Estudio de satisfaccin de los usuarios de la OAMI 2008 Resumen ejecutivo

ngeles Bacete; angeles.bacete@gfk-emer.com

ER- 048 4/1 /00

A50/000021

Estudio n: 7941

GfK. Growth from Knowledge

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ndice

1. FICHA DE DATOS................................................................................................................... 3 1. METODOLOGA..................................................................................................................... 5

1.1.- Recogida de informacin .............................................................................................5 1.2.- Indicadores bsicos.......................................................................................................5 1.3.- Total de usuarios.............................................................................................................6

2.- PRINCIPALES RESULTADOS .................................................................................................. 7

2.1- ndice de satisfaccin de los usuarios (ISU) .................................................................7 2.2.- Quejas .............................................................................................................................8 2.3.- Identificacin de puntos fuertes y debilidades...........................................................9 A- NIVEL 1: IMAGEN, CORE BUSINESS, INFORMACIN y COMUNICACIN.............9 B1- IMAGEN GLOBAL.......................................................................................................10 B2- CORE BUSINESS .......................................................................................................11 C1- MARCA COMUNITARIA............................................................................................12 C2- DIBUJO O MODELO COMUNITARIO .......................................................................14 C3- RECURSOS .................................................................................................................15 C5-PERSONAL...................................................................................................................16 B3- INFORMACIN Y COMUNICACIN........................................................................17 E-HERRAMIENTAS DE COMERCIO ELECTRNICO ........................................................18 2.4.- PERCEPCIN DE LA EVOLUCIN DE LA OAMI ............................................................21

3.- RESULTADOS POR PASES .................................................................................................. 22 4.- CONCLUSIONES: IDENTIFICACIN DE LAS NECESIDADES DE ACTUACIN ................. 22

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1. Ficha de datos

PBLICO OBJETIVO: cualquier individuo que se haya puesto en contacto con la OAMI en el marco de algn procedimiento en 2008, tanto si se trata de un agente como de un titular actuando por cuenta propia (incluidos los empleados de los titulares y los agentes del tipo 5). GRUPO DESTINATARIO: la unidad muestral es el individuo. TRABAJO DE CAMPO: del 10/1/2009 al 31/1/2009. CUESTIONARIO: CAWI (Computer Assisted Web Interview): cuestionario a travs de la web, con dos recordatorios. Lenguas: las cinco lenguas de la Oficina.

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Por tercer ao consecutivo, la OFICINA DE ARMONIZACIN DEL MERCADO INTERIOR (OAMI) ha encargado a GfK que realice un estudio de satisfaccin de usuarios, con el diseo y el sistema de medicin establecidos en 2005. El principal objetivo consiste en medir el nivel de satisfaccin de sus usuarios respecto a los diferentes servicios que la OAMI ofrece. PRINCIPALES OBJETIVOS DEL ESTUDIO: Medir el nivel de calidad percibida en los servicios que la OAMI ofrece a sus usuarios. Medir y jerarquizar la contribucin de cada aspecto en la satisfaccin global de los usuarios. Establecer objetivos y prioridades de mejora. Evaluar (en sucesivas valoraciones) la eficacia de las actuaciones que se emprendan.

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1. Metodologa
1.1.- Recogida de informacin
La OAMI realiz una extraccin de sus bases de datos de aquellos usuarios que encajaban con la descripcin del pblico objetivo (es decir, aquellos que realizaron alguna gestin profesional con la OAMI en 2007). Se obtuvieron un total de 70 355 posibles contactos (57 390 titulares / 12 965 agentes). De este modo se obtuvieron 29 361 direcciones de correo electrnico, aunque no todas ellas correctas, pues 4 283 envos tuvieron como resultado el mensaje de no entregable. Al cierre del plazo de respuesta, se haba recibido un total de 1 598 cuestionarios, lo que supone una respuesta neta del 7% y un tamao muestral ptimo en trminos de representatividad estadstica de los resultados (margen de error muestral de +/-2,5 % en un nivel de confianza del 95 %). Los cuadros siguientes muestran la comparacin entre los perfiles de los usuarios del pblico objetivo y los resultados del estudio.

1.2.- Indicadores bsicos

La metodologa aplicada fue concebida para poner de relieve dos tipos diferentes de informacin: El ndice de Satisfaccin de los Usuarios (ISU), con una finalidad COMPARATIVA entre distintos tipos de usuario y a lo largo de los aos. El ISU es un indicador sinttico de la satisfaccin basado en las valoraciones obtenidas en las distintas reas de actuacin que integran el servicio ofrecido por la OAMI a sus usuarios. El ISU tiene en cuenta: La valoracin obtenida por cada aspecto de estas reas de actuacin. La influencia (importancia) de cada uno de estos aspectos en la satisfaccin, aplicando anlisis estadsticos de correlacin. El porcentaje de usuarios afectados por dicho aspecto, ya que no todos los usuarios utilizan los mismos servicios de la OAMI (por ejemplo, solicitudes de marca y recursos). El anlisis se realiz de forma escalonada, construyendo cada escaln superior a partir de los peldaos inferiores y siguiendo el esquema que figura en el diagrama siguiente:

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La identificacin de PUNTOS FUERTES y DEBILIDADES, con finalidad DIAGNSTICA: establecer y priorizar NECESIDADES DE ACTUACIN en cada una de las distintas reas de servicio.

El modelo est basado en la construccin de una matriz estratgica donde la satisfaccin se relaciona con cada aspecto con su repercusin relativa en la satisfaccin global. QU ES EL TOP BOX? Es el porcentaje de USUARIOS SATISFECHOS, entendiendo como tales aqullos que otorgan una valoracin (en el aspecto de que se trate) situada en alguna de las cuatro posiciones ms altas de la escala. POR QU EL TOP BOX Y NO LA MEDIA? La media se ve altamente influenciada por las puntuaciones altas y bajas, y la experiencia demuestra que, en consecuencia, encubre la realidad.

1.3.- Total de usuarios

La primera conclusin del anlisis de 2005 fue que no tena sentido hablar de TOTAL DE USUARIOS. Los resultados del primer estudio mostraron que tanto los criterios de evaluacin como los niveles de satisfaccin con la OAMI diferan (y siguen hacindolo) al ser evaluados por los titulares o por los agentes. Debido a esto, sus opiniones se analizan por separado: el anlisis general del TOTAL DE USUARIOS slo creara confusin, dado que no representa a ninguno de estos dos colectivos. Por esta razn, todos los resultados del informe se presentan de forma separada para cada grupo, contando en 2007 con una muestra final para cada segmento de 709 agentes y 518 titulares.

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2.- Principales resultados

2.1- ndice de satisfaccin de los usuarios (ISU)
El ISU es una media ponderada de las opiniones de los usuarios con y sin quejas. Su utilidad es puramente comparativa (es semejante a un termmetro) entre diferentes tipos de usuarios, ao por ao. En general, y aunque no existe un referente idntico para esta comparacin, se puede considerar que un resultado por encima de 60 puntos (en una escala 0/100) es aceptable.

Con este criterio, podemos decir que los usuarios en general, y en especial los agentes, siguen estando satisfechos con la OAMI, y en un grado notablemente mayor en 2008. Como se explica ms adelante, los cambios en relacin con el pasado ao son considerables en muchos aspectos.

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2.2.- Quejas
En 2008 no se produjo un cambio significativo en el nmero de agentes que se quejaron (16%), ni tampoco en el nmero de titulares con quejas (11% en 2008, 14% en 2007). En numerosas ocasiones, la queja no tiene un carcter formal: en un porcentaje considerable se plantean por telfono. No obstante, tanto agentes como titulares consideraron que haba empeorado ligeramente la forma en que se tramitaban las quejas en la Oficina.

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2.3.- Identificacin de puntos fuertes y debilidades

A- NIVEL 1: IMAGEN, CORE BUSINESS, INFORMACIN y COMUNICACIN Se ha producido un aumento significativo de la satisfaccin en el rea del core business tanto para los agentes como para los titulares. El resto de indicadores se mantienen estables, salvo el rea de la informacin para los titulares, que experiment un aumento del 6%.

Las tres grandes reas del primer nivel (a saber, core business, informacin e imagen) tienen prcticamente igual grado de repercusin en la satisfaccin global del usuario, lo que implica que requieren el mismo nivel de atencin por parte de la OAMI. Para entender mejor la satisfaccin de los usuarios con respecto a estos tres grandes grupos, los analizaremos por separado con ms detalle.

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B1- IMAGEN GLOBAL En el anlisis de la IMAGEN GLOBAL, el diagnstico de la OAMI sigue siendo altamente positivo y refleja una situacin que no presenta cambios importantes respecto al pasado ao. Debe subrayarse, no obstante, una valoracin ms alta de la transparencia y la agilidad de la Oficina por parte de los agentes y los titulares.

El rasgo que sin duda ms contribuye a la construccin de la imagen de la OAMI es la calidad del servicio, ya que sus mayores puntos fuertes residen en su profesionalidad y seriedad (tanto entre agentes como entre titulares).

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B2- CORE BUSINESS Tres de las cuatro reas que integran el core business mejoraron notablemente en comparacin con el ao anterior. El porcentaje de agentes satisfechos con las reas de marca comunitaria, recurso y registro aument con respecto al pasado ao. La principal mejora para los titulares se refiere a la valoracin de los recursos (con un aumento del 31%). Cabe destacar la importancia de los resultados obtenidos en esta ltima rea, puesto que ste es el primer ao que tanto agentes como titulares estn, en general, satisfechos.

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C1- MARCA COMUNITARIA SOLICITUDES DE MARCA COMUNITARIA (directa o designacin): Los agentes mostraron una mejora de la satisfaccin en relacin con las solicitudes y oposiciones de marca comunitaria. Tan slo se observ un descenso en el grupo de titulares por lo que respecta a las solicitudes de marca comunitaria.

Sobre la base de los resultados y los diagnsticos del estudio anterior, la OAMI estableci y public normas de calidad para las distintas actividades examinadas este ao. Es interesante saber, en relacin con cada aspecto, lo siguiente: La importancia que concede el usuario a que la Oficina establezca una norma de calidad. La percepcin de la mejora en cada aspecto en relacin con el ao anterior. Los cuadros que se muestran a continuacin representan los resultados principales para las reas siguientes: SOLICITUDES DE MC y OPOSICIN A MC.

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Como regla general de interpretacin, los aspectos con un porcentaje de satisfaccin inferior al 60% son debilidades y deben mejorarse. RESUMEN: SOLICITUDES DE MARCA COMUNITARIA

RESUMEN: OPOSICIN A UNA MARCA COMUNITARIA

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C2- DIBUJO O MODELO COMUNITARIO Como el ao anterior, y a diferencia de lo visto en otras reas, la de dibujos y modelos comunitarios no presenta ninguna debilidad, ni siquiera en los aspectos de baja importancia. En consecuencia, debe considerarse en s misma uno de los grandes puntos fuertes de la Oficina.

Los cuadros siguientes muestran la evaluacin de las normas:

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C3- RECURSOS Como ya se observ anteriormente, el rea de recursos ha recibido una mejor valoracin que el pasado ao. No obstante, como ya hemos indicado, el aspecto del tiempo sigue siendo su mayor debilidad. RESUMEN: RECURSOS (1)

REGISTRO La satisfaccin del usuario en el rea de REGISTRO mejor con respecto al ao anterior, especialmente en lo relativo a los resultados de los agentes. En 2008, la satisfaccin con la agilidad en la cuestin de las licencias, cesiones, copias y certificados, la exactitud de la informacin y la calidad de los documentos mejor entre los distintos tipos de usuarios.

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RESUMEN: REGISTRO

C5-PERSONAL Como los dos ltimos aos, se vuelve a confirmar que los empleados de la OAMI constituyen el mayor punto fuerte de la Oficina. El personal recibe valoraciones muy elevadas en profesionalidad, fiabilidad y competencia, y se produjo una notable mejora en los aspectos relacionados con la accesibilidad (facilidad de contacto y eficacia con que responden a las consultas telefnicas), que constitua una debilidad importante a la que ya nos referimos en aos anteriores.

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B3- INFORMACIN Y COMUNICACIN El rea de la informacin y la comunicacin sigue experimentando una recuperacin tras los resultados de 2006, tanto por parte de los agentes como de los titulares. Ningn aspecto ha obtenido menos de un 55% de satisfaccin este ao.

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E-HERRAMIENTAS DE COMERCIO ELECTRNICO La valoracin global concedida por los agentes al sitio web de la OAMI disminuy ligeramente en comparacin con los resultados del ao anterior. La claridad de la estructura sigue siendo su nica debilidad, aunque va mejorando de manera gradual.

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En cuanto a las herramientas: AGENTES: siguen siendo los que utilizan todas las herramientas con mayor frecuencia, si bien este ao las han utilizado menos que el ao anterior. Sus evaluaciones siguen mantenindose en el nivel ms bajo, con la excepcin del CTM-ONLINE. Se observa un aumento generalizado en todos los aspectos relativos a las herramientas de comercio electrnico que hemos examinado en comparacin con la disminucin observada el pasado ao. La VELOCIDAD DEL SISTEMA se ha convertido en la principal debilidad (en lugar de la FIABILIDAD DEL SISTEMA), por lo que pasar a constituir el rea que debemos mejorar a partir de ahora en las herramientas examinadas. La nueva herramienta electrnica, E-Renewal, ha obtenido muy buenos resultados en su primer ao de funcionamiento.

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TITULARES: Han hecho un menor uso de las herramientas de comercio electrnico. Sin embargo, los titulares estn, en general, ms satisfechos con ellas que el pasado ao. La nueva herramienta electrnica, E-Renewal, ha obtenido muy buenos resultados en su primer ao de funcionamiento.

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2.4.- PERCEPCIN DE LA EVOLUCIN DE LA OAMI

Las respuestas a la pregunta Considera que, en general, el funcionamiento de la OAMI en este ltimo ao es mejor, igual o peor que el ao pasado? no han arrojado en conjunto un resultado positivo para la OAMI. Se ha producido un descenso respecto al pasado ao en el nmero de agentes que consideran que el funcionamiento de la Oficina ha mejorado, mientras que un 4% opina, de hecho, que ha empeorado, al igual que en 2007. El resto opina que la Oficina sigue funcionando igual (40%), o bien no ha respondido a la pregunta. En cuanto a los titulares, el nmero de usuarios que considera que el funcionamiento de la OAMI mejor (18%) tambin es muy superior al de aqullos que opinan lo contrario (2%), y destaca el alto porcentaje de titulares que no sabe responder a esta pregunta (62%).

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3.- Resultados por pases

Una vez ms se observa que, sea cual sea el aspecto que se analice y tanto en agentes como en titulares (cuando se dispone del dato), los britnicos son el grupo de usuarios menos satisfecho, y los usuarios italianos y espaoles son el grupo que manifiesta el mayor grado de satisfaccin con la OAMI.

4.- Conclusiones: Identificacin de las necesidades de actuacin

Como resumen de todo lo visto, las principales conclusiones de la investigacin son que se ha producido: o Un aumento significativo de la satisfaccin global de ambos grupos de usuarios (agentes y titulares).
o

Un acortamiento de la distancia entre las evaluaciones de los titulares y las de los agentes.

Una mejora considerable de la satisfaccin en todas las reas del core business en ambos grupos de usuarios.

Una mejora en la percepcin ms negativa del ao anterior: la accesibilidad a los empleados de la Oficina.

Un aumento general de la satisfaccin con las herramientas de comercio electrnico en ambos grupos de usuarios.

Una percepcin mayoritaria de mejora en el funcionamiento de la OAMI con respecto a hace un ao.

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