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Techniques de ngociation
Philippe JACOB
Support de cours
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Le Plan de Vente
Les phases de lentretien La prise de contact et le protocole dentretien La dcouverte du client Largumentation cible Le traitement des objections La conclusion Le renforcement et le suivi
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Rpondez ces diffrentes questions en indiquant si vous tes daccord (OK) ou pas daccord (pas OK). Nous dbattrons ensuite, titre dintroduction ce cours, sur ces diffrents thmes.
OK
pas OK
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ENTREPRISES HOMMES
lgislation
Chez le consommateur, ces tendances se traduisent par exemple par : tendance linertie : tendance la dispersion : une recherche du meilleur prix, lachat de produits simplifis, etc... le dsir de voyages lointains, labandon des codes sociaux, etc...
Les dcideurs dentreprise subissent le mme type dinfluence. Ils sont eux-mme consommateurs, Leur entreprise est engage dans des projets : qualit, certification , rorganisation, etc... Les sollicitations sont plus nombreuses, Ils ont t forms la communication, la ngociation, Ils ont peur pour leur propre situation professionnelle. Etc... La diversit de ces situations et le poids des environnements ncessite dans la dmarche commerciale une trs grande ouverture desprit et une forte capacit dadaptation.
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En B2B
Cas n1
Cas n2
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Exercice : Indiquez, pour les diffrentes typologies de clients proposes, les consquences en terme de dmarche commerciale (type de produit cibl, prix et modalits de paiement, arguments, techniques de vente employes) pour la vente dune cuisine quipe (B2C) : 1. Une famille bourgeoise (pre cadre suprieur, mre Assistante de Direction, 2 enfants au collge) habitant prs de Lille en maison individuelle. 2. Une famille modeste (pre employ dans une administration, mre au foyer, 3 enfants en primaire et collge) habitant un petit pavillon avec jardinet prs de Marseille. 3. Un avocat parisien, divorc, deux enfants luniversit, dans un appartement du 5me arrondissement.
Cas n1
Cas n 2
Cas n3
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Le client distributeur (B2C ou B2B) : La logique du distributeur est double : dune part, il sintresse la marge unitaire de ses produits, en faisant pression sur les prix des fournisseurs, et la vitesse de rotation de ses stocks, pour gnrer des volumes importants.
Le client industrie (B2B) : Lindustriel est aujourdhui proccup par deux facteurs : dune part, les cots de production, dautre part la facult dinnovation avec le temps daccs au march de ces innovations (time to market).
Le client socit de services (B2B) : Une socit de service est sensible lvolution de son parc de clientle, et sa fidlisation car la valeur de sa prestation immatrielle est, pour son client, issue lexprience de lusage de la prestation.
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Les marchs en stagnation ou en rcession : Lorsquun march stagne ou rgresse, les entreprises cherchent poursuivre leur croissance en prenant les parts de march des autres. Cela conduit une recomposition du march autour de blocs conomiques concentrs.
Les entreprises en dveloppement : Les entreprises qui se dveloppent cherchent scuriser leur dveloppement en sassociant des fournisseurs fiables, capable de les suivre dans la croissance.
Les entreprises en difficult : A linverse, en phase difficile, lentreprise met contribution ses fournisseurs, notamment par la rduction des budgets.
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Enoncez linfluence quexerce lenvironnement de chaque type de client propos, en vous mettant la place dun commercial qui dmarche cette clientle :
Un commercial en systmes de gestion informatique de la clientle (CRM) qui cible les Fournisseurs dAccs Internet en Europe
Un vendeur de machines lectroniques pour dcouper les tissus qui dmarche les socits de lindustrie textile en France
Un vendeur domicile de produits bio pour des particuliers professionnels ou cadres nouvellement installs la campagne, dits no-ruraux
Un commercial qui vend de loutillage main haut de gamme pour les grandes surfaces de bricolage
Un vendeur de produits blanc en grande surface spcialise face un jeune couple dont le lave-vaisselle est en panne
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Dfinition
Processus de discussion entre parties interdpendantes ayant des intrts divergents dans le but de parvenir un accord sous des contraintes de temps Ce qui signifie : Que chacun pense obtenir davantage en ngociant quen ne ngociant pas
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Le Promoteur
Son rle est de promouvoir une offre. Il agit sans marges de manuvre selon les contraintes de son entreprise (politique, cible, prix, conditions). Son action est dabord conditionne par son Plan de Tourne.
Le Commercial
Commercial, Vendeur, Conseiller Sa mission est de rapprocher (faire dsirer, faire choisir, faire renoncer) le besoin du client de loffre de lentreprise. Cest sa capacit rechercher et sadapter ses cibles qui rgit son action.
Le Technico-Commercial
Par la valeur de sa prestation technique, le Technico-Commercial se positionne pour dvelopper ses ventes. Son action vise optimiser le contexte dusage du produit chez le client.
LIngnieur dAffaires
Cest dabord la capacit identifier un besoin complexe et construire dune offre adapte mettant en jeu de multiples acteurs internes et externes qui caractrise lIngnieur dAffaires. Son action se traduit par la mise en uvre dun processus de suivi auprs des diffrents intervenants.
Le Responsable Grands-Comptes
Le terme peut recouvrir deux notions : celle de ngociations enjeu (on parlera de ngociateur Grands-Comptes); celle de la construction de relations de partenariat avec les clients majeurs. Dans le premier cas, laction est rduite des confrontations de haut niveau. Dans le second, elle se traduit par des actes de management et de suivi auprs des structures internes et externes..
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Partenariat
Analyse du besoin et conception de loffre en commun
Vente occasionnelle
Occasion
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Trois dimensions sont proposes pour comprendre et classifier les types de valeur : la premire diffrencie les fonctions extrinsques, c'est--dire lorsque lobjet est instrumentalis dans un objectif prcis, et intrinsques c'est-dire lies aux satisfactions obtenues de lobjet lui-mme ; la seconde identifie lorientation donne la valeur, tourne vers une motion ou un effet sur soi (self-oriented), ou vers leffet produit sur les autres (other-oriented) ; la troisime dtermine le caractre actif de la valeur, lorsque le sujet manipule ou utilise lobjet, et le caractre ractif, lorsque lobjet provoque une rponse du sujet.
La conjugaison de ces 3 dimensions conduit la caractrisation de 8 (2x2x2) types de valeur :
Dans cette relation sujet-objet, ces types de valeur sont proposs comme des bnfices que les consommateurs obtiennent du produit.
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Tactique de vente
Processus dapproche des clients. La tactique dfinit les moyens mettre en uvre pour approcher les clients (supports, moyen de contact, relations, nombre et type dentretiens).
Techniques de vente
Mthodes mises en uvre durant les entretiens de vente. Leurs ressources peuvent tre issues dapproches psychologiques, sociologiques, culturelles, conomiques, exprientielles ou motionnelles.
Stratgie de ngociation
Processus choisi et mis en uvre pour conduire les moments cls de la ngociation. Stratgie distributive Stratgie cooprative ou intgrative
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Stratgie Offensive
- aller chercher les affaires dans le cur de clientle du concurrent - mener une attaque sur le prix auprs des gros prospects - liminer les petits concurrents en les attaquant sur leurs cibles majeures
Stratgie Dfensive
- dfendre son cur de clientle - dvelopper une politique services / partenariat auprs des clients - dvelopper une approche qualit dans le suivi de la clientle
Stratgie de Profit
- dvelopper les clients faiblement acquis - vendre des services et produits complmentaires - travailler en rseau dinfluence (un client amne lautre)
Enqute - valuation
- qualifier les prospects - identifier les modes et circuits de dcision - identifier les forces et les faiblesses des concurrents
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Stratgie Distributive
La valeur en jeu se distribue entre les acteurs de la ngociation, chacun cherchant maximiser son gain au dpend de lautre. Ex : On coupe la poire en deux Je fais un pas vers vous Que me donnez-vous en change de
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Un ingnieur commercial qui vend des systmes de paiement par Internet des entreprises qui crent des sites marchands, en proposant des se payer sur un pourcentage des affaires.
Stratgie de ngociation
Un vendeur de meubles qui argumente sa promotion et propose des remises un couple de personnes ges.
Stratgie de ngociation
Un commercial qui vend des produits prts lemploi des maons en proposant des remises en fonction des volumes de commande, avec largument dconomie de temps.
Stratgie de ngociation
Un fournisseur de Progiciels de gestion qui, avec une socit de conseils, propose la rorganisation des sites de production des clients avec des objectifs communs dconomie et de productivit.
Stratgie de ngociation
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Le Plan de Vente
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fort
*
fa ible
---
Comprhension Cest un comportement non-directif ou semi-directif qui permet d identifier les attitudes de l interlocuteur. Son influence est minimum au niveau des ides, mais il permet de construire la relation. Interprtation Reformuler une ide qui parat importante, linterprter avec dautres concepts ou dautres mots influe de faon lgre et permet de rvler les raisons caches. Mais ce comportement peut conduire au dbat dopinions ou lincomprhension sil est mal utilis, notamment si les interprtations sont manipulatrices. Enqute Cest un comportement de questionnement direct, qui permet dobtenir un certain nombre dinformations prcises. Linfluence reste toutefois faible, cest ce qui garantit la fiabilit des informations. Aide Cest un moyen habile dinfluencer sans prendre de risques en intervenant en soutien sur un sujet qui proccupe. Il nautorise pas toutefois lintervention sur des sujets non voqus et est donc restrictif. Evaluation Le comportement dvaluation consiste dans le fait dimposer ses propres hirarchies et valeurs dans le dbat. Il est le fait du spcialiste. Dcision Cest le plus fort des comportements, le plus directif. Il impose des actes. Attention toutefois de ne pas dborder vers les contraintes et menaces.
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Le choix Le plus fort, dans une ngociation est celui qui dispose de la meilleure solution de repli (Best Alternative To a Negociated Agreement). Ce pouvoir dpend de la diffrenciation ou de la normalisation des propositions, des concurrences possibles, de la capacit du client produire en interne la prestation, mais aussi du carnet daffaires ou de commande du commercial.
L information Celui qui dtient le plus haut niveau dinformation (march, techniques, mthodes, prestataires) rduit les marges de manuvre de lautre.
L influence L ensemble des relations du ngociateur reprsente un enjeu dterminant sur le moyen terme (reprsentation professionnelle ou corporatiste, connaissance des autres clients du commercial, interface avec l utilisateur).
Le temps Celui qui matrise le temps et les dlais dispose d un grand moyen de pression (interruption, temps de rflexion, date butoir).
La sanction Les moyens de sanction (exclusion d une consultation, interpellation de la hirarchie du commercial, retenue d une facture, rtention dun produit) sont des pouvoirs fort qui se mettent en uvre dans les stratgies de conflit.
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Banalisation de la prestation
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Du Comportement :
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La relation entre deux personnes dans une entrevue peut voluer de diffrentes faons selon le caractre de chacun et les objectifs personnels poursuivis. Dans une relation personnelle prive, lentretien se droule parfois de faon chaotique sans quon soit capable den prvoir le rsultat. Mais une relation commerciale est dabord fonde sur des intrts communs : gnralement, lun apporte linformation et lautre dcide. Pour provoquer une dcision lors de lentretien, celui qui apporte linformation doit exercer la matrise de la relation, car, en fait: ON NE COMMUNIQUE QUE CE QUE LAUTRE COMPREND La mthode des 6 C vous rappelle des points de repre fiables. Elle dcrit le processus dun entretien constructif et participatif. Dans une dynamique commune, elle permet de rguler la participation de chacun, faciliter lexpression et aboutir. Matriser ce processus, cest matriser le dveloppement de lintrt de linterlocuteur pour mieux laider franchir toutes les barrires psychologiques qui pourrait entraver sa volont de dcision. Cette matrise sera ressentie comme une marque de comptence et de professionnalisme. Car un entretien commercial est associ un OBJECTIF. Cest dans le but de partager cet objectif que la relation se met en place. Durant la vente, la communication volue par phases. Matriser uniquement la technique du produit rend le plus souvent la dmarche strile, car cest la matrise des diffrentes phases et de leur enchanement qui permet le dveloppement de lintrt chez linterlocuteur et latteinte de lobjectif.
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accueil de la personne dcouverte des besoins argumentation cible rponse aux objections formalisation de la dcision accompagnement de la dcision
COMPRENDRE
CONVAINCRE
CONCLURE
COMMUNIQUER
CONNATRE
CONSERVER temps
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CONNATRE Cest la phase la plus dterminante. La connaissance des besoins et motivations de lautre va orienter le choix et la prsentation des arguments. Linterlocuteur dveloppera le sentiment dtre pris en compte, valoris, cout, ce qui le rendra plus rceptif.
CONVAINCRE On ne peut convaincre que si lautre comprend. Dans lensemble des arguments possibles, seuls ceux qui correspondent au besoin de lautre seront couts et compris. De plus, il faut les adapter en terme davantages spcifiques lis laffectif ou lusage.
COMPRENDRE Dans lentretien de vente, plus linstant de la dcision est proche et les intrts forts, plus les divergences ou les stress apparaissent. Cest la prise en compte et le dpassement de ces obstacles qui permettent laboutissement (comprendre = prendre avec).
CONCLURE La dcision est un acte de partage o les intrts convergent. Sa ralisation doit reposer sur des lments formels et concrets.
CONSERVER La dcision ne peut se rduire latteinte de lobjectif de lentretien. Faire vivre et dvelopper la dcision dans le temps par une relation de suivi est une ncessit pour lui donner de la valeur
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Communiquer
Connatre
Convaincre
Comprendre
Conclure
Conserver
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Un vendeur domicile qui vend des installations de fentres en PVC suite des demandes recueillies lors des expositions dans des galeries marchandes.
Nombre et type dentretiens
Un ingnieur commercial grands-comptes qui vend des chariots lvateurs pour des plateformes de logistiques et qui dmarche les siges sociaux de grands logisticiens.
Nombre et type dentretiens
Un commercial par tlphone dun oprateur tlphonique qui contacte les clients pour leur proposer dajuster leur forfait et leurs services leur consommation relle.
Nombre et type dentretiens
Un commercial dune socit de vente de produits phytosanitaires qui visites des ppiniristes et horticulteurs prospects pour relever ltat de leurs stocks de produits concurrents et les interroger sur leur satisfaction vis--vis de ces produits.
Nombre et type dentretiens
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- Donner un sens sa dmarche. - Se poser les bonnes questions avant lentretien. - Estimer le temps requis. - Evaluer les moyens utiliser.
Prparation + Entretien Temps perdu Entretien non prpar
pouvoirs comptences situation interne ambitions culture situation conomique vocation - produits volution et stratgie objectifs cahier des charges contraintes tolrance et seuils circuit de dcision critres de dcision processus de consultation dlais position sur le march lgitimit rfrences forces et faiblesses points forts / points faibles enjeux marge de manoeuvre comportement
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Emetteur
feed-back
Rcepteur
LAnalyse Transactionnelle
Registres motionnels (parent adulte enfant) Scnarisation de la relation et mise niveau Comportement inductif et fatalit
Lapproche systmique
Contour Relations internes
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coutez Attendez Je pense Je crois Jespre Je vais essayer Il semble Il parat Il faut Un peu Petit Assez Quand mme Pourtant En tous cas Parce que On Par contre Oui mais Mais
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Pourquoi? Je ncoutais pas? Pourquoi? Cela va trop vite pour vous? Et que fates-vous? Vous ntes donc pas sr? Lespoir fait vivre! Vous ntes pas sr dy arriver? Je ne me fie pas aux apparences. Vous navez donc pas votre propre opinion? Est-ce vraiment ncessaire? Ne parlons donc pas de ce qui est ngligeable! Comme vous? Mais pas vraiment! Donc pas rellement! Par rapport quoi? Vous ntes donc pas intress? Vous vous justifiez ! Qui? Contre qui ? Mais? Oui mais?
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DITES...
AU LIEU DE ...
OUI
euh, hum
MERCI
pardon
ET
mais
ETRE
avoir
BIEN
pas mal
VRAIMENT
quand mme
EN
si
SITUATION
problme
PROPOSER
esprer
VOUS, NOUS
on, il
JE
moi je
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Quelques conseils : S habiller simplement et sobrement, et surtout, tre laise dans ses habits pour tre laise dans son corps. Avoir une attitude ouverte. viter les bras ou les jambes croiss, la tte baisse, les mains caches. En visite, serrer la main de ses interlocuteurs et des gens quils vous prsentent. Une bonne poigne de main vaut beaucoup plus que tous les bons mots. Si le lieu de discussion ne convient pas (trop de bruits, trop despace entre vous...), proposer den changer. Utiliser pour cela des prtextes : les choses dire, les documents montrer, etc... Laisser linterlocuteur prsenter son territoire (visite des bureaux ou des lieux de production par exemple). Plus il sera laise, plus vous le serez. Ne pas marquer de retrait en cas de problme, dopposition ou dincident. Cela en augmenterait limportance. Avoir des gestes simples, ne pas fermer ses sens (pas de main sur la bouche ou sur loreille par exemple). Parler dune voix naturelle. Ne pas se laisser emporter par son ton dans des rapports de force. Et surtout, ne pas forcer sa nature sans s tre entran d abord.
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Protocole
Parler
1/3
Affirmer couter
1/3
Questionner
2/3 2/3
Reformuler
1/3
Synthse
2/3
Neutralit
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et surtout :
Pour mieux vous aider, puis-je vous demander une ou deux prcisions ?
LE QUESTIONNEMENT Lnonc du protocole a trac les contours du sujet. Le questionnement qui suit se doit donc dtre direct et simple. Le plus efficace est de progresser par des questions ouvertes et neutres pour laisser la plus grande expression linterlocuteur. Question ouverte neutre : question appelant une rponse riche dinformations et sans influence sur la rponse Que pensez-vous de ... ? Et dutiliser des questions fermes neutres pour obtenir des prcisions. Question ferme neutre : question dont la rponse apporte une information prcise et non conditionne Pour quand souhaitez-vous...? Il est aussi possible dordonner le discours au moyen de questions alternatives. Question alternative : question appelant une rponse simple parmi 2 rponses pr-dtermines. Prfrez-vous que nous parlions dabord de ... ou de ... ? Toutefois, la question alternative tant par dfinition une question influence, son utilisation frquente en phase de dcouverte risque de contraindre la relation et ainsi rendre superficiel lentretien.
LECOUTE En phase dcoute, chaque attitude, chaque regard est important. Pour faire parler quelquun, il faut lui faire voir que vous lcoutez. Observez donc une grande neutralit, regardez-le de faon intresse, prenez des notes si besoin, et invitez-le continuer avec des : Oui ... ah!... en effet... je comprends... cest juste... Philippe JACOB - 2011 Page 36
LA NEUTRALITE Par vidence, une dmarche commerciale nest pas neutre puisque son objectif est une prise de dcision prfrentielle. Toutefois, de la capacit du commercial pratiquer la neutralit en phase de dcouverte dpendra la richesse et la sincrit des rponses de linterlocuteur. Ce comportement favorisera le dveloppement dune relation productive, car ressentie comme respectueuse, bien que naturellement intresse. Rester neutre signifie rester centr sur lautre, dont les ides sont hirarchises diffremment des ntres, et non sur les bnfices que lon recherche dans la relation. Un des actes les plus maladroits serait de quitter la neutralit en proposant trop tt une rponse des proccupations qui nont pas encore t compltement nonces.
LA SYNTHESE Pour conclure la dmarche qui vous a permis de connatre votre interlocuteur, une courte synthse de ce quil a exprim vous permettra de clarifier les ides, de lui faire sentir que vous lavez compris et reconnu. La synthse vous servira aussi de tremplin pour argumenter sur les points forts. En dfinitive, vous voulez...
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Besoins concrets
A rgent S curit
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1 1 Quelle heure est-il ? 2 Que pense-tu de ce film ? 3 Est-ce que vous avez du temps disponible ? 4 Comment trouves-tu ce gchis ? 5 O veux-tu aller, au cin ou au restau ? 6 Vous croyez quil russira, nest-ce pas ? 7 Pour quand voulez-vous tre livr ? 8 Cest pratique, nest-ce pas ? 9 Vous avez une prfrence pour le style ? 10 Comment pourrons-nous mesurer les rsultats ? 11 Vraiment, vous ne voulez pas lessayer ? 12 Quest ce que vous en attendez exactement ? 13 Vous avez vu quelque chose qui vous intresse ? 14 Quattendez-vous de vos fournisseurs ? 15 Vous connaissez cette technologie ? 16 Ce problme vous arrive tous les jours ? 17 Vous ne dsirez pas voir autre chose ? 18 Parlez-moi de ce projet ? 19 Vous cherchez de la fiabilit, nest-ce pas ? 20 Vous prfrez payer en 3 ou en 5 fois ?
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CONVAINCRE, cest projeter dans une ralit. Le vendeur dispose pour cela : darguments de rfrences de supports visuels
Il doit en faire une utilisation concrte, en tenant compte du fait que l acte de persuasion na de valeur que s il est adapt aux besoins du l interlocuteur. Son enthousiasme doit agir comme un catalyseur. C est par le respect des valeurs de lautre, la recherche des points communs et le partage d opinions que la conviction se communique. Il faut donc veiller recueillir immdiatement une raction positive par une reformulation. En cas dimpasse, en manque d arguments percutants, le commercial peut aussi faire participer son client la recherche de solutions.
Parmi les nombreuses caractristiques dun produit, il vaut mieux ne retenir que celles qui correspondent au besoin du client (viter le balayage systmatique) et en parler en terme davantage et de finalit.
- Caractristique
lment dinformation (faits, chiffres, constats, etc....) dimension technique du produit (technologie, taille, etc....) intrt qualitatif ou quantitatif li la caractristique bnfice consommateur ( quoi le produit rpond) le bnfice personnel quen tire le client projection des avantages en terme dusage particulier
- Avantage
- Finalit
La FINALIT est llment le plus important de la dmonstration. Elle est la consquence de lavantage adapte au besoin du client et exprime en mots daction. Elle doit toujours tre traduite en lments simples et quantifiables, par exemple, en : temps gagn, clients conservs, argent conomise, etc ...
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Finalits
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Caractristique (s)
Une PMI recherche un prestataire capable dassurer un dpannage informatique en 2 heures car elle doit rpondre rapidement ses propres clients. Le commercial dune socit de services explique les moyens (hot-line, formation des techniciens, proximit gographique) que son entreprise met en oeuvre.
Avantage(s) Finalit(s)
Caractristique (s)
Un ingnieur commercial grands-comptes qui vend des solutions intgres de gestion de la production, dont lobjectif est dacclrer le time to market , cest-dire de raccourcir le temps entre le dveloppement dun produit et son lancement sur le march, argumente ses produits et services auprs du Directeur des Achats dune socit industrielle.
Avantage(s) Finalit(s)
Caractristique (s)
Un vendeur de mortiers prts lemploi (par opposition aux produits que lapplicateur doit gcher sur place) argumente ses nouveaux produits prise rapide (prise en 24h, teinture dans la masse, maniabilit) auprs de faadiers (entreprises de maonnerie spcialises dans le revtement de faades) qui se plaignent de leur manque de personnel qualifi.
Avantage(s) Finalit(s)
Caractristique (s)
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OBJECTION REFLEXE Les objections psychologiques ne reviennent pas. Elles sont un pur rflexe dapprhension au moment de la dcision. Elles peuvent mme marquer un fort dsir dengagement. Il convient de les traiter avec lgret, sans insister, sans dramatiser, et de ne plus y revenir.
OBJECTION FAUSSE Les fausses objections se succdent. En rpondant lune, vous en provoquez une autre. Elles montrent que le client est dans un tat dinquitude et dindcision, de malaise. Il convient alors de rtablir la confiance et la communication sans soccuper des objections, puis, de rechercher si ne se cache pas derrire une objection relle (parfois difficile avouer) et de se recentrer dessus.
OBJECTION VRAIE Une objection vraie revient sous plusieurs formes. Ainsi, un client ayant un budget limit parlera-t-il successivement de prix, de valeur, de cot. Ces objections successives mais semblables correspondent une inquitude forte lie au besoin ressenti. Elles sont un bon appui pour parvenir une conclusion et demandent donc un traitement approfondi.
FACE UNE OBJECTION, LE VENDEUR SE DOIT DE REAGIR AVEC LEGERETE DANS UN PREMIER TEMPS, PUIS DCOUTER AVEC ATTENTION SI :
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SITUATION 1
Un client rflchit en regardant votre proposition et dit : C est trs utile, mais c est trs cher . Alors, vous rpondez : Cher, cela dpend par rapport quoi. A quoi sert une voiture bon march si elle tombe en panne. Cest vrai, c est utile. Et en plus, ces procdures vont vous assurer des conomies de temps et d argent Monsieur, je ne peux pas vous proposer quelque chose de srieux pour moins cher. ... * * *
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SITUATION 2
Le client hsite et sen ouvre en disant : Mais je ne sais pas si cela conviendra pour nous . Alors, vous rpondez : Cest notre mthode la plus rcente et la plus complte. Je vois. Qu est-ce que vous en attendez exactement ? Voulez-vous que je vous fasse une autre tude ? ... * * *
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SITUATION 3
En regardant votre documentation, le client dit : Notre responsable ma dit que ctait inutile . Alors, vous rpondez : Pas du tout, cest mme essentiel. Peut-tre, mais ce n est pas un spcialiste de ce type de prestation. Tiens, cest curieux. Que vous a-t-il dit exactement? ...
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PREPARATION LA CONCLUSION Conclure, cest traduire en lments concrets, matriels, quantifiables, les donnes essentielles de lentretien. Le vendeur doit agir avec sret, avec des gestes prcis, comme un docteur qui remplit une ordonnance sans hsitation. La conclusion saborde en rsumant les avantages quapporte le produit ou la solution propose traduits de faon quantifiable. Puis, le vendeur valide par trois ou quatre questions fermes positives. Cette synthse permet de certifier lintrt de lautre. - question ferme positive : question pose (ton lgrement interrogatif) au moyen dune phrase construite en affirmation dans un sens positif (pas de ne pas) parfois renforce par un nest-ce pas?. ex: Vous tes donc dtermin sur ce modle, nest-ce pas? Cest bien la couleur que vous choisissez? Les arguments, prsents en faits et en chiffres, doivent maintenant se traduire en actes. Le produit est bon, les besoins du client sont rels : si le vendeur ne conclut pas, le client recherchera des solutions ailleurs, parfois moins pertinentes.
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La conclusion par les avantages priphriques (pour client sensible) Le vendeur va chercher obtenir laccord de son client sur 2 ou 3 avantages ou services priphriques au produit et entriner les rponses comme une dcision dachat.
La livraison seffectue sous trois semaines, ce qui est important pour vous, nest-ce pas? - Oui! Le paiement se fait 30 jours compter de la livraison. Cest bien ce qui vous convient? - Oui! Notre technicien installe lappareil 24h aprs la livraison. Cest le dlai ncessaire. Daccord? - Oui! Bien! Je prends note de votre commande...
La conclusion par le choix (pour les indcis). Le commercial ne cherche pas placer le client devant la dcision dachat, mais devant un choix de caractristiques, et considrera alors sa rponse comme une dcision.
Pour la livraison, le dlai important pour vous, cest plutt 3 ou 4 semaines? - Pas plus de 4! Bien, cela nous fait une livraison pour le XX/XX. Je prends votre commande en compte immdiatement pour retenir la date.
La conclusion directe (pour les fortes ttes et les dcids). Le commercial met en avant une proposition, la dcrit et demande une dcision.
Voil notre proposition, dans les termes exactes de notre discussion. Nous nous engageons dans ces termes prcis. Cest bien ce qui vous convient, nest-ce pas ?
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LA NEGOCIATION A ABOUTI Le commercial doit laisser le client exprimer sa satisfaction et se projeter dans le futur. Dsormais, lun et lautre sont lis dans le prsent et lavenir, car les clients satisfaits en amnent dautres. Il faut alors marquer cet vnement par des tmoignages de confiance et un esprit ouvert afin dassurer le client du bien fond de sa dcision. Par exemple, le commercial peut se montrer disponible pour toutes questions, prendre date pour une prochaine rencontre, etc...
LA NEGOCIATION NA PAS ABOUTI Le vendeur ne doit pas manifester sa dception mais au contraire profiter de ce moment pour montrer tous les lments positifs de la rencontre : connaissance mutuelle, intrt des informations, etc... En sondant aussi le client sur ses futurs besoins et en lincitant se projeter dans lavenir, le commercial prpare dj son retour sur les prochaines affaires.
ASSURER LE SUIVI DE LA RELATION La personnalisation la relation lissue de la ngociation, par exemple en rappelant ses coordonnes ou en nommant le client pour lui montrer quil nest plus un inconnu, est un lment rassurant. Le vendeur ne doit surtout se dsintresser de son client sous prtexte quil en a fini avec lui et que dautres attendent. La relation doit stablir pour le suivi sur le plan professionnel, en rappelant lventail de des services, par exemple. SAVOIR PARTIR La relation en milieu professionnel est fonde sur les intrts partags. Le temps est li cet intrt par la notion de productivit. Le fait de laisser sinstaller des instants de convivialit la fin dune vente ne doit pas engendrer la complaisance et linutilit. Il faut savoir partir au bon moment.
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cas n1 Le tlviseur Philips LCD 16/9 70 cm est propos 640 Euros chez Darty, 645 Euros la FNAC, 580 Euros chez un discounteur local 685 Euros chez Gitem.
cas n2 Un vendeur dimmobilier accueille un couple pour la visite dun 4 pices neuf dans une ville renomme de la proche banlieue parisienne. Le prix est de 350 000 Euros. Devant la raction instantanment positive des visiteurs, et pour tre sr de faire laffaire, il baisse son prix de 50 000 Euros. Quelle est la valeur de lappartement aux yeux des clients ?
cas n3 Face un concurrent qui vient dinstaller deux magasins (meubles en kit pour lun et meubles classiques pour lautre) qui pratiquent des promotions de 30 50%, un marchand de meubles de style d une petite ville de province dcide de consentir de forts rabais sa clientle fidle et dannoncer aussi des promotions de 25 %. Quel conseil les parents vont-ils donner leurs enfants en matire de meubles?
cas n4 Une compagnie arienne se voit attaque un matin par un concurrent avec un prix infrieur de 25% sur une ligne. Elle dcide au milieu de la journe de baisser les prix sur cette ligne de 30%. Qui pilote les avions du soir? Philippe JACOB - 2011 Page 50
Rgles gnrales :
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L'achat
Un acheteur dite le cahier des charges, lance la consultation, dtermine les critres de choix et hirarchise les offres. Ses relations avec les fournisseurs sont permanentes
La dcision
Un dcideur prend sa dcision aprs avoir consult la slection qui lui est prsente. Cette dcision engage l'organisation. Ses critres sont d'ordre stratgique (marketing, gestion, finance, )
L'utilisation
Un utilisateur est souvent le premier concern ; celui sur qui rejaillit la dcision. Si son influence directe est restreinte, il est nanmoins incontournable : sans sa participation, la dcision n'a plus d'objet
Les relations
Recommandations, connaissances, rfrences, relations personnelles reprsentent une grande force d'influence. Cet environnement intervient dans la compensation du risque pour les dcideurs
Une mme fonction dans la dcision peut tre exerce par plusieurs acteurs (plusieurs prescripteurs pour une mme fourniture, par exemple). Un mme acteur peut exercer plusieurs fonctions dans la dcision (tre la fois prescripteur et acheteur, par exemple). Une fonction peut tre exerce par une entit (un client utilisateur peut tre prescripteur, par exemple). Le titre ou l'intitul du poste ne reprsente pas forcment la fonction dans la dcision. L'ensemble des interactions entre les acteurs de la dcision et leur fonction dfinit :
Ralisations
Activit
Terrain
organisation
Efficacit
Vente
tactique / technique
Portefeuille
diagnostic/cible
Produit
technique / politique
La mise en place dindicateurs de ralisation , d activit et d efficacit , permet dvaluer la performance de la dmarche commerciale. Ces indicateurs doivent tre regards ensemble de faon concordante. Lactivit svalue au regard de lanalyse du territoire (portefeuille et organisation des tournes). Lefficacit svalue au regard de la politique de vente (produits et processus de vente).
Philippe JACOB - 2011 Page 53
Force de Vente
Armand DAYAN et Alfred ZEYL d. DOrganisation Autre douvrage de rfrence pour ce cours.
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