I N D I C E

Introduccin------------------------------------------------------------------------------------------03 Mercadotecnia Internacional---------------------------------------------------------------------05 Motivos para Internacionalizarse----------------------------------------------------------------06 Ventajas de la e Internacionalizacin de la empresa--------------------------------------08 Teoras relacionadas con el marketing--------------------------------------------------------10 Estrategias de Marketing Internacional-------------------------------------------------------11 Factores que favorecen la Estandarizacin--------------------------------------------------11 Factores que favorecen la Adaptacin--------------------------------------------------------12 Comercio Internacional----------------------------------------------------------------------------13 Importancia de la Mercadotecnia Internacional---------------------------------------------14 El entorno de la mercadotecnia Internacional-----------------------------------------------14 Barreras comerciales creadas por los gobiernos de los pases------------------------17 Estructuras para operar en los mercados internacionales-------------------------------18 Enfoque de la empresa en cuanto a oportunidad del mercado internacional-----20 Exportacin-------------------------------------------------------------------------------------------21 Decisiones de la Mercadotecnia Internacional----------------------------------------------23 Implantacin y control de las estrategias de mercado------------------------------------28 La importancia del control de mercado-------------------------------------------------------29 Principios de control-------------------------------------------------------------------------------30 Implantacin de la estrategia comercial------------------------------------------------------31 Control de la estrategia comercial-------------------------------------------------------------32

Estrategias de mercado---------------------------------------------------------------------------32 Mercadotecnia de servicio no lucrativa--------------------------------------------------------35 Mercado objetivo------------------------------------------------------------------------------------36 Mercadotecnia en organismos no lucrativos-------------------------------------------------36 Financiamiento dbil-------------------------------------------------------------------------------37 Dificultades de planificacin ---------------------------------------------------------------------37 Consideraciones del precio-----------------------------------------------------------------------37 Mercadotecnia y sociedad.-----------------------------------------------------------------------38 Efectos de la mercadotecnia sobre consumidores individuales.-----------------------38 Efectos de la mercadotecnia hacia la sociedad en general.-----------------------------40 Medidas pblicas y civiles para regular la mercadotecnia.-------------------------------41 Medidas para las empresas para lograr una mercadotecnia con responsabilidad social.--------------------------------------------------------------------------------------------------42 Principio de polticas pblicas relacionadas con el marketing.-------------------------43

INTRODUCCION

La finalidad de la Mercadotecnia Internacional es dar a conocer la importancia que tienen las diferencias entre el entorno nacional e internacional y la manera en que stas influyen en la formulacin e implantacin de las estrategias de Marketing en los mercados exteriores. Una correcta identificacin de stas en el contexto internacional va a permitir a la empresa aprovecharse de las grandes oportunidades de negocio que ofrecen estos mercados. Aunque, para ello, tendr que enfrentarse a un entorno ms complejo, desconocido y, por lo general, hostil que el propio nacional donde, adems, la empresa ha de ser capaz de desarrollar alguna ventaja competitiva que la permita alcanzar el xito. La implantacin de la estrategia comercial supone convertir los planes y se fija objetivos especficos con el fin de coordinar y controlar sus actividades para obtener los resultados esperados. En concreto, se toman las decisiones para llevar a cabo las tareas de identificacin y agrupacin de las funciones que se asignan a las distintas posiciones de la organizacin. Resulta muy difcil de pensar que las empresas medianas o grandes inviertan en lo que son campaas sociales ya que la mayor parte del tiempo estn tratando de vendernos algo. En la mercadotecnia moderna la inversin en campaas sociales a tomado una importancia relevante ya que de esta manera las empresas logran concientizar al pblico en general; en comprar determinados productos con la finalidad de que la empresa otorgue una parte de la utilidad para apoyar a otro sector social al cual este dirigida la campaa social. Por otra parte debemos de tomar en cuenta lo que la sociedad piensa de la mercadotecnia ya que a esta se le atribuyen los precios altos, practicas engaosas, por otra parte las compaas deben dedicar mayor parte de sus ganancias a la mercadotecnia que creen valor; las promociones de ventas nicas elevan las ventas a corto plazo; pero aaden menos valor que mejoras reales en la calidad, funciones o comodidad del producto.

IMPLANTACION, CONTROL Y EXTENSIN DEL MERCADO MERCADOTECNIA INTERNACIONAL

Marketing internacional o marketing global se refiere a marketing ejecutado por empresas transatlnticas o a travs de las fronteras nacionales. Esta estrategia utiliza una ampliacin de las tcnicas utilizadas en el pas principal de la empresa. Segn la American Marketing Association el "marketing internacional es un proceso multinacional de planeacin y ejecucin de la concepcin, poner precios, promocin y distribucin de las ideas, las mercancas, los servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales u organizacionales."En contraste de la definicin de marketing solamente la palabra multinacional se ha agregado. En palabras simples el marketing internacional es la aplicacin de los principios de marketing a travs de fronteras nacionales. Sin embargo hay una transicin entre que se expresa generalmente por el marketing internacional y marketing global las cuales son palabras iguales. El cruce es el resultado del proceso de la internacionalizacin. Muchos autores americanos y europeos ven el marketing internacional como una extensin trivial de la exportacin cundo la mezcla de mercadotecnia es adaptada simplemente en una cierta manera para seguir las diferencias de los consumidores y segmentos. De ello sigue que el marketing global toma una aproximacin ms estandarizada a los mercados mundiales y se enfoque a la igualdad, en otras palabras a las similitudes de los consumidores y segmentos.

DIFERENCIAS ENTRE EL MARKETING MARKETING INTERNACIONAL

DOMSTICO

EL

Hay muchas diferencias entre el marketing domstico y el marketing internacional como diferencias culturales, polticas, religiosas, habituales, ideolgicas y ms. A causa de las barreras de los lenguajes es ms difcil obtener e interpretar informaciones de la investigacin en marketing internacional. Los mensajes de la publicidad tienen que cuidar numerosas diferencias culturales entre los pases. Eso incluye las diferencias en los lenguajes, expresiones, hbitos, gestos, ideolgicas y ms. Por ejemplo en los Estados Unidos el signo redondo "O" hecho por el pulgar y el dedo ndice significa "okay" mientras lo mismo signo en pases mediterrneo representa "cero" o "lo peor". En Tnez lo es comprendido a "Voy a matarte" en cuanto por un consumidor japons el gesto significa "dinero".

MOTIVOS PARA INTERNACIONALIZARSE

Se puede distinguir dos diferentes tipos de motivos. Por un lado una empresa solo hace negocios nacionales o regionales y quiere extender sus operaciones a otros pases o regiones. En contrario de eso hay empresas que ya son representadas a nivel mundial y que quieren intensificar sus negocios internacionales. A esas empresas tambin se refiere con el anglicismo "born global". En ambos casos los motivos para internacionalizarse son muy similares aunque las estrategias de la realizacin pueden ser muy distintas. Los motivos ms tpicos para hacer negocios extranjeros son saturacin y competencia intensiva en los mercados domsticos, entrada en mercados no saturados, economa de escala, diversificacin del riesgo y ms.

Saturacin del mercado

En muchos pases occidentales hay mercados que ya estn saturados. Si la demanda no crece al ritmo deseado las empresas de varias industrias buscarn nuevos mercados para sus productos aunque estn ms lejanos.

Enfrentarse a nuevos competidores procedentes del exterior

Algunas empresas entran en mercados nuevos con estrategias agresivas para enfrentar competidores. Por ejemplo cuando Michelin, el gran fabricante francs de neumticos, penetr agresivamente el mercado de EE.UU. con precios muy bajos, Goodyear, el gigante americano, no respondi protegiendo su mercado local, que constitua su principal fuente de fondos, y que era el blanco de Michelin. La respuesta de Goodyear fue atacar agresivamente el mercado francs, asestando un duro golpe a Michelin en su propio reducto.

Buscar mercados menos competitivos o en una etapa diferente del ciclo de vida del producto y/o servicio
Cuando un producto ha llegado a la fase de madurez, se enfrenta a muchos competidores y la tasa de crecimiento del mercado es muy baja. En otros pases donde el producto an no sea muy conocido hay muchas posibilidades para exportar el producto. Esto es lo que han hecho empresas como Philip Morris o Coca-Cola, quienes han penetrado tempranamente en mercados de pases en desarrollo.

Aparicin de nuevos mercados sumamente atractivos

Muchas regiones asiticas se estn convirtiendo en una zona con un fuerte empuje tanto desde el lado de la oferta como desde el de la demanda. Mientras los mercados domsticos son saturados las empresas utilizan estrategias internacionales para participar en estas economas crecientes.

Buscar mercados ms amplios sobre los que aprovechar las economas de escala
Segn las economas de escala los costos unitarios disminuyen al aumentar la cantidad de unidades producidas. Si el mercado domstico no permite una subida de la produccin porque es saturado la empresa puede buscar posibilidades por la distribucin en mercados extranjeros.

Diversificacin del riesgo

Vender en pases diferentes contribuye a la diversificacin del riesgo. Es una manera de no concentrar el xito de la empresa en un solo pas, cuyos avatares podran hacer sucumbir a la misma.

Seguir a un importante cliente en su aventura internacional

Algunas empresas no tienen muchos clientes y el negocio est concentrado en pocos grandes clientes. Para estas empresas la razn para entrar en mercados internacionales es muchas veces los clientes claves que deciden entrar en mercados extranjeros. Es el caso de muchos fabricantes americanos de piezas y componentes para la industria automotriz que han acompaado a Ford y General Motors en su expansin internacional, primero exportndoles y luego instalndose cerca de ellos en otros pases.

Buscar un fcil acceso en avances tecnolgicos y de materias primas

Operaciones internacionales permiten un acceso ms fcil a los conocimientos tcnicos de los proveedores, clientes y competidores. En la industria automotriz los fabricantes europeos lideraron la tecnologa de los dispositivos de inyeccin de gasolina, lo cual ayud a aquellas empresas americanas que contaban con una presencia activa en Europa.

Aprovechar la capacidad ociosa de produccin

Plantas, mquinas y otros dispositivos ociosos de la produccin causan costos que no son cubiertos. La posibilidad de vender los productos en mercados extranjeros puede permitir una ocupacin ms eficiente de los dispositivos y reducir las expensas.

Vocacin internacional de sus directivos

La cual viene dada por la tendencia que tengan los directivos para hacer un esfuerzo y abrirse a nuevos mercados. Esta vocacin suele venir dada cuando dichos directivos tienen una experiencia agradable en pases exteriores; dominan idiomas, han estudiado o realizado algn curso en el extranjero, etc.

VENTAJAS DE LA INTERNACIONALIZACIN DE LA EMPRESA Ventaja en costos

Aprovechar las ventajas del marketing internacional no supone solamente vender en los mercados internacionales sino tambin especialmente obtener recursos en mejores condiciones en los mercados internacionales. Un caso tpico es la compra de componentes o productos con un bajo costo. De todas formas es preciso ampliar la mentalidad que considera los mercados internacionales simplemente como una opcin de aprovisionamiento barato puesto que el mercado internacional puede ser especialmente interesante para proporcionarnos acceso a productos de calidad, nuevos productos, productos que incorporan nuevas tecnologas y en general productos avanzados. No slo el aprovisionamiento de piezas y componentes puede ser un factor importante para la internacionalizacin de las empresas. Los diferentes suministros como la electricidad puede ser un aspecto vital en la competitividad de la empresa. Por ejemplo para la multinacional espaola del acero inoxidable Acerinox, una parte muy importante de su coste es la energa elctrica. La nueva factora de Sudfrica cuenta con la ventaja competitiva de un aprovisionamiento cercano y barato de Nquel y un suministro de energa elctrica de bajo costo.

Ventaja en los Recursos humanos

Un motivo tpico para la instalacin en otro pas es buscar menores costes de personal. Los bajos salarios es un motivo fundamental para la localizacin de factoras en ciertos pases. Este fenmeno se percibe claramente en los sectores intensivos en mano de obra. Numerosas empresas espaolas del sector del calzado y textil han instalado centros de produccin en Marruecos para aprovechar los menores costes salariales.

Ventaja en los Costos de Produccin

La disminucin de costos por economas de escala, economas de alcance o mediante la Curva de Aprendizaje, requieren producir grandes cantidades. El conseguir esas economas puede requerir un amplio mercado internacional para su venta. Conseguir el ptimo de produccin es otro factor que impulsa el comercio internacional. Por ejemplo si una refinera su produccin ptima es un 80 % de gasoil y un 20% de gasolina pero el mercado nacional demanda muy poco gasoil, el mantener la refinera trabajando en el ptimo de produccin puede requerir exportar parte de la produccin. Dependiendo del sector y la tecnologa existir un cierto tamao ptimo para las fbricas. Ese tamao ptimo facilita el menor coste unitario del producto. En muchos sectores el tamao ptimo de las fbricas genera una gran produccin que no puede ser absorbida por el mercado domstico, lo que impulsa la internacionalizacin. Financieros. La posibilidad de obtener recursos financieros a menor coste, as como el acceso a fuentes financieras no disponibles en el mercado domstico. La posibilidad de diversificar las fuentes financieras se facilita en los mercados internacionales. Por ejemplo, varias empresas espaolas de nuevas tecnologas no podan por cuestiones legales emitir acciones en el mercado de Continuo Espaol, de forma que sus acciones comenzaron a cotizar en el mercado de los Estados Unidos. Fiscales. La empresa que cuenta con varias filiales puede aprovechar mediante la planificacin fiscal internacional, las mejores condiciones fiscales de cada pas. Permite beneficiarse de los mejores incentivos y subvenciones de cada pas. Y dentro de unos mrgenes es posible utiliza los precios de transferencias de productos entre las filiales para disminuir el pago total de impuestos. La instalacin en pases de baja fiscalidad disminuye el coste fiscal total de la empresa. Por tanto mediante la planificacin fiscal global es posible conseguir un menor coste fiscal para toda la organizacin en su conjunto.

Ventaja en las Ventas

Uno de los motivos para acceder a los mercados internacionales ms frecuentes es el crecimiento de las ventas. La posibilidad de acceder a mercados ms amplios y especialmente a mercados con alto potencial de crecimiento impulsa la internacionalizacin de las empresas El vender el producto en mercados exteriores considerados exigentes o expertos puede contribuir a mejorar la imagen del producto en el mercado nacional. Otro factor que constituye una ventaja para las empresas internacionales es el acceder a mercados con una estructura competitiva del sector que permite una mejor rentabilidad del producto. Los mercados con sistemas de distribucin o con una menor competencia que posibilitan mejores mrgenes, son especialmente atractivos. Por otro lado, el comercializar el producto en varios mercados internacionales puede permitir repartir los costes de marketing entre varias filiales. Por ejemplo si realizamos un anuncio que es utilizado en varios pases el coste puede ser repartido entre las filiales.

TEORAS RELACIONADAS CON EL MARKETING Teora de la ventaja absoluta

La teora de la ventaja absoluta de Adam Smith defiende las ventajas del comercio internacional para incrementar la riqueza de las naciones y el nivel de vida. Esta teora parte de considerar que distintos pases disfrutan de una distinta dotacin de recursos naturales. Al ser diferentes los recursos naturales presentes en cada pas, tambin lo es la cantidad de horas de trabajo necesarias para la obtencin de cada unidad de producto. En un cierto pas A se necesitar un menor nmero de horas de trabajo para la obtencin de un producto que en otro pas B. Igualmente debido a la diferente dotacin de recursos el pas B necesita menos recursos para producir otro producto. Adam Smith afirma que el pas A se debe especializar en el producto que obtiene con menor nmero recursos. Si cada pas se especializa en el producto que requiere menos horas de trabajo y luego comercia con los otros pases para obtener el resto de los productos, se consigue un mayor nivel de vida. Por tanto, cuando los pases no comercian tienen que producir dentro de sus fronteras todos los productos lo que resulta en una produccin total menor. La produccin total de productos con una misma cantidad de horas trabajadas es mayor cuando cada pas se especializa y luego comercia. Por lo tanto, el comercio internacional incrementa el nivel de vida de los pases.

Teora basada en la tecnologa

Estas teoras fundamentan la existencia de comercio internacional en las diferencias de desarrollo tecnolgico entre los pases. Cada pas tiene un cierto grado de desarrollo tecnolgico y dispone de unos conocimientos diferentes. Las diferencias en los conocimientos y las tecnologas entre pases dan lugar a diferencias en los procesos de produccin y en los productos. Se producen por tanto diferentes productos que luego se intercambian en el comercio internacional.

Teora basada en los Recursos humanos

Esta teora se basa en las diferencias en formacin de los trabajadores y las diferencias en costes laborales. Los pases segn estas teoras se especializan en ciertos productos dependiendo de la intensidad de mano de obra y de los conocimientos. Recursos. Algunas de las teoras contemporneas se centran en el anlisis de la diferente dotacin de recursos de los pases. Y no slo recursos naturales sino recursos financieros, tecnolgicos y humanos.

Teora de Porter internacional

Michael Porter analiza la razn por la cual ciertos pases son sede de empresas multinacionales de xito. Su anlisis parte de las empresas, su entorno y los factores que las llevan a triunfar en los mercados internacionales. Este anlisis

emplea el marco terico desarrollado por el mismo Porter en su libro estrategia competitiva, y es un estudio realizado por pases y sectores. Sus investigaciones analizan los sectores productivos, sus caractersticas y las fuerzas competitivas. El estudio investiga los factores que explican el origen en un pas de multinacionales con xito en los mercados internacionales. Agrupa los factores explicativos en cinco grupos: los recursos, la demanda, la oferta, Las relaciones en el sector, el gobierno, la gestin empresarial.

ESTRATEGIA DE MARKETING INTERNACIONAL

Un grupo de decisiones tpicas del marketing internacional son las relacionadas con la adaptacin o estandarizacin del producto, el envase y el marketing de la empresa. Es difcil encontrar ejemplo de empresas que sigan una estrategia de estandarizacin al cien por cien. Incluso los ejemplos tpicos de Coca Cola y McDonalds podemos comprobar que son empresas que realizan adaptaciones a los mercados locales. La gama de productos, los envases e incluso el sabor de Coca Cola varan de un mercado a otro. En el caso de McDonalds que es una empresa muy estandarizada, sin embargo los productos que ofrece varan en algunos mercados y por ejemplo no ofrece carne de vaca o de cerdo. Existen toda una serie de factores que favorecen la estrategia de estandarizacin o adaptacin.

FACTORES QUE FAVORECEN LA ESTANDARIZACIN Las economas de escala

Dependiendo de la tecnologa que est disponible para cada sector existen unas ciertas economas de escala. Entre ciertos mrgenes al aumentar la cantidad producida disminuye el coste por unidad fabricada. Por ejemplo, fabricar acero con un coste bajo requiere una siderurgia de cierto tamao y producir muchas miles de toneladas al ao. Las nuevas tecnologas que emplea hornos elctricos y produccin en continuo permite producir a bajo coste en instalaciones ms pequeas pero sigue existiendo un tamao ptimo. Al tener que fabricar en grandes cantidades para fabricar barato, en numerosos casos esa gran oferta requiere de un mercado internacional con una gran demanda para colocar la produccin. Por ejemplo la fabricacin de automviles con bajo coste, requiere de factoras que producen 200 o 300 mil vehculos al ao, como la factora de Opel en Zaragoza. Incluso el mercado Espaol de un milln y medio de automviles al ao no es suficiente para vender los 300 mil automviles de unos pocos modelos que produce Opel en Zaragoza, por lo que se requiere el mercado Europeo para vender toda la produccin.

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La homogeneizacin de los gustos de los consumidores

Al igualarse los gustos de los consumidores y sus comportamientos de compra se facilita la fabricacin y venta de los mismos productos en mltiples pases.

La convergencia de las legislaciones

En los ltimos aos se ha producido una importante liberalizacin y armonizacin de los mercados en numerosos pases. Igualmente es destacable el mejor tratamiento legal para los productos y las inversiones internacionales.

Los procesos de integracin econmicas

Los procesos de integracin econmica favorecen el comercio internacional entre los pases miembros al eliminar barreras aduaneras, restricciones al libre comercio y favorecer el intercambio de bienes y servicios.

FACTORES QUE FAVORECEN LA ADAPTACIN Diferencias legales

Las diferentes normas relacionadas con los productos, los envases y los embalajes pueden obligar a realizar adaptaciones para poder vender en un mercado extranjero. Las normas tcnica que regulan las caractersticas de los productos, la necesidad de homologacin y en general todas las disposiciones legales que afectan al producto y a las actividades de comercializacin fuerzan la adaptacin.

Diferencias en los comportamientos de los consumidores

Las diferencias en los gustos y las diferencias en el comportamiento de compra impulsan la adaptacin. Igualmente las diferencias en los usos de los productos, en cmo y en qu momento se utiliza favorecen la adaptacin.

Tecnologas de produccin flexibles

La posibilidad de fabricar en pequeas series a bajo coste gracias a las tecnologas de fabricacin flexible es un elemento que facilita la adaptacin. Igualmente los cambios en la tecnologa que disminuyen las economas de escala, permiten fabricar series ms cortas sin perder competitividad.

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Diferencias culturales
A medida que disminuyen las barreras aduaneras y se facilitan las comunicaciones, adquiere ms importancia las diferencias culturales como barreras u obstculos para la comercializacin de productos. Las diferencias en el idioma, en la esttica, en las costumbres, creencias y valores son aspectos fundamentales que deben considerarse en la comercializacin internacional y que pueden forzar la adaptacin del producto al mercado extranjero.

COMERCIO INTERNACIONAL
Es importante que en el principio se entienda la naturaleza y la creciente importancia del comercio internacional, la mercadotecnia internacional y las compaas multinacionales. Cada uno incluye actividades que cruzan los lmites nacionales. El comercio internacional se refiere al movimiento de los bienes y servicios a travs de las fronteras nacionales: es decir, las importaciones y exportaciones de los pases. Aunque se ha comercializado con los bienes entre los pases durante siglos, los servicios se han vuelto cada vez ms importante en los ltimos aos. De hecho, los servicios en la actualidad exceden en rango a las industrias manufactureras y extractivas de Estados Unidos en cuanto a sus niveles respectivos de desarrollo en el comercio internacional. Tenemos como ejemplos a los servicios financieros, contables, de consultora, de publicidad, legales, de seguros y de procesamiento de datos. La teora de la ventaja comparativa ayuda a explicar porqu comercializan los pases. La idea de cada pas debera especializarse en la fabricacin de productos sobre los que tiene mayor ventaja comparativa e importar aqullos en que tiene la desventaja comparativa ms grande. Si todas las naciones implantaran la teora de la ventaja comparativa, se elevaran las condiciones de vida debido a la especializacin internacional de la mano de obra. Pero los pases no se guan generalmente por esta teora.

Compaas multinacionales
Una compaa multinacional tiene su base en un pas (padre o nativo) y produce bienes y/o proporciona servicios en uno o ms pases extranjeros (anfitrin). Mientras mayor sea el nmero de pases en que una compaa dirige operaciones, ms "multinacional" ser. Algunas son empresas mundiales que operan en todo el planeta. Algunos ejemplos de compaas multinacionales con sede en Estados Unidos son IBM, Ford, Procter & Gamble y Coca-Cola. La compaa multinacional se ha convertido en el nico factor ms importante del tremendo crecimiento del

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comercio y las inversiones mundiales durante el periodo posterior a la Segunda Guerra Mundial.

IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA INTERNACIONAL

La mercadotecnia internacional involucra a los individuos y organizaciones que realizan funciones buscando satisfacer las necesidades humanas y facilitando realizaciones de intercambio a travs de los lmites nacionales. Tanto las organizaciones comerciales como las no comerciales se sirven de la mercadotecnia internacional. Los conceptos bsicos que fundamentan el desarrollo de las estrategias de mercadotecnia son universales. Pero las estrategias de mercadotecnia deben formularse con un buen conocimiento de las variables del entorno de cada pas en donde la organizacin emprende un esfuerzo de mercadotecnia.

EL ENTORNO DE LA MERCADOTECNIA INTERNACIONAL

Las organizaciones que hacen esfuerzos de mercadotecnia en ms de un pas deben hacer un trabajo completo de observacin de las variables del entorno en los mercados meta, internos y extranjeros. Este esfuerzo de observacin es relevante para la toma de decisiones acerca de la seleccin de y la entrada de mercados extranjeros y del desarrollo de estrategias de mercado para ellos. Incluso si una organizacin restringe sus operaciones a su pas nativo, deber al menos estar consciente de los competidores extranjeros potenciales. Los rivales extranjeros pueden dirigirse a compaas completas o sectores mayores de una industria determinada. Si las empresas de las industrias afectadas no estn conscientes de eso, pueden perder porcin de mercado muy rpido.

El Entorno Econmico
Los pases subdesarrollados, las naciones del Tercer Mundo, los pases menos desarrollados, los pases emergentes, las naciones recin industrializadas, los pases recin industrializados y las naciones desarrolladas son algunas de tantas designaciones utilizadas para describir la etapa de desarrollo econmico de un pas. Los niveles actuales y potenciales del desarrollo econmico de un pas determinan su capacidad para producir y consumir productos. Como diferentes pases estn en diferentes etapas de desarrollo econmico, cada uno debe ser evaluado en trminos de su atractivo como mercado potencial. Se pueden hacer comparaciones de los entornos econmicos en varios pases mediante una medida llamada condicin de vida, que mide el bienestar econmico y facilita observaciones de los cambios en sta al pasar el tiempo. El producto

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nacional bruto y los ingresos personales disponibles suelen usarse para evaluar las condiciones de vida. El desarrollo econmico es un proceso a travs del cual progresa un pas conforme pasa de ser subdesarrollado a desarrollado. A medida que una nacin se vuelve ms desarrollada econmicamente hablando, experimenta una disminucin de empleos en agricultura e industrias de manufactura bsicas, urbanizacin creciente, un aumento en el ndice de alfabetismo y altos niveles de saturacin de productos. El nivel de desarrollo econmico de una nacin afecta tambin a la mezcla de mercadotecnia. Por ejemplo, la distribucin tiende a convertirse ms en autoservicio y los costos de publicidad agregada, como en el caso de China, tienden a aumentar apreciablemente. El patrn de distribucin de los ingresos de un pas es influenciado por su nivel de desarrollo econmico y su sistema poltico. Los pases que tienen economas duales tienen distribuciones de ingreso altamente desiguales. Las personas empleadas en el sector industrial gozarn de ingresos mucho mayores que aqullas empleadas en el sector menos desarrollado. Un pas tiene unos cuantos hogares opulentos y muchos pobres tiene una distribucin de ingreso bimodal. Es decir, el grupo de ingreso medio, el que compra la mayora de los productos para el consumidor en pases como Estados Unidos, est prcticamente ausente, las cifras del PNB per cpita son indicadores inadecuados de la capacidad de consumo de dichas naciones.

El Entorno Competitivo
El entorno competitivo de algunos pases es muy diferente del de Estados Unidos. En Europa por ejemplo, los monopolios son muy polares. Un monopolio es un grupo de empresas de diferentes naciones que convienen en compartir mercados. Por lo tanto, las empresas que en caso contrario competiran entre s convienen en cambio en limitar la produccin, compartir mercados y fijar precios. En algunos pases del extranjero los comerciantes internacionales se hallan compitiendo con empresas del gobierno. Las que se consideran prcticas comerciales aceptables varan tambin en forma muy marcada entre naciones. El soborno puede ser una prctica aceptada para asegurar ventas en algunos pases; en otros pases los contendientes pueden enfrascarse abiertamente en actividades de espionaje industrial con objeto de estar al tanto de los esfuerzos de creacin de productos de otro. En un nmero cada vez mayor de casos, la competencia internacional se enfoca en el contracomercio. Las actividades contracomerciales son transacciones en las que las compras se pagan con algn otro elemento que no sea dinero y el crdito es el medio de intercambio. El contracomercio contribuye aproximadamente del 25

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al 30 % del comercio total en el mundo. El tipo ms elemental de comercio es el trueque simple. El comprador y el vendedor intercambian productos directamente entre s y no tratan con dinero en efectivo o a crdito. La contracompra es un tipo de contracomercio ms refinado. En una contracompra, el proveedor vende una planta o producto en efectivo pero conviene como condicin de la venta realizar otro contrato con ese cliente para comprar una cantidad especificada de productos no relacionados del cliente, en efectivo, para compensar el costo de lo que incurri el comprador. La compra recproca es aun otra forma de contracomercio. Por ejemplo, el proveedor conviene en comprar parte de la produccin de la planta.

El Entorno Tecnolgico
El entorno tecnolgico tiene impacto tambin en las MCV en muchas formas. Una forma importante tiene que ver con la productividad. El costo de elaborar el mismo producto puede variar enormemente entre naciones dependiendo del nivel de tecnologa presente. El nivel de desarrollo tecnolgico de un pas afecta asimismo el atractivo que tiene hacer negocios ah y el tipo de operaciones que se pueden realizar. Los comerciantes de pases desarrollados a menudo dan por sentadas instalaciones de transporte, comunicaciones y procesamiento de datos modernos, y fuentes de energa adecuadas que quiz no tengan en algunas secciones de pases menos desarrollados. Un sistema de transporte deficiente incrementa los costos de produccin y distribucin fsica. Las instalaciones de comunicaciones deficientes pueden excluir la publicidad de televisin, radio y en revistas y requieren ventas personales que son ms costosas. La ausencia de instalaciones de procesamiento de datos modernos dificulta la planeacin, coordinacin y control de las operaciones de una subsidiaria extranjera y las integra con las operaciones de la firma matriz. Las fuentes de suministro de energa inadecuadas causan problemas de programacin de la produccin y manejo del inventario.

El Entorno sociocultural y tico

Las compaas multinacionales deben conocer los entornos culturales de sus mercados extranjeros porque las diferencias culturales afectan el comportamiento del mercado. Pueden existir importantes diferencias entre los mercados internacionales y extranjeros con respecto al lenguaje, la esttica, la religin, los valores y actitudes culturales, estructuras sociales, y costumbres y preceptos. Estas diferencias culturales deben tomarse en cuenta en el desarrollo de las estrategias de mercado.

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El Entorno poltico legal

Cada nacin adopta su propio sistema interno de gobierno, polticas y leyes, y determina cmo har tratos con otras naciones. Dichas leyes pueden afectar la proporcin de la propiedad que pueda tener la compaa multinacional en su subsidiario, los objetivos del subsidiario, polticas de contratacin, polticas de adquisicin, etc. Los gobiernos que creen en el libre comercio dan la bienvenida a las inversiones extranjeras y a las importaciones. Los que no, restringen las importaciones y las inversiones extranjeras, y estn en contra de las empresas con base en el extranjero que estn haciendo negocios en sus pases. El entorno poltico legal en un pas anfitrin potencial puede afectar la decisin de una compaa multinacional para entrar al pas y la manera en que operar el subsidiario. Entonces, antes de comprometerse a entrar a un mercado, la compaa multinacional debe analizar con profundidad el entorno poltico legal. Los principales riesgos polticos que enfrentan las compaas multinacionales son la confiscacin, la expropiacin, la nacionalizacin y la interiorizacin. La confiscacin significa que el pas anfitrin adopta la propiedad de la multinacional en ese pas sin indemnizar a la compaa. La expropiacin implica el pago parcial de parte del gobierno en una venta forzada de las propiedades de la multinacional. La interiorizacin es una variedad de esfuerzos hechos por el gobierno del pas anfitrin para presionar a que las multinacionales transfieran la propiedad y/o el control de la multinacional a nacionales. Mxico, por ejemplo, requiere la propiedad mayoritaria de subsidiarios extranjeros en Mxico, por mexicanos.

BARRERAS COMERCIALES CREADOS POR EL GOBIERNO DE LOS PASES Barreras de tarifas

Los derechos o impuestos que impone un gobierno sobre los productos importados a o exportados de un pas. Las tarifas de ingresos se fijan bajas a fin de no reducir las importaciones porque su propsito es elevar los ingresos para el gobierno que los impone. Las tarifas protectivas se fijan altas para mantener a los productos importados fuera del pas. Por ejemplo, Taiwn impone una tarifa de 65 por ciento a los carros importados.

Cuotas
Limita la cantidad de productos que pueden entrar o salir de un pas. Por ejemplo, Japn tiene una cuota sobre la cantidad de frutas ctricas que pueden entrar a Japn.

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Embargos
La prohibicin de la exportacin y/o importacin de ciertos productos dentro o fuera de un pas. Por ejemplo, Estados Unidos embarg embarques de grano a la Unin Sovitica despus de que los soviticos invadieron Afganistn.

Control de Intercambio
Control gubernamental sobre el acceso a la moneda de su pas de parte de extranjeros. Por ejemplo, un pas que controla qu tanto produce una empresa de base extranjera en ese pas puede enviarla a su pas nativo.

Control de impuestos
Ejercicio de la autoridad gubernamental sobre los impuestos de manera discriminatoria para controlar las inversiones extranjeras en ese pas.

Polticas de procuracin gubernamental

Dar preferencia a los proveedores internos sobre los extranjeros al otorgar contratos de compra del gobierno.

Reglamentos y patrones gubernamentales

Reglamentos de gobierno que tratan de la seguridad y salud, y otros patrones de producto. Por ejemplo, una ley de Alemania Occidental derivada de una ley bavaria de 1516 sobre la pureza de la cerveza, prohiba la venta de cerveza elaborada con cualquier cosa que no fuera agua pura, malta, levadura y lpulos. Sac las cervezas que contienen otros granos o preservadores. La corte Europea de justicia, no obstante, derog la ley de "pureza" en 1987.

Procedimientos de aduana
Mtodos de inspeccin y valoracin de los productos importados para propsitos de aduana. Por ejemplo, inspeccionar cada nuevo auto importado a un pas en vez de inspeccionar una muestra de esos autos.

ESTRUCTURAS PARA INTERNACIONALES

OPERAR

EN

LOS

MERCADOS

Una vez que una compaa decide comerciar con otros pases, la gerencia debe seleccionar una estructura de organizacin para operar en esos mercados. Existen cuatro mtodos distintos para entrar a un mercado exterior. Cada uno de ellos

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representa sucesivamente una implicacin internacional mayor, que lleva en ltima instancia hacia una verdadera operacin multinacional. La misma empresa puede utilizar ms de uno de estos mtodos de operacin simultneamente.

Exportar a travs de un agente comercial extranjero o de un intermediario.

El mtodo ms simple de operar en los mercados extranjeros es exportar a travs de un agente comercial extranjero o de un intermediario, pues as se requiere muy poca inversin y existe escaso riesgo. Tambin, poco tiempo o esfuerzo se necesitan por parte del exportador-productor. Pero, por otra parte, los exportadores tienen poco o ningn control sobre sus agentes intermediarios.

Exportaciones a travs de sucursales de ventas de la empresa

En contrapeso a algunas de estas deficiencias ser que la administracin desarrolle la segunda etapa: exportaciones a travs de sucursales de ventas de la empresa u otras subsidiarias de ventas ubicadas en los mercados extranjeros. Evitar al agente intermediario importador-exportador, permitir a cualquier empresa promover sus productos en forma ms decisiva, acrecentar sus mercados extranjeros en forma ms efectiva y controlar ms aun su fuerza de ventas. Desde luego, la empresa todava estar exportando, con los inconvenientes de la atencin. Tambin, la empresa tendr la tarea de administrar una fuerza de ventas de: 1. Nacionales y extranjeros que no estn familiarizados con el producto y con las polticas de mercadotecnia de la empresa o 2. Intermediarios norteamericanos que no estn familiarizados con el mercado.

Concesiones
A medida que los mercados extranjeros se expandan, la administracin debe arreglar concesiones, mediante las cuales un fabricante extranjero es autorizado para producir artculos, pero para distribuir esos bienes, la empresa todava depender del intermediario comercial extranjero o de las sucursales de venta propias de la empresa que puedan establecerse en los principales mercados extranjeros.

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Empresa conjunta o una subsidiaria extranjera de propiedad nica

En el cuarto mtodo, la empresa construye edificios o adquiere de alguna manera sus propias instalaciones de fabricacin en pases extranjeros. La estructura puede ser una empresa conjunta o una subsidiaria extranjera de propiedad nica. Una empresa conjunta es una sociedad en la cual una parte del capital de operacin es propiedad de una empresa norteamericana y otra parte pertenece a empresas o individuos del pas extranjero. La participacin de la propiedad extranjera puede ser cualquier porcentaje, obviamente, cuando la mayor parte del capital de una empresa conjunta pertenece a inversionistas extranjeros, la empresa norteamericana no tiene control completo sobre la produccin o la mercadotecnia. Las tendencias nacionalistas (restricciones de divisas, tarifas o exclusin poltica de las empresas de propiedad extranjera) pueden restringir cualquier operacin que no sea la de empresa conjunta o una en la cual haya un convenio de concesin. En los mercados extranjeros hay con frecuencia, empresas que han evolucionado a una etapa avanzada de negocios internacionales y tienen una subsidiaria extranjera de propiedad nica. Esas empresas ejercen mximo control sobre su programa de mercadotecnia y sus operaciones pero tal tipo de estructura, sin embargo, requiere una inversin sustancial de dinero, esfuerzo humano y atencin empresarial. Esto nos conduce hacia la etapa final apenas alcanzada por unas cuantas empresas hasta ahora; las verdaderas empresas mundiales, en las cuales tanto las operaciones internacionales como las domesticas son integrales.

EL ENFOQUE DE LA EMPRESA EN CUANTO A OPORTUNIDAD DEL MERCADO INTERNACIONAL

Las firmas empresariales tienen diferentes perspectivas hacia el mundo en trminos de que constituyen una oportunidad en el mercado. Las empresas pueden ser catalogadas por su orientacin en el mundo: 1. 2. 3. 4. Etnocntrica Policntrica Regiocntrica Geocntrica

Dos tipos de orientacin Etnocntrica son nica y predominantemente internos. Las empresas nicamente nacionales limitan sus operaciones a sus mercados

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internos. Estas empresas tienen la creencia de que el mercado internacional implica demasiados trmites burocrticos y por eso no realizan ningn esfuerzo para investigar oportunidades en el extranjero. Las empresas predominantemente internas buscan mercados en el extranjero para absorber la produccin que no pueden vender en casa. Hacen poco o ningn esfuerzo para adaptar sus productos y otros elementos de la mezcla de mercadotecnia para adecuarse a sus gustos extranjeros. Las empresas con una orientacin policntrica pueden iniciar operaciones de produccin y mercadotecnia en el extranjero. La creencia fundamental es que los sistemas sociales, los patrones de compra y los sistemas legales varan tanto entre las naciones, que es mejor que la gente de cada pas maneje las operaciones de la empresa en el mismo lugar de residencia. Las mezclas de mercadotecnia en los pases nativos y anfitriones varan en menor o mayor escala. La orientacin geocntrica es una extensin de la orientacin regiocntrica. Las empresas salen de los lmites nacionales y miran a todo el mundo como una gran fuente de oportunidades de mercado. Pero por las diferencias significativas culturales, sociales, econmicas, polticas y legales que existen entre las naciones, esta orientacin puede ser ms til en reas de funcionamiento como las de produccin y finanzas que en algunas actividades de mercadotecnia, pues esta est ms limitada a la cultura. Excepto por las empresas solo internas, una empresa puede tener varios grados de complicacin con la mercadotecnia internacional. Por un extremo est la empresa cuyos productos traspasan los lmites internacionales sin ningn esfuerzo de su parte; mientras que en el otro estn las grandes empresas multinacionales que tienen operaciones de produccin y mercadotecnia que se han extendido por todo el mundo. A continuacin se trataran las exportaciones y operaciones internacionales como dos mtodos muy diferentes para conducir la mercadotecnia internacional.

EXPORTACIN
La exportacin es una tcnica de bajo riesgo para entrar a los mercados extranjeros. Las empresas exportan productos por varias razones. Aquellas cuyos productos se encuentran en la etapa de madurez de su ciclo de vida pueden desarrollarse en los mercados internacionales. Algunas empresas ven menos riesgoso y ms lucrativo diversificarse exportando sus productos actuales en vez de desarrollar nuevos productos para el consumo interno. Las empresas cuyos productos tienen patrones de demanda temporal pueden desear cambiar de produccin dndole entrada en mercados extranjeros donde el producto est en temporada. Otra razn para exportar es tener menos competencia en los mercados extranjeros.

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Exportacin indirecta
Una empresa que exporta algunos productos, pero que trata estas ventas extranjeras como ventas internas se est introduciendo en la exportacin indirecta. Las ventas se hacen a travs de la organizacin interna de ventas de la empresa porque no cuentan con un departamento de exportacin especializada. Un camino para introducirse en la exportacin indirecta es a travs de una compaa comercializadora. Esta es una empresa de propiedad privada que compra vende productos en diferentes pases, ya sea con su propio nombre o como agente para sus clientes de compra-venta. Las compaas comercializadoras ofrecen diversos servicios a sus clientes (importacin, exportacin, prestacin de servicios sobre sus productos, almacenamiento y transportacin, y la supervisin de la distribucin de productos a travs de intermediarios). Adems de las compaas comercializadoras e control privado, existen compaas comercializadoras estatales en todas las economas controladas por el Estado, porque el comercio extranjero es un monopolio estatal.

Exportacin semidirecta
En esta, el exportador por lo general inicia el contacto a travs de agentes y comerciantes intermediarios u otros fabricantes. Algunos ejemplos de esto son la contratacin de un gerente de exportacin mixta e incursionar en una exportacin ferroviaria. Un gerente de exportacin mixta es un agente interno de manejo intermedio que acta como un departamento de exportacin para varios fabricantes no competidores. Los gerentes de exportacin mixta contactan con clientes extranjeros y negocian ventas para sus clientes fabricantes por una comisin que vara entre un 10 y 20 por ciento dependiendo del servicio realizado. Son parecidos a los agentes de ventas de mercadotecnia interna.

Exportacin directa
Esta exportacin requiere establecer un departamento de exportaciones para vender directamente a empresas extranjeras. El exportador contacta a compradores extranjeros y lleva a cabo investigaciones de mercado, distribucin fsica y documentacin de exportacin por s mismo. El contacto directo con compradores extranjeros da al exportador mayor control sobre la comercializacin de sus productos, pero requiere que se involucre el entorno de pases extranjeros. Puede ayudar a que una empresa pueda

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diversificarse dentro de otros mercados de exportacin o penetrar ms en operaciones multinacionales.

DECISIONES DE MERCADOTECNIA INTERNACIONAL

Al igual que los comerciantes puramente domsticos, las MNC aspiran a identificar y explotar la oportunidad del mercado ajustando sus recursos y posibilidades a los requerimientos de mercados objetivo seleccionados. En aos recientes, a medida que la mercadotecnia internacional ha ganado mayor importancia, los mritos y demritos de la globalizacin han sido intensamente debatidos. Los comerciantes se abocan a la globalizacin sealan que los patrones de consumo en diversas culturas se vuelven cada vez ms similares. Su meta consiste en ajustar lo que ellos perciben a los deseos universales con mixturas de mercadotecnia estandarizadas. En el otro extremo se encuentran comerciantes que adoptan un enfoque de adaptacin. Ellos sealan que las diferencias culturales y econmicas entre las naciones del mundo son demasiado pronunciadas para hacer que las mezclas de mercadotecnia estandarizadas sean prcticas. Debe darse cuidadosa consideracin a los beneficios relativos de la globalizacin y de la adaptacin en cada situacin. Para lograr economas de escala en produccin y mercadotecnia es deseable producir y comercializar productos altamente estandarizados. Pero esto debe balancearse contra el atractivo de ajustar las mezclas de mercadotecnia a los deseos y necesidades de mercados objetivos muy especficos. Quiz se necesite realizar investigacin de mercadotecnia para determinar cunto estn dispuestos a pagar los consumidores a fin de tener ofertas en el mercado altamente ajustadas a las necesidades de los consumidores.

Decisiones de entrada
Muchas compaas inician su internacionalizacin buscando mercados extranjeros para sus productos existentes. La decisin de entrar a un mercado extranjero no es, sin embargo, un compromiso de permanecer en l para siempre. La decisin de entrada se basa en investigaciones que sugieren que ah existe una oportunidad de mercado, que en las compaas del pas anfitrin o en otros pases. Si la revisin de las operaciones despus de haber entrado indican que esto no fue lo adecuado, la compaa puede decidir retirarse. Sin embargo, es necesario permitirse un tiempo adecuado para introducir en etapas el esfuerzo para observar continuamente el desempeo a la luz del cambio del entorno.

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Decisiones de investigacin de mercados

Podemos explicar esto por medio de un ejemplo: "Investigacin de mercados para empresas que desean hacer negocios en China": Ah los tipos de proyectos primarios de investigacin se manejan de manera similar a los que comnmente se llevan a cabo en Estados unidos. Pero los mtodos de investigacin tienen que adaptarse a la sociedad china, una sociedad que hasta poco abri sus puertas a la gente del exterior. Mientras existe una gran falta de datos secundarios acerca de China, en las Naciones Unidas se ponen a la disposicin datos sobre poblacin, la produccin nacional bruta y otros datos secundarios sobre muchos mercados extranjeros. Los fabricantes de productos farmacuticos pueden obtener datos tiles de la Organizacin Mundial de la Salud de las Naciones Unidas, y los productores de equipos agrcolas pueden acudir a la Organizacin de Agricultura y la Alimentacin. Despus de usar los datos secundarios, el mercadologo debe decidir si recaba los datos primarios. Como la mercadotecnia internacional, deben considerarse los costos, riesgos y beneficios esperados. En la mayor parte de los pases no desarrollados la recoleccin de datos es muy costosa y riesgosa debido a la insuficiencia de agencias de investigacin y la probabilidad de que muchas tcnicas comunes de investigacin no sean adecuadas. Las tcnicas de investigacin de mercado utilizadas en Estados Unidos pueden ser fcilmente adaptadas para su uso en otras naciones desarrolladas. Las compaas multinacionales pueden conducir la investigacin para s mismas o utilizar los servicios de alguna empresa de investigacin.

Decisiones de producto
Se identifican tres estrategias bsicas de producto para mercados internacionales, Regulacin, Adaptacin e Innovacin del Producto. Regulacin del Producto. La regulacin del producto significa vender el mismo producto en todos los pases. Esta es la estrategia menos costosa porque no es necesario hacer una investigacin especial del mercado o modificar el producto. Es posible economizar al producir y vender el producto. Ya que una estrategia global del producto resulte provechosa depende de la adaptacin del producto a sus diferentes mercados meta.

Adaptacin del Producto. La adaptacin del producto significa modificar ste para satisfacer los gustos locales y las condiciones de uso. Esta es una estrategia de localizacin. A pesar de que la adaptacin del producto implica ms costos que la regulacin, puede traer tambin consigo mayores beneficios. Esta estrategia se

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utiliza a menudo cuando la funcin del producto es la misma en diferentes pases pero las condiciones de uso son diferentes. Por ejemplo, Nestl modific su producto bsico vendiendo caf instantneo cargado para los italianos. Como algunos europeos lavan su ropa en agua muy caliente, los fabricantes de aparatos domsticos deben construir lavadoras con calentadores integrados. Los productos de consumo en muchos pases se mueven a travs de canales muy largos de distribucin, y la transportacin resulta a menudo nefasta. Esto puede requerir de fuertes materiales de empaque. Las diferencias en gustos en cuanto a las formas del empaque, color y tamao tambin son importantes. Las decisiones de etiquetado dependen del idioma, leyes, niveles de preparacin intelectual y costumbres locales. Las decisiones de marca pueden tener riesgos, como los exportadores chinos lo descubrieron cuando trataron sin xito de exportar al oeste lpiz labial "colmillos", bateras "elefante blanco" y ropa interior masculina "pensamiento". Las compaas multinacionales tienen las tres operaciones principales cuando se trata de una estrategia de garantas : 1) ofrecer la misma garanta en todo el mundo, 2) ofrecer una garanta para todos los mercados extranjeros y una aparte para el mercado propio, o 3) adaptar la garanta para cada pas. Innovacin del Producto. En algunos casos la simple modificacin de un producto no es suficiente. Antes de 1975, la traccin en las cuatro ruedas slo exista, en Estados Unidos, en vehculos para terrenos pesados diseados para usarse tanto en caminos como fuera de ellos. En 1975 Subaru of Amrica Inc., que importa y vende una lnea de autos producidos en Japn por Fuji Heavy Industries Ltd., introdujo su primera vagoneta con atraccin en las cuatro ruedas que fue principalmente desarrollada y dirigida a los conductores en reas rurales y climas fros. Subaru se convirti en el mejor vendedor de importacin en Alaska y main debido al desarrollo de un producto que atraa a una pequea parte del mercado que fuera por mucho tiempo ignorado.

Decisiones de distribucin
Los factores que afectan las decisiones del canal de distribucin en Estados Unidos tambin son vlidos para pases extranjeros. Las principales diferencias entre el mercado local y el extranjero son las del entorno. Los intermediarios en muchos pases tienden a ser o muy grandes o muy pequeos. Muchos pequeos mayoristas compran y venden entre s varias veces antes de que los productos alcancen apenas el nivel de venta al menudeo en Japn. El territorio japons es aproximadamente 4 por ciento del que representa Estados Unidos, pero hay casi tantos establecimientos de mayoreo en Japn como en Estados Unidos. Los intermediarios de pases pequeos tienden a no especializarse tanto por lneas de producto como muchos intermediarios de Estados Unidos. El tamao del mercado limita su habilidad para especializarse. Existe tambin una resistencia al

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cambio de las estructuras de distribucin y patrones en muchos pases. Este es otro factor que hace atractivas las fusiones con compaas locales para muchas empresas con base en el extranjero. Los mercadologos tambin se enfrentan a la regulacin/adaptacin al formar una estrategia de distribucin. Las decisiones de distribucin fsica deben tambin manejarse con cuidado. El transporte, el almacenaje, el procesamiento de pedidos y facilidades para el manejo de materiales varan mucho entre los pases y por el tipo de producto. Los supertanques son utilizados para tomar petrleo en muchos puertos del Medio Oriente, pero en general el producto puede ser descargado a mano y transportado en camionetas o vagonetas muy pequeas. Las reglas del gobierno respecto a las actividades de distribucin fsica.

Decisiones de promocin
Una estrategia de promocin de una multinacional tambin tiene que considerar los mritos relativos de la adaptacin y la regulacin. Publicidad. Las actitudes de los consumidores, el gobierno, los competidores, los intermediarios y agencias de publicidad deben tomarse en cuenta en las decisiones de publicidad. Por ejemplo, las agencias japonesas de publicidad, a diferencia de las estadounidenses, a menudo manejan cuentas de la competencia, por lo tanto la publicidad comparativa entre agencias es considerada desagradable en Japn. El gobierno puede prohibir completamente la publicidad, proscribir s contenido o determina los tipos de productos que pueden anunciarse. Existen tambin problemas al preparar los anuncios. La decisin para la seleccin de los medios a menudo requiere adaptaciones. El uso de los medios impresos est muy limitado en pases con un alto grado de analfabetismo. Muchos pases no tienen televisin, y algunos peridicos no aceptan publicidad. Los comerciales de televisin en algunos pases deben de ser contratados a un ao de su aparicin y es comn que aparezcan hasta cincuenta comerciales de televisin juntos en una sola emisin. Las cifras de circulacin para revistas y peridicos a menudo son dudosas. Esto hace ms difcil elegir la mezcla publicitaria adecuada. La compaa puede tener que seleccionar una agencia de publicidad. Puede elegir una agencia en su propio pas o diferentes agencias locales en cada pas anfitrin o alguna gran agencia multinacional con filiales en los pases anfitriones del publicista. Venta personal. La venta personal est ms unida a la cultura que la publicidad debido al contacto cara a cara entre el vendedor y el prospecto. La mayor parte de las ventas de productos de consumo se efectan por oriundos de la localidad. Pero los costosos productos industriales a menudo son enajenados por vendedores extranjeros. Los programas promocionales enfocados a los mercados

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extranjeros a menudo incluyen promocin de actividades de relaciones pblicas junto con publicidad y venta personal. Por ejemplo, en Mxico, el nutrilogo visita pequeas tortilleras de barrios y da seminarios sobre nutricin en las escuelas como parte de su esfuerzo para persuadir a los mexicanos a enriquecer el maz con harina de soya.

Decisiones de fijacin de precios

La decisin sobre regulacin/adaptacin tambin surge junto con el precio. Por ejemplo, al hacer negocios con los chinos algunas compaas han cometido el error de poner, por rutina, muy altos sus precios esperando que los chinos estn ansiosos de negociar reducciones. Las compaas multinacionales deben saber arreglrselas con el problema de los fluctuantes tipos de cambio, que vienen con el valor de una moneda en relacin con la otra. Entre las otras diferencias ms obvias, entre la fijacin de precios interna y extranjera, estn las diferencias del tipo de moneda, tarifas, impuestos especiales, costos de transporte internacional, trminos de crdito para exportacin y, generalmente, menor control sobre los mrgenes de intermediarios. Fijacin de precios de exportacin. Adems de los costos de fabricacin, los exportadores deben evaluar la demanda en cada mercado extranjero junto con el medio competitivo y reglamento gubernamental. Esto a menudo da como resultado diferentes precios para los compradores internos y extranjeros, y puede haber diferentes precios en diferentes mercados de exportacin. Al decidir los precios de exportacin, las compaas deben ser muy cuidadosas de evitar vender ms barato. Esto significa embarcar cantidades importantes de un producto a un pas extranjero al precio que est por debajo del precio del mercado interno del mismo producto o el costo total (incluyendo ganancias) de producirlo. Fijacin de precios para subsidiarias extranjeras. Muchas empresas multinacionales con base en Estados Unidos ests organizadas en divisiones de productos y una divisin internacional. La divisin de productos vende stos a la divisin internacional, la cual, a su vez, vende a la subsidiaria extranjera de la empresa. Estas ventas dentro de la compaa necesitan de la fijacin de precios de transferencia cuando las diferentes divisiones estn operadas como centros de la ganancia. Las divisiones de productos quieren poner altos precios de transferencia, pero la divisin internacional quiere pagar precios bajos. Cada una quiere que su operacin muestre ganancias y esto a menudo provoca un conflicto. La divisin internacional tambin tiene que fijar precios de transferencia para las subsidiarias extranjeras. Aquellos pases con impuestos bajos tratan de obtener precios de transferencia bajos, mientras que aquellos pases con impuestos altos

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tienden a obtener precios de transferencia altos. La compaa multinacional quiere que subsidiarias de pases con impuestos bajos muestren ms ganancias que aqullas en los pases con altos impuestos. Fijacin de precios dentro de los mercados extranjeros. Una vez que el producto entra al pas extranjero, la decisin de fijacin de precios se convierte en un asunto interno. Las compaas multinacionales que distribuyen sus productos a travs de subsidiarias que son totalmente propias con una fuerza de venta local deben fijar los precios para los compradores finales en cada pas anfitrin. Sus problemas de fijacin de precios son muy parecidos al de aqullos comerciantes internos. Sin embargo, las multinacionales que distribuyen a travs de intermediarios extranjeros en sus pases anfitriones experimentan un menor control sobre la fijacin de precio al comprador final.

IMPLANTACION MERCADO

CONTROL

DE

LAS

ESTRATEGIAS

DE

Se puede definir como el proceso de vigilar actividades que aseguren que se estn cumpliendo como fueron planificadas y corrigiendo cualquier desviacin significativa. Todos los gerentes deben participar en la funcin de control, aun cuando sus unidades estn desempendose como se proyect. Un sistema de control efectivo asegura que las actividades se terminen de manera que conduzcan a la consecucin de las metas de la organizacin. El criterio que determina la efectividad de un sistema de control es qu tan bien facilita el logro de las metas. Mientras ms ayude a los gerentes a alcanzar las metas de su organizacin, mejor ser el sistema de control. Idealmente, cada organizacin querra alcanzar sus metas con eficiencia y eficacia. Sin embargo, significa esto que los sistemas de control que emplean las organizaciones son idnticos? En otras palabras tendra Microsoft, Matsushita y British petroleum los sistemas de control? Es probable que no. William. Ouchi sugiere que existen tres enfoques diferentes para disear sistemas de control: de mercado, burocrtico y de clan.

De mercado: usa mecanismos de mercado externo, como la competencia de precios y participacin de mercado para estableces las normas utilizadas en el sistema. Casi siempre se utiliza por organizaciones cuyos productos o servicios estn claramente especificados o son distintos y que enfrentan una fuerte competencia en el mercado. Se centra en la autoridad organizacional. Depende de mecanismos administrativos y jerrquicos como reglas, reglamentos, procedimientos, polticas.

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Burocrtico: asegura que los empleados exhiban comportamientos adecuados y renan las normas de desempeo. Clan: regula el comportamiento de los empleados mediante valores compartidos, normas tradicionales, rituales, creencias y otros aspectos de la cultura de la organizacin. Con frecuencia se emplea en las organizaciones en las que los equipos son comunes y la tecnologa tiene cambios rpidos. El control de mercado es un enfoque que se centra en el empleo de mecanismos de mercado externo, como la competencia de precios y la participacin relativa de mercado, para establecer las normas empleadas en el sistema de control.

LA IMPORTANCIA DE CONTROL DE MERCADO

Por qu es tan importante el control? La planificacin puede llevarse a cabo, la estructura de una organizacin puede crearse para facilitar el logro de objetivos con eficiencia y los empleados pueden estar dirigidos y motivados. No obstante, no existe la seguridad de que las actividades se desarrollen como fueron planificados y que las metas que los gerentes buscan se conviertan en realidad. Por tanto, el control es importante, porque es el enlace final en la cadena funcional de las actividades de administracin. Es la nica forma como los gerentes saben si las metas organizacionales se estn cumpliendo o no y por qu si o por qu no. El valor especfico de la funcin de control, sin embargo, radica en su relacin con la planificacin y delegacin de actividades.

Los objetivos de una direccin especfica a los gerentes. Sin embargo. El establecer objetivos o que los subordinados acepten sus objetivos no es garanta alguna que la acciones necesarias para cumplirlos se lleven a cabo. Como el viejo adagio dice los planes mejor elaborados de los ratones y de los hombres, con frecuencia fallan. El gerente efectivo necesita hacer un seguimiento para garantizar que las acciones que se supone otros realizarn, estn de hecho, cumplindose. Ya que en la realidad la gerencia es un proceso continuo, las actividades de control proporcionan el enlace fundamental que lleva de regreso a la planificacin.

Cualidades de un sistema de informacin: Exactitud Oportunidad Economa Flexibilidad Comprensin

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Criterios razonables Planeacin estratgica nfasis en excepciones Criterios mltiples Accin correctiva

PRINCIPIOS DE CONTROL
La aplicacin racional del control debe fundamentarse en los siguientes principios: Equilibrio. A cada grupo de delegacin conferido debe proporcionarse el grado d control correspondiente. De la misma manera que la autoridad se delega y la responsabilidad se comparte, al delegar autoridad es necesario establecer los mecanismos suficientes para verificar que se est cumpliendo con la responsabilidad conferida, y que la autoridad delega est siendo debidamente ejercida. De los objetivos. Se refiere que el control existe en funcin de los objetivos, es decir, el control no es un fin, sino un medio para alcanzar los objetivos preestablecidos. Ningn control ser vlido si no se fundamenta en los objetivos y si, travs de l, no se evala el logro de los mismos. Por lo tanto, es imprescindible establecer medidas especficas de actuacin, estndares, que sirvan de patrn para la evaluacin de lo establecido, misma que se determina con base en los objetivos. La efectividad del control est en relacin directa con la precisin de los estndares. Los estndares permiten la ejecucin de los planes dentro de cierto lmite, evitando errores y, consecutivamente, prdida de tiempo y dinero. De la oportunidad. El control para que sea eficaz necesita ser oportuno, es decir, debe explicarse antes de que se efecte el error, de tal manera que sea posible tomar medidas correctivas, con anticipacin. Un control, cuando no es oportuno carece de validez y, obviamente, reduce la consecucin de los objetivos al mismo. De la deviaciones. Todas las variaciones o desviaciones que se presenten en relacin con los planes deben ser analizadas detalladamente, de tal manera que sea posible conocer las causas que la originaron, a fin de tomar las medidas necesarias para evitarlas en el futuro. Es til detectar desviaciones si no se hace el anlisis de las mismas si no se establecen medidas preventivas y correctivas. El establecimiento de un sistema de control debe justificar el costo que est represente en tiempo y dinero, en relacin con las ventajas reales que ste reporte. Un control solo deber implantarse si su costo se justifica antes de los resultados que se esperan de l; de nada servir establecer un sistema de control

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si los beneficios financieros menores que el costo y tiempo que implica su implantacin. De los estndares. El control es imposible si no existen estndares de alguna manera prefijados, y ser tanto mejor, cuanto ms precisos y cuantificados sean dichos estndares. De principio de excepcin. El control administrativo, es mucho ms eficaz y rpido, cuando se concentran los casos en que no se logr lo previsto, ms bien que en los resultados que se obtuvieron como se haba planeado. El control debe aplicarse, referentemente, a las actividades excepcionales o representativas, a fin de reducir costos y tiempo delimitado adecuadamente cules funciones estratgicos requiere del control. Este principio se auxilia de mtodos probabilsticos, estadsticos o aleatorios. De funcin controlada. La funcin controlada por ningn motivo debe comprender a la funcin controlada, ya que pierde efectividad del control. Este principio es bsico, ya que seala que la persona o la funcin que realiza el control no debe estar involucrada con la actividad a controlar. Una aplicacin clara de este principio se puede encontrar en el siguiente ejemplo: el control que elabora los estudios financieros de una empresa no ser la persona ms idnea para auditarlas o determinar si no son verdicos o no ya que dicha evaluacin puede intervenir aspectos de carcter personal.

IMPLANTACIN DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL

Supone convertir los planes en acciones especficas con el fin de alcanzar los objetivos y establecer planes, tiene como misin encaminar, ordenar, coordinar y controlar las actividades de la organizacin con el fin de obtener los resultados esperados. Para ejecutar los planes establecidos, la direccin necesita disponer de la organizacin adecuada, a la que debe coordinar, motivar, administrar y controlar. En concreto, la direccin de marketing debe tomar decisiones y llevar las tareas siguientes: Identificacin de las funciones comerciales a desarrollar por los distintos niveles y posiciones de la organizacin. Agrupacin de las funciones que guarden relacin entre si y asignacin de las mismas a las distintas posiciones de la organizacin. Establecimiento del nivel de autoridad y responsabilidades de cada posicin de la organizacin. Determinacin de los niveles de supervisin necesarios. Clarificacin de las relaciones entre las distintas posiciones de la organizacin comercial.

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CONTROL DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL

Tiene como finalidad asegurar el cumplimiento del plan y comprobar que se estn alcanzando los objetivos previstos en el mismo. El proceso de control implica medir los resultados de las acciones emprendidas, diagnosticar el grado de cumplimiento de los objetivos previstos y en su caso, tomar medidas correctivas. El sistema de control comercial debe actuar sobre objetivos cuantificables y directamente imputables a las gestiones comerciales. 1. Control de Plan anual. Examinar que se estn alcanzando los resultados previstos. Se lleva a cabo mediante el anlisis de las ventas, de la participacin del mercado, etc. 2. Control de rentabilidad. Determinar la rentabilidad por producto, territorios, clientes, etc. 3. Control de eficiencias. Su finalidad es evaluar y mejorar el efecto de los gastos comerciales. Se lleva a cabo mediante el anlisis de eficiencia de los vendedores, de la publicidad, etc. 4. Control estratgico. Se trata de examinar si la organizacin est persiguiendo sus mejores oportunidades con respecto a mercados, productos y canales de distribucin. Se puede llevar a cabo mediante una revisin y calificacin de la efectividad comercial de la filosofa, sobre el consumidor o usuario, la organizacin comercial, el sistema de informacin, etc. Esta revisin constituye un primer estudio ms completo, conocido como auditorio comercial que consiste en un examen extenso, sistemtico, independiente y peridico del entorno, objetivo, estrategias y actividades comerciales de la empresa con el fin de detectar amenazas y oportunidades y recomendar un plan de accin para mejorar el rendimiento comercial de la empresa.

ESTRATEGIAS DE MERCADO
Para afrontar las innumerables complejidades que encierran los diferentes tipos de mercado, los mercadologos necesitan planificar e implementar una o ms estrategias de mercado con la finalidad de lograr los objetivos que la empresa o unidad de negocios se ha propuesto alcanzar en su mercado meta. Richard L. Sandhusen, en su libro "Mercadotecnia", proporciona la siguiente clasificacin de estrategias para el crecimiento del mercado o estrategias de crecimiento para los productos ya existentes y para las nuevas adiciones al portafolio de productos:

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1.- Estrategias de Crecimiento Intensivo: Consisten en "cultivar" de manera intensiva los mercados actuales de la compaa. Son adecuadas en situaciones donde las oportunidades de "producto-mercado" existentes an no han sido explotadas en su totalidad, e incluyen las siguientes estrategias Estrategia de desarrollo de mercado: Se enfoca en atraer miembros a los nuevos mercados, por ejemplo, de aquellos segmentos a los que no se ha llegado an (como nuevas zonas geogrficas). Estrategia de desarrollo del producto: Incluye desarrollar nuevos productos para atraer a miembros de los mercados ya existentes, por ejemplo, desarrollando una nueva presentacin del producto que brinde beneficios adicionales a los clientes. 2.- Estrategias de Crecimiento Integrativo: Consiste en aprovechar la fortaleza que tiene una determinada compaa en su industria para ejercer control sobre los proveedores, distribuidores y/o competidores. En ese sentido, una compaa puede desplazarse hacia atrs, hacia adelante u horizontalmente. Integracin hacia atrs: Ocurre cuando la compaa incrementa su control sobre sus recursos de suministro; es decir, que controla a sus proveedores o por lo menos a su principal proveedor. Integracin hacia adelante: Ocurre cuando la compaa aumenta su control sobre su sistema de distribucin. Por ejemplo, cuando una compaa de gran tamao es propietaria de una red de estaciones o tiendas de servicio y la controla. Integracin horizontal: Ocurre cuando la compaa aumenta su control con respecto a sus competidores. Por ejemplo, cuando los hospitales o centros mdicos negocian arreglos de consorcio con mdicos especialistas para que cada mdico brinde servicios en una especialidad determinada (ciruga plstica, ginecologa, pediatra, etc.), pero dentro del hospital o centro mdico. 3.- Estrategias de Crecimiento Diversificado: Son adecuadas cuando hay pocas oportunidades de crecimiento en el mercado meta de la compaa. Generalmente, abarcan diversificacin horizontal, diversificacin en conglomerado y diversificacin concntrica [1]. Estrategias de diversificacin horizontal: Consisten en agregar nuevos productos a la lnea de productos de la compaa, los cuales no estn relacionados con los productos ya existentes, sino que son diseados para atraer a miembros de los mercados meta de la compaa. Por ejemplo, cuando McDonalds agrega juguetes a su combo de hamburguesa para nios, lo que est haciendo en realidad, es aadir productos no relacionados con sus principales lneas de productos, pero que le sirve para atraer de una manera ms efectiva a un grupo de clientes de su mercado meta (en este caso, los nios).

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Estrategias de diversificacin en conglomerado: Consisten en vender nuevos productos no relacionados con la lnea de productos ya existente, para de esa manera, atraer a nuevas categoras de clientes. Estrategias de diversificacin concntrica: Introducen nuevos productos que tienen semejanzas tecnolgicas o de mercadotecnia con los productos ya existentes y estn diseados para atraer nuevos segmentos de mercado. 4.- Estrategias de Liderazgo de Mercado: Son utilizadas por compaas que dominan en su mercado con productos superiores, eficacia competitiva, o ambas cosas. Una vez que la compaa logra el liderazgo en su mercado, tiene dos opciones estratgicas para seguir creciendo. Estrategia cooperativa: Consiste en incrementar el tamao total del mercado (para la misma compaa y los competidores) al encontrar nuevos usuarios y aplicaciones del producto o servicio. Estrategia competitiva: Consiste en lograr una participacin adicional en el mercado invirtiendo fuertemente (por ejemplo, en publicidad, venta personal, promocin de ventas y relaciones pblicas) para captar a los clientes de la competencia. 5.- Estrategias de Reto de Mercado: Son estrategias que las compaas pueden adoptar contra el lder del mercado y se clasifican en tres Ataque frontal: Consiste en atacar toda la mezcla de mercado (producto, precio, distribucin, promocin) del lder. Por lo general, la realizan los competidores ms fuertes. Ataque en los costados: Consiste en enfocarse en los puntos dbiles del lder, como el precio. Por lo general, la realizan los competidores ms dbiles. Estrategias de derivacin: Consiste en enfocarse en reas que no son abarcadas por el lder (generalmente, la realizan los competidores que tienen un producto o servicio muy especializado). 6.- Estrategias de Seguimiento de Mercado: Son empleadas por las compaas de la competencia que no se interesan en retar al lder de manera directa o indirecta. stas compaas tratan de mantener su participacin en el mercado (y sus utilidades) siguiendo de manera cercana la poltica de producto, precio, lugar y promocin del lder. 7.-Estrategias de Nicho de Mercado: Son utilizadas por los competidores ms pequeos que estn especializados en dar servicio a nichos del mercado y que los competidores ms grandes suelen pasar por alto o desconocen su existencia. Este tipo de compaas (nicheras) ofrecen productos o servicios muy especficos y/o especializados, para satisfacer las necesidades o deseos de grupos pequeos (de

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personas u organizaciones) pero homogneos en cuanto a sus necesidades o deseos. El propsito de las estrategias de mercado es el de brindar a la empresa u organizacin una gua til acerca de cmo afrontar los retos que encierran los diferentes tipos de mercado; por ello, son parte de la planeacin estratgica a nivel de negocios. Ahora, durante la etapa de planeacin, especficamente durante la seleccin y elaboracin de las estrategias de mercado, es preciso realizar un anlisis cuidadoso de las caractersticas de la empresa u organizacin, su mezcla de mercadotecnia, el mercado meta en el que realizar la oferta y las caractersticas de los competidores con la finalidad de elegir la o las estrategias ms adecuadas. En otras palabras, es indispensable realizar un estudio del entorno (tanto externo como interno) de la empresa u organizacin antes de tomar una decisin acerca de las estrategias de mercado que se van a implementar. Luego, durante la etapa de implementacin de las estrategias de mercado que han sido planificadas por el/los mercadologo (s), es imprescindible realizar un monitoreo constante de los objetivos que se van logrando, para de esa manera, tomar decisiones acerca de si se mantiene una determinada estrategia o se cambia por otra acorde a la situacin actual. Por ejemplo: En el caso de que una empresa (que ocupa el segundo lugar en participacin del mercado) se proponga ser el lder, necesitar implementar una estrategia de reto de mercado mediante un ataque frontal para lograr su objetivo. Si al cabo de un tiempo lo consigue, necesitar cambiar esa estrategia de mercado (inicial) por una estrategia de liderazgo competitiva, para afianzar su posicin y alejarse de sus seguidores.

MERCADOTECNIA DE SERVICIO Y NO LUCRATIVA

Las caractersticas de la mercadotecnia social son: Lenta aceptacin de la mercadotecnia. Las organizaciones, no lucrativas se niegan o tratan de evitar la mercadotecnia, debido a su tradicional aceptacin con el motivo de lucro; es por esto que algunas de ellas optan por ejemplo: los teatros y centros de arte hablan de desarrollo de audiencia no de promocin para aumentar las ventas, aun cuando las actividades son las mismas. Produccin u orientacin a ventas. En el caso de las organizaciones no lucrativas, los vendedores sociales tienden a abrigar una fe poderosa, y a menudo apasionada, en lo justo de la causa o idea que defienden; en fin este tipo de gente esta para orientar cliente desatendindose as de la produccin o venta de ideas.

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Filosofa de lo se Todo. Los directivos de organizaciones no lucrativas a menudo piensan que saben cmo crear e implementar programas de mercadotecnia por si solos, a pesar de su carencia de capacitacin formal o experiencia en el ramo. En muchas universidades por ejemplo, artista grafico o ex periodista han sido nombrados director de servicios de informacin (eufemismo para Gerente de Publicidad), estos vendedores inexpertos pueden gastar una gran cantidad de dinero para crear mensajes y programas inapropiados o ineficaces que nicamente ofenden a loa auditorios objetivos.

MERCADO OBJETIVO
Para los mercadologos comerciales en organizaciones de negocios, el mercado objetivo esta definido por los clientes, mientras que los mercadologos no lucrativos deben de servir a varios pblicos, antes que un grupo de clientes especficos. Es decir, que el cliente como consumidor de un producto y por consiguiente generador de divisas, en el mercado objetivo para el mercadologo comercial. En tanto que para el mercadologo no lucrativo la forma de obtener divisas para la institucin que representa va a estar sustentada por diversos consumidores, pero conocidos no con el nombre de clientes consumistas, si no patrocinadores, miembros, visitantes o cualquier otro que lo identifique como participante activo de este tipo de mercadotecnia y por ende como beneficiario y colaborador de la misma.

MERCADOTECNIA EN ORGANISMOS NO LUCRATIVOS

Es un hecho que los mtodos y las tcnicas de la mercadotecnia pueden aplicarse tanto en monopolios, empresas comerciales y empresas nacionales como en servicios sociales y causas nobles. Las causas sociales es toda organizacin no investida por el poder pblico que tiene como objetivo principal la modificacin de actitudes o comportamientos de cierta poblacin para mejorar la situacin dentro de su estructura o de ciertas particularidades de la poblacin. Ejemplos: Cruz Roja, bomberos, Alcohlicos Annimos, diversin femenina, etc.

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FINANCIAMIENTO DEBIL
Los mercadologos de organismos no lucrativos rara vez cuentan con fondos suficientes para cumplir con todos sus objetivos. Por supuesto, la nocin de que las organizaciones lucrativas estn nadando en dinero mientras que los vendedores de las no lucrativas son pobres en comparacin, es incorrecta. Los negocios generan cantidad de dinero creando productos y servicios que satisfacen al cliente mediante una buena planificacin. Al igual que las organizaciones no lucrativas los negocios se ven contrados por la cantidad de demanda que existe de sus productos, ambas organizaciones deben de equilibrar la oferta y la demanda para obtener fondos. Sin embargo perdura el hecho de que la mayora de las instituciones no lucrativas son financieramente dbiles, lo que a veces limita el alcance de sus operaciones y afecta el grado en que pueden emplear ciertos instrumentos de mercadotecnia modernos.

DIFICULTADES DE PLANIFICACIN
Los mercadologos en organizaciones pblicas y no lucrativas, a medida encuentran dificultades para establecer objetivos medibles que es un pre requisito fundamental para la buena planificacin y control. Si bien los negocios pueden medir sus xitos y sus fracasos por utilidades, es aceptable que algunos mercadologos de instituciones no lucrativas operen constantemente en saldos rojos. No obstante, no existe razn tcnica para que las organizaciones no lucrativas no puedan involucrarse en planificacin sistemtica, basada por lo menos en algn intento de establecer objetivos medibles, aunque intangible. Conforme al mtodo de mercadotecnia lentamente se introduzca en el marco no lucrativo, menos dependencias estarn dispuestas a suministrar fondos para lograr objetivos tan vagos.

CONSIDERACIONES DEL PRECIO

Fijar el precio representa un desafo especial en la mercadotecnia social. El precio que una fundacin de caridad paga por sostener una causa social determinada se expresa en trmino del valor de la subvencin en dinero. El precio que el pblico paga puede expresarse en trminos de dinero, el tiempo y el

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esfuerzo que invierte para apoyar la causa. Los apoyantes pueden por ejemplo: asistir a una manifestacin pblica y organizada por el grupo, prestar voluntariamente sus servicios, hacer donativos o simplemente estar de acuerdo conceptualmente con las ideas del grupo, y quizs hablar sobre ella a otro. En virtud de estas particularidades los mercadologos de instituciones no lucrativas con frecuencia han omitido pensar en el elemento precio, al formular sus financieros directos que el vendedor social necesita de sus clientes objetivos, sino tambin el tiempo, esfuerzo o costos psquicos involucrados. En esto se puede decir que tales vendedores operan a nivel de menudeo.

MERCADOTECNIA Y SOCIEDAD
Los crticos sociales aseguran que ciertas prcticas de mercadotecnia perjudican a consumidores individuales, a la sociedad en conjunto y a otros negocios.

EFECTO DE LA MERCADOTECNIA SOBRE CONSUMIDORES INDIVIDUALES.

Los consumidores se preocupan mucho por la forma en que el sistema de mercadotecnia atiende a sus intereses, las encuestas por lo regular revelan que los consumidores tienen actitudes mixtas o incluso ligeramente desfavorables hacia las prcticas de mercadotecnia. Los consumidores, los defensores de los consumidores, las dependencias de gobierno y otros crticos han acusado a la mercadotecnia de daar a los consumidores mediante elevacin de los precios, practicas engaosas, ventas de alta presin, productos de mala calidad o inseguros, obsolescencia planeada y mal servicio a consumidores en desventaja.

Precios altos
Muchos crticos acusan al sistema de mercadotecnia de hacer que los precios sean ms altos de lo que seria con sistemas mas sensatos, sealando tres factores. Elevados costos de distribucin Elevados costos de publicidad y promocin Sobre precios excesivos

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Practicas engaosas
Estas prcticas asen creer a los consumidores que recibirn un valor mayor del que en realidad reciben, las practicas engaosas se pueden clasificar en tres grupos. Precios engaosos Promociones engaosas Presentacin engaosa

Los precios engaosos

Son prcticas como anunciar falsos precios de fabrica o de mayoreo o una reduccin de precios considerable respecto a un precio de lista que se elevo previamente.

La promocin engaosa
Incluye prcticas como exagerar al descubrir las caractersticas o el desempeo del producto, atraer al cliente a la tienda con una rebaja de artculos agotados, u organizar concursos amaados.

La presentacin engaosa
Es exagerar el contenido de un envase mediante un diseo sutil, no llenar el envase hasta el tope, usar etiquetas engaosas o describir el tamao en trminos falsos.

Ventas de alta presin

En ocasiones se acusa a los vendedores de aplicar mucha presin para convencer a la gente de comprar bienes que no haba pensado comprar, los vendedores se capacitan para hablar rpido y convencer a toda costa. Los vendedores presionan por los concursos de ventas y las elevadas comisiones prometen grandes recompensas a quien ms vende.

Productos de mala calidad o inseguros

Muchos productos no se elaboran bien y muchos servicios no se prestan bien, y muchos productos proporcionan muy pocos beneficios.

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Obsolescencia planeada
Tambin se ha acusado a algunos productores de adoptar un programa de obsolescencia planeada, al hacer que sus productos se vuelvan obsoletos antes de que realmente sea necesario sustituirlos.

EFECTO DE LA MERCADOTECNIA SOBRE LA SOCIEDAD EN GENERAL

Deseos falsos y excesivo materialismo. En la mercadotecnia se estimula un inters excesivo en las posesiones materiales. Se juzga a la gente por lo que tiene, no por lo que es, no se considera una persona exitosa si no posee una casa grande, dos automviles y lo ltimo en aparatos electrnicos. Esta bsqueda de riquezas y posesiones alcanzo alturas sin precedentes en los ochenta. Los negocios contratan a agencias publicitarias para estimular los deseos de la gente de tener cosas y los publicistas utilizan medios masivos para crear modelos materialistas de la buena vida.

Insuficientes bienes sociales

Se ha acusado a los negocios de excederse en la venta de bienes privados, a expensas de los bienes pblicos. A medida que aumentan los bienes privados, se requiere de ms servicios pblicos que por lo general no estn disponibles.

Contaminacin cultural
Nuestros sentidos estn sometidos a un asalto continuo por parte de la publicidad, comerciales interrumpen programas serios; paginas de anuncios dificultan encontrar paginas de inters; vallas publicitarias estropean el paisaje, es tas interrupciones contaminan constantemente la mente de las personas con mensajes de materialismo, sexo, poder, estatus.

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MEDIDAS PBLICAS MERCADOTECNIA

CIVILES

PARA

REGULAR

LA

Debido a que algunas personas ven a los negocios como la causa de muchos males econmicos y sociales, han sugerido de vez en vez movimientos populares encaminados a fijar lmites a las empresas. Los movimientos principales han sido el consumidorismo y el ambientalismo.

Consumidorismo
Es un movimiento organizado de ciudadanos y dependencias del gobierno que busca mejorar los derechos de los compradores en relacin con los vendedores, dentro de esto existe los derechos de los vendedores y los derechos de los compradores.

Derecho de los vendedores:

A introducir cualquier producto en cualquier tamao y estilo, siempre que no ponga en peligro la salud o la seguridad personal. A cobrar cualquier precio por ese producto, siempre que no exista discriminacin entre clases similares de compradores. Derecho a gastar cualquier cantidad en promover el producto, siempre que no se defina como competencia desleal. Derecho a usar cualquier mensaje relativo al producto, siempre que su contenido o ejecucin no sea engaoso ni deshonesto. Derecho a usar cualquier plan de incentivo, siempre que no sea injusto o engaoso.

Derecho de los compradores:

Derecho a no comprar un producto que se ofrece a la venta. Derecho a esperar que el producto sea seguro. Derecho a esperar que el producto funcione como asegura que lo hace. Derecho a estar bien informado acerca de los aspectos importantes del producto. Derecho a estar protegido contra producto y prcticas de marketing dudosos. Derecho a influir en los productos y las practicas de mercadotecnia en forma que mejoren la calidad de vida.

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Consumidores. El derecho de ser informados incluye el derecho a conocer el verdadero inters en un prstamo, el verdadero costo por unidad de una marca, los ingredientes de un producto, el valor nutrimental de un alimento, la frescura de un producto y los verdaderos beneficios de un producto.

Ambientalismo
Es un movimiento organizado de ciudadanos preocupados y dependencias del gobierno que buscan proteger y mejorar el entorno en el que vive la gente. Los ambientalistas no estn en contra del marketing y el consumo, simplemente quieren que la gente y las organizaciones operen cuidando mejor el ambiente; los ambientalistas quieren que tanto los productores como los consumidores incluyan costos ecolgicos en su toma de decisiones.

MEDIDAS PARA LOGRAR RESPONSABILIDAD SOCIAL.

UNA

MERCADOTECNIA

CON

Al principio muchas compaas se opusieron al consumidorismo y al ambientalismo, pensaban que las crticas eren infundadas, o bien, que carecan de importancia. Sin embargo, a estas alturas la mayor parte de la compaas han comenzado a aceptar los nuevos derechos de los consumidores, al menos en principios.

Marketing ilustrado
La filosofa del marketing ilustrado postula que el marketing de una compaa debe de apoyar el desempeo optimo a largo plazo del sistema de marketing, el marketing ilustrado consiste en cinco principios.

Marketing orientado al consumidor

Implica que la compaa debe de analizar y organizar sus actividades de marketing desde el punto de vista del consumidor; se debe de esforzar por detectar, entender y satisfacer las necesidades de un grupo de clientes definido.

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Marketing innovador
Requiere que la compaa busque continuamente hacer mejoras reales a sus productos y marketing, la compaa que pasa por alto nuevas y mejores formas de hacer las cosas, tarde o temprano perder clientes. A favor de otra compaa.

Marketing de valor
La compaa debe de dedicar mayor parte de sus recursos a inversiones de marketing que creen valor. Muchas cosas que hacen los mercadologos; promociones de ventas nicas, cambios menores a la presentacin, publicidad inflada, tal vez eleven las ventas a corto plazo, pero aaden menos valor que mejoras reales en calidad, funciones o comodidad del producto.

Marketing con sentido de misin

Implica que la compaa debe de definir su misin en trminos sociales amplios, no en trminos de productos estrechos, cuando una compaa define una misin social, los empleados se sienten ms contentos con su trabajo y tienen una idea ms clara de la direccin en la que avanzan.

Marketing para la sociedad

Una compaa ilustrada toma decisiones de marketing considerando los deseos e intereses de los consumidores, las necesidades de la compaa y los intereses a largo plazo de la sociedad. La compaa es consciente que descuidar los intereses a largo plazo de los consumidores y la sociedad es un atentado contra los consumidores y la sociedad. Las compaas despiertas ven los problemas de la sociedad como oportunidades.

PRINCIPIOS DE POLITICAS PBLICAS RELACIONADAS CON EL MARKETING.

Se proponen varios principios que podran guiar la formacin de una poltica pblica hacia el marketing. Estos principios reflejan supuestos en los que se basa una buena parte de la teora y prctica del marketing moderno.

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El principio de la libertad de consumidores y productores. En la

medida de lo posible, los consumidores y productores debern de tomar sus decisiones de marketing en condiciones de relativa libertad. La libertad del marketing es importante para que un sistema de marketing proporcione un estndar de vida elevado. La gente pueda alcanzar la satisfaccin de sus propios trminos definidos por alguien ms, esto da pie a un mayor complimiento porque los productos y los deseos son mas congruentes.

Principio de frenar los posibles daos: el sistema poltico limita la

libertad del producto o el consumidor solo con el fin de evitar transiciones que daen o amenacen con daar al producto, a consumidor o a terceros.

Principio de la satisfaccin de las necesidades bsicas: en un

sistema de libre empresa, los productores elaboran bienes para mercados que estn dispuestos a comprarlos y pueden hacerlo. Ciertos grupos de poder adquisitivo quizs tengan que prescindir de bienes y servicios que necesitan, lo cual les causara dao fsico o psicolgico.

Principio de eficiencia econmica: el sistema de marketing se esfuerza

por suministrar bienes y servicios de forma eficiente y a precios bajos. El grado en que se pueden satisfacer las necesidades y los deseos de una sociedad, dependen con la eficiencia con que se usan los recursos escasos. Las economas libres necesitan competencia activa y compradores informados para que el mercado sea eficiente. Para poder obtener utilidades los competidores debern de vigilar cuidadosamente sus costos, tiempo que desarrolla su producto, precios y programas de marketing que atienden las necesidades de los compradores.

Principio de la innovacin: el sistema marketing fomenta la innovacin

autentica para reducir los costos de produccin y distribucin y desarrolla nuevos productos que satisfagan las cambiantes necesidades de los compradores. En gran parte, la innovacin es en realidad una imitacin de otras marcas, con una pequea diferencia que sirva como aliciente para la compra; el consumidor podr enfrentar diez marcas muy parecidas dentro de una clase de productos.

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Principio de educacin e informacin de los consumidores: un

sistema de marketing eficaz invierte mucho en la informacin y la educacin de los consumidores, con el fin de incrementar su satisfaccin y bienestar a largo plaza. El principio de la eficiencia econmica requiere de esta inversin, sobre todo en los casos en que los productos causan confusin debido a su nmero y a las afirmaciones encontradas.

Principios de la proteccin al consumidor: la educacin e informacin

de los consumidores no puede proteger cabalmente al consumidor. Los productos modernos son tan complejos que ni siquiera los consumidores capacitados son capases de evaluarlos con confianza.

Los consumidores no saben si un telfono mvil genera radiaciones que causen cncer, si un automvil tiene defectos en cuanto a seguridad; o si un producto farmacutico tiene efectos secundarios peligrosos o no.

La proteccin al consumidor evita practicas engaosas y las tcnicas de ventas de alta presin, contra las cuales los consumidores estn indefensos.

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CONCLUSION

Al final de este curso nos encontraremos con una buena comprensin de la implantacin, control y extensin del mercado, as como el anlisis de lo que significa la mercadotecnia internacional, tomando en cuenta el control de las estrategias de mercado, tambin comprenderemos la importancia de los servicios y la mercadotecnia no lucrativa as como la relevancia de de la mercadotecnia y la sociedad. El futuro se presenta interesante para la disciplina de la Mercadotecnia Internacional. Lejos de su fusin con la Mercadotecnia domestica las tendencias muestran ms bien hacia una convivencia de ambos en funcin de la mayor homogeneidad de mercados que se han mostrado como un aspecto variable alternndose a lo largo de la historia tanto tendencias hacia una globalizacin como hacia la adaptacin en los mercados. Derivado de la implantacin de las estrategias de Mercado, es necesario llevar un estricto control y supervisin de las actividades planeadas, es decir, asegurarnos que se estn cumpliendo y cualquier desviacin corregirlas inmediatamente. Es de mucha importancia comprender el control del Mercado ya que esta es el enlace final en la cadena funcional de las actividades de administracin. De esta manera sabemos si las metas organizacionales se estn cumpliendo. En mercadotecnia social se ha venido usando para describir actividades destinadas a incrementar la aceptabilidad de causas sociales, ideas o conductas aceptables al individuo. A medida que ha pasado el tiempo se ha aferrado el inters y susceptibilidad de muchas empresas y organizaciones en concientizar a su pblico consumidor acerca de la aceptacin de ciertos productos de consumo. Cuando hablamos de mercadotecnia y sociedad encontramos que los crticos sociales aseguran que ciertas prcticas de la mercadotecnia perjudican a consumidores individuales y a la sociedad en su conjunto as como a otros negocios.

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BIBLIOGRAFIA

http://sistemas.itlp.edu.mx/tutoriales/mercadotecnia2/temas6.htm Richard Sandhusen William Stanton Michael Etzel Bruce Walker Ricardo Romero Marketing 8va edision kotler Armstrong L.A.E. Danielle Gonzalez Perez DAmico. M. y zikmund W.,1993 mercadotecnia R.Quijano, trad 3. Ed. Mxico Compaa Editorial Continental, S.A. DE C.V. Philip K. y Armstrong G. Fundamentos de Mercadotecnia. 2 edicin Mxico, Editorial Prentice Hau

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PREGUNTAS DEL EQUIPO 4

1. Son los entornos que rodean a la mercadotecnia internacional: Entorno econmico, competitivo, tecnolgico, sociocultural y tico y poltico y legal. 2. Son algunas barreras no arancelarias de la mercadotecnia internacional: Cuotas, embargos, control de intercambio, control de impuestos, polticas de procuracin, reglamentos y patrones gubernamentales y procedimientos de aduana. 3. Las empresas pueden ser catalogadas por su orientacin en el mundo como: Etnocntrica, policntrica, regiocntrica y geocntrica. 4. Son mtodos muy diferentes para conducir internacional: Exportacin, exportacin directa, indirecta y semidirecta. 5. Cmo se puede definir el control de mercado? Como el proceso de vigilar actividades que aseguren que se estn cumpliendo de la manera en que fueron planeadas y corrigiendo cualquier desviacin significativa. 6. Menciona que estrategia de Mercado esta orientado al desarrollo de Mercado y desarrollo del producto? Crecimiento Intensivo 7. En qu consiste La Estrategia de Crecimiento Integrativo? En aprovechar la Fortaleza que tiene una determinada compaa en su industria para ejercer control sobre los proveedores, distribuidores y / o competidores. 8. Cules son las caractersticas de la Mercadotecnia Social? Lenta aceptacin de la mercadotecnia, produccin u orientacin de ventas, filosofa de lo s todo. 9. Cules son los efectos de la mercadotecnia sobre los consumidores Individuales? Precios Altos, practicas engaosas, ventas de alta presin, productos de mala calidad o inseguros, obsolescencia planeada. la mercadotecnia

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10. Cules son los cinco principios del marketing ilustrado? una mercadotecnia orientada al consumidor, mercadotecnia innovadora, mercadotecnia de valor, mercadotecnia con sentido de misin y mercadotecnia para la sociedad.

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