COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Comercializacin de Bolsos en la Universidad ESN

Merchandising de la Universidad ESN
BALDEN RIVERA, ngela Rosa - 07100285 BENDEZ MEJA, Cynthia Susana - 07100188 MALDONADO NAVEDA, Ernesto Hasum 08100288 RABANAL MOGROVEJO, Gabriela Stephany - 08100209

B-502

FERNANDO RODRIGUEZ DE PAREDES

CICLO 2010-I

1. RESUMEN EJECUTIVO a. Descripcin de la idea del negocio ESAN fue la primera institucin acadmica de posgrado en Administracin la cual fue establecida en 1963. Desde sus inicios, se posiciono en la mente de los consumidores como una entidad profesional y seria la cual forjaba a los futuros lderes del pas. Sin embargo, en aos recientes ESAN ha abierto una seccin de pre-grado lo cual ha hecho que su mercado se haya visto diversificado, desde los alumnos de postgrado (entre las edades de 30-50 aos aproximadamente) a los alumnos de pre-grado (16-25 aos aproximadamente). Debido a que el merchandising producido por la misma universidad para sus antiguos alumnos (maletines, portavasos, vasos con motivos serios y oscuros) para sus antiguos alumnos no tiene una llegada significativa a los nuevos alumnos jvenes se ideo redisear la idea de estos enfocndonos en un artculo de uso cotidiano el cual es usado de manera continua por sus alumnas: Los Bolsos, de tal manera que estos resulten lo suficientemente atractivo para que un pblico joven como al que nos dirigimos lo acepte. b. Definicin de metas y objetivos En el siguiente estudio de mercado queremos: i. Saber a ciencia cierta si la venta de bolsas merchandising en la universidad puede resultar rentable. ii. Si el producto es aceptado por nuestro mercado objetivo iii. Definir nuestro mercado objetivo iv. Conocer las necesidades y deseos de nuestro mercado objetivo v. Saber si nuestro mercado tendr xito en el mercado. 2. PROPUESTA DE VALOR Nota Importante para el profesor: Encontramos diferentes segmentos a los cuales dirigirnos, por lo que se ruega revisar la seccin 3.a. ANTES de revisar esta seccin para mayor detalle. a) Los serios Bolso prctico, ligero, moderno y elegante de cuero, cuerina o dril con compartimentos especiales para tus tiles de oficina, cuadernos y laptop los cuales estarn escondidos dentro del producto para no quitarle ese toque de profesionalismo y modernidad 1

que te caracteriza. Los estudiantes que prefieren este tipo de bolso se sentirn identificados con la universidad por el estatus que te genera y querrn lucirla de esa manera.

b)

Los jvenes modernos

Bolso prctico, ligero y elegante con ese toque juvenil que tanto te gusta. Perfecto para tus cuadernos, laptop y maquillaje, el Bolso no solamente te ser til, sino que ser un complemento perfecto con tu estilo. Prueba nuestras variedades de colores pasteles (rojo, verde, amarillo y azul). Los jvenes modernos se sentirn muy orgullosos de llevar consigo un bolso juvenil ya que todos los dems chicos de otras universidades le preguntaran por ella, ya que casi ninguna universidad del pas dispone de estos.

c) Los Creativos Elaborado para que complemente ese estilo tan nico que te caracteriza, la Bolsa no solamente te trae esa combinacin de colores creativa y moderna, sino tambin una forma prctica de llevar tus tiles de oficina, cuadernos y laptop a la Universidad/Instituto o Centro de Estudios dado que el interior est diseado pensando en esto. Simplemente por tener algo nico e innovador que pocos o ninguno tenga, los creativos querrn comprar nuestro bolso.

d) Estudiantes Lleva tu vida universitaria de una manera prctica, sencilla y moderna. LA mayora de los estudiantes busca comodidad y practicidad ya que por las condiciones de un estudiante esa es la principal prioridad.

3. MERCADO OBJETIVO a. Segmentos En base a la encuesta (ANEXO 1):

< En el grupo que se mostr dispuesto a adquirir el producto (45% del total) encontramos 4 clases de consumidores los cuales hemos denominado (en base a sus preferencias) de la siguiente manera: 1. 2. 3. 4. Segmento 1: Segmento 2: Segmento 3: Segmento 4: Los serios (32%) Los Modernos Jvenes (9%) Los Creativos (9%) Los Estudiantes (9%)

Perfil de cada Segmento: 1. Los serios: Accesorio que prefiere Diseo de Preferencia Color de Preferencia Uso del accesorio Nota Importante Bolso Diseo Serio/Profesional/Moderno Colores Oscuros Cuadernos 100% prioriza el diseo antes que el precio. No obstante, este no puede superar los S/.70. Este segmento tuvo una enorme preferencia por el Cuero (50%), Cuerina (25%) o Drill (25%). Bolso Diseo MODERNO PASTELES Cuadernos 3

2. Los Modernos Jvenes Accesorio que prefiere Diseo de Preferencia Color de Preferencia Uso del accesorio

Nota Importante

Se mostraron interesados en que el logotipo no sea priorizado y que el diseo cambie por uno ms juvenil y creativo. Bolso Diseos CREATIVOS Fusin de Colores Cuadernos Mochila Diseo Moderno Colores Oscuros Cuadernos

3. Los Creativos Accesorio que prefiere Diseo de Preferencia Color de Preferencia Uso del accesorio 4. Los Estudiantes Accesorio que prefiere Diseo de Preferencia Color de Preferencia Uso del accesorio

b. Definicin del mercado meta En base a lo anterior, podemos definir nuestro mercado meta como las estudiantes de la Universidad ESN las cuales estn dispuestas a probar un producto nuevo y se sienten lo suficientemente identificadas con la marca para intentar merchandising de la misma. 4. EVALUACIN DE MERCADO a. Encuesta (ANEXO 1) La encuesta se realiz el da 21 de Junio del 2010 a 60 mujeres estudiantes de la Universidad ESN. b. Oportunidad de mercado (mercado potencial) Encontramos un nicho de mercado altamente llamativo para nosotros puesto que ESAN tiene una poblacin de aproximadamente 2500 alumnos y su poblacin estudiantil crece a una tasa de (25% semestral), esto se traduce en casi 700 de estudiantes de los cuales el 60% son mujeres (entre 400 a 500 mujeres) de las cuales, segn datos del estudio el 45% aproximadamente est dispuesta a adquirir nuestro producto, esto es 200 a 250 unidades que potencialmente se podran vender CADA CICLO. Por lo que concluimos que es un mercado atractivo para la inversin c. Tendencias del mercado Actualmente los bolsos han pasado de ser un accesorio prctico para llevar las cosas y ha pasado a ser una pieza importante que representa la personalidad de la persona que lo lleva. As, al momento de adquirir un bolso, las mujeres no solamente se fijarn en la practicidad, resistencia y si este es espacioso o no, sino que tambin se tiene en cuenta: El color, el diseo, los modelos, etc.

Esto es muy importante puesto que, segn los resultados de la encuesta, muchas de las mujeres priorizarn el diseo sobre el precio del producto hacindolo ms rentable. d. Participacin de mercado Las encuestas nos muestran que estamos entrando a un mercado de estudio en el cual nos enfocamos en las personas que estudian en la universidad ESAN, y necesitan un bolso en el cual guardar sus tiles escolares. El 44.89% de las mujeres quieres un bolso con el logo de ESAN, este logotipo tiene que ser cosido y de tamao pequeo en una esquina del bolso. El 55% de mujeres quiere que el bolso sea de color oscuro y que predomine el diseo, es decir que sea moderno y llame la atencin del consumidor. El 36% quiere que el bolso sea de Dril. El grupo al cual nos dirigimos son los serios que con un 32% de aceptacin quieren un bolso de color oscuro con un diseo y que sirva para guardar cuadernos, tambin prioriza 100% el diseo antes que el precio. Con todo ello podemos decir que el 48% de las mujeres en la universidad ESAN desean comprar un bolso con las caractersticas mencionadas, es decir, con un bolso de dril, con el logotipo moderno y, cosido, que sea de tamao pequeo y de un color oscuro. e. Competencia Nuestros bolsos no tienen competencia directa, ya que estamos entrando en un nicho de mercado virgen ya que nadie ha cubierto esta oferta de mercado. En cuanto a competencia indirecta tenemos a los tradicionales modelos de maletines color negro con el logo de la universidad ESAN, que son proporcionados por el departamento de Marketing, en su mayora son adquiridos por el personal de la institucin o por los alumnos de Postgrado. Por lo tanto no nos afecta directamente. f. Deseos y necesidades de los clientes Segn las encuestas, las estudiantes de la Universidad de ESN poseen muchas necesidades y tendencias propias de la etapa juvenil en la que se encuentran. Sin embargo, existen necesidades que normalmente se ven traducidos en los mismos deseos:

Necesidad Necesidad por encontrar un objeto prctico para cargar cuadernos Necesidad de identificacin con la casa de estudios Necesidad Social de encajar en el grupo Necesidad de individualidad

Deseos Bolsos Espaciosos con compartimentos especiales Merchandising de ESN que no sea muy obvia. Aditamentos con diseos bonitos que hagan lucir moderna, profesional y juvenil. Aditamentos personalizados 5

g. Posicionamiento del nuevo servicio El modo que queremos que nuestro producto ocupe un lugar distintivo en la mente del mercado meta, es que sea un bolso juvenil, que de estatus, y que sea muy til. Queremos que nuestro producto sea llamativo, que las estudiantes deseen tener uno y se sientan identificadas con la universidad al tener este bolso. Por lo que nos posicionaremos como La opcin moderna, creativa, seria y profesional de aquellas que saben que el bolso no solamente es un accesorio, es una extensin de tu personalidad, difernciate h. Ventaja Competitiva del nuevo servicio i. Factores claves de xito Nuestro producto es nico en el mercado al que nos vamos a dirigir (estrategia de nicho), ya que existen maletines de ESAN, pero solo en color negro y azul y son para el personal de la institucin, son modelos tradicionales. Debido a que nuestro producto est enfocado a estudiantes jvenes de sexo femenino de la Universidad ESAN, podemos decir que contamos con la exclusividad en el mercado ii. Factores diferenciadores de la competencia Nuestros clientes son los estudiantes de la Universidad ESAN, quienes van a preferir nuestro producto por identificacin con dicha universidad. i. Estrategia de canales de distribucin Se disea canales canal que pone los bolsos a disposicin de los consumidores finales. El nmero de intermediarios ira aumentando en medida que los productores del bolso ya no puedan comercializarlo ellos mismos .Si bien es cierto los intermediarios ayudan ahorrar a la empresa, pero tambin se ira elevando el precio en algunos establecimientos. El tipo de cana que bolsos Esn har ser de la siguiente manera:

Lo ms importante al momento de elegir retailers: Identificar manera efectiva para llegar a los consumidores Hacer benchmarking de ser necesario. Seleccionar integrantes de confianza Controlar y flexibilizar la cadena Seleccionar intermediarios de experiencia ,con capacidad de respuesta

j.

Factores de internos y externos que afectan la decisin del consumidor i. Internos Los consumidores: las caractersticas de los consumidores tiene que ir de acuerdo con el bolso es decir, personas que sean serias y que no lo usan por querer presumir el producto, sino para poder guardar sus cuadernos. La percepcin del consumidor, la actitud hacia el producto, cuan motivados estn para poder comprar un bolso con el logo de su universidad. De acuerdo a nuestro estilo de vida, es decir si nos si va de acuerdo a nuestras ideas, inters en mostrar el bolso de la universidad. Si va con nuestra personalidad mostrar un bolso del lugar donde estudiamos y si lo hacemos por querer presumirlo o porque en realidad nos gusta el bolso. La percepcin, ya que el consumidor ha escuchado del nuevo producto y esos conocimientos se filtran en el conocimiento del subconsciente. ii. Externos La economa, ya que no todas las personas tienen los recursos suficientes para comprarse un bolso. Es decir, tiene prioridades y en sus planes no est comprarse un bolso con el logo de ESAN. Son personas racionales que saben maximizar sus utilidades. La sociedad, porque la mayora de las mujeres se ve bien con el bolso de ESAN, y por lo tanto desean comprarse. Es por status y dar a conocer un bolso nico, nuevo e innovador. Por ejemplo, si todas mis amigas tienen un el bolso de ESAN yo tambin lo quiero. Factores socioculturales: que existen personas que no vaya de acuerdo con su cultura comprarse un bolso de la universidad en la que estudian. Estn los grupos de referencia, que cuando comprar el producto les agrada y lo recomiendan si es de buena calidad y si es cmodo de usarlo.

k. Riesgos Los riesgos que podran tener el bolso son: La competencia, debido a que existen muchos sustitutos de un bolso, pueden ser diferentes bolsos con distintos logos, modelos o diseos que llamen la atencin del consumidor o, ms comn, que compren los bolsos tradicionales en los retailers externos a la universidad. Por ello, es muy difcil lanzar un producto al mercado, sin embargo tienes que estar al tanto siempre de la competencia. Que nadie compre los bolsos de ESAN, ya que no satisface las expectativas del mercado, debido a que es un mercado muy exigente y no cumple con los requisitos que el mercado quiere para comprar los bolsos. Por ejemplo las personas esperan un producto que llame su atencin, y este tal vez no les agrada la combinacin de colores, el tamao del logo o que el cosido no sea de su agrado. Los bolsos aparezcan en un momento errneo, de modo que no atraiga a los consumidores como nosotros pensbamos que sera. Es decir, en un momento en que la gente no les llama la atencin ningn producto, depende del estado de nimo de cada consumidor, ya que todas las personas somos diferentes. Debemos de asegurarnos que hemos buscado toda la informacin necesaria que afecte a la seguridad del producto.

5. PLANTEAMIENTO DEL MARKETING MIX a. Producto Dependiendo del segmento al cual nos dirigiremos el producto cambiar en respuesta a los deseos de cada grupo de consumidores. 1. Los serios: Accesorio Diseo Color de Preferencia Nota Importante

Bolso Diseo Serio/Profesional/Moderno Colores Oscuros Con diseos modernos, colores oscuros y un acabado profesional en cuero o cuerina, este bolso tendr compartimentos especiales que se usarn, no solamente para el guardado de cuadernos, sino otros aditamentos como laptops y maquillaje. Bolso Diseo MODERNO PASTELES

2. Los Modernos Jvenes Accesorio que prefiere Diseo Color

Nota Importante

Con un diseo ms juvenil y moderno que el anterior, este bolso sabr combinar la esttica con la practicidad. Si bien no ser de un material tan resistente como el anterior, tendr diseos ms llamativos y el logotipo ser pequeo y casi imperceptible Bolso Diseos CREATIVOS Fusin de Colores Bolsos con personalidad, creativos y en lo posibles hechos a los gustos del cliente para que este lo pueda modificar en la tienda si gusta. No existe un estndar en esta bolsa puesto que puede pasar desde juvenil hasta muy serio. Mochila Diseo Moderno Colores Oscuros Mochilas con diseos modernos, con espacios para la laptop y otros enseres necesarios para la vida cotidiana de un estudiante.

3. Los Creativos Accesorio Diseo Color Nota Importante

4. Los Estudiantes Accesorio Diseo Color Nota Importante

b. Precio La cantidad de dinero que se cobrara por el producto Bolsos Esn estar en base a dos tipos de factores: Factores internos que afectan la fijacin de precios: Objetivos del Marketing Marketing Mix Costos

Factores Externos que afectan la fijacin de precio: Naturaleza del mercado y de la demanda Competencia Otros factores del entorno

Antes de empezar a realizar la estrategia de fijacin de precios se analizara el costo de la elaboracin De una mochila bolso Insumos -Costo: Insumo Precio Unitario Precio al por mayor (ms de 3 bolsos) 1.80

1/2 de metro tela de color 3.8 color Carrete de Hilo 1 Cremallera Logo de ESN Aplicacin TOTALES 0.5 0.5 1.00 2.00 7.80

0.2 0.1 0.5 1 3.60

Se puede observar en el grafico que si se producen ms bolsos mochilas el precio de cada insumo baja, esto sera beneficioso para la empresa .Entonces gracias a esto nos podemos dar cuenta que si vendemos ms nos cuesta menos, pero para lograr esto necesitamos un estrategia que sera la Estrategia de precios para penetrar en el mercado. Nota: Este presupuesto no incluye los costos de manufactura. En lugar de que Bolsos Esn establezca un precio inicial alto para ganar los segmentos de mercado pequeos pero si redituables. Piensa establecer un precio bajo inicial para penetrar en el mercado con gran rapidez y profundidad, as obtener una gran cantidad de compradores por ejemplo universitarios y obtener la gran participacin en el mercado. 10

Este alto volumen de ventas de Bolsos Esn que se espera dar como resultado una cada de costos y nos permite reducir an ms nuestros precios, as ser ms comercializable.

Entonces Bolsos Esn entrara al mercado con un producto de calidad alta a un bajo costo. Esto funcionara porque se cumplen las siguientes condiciones: El mercado al cual nos dirigimos es muy sensible a los precios Los costos de produccin y distribucin disminuyen conforme el volumen de ventas aumenta

c. Plaza Debido a que es un producto de la Universidad ESN, este puedo ser colocado en: - Pequea tienda donde adems de vender estos bolsos se vendern otros objetos juveniles referidos a la universidad, siempre con la marca Esn .Este establecimiento se decorara con motivos juveniles y con msica que inducir al consumidor a comprar. - Puntos de Venta en las diferentes actividades que realiza la institucin (congresos, charlas, seminarios, etc.). d. Promocin Se utilizara esta estrategia para comunicar a clientes actuales y potenciales, para esto se necesita tener una comunicacin exacta que logre establecer una relacin con el cliente y mantenerla .Se deben hacer esfuerzos para realizar un programa de comunicaciones consistente y coordinado para que el mensaje que enviemos al consumidor sea bien recibido. Para realizar esto haremos una mezcla de promocin que es la mezcla de publicidad, promocin de ventas, relaciones pblicas, ventas personales y marketing directo.

Publicidad: esto nos permitira llegar de compradores geogrficamente dispersos, un bajo costo por exposicin y esto que nosotros enviemos muchas veces el mensaje a nuestro mercado objetivo. Para lograr gran captacin utilizaremos grficos, sonidos, videos, pancartas referente a los bolsos y mochilas .Entre nuestras propuestas tenemos: Avisos publicitarios en Facebook Pancartas y gigantografas en la universidad Esn.

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Promocin de Ventas: En este caso utilizaremos herramientas como cupones, concurso, descuentos, promociones e incentivos que atraigan a nuestro mercado objetivo. Elegiremos las ofertas y los incentivos como por ejemplo: Los primeros 100 bolsos o mochilas compradas recibirn automticamente un cuaderno de la universidad Esn. Por inauguracin descuentos sobre descuentos Por la compra de dos bolsos tendrs la oportunidad de tener un estampado con tu nombre en la mochila Esn.

Relaciones Pblicas: Bolsos Esn buscar tener una gran credibilidad fuera de la publicidad ya mencionada, se busca ser ms reales para los lectores, ahora que existe mucha publicidad es ms difcil que llegue el mensaje bien al receptor, entonces se busca llegar como noticia y no como comunicacin de venta .Que ellos no lo vean como publicidad sino como algo real, algo as como que de verdad son bolsos hermosos y son de la Universidad Esn .Se planea realizar lo siguiente:

Contratar a algn medio para que los bolsos y mochilas aparezcan como una noticia. Correr el rumor de las nuevas mochilas de Esn se venden demasiado, esto crea en el consumidor la idea de que es un producto que tambin l debe tenerlo porque todos lo tienen. Crear una historia acerca de la creacin de mochilas Esn

Estrategia de la mezcla de promocin En este caso se elegir la promocin de la atraccin, as que dirigiremos mensajes publicitarios del bolso hacia nuestros los consumidores finales y no a los mayoristas ni minoristas .Entonces el objetivo de nuestra promocin y nuestros esfuerzos de comunicacin ser para los consumidores finales del bolso y no de los vendedores 6. CONCLUSIONES i. Debido a que, el mercado potencial que posee la Universidad Esn es lo suficientemente grande y en crecimiento sumado a que este es un mercado cautivo para nuestros productos, concluimos que vale la pena invertir en este negocio. ii. Dado que el 45% de mujeres entrevistadas mostraron una disposicin positiva de compra frente al producto y otro 20% estaba indeciso, podemos decir que nuestro producto contara con un xito relativo. 12

iii. Trabajaremos con 4 segmentos (Los Serios, Los Jvenes Modernos, Los creativos y Estudiantes), los cuales poseen distintas caractersticas que van desde el diseo hasta el color del aditamento. (Ms informacin: Seccin 3.a) iv. Cada uno de los segmentos mencionados en el punto anterior tienen distintas necesidades y deseos los cuales hemos detallado en la seccin 3.a. v. Concluimos que el producto tendr xito en el mercado puesto que este se muestra dispuesto a adoptarlo por la mayora de personas.

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