DESARROLLO DE UNA CAMPAA DE COMUNICACIN

Atrs de una campaa de comunicacin exitosa hay una planificacin compleja que requiere contar con informaciones previas con el fin de determinar bien los objetivos y la estrategia de la campaa. PASO A SEGUIR I. Investigacin El briefing Situacin actual Marco para la creacin Planificacin II. Planificacin de la campaa 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Determinacin del objetivo Definicin del pblico objetivo Diseo de la estrategia Plan de medios Determinacin del presupuesto Implementacin Evaluacin

I. INVESTIGACIN Anlisis de situacin: Resumir toda la informacin relevante disponible acerca de la temtica-institucin-empresa (sus caractersticas y atributos- rasgos significativos), contexto (aquellas institucionesorganizaciones que trabajan la temtica) y pblicos objetivo. El brief briefing La palabra briefing es un gerundio en ingls to brief- que es derivado de bref, brevis que significan breve. El brief a un documento breve con instrucciones para una misin (Molin, 2000). En publicidad, brief es un texto elaborado por el anunciante donde expresa las instrucciones indispensables de la campaa. Es decir, un conjunto de instrucciones en las que el anunciante define brevemente su producto, su mercado e indica los objetivos que espera alcanzar mediante la campaa, la publicidad, los medios. Las caractersticas que debe tener un brief son: - Claridad: La informacin y las pautas que recoge deben estar expresadas de forma que se puedan comprender fcilmente. No puede dar lugar a dudas o dobles interpretaciones. - Brevedad: de extensin reducida, pues sintetiza los datos clave. - Escrito: un documento exige una elaboracin que favorezca la concrecin y la claridad. - Es un trabajo de anlisis y sntesis de informacin.

Briefing: Documento, por escrito, breve en el que no sobra ni falta nada que contiene las instrucciones: Qu?, Quin? Cundo? Cunto? Por qu? (misin- trabajo especfico).

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Ventajas del briefing: - Permite definir el objetivo - Reduce el riesgo de errores, malentendidos, disgustos y gastos. No hay un formato nico de brief. Cada agencia o institucin puede fabricar el propio. Generalmente, el contenido del brief consta de tres secciones con un resumen ejecutivo por delante: - Situacin actual - Marco para la creacin - Planificacin Descripcin del contenido del brief para el diseo de una campaa de comunicacin Primera seccin: Situacin actual o Descripcin de las caractersticas de la comunidad a la que pretendemos llegar. o Exposicin del problema y objetivo. Concrecin de lo que motiva la campaa, y el objetivo de comunicacin. o Identificar cul es el posicionamiento de la temtica actualmente. o Caracterstica de nuestra propuesta y las diferencias respecto a las propuestas relacionadas con este tema que realizan otras instituciones. Identificacin de atributos significativos. o Identificacin de las instituciones del estado y de la sociedad civil que trabajan y generan comunicaciones en relacin a estos temas o Descripcin de los pblicos (cantidades y caractersticas) o Comunicacin propia y de las otras instituciones tanto en contenidos, medios e inversiones. Segunda seccin: marco para la creacin o Objetivos de la campaa o Tipo de campaa o Pblico objetivo de la campaa o Alcance geogrfico o Beneficio para el pblico objetivo o Razn por la cual la promesa que planteamos es cierta o Ventajas adicionales de nuestra propuesta en relacin a las existentes o Restricciones legales e internas- idiosincrasias, etc. Tercera seccin: Planificacin o Calendario (inicio del proceso, entrega del plan, comienzo y fin de la campaa). o Presupuesto (en este se debe incluir el presupuesto para la produccin de la idea). La elaboracin de un brief no es una tarea fcil. Los errores ms frecuentes son de exceso: o Exceso de longitud: demasiada informacin; innecesaria. o Exceso de brevedad: faltan datos importantes para la comprensin. completa del problema o la ejecucin correcta del encargo. o Exceso de estructuracin: captulos, subcaptulos, notas, tablas, vases, anexos. o Exceso de rigidez: impone ideas fijas, limitaciones y mandamientos que dificultan la discusin y las ideas frescas. A partir del anlisis detenido del brief, se entender cul es el problema y qu es lo que se espera de la campaa.
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II. PLANIFICACIN DE LA CAMPAA Despus que ya tenemos la informacin previa, su sistematizacin en el brief, iniciamos el trabajo de planificacin de la campaa. 1. Determinacin de los objetivos El primer paso de la planificacin de una campaa es la formulacin de los objetivos de comunicacin. Ya con la informacin elaborada, los objetivos pueden parecer obvios, pero debe cuidarse: o Que sean claros, que estn expresados en trminos operacionales precisos y que revelen el tipo de resultados que se presentarn como evidencia del xito de la campaa. o Que sean realistas, es decir, que expresen exactamente las metas alcanzables, conforme a las condiciones de operacin que se disponen. El objetivo planteado debe ser alcanzable; es decir, debe existir la posibilidad de lograrlo. o Que en los objetivos se incluyan parmetros que puedan posteriormente utilizarse como criterios de referencia para establecer el alcance de la campaa. o Que en los objetivos se tomen en cuenta la temporalidad. El inicio y la finalizacin. No es necesario especificar las fechas exactas en la redaccin, pero s debe contemplarse en la planificacin general. Los objetivos de la publicidad se pueden clasificar de acuerdo con su meta: informar, convencer o recordar. En el caso de las campaas sociales por ejemplo, la publicidad informativa figura en la primera etapa del posicionamiento del tema, donde el objetivo es crear una demanda. La publicidad de convencimiento se vuelve importante en una etapa competitiva, en la que el objetivo es crear una demanda que provoque una reaccin en relacin al tema planteado en particular. La publicidad de recordatorio es muy importante cuando el tema sobre el que trabajamos ya est maduro (campaas de sostenimiento). Tambin se habla de una publicidad de reforzamiento. 2. Definicin del pblico objetivo Es el pblico objetivo de la campaa que se ha definido como destinatario de nuestra comunicacin en el brief. En la etapa de planificacin se deben traducir a trminos medibles la definicin de los pblicos objetivos. Por ejemplo, si se recibe la siguiente definicin de grupos objetivos: Mujeres casadas con hijos/as de mentalidad moderna y activa, que quieren lo mejor para su familia y que viven en grandes ciudades. En la planificacin hay que transformarla a: Amas de casa Entre 24 y 45 aos. De clase social alta, media alta, media media y media baja. Residentes en ciudades de ms de 250.000 habitantes. Con base a la informacin que se tenga del pblico objetivo as se selecciona la estrategia, la preparacin del mensaje y la eleccin del medio o canal de difusin. Los elementos que se deben tener en cuenta con respecto a los pblicos objetivos de una campaa son:
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Aspectos demogrficos (edad, sexo, nivel socioeconmico, estado civil, nivel de instruccin, religin, caractersticas de la vivienda). Estos aspectos eran los nicos que se utilizaban en mercadotecnia para la segmentacin de los mercados y tena una razn lgica: las variables demogrficas son las nicas que nos brindan certeza numrica. Aspectos geogrficos: regin, municipio, pas (campaas locales, regionales, nacionales o internacionales); raza; poblacin (urbana, suburbana, rural). Aspectos psicogrficos o de estilos de vida: agrupan a los pblicos de acuerdo a factores como la personalidad, grupos de referencia (familia, amigos, compaeros escolares; compaeros de trabajo, grupos de deporte, religiosos, etc.), ciclo de vida familiar, valores, niveles de comunicacin. Posicin de usuarios/as: principalmente en las campaas comerciales, interesa conocer las variables de uso del pblico objetivo. Se refiere a determinar la actitud que tiene la persona respecto al tema, servicio, producto, es decir, nos ayudar a determinar, si dentro de la comunidad existen personas ya sensibilizadas en el tema, activistas, si son potenciales o qu resistencias se presentan frente a la temtica.

Con estos aspectos tenemos un panorama de quines son y pueden ser nuestro pblico objetivo. Dependiendo de quin sea el pblico objetivo as ser el tono, el mensaje y los medios que se utilizar en la campaa. 3. Diseo de la estrategia Una vez decidido lo que se desea conseguir con la campaa, a quin va dirigida, es preciso pensar en cmo conseguir los objetivos, qu camino o caminos debemos seguir, lo que supone elaborar una estrategia creativa y decidir los medios que quieren y pueden usarse. Recordemos que una estrategia se define como un conjunto de acciones determinadas para alcanzar objetivos especficos (Fernndez V., 2003). Es decir, los caminos a seguir para conseguir los objetivos. A partir del diseo de la estrategia, se determinan las tcticas, actividades concretas que permiten el cumplimiento de la estrategia. La tcticas, a diferencia de la estrategia, no deben ser solo enunciativas, sino descriptivas, es decir, explicar con detalle el proceso de realizacin de la misma. Tanto las estrategias como las tcticas deben calendarizarse. Tener fechas de desarrollo, implementacin y ejecucin. Existen diversos tipos de estrategias para la realizacin de campaas, dependen de sus objetivos el escoger unas u otras. Desde la publicidad, se habla de: o Estrategias de posicionamiento: el objetivo de esta estrategia es reunir la imagen con conceptos como la prioridad del tema que se propone en relacin al contexto en que se comunica y lograr que esta perdure en el recuerdo del pblico objetivo. Para lograr el posicionamiento es necesario tomar en cuenta: de qu modo est presente en la cotidianeidad, qu importancia tiene el tema pare el pblico destinatario, cules son las necesidades y deseos del pblico objetivo y de las otras instituciones que generan comunicaciones relativas al tema en la comunidad. Se debe tener claro el tipo de posicionamiento que se desea. o Posicionamiento por diferenciacin: surge a partir de una pregunta muy simple: el tema, objeto, servicio o producto es significativamente diferente al resto de los propuestos por las otras instituciones que trabajan la temtica? Este tipo de posicionamiento es eficaz en tanto las otras organizaciones que comunican sobre la temtica no tenga esa misma caracterstica. o Posicionamiento por beneficios: responde a la pregunta qu beneficio ofrece la comunicacin que proponemos, servicio o producto que el pblico objetivo considere significativo?
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o Posicionamiento por usuarios/as: en este tipo de posicionamiento se busca dirigirse a un grupo de pblicos especficos, haciendo hincapi en que el tema, servicio o producto da respuesta a las necesidades especficas que esa comunidad plantea. Se hace sentir a cada persona que la propuesta es exclusiva para l/ella. o Posicionamiento por uso: muchas veces es posible lograr un posicionamiento a partir de la manera y tiempo de uso del servicio o producto, es decir, resaltando los beneficios especficos y adicionales. Adems de resaltar las caractersticas, provoca tambin la evocacin del mismo en determinados momentos de la vida del pblico. Es til solo para servicios o productos que tengan usos y tiempos determinados. (Fernndez, 2003). o Estrategias de argumentacin: estas se utilizan en el diseo de los mensajes y se pueden distinguir cinco tipo de argumentaciones, segn se basen en la comparacin, la refutacin, la prevencin, la enmarcacin o el apoyo. La argumentacin comparativa se refiere a un mensaje que compara la propuesta anunciada con otra habitual generada por otras organizaciones, sea mencionada o no explcitamente. La argumentacin refutatoria es cuando se presenta un argumento en contra de la propuesta anunciada y luego lo desarma. Se puede usar con varios propsitos, por ejemplo, rebatir una creencia negativa muy extendida sobre un tema o para rebatir las consecuencias negativas sobre el tema abordado surgidas por un acontecimiento reciente. La argumentacin preventiva es aquella que protege la imagen que los pblicos tienen de un tema, servicio o producto, alertndoles y ayudndoles a defenderse ante el ataque. La argumentacin por enmarcacin es la presentacin del mensaje en un contexto que envuelve un significado especfico. Son tipos de enmarcacin la hiprbole o exageracin y el sarcasmo. La argumentacin de apoyo es una afirmacin de las cualidades positivas que tiene nuestra propuesta, servicio o producto, sin ninguna comparacin, refutacin, prevencin o enmarcacin. Es la estrategia argumental ms sencilla y comn (Telly y Redondo, 20002). o Estrategias de persuasin Emocionales: para algunos publicitas, las emociones son parte de su estrategia persuasiva. Entre las ventajas del uso de las emociones destacan: primero, que la emocin, especialmente de un modo implcito o asociativo, no despierta las defensas naturales de los pblicos; los estmulos emocionales facilitan la decisin del pblico y distraen de la intencin persuasiva del anunciante. Segundo, la emocin requiere menos esfuerzo por parte del/la espectador/a, cuando usa la lgica estmulos emocionales son ms fciles de recordar que la evidencia objetiva. Tambin, el uso de emociones en las campaas tiene sus desventajas, o inconvenientes en comparacin de la lgica, principalmente, cuando no existe relacin entre las emociones y el mensaje. Por lo general, suelen ser ms eficaces los mensajes donde las emociones estn ms relacionadas con lo que se propone. Entre los caminos ms eficaces para suscitar emociones estn: la representacin de situaciones, la argumentacin, la demostracin, el uso del humor, de la msica. Algunas emociones que se suscitan ms a menudo a travs de las campaas: la irritacin, la ternura, el miedo, la tristeza y la compasin. Persuasin testimonial: el testimonio se refiere a la declaracin o aparicin de un/a persona u organizacin en apoyo de las propuestas del anunciante. Los/as testimoniantes, que son los/as personas que respaldan nuestro mensaje pueden dividirse en tres grupos: expertos/as, famosos/as y figurantes. (Telly y Redondo, 2002). Cuando se ha seleccionado la estrategia y las tcticas que la desarrollarn se prepara el presupuesto necesario para la ejecucin de la campaa.
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4. PLAN DE MEDIOS Consiste en la planificacin de los medios y soportes que se utilizarn en la campaa. (Gonzlez, 1997). Para determinar qu medios se van a utilizar hay que tener en cuenta: o El consumo de los medios por parte de los pblicos objetivos o Factores cuantitativos y cualitativos que aconsejan utilizar o rechazar unos u otros medios. o Obtencin de los ranking de soportes (datos de audiencia, costes, rentabilidad, afinidad,etc.) o Distribucin de presupuesto por medios. Adems de determinar los medios que se utilizarn, hay que recomendar los momentos, perodos de actividad e intensidades, y el presupuesto para cada perodo. No se deben poner los anuncios tan juntos que causen rechazo, ni tan separados para que se pierda la hilacin entre ellos. 5. Determinacin del presupuesto Podemos definir a un presupuesto como un plan de accin dirigido a alcanzar una meta prevista, expresada en valores y trminos econmicos, que debe cumplirse en determinado tiempo y bajo ciertas condiciones previstas. En el caso del diseo de una campaa, implica la identificacin de los costes de todos los recursos de las actividades que se realizarn en una campaa. Todas las actividades de una campaa tienen obviamente un costo. El presupuesto debe ser elaborado en base a las actividades tcticas planeadas, de tal modo que describa perfectamente cul ser el costo de cada una de esas actividades. Las instituciones deciden el presupuesto para sus campaas de muchas formas. No hay un porcentaje universalmente aceptado. Algunos factores que se toman en cuenta son: los recursos disponibles, el porcentaje sobre las cifras de ingresos, gastos que dedica a este rubro otras instituciones que trabajan la temtica ( la paridad comparativa), los objetivos y tareas, y la maximizacin de los beneficios. Tambin, se toma en cuenta el aumento de las tarifas de los medios, etc. (Telly y Redondo, 20002) El mtodo de los recursos disponibles El porcentaje de ingresos El mtodo de la paridad comparativa El mtodo de objetivo y tareas El mtodo de maximizacin de beneficios

Generalmente, en el diseo de una campaa se destinan tres alternativas de tipos de presupuesto: Cerrado, se destinan a la inversin publicitaria los recursos disponibles Flexible, en un determinado porcentaje. Abierto, se estructura sin lmites de fondos. En el presupuesto de una campaa incluimos: El coste de la creacin de los productos de comunicacin. El coste de produccin. La compra de espacios en los medios de comunicacin.
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