Definicin de Precio

Desde el punto de vista de la mercadotecnia, el precio es una variable controlable que se diferencia de los otros tres elementos de la mezcla o mix de mercadotecnia (producto, plaza y promocin) en que produce ingresos; los otros elementos generan costos [1]. Por ello, es de vital importancia que empresarios, mercadlogos y personas involucradas con el rea comercial de una empresa u organizacin, conozcan cul es la definicin de precio desde una perspectiva de mercadotecnia.

Definicin de Precio, Segn Diversos Autores:

Para Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", el precio es "(en el sentido ms estricto) la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En trminos ms amplios, el precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio" [2]. Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad", definen el precio como "la expresin de un valor. El valor de un producto depende de la imagen que percibe el consumidor. Por ejemplo, una margarina del tipo light tiene un costo menor que el de una margarina comn; sin embargo, los consumidores perciben cualquier producto "bueno para la salud" como algo de valor superior. El consumidor considera ms coherente este mix: mayor valor adjudicado al producto en cuestin, mayor precio. (Por tanto), una margarina light ms barata (que la comn) no sera creible" [3]. El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define el precio como el "valor de intercambio de bienes o servicios. En marketing el precio es el nico elemento del mix de marketing que produce ingresos, ya que el resto de los componentes producen costes" [4]. Para Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", el precio de un producto es el "importe que el consumidor debe pagar al vendedor para poder poseer dicho producto" [5]. Por su parte, la American Marketing Asociation (A.M.A.), define el precio como "la proporcin formal que indica las cantidades de bienes de dinero o servicios necesarios para adquirir una cantidad dada de bienes o servicios" [6].

Tomando en cuenta las anteriores definiciones, planteo la siguiente definicin de precio (para fines de mercadotecnia): El precio es la expresin de valor que tiene un producto o servicio, manifestado por lo general en trminos monetarios, que el comprador debe pagar al vendedor para lograr el conjunto de beneficios que resultan de tener o usar el producto o servicio. Fuentes Consultadas:

[1]: Del libro: El Marketing Segn Kotler, de Philip Kotler, Editorial Paids SAICF, Pg. 136. [2]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 6ta. Edicin, de Kotler y Armstrong, Prentice Hall, Pg. 353. [3]: Del libro: 199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad, de P. Bonta y M. Farber, Grupo Editorial Norma, Pg. 39. [4]: Del libro: Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., Pg. 258. [5]: Del libro: Marketing, de Ricardo Romero, Editora Palmir E.I.R.L., Pg. 130. [6]: Del sitio web: MarketingPower.com, URL: http://www.marketingpower.com, de la Seccin: Dictionary of Marketing Terms.

Estrategias de Precios
La eleccin de una adecuada estrategia de precios es un paso fundamental dentro del proceso de fijacin de precios porque establece las directrices y lmites para: 1) la fijacin del precio inicial y 2) los precios que se irn fijando a lo largo del ciclo de vida del producto, todo lo cual, apunta al logro de los objetivos que se persiguen con el precio. Por ello, resulta imprescindible que los mercadlogos tengan un buen conocimiento acerca de lo que es una estrategia de precios y de cules son la principales opciones que debe considerar al momento de disear una estrategia de este tipo. Ahora, y teniendo en cuenta lo anterior, en el presente artculo se brinda la respuesta a dos preguntas bsicas pero fundamentales: 1) Qu es una estrategia de precios? y 2) cules son las principales o ms usadas estrategias de precios?

1.- Qu es una Estrategia de Precios?

Segn Lamb, Hair y McDaniel, una estrategia de precios es un marco de fijacin de precios bsico a largo plazo que establece el precio inicial para un producto y la direccin propuesta para los movimientos de precios a lo largo del ciclo de vida del producto [1]: Complementando sta definicin, cabe mencionar que segn Geoffrey Randall, la poltica general de fijacin de precios de una empresa es una decisin estratgica: tiene implicaciones a largo plazo, hay que desarrollarla con mucho cuidado y no se puede modificar fcilmente. Es parte de la estrategia de posicionamiento general [2]. Entonces, y dicho de otra forma, una estrategia de precios es un conjunto de principios, rutas, directrices y lmites fundamentales para la fijacin de precios inicial y a lo largo del ciclo de vida del producto, con lo cual, se pretende lograr los objetivos que se persiguen con el precio, al mismo tiempo que se mantiene como parte de la estrategia de posicionamiento general.

2.- Cules son las Principales Estrategias de Precios?

Segn diversos expertos en temas de mercadotecnia, las principales o ms usadas estrategias de precios son las siguientes:

Estrategia de Descremado de Precios.Segn Stanton, Etzel y Walker, poner un precio inicial relativamente alto para un producto nuevo se le denomina asignacin de precios descremados en el mercado. De ordinario, el precio es alto en relacin con la escala de precios esperados del mercado meta. Esto es, el precio se pone al ms alto nivel posible que los consumidores ms interesados pagarn por el nuevo producto [3]. Complementando lo anterior, segn Lamb, Hair y McDaniel, el trmino descremado de precios se deriva de la frase "quitar la crema de la superficie" y denota un precio alto con relacin a los precios de productos competitivos... Conforme un producto avanza por su ciclo de vida, la empresa puede reducir su precio para llegar con xito a segmentos de mercado ms grandes [1]. Entonces, una estrategia de descremado o desnatado de precios consiste en fijar un precio inicial elevado a un producto nuevo para que sea adquirido por aquellos compradores que realmente desean el producto y tienen la capacidad econmica para hacerlo. Una vez satisfecha la demanda de ese segmento y/o conforme el producto avanza por su ciclo de vida, se va reduciendo el precio para aprovechar otros segmentos ms sensibles al precio. Esta estrategia de precios tiene varios propsitos, por ejemplo: Proveer mrgenes de utilidad sanos (para recuperar los costos de investigacin y desarrollo), connotar alta calidad, restringir la demanda a niveles que no rebasen las capacidades de produccin de la compaa, proporcionar flexibilidad a la empresa (porque es mucho ms fcil bajar un precio inicial que topa con la resistencia del consumidor que subirlo si ha resultado demasiado bajo para cubrir los costos) [3]. Por otra parte, el descremado o desnatado de precios es conveniente en las siguientes condiciones:
o

o o o

Cuando el producto ofrece beneficios genuinos y nuevos que atraigan a los compradores y por los que stos estn dispuestos a pagar [2]. Cuando el nmero de clientes potenciales dispuestos a comprar de inmediato el producto al precio inicial alto es suficiente para que esas ventas sean rentables [4]. Cuando el producto est protegido de la competencia por una o ms barreras de entrada, como una patente [3]. Cuando la demanda es bastante inelstica, lo que suele ocurrir en las primeras etapas del ciclo de vida de un producto [3]. Cuando los clientes interpretan el precio alto como indicativo de calidad igualmente alta [4].

Estrategias de Precios de Penetracin.-

Esta es otra estrategia de precios aplicable a productos nuevos pero totalmente opuesta al descremado de precios. Segn Kotler, Armstrong, Cmara y Cruz, consiste en fijar un precio inicial bajo para conseguir una penetracin de mercado rpida y eficaz, es decir, para atraer rpidamente a un gran nmero de consumidores y conseguir una gran cuota de mercado. El elevado volumen de ventas reduce los costes de produccin, lo que permite a la empresa bajar an ms sus precios [5]. Un clsico ejemplo de este tipo de estrategia de precios es el caso de Dell, que penetr en el mercado de computadoras personales con precios bajos, distribuyendo sus productos a travs de canales directos que reducan su nivel de costes [5]. La estrategia de precios de penetracin tiene como principales objetivos: Penetrar de inmediato en el mercado masivo, generar un volumen sustancial de ventas, lograr una gran participacin en el mercado meta, desalentar a otras empresas de introducir productos competidores [3] y atraer nuevos clientes o clientes adicionales que son sensibles al precio. Esta estrategia de precios es conveniente en las siguientes condiciones: 1) El tamao del mercado es amplio y la demanda es elstica al precio [6], 2) los costes de fabricacin y de distribucin se pueden disminuir a medida que aumenta el volumen de ventas [5], 3) ya existe una feroz competencia en el mercado por ese producto o se espera que se presente poco despus de que se introduzca el producto [3].

Estrategias de Precios de Prestigio.Segn Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, el uso de precios de prestigio consiste en establecer precios altos, de modo que los consumidores conscientes de la calidad o estatus se sientan atrados por el producto y lo compren [4]. Ejemplos: Automviles Rolls Royce, Perfumes Channel, Joyas Cartier, Cristalera Lalique y relojes suizos [4]. Esta estrategia de precios puede ser conveniente en las siguientes situaciones: 1) Existe un mercado (por lo general, pequeo), que tenga buena disposicin hacia el producto/servicio o que estn conscientes de la calidad y el estatus que les puede dar, 2) que los clientes potenciales tengan la capacidad econmica para adquirirlo, 3) que el producto o servicio sea de alta calidad, tenga caractersticas exclusivas o innovadoras y d una imagen de estatus o prestigio, 4) que existan canales de distribucin selectivos o exclusivos, 5) que sea difcil que aparezcan pronto los competidores y 6) que en el tiempo se pueda mantener el precio por encima del precio inicial.

Estrategias de Precios Orientadas a la Competencia.En esta estrategia de precios, la atencin se centra en lo que hacen

los competidores. Segn Agueda Esteban Talaya, se pueden distinguir las siguientes actuaciones:
o

Equipararse con los precios de los competidores: Se emplea cuando hay gran cantidad de productos en el mercado y estn poco diferenciados. La empresa no tiene prcticamente ningn control sobre el precio. Es tambin una estrategia habitual cuando existe un precio tradicional o de costumbre, como en los peridicos [6]. Diferenciarse de los competidores con precios superiores: La idea principal de sta estrategia de precios es transmitir una imagen de calidad o exclusividad a fin de captar los segmentos con mayor poder adquisitivo. Esta estrategia es adecuada para empresas con imagen de calidad, con productos muy diferenciados y cuando un grupo de consumidores percibe que no hay productos totalmente sustitutivos. Supone la adopcin de un precio selectivo, que busca una determinada cifra de ventas en un conjunto de consumidores que se caracterizan por estar dispuestos a pagar un precio elevado por el alto valor que perciben del producto [6]. Como ejemplo, cabe destacar que entre los fabricantes de relojes, Rolex se enorgullece de hacer nfasis en fabricar los relojes ms costosos que una persona pueda comprar [4]. Diferenciarse de los competidores con precios inferiores: La idea principal de sta estrategia de precios es la de estimular la demanda de los segmentos actuales y/o de los segmentos potenciales que son sensibles al precio. Esta estrategia es vlida si la demanda global es ampliable, es decir, tanto los consumidores actuales como los potenciales estn dispuestos a adquirir la oferta. Tambin se puede decidir bajar el precio si se sabe que los costes variables de los competidores son superiores y, por lo tanto, no pueden reaccionar, al menos rpidamente, sin perjudicar su rentabilidad [6]. Los fabricantes de productos genricos y los detallistas que ofrecen productos de marca propia, los cuales van desde crema de cacahuate hasta champes, fijan deliberadamente a sus productos precios 8-10% menos que los productos de marcas registradas [4]. Mantenimiento del precio frente a la competencia: La idea principal de sta estrategia es la de mantener los precios para evitar reacciones imprevistas de los consumidores ante una subida de precios. Esta estrategia se lleva a cabo cuando la organizacin tiene una elevada participacin en un mercado de gran estabilidad. Se puede elegir tambin este tipo de precios para colaborar con las polticas gubernamentales de lucha contra la inflacin o proyectar una imagen social [6].

Estrategias de Precios Para Cartera de Productos.Segn Kotler, Armstrong, Cmara y Cruz, en ocasiones, la estrategia para fijar el precio de un producto ha de ser diferente si el producto forma parte de un grupo de productos. En ese caso, la empresa debe fijar un conjunto de precios que maximice los beneficios de toda la cartera de productos [5]. A continuacin, se ver cuatro estrategias para cartera de productos:
o

Estrategia de precios para una lnea de productos: Normalmente, las empresas no disean productos aislados, sino lneas completas de productos. Para la fijacin de precios para lneas de productos, la direccin de la empresa debe decidir cul debe ser la diferencia de precio entre los diferentes escalones de una lnea de productos. Por ejemplo, las tiendas de moda masculina pueden tener tres diferentes niveles de precios para sus trajes: 180, 320 y 495 Euros. El cliente probablemente asociar trajes de baja, media y alta calidad a stos tres niveles de precios respectivamente. La tarea del vendedor consiste en establecer unas diferencias de calidad visibles que respalden los diferentes niveles de precios [5]. Estrategias de precios para productos opcionales o complementarios: Los productos opcionales o complementarios son aquellos que sirven de complemento al producto principal, por ejemplo, el aire acondicionado en el caso de varios modelos de automviles. En este caso, los precios de los productos complementarios deben buscar un beneficio global conjunto que haga atractivos los productos [6]. Estrategia de precios para productos cautivos: Los productos cautivos son aquellos que son indispensables para el funcionamiento del producto principal, por ejemplo, los cartuchos de tinta que deben ser especficos para cada modelo de impresora. Las empresas que venden los productos principales fijan precios bajos y reservan los amplios mrgenes de beneficios para los repuestos o productos adicionales necesarios [5]. Estrategias de precios para paquetes de productos: Los paquetes de productos (packs) son aquellos que incluyen una combinacin de productos a un precio menor a la suma individual de cada uno de ellos. Los precios de paquete buscan integrar diversos productos bajo un precio atractivo que induzca a los consumidores a adquirir bienes y servicios que de otra forma prescindiran, ya que el coste agregado de todos es ms bajo [6].

Estrategias de Precios por reas Geogrficas.Segn Agueda Esteban Talaya, el transporte es un factor importante en la fijacin de los precios. El valor de un producto crece a medida que la distancia del lugar de origen aumenta, incrementando su participacin en los gastos variables [6]. Por ello, e independientemente de cul de las anteriores estrategias de precios se disee e implemente, es preciso determinar una estrategia de precios por reas geogrficas para establecer acuerdos con los compradores acerca de quin paga (parte o la totalidad) de los gastos de envo, segn su ubicacin geogrfica. Entre las diferentes alternativas (a considerar en la estrategia) se pueden tomar en cuenta las siguientes:
o

Fijacin de precios de fbrica: Denominado FOB (Free On Board) o LAB (Libre a Bordo), indica que el vendedor paga el coste de cargar los productos en el medio de transporte y en el punto de embarque cuando la propiedad pasa al comprador. El comprador paga el coste total de transportes y fletes, siendo responsabilidad del vendedor tan solo los costos derivados de la carga del producto [6]. Las empresas a favor de este mtodo de fijacin de precios y costes de transporte, consideran que es la opcin ms justa porque cada comprador elije sus propios costes de transporte [5]. Fijacin de precios por absorcin de fletes: Para evitar algunas de las desventajas competitivas del sistema anterior y penetrar ms profundamente en otros mercados, el vendedor debe estar dispuesto a absorber parte del flete para que los compradores ms alejados se sientan atrados por el precio. El lmite es el coste que est dispuesto a absorber [6]. Fijacin de precios de entrega uniforme: En este caso, todos los compradores, sea cual sea su localizacin, pagan lo mismo. Se utiliza esta modalidad cuando los gastos de transporte son una partida pequea en el total de la estructura de costes del vendedor [6]. Fijacin de precios de entrega por zonas: En este caso, el mercado se divide en zonas geogrficas y dentro de cada una de ellas se establece un precio de entrega uniforme [6]. Fijacin de precios con asuncin de portes: Resulta til para aquellas empresas con gran inters por vender sus productos a un cliente concreto o en rea geogrfica determinada. Con esta estrategia, la empresa asume todos los costes de transporte o parte de ellos. La empresa puede argumentar lo siguiente: si incrementan sus ventas gracias a esta asuncin parcial o total de

los costes de transporte, sus costes medios disminuirn y compensarn los coste extraordinarios en que se haya incurrido. esta estrategia se utiliza para la penetracin de mercados y para mantenerse en mercados en los que la competencia aumenta constantemente [5].
o

Fijacin de precios desde un punto base: En este caso, la empresa elige una ciudad determinada como "Punto Base" y cobra a todos sus clientes los costes de transporte desde ese punto hasta el destino final, independientemente del origen real del envo [5]. Si bien, esta estrategia fue empleada por algunos sectores (azucar, cemento, acero y automviles) hoy en da es una estrategia que goza de menos popularidad. Sin embargo, algunas empresas eligen varios Puntos Base para conseguir mayor flexibilidad, es decir, aaden al precio bsico los costes de transporte desde la ciudad Punto Base ms cercana al cliente [5].

En este punto, cabe sealar que una empresa puede optar por ms de una alternativa dentro de su estrategia de precios por reas geogrficas, para que de esa manera, el comprador pueda elegir entre las diversas opciones la que mejor se adapte a sus posibilidades o conveniencia.

3.2. Factores que influyen para la determinacin del precio.

Las decisiones de una empresa sobre la fijacin de precios son influidas tanto por factores internos como por factores ambientales externos. Entre los factores internos se incluyen los objetivos de mercadotecnia, los cost9os y la organizacin. Los factores externos son el mercado y la demanda, la competencia y otros factores ambientales. Factores internos que influyen en las decisiones sobre fijacin de precios. A. Objetivos de Mercadotecnia Antes de fijar el precio, la empresa debe tomar una decisin sobre la estrategia para su producto. Si ya eligi su mercado meta y su posicionamiento, entonces la estrategia de su mezcla de mercadotecnia, incluyendo el precio, no presentara mayores complicaciones. Por otra parte, la empresa podra tener otros objetivos, y mientras ms claros los tenga, ms fcil ser fijar el precio. Entre los objetivos ms comunes se cuentan la supervivencia, la maximizacin de los ingresos y de la participacin en el mercado, as como el liderazgo con un producto de calidad.

Supervivencia: Es el principal objetivo de una empresa si se encuentra en problemas por exceso de capacidad, mucha competencia o cambios de los deseos de los consumidores. Para que una planta siga funcionando, una empresa debe fijar un precio bajo con la esperanza de que se incremente la demanda. En casos como este son menos importantes las utilidades que la supervivencia. Maximizacin de las utilidades actuales: Muchas empresas desean poner un precio que maximice sus ingresos del momento. Estiman la demanda y los costos en funcin de precios diferentes y eligen el que les producir mximas utilidades, flujo de efectivo o mayor rendimiento de la inversin. En cualquier caso, la compaa busca resultados financieros inmediatos, mas que desempeo a largo plazo. Liderazgo en su segmento del mercado: Otras compaas desean dominar su segmento del mercado. Piensan que la empresa que tenga la mayor participacin a la larga tendr los costos ms bajos y las utilidades ms altas. Para ser lder en el segmento de mercado, sus precios son lo mas bajo posible. Una variante de este objetivo es tratar de conseguir un segmento especifico del mercado. Digamos que se desea incrementar la participacin de 10 a 15 por ciento en un ao, para lo cual buscara el precio y el programa de mercadotecnia mas adecuado para conseguir su objetivo. Liderazgo por la calidad del producto: Una empresa decide que su producto ser el de ms alta calidad en el mercado. En general esto implica un precio alto para cubrir los costos de un producto de alta calidad y los de investigacin y desarrollo. Otros objetivos: Una compaa podra utilizar el precio para alcanzar otros objetivos especficos. Puede poner precios bajos para que la competencia no penetre el mercado o ponerlos en el mismo nivel de la competencia para que aquel se estabilice. La funcin de los precios puede ser conservar la lealtad y el apoyo de los revendedores o impedir la intervencin gubernamental. Adems pueden reducirse temporalmente para despertar el inters por un producto o atraer mas clientes a un almacn al detalle. O se pone cierto precio a un producto para incrementar las ventas de otros productos de la lnea de la compaa. Por tanto, la fijacin de precios puede desempear una funcin importante para alcanzar los objetivos de una empresa en muchos aspectos.

B. Estrategia de la mezcla de mercadotecnia: El precio es solo una de las herramientas de la mezcla de mercadotecnia que la empresa utiliza para alcanzar sus objetivos a este respecto. Las decisiones sobre precios deben coordinarse con las decisiones sobre diseo, distribucin y promocin del producto de manera que conformen un programa de mercadotecnia efectivo. Las decisiones que se toman para otras variables de la mezcla podran influir en las decisiones sobre el precio. Por ejemplo los productores que utilizan a muchos revendedores para que supuestamente apoyen y promuevan sus productos quiz tengan que integrar mrgenes mayores para ellos. La decisin de desarrollar una posicin de alta calidad significara que el vendedor tendr que fijar un precio mas alto para cubrir los costos. Por lo tanto, el mercadologo debe tomar en consideracin el total de la mezcla de mercadotecnia al fijar los precios. Si el producto se posiciona d acuerdo con otros factores, entonces las decisiones sobre calidad, promocin y la distribucin influirn enormemente en el precio. Si el precio es el factor clave de posicionamiento, entonces, el precio influir sobre las decisiones respecto de los otros elementos de la mezcla. Al desarrollar el programa de mercadotecnia, la empresa casi siempre tomara en consideracin simultnea todas las decisiones. Costos: Los costos determinan el precio mnimo que la compaa puede imponer a su producto. La empresa desea fijar un precio que cubra tanto los costos de produccin como los de distribucin, que haga que el producto se venda y que los rendimientos de la inversin vayan de acuerdo con sus esfuerzos y los riesgos que corri. Los costos de una empresa pueden ser un elemento muy importante para su estrategia de fijacin de precios. Los costos son de dos formas, fijos y variables. Los costos fijos son los que no varan con el nivel de produccin o de ventas, de manera que independientemente de lo que produzca, tendr que pagar la renta, calefaccin, intereses y sueldos de sus ejecutivos; son independientes de la produccin. Los costos variables estn en funcin directa de los niveles de produccin.

Los costos totales son la suma de los fijos y los variables en cualquier nivel de produccin. Los administradores pretenden fijar un precio que cuando menos cubra los costos de produccin. La empresa debe vigilar muy de cerca sus costos. Si la produccin y venta de su producto le cuesta mas que a la competencia, tendr que ponerle un precio mas alto o limitar sus utilidades, lo cual la pondr en desventaja frente a la competencia. Consideraciones organizacionales: Los administradores deben decidir quienes fijaran los precios en la organizacin. Las empresas los manejan de diferentes maneras. En las compaas pequeas lo hacen los ejecutivos de mas alto nivel, mas que el departamento de ventas o el de mercadotecnia. En las grandes, es tpico que los gerentes divisionales o de lnea de productos se encarguen de ello. En los mercados industriales, los vendedores podran tener autorizacin para negociar con los clientes de determinado rango. Incluso, en este caso, los altos ejecutivos determinan los objetivos y las polticas de fijacin de precios y con frecuencia aprueban los que proponen los gerentes de menor nivel y los vendedores. Factores externos que influyen en las decisiones sobre la fijacin de precios.

a. El mercado y la demanda: Los costos determinan el limite inferior de los precios, mientras que el mercado y la demanda hacen lo propio con el superior. Tanto los consumidores como los compradores industriales equiparan el precio de un producto o servicio con los beneficios de poseerlo; Por eso, antes de fijar los precios, el mercadologo debe conocer la relacin entre dichos factores respecto de su producto. Fijacin de precios en diferentes mercados: La libertad de que goza el vendedor para fijar sus precios varia con el tipo de mercado. Los economistas reconocen cuatro, y cada uno de ellos, representa u reto diferente para la fijacin de precios. Competencia pura:

Este mercado consta de muchos compradores y vendedores que comercian con bienes iguales, como trigo, cobre o ttulos inflacionarios. Ningn comprador o vendedor puede influir de manera determinante en el precio de mercado del momento. El vendedor no puede cobrar mas porque los compradores pueden obtener todo o que necesitan a ese precio. Si los precios y las utilidades se incrementan, el mercado es fcilmente penetrado por nuevos vendedores. Competencia monoplica: Mercado en el que muchos compradores y vendedores comercian con una gama de precios y no con un solo precio de mercado. Esto sucede porque los vendedores ofrecen cosas diferentes a los compradores, ya sea que el producto difiera en cuanto a calidad, caractersticas o estilo, o los servicios en torno a l no sean los mismos. Los compradores observan las diferencias y pagan precios diferentes. Los vendedores se preocupan por ofrecer algo diferente a cada segmento de clientes, y aparte del precio, utilizan libremente las marcas, la publicidad y las ventas personales para destacar. Como los competidores son muchos, cada compaa es menos afectada por las estrategias de mercadotecnia de la competencia que en los mercados oligoplicos. Competencia oligoplica: Mercado en el que hay unos cuantos vendedores muy sensibles a los precios y estrategias del mercado y de los otros. El producto puede ser uniforme (acero, aluminio) o no uniforme (autos, computadoras). Hay pocos vendedores porque es difcil que los nuevos penetren el mercado. Cada vendedor esta pendiente de las estrategias y medidas que toman los competidores. Si una empresa acerera reduce sus precios en un 10 por ciento, los compradores cambiaran rpidamente de proveedor, y los otros vendedores de acero tendrn que responder bajando tambin sus precios o mejorando sus servicios. Un oligopolista nunca esta seguro de lo que gano reduciendo un precio sea permanente. Por otra parte, si incrementa sus precios, quizs sus competidores no lo hagan, de manera que tendr que eliminar el aumento o correr el riesgo de perder a sus clientes.

Monopolio puro: Esta formado por un solo vendedor, que puede ser el gobierno (Servicio Postal de los Estados Unidos), un monopolio privado regulado (una compaa poderosa) o un monopolio privado no regulado (Du Pont cuando lanzo el nailon). La fijacin de precios es diferente en cada caso. Los objetivos que persigue el monopolio gubernamental al fijar sus precios son muy variados; el precio puede ser inferior a los costos porque el producto es importante para los compradores que no pueden permitirse el pago del costo total, o quiz el precio cubra los costos o de lugar a buenos ingresos; o muy alto para reducir el consumo. En un monopolio regulado, el gobierno permite que la empresa fije tarifas que den lugar a beneficios justos, es decir, que la compaa se mantenga y ample las operaciones conforme lo necesite. Los monopolios no regulados pueden fijar libremente el precio, tanto como aguante el mercado. No obstante, no siempre cobran el precio total por varias razones: no desean atraer a la competencia; desean penetrar mas rpidamente el mercado mediante precios bajos; temen las reglamentaciones gubernamentales.

b. Percepcin del precio y el valor por parte de los consumidores: A fin de cuentas, es el consumidor quien decide l si el precio de un producto es el adecuado. Al fijar los precios, la empresa debe tomar en consideracin la manera en que el consumidor percibe el precio y como estas percepciones influyen en la decisin de compra del consumidor. La fijacin del precio, al igual que otras decisiones de la mezcla de mercadotecnia, deben tomar en cuanta al consumidor. Cuando los consumidores adquieren un producto, cambian algo de valor (el precio) para obtener algo de valor (las ventajas de tener o utilizar el producto). La fijacin de precios efectiva y orientada hacia el comprador implica conocer los valores que este otorga a los beneficios que recibe del producto y fijar un precio que vaya de acuerdo con ese valor. Los beneficios mencionados incluyen tanto los del momento como los percibidos. Cuando un consumidor compra una comida en un restaurante de lujo, es fcil deducir el valor de los ingredientes, pero incluso para el consumidor es sumamente difcil estimar el valor de otros satisfactores como sabor, ambiente, esparcimiento, conversacin y estatus. Por otra parte, estos valores sern diferentes para diferentes consumidores y en diferentes ocasiones.

As pues, los mercadologos deben observar las razones del consumidor para adquirir el producto y fijar un precio acorde con la percepcin de aquel respecto del valor del producto, los mercadologos varan sus estrategias de mercadotecnia de acuerdo con los segmentos de precios; con frecuencia ofrecen productos con caractersticas diferentes a diferentes precios. Fijar los precios en funcin del consumidor significa que el mercadologo no puede disear un producto y su programa de mercadotecnia y despus determinar el precio; Este debe analizarse al mismo tiempo que las otras variables de la mezcla de mercadotecnia, antes de determinar el programa. c. Anlisis de la relacin precio-demanda: Las diferencias de precio implicaran diferentes niveles de demanda. La relacin entre el precio y el nivel de demanda resultante aparece en una conocida curva de demanda que muestra l numero de unidades que el mercado adquirir en un periodo determinado segn el precio. En el caso normal, demanda y precio estn en relacin inversa, es decir, mientras ms alto el precio, menor la demanda; Por lo tanto, una empresa vender menos si incrementa su precio de P1 a P2. En resumen, los consumidores cuyo presupuesto es limitado, probablemente compraran menos cantidad de algo de precio demasiado alto. La mayora de las empresas trata de medir sus curvas de demanda, y el tipo de mercado es lo que marca la diferencia. En un monopolio, la curva de demanda muestra la demanda total del mercado como resultado de las diferencias entre los precios, pero si la empresa se enfrenta a la competencia, su demanda a precios diferentes depender de s los precios de la competencia se mantienen constantes o varan con los de aquella. En este caso, supondremos que los de los competidores se mantienen constantes. d. Elasticidad del precio de la demanda: Los mercadologos necesitan conocer la elasticidad del precio, es decir que tanto responde la demanda a los cambios de precios. Por ejemplo, un precio que se incrementa de P1 a P2 conduce a una disminucin relativamente pequea de la demanda, de Q1 a Q2.Por el contrario, el mismo incremento de precio produce una gran disminucin de la demanda, de Q1 a Q2. Si la demanda apenas varia con un pequeo cambio en el precio. Diremos que es inelastica. Si cambia mucho, la llamaremos elstica.

Los compradores estn menos sensibles ante los precios cuando el producto es nico o cuando es de gran calidad, tiene prestigio o exclusividad. Tambin cuando es difcil encontrar un sustituto o no hay otro cuya calidad no sea comparable. En ultima instancia, cuando el gasto total en un producto es relativamente bajo en relacin con sus ingresos o cuando se comparte con otros. Si la demanda es elstica antes que inelstica, en general los vendedores consideraran reducir el precio, pues un precio bajo dar lugar a mas ingresos totales. Esta practica tiene sentido siempre que los costos extra de producir y vender mas no excedan de los ingresos extra. e. Precios y ofertas de los competidores: Otro factor externo que influye en las decisiones de la fijacin de precios son los precios de la competencia y sus posibles reacciones ante las medidas respectivas de la propia compaa. Un consumidor que piense adquirir una cmara Canon evaluara el precio de esta y lo comparara con los precios y caractersticas de productos similares fabricados por Nikon, Minolta, Pentax y otros. Por otra parte, la estrategia de fijacin de precios de la compaa podra influir en la naturaleza de la competencia que enfrenta. Sin embargo, una estrategia de bajos precios y margen pequeo podra detener a esta o sacarla del mercado. La empresa necesita conocer los precios y la calidad que ofrece cada competidor. Canon lo hara de diversas maneras. Puede enviar "compradores comparadores" de los productos Nikon, Minola y otros; o conseguir listas de precios y comprar el equipo de la competencia para desarmarlo. Puede preguntar a los compradores su opinin sobre el precio y la calidad de las cmaras de la competencia. Una vez que conoce sus `precios y lo que ofrecen, puede utilizar esta informacin como punto de partida para fijar sus precios. Si las cmaras Canon son similares a las de Nikon, su precio debe ser parecido, si no, perder ventas. Si no son tan buenas, no podr cobrar tanto. Si su producto es mejor, puede ponerle un precio mas elevado. Bsicamente, Canon utilizara el precio para posicionar lo que ofrece en relacin con sus competidores. f. Otros factores externos: En el momento de fijar sus precios, la empresa debe analizar otros factores de su ambiente externo. Por ejemplo, las condiciones econmicas pueden repercutir enormemente en los resultados de sus estrategias de fijacin de precios. Factores econmicos como la

inflacin, auge o recesin y tasas de inters influyen en las decisiones sobre precios porque tienen que ver tanto con los costos de producir un articulo como con la manera en que los consumidores perciben el precio y el valor del mismo. La compaa debe analizar las repercusiones de los precios en otras partes de su ambiente. Debe fijar precios que le permitan una ganancia justa, sigan apoyando al productor y le ayuden a vender su producto de manera efectiva. El gobierno es otra influencia externa importante; los mercadologos necesitan conocer las leyes que influyen y garantizan que sus polticas de precios sean legales.

La Competencia Perfecta
En trminos generales, la competencia perfecta es un tipo de competencia que caracteriza a un mercado, por lo que tambin es considerada (por diversos economistas y mercadlogos) como un tipo de mercado o modelo de mercado. Desde la perspectiva de la teora econmica, la competencia perfecta es la situacin de mercado ms conveniente, pues es la nica en la que se consigue una asignacin eficiente de los recursos de la sociedad (porque se produce la cantidad en que el precio iguala al coste marginal) [1].

Definicin de Competencia Perfecta:

La competencia perfecta es un tipo o modelo de mercado en el que existen numerosos vendedores y compradores que estn dispuestos a vender o comprar libremente entre ellos productos que son homogneos o iguales en un mercado dado (como el mercado del cobre, de la madera, del trigo u otras materias primas, productos agrcolas, valores financieros o productos que son bien conocidos y estandarizados), pero, sin tener influencia distinguible en el precio de venta porque este es fijado de manera impersonal por el mercado; en el cual, la informacin circula de manera perfecta de tal forma que los compradores y vendedores estn bien informados. Adems, en este tipo de mercado los vendedores no dedican mucho tiempo a elaborar una estrategia de mercadotecnia ni a implementar actividades relacionadas con sta, como la investigacin de mercados, desarrollo de productos, fijacin de precios y programas de promocin, porque desempean una funcin insignificante o ninguna en absoluto. Finalmente, y teniendo en cuenta las condiciones anteriormente descritas, los vendedores tienen una curva de demanda horizontal o perfectamente elstica.

Caractersticas que Distinguen a la Competencia Perfecta:

El mercado de competencia perfecta presenta la siguientes caractersticas que la distinguen de otros tipos de competencia:
1. Coexisten muchos ofertantes (vendedores) y demandantes (compradores) que estn dispuestos a vender o comprar un determinado producto. 2. Los productos que se ofrecen en este tipo de mercado son homogneos o iguales; es decir, no hay diferencia en el producto que es ofertado por todas las empresas que participan en un mercado dado, por ejemplo, como sucede en el caso de la materia prima (el cobre, la madera), los productos agrcolas (el trigo, el maiz), los valores financieros y aquellos productos que son bien conocidos y estandarizados (el pan). 3. Los vendedores y compradores no tienen control distinguible sobre el precio de venta; es decir, no ejercen influencia en el precio de mercado porque ninguna empresa o comprador es lo suficientemente grande para hacerlo, por tanto, es fijado de manera impersonal por el mercado. 4. Los compradores y vendedores estn bien informados porque en este tipo de mercado la informacin circula de manera perfecta. 5. Los ofertantes o vendedores no dedican mucho tiempo a elaborar una estrategia de mercadotecnia, ni a realizar actividades relacionadas con sta, como investigacin de mercados, desarrollo de nuevos productos y servicios, fijacin de precios e implementacin de programas de promocin (como la publicidad y la promocin de ventas), debido a que desempean una funcin insignificante o ninguna en absoluto. 6. Los vendedores y compradores pueden vender o comprar libremente entre ellos; por tanto, tienen libertad de movimiento (de entrada y salida). 7. En las condiciones sealadas, las empresas ofertantes tienen una curva de demanda horizontal (o perfectamente elstica).

Consideraciones Adicionales:
Para complementar todo lo expuesto anteriormente, resulta muy oportuno incluir el siguiente punto de vista de los autores Stanton, Etzel y Walker: "En la economa de la informacin, internet est moviendo a algunas industrias hacia la competencia perfecta. Esto se debe a: 1) la compra de comparacin es ms fcil por internet (gracias a los motores de bsqueda) debido a que los consumidores pueden reunir informacin de precios por internet y luego usarla para negociar un precio ms bajo de un vendedor fuera de lnea convencional, como una tienda detallista. 2) Los compradores en lnea pueden disear un producto que satisfaga sus necesidades particulares,

asegurndose con ello el mximo valor de la adquisicin (por ejemplo, Dell Computer)" [2]. Adems, "en sentido real, internet fomenta condiciones que se acercan a la competencia perfecta. En otras palabras, estn disponibles productos casi idnticos de numerosos proveedores y los compradores potenciales tienen amplia informacin para tomar sus decisiones de compra. As pues, internet ha tenido un enorme impacto en los precios, quiz al grado de afectar, este elemento de marketing ms que cualquier otro" [2]. Por tanto, y a diferencia de lo que algunos creen, los mercados de competencia perfecta no son un "mero idealismo" de la situacin de mercado ms conveniente (segn la perspectiva de la teora econmica), sino que es una realidad en la que se desenvuelven muchas empresas y a las que ingresarn muchas ms en un futuro prximo (como consecuencia del alto grado de penetracin que viene teniendo el internet y del efecto que est logrando en la vida de las personas y en el quehacer diario de las empresas y organizaciones). Por tanto, los mercadlogos tienen la obligacin de estudiar a profundidad este tema para conocer ms detalles acerca de este tipo de competencia, para que de esa manera, estn mejor capacitados para tomar las decisiones ms adecuadas ante los retos que plantea en la actualidad y que plantear en un futuro cercano, la competencia perfecta. Notas: [1]: Del libro: Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., 1999, Pg. 61. [2]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 13va. Edicin, de Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, Mc Graw-Hill Interamericana, 2004, Pg. 397 y 398. Otras fuentes consultadas: Del libro: Marketing, Dcima Edicin, De Kotler Philip, Armstrong Gary, Cmara Dionicio y Cruz Ignacio, Prentice Hall, 2004, Pg. 370. Del libro: Mercadotecnia, Primera Edicin, de Sandhusen L. Richard, Compaa Editorial Continental, 2002, Pg. 115. Del libro: Marketing, de Romero Ricardo, Editora Palmir E.I.R.L., 1997, Pg. 58. Del libro: Economa, Tercera Edicin, de Mankiw Gregory, Mc Graw HillInteramericana, 2004, Pg. 42. Del libro: Economa, Decimosptima Edicin, de Samuelson Paul y Nordhaus William, Mc Graw Hill-Interamericana, Pg. 653. Del sitio web: De la American Marketing Association, MarketingPower.com, Seccin: Dictionary of Marketing Terms. La informacin fue obtenida en Septiembre 2006.

La Competencia Imperfecta
El trmino "competencia imperfecta" fue acuado por la economista ingls Joan Robinson, en los aos 30 [1].

En trminos generales, este tipo de competencia o tipo de mercado (como lo denominan diversos economistas y mercadlogos) se caracteriza bsicamente porque en l compiten desde unas cuantas hasta muchas empresas que pueden controlar en alguna medida el precio de su producto. En consecuencia, es el tipo de mercado en el que compite la gran mayora de empresas y productos. Por ello, resulta muy conveniente que los mercadlogos conozcan cul es la definicin de competencia imperfecta, cules son las caractersticas que la diferencian y cules son los tipos de mercados imperfectamente competitivos.

Definicin de Competencia Imperfecta:

Segn los economistas Samuelson y Nordhaus, la competencia imperfecta "se refiere a los mercados en los que no existe competencia perfecta, porque al menos un vendedor (o un comprador) es suficientemente grande para influir en el precio de mercado y, por tanto, tiene una curva de demanda (o de oferta) de pendiente negativa" [2]. Complemendo esta afirmacin, ambos autores sealan que "la competencia imperfecta se refiere a cualquier tipo de imperfeccin: el monopolio puro, el oligopolio o la competencia monopolstica" [2]. La American Marketing Association (A.M.A.), proporciona las siguientes definiciones de competencia imperfecta: "1. (Definicin econmica) Una situacin del mercado en la que muchos vendedores, cada uno con una cuota de mercado relativamente pequea, compiten por el patrocinio del consumidor. 2. (Definicin de los entornos) Las condiciones de mercado en las cuales las firmas tienen cierto control, pero no necesariamente el control absoluto, sobre el precio, por el uso de tcnicas tales como la diferenciacin de los productos y la limitacin del suministro. El monopolio, el oligopolio y la competencia monopolstica son ejemplos de competencia imperfecta" [1]. Stanton, Etzel y Walker, consideran que el mercado de competencia imperfecta (como el estadounidense) es "caracterizada por la diferenciacin del producto, el comportamiento emocional de compra y la informacin incompleta del mercado. Como resultado, las compaas se valen de la promocin para proporcionar informacin sobre el proceso de decisin de compras al encargado de tomar las decisiones, con el fin de ayudar a la diferenciacin de su productoy para persuadir a los compradores potenciales" [4].

En sntesis, se puede definir la competencia imperfecta de la siguiente manera: Una situacin del mercado en la que los vendedores o empresas que compiten en l, tienen cierto control sobre el precio debido a que ofertan productos diferenciados y/o limitan el suministro. Adems, en este tipo de mercado existe informacin incompleta del mercado y comportamiento emocional de compra, por lo que las empresas utilizan la promocin para informar, persuadir o recordar a su mercado meta las caractersticas y beneficios de sus

productos. El monopolio, el oligopolio y la competencia monopolstica, son los tres tipos de competencia imperfecta que existen en la actualidad.

Caractersticas que Distinguen a la Competencia Imperfecta:

El mercado de competencia imperfecta presenta la siguientes caractersticas que la distinguen de otros tipos de competencia o mercado:
1. Los vendedores pueden controlar en alguna medida el precio de su producto [3]. Sin embargo, este margen de maniobra (del precio) vara de una industria a otra. Por ejemplo, en la venta de computadoras personales, basta una diferencia de precios de unos pocos puntos porcentuales para que las ventas de una empresa resulten afectadas significativamente. En cambio, en el mercado de sistemas operativos, Microsoft tiene un monopolio casi total y una gran discrecin para fijar el precio de su programa informtico Windows [2]. 2. Existe diferenciacin del producto. Es decir, que cada empresa ofrece un producto que es al menos algo diferente al de otras. Por ello, las caractersticas (diseo, usos, servicios, etc...) que tienen los productos que pertenecen a este tipo de mercado, son algo diferentes a las del resto. 3. Existe informacin incompleta en el mercado. Por tanto, los compradores no conocen las caractersticas de todos los productos (por ejemplo, de las computadoras personales) que se encuentran a la venta, ni de los diferentes precios a los que se los ofrece; como consecuencia, asumen las variaciones existentes. 4. Las empresas se valen de la promocin para informar, persuadir o recordar a su mercado meta acerca de las caractersticas y beneficios de sus productos. Es decir, que utilizan la venta personal, la publicidad y/o las relaciones pblicas para obtener una determinada respuesta (como la compra) en su mercado meta. 5. Existe un patrn de precios altos y niveles de produccin bajos. Esto se debe al hecho de que los vendedores pueden controlar en alguna medida el precio de su producto, lo que trae como consecuencia una disminucin en la demanda (especialmente cuando los vendedores quieren incrementar sus beneficios incrementando sus precios) [3].

Tipos de Mercados Imperfectamente Competitivos:

Los economistas clasifican los mercados imperfectamente competitivos en tres estructuras diferentes [2]:

1. El Monopolio: Un caso extremo de competencia imperfecta es el del monopolio, es decir, el de un nico vendedor que tiene el control absoluto de una industria (el trmino monopolista viene de la palabras griegas mono, que significa uno, y polista, que significa vendedor). Actualmente es raro encontrar un verdadero monopolio. Las que existen generalmente gozan de algn tipo de proteccin del Estado [2]. 2. El oligopolio: Este trmino significa pocos vendedores. En este contexto, pocos pueden ser 2, 10 o 15 empresas, cada una de las cuales puede influir en el precio del mercado. Las industrias oligopolsticas son relativamente frecuentes (por ejemplo, en la economa estadounidense) en la industria manufacturera, en los transportes y en las comunicaciones [2]. 3. La competencia monopolstica: El ltimo tipo de competencia imperfecta es la competencia monopolstica, que ocurre cuando un gran nmero de vendedores produce bienes diferenciados a precios algo distintos y en la que ninguno posee una gran cuota de mercado. Por ejemplo, las computadoras personales tienen caractersticas diferentes como la velocidad, la memoria, el disco duro, los modems, el tamao y el peso. Como las computadoras son productos diferenciados pueden venderse a precios algo distintos [2].

Consecuencias de la Competencia Imperfecta:

Segn los economistas Samuelson y Nordhaus, la competencia imperfecta hace que los precios sean superiores a los costes y que las compras de los consumidores disminuyan hasta alcanzar unos niveles ineficientes. El patrn de precios excesivamente altos y niveles de produccin demasiado bajos es la caracterstica distintiva de la ineficiencia que acompaa a la competencia imperfecta [2]. Fuentes Consultadas: [1]: Del sitio web: De la American Marketing Association, MarketingPower.com, Seccin: Dictionary of Marketing Terms. Informacin obtenida en el mes de Septiembre 2006. [2]: Del libro: Economa, Decimosptima Edicin, de Samuelson Paul y Nordhaus William, Mc Graw Hill-Interamericana, Pgs. 652, 30, 142. [3]: Del libro: Marketing, de Romero Ricardo, Editora Palmir E.I.R.L., 1997, Pg. 58. [4]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 13a. Edicin, de Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, Mc Graw Hill-Interamericana, 2004, Pg. 567. Otras fuentes consultadas: Del libro: Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., 1999, Pg. 61. Del libro: Principios de Economa, Tercera Edicin, de Mankiw Gregory, Mc Graw HillInteramericana, 2002, Pg. 216. Fecha de Publicacin del Artculo: "La Competencia Imperfecta"

Septiembre 2006.

Elasticidad de la Demanda
Primero que nada es conveniente tener una deficinicio de lo que es la demanda; Para Kotler, Cmara, Grande y Cruz, autores del libro Direccin de Marketing, la demanda es el deseo que se tiene de un determinado producto pero que est respaldado por una capacidad de pago Hay algunos bienes cuya demanda es muy sensible al precio, pequeas variaciones en su precio provocan grandes variaciones en la cantidad demandada. Se dice de ellos que tienen demanda elstica. Los bienes que, por el contrario, son poco sensibles al precio son los de demanda inelstica o rgida. En stos pueden producirse grandes variaciones en los precios sin que los consumidores varen las cantidades que demandan. El caso intermedio se llama de elasticidad unitaria. La elasticidad de la demanda se mide calculando el porcentaje en que vara la cantidad demandada de un bien cuando su precio vara en un uno por ciento. Si el resultado de la operacin es mayor que uno, la demanda de ese bien es elstica; si el resultado est entre cero y uno, su demanda es inelstica. Los factores que influyen en que la demanda de un bien sea ms o menos elstica son: 1) Tipo de necesidades que satisface el bien. Si el bien es de primera necesidad la demanda es inelstica, se adquiere sea cual sea el precio; en cambio si el bien es de lujo la demanda ser elstica ya que si el precio aumenta un poco muchos consumidores podrn prescindir de l. 2) Existencia de bienes sustitutivos. Si existen buenos sustitutos la demanda del bien ser muy elstica. Por ejemplo, un pequeo aumento en el precio del aceite de oliva puede provocar que un gran nmero de amas de casa se decida por usar el de girasol. 3) Importancia del bien en trminos de coste. Si el gasto en ese bien supone un porcentaje muy pequeo de la renta de los individuos, su demanda ser inelstica. Por

La elasticidad de la demanda. Pulse en la imagen para ver una explicacin animada. PULSE AQU PARA VER OTRAS PRESENTACIONES MULTIMEDIA

ejemplo, el lpiz. Las variaciones en su precio influyen muy poco en las decisiones de los consumidores que desean adquirirlos. 4) El paso del tiempo. Para casi todos los bienes, cuanto mayor sea el perodo de tiempo considerado mayor ser la elasticidad de la demanda. Puede ser que al aumentar el precio de la gasolina, su consumo no vare mucho, pero al pasar el tiempo podr ser substituida en algunos de sus usos por el carbn, en otros usos por el alcohol, de forma que la disminucin en la demanda slo se nota cuando pasa el tiempo. 5) El precio. finalmente hay que tener en cuenta que la elasticidad de la demanda no es la misma a lo largo de toda la curva. Es posible que para precios altos la demanda sea menos elstica que cuando los precios son ms bajos o al revs, dependiendo del producto de que se trate. Hay diferentes clases de elasticidad. El fenmeno que hemos estado analizando bajo el nombre de elasticidad a secas, podramos haberlo llamado con mayor propiedad elasticidad-precio ya que se trataba de medir la sensibilidad de la demanda a las variaciones en los precios. Pero la demanda puede ser tambin ms o menos sensible a otros factores. Llamaremos elasticidad-renta a la medida de la sensibilidad de la demanda de un bien a las variaciones en la renta del consumidor. Llamaremos elasticidad cruzada a la medida de la sensibilidad de la demanda de un bien a las variaciones en el precio de otros bienes. Segn vimos antes, cuando la renta de un individuo aumenta, su consumo de todos los bienes aumentar tambin. Sin embargo eso no es siempre cierto. Hay algunos bienes, los llamados bienes inferiores, que se caracterizan por el hecho de que al aumentar la renta de los individuos disminuye el consumo de ellos. El ejemplo clsico es el de las patatas o, en general, el de los alimentos Mercado campesino en Honduras ricos en fculas. Conforme aumenta la renta de los individuos y de las sociedades, estos alimentos son substituidos por otros ms ricos en protenas, la carne, por ejemplo. Hay otros bienes, por el contrario, cuyo consumo aumenta ms que proporcionalmente al aumentar las rentas. Son los bienes de lujo. Para medir la sensibilidad de los bienes a las variaciones en la renta de los individuos se utiliza el concepto de elasticidad-renta: porcentaje en que vara la cantidad demandada de un bien cuando la renta del consumidor vara en un uno por ciento. En el caso de los bienes inferiores, la elasticidad-renta es negativa ya que el aumento de sta provoca la contraccin de la demanda de aquellos. La elasticidad-renta de los bienes de lujo es muy alta ya que las variaciones en la renta provocan grandes variaciones en la cantidad demandada.

Los bienes de primera necesidad, a diferencia de los bienes inferiores, tienen la elasticidad-renta de la demanda positiva pero muy pequea, en otras palabras, su demanda es inelstica con respecto a la renta. Finalmente, los bienes normales mostrarn una elasticidad-renta unitaria, es decir, su demanda aumentar aproximadamente en la misma proporcin en que lo haga la renta de los individuos. Las relaciones que existan entre bienes permiten otra forma de clasificacin. Se llaman bienes complementarios a los que son consumidos conjuntamente: los coches y la gasolina, los canarios y las jaulas. La peculiaridad de estos bienes es que cuando aumenta el precio de uno disminuye la cantidad demandada del otro. El fenmeno opuesto puede observarse en el caso de los bienes sustitutivos o sustituibles, los que pueden utilizarse de forma alternativa: el aceite de oliva y el de girasol. En este caso el aumento del precio de uno provoca el aumento de la cantidad demandada del otro. Para medir la sensibilidad de la demanda de un bien a las variaciones en el precio de otro se utiliza la elasticidad cruzada: porcentaje en que vara la cantidad demandada de un bien cuando el precio de otro vara en un uno por ciento. La elasticidad cruzada ser positiva si las variaciones en el precio y en la cantidad demandada van en el mismo sentido, es decir, en el caso de los bienes sustitutivos. Como el sentido del cambio es diferente entre el precio y la demanda de los bienes complementarios, su elasticidad cruzada ser negativa. Fuentes: http://www.eumed.net/cursecon/4/elasticidad-demanda.htm http://www.promonegocios.net/demanda/definicion-demanda.html Direccin de Marketing, Edicin del Milenio, de Kotler Philip, Cmara Dionicio, Grande Idelfonso y Cruz Ignacio, Prentice Hall, Pg. 10.

Elasticidad de la demanda
Traza > Varios > Definiciones La elasticidad de la demanda, tambin conocida como la elasticidad precio de la demanda, es un concepto que en economa se utiliza para medir la sensibilidad o capacidad de respuesta de un producto a un cambio en su precio. En principio, la elasticidad de la demanda se define como el cambio porcentual en la cantidad demandada, dividido por el cambio porcentual en el precio. La elasticidad de la demanda puede ser expresada grficamente a travs de una simplificacin de curvas de demanda. [1]

Esta relacin inversa entre precio y cantidad resulta en un coeficiente negativo, por eso generalmente se toma el valor de la elasticidad en valor absoluto. La elasticidad de la demanda se expresa como Ed y dependiendo de la capacidad de respuesta a los cambios en los precios, la elasticidad de la demanda puede ser elstica (A) o inelstica (B). Cuanto ms horizontal sea la curva de demanda, mayor es la elasticidad de la demanda. Del mismo modo, si la curva de demanda es ms bien vertical, la elasticidad de la demanda ser inelstica al precio.
Expresin matemtica

Matemticamente se expresa de la siguiente manera, siendo: Ed la elasticidad, Qd la cantidad demandada y P el Precio:

La elasticidad de la demanda es el grado en que la cantidad demandada (Q), responde a las variaciones de precios (P) del mercado. En este caso, dados unos precios (P) y unas cantidades (Q) y un (P * Q) = Ingreso, tenemos que: o Cuando la reduccin del precio (P) hace que la cantidad demandada (Q) aumente tanto que la multiplicacin de (P * Q) sea mayor a la original, se presenta una demanda elstica. o Cuando la reduccin del precio (P) hace que la cantidad demandada (Q) aumente en proporciones iguales y (P * Q) sea igual, la elasticidad es proporcional o igual a 1. o Cuando la reduccin del precio (P) hace que la cantidad demandada (Q) aumente muy poco o nada que la multiplicacin de (P * Q) es menor a la original, se afirma que la demanda de un bien es inelstica o rgida.

Factores que influyen en la elasticidad

Los factores que influyen en que la demanda de un bien sea ms o menos elstica son: 1) Tipo de necesidades que satisface el bien. Si el bien es de primera necesidad la demanda es inelstica, se adquiere sea cual sea el precio; en cambio si el bien es de lujo la demanda ser elstica ya que si el precio aumenta un poco muchos consumidores podrn prescindir de l. 2) Existencia de bienes sustitutivos. Si existen buenos sustitutos la demanda del bien ser muy elstica. Por ejemplo, un pequeo aumento en el precio del aceite de oliva puede provocar que un gran nmero de amas de casa se decida por usar el de girasol. 3) Importancia del bien en trminos de coste. Si el gasto en ese bien supone un porcentaje muy pequeo de la renta de los individuos, su demanda ser inelstica. Por ejemplo, el lpiz. Las variaciones en su precio influyen muy poco en las decisiones de los consumidores que desean adquirirlos. 4) El paso del tiempo. Para casi todos los bienes, cuanto mayor sea el perodo de tiempo considerado mayor ser la elasticidad de la demanda. Puede ser que al aumentar el precio de la gasolina, su consumo no vare mucho, pero al pasar el tiempo podr ser substituida en algunos de sus usos por el carbn, en otros usos por el alcohol, de forma que la disminucin en la demanda slo se nota cuando pasa el tiempo. 5) El precio. finalmente hay que tener en cuenta que la elasticidad de la demanda no es la misma a lo largo de toda la curva. Es posible que para precios altos la demanda sea menos elstica que cuando los precios son ms bajos o al revs, dependiendo del producto de que se trate.

Ejemplos

En general, la demanda de un bien es inelstica (o relativamente inelstica) cuando el coeficiente de elasticidad es menor que uno en valor absoluto. Esto indica que las variaciones en el precio tienen un efecto relativamente pequeo en la cantidad demandada del bien. Un producto clsicamente inelstico es la insulina. Las variaciones en el precio de la insulina tiene una variacin prcticamente nula en la cantidad demandada. Es decir, es insensible o inelstica al precio. Cuando la Elasticidad Precio de la Demanda es mayor que uno, se dice que la demanda de este bien es elstica (o relativamente elstica). Una disminucin a la baja en el precio de la carne o el jamn serrano genera un impacto en la cantidad demandada. Por ejemplo, si el precio del jamn disminuye en un 5% y la demanda aumenta en un 10% se obtiene (10% / -5% = -2). La elasticidad es igual a 2, en valor absoluto. Ntese que este es un nmero sin dimensiones. Son varios los factores que influyen en el mayor o menor grado de elasticidad de un bien. Por ejemplo, el tipo de necesidades. Si es un producto de primera necesidad, su demanda ser ms bien inelstica; en cambio si es un producto de lujo su demanda ser ms elstica, dado que un aumento en el precio alejar a algunos consumidores. Tambin afecta la elasticidad la existencia de bienes sustitutos. Si hay buenos sustitutos, la demanda del bien ser elstica y se podr reemplazar su consumo. Al reves, si hay pocos sustitutos, la demanda tender a ser inelstica. Un ejemplo clsico de bienes sustitutos y elasticidad es la mantequilla y la margarina. Si la mantequilla sube mucho de precio se podr reemplazar por la margarina. Otro factor que afecta es el perodo de tiempo. La elasticidad tiende a aumentar en el largo plazo porque los consumidores tienen ms tiempo para ajustar su comportamiento y adaptarse a los bienes sustitutos. Frente a otros productos, como por ejemplo el petrleo, el consumidor puede reaccionar rapidamente a un alza y disminuir su consumo, pero con el tiempo se adaptar al nuevo precio y volver a consumir a los mismos niveles, mostrando as una demanda inelstica. Los cigarrillos son un claro ejemplo. Un elemento importante a tener en cuenta es que la elasticidad de la demanda no es la misma a lo largo de toda la curva de demanda. Dependiendo del producto es posible que para precios altos la demanda sea ms elstica que para precios bajos, como ilustra la siguiente grfica:

Por qu la elasticidad es ms pequea a precios ms bajos? Esto se debe a que los niveles del precio y la cantidad demandada afectan los cambios porcentuales. Para un cambio dado del precio, el cambio porcentual es pequeo a un precio elevado y grande a un precio bajo. De manera similar, para un cambio dado en la cantidad demandada, el cambio porcentual es pequeo para una cantidad grande y grande para una cantidad pequea. Por esto, para un cambio dado en el precio, cuanto ms bajo sea el precio inicial, mayor ser el cambio porcentual del precio, menor ser el cambio porcentual de la cantidad demandada y menor la elasticidad. La elasticidad precio de la demanda se puede aplicar a una gran variedad de problemas en los que se busca conocer el cambio esperado en la cantidad demandada dado un cambio contemplado en el precio. Para todo tipo de productos es muy importante conocer lo que pasar con la demanda si suben o bajan los precios. Si la demanda es elstica, una disminucin del precio puede reportar muy buenos dividendos al aumentar las ventas en un porcentaje mayor al cambio en el precio. Una de las razones para aplicar impuestos adicionales a productos como el petrleo o los cigarrillos es la inelasticidad que tienen estos bienes en el largo plazo. Las personas asumen el precio ms elevado y lo incorporan a su comportamiento. Para estos y otros casos,es fundamental conocer la elasticidad de la demanda.
1. Inicialmene basado en este artculo del Blog Salmon