Acerca del Eslogan

Prof. Jorge Valds-Godina 1 Dice la historia que as sucedieron los hechos. Que el campo de Agincourt era de por s inhspito. Que el terreno no era de ninguna manera ideal para la guerra. Que los franceses superaban a los britnicos en proporcin de 5 a 1. Que todo indicaba que estos iban a perder la batalla y, por lo tanto, la vida. Sin embargo Aquella maana lluviosa y gris del 25 de octubre de 1415, el joven rey Harry reuni a sus hombres y en medio de un discurso memorable pronunci las palabras mgicas: Somos pocos, pero somos un grupo de hermanos, porque aquel que hoy derrame su sangre junto a m ser para siempre mi hermano. Y desde hoy hasta el fin del mundo, no pasar el da de San Crispn sin que la historia haga mencin de nosotros, el grupo de hermanos que gan sus heridas el da de San Crispn Crispiniano. 2 Ms o menos con estas palabras es como William Shakespeare ha hecho llegar hasta nosotros una de las arengas ms famosas de la historia, la del rey Enrique V a sus hombres, previo a la batalla de Agincourt. Por qu es tan importante? Porque un eslogan es, en primera instancia, una arenga. Es un grito de guerra que debe estar perfectamente grabado en la mente de nuestro ejrcito y nuestros aliados. Un lema, un pensamiento, un principio, un concepto que debe establecer el distintivo de nuestro podero, nuestro ideal, nuestro objetivo, o nuestra causa. En su esplndida obra dramtica, Shakespeare nos deja entrever el eslogan que, desde ese da, bien pudo haber identificado al ejrcito de Enrique: Grupo de Hermanos 3 , como distintivo de unos cuntos, muy valientes, dispuestos a morir por su rey. 4 Claro que en 1415 no exista el concepto de eslogan como tal, aunque ya era perfectamente conocido y utilizado por los ejrcitos el sluagh-gairm (grito de guerra, en galico antiguo 5 ), que cubra perfectamente con las condiciones de cualquier eslogan moderno: ser conciso, ser memorable, y posicionar un concepto especfico en la mente del escucha.
Jorge Valds-Godina ha sido, desde 1977, profesor de materias afines a la comunicacin audiovisual publicitaria en la Escuela Nacional de Artes Plsticas (UNAM), la Universidad de la Comunicacin, el Centro de Estudios en Ciencias de la Comunicacin (hoy CUC), y el Instituto de Mercadotecnia y Publicidad. El presente texto forma parte del libro La Mercadotecnia es dios, actualmente en preparacin. 2 SHAKESPEARE, William. Enrique V (acto IV, escena III). Fragmento en versin libre de JPVG para ilustrar este trabajo. 3 Band of Brothers en el original. Concepto que recientemente retom HBO para dar nombre a una serie de TV relativa a un grupo de soldados combatiendo juntos hombro con hombro. 4 En la vida real, el lema de Enrique V fue Dios y mi diestra, es decir, algo as como a Dios alabando y con la espada dando. 5 KLEPPNER, 1947, p. 115.
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Antes de seguir adelante con la parte histrica, es necesario aclarar que posicionamiento es una palabra que, como muchas de las utilizadas en el terreno de la comunicacin colectiva, tiene varios significados. En primer lugar, entendemos por posicionamiento el lugar que ocupa una marca, producto, servicio, candidato, institucin, etc., con respecto a otros de su misma categora 6 (primero, segundo, tercero, algo que actualmente hemos dado en llamar ranking) y que puede referirse, entre otras cosas, a su volumen de ventas, nivel de facturacin, o a su popularidad. En segundo lugar, posicionamiento puede referirse a la participacin de mercado que tiene el producto, servicio, marca, candidato, etc., con respecto a sus competidores (expresado en porcentajes y que normalmente se visualiza como una grfica de pastel). Cabe destacar que ambos conceptos no son necesariamente proporcionales, es decir, el hecho de que un producto est rankeado en el primer lugar de popularidad no significa necesariamente que sea el tiene ms ventas o mayor participacin del mercado (Apple es un claro ejemplo). De igual manera, puede existir un producto que tenga un altsimo volumen de ventas y no ser popular por su marca (cuntas marcas de escobas conoces?). Para efecto de este artculo, el tercer significado de posicionamiento es el que ms nos importa: concepto que tienen en su mente las personas cuando escuchan el nombre de nuestro producto, marca, idea, candidato, etc. En realidad es algo que siempre hemos sabido, pero para lo cual no tenamos una palabra que lo definiera satisfactoriamente hasta que en 1981, los analistas Al Ries y Jack Trout lanzaron al mercado su libro Posicionamiento. El concepto que ha revolucionado la comunicacin publicitaria y la mercadotecnia, dndonos una nueva perspectiva de la comunicacin mercadolgica: el posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes o personas a los que se quiere influir; o sea, cmo se ubica el producto en la mente de estos. (RIES & TROUT, 1982, p. 3) Remontndonos nuevamente en el tiempo podemos ver claramente que la utilizacin de lemas como sluagh-gairms tena como finalidad ubicar al ejrcito que lo emita de una determinada manera en la mente de las personas a las que se quera influir, ya fueran aliados o enemigos. Si lo lograban o no se era otro cantar. Nadie sabe a ciencia cierta cundo naci el uso de lemas como distintivo de los ejrcitos, pero sin duda uno de los ms famosos, concisos y temidos en el mundo antiguo era el de las legiones del imperio romano, que en sus pendones y estandartes simplemente ostentaban las letras SPQR (as, o ms conciso?), que eran las siglas de: Senatus Populusque Romanus, algo que hoy en da se expresara como Por el Senado y el Pueblo de Roma. Conciso, memorable, y con un altsimo nivel de posicionamiento en todo el Imperio, fundado all por el ao 509 a.C.
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Para ahondar en categora de producto, vase: LAMB, HAIR y McDANIEL, 1998, pp. 279-325

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Algo interesante es que no slo los ejrcitos contaban con un lema distintivo en el mundo antiguo, tambin podemos citar casos como: Concete a ti mismo, que poda leerse a las puertas del Santuario de Delfos (siglo V a.C.). O aqul que estaba escrito a la entrada de la Academia de Atenas, recinto donde Platn instrua a sus alumnos: Que no entre nadie que no sepa geometra (siglo IV a.C.). Y tambin estn los lemas de dos de los Siete Sabios de Grecia: Nada es imposible para el ingenio (Periandro de Corinto, siglo VII a.C.) y En la confianza est el peligro (Tales de Mileto, siglo VI a.C.). 7 Ms antiguas an son las inscripciones encontradas en algunos templos egipcios que alaban las victorias de Ramss II, la estrella de las multitudes, el toro de oro, el halcn dueo del cielo (siglo XIII a.C.), principalmente en Abu Simbel, a la orilla del Nilo. Y ni qu decir de uno de los ms sublimes textos de posicionamiento de toda la historia, grabado a la entrada de la tumba de Nefertari (primera esposa de Ramss II), en la regin que se conoce como el Valle de las Reinas: La princesa hereditaria, grande en favores, poseedora de encanto, dulzura y amor, seora del Alto y del Bajo Egipto, la osiriaca, gran esposa real, seora de las dos tierras, Nefertari Mery-en-Mut, la honrada ante Osiris. (1255 a.C.) Es indudable que podemos encontrar inscripciones en templos de todas aquellas culturas que desarrollaron algn tipo de escritura, desde la egipcia y la sumeria, hasta la griega y la romana, con lemas que buscaban un impacto en la mente de las personas a las que queran influir. Muchos siglos despus, los lemas encontraron un nicho ideal en los escudos de armas de las familias nobles, de los gremios laborales, y de los gobernantes o sus pases. Sin embargo, tal parece que esta prctica se hizo popular a partir del trabajo que realizaban los llamados heraldos en las justas medievales que tenan lugar alrededor de los siglos XI y XII de nuestra era. Herldica viene de heraldo, y heraldo del francs antiguo herault, que a su vez proviene del germnico hariwalt, el cual parece ser una contraccin de la expresin des Heeres zu walten, el que administra las tropas. Y es que los primeros heraldos eran soldados cuya labor consista en retransmitir las rdenes del rey y los generales al resto del ejrcito durante la batalla 8 . Llegaron a ser un grupo de lite, altamente especializado, que llevaban un minucioso registro de las tropas (muchas veces de memoria), deban contar las bajas de su bando y asentar el nombre de los nobles cados. En caso de triunfo, eran los encargados de plantar el estandarte del triunfador en el terreno enemigo y dar la buena nueva al resto del ejrcito y ciudadanos del reino, labor que muchas veces cumplan magnificando los hechos y convirtindose en verdaderos publicistas de las virtudes y cualidades de sus jefes, incluyendo lemas que hicieran ms memorables a los grandes personajes. El trabajo de los heraldos era tan apreciado que gozaban de completa libertad para desplazarse dentro del terreno de batalla sin que fueran heridos o hechos prisioneros por el enemigo, para lo cual se identificaban con muy vistosos atuendos con los colores y emblemas de sus patrones, caracterstica que fue de gran utilidad en tiempos de paz para los nobles que iban a participar en
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Estos dos ltimos ejemplos nos hacen pensar que los dichos y refranes populares tienen mucho de eslogan. La primera referencia a un heraldo con estas funciones data de 1173, pero no es sino hasta 1367 en que se tiene un registro de la existencia de todo un grupo de heraldos dedicados a administrar las tropas (NEUBECKER, 1997, pp. 10-13).

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los torneos medievales, quienes enviaban por delante a sus heraldos para hacer saber (nada ms por el atuendo) que ya se aproximaban y para que calentaran el ambiente con consignas (eslganes) que posicionaran la bravura del cercano contendiente. Sin embargo, en el momento mismo de la competencia, todo el equipamiento que requeran los nobles caballeros para combatir haca muy difcil su identificacin, por lo que empezaron a adornar sus escudos con todo el tipo de motivos que ya lucan sus heraldos (leones, guilas, quimeras, flores, torres, rboles), hasta que lleg un momento en que la saturacin hizo necesario agregar algo propio del contendiente o su linaje: su lema personal. Fue as como propiamente naci la herldica 9 . A este lema utilizado en los escudos de armas se le conoce como motto 10 pero en realidad era un verdadero eslogan para posicionar al personaje, reino, o gremio que lo portaban. Algn da habr que hacer un amplio reconocimiento de las aportaciones que la herldica ha dado a la comunicacin persuasiva en el aspecto poltico, militar, gremial, y desde luego- religioso. Desde muchos siglos antes de la aparicin de los heraldos ya existan los pregoneros (Kerux, en Grecia; praecos, en la Roma clsica), funcionarios que alternaban su trabajo con el de vocear las noticias e informaciones de inters pblico junto con anuncios de particulares (eventos especiales, funerales, artculos a la venta, servicios profesionales, objetos perdidos, esclavos huidos, etc.), por los que reciban una remuneracin extra. Una importante labor en la vida poltica, civil y comercial que era bastante similar a la de los heraldos en las batallas y torneos, y que como estos- se encargaban de aderezar sus anuncios con todo tipo de eslganes que ayudaran al posicionamiento de sus contratantes (EGUIZBAL, 1998, p. 23). Tanto heraldos como pregoneros contaban con elementos de apoyo que hacan ms memorables y efectivos sus mensajes. Los heraldos tenan un vestuario sumamente llamativo y se auxiliaban de pendones, estandartes, trompetas, tambores, y otros elementos de parafernalia militar. Los pregoneros por su lado, tambin tenan una vestimenta caracterstica, pero su principal apoyo eran las paredes y muros de las ciudades. En las ciudades griegas y romanas existan reas destinadas a la colocacin de todo tipo de anuncios, desde avisos comerciales hasta propaganda electoral. 11 A veces los anuncios eran polticos, como ste para la eleccin de un duunviro o magistrado: Los comerciantes de frutas desean tener a Holconius Priscus por duunviro. Firmus vota por Marcus Holconius. [...] Los Dipinti o Programmata, hallados en los muros de Pompeya con propaganda electoral, considerable

Ibid. pp. 18-25. Frase que significa o formalmente describe la motivacin general o intencin de un grupo social u organizacin. 11 En Grecia existan los axones, postes cuadrados de madera, y los kyrbos, cilindros tambin de madera. En Roma los espacios para anuncios eran los alba, agrupados en un lbum, muro blanqueado con cal que contena hasta 25 alba en calles y plazas pblicas (EGUIZBAL, 1998, pp. 23-24).
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antecedente de la moderna publicidad poltica, y el libellus, escrito sobre papiro y colgado en los muros, eran otras formas de comunicacin pblica. (Ibid. p. 25) 12 Ahora pongamos todo junto: heraldos, pregoneros, vistosos ropajes, estandartes, pendones, msica motivacional, parafernalia militar, mensajes colocados en calles y plazas pblicas, emotivos discursos. Y desde luego, eslganes. No se parece a? -------------Con base en la estructura de estrategia creativa que presentamos en nuestro texto anterior, recordemos que el posicionamiento puede ser de dos formas: Posicionamiento real. Aquello que realmente piensa el pblico de mi producto 13 , a pesar de todo lo que se haya dicho o escrito acerca de ste por parte nuestra. Posicionamiento deseado. Lo que quiero que piense el pblico y que sea lo que siempre se le venga a la mente al escuchar el nombre de mi producto. El eslogan, como elemento tctico de la comunicacin persuasiva, debe contribuir a crear y/o reforzar el posicionamiento deseado de nuestro producto. Poco antes de la mitad del siglo XX, Otto Kleppner nos deca que: Se puede describir al slogan como la frase apropiada que contiene la idea que el anunciante trata de fijar. Se ha dicho en ocasiones que el slogan es una frase que atrapa. Atrapa qu? La atencin? Atrapar la atencin no es virtud en propaganda, a menos que la atencin sea dirigida hacia alguna idea que el anunciante procura popularizar. Hasta la palabra frase de la definicin frase que atrapa conduce a conclusiones errneas, porque el slogan es, en primer lugar, una idea, y en segundo, una frase. Todo slogan debe contener una idea, idea que represente un buen pensamiento de venta, de acuerdo con los mismos trminos que el resto del texto. (Kleppner, 1947, p. 115) Por su parte, Juan Rey nos dice que un eslogan debe ser: Breve (4 a 6 palabras). Simple (transmitir una sola idea). Conciso (utilizar palabras precisas, acordes al destinatario).
Antigua forma de graffiti que pretenda estar regulada pero que, al igual que ahora, lleg a ser incontrolable. Tan slo en Pompeya se han contabilizado hasta casi de diez mil inscripciones, gran parte de ellas de carcter poltico. (Ibid. p. 33) 13 Recordemos, con base en ese mismo trabajo anterior, que SIEMPRE que mencionemos la palabra producto entendemos por ello: un bien tangible, un servicio, una idea, una institucin, una figura pblica, etc., susceptible de ser adquirida (monetaria o emocionalmente) por un pblico objetivo.
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Brillante (impactante, atractivo, seductor). Y Recordable (La fuerza del eslogan no deriva tanto del hecho de ser repetido como de ser repetible). 14

Pero quiz nadie lo ha expresado mejor que Luis Bassat: Si la publicidad es el arte de convencer consumidores, el slogan es la quintaesencia de este arte. Requiere horas de trabajo, de investigacin, de estudios de posicionamiento, de anlisis motivacionales del consumidor. Y requiere inspiracin, por encima de todo. Aunque, en la busca del slogan, es ms necesario que nunca saber que la inspiracin debe encontrarnos trabajando. (BASSAT, 2001, p. 163) Adems, a la lista de caractersticas que debe tener un eslogan, Bassat agrega 4 muy importantes: nico. Cuando el pblico lo escuche o lea, debe asociarlo nica y exclusivamente a nuestra marca o producto, por lo que tampoco debe parecerse al eslogan de nadie ms. Perdurable. Debe resistir los embates del tiempo y los mensajes de nuestros competidores o enemigos. Creble. Debe fundamentarse en conceptos posibles y probables para que el pblico objetivo sepa que cualquier promesa que se le haga realmente est al alcance de la mano. Relevante. Es quiz el punto que requiere ms investigacin acerca del pblico objetivo, pues slo con un conocimiento profundo de sus deseos, motivaciones, necesidades y creencias, podremos decirle cosas que tengan un verdadero significado para l. (Ibid. p. 167) Desde un punto de vista estrictamente tcnico, el eslogan puede clasificarse de tres formas: Por su pblico objetivo. Por su contenido. Por su forma. La clasificacin por pblico objetivo contempla dos modalidades: El eslogan dirigido a nuestra propia gente (empleados, colaboradores, aliados, proveedores, ciudadanos, etc.). Y el eslogan dirigido a los de fuera (consumidores, enemigos, detractores, indecisos, etc.). Por su contenido, el eslogan puede ser: De marca. Cuando hace nfasis en la entidad emisora (empresa, corporacin, pas, gobierno, institucin, fabricante, partido, etc.). De producto. Cuando se centra en el nombre y/o cualidades de ste.

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REY, 1996, pp. 112-118.

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De beneficio. Cuando resalta la ventaja o beneficio que obtiene el pblico objetivo al adquirirlo (en el caso del slogan dirigido al enemigo, resalta los peligros de enfrentar a nuestro producto o marca, o los beneficios de volverse su aliado).

Por su forma, el eslogan puede presentar 7 modalidades: Eslogan tipo noticia. Cuando hace mencin de un nuevo producto, o una nueva caracterstica, o un nuevo uso de un producto ya existente. Eslogan tipo consejo. Cuando evidentemente- aconseja al escucha/lector que adquiera el producto para obtener el beneficio. Eslogan tipo promesa. Cuando se hace la promesa explcita de que al adquirir el producto, el pblico objetivo obtendr el beneficio. Eslogan tipo alarde. Cuando exalta deliberadamente alguna cualidad que posee el producto o el beneficio que proporciona. Eslogan tipo orden. Cuando se le dice de manera clara y contundente al pblico objetivo que adquiera o haga uso del producto (sin rodeos: compre, use, lleve, coma, beba). Eslogan tipo selectivo. Cuando va dirigido a un segmento muy especfico y definido de receptores, ya sea por su ubicacin, filiacin, necesidades, aficiones, etc. Eslogan tipo curiosidad. ste es un tipo de eslogan muy popular actualmente. Pretende llamar la atencin y despertar la curiosidad del pblico objetivo mediante el uso de juegos de palabras, conceptos extraos, ideas fuera de contexto, expresiones sorpresivas, e incluso simplemente onomatopeyas, y por ese medio hacer memorable nuestro producto. El problema es que tal vez s se logre un impacto inicial (sobre todo entre los ms jvenes), pero puede ser percibido ms como una moda y perder toda efectividad en un lapso muy corto (si es que alguna vez la tuvo). Kleppner sugiere que las formas del eslogan podran ser nada ms tres: Los que describen la naturaleza o ventajas exclusivas de un producto. Los que sugieren que se use el producto. Los que previenen contra las imitaciones. Sin embargo, la experiencia demuestra que esta lista es ms bien complementaria de la anterior. Lo que s es muy digno de tomar en cuenta de las enseanzas de Kleppner, son los errores que deben evitarse a la hora de elaborar eslganes. Que la idea no tenga suficiente fuerza de argumentacin como para inducir a la adquisicin del producto. Que sus afirmaciones sean triviales y por lo tanto ni interesen ni convenzan. Que la idea imite un modelo conocido, es decir que el eslogan se parezca a otro y se confunda con ste.
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Que la idea sea ambigua, que el pblico objetivo no sepa bien a bien de qu o quin se le est hablando. Que el slogan no est identificado con el producto. ste es un error que se ha vuelto muy comn, partiendo de la idea de que como mi gente y yo conocemos perfectamente el producto, entonces debe ser tambin ampliamente conocido por los dems y basta con unas cuantas palabras (sin mencin de mi marca o producto) para que todo mundo sepa de qu se le est hablando. (KLEPPNER, op. cit., pp. 119-121)

Como quiera que sea, ninguno de estos lineamientos harn realmente efectivo un eslogan si no tomamos en cuenta el consejo que nos dio Luis Bassat: hay que hacer un trabajo serio y profundo de investigacin, conocer el posicionamiento real de nuestro producto y entender los deseos y motivaciones del pblico objetivo. Por una de esas extraas coincidencias de la historia, Enrique V conoca estos conceptos de forma intuitiva (claro que con otras palabras), por lo que pudo acuar una pieza oratoria que est considerada como una de las ms representativas de lo que es la comunicacin persuasiva 15 . Pero su discurso no surgi de la nada. La noche anterior, deambulando de incgnito entre sus hombres, habl con ellos, les pregunt su sentir, entendi sus temores, sopes sus esperanzas, y se dio cuenta de qu era lo que tena que decir a la maana siguiente para evitar, cuando menos, una desbandada. Tambin fueron importantes todos los aos que haba pasado en compaa de ejrcitos 16 y las enseanzas de su propio padre. Por eso cuando Enrique se embarc en la campaa para la reconquista de Francia llevaba una estrategia bien definida, pero en Agincourt tuvo que aplicar la tctica que le dictaba el momento y sta era persuadir 17 a sus hombres para que pelearan hasta el ltimo aliento, con la nica esperanza (y recompensa) de ser recordados siempre como hermanos del rey. Todava, la tarde del 24, Enrique tena la expectativa que sus tropas se comportaran heroicamente en la batalla y asuma que los soldados compartan esa aspiracin. Sin embargo, su paseo nocturno le revel tres cosas:
Evidentemente, William Shakespeare tambin tena un conocimiento intuitivo de estos conceptos. Transformndolos en una de las mejores escenas guerreras que se hayan escrito. 16 Fue ordenado Caballero a la edad de 12 aos por el rey Ricardo II, en consideracin a su desempeo en el campo de batalla. 17 Es necesario recordar lo que establecimos en el trabajo anterior: de acuerdo con Ma. Victoria Reyzbal, entendemos que la persuasin representa influir generalmente mediante mecanismos emocionales- sobre las conductas de los oyentes, sobre su voluntad. (REYZBAL, 2002, p. 58) Planteamiento que se complementa con lo expuesto por Brian OC. Leggett y Ricardo Velilla: Los objetivos de la persuasin son modelar, reforzar o directamente cambiar la actitud del pblico por medio de una presentacin, idea o discurso. (LEGGETT & VELILLA, 2008, p. XI)
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1. Las tropas pensaban que no haba modo de ganar la batalla, por lo que al da siguiente estarn todos muertos. 2. Tambin pensaban que, pese a su aparente coraje, el Rey era en realidad un cobarde que seguramente preferira no estar con ellos. 3. Y que si el Rey quera pelear, debera hacerlo solo. De esa manera, cuando menos, salvara las vidas de sus soldados. A pesar de lo duro de estas revelaciones, Enrique no se descubre ante sus interlocutores. En cambio, pondera seriamente sus puntos de vista y discute con ellos, de igual a igual. Pero la conviccin de los hombres era que seguramente iban a morir, sus familias quedaran en la pobreza y sus almas seran condenadas por una causa que no compartan y que definitivamentetodo eso era por culpa del Rey. Cavilando sobre las palabras y el sentir de sus hombres lleg para Enrique la maana del da 25. Haba hecho su tarea y saba lo que tena qu decir, posicionando en la mente de los guerreros la idea expresada en el eslogan grupo de hermanos. Dice la historia que la batalla dur poco ms de lo que has tardado en leer este texto, apenas unos 30 minutos, y que al disiparse el humo, seis mil ingleses haban derrotado a 30 mil franceses. Dicen que as sucedi en Agincourt, el da de San Crispn Crispiniano. As de poderoso puede ser un eslogan.

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BIBLIOGRAFA: BASSAT, Luis (2001). El libro rojo de la publicidad. Barcelona: Plaza & Jans (de bolsillo), 319 pp. CERVERA, Ethiel (1972). Publicidad lgica. Mxico: Ediciones IMP, 261 pp. EGUIZBAL MAZA, Ral (1998). Historia de la publicidad. Madrid: Editorial Eresma, 527 pp. GONZLEZ LLACA, Edmundo (1981). Teora y prctica de la propaganda. Mxico: Ed. Grijalbo, 200 pp. KLEPPNER, Otto (1947). Cmo hacer propaganda. Buenos Aires: Editorial Jackson, 746 pp. LAMB, Charles W., HAIR, Joseph F., y McDANIEL, Carl (1998). Marketing. 4a ed. Mxico: International Thompson Editores, 691 pp. LEGGETT, Brian OC. y VELILLA, Ricardo (2008). Persuasin. Madrid: Prentice Hall/Pearson, 253 pp. NEUBECKER, Ottfried (1997). Heraldry. Gran Bretaa: Tiger Books International, 288 pp. REY, Juan (1996). Palabras para vender, palabras para soar. Barcelona: Paids Papeles de Comunicacin 19, 315 pp. REYZBAL, Ma. Victoria (2002). Didctica de los discursos persuasivos: la publicidad y la propaganda. Madrid: La Muralla, 269 pp. RIES, Al y TROUT, Jack (1982). Posicionamiento. El concepto que ha revolucionado la comunicacin publicitaria y la mercadotecnia. Mxico: McGraw-Hill, 263 pp. SCHULTZ, Don E. (1983). Fundamentos de estrategia publicitaria. Mxico: Publigrafics, S.A., 137 pp. OGUINN, ALLEN Y SEMENIK (2004). Publicidad y comunicacin integral de marca. Mxico: Thomson, 757 pp.

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