MS 3 MBA Criacao, Desenvolvimento e Comunicacao de Servicos

Marketing de Serviços
Aula 3
Criação e Desenvolvimento de Serviços
Comunicação e Promoção de Serviços
Prof. José M. Veríssimo
Planeamento
Data Tema Capítulos

13 Maio Criação, Desenvolvimento e Comunicação de 4e5
Serviços
20 Maio Formação de Preços, Distribuição, e Gestão da 6, 7, 9
Oferta e da Procura em Serviços
4 Junho Concepção e Gestão de Serviços e dos 8, 10
09:30 Ambientes de Frente-de-Loja
(substitui 27
Marketing de Serviços - Mestrado em Gestão / MBA
Maio)
9 Junho Entrega do Trabalho de Grupo
©Prof. José Veríssimo
1
Criação e Desenvolvimento de Serviços
Objectivos
Identificar os elementos principais dos
serviços
Avaliar as formas de criação de serviços
Discutir o papel da marca nos serviços
Avaliar os factores críticos de sucesso no
desenvolvimento de novos serviços
2
Planear, criar e prestar serviços
Objectivos e
Recursos
Análise de
Mercado e Análise de
Recursos
Concorrêncial
Activos Activos Físicos

Intangívéis e Humanos
Conceito de Conceito
Marketing do Operacional de
Serviço Serviço
Processo de Prestação do
Serviço
Ver Fig. 4-1 (p. 97) 5
Conceito de serviço aumentado

Natureza da oferta do serviço:
Essência
O que compram os consumidores?
Em que negócio está a empresa?
Serviços adicionais
Facilitam a utilização da essência do serviço
Aumentam o valor e o apelo da essência
Processo de entrega (prestação)
Procedimentos para entregar a essência do serviço e
benefícios suplementares
Nos sectores em fase de maturidade, a essência do produto é

indiferenciada.
Os serviços sumplementares ajudam na diferenciação e criam
vanatgens competitivas
Um produto aumentado combina a essência e os serviços suplementares

6
3
Níveis de produto aplicado ao
sector financeiro
Essência Produto Actual Produto Produto Produto Potencial
Esperado Aumentado
Acesso a fundos Livro de cheques, Caixas multibanco Serviços adicionais Acesso

cartão multibanco, operacionais, nas caixas internacional,
caixas multibanco, balcões acessíveis multibanco. maior número de
balcões. e abertos no caixas multibanco.
horário previsto.
Transferências de Possibilidade de Segurança nas Seguros e garantais Possibilidade de

fundos movimentar somas transacções contra erros de maior controlo
entre contas e efectuadas. funcionamento dos sobre as
pagamento de sistemas. transacções,

serviços. incluindo o acesso
remoto.
Aconselhamento Receber parecer Parecer Revisões periódicas Antecipar as
financeiro sobre produtos independente de dos pareceres, e necessidades dos
para satisfazer uma fonte de envio de informação consumidores de
necessidades confiança e escrita. forma pró-activa.

correntes e futuras. informada.
Caracterização de serviços
aumentados: Modelo Molecular
Distribuição
Preço Fig. 4-2, p. 99
Exemplo:
Companhia Aérea Fonte: Lynn Shostack
Frequência Avião
Serviço
Transporte Serviço
a bordo
Serviço Pré e
Pós voo
Refeições
LEGENDA:
Elementos Tangíveis
Elementos Intangíveis
Posicionamento de Mercado
8
4
Oferta de serviços: essência,
suplementos e prestação
Reserva
Exemplo:
Hotel
Fig. 4-3, p. 100 Parque
Telefone
Processo de Entrega da
Essência
Duração Tipo de
Processo*
Serviço Check-in /
Core Check out
aos
Quartos Nível de Papel do
Serviço Cliente
Serviços
Pay-TV Suplementares Recepção
Quanto mais caro o Hotel

Destinado a:
mais ....? Refeições •Pessoas, Activos, Mente, Informação
Processo de entrega de
Serviços Suplementares 9
Sequência na prestação do
serviço: Estadia em hotel
Parque Recolha do Carro

Reserva Check-in Check-out
Utilização de Telefone
Quarto
Utililzação do Quarto (noite)
Recepção Pay TV
Refeição Serviço de Quarto
Pequeno Almoço
Partida
Antes da Chegada
Chegada
ESCALA TEMPORAL DE UMA ESTADIA EM HOTEL
10
5
Identificação e classificação de
serviços suplementares
Facilitadores
Informação
Informação
Encomenda Pagamento Consultoria
Facturação
Pagamento Facturação Core Encomenda
Melhoradores
Consultoria Excepções Hospitalidade

Hospitalidade
Segurança Segurança
Excepções
LEGENDA: Facilitadores
Melhoradores11
Facilitadores - Informação
Os consumidores necessitam
de informação sobre a forma
de obter e utilizar o produto
Também podem precisar de
Core documentação
Exemplos (Tabela 4-1, p. 104)

Localização, horários, preços, instruções, avisos, condições de venda,
documentação, confirmação de reservas, recibos, etc.

12
6
Facilitadores - Encomenda
Muitos bens e serviços precisam

de ser encomendados com
antecedência.
Os clientes necessitam de saber o
Core que está disponível e podem
querer reservar

Pre-requisitos financeiros (e.g. Cred. Habitação), encomenda no local ou à
distância, reserva de lugares, quartos, consultas, visitas, etc. 13
Facilitadores - Facturação
“Quanto devo?”
Os clientes precisam de saber

com clareza e precisão o
Core
montante das suas dívidas

Facturas, informação disponibilizada por terminais automáticos, informação
verbal, compras on-line, etc. 14
7
Facilitadores - Pagamento
Os clientes pagam mais

depressa e facilmente se
Core as transacções forem
simplificadas e
convenientes

Multibanco, cartão de crédito, débito directo, etc.
15
Melhoradores - Consultoria
Podemos acrescentar valor ao

serviço se oferecermos
aconselhamento e
consultoria à medida das
Core necessidades do cliente

Conselhos, auditoria, tutoria, consultoria de gestão, etc.
16
8
Melhoradores - Hospitalidade
Os clientes investem tempo e

esforço para visitar os
prestadores de serviços.
Devem ser tratados como
Core convidados (foram
convidados pelo marketing)

Saudação, refeições, WCs, salas de espera, transporte, segurança, etc.
17
Melhoradores - Segurança
Os clientes não querem

preocupar-se com os seus
activos quando compram
um serviço
Core Também esperam que o

prestador colabore na
guarda dos bens vendidos
ou alugados

Vestiários, guarda de valores, guarda de crianças, guarda de animais, etc.
18
9
Melhoradores - Excepções
Os clientes apreciam a flexibilidade

quando a solicitam e, em
especial, quando as actividades
não decorrem de acordo com o
planeado
Core

Tratamento de sugestões, reclamações, garantias, dificuldades na utilização do

produto, etc.
19
Marcas em serviços?
A intensidade As marcas são:
competitiva: Únicas
Acelera a cópia dos Difíceis de imitar
atributos de Envolvem as
produtos pessoas
Reduz as margens Resistem à erosão
Diminui a lealdade dos preços
Acentua a gestão Criam lealdade

no curto prazo
Em 12 meses, 70% da informação sobre novos produtos é de conhecimento

do mercado.
Produtos "me-too" custam 1/3 da inovação inicial e são lançados 3 vezes mais
20
rápido.
10
Em que consiste um marca?
Registo legal
- COMPLEXIDADE DA MARCA +
Nome, logotipo
Uma identidade
Imagem do produto / empresa na
mente dos consumidores
Valor acrescentado ao produto

Entidade evolutiva
21
Uma possível definição
An identifiable product, service, person or

place, augmented in such a way that the
buyer or user perceives relevant, unique
added values which match their needs
most closely. Furthermore, its success
results from being able to sustain these

added values in the face of the
competition.
Leslie de Chernatony e Malcolm McDonald, 1998
22
11
A marca é mais que o produto
ou serviço
Associações à
MARCA Empresa Personalidade
da Marca
País de
Origem
PRODUTO: Símbolos
Âmbito
Atributos
Utilizadores
Qualidade
da marca
Usos
Relações Cliente-
Projecção Marca
individual
Beneficios
Emocionais
23
Marca e produto: diferenças
A marca engloba a essência e serviços

suplementares, mas acrescenta:
Tipo de utilizadores
País de origem
Associação organizativas
Personalidade
Símbolos
Relacionamentos
Benefícios emocionais
Projecção individual
24
12
Diferenciar a marca com base
nos produtos significa ...
Facilitar a cópia
O tempo entre a inovação e a cópia é cada vez
mais curto (e.g lançamento de cartão de crédito)
Limitar o número de extensões
"WC Pato" fora da Casa de Banho?
Assumir que os compradores são racionais
Muitas compras são efectudas por
recomendação, impulso ou outros factores
emocionais
Diminuir a capacidade de evolução
25
Benefícios emocionais
Uma marca forte tem associados benefícios
emocionais
Segurança na dimensão da Caixa Geral de Depósitos
Outros benefícios estão relacionados com projecção
individual
Exclusividade no Banco Privado
26
13
Os elementos da marca devem
ser
Memoráveis Transferíveis
Fácilmente Entre produtos, locais
reconhecidos e e culturas
lembrados Adaptáveis
Com conteúdo Actualizáveis
Descritivo, persuasivo, Protegidos
interessante e alegre,
Legalmente
sugestivo em
imagens
27
Marcas e níveis de serviços

Três tipos de marcas:
“Guarda Chuva”: Microsoft
Linha de produto: Microsoft Office
Sub-marca: Microsoft Office - Excel
A marca pode sugerir níveis de serviço e custos

diferenciados:
Cartão Platinum
Cartão Gold
Cartão Prata
Cartão Bronze
28
14
Desenvolvimento de novos
serviços
Inovações importantes nos serviços– novas essências de serviço para

mercados não servidos (exemplo: Banca telefónica)
Inovações importantes nos processos - utilização de novos processo para
prestar serviços actuais oferecendo benefícios adicionais (Exemplo: Loja
online – Chip 7)
Extensões de linhas de produto – Adições a linhas de produto actuais
(exemplo: Produtos de poupança bancária)
Extensões de linhas de processo - procedimentos alternativos de
prestação do serviço (FNAC online na venda de artigos)

Inovações nos suplementos aos serviços – Adição de novos/melhores
facilitadores e melhoradores (sapo ADSL Mega)
Alterações no estilo – Alterações visíveis no prestação do serviço (Layout
de balcão bancário)
29
Serviços como substitutos de

compra ou utilização de bens
Posse de Activo Aluguer de Activo
Execução • Conduzir carro próprio •Conduzir carro alugado

própria
Contratar
• Contratar condutor • Alugar taxi

outrém
Os bens e os serviços são substitutos quando oferecem a mesma essência.

No exemplo acima, o transporte de um local A para B.

30
15
Factores críticos de sucesso na
criação de novos serviços
Sinergias
Boa ligação entre novas ofertas e a imagem/recursos da empresa
Vantagem competitiva na avaliação das necessidades dos clientes
Apoio financeiro na fase de lançamento
Conhecimento do processo de compra
Factores organizacionais
Boa cooperação e coordenação interfuncional
Marketing interno para formar os colaboradores em novos
produtos e na concorrência
Colaboradores compreendem a importância de novos serviços
Factores relacionados com pesquisa de mercado

Estudos científicos realizados na fase de desenvolvimento
Conceito de produto bem claro antes da realização dos estudos
31
Discussão
1. Qual a diferença entre essência do

serviço e benefício suplementar?
Exemplificar.
2. Explicar a distinção entre benefícios
suplementares facilitadores e
melhoradores?
3. As marcas em serviços fazem sentido?

32
16
Comunicação e Promoção de Serviços
33
Objectivos
Avaliar as implicações da intangibilidade na
comunicação de serviços
Identificar os elementos do mix de
comunicação, examinando os seus pontos
fortes e fracos
Discutir as implicações da participação dos
clientes na comunicação
Avaliar o potencial da internet como meio de

comunicação
34
17
Criação de campanhas de
comunicação eficazes
1. Identificar a audiência alvo

2. Determinar os objectivos da
comunicação
3. Criar a mensagem
4. Selecionar os canais de
comunicação
5. Determinar o orçamento
6. Seleccionar o mix de comunicação
7. Medir os resultados
8. Gerir o processo
35
Passo 1: Identificação da audiência alvo

Inclui a avaliação das percepções, pela
audiência, da empresa, dos produtos, e da
imagem dos produtos/concorrentes
Passo 2: Determinação dos objectivos

cognitivos (dar a conhecer), afectivos
(mudar/reforçar atitudes), e
comportamentais (induzir à acção).
Passo 3: Os modelos de resposta à

publicidade ajudam a encontrar as

qualidades desejadas na comunicação 36
18
Criação de campanhas de Modelos de
resposta à
comunicação eficazes publicidade
37
As decisões de
Criação da Mensagem conteúdo da
mensagem
Conteúdo envolvem a
selecção do tema,
ideia, ou
proposição unica
de venda
Tipos de apelos
Racional
Emocional
38
Moral
19
Objectivos da comunicação
Objectivo da Meios disponíveis à empresa

Comunicação
Notoriedade Meios com grande abrangência (televisão, rádio, imprensa).
Interesse Os mesmos meios, mas não necessariamente a mesma

mensagem.
Preferência Publicidade e relações públicas. Utilização de exemplos
comparativos e testemunhos pessoais.
Teste Ofertas promocionais, vendas, contactos e testemunhos pessoais.
Adopção Fontes pessoais e reforço da comunicação, através da força de

vendas, contactos pessoais, e publicidade nos meios de grande
abrangência.
39
Um argumento
Dois argumentos, ou
Criação da Mensagem mais
Ordem de apresentação
Estrutura dos argumentos
Argumentos mais fortes
em 1º lugar (caso de
argumento simples)
Jogo de expectativas no
caso de dois
argumentos
40
20
O formato da mensagem
varia consoante o tipo de
Criação da Mensagem meio, mas pode incluir:
Gráficos
Formato Frases/palavras
chave
Efeitos sonoros e
características da voz
Formato, tamanho, e
textura, no caso de
produtos embalados
41
As fontes/origens da
mensagem influenciam
Criação da Mensagem a memorização da
mesma
Fonte Factores que
influenciam a
credibilidade da fonte:
Competência
Confiança
Agradabilidade
Exemplo: Seguro
Directo - Carlos Cruz

vs Jorge Gabriel 42
21
Passo 4: Selecção dos canais de comunicação
Canais pessoais - (Exemplos: Body Shop, Starbucks,
Amazon)
A eficácia advém da personalização e do feedback, e pode
ser estimulada através:
Atenção redobrada aos indivíduos e/ou empresas
Criação de líderes de opinião
Influenciar membros da comunidade
Utilizar testemunhos de pessoas influentes
Desenvolver publicidade que pega na conversação "Dah!"
Utilizar o marketing viral

Desenvolver canais de passa-palavra (WOM)
Criar um fórum electrónico
Canais não-pessoais (atmosferas, eventos, meios)
Dependem grandemente de um processo com duas fases
distintas
Ideias nos Média > líderes de opinião > público
43
Passo 5: Determinar o orçamento
Métodos
Capacidade disponível
Percentagem das vendas
Igualar a concorrência (ver detalhe mais
adiante)
Passo 6: Seleccionar o mix de comunicação
44
22
Selecção do Mix de Publicidade
Comunicação Promoções de
vendas
Relações públicas
Tipos de Marketing directo
ferramentas Vendas pessoais
45
Mercado de
Selecção do Mix de consumo versus
Comunicação mercado industrial
Propensão à
compra
Factores de decisão Fase de ciclo de
vida do produto
46
23
Passo 7: Medição de resultados
Notoriedade espontânea, sugerida, atitudes
face à marca/produto/empresa
Passo 8: Gestão do esforço de marketing

Garante a consistência das mensagens e o
impacto nas vendas
Melhora a capacidade da empresa para atingir

o mercado alvo certo, no momento oportuno,
com a mensagem apropriada
47
Desenvolvimento e gestão das

campanhas de publicidade
Os objectivos podem ser
Cinco Ms da categorizados como:
publicidade Informar
Criar notoriedade
Persuadir
Mission Criar preferência para
comprar
Recordar
Para repetir a compra
Reforçar
Confirmar benefícios
da compra efectuada
48
24
Factores condicionantes
Cinco Ms da do orçamento:
publicidade Fase da vida do
produto
Money Quota de mercado e
base instalada de
clientes
Concorrência
Frequência das
campanhas
Produtos alternativos
49

Factores a considerar na
escolha da mensagem:
Criação / geração
Cinco Ms da Recolher informação
publicidade dos consumidores,
especialistas, etc
Avaliação e selecção
Message Com base nos
aspectos que melhor
cativam os
consumidores
Execução
Foco na emoção ou
na razão?
Enquadramento social e
legal
Garantir a
conformidade legal e
a honestidade da 50
mensagem
25
As decisões sobre os
meios de comunicação
Cinco Ms da depende:
publicidade Da frequência,
alcance e impacto
desejado
Media Do timing desejado
Continuidade, concentração
Da localização /
abrangência da
comunicação
51

Jornais Newsletters
Internet Revistas
Meios de
Rádio comunicação Outdoor
mais
Direct Mail Brochuras

importantes
Televisão Telefone
Páginas Amarelas
52
26
Meios de comunicação:
vantagens e desvantagens
Meios Características Exemplos Utilização Vantagens Desvantagens
Publicidade Comunicação paga com Televisão, rádio, Promover produtos e empresas, Eficiente, através de um Os custos podem ser
grande abrangência. cinema, imprensa, estimular a procura, responder à baixo custo por indivíduo. significativos. O
outdoor, mailings. comunicação da concorrência, Permite a repetição da feedback pode demorar
aumentar a utilização do produto. mensagem. Aumenta a algum tempo. A
imagem corporativa. medição do seus efeitos
não é fácil. Pode ser
menos persuasiva que o
contacto directo.
Vendas Informativa e persuasiva. Consultores Aumentar vendas, promover Comunicação específica Custo elevado por
comerciais, fora e produtos complementares, gerar para o mercado alvo. contacto. Audiências
dentro da empresa. confiança nos consumidores em Grande impacto nos limitadas.
situações de risco elevado. clientes, com feedback
imediato. Importante em
produtos de grande
complexidade.
53
Meios de comunicação:
vantagens e desvantagens
Meios Características Exemplos Utilização Vantagens Desvantagens
Relações Comunicação não Imprensa, televisão, Cria notoriedade aos Relativamente barata Falta de controlo na
públicas pessoal sobre a rádio. produtos e às marcas. mas carece de comunicação.
empresa ou os seus Mantém uma boa controlo. Deve ser Impacto nas vendas
produtos. visibilidade e aumenta o credível e imparcial. desfasado no
potencial da imagem da tempo.
empresa.
Material Oferta de Vales, amostras, Estimular a utilização do Estimula a procura no Pode desvalorizar a
Promocional incentivos ao concursos, brindes. produto. Encorajar a curto prazo. Encoraja marca. Aumenta a
consumo. mudança. a utilização por novos sensibilidade ao
clientes preço.
Marketing Mailings, Folhetos, Aumenta a notoriedade da Fornece informação a Pode ser bastante
directo telemarketing. correspondência, marca. Encoraja a compra. uma base de dados. caro. Pode ser
contactos via telefone Pode funcionar como Pode ser entendido como
e Internet. complemento a uma venda. personalizada. É documentação não
mensurável e pode ser desejada pelos
complementar ao clientes.
material promocional.
Patrocínios Financiar um Competições, Promoção da imagem da Falta de

evento, actividades culturais, empresa. Criação de relações Benefícios objectividade, com
personalidade, ou animais, pessoas, favoráveis com a filantrópicos. benefícios difíceis
produto. programas de comunidade. Melhoria da moral de quantificar.
televisão ou rádio. dentro da empresa. 54
27
Avaliação da
Cinco Ms da publicidade
publicidade Eficácia da
comunicação
Notoriedade,
Measurement conhecimento, e
preferência
Efeitos nos vendas
Qual o impacto nas

vendas do aumento
de 10% na
notoriedade e 15%
na preferência?
55
Os departamentos de relações públicas

promovem a imagem da empresa
Publicidade aos produtos Relações com imprensa

(sponsor)
Aconselhamento Grupos de pressão junto

à gestão de organismos oficiais
Comunicação sobre a organização
ao nível interno e externo
56
28
Marketing de Relações Públicas
Têm um papel importante:
Lança novos produtos
Reposiciona a marca em fase de declíneo
Cria interesse na categoria do produto
Influencia grupos alvo
Defende os produtos com problemas no
domínio público
Desenvolve a imagem corporativa

Decisões importantes:
Definir os objectivos (notoriedade, credibilidade)
Escolher as mensages e os meios

Implementar o plano e avaliar os resultados 57
Marketing directo
Utiliza canais de acesso directo aos consumidores,
evitando intermediários.
Está em franco desenvolvimento e oferece benefícios
distintos aos consumidores.
Vendas ao consumidor nos EUA
Retalho: +3%
Catálogo e Directas: + 6%
Vendas pela internet: US$785 milhões (Janeiro, 2001)
As empresas reconhecem cada vez mais a importância

de incluir os esforços de marketing directo no programa
de comunicação.
58
29
Marketing directo
Ferramentas de marketing directo
Frente-a-frente Mailling Directo
Internet Catálogo
Kiosk Telemarketing
TV Marketing
59
Serviços e estratégias de
comunicação
Característica Implicações Estratégias de marketing

dos serviços
Intangíveis Quanto maior o grau de intangibilidade, Uso de evidência física, como

tanto maior a necessidade de criar instalações, símbolos, marca, e
situações concretas de uso. slogans.
Inseparáveis Quanto maior o grau de Incluir tanto o serviço como o

inseparabilidade, tanto maior a cliente na mensagem
necessidade de mostrar situações com a promocional.

participação de consumidores.
Heterogéneos Quanto maior o grau de Mostrar o âmbito do serviço,

heterogeneidade, tanto maior a performance histórica, e
necessidade de reforçar a qualidade do recomendações independentes.
serviço.
60
30
Papéis da comunicação nos
serviços
Informar
Educar
Persuadir
Recordar e incitar à
acção
Manter o
relacionamento
61
Serviços vs Bens: Implicações

na estratégias de comunicação
As performances são intangíveis
Foco no processo e nos benefícios (exemplo: spot
millennium)
Foco nos elementos tangíveis (pessoas, instalações)
Criar metáforas
Os clientes estão envolvidos na produção
Treinar o cliente no self-service
Mostrar ao cliente as novas tecnologias (exemplo:

Depósitos no multibanco)
A importância do pessoal de contacto implica
comunicação interna para informar, motivar, e criar
modelos de comportamento (exemplo: Recrutamento no

IKEA)
62
31
Recrutamento no IKEA: Teste de
aptidão
63
Outros desafios da
comunicação de serviços
Facilitar o envolvimento dos clientes no processo de produção
Preparar os clientes para a experiência e mostrar o seu papel
Formar os clientes nas novas tecnologias
Ajudar os clientes a avaliar as ofertas de serviços
Dar pistas tangíveis ou estatísticas para sugerir performance
Reforçar a qualidade dos equipamentos e instalações
Enfatizar o papel das pessoas de contacto (qualificações,
experiências, profissionalismo)
Estimular ou reduzir a procura para corresponder à capacidade
instalada (exemplo: cinemas)
Prestar informação sobre períodos de procura máxima e mínima

Oferecer promoções para estimular a procura em períodos de
baixa
Mostrar a contribuição dos colaboradores (exemplo: chefe de
mercearia do Pingo Doce)
Mostra a competência e empenho das pessoas em funções de

suporte e de contacto
64
32
Objectivos frequentes da
comunicação em serviços
Tab. 5-2, p. 134
Criar imagens memoráveis de empresas e marcas

Criar notoriedade/interesse por marcas menos conhecidas
Desenvolver preferência através da comunicação das vantagens
competitivas da marca
Comparar serviços com a concorrência e mostrar vantagens
Reposicionar o serviço face à concorrência
Estimular a procura em períodos de baixa e desencorajar a
procura em períodos de maior afluência
Encorajar o teste através da oferta de incentivos

Reduzir o risco e a incerteza através da prestação de informação
Informar sobre garantias
Familiarizar os clientes com os processos antes do consumo

Reconhecer e premiar bons clientes e empregados
65
Mix de comunicação para

serviços
Comunicação Relações Materiais Imagem

Publicidade Promoções
pessoal Públicas Institucionais Corporativa
Press
Vendas TV / Radio Amostras Web sites Sinalética
releases
Serviço ao Cupões Conferência Decoração

Imprensa Manuais
cliente de Imprensa Interior
Eventos Decoração nos

Formação Internet Vales especiais Brochuras Automóveis
Video-
Telemarketing Outdoor Ofertas Patrocínios Equipmento
audio
Word-of-mouth Software
Passa-palavra Direct mail Sorteios Feiras Estacionário
(other customers) CD-ROM
Publicidade
Voice mail Fardamento
Gratuita
66
33
Comunicação e internet em
serviços
Cobertura global
Accessível a nível global
Forma mais simples de entrar num mercado
novo
Utilizações da Internet
Promover a notoriedade e o interesse
Fornecer informação
Facilitar a comunicação nos 2 sentidos (e-mail e
chat)
Estimular o teste (software anti-virus)
Novo canal de encomenda 67
Notas sobre a utilização da

internet para comunicar
Páginas Web
Endereço fácil de memorizar
Relevante, com informação actualizada
Informação com valor para os utilizadores alvo
Navegação fácil
Download rápido
Publicidade na Internet
Banners e botões servem para re-encaminhar o tráfego

para a página web desejada
A presença de banners não garante maiores níveis de
notoriedade, preferência e vendas, logo os contratos de
publicidade pode estar indexados a acções (solicitar

informação, número de encomendas, etc) 68
34
Discussão
1. De que forma os objectivos da comunicação de serviços
diferem dos objectivos de comunicação de bens
tangíveis?
2. Que tipo de meios de comunicação usar
preferencialmente nos seguintes cenários:
1. Novo salão de cabeleireiro Saint Karl
2. Mais um restaurante da cadeia McDonald’s
3. Novo balcão do banco Santander no bairro de Santos
3. Qual a eficácia relativa da internet na promoção de
destinos turísticos (exemplo: Algarve)? Comparar com

outros meios de comunicação alternativos.
69
35

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Data Tema Capítulos

Criação e Desenvolvimento de Serviços

Prof. José M. Veríssimo

Activos Activos Físicos

Conceito de serviço aumentado

 Nos sectores em fase de maturidade, a essência do produto é

Um produto aumentado combina a essência e os serviços suplementares

Acesso a fundos Livro de cheques, Caixas multibanco Serviços adicionais Acesso

Transferências de Possibilidade de Segurança nas Seguros e garantais Possibilidade de

pagamento de sistemas. transacções,

necessidades confiança e escrita. forma pró-activa.

Quanto mais caro o Hotel

Parque Recolha do Carro

 Consultoria Excepções Hospitalidade

Exemplos (Tabela 4-1, p. 104)

documentação, confirmação de reservas, recibos, etc.

Muitos bens e serviços precisam

Exemplos (Tabela 4-2, p. 105)

Os clientes precisam de saber

Exemplos (Tabela 4-3, p. 105)

Os clientes pagam mais

Exemplos (Tabela 4-4, p. 107)

Podemos acrescentar valor ao

Exemplos (Tabela 4-5, p. 107)

Os clientes investem tempo e

Exemplos (Tabela 4-6, p. 108)

Os clientes não querem

Core Também esperam que o

Exemplos (Tabela 4-7, p. 110)

Os clientes apreciam a flexibilidade

Exemplos (Tabela 4-8, p. 111)

Tratamento de sugestões, reclamações, garantias, dificuldades na utilização do

 Acentua a gestão  Criam lealdade

Em 12 meses, 70% da informação sobre novos produtos é de conhecimento

 Valor acrescentado ao produto

Uma possível definição

An identifiable product, service, person or

results from being able to sustain these

Leslie de Chernatony e Malcolm McDonald, 1998

Marca e produto: diferenças

 A marca engloba a essência e serviços

Marcas e níveis de serviços

 A marca pode sugerir níveis de serviço e custos

 Inovações importantes nos serviços– novas essências de serviço para

prestação do serviço (FNAC online na venda de artigos)

Serviços como substitutos de

Posse de Activo Aluguer de Activo

Execução • Conduzir carro próprio •Conduzir carro alugado

• Contratar condutor • Alugar taxi

Os bens e os serviços são substitutos quando oferecem a mesma essência.

No exemplo acima, o transporte de um local A para B.

 Colaboradores compreendem a importância de novos serviços

 Factores relacionados com pesquisa de mercado

1. Qual a diferença entre essência do

3. As marcas em serviços fazem sentido?

Comunicação e Promoção de Serviços

Prof. José M. Veríssimo

 Avaliar o potencial da internet como meio de

1. Identificar a audiência alvo

 Passo 1: Identificação da audiência alvo

 Passo 2: Determinação dos objectivos

comportamentais (induzir à acção).

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