CAPTULO 1

A REA DO DESIGN
Para tornar o design compreensvel a quem no especializado na rea, ura srie
de tpicos e questes deve ser considerada. Primeiro, devemos descrever a nature
za da profisso, as diversas areas em que o design praticado e os vrios mtodos
que os profissionais de design empregam em seu trabalho. Podemos, ento, avaliar
a relevncia do design para a cincia da administrao e descobrir o que se pode
aprender com o processo criativo. Por ltimo, precisamos avaliar o impacto do de
sign sobre o desempenho corporativo a fim de determinar o que os gestores podem
ganhar com ele.
Neste livro, o termo "design" usado para designar a profisso como um todo
e "designar" refere-se pessoa que o pratica.
Todos os homens so designers. Tudo o que fazemos, quase o tempo
todo, design, pois o design bsico para todas as atividades humanas.
-Victor Papanek
A IDEIA DO DESIGN
Existem muitas definies de designo Em termos mais amplos, design uma ati vi
dade que confere "forma e ordem para atividades cotidianas" (Potter, 19801. Antes
de escolher uma definio consagrada, importante analisar a etimologia da palavra.
"Design" deriva do termo latino designare, traduzido como "designar" e "desenhar" .
Em ingls, o substantivo "design" manteve esses dois significados. Dependendo do
contexto, a palavra significa: "plano, projeto, inteno, processo" ou "esboo, mode
lo, motivo, decorao, composio visual, estilo", No sentido de inteno, "design"
implica a realizao de um plano por meio de um esboo, padro ou composio
visual.
Portanto, a palavra "design" em ingls manteve os dois sentidos da palavra la
tina ("designar" e "desenhar"), dado o fato de ambos os significados serem original
mente um s6, com "inteno" equivalente a "desenho" em sentido figurado. Assim,
a anlise etimolgica da palavra leva-nos seguinte equao:
DESIGN G INTENO H DESENHO
CAPiTULO 1 A REA DO DESIGN 15
MOZOTA, B.B. de. Gesto do
Design: usando o design para
construir valor de marca e
inovao corporativa.
P.Alegre, Bookman, 2011
Essa equao evidencia a noo de que o design sempre pressupe tanto uma inten
o, um plano ou objetivo, principalmente nas fases analltica e criativa, quanto um
desenho, modelo ou esboo, na fase de execuo, para dar forma a uma ideia.
DEFINiES
Uma fonte frequente de confuso o fato de que "design" pode referir-se tanto a
uma atividade (o processo de design) quanto ao resultado dessa atividade ou pro
cesso (um plano ou formal. A mldia tende a aumentar a confuso usando a palavra
"design" para falar de formas originais, mobllia, luminrias e moda, sem mencionar o
processo criativo por trs delas.
A International Council Societies of Industrial Design (ICSIDI, organizao que
rene associaes profissionais de designers do mundo todo, oferece a seguinte
definio:
Objetivo: o design uma atividade criativa cujo objetivo estabelecer
as qualidades multifacetadas de objetos, processos, servios e seus sis
temas em ciclos de vida completos. Portanto, design o fator central
da humanizao inovadora de tecnologias e O fator crucial do intercmbio
cultural e econmico.
Tarefas: o design procura descobrir e avaliar as relaes estruturais, orga
nizacionais, funcionais, expressivas e econmicas, com a tarefa de:
promover a sustentabilidade global e a proteo ambiental (tica global)
oferecer benefcios e liberdade a toda a comunidade humana (tica
social!
apoiar a diversidade cultural. a despeito da globalizao do mundo
fornecer produtos, servios e sistemas em formas que sejam ex
pressivas (semitica) e coerentes (esttica) cpm sua complexida
de prpria
O design uma atividade que envolve um amplo espectro de profisses, o
que engloba produtos, servios, sistemas grficos, interiores e arquitetura.
A vantagem dessa definio que ela evita a armadilha de ver o design somente a
partir da perspectiva do resultado (esttica e aparncia). Ela enfatiza noes de cria
tividade, coerncia, qualidade industrial e forma. Os designers so especialistas que
refinaram a habilidade de conceber a forma e possuem conhecimento multi disciplinar.
Outra definio aproxima o campo do design da indstria e do mercado:
Design industrial o servio profissional de criar e desenvolver concei
tos B especificaes que aprimoram a funo, o valor e a aparncia de
produtos e sistemas para o beneficio mtuo do usurio e do fabricante.
(Industrial Designers Society of America {tOSA))
18 PARTE 1 FUNDAMENTOS DE GESTO DO DESIGN
Essa definio insiste no papel do design como mediador entre os mundos industrial
e tecnolgico e o consumidor.
Os designers que trabalham em agncias especializadas em design de emba
lagens e arte grfica para grandes empresas tendem a preferir a definio que funda
menta os elos entre marca e estrategia:
Design e marca: design um elo na cadeia de uma marca ou um meio de ex
pressar valores da marca a seus diferentes pblicos
Design e estratgia corporativa: design uma ferramenta para tornar visvel
uma estratgia
O posicionamento dicotmico do design como cincia ou arte controverso, uma
vez que o design tanto cincia quanto arte. As tcnicas de design combinam o ca
rter lgico da abordagem cientifica e as dimenses intuitivas e artsticas do trabalho
criativo. O design estabelece uma ponte entre are e cincia, e os designers veem a
natureza complementar desses dois domnios como fundamental. O design uma
atividade de resoluo de problemas, um exerccio criativo. sistemtico e de coorde
nao. A gesto tambm uma atividade de resoluo de problemas, sistemtica e
de coordenao IBorja de Mozota, 19981.
O design implica pensar e buscar a coerncia de um sistema ou a intelignia de
um objeto. como afirma o designer francs Roger Tallon. O designer concebe sinais,
espaos ou artefatos para satisfazer a necessidades especficas, de acordo com um pro
cesso lgico. Todo problema apresentado a um designer exige que as restries de tec
nologia, ergonomia, produo e mercado sejam ponderadas e que se atinja o 9Quilibrio.
O campo do design tem afinidade com a gesto porque uma atividade de resoluo
de problemas que segue um processo sistemtico, lgico e ordenado Iver Tabela 1.1) .
TABELA 1.1 Caractersticas do design
CARAC
DODE8lGN
Resoluo de
problema
Criao
Sistematizao
Coordenao
Contribuio
cultural
DEMNO DEDE8lGN
"Design um plano para fabricar algo que se
pode ver, tocar, ouvir" - Peter Gorb
PAV/
TERM08VE
planejamento
fabricao
"Esttica a Cincia da Beleza no domlnio da produo industrial
produo industrial" - D. Huisman esttica
"Design o processo pelo qual necessidades lransformao de
do ambiente so conceitualizadas e necessidades
transformadas em instrumentos para
processo
satisfazer a tais necessidades" - A. Topalian
"O designer nunca est sozinho. nunca
trabalha sozinho, portanto. nunca um todo"
-1 Maldonado
"A profisso de designer no a de um
artista nem de um etetiista; a de um
especialista em semantica"- P Starck
coordenao
trabalho de equipe
semntica
cultura
CAPiTULO 1 A REA DO DESIGN 17
PALAVRAS-CHAVE EM GESTO
Diferentemente do artista, o designar cria algo para os outros fazendo parte de uma
equipe multidisciplinar. O designer funciona como coordenador e considera todos os
componentes do projeto. Dessa forma, o design desempenha um papel na adminis
trao da inovao bem como no gerenciamento de conflitos.
Alguns designers preferem enfatizar as dimenses artsticas e culturais de sua
profisso. As tcnicas de design envolvem inovao. esttica e criao. Para esses
fins, o designer adquire conhecimento cultural e artstico. O designer um inovador
e lanador de tendncias que tenta iniciar a mudana. dar um salto de imaginao e
produzir uma ideia. Ele considera o mundo como uma realidade a ser interpretada.
O design uma "opo cultural". As dimenses culturais e imaginativas do design
esto relacionadas com as metas empresariais estratgicas geradas pela viso da
empresa e com a construo de uma identidade corporativa.
O design tambm parte do domnio da esttica pura para criar objetos que
atendem as necessidades humanas. O design reflete as necessidades e os desejos
humanos, bem como as ideias dominantes e as percepes artsticas da poca. O
designer deve acomodar restries econmicas, estticas, tecnolgicas e comerciais
e chegar a uma sntese. Ele um "criador de forma" que entende a criao no con
texto de imperativos predefinidos estabelecidos por outros profissionais e coloca os
valores humanos acima dos valores tecnolgicos (Bernsen, 19871.
O design, portanto, um processo de criao e de tomada de deciso. No
um substituto de outras prticas. Ao contrrio, apoia outras atividades e parcerias
criativamente com o campo de marketing, empenhando-se em fortalecer e ampliar
suas tcnicas e capacidades.
AS DISCIPLINAS DO DESIGN
o design como profisso , na verdade, uma famlia de profisses que se desenvol
veu em torno da concepo de diferentes formas (Forty, 1994), H quatro tipos de
design que correspondem aos principais domnios por meio dos quais a profisso
integrada na sociedade e descrevem suas possibilidades de entrada e interface com
as diferentes funes da empresa: design de ambientes, design de produto, design
de embalagem e design grfico,
Design de ambientes
O design ambiental compreende o planejamento de um espao para uma empresa e
a criao de todos os espaos que fisicamente a representam - fbricas, reas de es
critrio, reas de produo, espaos comuns (cafeterias, reas de recepo), espaos
comerciais (butiques, quiosques, estandes de lojas de departamentos) e exposies
e estandes (mostras comerciais). A criao do ambiente de trabalho de uma empresa
representa um papel fundamental na qualidade da produo, na construo de uma
cultura e na comunicao de sua estratgia. O design ambiental pode tambm servir
para espaos comerciais, redes de lojas franqueadas, lojas, shoppings e supermer
18 PARTE 1 FUNDAMENTOS DE GESTO DO DESIGN
cados. A concorrncia entre lojas implica investimento na diferenciao da marca W
portanto, a necessidade de designo Os designers de ambientes tambm criam novos
conceitos para centros de entretenimento e restaurantes.
Exemplo: The Glass Innovation Center for Corning IDesign de Ralph Appelbaum As
sociates}.
Design de produto
Geralmente este o nico tipo de design conhecido pelo pblico. As pessoas quase
sempre conhecem o design de produtos por meio de criaes de "astros" do design
em mveis, moda e automveis. A imagem do design de produto orientase para a
moda e a vanguarda, muitas vezes porque a imprensa privilegia esse sistema de de
signo Entretanto, o design de produto no se restringe a mveis, luminarias, tapetes,
moda e carros. Os designers de produto intervm em praticamente todos os setores,
o que inclui:
Design de engenharia, especialmente engenharia mecnica
Design industrial

omo design de conceito, que objetiva refinar uma soluo

original para um sistema (mquinas da linha de montagem de uma fbrica, por
exemplo), para uma funo existente ou para uma nova funo. (Frequente
mente relacionado ao trabalho de estudantes de designo o design de conceito
consiste em conceber formas que ofeream abordagens radicalmente diferen
tes para produtos existentes ou que inovem para solucionar um determinado
problema.)
Design industrial como design de adaptao, o que envolve adaptar um siste
ma conhecido a uma nova tarefa e exige designs originais para peas ou com
ponentes
Design industrial como design de variao, com frequncia chamado de
"restylng", que busca variar o tamanho ou a organizao de certos aspectos de
um sistema, sem modificar a funo e seu princpio
Exemplos: iMac da Apple. ThinkPad da IBM. Good Grips OXO e a cadeira Aeron de
Herman Miller.
Design de embalagem
Embora menos conhecido do que o design de produto, O design de embalagem cons
titui a maior parte do trabalho em design. A concepo de embalagens para produtos
manufaturados parte do desenvolvimento da marca em produtos de consumo, cos
mticos e medicamentos. O design, nesses produtos, serve para proteg-los durante
o manuseio, armazenamentos, transporte e venda. O design de embalagem s vezes
no se encontra dissociado do produto, como no caso de laticnios, comidas enlata
das, comidas congeladas, gua mineral, molhos, etc.
O design de embalagem facilita o reconhecimento de produtos nas lojas e simplifi
ca seu uso pelo consumidor final. Alm disso, refora os ganhos relacionados ideia de
CAPiTULO 1 A REA DO DESIGN 19
distribuio por meio do autoatendimento. A embalagem comeou como simples prote
o e tornou-se um elemento importante de informao e comunicao para o produto.
A embalagem o primeiro cantata visual que o consumidor estabelece com o
produto. Entre a multiplicidade de marcas e produtos manufaturados que utilizam de
signs de embalagem relativamente semelhantes, ela cria uma vantagem competitiva.
O design de embalagem est integrado em trs diferentes reas do design:
Design grfico, no qual o designer modifica ou cria o conjunto grfico de uma
superfcie impressa, tal como um rtulo (trabalho em duas dimenses)
Design de produto, ou embalagem orientada para o volume, em que o designer
aperfeioa as qualidades funcionais da embalagem, melhorando ou simplifican
do, por exemplo, como o produto usado pelo consumidor
Design tridimensional, que um nvel conceituai do design de embalagem que
pode transformar todos os aspectos do produto, tais como modificao de for
ma, materiais ou o sistema de interface de um produto
Design grfico
O campo do design grfico trabalha com smbolos grficos e tipografia para represen
tar o nome de uma empresa, suas marcas ou seus produtos. O designer grfico est
integrado em diferentes reas do design:
O designer cria um sistema grfico ou completa a identidade visual de um item
(seja um papel timbrado, uma embalagem, um calendrio, um convite ou um
letreiro) e atualiza esse sistema ou identidade periodicamente
O designer elabora o catalogo de um produto, papel com logotipo, simbolos
grficos para uma loja ou shopping, um cartaz para um evento ou o relatrio
financeiro para uma empresa
O designer desenvolve as criaes grficas para um produto complexo, tais
como o painel de controle de um automvel
O design grfico est na moda. Quem no tem um logo hoje? Cidades, regies, asso
ciaes humanitarias, redes de televiso ... nada escapa da "Iogomania".
Exemplo: Rota 128, em Boston, "America's Technology Highway".
At mesmo a marca pessoal importante para o sucesso profissional. Como as marcas
esto por toda parte, os designers grficos tm que ir alm da criao de uma identidade
visual: eles promovem uma promessa de valor. Essa rea do design visa concepo de
sistemas complexos de identidade visual que sejam adequados aos sistemas internos
de sinalizao e comunicao da empresa. Em suas comunicaes externas, a empresa
se diferencia por uma linguagem grfica e verbal especfica e aplica essas mensagens
de acordo com seus diferentes pblicos. Os programas de computador tornam o design
grfico mais Ilexivel e o manejo de padres de design pelo usurio mais fcil.
O design da Web, ou design digital multimdia, evoluiu a partir da emergncia da
tecnologia de informao. Nenhuma empresa, na nova economia, pode operar sem
o auxilio de um designer profissional de Web. Esses designers da Web tendem a ter
20 PARTE 1 FUNDAMENTOS DE GESTO DO DESIGN
experincia em design grfico ou
de produto. Seja para o comrcio
eletr6nico, seja para a comunicao
intranet, os designers atuam como
parceiros da empresa.
O tipo de design menos co
nhecido, o design de informao,
busca representar o mximo de
informaes em uma quantidade
ANGEL DUMAS E HENRY MINERG, 191
"Estamos lamiliarizados com os debates sobre 'forma' (estilo)
vrsus 'funo'lengenharial acrescentamos uma terceira
dimenso. Ns a chamaremos de 'adequao', sugerindo uma
ligao entre forma e funo e o usurio (ergonomia)."
minma de espao ao mesmo tempo em que otimiza a mensagem. Esse tipo de de
sign apresenta figuras, nmeros ou dados geogrficos. Alm disso, desenvolve uma
linguagem universal de pictogramas, que utilizada pelas empresas para melhorar os
processos de deciso e o fluxo de documentos.
A atividade de design tambm pode ser classificada de acordo com a dimenso
do produto criado: duas dimenses (20) ou trs dimenses (3D) (ver Tabela 1.2). Essa
tipologia inclui uma nova, de quatro dimenses (4D), que acrescenta a dimenso da
interface com o usurio, uma vez que ela aparece em processos de design orien
tados pelas novas tecnologias de informao. O design multimldia cria a interface
grfica (navegao intuitiva, cones) em softwares, jogos ou aplicaes multimldia,
como bancos de dados na Internet ou em um centro interativo de informaes. Nes
se processo, ocorre um esforo para melhorar a ergonomia e a convivncia da inter
face como um objeto que contorna o resultado visual externo para incluir a dimenso
virtual de seu relacionamento com o usurio.
HABILIDADES DOS DESIGNE RS
A rvore do design
O diagrama da rvore do design, desenvolvido por David Walker (Cooper et aI., 1995, p.
27; ver Figura 1.1), ajuda-nos a compreender os diversos tipos de design e as relaes
entre eles. Ele coloca as razes do design como profisso nos trabalhos artesanais, sen
do suas principais reas de conhecimento a percepo, imaginao, habilidade, visuali
zao, geometria, conhecimento de materiais, propriedades tteis e senso de detalhe .
TABELA 1.2 Tipos de disciplinas do desi gn
DIaD D3D
Design grfico Design de mveis
Design de informao Design de moda
Ilustrao Design de interiores
Design txtil Design industrial
Design ambiental
DESlGN4D
Design digital
Design interativo
Design da Web
CAPiTULO 1 A REA DO DESIGN 21

,_
T.
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ARTE
L
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o
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lOll8dd85\ICl5
V|u3U
FIGURA 1.1 A rvore do designo
C
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Nlul8C
05\d5
Erh
B 0
CINCIA
RAiZES DO
ARTESANATO

2
1. As raIzes da rvore representam a imerso do design em diferentes tcnicas de
artesanato L sua insero na comunidade criativa. Isso garante a transferncia
de conhecimento para a empresa e nela o distribui por meio de um processo de
fertilizao cruzada.
2. O tronco da rvore representa reas especficas de conhecimento artesanal, o
que inclui caligrafia, cermica. bordado, joalheria. desenho, modelagem e simu
lao. Representa a permanncia do conhecimento do design em sua forma
material.
3. Os ramos da rvore representam a valorizao de diversas disciplinas do design,
das diferentes reas de conheci
mento, e formam uma sntese das
TERENCE CDNRAN. DESIGNER E EMPREENDEDOR
Reino Unido, 201
necessidades de mercado e do co
nhecimento em designo
"Quais so as dez qualidades que um designer deve ter para
ser bem-sucedido11nteligncia. imaginao. criatividade,
bomsenso. perseverana. conhecimento do mercado.
determinao, habilidade, sensibilidade e muita autoconfiana."
22 PARTE 1 FUNDAMENTOS DE GESTO DO DESIGN
A rvore do design mostra como
um designer constri seu conhe
cimento por meio da formao
educacional e da pratica. Alguns
pesqui sadores recentemente
t TABELA 1.3 Tipos de habilidades de design
HADE8
A8 CE
Habilidades prticas Processo
do design
Tcnicas de
criatividade
Habilidades
Material
Mercado
HDE
F
Visualizao
Pesquisa
Anlise e priorizao
VAI
PPA
Exposiao a riscos
Originalidade
Previso de
comerciais tendncias futuras
Apresentao e
redao
Tcnico
Comercial
Construao de cena rio
Adaptao e inveno
Apresentao e
persuaso
Slntese
Compresnso
equilibrio das exigncias
dos interessados
Pensamento e aaa
intuitiva
Proatividade no
desenvolvimento
de relacionamentos
Gerenciamento de
incertezas
descreveram essas habilidades como "aplicadas" e habilidades de "pr
o
cessa
mento" tcitas (Bruce & Harun. 2001: ver Tabela 1.31.
Escolas de design: o que consta no currculo?
Outro modo de compreender as habilidades de design desenvolvidas pelos profissio
nais a avaliao do currlculo dos cursos de designo A maioria das escolas de design
combina:
Treinamento geral. que inclui cincias experimentais e cincias sociais
Treinamento especfico no campo do design e em uma disciplina do design
predefinida (por exemplo. design grficol
Aulas tericas
Aulas prticas, que incluem a realizao de projetas com a utilizao de oficinas,
laboratrios e ferramentas computacionais avanadas
Participao em projetas reais por meio de convnio entre a escola de de
sign e empresas privadas ou instituies pblicas e em concursos de design
CAPiTULO 1 A REA 00 DESIGN 23
As escolas de design podem ser encontradas em campi de engenharia, como a ELI
SAVA, em Barcelona, ou em um ambiente mais cultural, como o Art Center, em Pasa
dena, Califrnia. H trs graus disponveis na formao em design*:
Bacharel em Ares IBA, trs anos)
Mestre em Artes IMA, cinco anos)
Doutor em Artes IDA, ps-graduao, oito anos)
Os cursos oferecidos pelas escolas de design abrangem disciplinas de design e
tambm de outros campos, como arte, fotografia e cinema. Algumas escolas espe
cializam-se em engenharia e design industrial, design de moda ou design de comu
nicao. Outras, como a Universit 01 Art and Design Helsinki IUIAHl, na Finlndia,
oferecem design de moda e design txtil, alm de design de produto e cinema. Em
escolas dos Estados Unidos, os designers tendem a especializar-se em um campo do
design no nvel de graduao, ao passo que, na maioria das escolas europeias, eles se
especializam no terceiro ano.
Os designers so formados em programas universitrios de quatro anos, nos
quais estudam escultura e forma, desenvolvem habilidades de desenho, modelagem
e apresentao e adquirem uma compreenso bsica de materiais, tcnicas de fabri
cao e acabamentos. Os designers industriais contam com uma exposio adicional
a processos de engenharia, de manufatura avanada e fabricao, bem como a prti
cas comuns de marketing.
A formao em design geralmente organizada em dois ciclos. O primeiro ciclo
semelhante para todos os alunos.
1, No primeiro ano, os estudantes assimilam os principais instrumentos cientficos,
tcnicos e de expresso nas reas de desenho e ilustrao - tais como volume,
perspectiva e cor -, que so necessrios aos designers. Tambm realizada a
introduo a projetas de design, cincias sociais, arte, humanidades e cultura.
2. No segundo ano, os alunos estudam ferramentas de desenho e criatividade com
mais profundidade em vrias oficinas, enquanto participam de um trabalho bsi
co de projeto e aprendem a dominar determinadas ferramentas, como tecnolo
gia, grficos de informao e expresso oral e escrita, bem como novos elemen
tos em cincias sociais, cultura artrstica do objeto e habilidades de observao.
Os estudantes do segundo ciclo especializam-se em disciplinas especificas: arte
grfica, embalagem, comunicaes, produto, interiores e varejo ou design da
Web. Eles desenvolvem conhecimento em design assistido por computador.
3. No terceiro ano, os alunos recebem projetas de design aplicado. A eles so
apresentados conceitos mais amplos e complexos relacionados com tecnolo
gia, cincia social e reas profissionais.
*N. de R.: As informaes contidas nesta seo do livro, embora sejam contempladas nos cursos
de design Brasil, so organizadas de maneira distinta, especialmente com relao temporalidade
do curso. No pais, a maioria dos cursos tem durao mdia de quatro anos e as diretrizes do Minist
rio da Educao definem a carga horria mIni ma.
24 PARTE 1 FUNDAMENTOS DE GESTO DO DESIGN
4. No quarto ano, os estudos so mais orientados para a carreira profissional. Os
alunos estudam conceitos sobre qualidade, anlise de valor, cultura industrial,
estratgia corporativa, comportamento organizacional. fundamentos de admi
nistrao e contabilidade, tica profissional, marketing e marca.
5. No quinto ano, os alunos geralmente trabalham em um projeto final que exige
domnio de todos os estgios de um projeto de design, levando em conta todas
as reas de inovao criativa, estratgica e tcnica.
Quando questionados a respeito das habilidades em design, os administradores clas
sificaram-nas em ordem de importncia: (1) imaginao e senso de detalhe; (2) qua
lidade de dialogo: (31 senso de materiais: (41 qualidade de percepo: (51 capacidade
de gerenciar um projeto; e (6) capacidade de sfntese. As habilidades de comunicao
pessoal de um designer, associadas com sua perlcia e mentalidade holrstica, consti
tuem o valor ta cito do design (Berja de Mozota, 20001.
A matriz de integrao do design em uma empresa
Todas as organizaes so sistemas de formas. Essas formas podem ser classifica
das segundo cada disciplina do designo
Design de ambientes: espaos de trabalho, reas de recepo, fabricas, espa-
os para exposies
Design de produto: mquinas, produtos comerciais
Design de embalagem: produtos comerciais, material promocional
Design grfico: papis timbrados, avisos, faturas, arquivos, relatrios, telas de
computador, publicidade, letreiros, nomes comerciais e documentao tcnica
A gesto de um projeto de design difere de acordo com a tipologia da forma a ser
criada (ver Tabela 1 AI.
t TABELA 1.4 Matriz da integrao do design em uma empresa
I MIDESN
CEO
Comunicaes
corporativas
DESlGNG
Identidade
corporativa
Identidade
corporativa
PrOduo de P&D Documentao
Marketing
tcnica
Aspectos grficos
da marca
Site
DESlGNDE
EM8AL
Embalagem
para loglstica
Embalagem
de produtosl
Promoo
UDE
PO I
Inovao
Inovao
DESIGNDE
AI
Espaos de
trabalho/Fbrica
Eventosl
Mostras
comerciais/rea
de recepo
Fbric
Alcance do Mostras
produto comerciais/lojas
CAPiTULO 1 A REA DO DESIGN 26
As portas de entrada para o design em uma empresa so:
CEO: quando o projeto estabelecido em um novo local ou se lana um projeto
de inovaao. ou quando a estratgia da empresa implica a modificao de sua
identidade, como em uma fuso
Comunicaes corporativas: para tudo que diz respeito identidade visual da
organizao, an-line ou off-line. criao de eventos ou participao em mostras
profissionais
Marketing: quando o design fica encarregado de criar uma nova embalagem
para melhorar o produto, desenvolver ou valorizar uma marca ou organizar a
promoo de um ponto de vendas
Produao de pesquisa e desenvolvimento: para um projeto de inovao
O design adota diferentes rotas de entrada a fim de ser integrado em uma organiza
o. A variedade de aplicaes do designo no entanto. no deve ocultar o fato de que
h somente estruturas comuns entre essas diferentes perspectivas administrativas.
As trs estruturas mais comuns para a chegada ao design so:
1. Comunicaes corporativas e poltica de marca
2. Produto e politica de inovao
3. Espao de varejo e posicionamento da marca no varejo
DESIGN COMO PROCESSO
O design um processo com quatro caractersticas essenciais - os 4 Cs (como os 4
Ps do marketingl (Wa(sh et aI.. 19921:
1, Criatividade. O design exige a criao de algo que no existia antes.
2. Complexidade. O design envolve decises quanto a um grande nmero de pa
rmetros e variveis.
3. Comprometimento. O design requer o equilbrio d vrias necessidades, s ve
zes conflitantes (tais como custo e desempenho, esttica e facilidade de uso,
materiais e durabilidade!.
4. Capacidade de escolha. O design impe que se faam escolhas entre muitas
solues posslveis para um problema em todos os nveis, desde o conceito
bsico at o menor detalhe de cor ou forma.
Os designers tm uma atuao prescritiva. Eles sugerem como mundo poderia
ser; em certa medida, so todos futuristas. O processo de design essencialmente
experimental; ainda assim, no puramente ideacional: produz esboos, desenhos,
especificaes e modelos.
Hall (19901 identifica trs tipos de processos de design:
1. O processo de design analtico. usado quando h pouca incerteza quanto s
alternativas e o resultado somente uma modificao de algo j existente.
2. O processo de design iterativo, mais adequado a projetas com nvel de risco
moderado, como melhorias radicais e inovaes adotadas.
PARTE 1 FUNDAMENTOS DE GESTO DO OESIGN
3. O processo de design visionrio, em Que o problema no pode ser definido com
preciso e, na melhor das hipteses. vago.
Esses trs tipos de processo de design se diferem, dependendo do grau de liberdade
dada ao designer nas orientaes de design, com frequncia associado ao grau de
risco assumido pela organizao.
Design como processo criativo
Seja analtico, iterativo ou visionrio, o processo de design segue diferentes fases
(que podero ter seu nmero reduzido se o briefing implicar apenas uma modificao
de produtos existentes). Essas etapas criativas so idnticas, no importa qual seja
a disciplina ou o projeto de designo Esses estagias tambm so semelhantes ao pro
cesso criativo existente em outros campos culturais. Mas o processo de design tem
um carter nico, j que a meta final de cada fase criar um resultado visual.
Para os profissionais de design, criar significa Que ha um problema que pri
meiro precisa ser identificado para ento ser resolvido. Uma vez identificado o pro
blema, o designer segue um processo lgico, que ele aplica a cada fase do projeto.
Esse processo uma
t
iabilidade aprendida que corresponde a tcnicas, e no um
talento misteriosamente inerente a algum. O processo o mesmo caso a empre
sa opte por trabalhar com uma agncia externa ou por desenvolver ela prpria um
setor de designo
H trs fases principais: um estgio analltico de ampliao do campo de obser
vao, um estgio sinttico de ideia e gerao de conceito e um estgio final de se
leo da soluo tima. O processo criativo corresponde a cinco etapas, e cada uma
delas tem um objetivo diferente e corresponde produo de resultados visuais mais
elaborados (ver Tabela 1.51.
t TABELA 1.5 O processo de design
Q. Investigao
1. Pesquisa
2. Explorao
3. Desenvolvimento
4. Realizao
5. Avaliao
O
Ideia
Conceito
Escolha de estilo
Prottipo
Detalhamento
Teste
Produo
II\I
Reunio
Conceito visual
Esboos de ideias. rascunhos
Esboos de apresentao
Modelo em escala reduzida
Desenhos tcnicos
Modelo funcional
Simulao 3D para correo visual
Capacidades de funcionamento
Documentos de execuo
Prottipo
Ilustrao do produto
CAPTULO 1 A REA DO DESIGN ar
Erapa preliminar (O): Invesrigao
A etapa O uma fase prospectiva em que uma oportunidade ou necessidade po
tenciai identificada e ideias so geradas para ver se essa necessidade pode ser
convertida em um conceito de designo Esse estgio t8m por objetivo ampliar o campo
de investigao a fim de identificar um problema que pode ser resolvido pelo design
e ocorre de maneira mais ou menos desenvolvida, dependendo da definio do brie
fing, fixo ou no, e do grau de liberdade oferecido para criao.
Etapa 1: Pesquisa
O designer examina o briefing, que identifica o problema e o objetivo do projeto de
designo Ele ento avalia a oportunidade e a importncia do projeto para a empresa
e faz perguntas a diferentes envolvidos para melhor compreender os dados que a
empresa utilizou para tomar sua deciso de lanar o projeto. O designer prossegue,
analisando o posicionamento do produto ou aspectos grficos no mercado competiti
vo e explora parmetros tcnicos e funcionais do projeto. Essa anlise costuma levar
o designer a fazer estudos complementares e a acumular documentao sobre o
"ambiente" ou contexto do projeto. O objetivo dessa fase duplo: esboar um diag
nstico do projeto e definir um conceito visual (ou criar um roteiro ou uma definio
verbal e textual do projetol.
Etapa 2: Explorao
Depois de compreender o problema em sua totalidade, o designer emprega todos os
seus recursos criativos para concretizar o conceito fazendo esboos das diferentes
formas possveis que o projeto pode adquirir. Esses esboos auxiliam a desvendar os
eixos de criao e a descobrir as diferentes arquiteturas do produto, sinais grficos e
opes de estilo Que podem ser teis para o designo
As diretrizes criativas que se destacarem sero apresentadas para o cliente em
"esquemas" . ou desenhos de diferentes solues e perspectivas propostas. A fase
de explorao termina com a seleo de uma ou duas diretrizes por um comit que
inclui o cliente.
A apresentaao ao comit possibilita Que as reaes de diferentes pessoas se
jam analisadas e que seja estabelecido um dilogo sobre os elementos concretos e
visuais do projeto. Esse dilogo ajuda a melhorar as diretrizes criativas escolhidas.
As solues so examinadas de acordo com uma anlise das restries estticas.
funcionais e tcnicas. Essa fase encerra-se com a seleo de uma ou duas solues.
a serem desenvolvidas na etapa 3.
Etapa 3: Desenvolvimento
Agora o momento de formalmente representar as solues escolhidas em trs
dimenses. Essa verso em 3D indispensvel porque permite o julgamento da qua
lidade da forma no espao. Um modelo em tamanho natural produzido, podendo
tambm ser funcional. O designer faz planos tcnicos do prottipo para pr-teste.
Esses esboos possibilitam que o designer verifique as restries tcnicas para a
28 PARTE 1 FUNDAMENTOS DE GESTO DO DESIGN
montagem do produto. Esse modelo tambm pode ser usado para a realizao de
testes de marketing. Depois de vrios testes, o modelo final adotado e a fase cria
tiva do processo termina.
Etapa 4: Realzao
Na etapa 4, o designer trabalha na realizao do prottipo para o projeto. Ele cria do
cumentos de execuo e um plano que define os materiais utilizados, o tratamento
da superfcie e a cor para os diferentes elementos do produto ou letreiro. Essa fase
demorada, pois exige a colaborao de diferentes departamentos - do fabricante e
de fornecedores externos.
Etapa 5: Avalao
Testes so lanados considerando trs eixos distintos:
1. Controle tcnico: testes de conformidade a normas de uso, segurana e
durabilidade
2. Teste de clculo: preparao de programas de produo
3. Avaliao de mercado: adequao da soluo de design aos valores da
marca, mercado-

lvo e objetivos de participao de mercado. (Embora essa

avaliao de mercado possa ser realizada mais cedo, as preferncias e o
comportamento do consumidor podem ser avaliados durante os testes do
prottipo. I
Nesta ltima etapa, o designer geralmente responsvel apenas pelo acompa
nhamento. Mas ele tambm pode desempenhar o papel de diretor artstico; nesse
caso, o cliente ir pedir que faa
ilustraes, vistas do produto e
documentos de comunicaes
(como relatrios para a impren
saI. Alm disso, deve escolher os
fotgrafos. (No seta r de moda, o
processo criativo aps a fase de
prottipo divide-se em dois mo
mentos: a elaborao dos docu
mentos tcnicos para produo
de documentos de venda, como
catlogos, e o desenvolvimento da
campanha publicitria com o de
partamento de marketing.)

IDEO
Para demonstrar o processo de inovao em um episdio do
noticirio notumo Nightlne, da ABC, a IDEO ciou um conceito de
carrinho de compras. O programa concentrouse em documentar
os passos de uma equipe multi disciplinar em seu processo de
discusso, pesquisa, desenvolvimento de prottipo e coleta
de feedback dos usurios para transformar o conceito em um
modelo funcional em quatro dias.
o processo de design para a Web
A Internet transforma a informao em um sistema de comunicao interativo.
Hoje, nossas ideias so parte da Era da Informao, mas sua execuo ainda ocorre
na Era Industrial.
CAPiTULO 1 A REA DO DESIGN 29
A arquitetura de um site a mesma de qualquer objeto de designo Como um
produto, um site tem diferentes funes. Isso fez surgir uma base de conhecimento
cada vez menos linear, criando novos modelos de conduta e interao. Os designers
agora so confrontados com uma rede sem precedentes de interessados (acionistas,
claro, mas tambm fornecedores, clientes, etc.).
A complexidade de reconfigurao de experincias dos usurios transformou
o processo do designo O "problema" que deve ser resolvido ao se criar um site diz
respeito ao fato de que este deve ser visto como um objeto que apresenta mui
tos nveis semnticos e grandes interaes a serem consideradas no decorrer do
tempo. O design passou sua nfase para interfaces grficas com o usurio (GUls,
ou graphic user interfaces) que devem gerar grficos interativos e de fcil uso, per
mitindo, assim, mais transaes usurio/site. Isso obriga os designers e designers
grficos a aprender sobre processos transacionais, infraestruturas tcnicas e novas
formas de visualizar informaes. Descentralizando o acesso s informaes e pro
movendo a capacitao individual, a tecnologia digital est prejudicando prticas
empresariais estabelecidas (Mok, 1996). A dissoluo das fronteiras profissionais
entre disciplinas de design est ocorrendo to rpido quanto o crescimento da
economia digital.
Design como processo de gesto
o processo de design um processo de identidade. Ele define a empresa, seus
clientes e seus investidores. Diferencia uma organizao de seus concorrentes e est
no centro de seu sucesso. O design oferece um identificador-chave da empresa para
o pblico, da a grande necessidade de os gerentes de design tomarem posies
pr-ativas na gesto do processo de design (Anders, 2000).
O processo de design comea com um briefing que define a natureza do pro
blema a ser resolvido. Ele termina com um resultado - um produto, embalagem ou
servio - em resposta ao briefing que distribudo e 'avaliado pela empresa. Portan
to, o processo criativo muito semelhante aos procedimentos usados peta adminis
trao no desenvolvimento de novos produtos e no processo de inovao. Frequen
temente, "design" e "inovao" so palavras intercambiveis para descrever duas
atividades criativas.
O processo de design criativo, portanto, tem um carter multidisciplinar e itera
tivo. O processo criativo vai alm da simples produo de resultados visuais porque
o design est inserido em muitas reas de tomada de deciso gerencial. Assim, o
design um processo interno que integra pesquisa de mercado, estratgia de marke
ting, marca, engenharia, desenvolvimento de novo produto, planejamento de produ
o, distribuio e politicas de comunicao corporativa.
Como exemplo, vejamos como esses processos so integrados na definio da
misso de design da indstria de automveis Renault (Figura 1.21, onde o design
uma prtica de gesto e no apenas um processo criativo. O processo de design cria
tivo enquadra-se em um processo de "design total" (Hollins & Hollins, 19911. Dessa
forma, o conceito de design envolve:
PARTE 1 FUNDAMENTOS DE GESTO DO DESIGN
Um processo criativo interno
Um processo de produo
externo
Um processo de gesto
Um processo de planejamento
Finalmente. o processo de design
um processo de conhecimento
por meio do qual um design ad
quirido. combinado. transformado
e incorporado. O conhecimento
em design tem uma natureza t
cita; dessa forma, seria melhor
representar esse processo como
uma roda, a qual ilustra uma na
tureza cclica, e no como um
processo tradicional, vertical e se
quencial. O processo criativo deve
aplicar internamente tcnologias,

KRL ULRICH E SEN EPPlNGER. 20
"Em 1996. o novo design StarTAC da Motorola emergiu de uma
viso de produto 'mais usvel' do que os telefones celulares
anteriores ... As vendas de StarTAC chegaram a milhes. O
sucesso pode ser atribufdo a vrios fatores: o pequeno tamanho
e peso, caracterfsticas de desempenho, ergonomia superior.
durabilidade e facilidade na fabricao da aparncia.
"A equipe de desenvolvimento do StarTAC inclula
diferentes engenheiros. Entretanto, sem a contribuio de
designers industriais que ajudaram a definir o tamanho, a
forma e fatores humanos. o StarTAC jamais teria assumido sua
forma inovadora ... Na verdade. a equipe da Molorala poderia
facilmente ter desenvolvido outro telefone. Em vez disso. um
conceito revolucionrio gerado pelos designers industriais
transformou o projeto em um sucesso espetacular."
conceitos e mtodos de produo e externamente satisfazer s necessidades de
um grande ambiente de usurios e interessados.
Etapa
FROSFECTlVA
A MISSO DO OESIGNER
Etapa
EXFLORA1RlA
Etapa
FREFARATRIA
Etapa
PROGRANADA
tn foco- pr8-contato--_
CONCEITO CONCEITO CONCEITO
ESTILO ESTILO ESTILO
Seleo de
CONCEITOISI
Escolha de
ESTilO
NEN1O
ESTGIOS NO DESENVOLVIMENTO DE DESIGN
|1o08-- foco-prccontato --
EXFLKATRlA II FREPR|A II FRODA
Seleio esolha
y y
FIGURA t.2 A misso do design na Renault.
CAPiTULO t A REA DO OESIGN 31
Peter Gorb afirma que o design no um processo unicamente criativo, embora
em alguns pontos esteja relacionado a pessoas criativas. O design um termostato
para inovao, um processo que modula, controla e estimula a criatividade na empre
sa. Nesse sentido, a profisso do designer semelhante do empreendedor .

BONNIE B. BRIGGS
Identidade corporativa & Ucreme de comuni caes
Catmpillar ln" .. EUA
Briggs frequentou a universidade de Wisconsin e formada no prestigiado Art Center College
of Design em Pasadena. Califrnia. Antes de ingressar na Caterpillar. Briggs teve cargos de
diretoria de design em empresas na Califrnia e Illinois.
As iniciativas para conscientizao de marca de Briggs na Caterpillar mudaram o modo
como os funcionrios percebiam o papel da identidade corporativa e os auxiliaram a aceitar sua
prpria responsabilidade pessoal pela construo da marca. Briggs ministra muitas palestras
sobre voz e identidade na sia. Europa. GrBretanha e Amrica do Sul e do Norte e publicou
inmeros estudos de caso e artigos em peridicos sobre negcios.
M Atuando em uma empresa descentralizada, vejo meu papel como integradora,
influenciadora, professora e facilitadora. Trabalho na Caterpillar h 30 anos, em diferentes
cargos. Todos envolviam criatividade, de um jeito ou de outro. Nenhum desses cargos existia
antes de eu ocuplos. Meu titulo Gerente de Identidede Corporativa e Comunicaes.
e o cargo situa-se no Global 8rand Management Group. subordinado ao presidente do
grupo. O trabalho Is. tiver que cham-lo assim) envolve estratgia de marta. estratgias de
comunicaes a educao.
"O gerenciamento/estratgia de marca tem em sua base um apoio fundamental nos
princfpios de designo Esses principias entram em ao quando focalizamos novos modos de
aplicar nossa marca; eles influenciam a qualidade a eficcia viual de nossas comunicaes
e desafiam nossa organizao, fornecedores, licenciados e distribuidores a continuamente se
aperfeioar e inovar.
"Meu trabalho envolve muitas viagens pelo mundo. pois os 680 funcionrios de
fabricao. marketing e servios de apoio da Caterpillar esto estabelecidos em todos os
continentes. E 210 revendedores. perfazendo o total de 900 funcionrios. representam a marta.
vendendo equipamentos e oferecendo assistncia, presentes em todos os pafses do mundo.
"Minha equipe funciona como um recurso fundamental para qualquer um que esteja
realizando novos negcios, fazendo escolhas que afetam a marca Caterpillar ou se comunicando
em nome da marca. O Global Brand Management Group tem acesso a todas as unidades de
operao e participa de todas as decises que envolvem a marca ao redor do mundo.
"O desenvolvimento de uma linguagem comum e a compreenso do que nossa marca
representa foi um processo que levou cinco anos -e ainda est em andamento. O conceito
de comunicao com uma nica voz resultou de uma iniciativa de base que comeou aps a
descentralizao da empresa em 1 992. liderei um trabalho de equipe que dirigiu uma avaliao
abrangente de nossos valores. competncias. atributos e posicionamento nas comunicaes.
32 PARTE 1 FUNDAMENTOS DE GESTO DO DESIGN
"Com essas informaes, conseguimos criar um conjunto mais objetivo de ferramentas
para avaliar todas as decises relativas marca. Ento, criamos um programa educacional
para mostrar s pessoas como usar as ferramentas. Com o tempo. o conceito de 'Uma Voz'
disseminou-se pela organizao. Agora. parte de nossa cultura corporativa. Funcionrios,
revendedores e forecedores esto familiarizados com o termo e respeitam seu significado.
"Amo o que fao ... E jamais tive um dia enfadonho."
CONCLUSO
O design um processo que cria uma forma, um artefato envolvendo a unidade
entre restries estruturais, funcionais e simblicas
O design uma atividade profissional que pode ser praticada em diferentes dis
ciplinas. As disciplinas do design so: design de ambientes, design de produtos,
design de embalagens, design grfico e design para a Web
O design ingressa em uma organizao por meio de diferentes funes: CED,
comunicaes corporativas, pesquisa e desenvolvimento (P&D). produo e
marketing
O design gera resultados visuais ou formais em todas as fases do processo
criativo
O design um processo criativo e de gesto
CAPiTULO 1 A REA DO DESIGN 33