3

Comunicao Integrada de Marketing

Marcelo Piragibe Santiago

Este captulo trata da importncia da Comunicao Integrada de Marketing, suas definies, ferramentas e objetivos, tendo como foco uma viso holstica, estratgica e integrada com o mercado. Demonstra, ainda, a possibilidade de maximizao dos resultados quando da divulgao da imagem organizacional desenvolvida com base no fortalecimento dos atributos da marca e ampliao do relacionamento com o cliente.

1 O que comunicao integrada de marketing

o desenvolvimento da comunicao estratgica organizacional junto ao mercado, promovendo, posicionando e divulgando produtos, servios, marcas, benefcios e solues. Tem como base um sistema gerencial integrado, utilizando como ferramenta o composto de comunicao propaganda, publicidade, assessoria de imprensa, promoo de vendas, patrocnios, venda pessoal, internet, marketing direto, eventos culturais e relaes pblicas. Busca atingir, com a utilizao holstica de todos os elementos deste composto, uma comunicao eficaz por parte do emissor junto ao seu consumidor-alvo.
O papel da Comunicao Integrada de Marketing desenvolv-la buscando ampliar a integrao com o mercado

Desafios
Entre as milhares de marcas nas prateleiras das lojas, qual a probabilidade de um consumidor ver um determinado produto e compr-lo? Observando uma lista telefnica, qual prestador de servio escolher?
COLEO
EMPRESARIAL

GESTO

31

Os consumidores esto sem tempo, tm o dinheiro contado e um excesso de informaes dirias, impossibilitando a compreenso e absoro/reteno integral das mensagens, veiculadas maciamente pelos veculos de comunicao. O resultado disso, na maioria das vezes, a compra feita com base unicamente em preo. Uma marca pode possuir um alto valor agregado, ser de alta qualidade e relativamente valorizada, e, mesmo assim, no conseguir atingir seus objetivos de vendas e lucro se os clientes em potencial no a conhecerem ou no tiverem uma percepo favorvel a seu respeito. A comunicao eficaz fundamental para a criao da conscincia da marca, visando estabelecer uma imagem positiva, baseada em sua identidade corporativa, representada por seus produtos, servios, solues e benefcios oferecidos. A comunicao integrada de marketing imprescindvel, tambm, para o sucesso dos planos de marketing no segmento business-to-business, principalmente os relativos aos objetivos de participao de mercado e aumento de valor, buscando a maximizao dos lucros. Muitos produtos comercializados nesse segmento esto se comoditizando. Em geral, a qualidade no difere muito de um fornecedor para o outro e os preos costumam ser muito semelhantes. A possibilidade de diferenciao entre os concorrentes com freqncia resume-se capacidade de compreender desejos e necessidades, comunicar e trocar informaes e se adaptar com eficcia s mudanas, sugerindo inovaes e gerando convenincia. Tudo isto pode ser feito por meio do atendimento diferenciado na venda pessoal.

Identificao do pblico-alvo ou audincia-alvo

Deve-se identificar o pblico-alvo determinado: qual o perfil social, quais so hbitos, seus costumes e desejos regionalizados. Isto essencial para melhor posicionar o processo de comunicao integrada de marketing. preciso lembrar-se que este estudo deve ser cuidadoso, tendo como premissa o respeito privacidade, o que permitir determinar a melhor forma de comunicao com os clientes e/ou prospects. Esse processo cientfico, utiliza hipteses, as quais so confirmadas por meio de pesquisas de mercado qualitativas e quantitativas, fundamentais quando da personalizao da mensagem e escolha do melhor veculo de comunicao.

EMPRESARIAL

MARKETING

32

O importante que a escolha dos meios e processos de comunicao seja definida pelo estudo mercadolgico junto ao pblico a ser atingido e no pelas preferncias da agncia, do comunicador ou pelos seus sucessos anteriores.
Identificar corretamente o pblico, determinar objetivos de comunicao, elaborar mensagens e selecionar os melhores canais para multiplicar seus efeitos dentro do oramento este o desafio

Determinao dos objetivos da comunicao

A comunicao integrada de marketing tem como objetivo macro lembrar, persuadir e informar, sempre integrando de forma harmnica a mensagem desejada junto ao pblico-alvo, chamando sua ateno, gerando interesse, desejo e, por conseqncia, uma possvel compra. Aps identificar o mercado-alvo e suas premissas, o comunicador de marketing define sobre a resposta desejada com base no pblico e no plano global de marketing. A organizao pode estar procurando uma resposta focada na maior ateno, conscientizao e conhecimento da marca, que so aspectos cognitivos; pode estar buscando despertar o interesse, o desejo e a preferncia pela soluo gerada, que so premissas afetivas; ou ento a compra ou experimentao, que constitui o estgio comportamental. Existem diferentes modelos de estgio de resposta do consumidor, os quais pressupem que o comprador passe por um estgio cognitivo, afetivo e comportamental. Essa seqncia de aprender sentir agir apropriada quando o pblico tem grande envolvimento com uma categoria de produtos que parece muito ampla e heterognea, como no caso da compra de um automvel. Uma seqncia alternativa agir sentir aprender importante quando o pblico tem grande envolvimento com o produto mas faz pouca ou nenhuma distino entre os produtos da categoria, como ocorre na compra de uma placa de alumnio. Uma terceira seqncia, aprender-agir-sentir, importante quando o pblico tem pouco envolvimento e faz pouca diferenciao entre os produtos da categoria, como na compra de sal, por exemplo. De acordo com o produto ou servio h uma seqncia hierrquica de causa e efeitos. O profissional de comunicao integrada de marketing deve analisar esta seqncia com base na categoria, diferenciaes e atributos dos objetos de desejo, com o objetivo de planejar melhor o posicionamento de sua mensagem ou marca.
COLEO
EMPRESARIAL

GESTO

33

4 Elaborao da mensagem
O comunicador mercadolgico tem o papel de criar uma mensagem que aumente a ateno, reduza a disperso e anule os rudos, buscando uma resposta positiva dos consumidores. A mensagem, alm de atrair a ateno, deve manter o interesse do receptor, mediante uma linguagem dirigida para cada audincia-alvo, buscando despertar o desejo de compra do produto ou servio. preciso lembrar que a eficcia da mensagem depende tanto da estrutura quanto do seu contedo e formato. fundamental, tambm, definir a utilizao da ambigidade de estmulos ou argumentaes bilaterais, de acordo com a ordem hierrquica de interesses do pblico.

5 Seleo de canais de comunicao/mdias

Definida a estratgia da mensagem, deve-se buscar os canais de comunicao/mdias mais eficientes para sua veiculao. Para isto so necessrios alguns critrios bsicos de anlise para melhor escolha, tais como: ndice de audincia - o percentual da audincia potencial total exposta a um determinado veculo de mdia ( medido pelos institutos de pesquisa: Ibope, Marplan, IVC, entre outros). Abrangncia/cobertura e alcance - o nmero de pessoas ou domiclios expostos pelo menos uma vez a um determinado veculo de comunicao. Custo por mil - trata-se do custo relativo para atingir mil domiclios ou pessoas. GRP (Gross Rating Point Pontuao Bruta Total) - o somatrio da audincia-alvo em um espao de tempo especfico. Outros pontos importantes so a freqncia, o valor qualitativo da exposio, a localizao e os hbitos da audincia-alvo.

6 Estabelecimento do oramento
Estima-se que o valor de investimento em comunicao deva ser de 2% a 5% ao ano, com base no faturamento bruto de uma organizao de porte mdio. um percentual relativo, que deve variar de acordo com o segmento do negcio, tamanho, disponibilidade de recursos, regio ou plano estratgico mercadolgico de cada empresa.

EMPRESARIAL

MARKETING

34

Existem outros mtodos de deciso oramentria, os quais usam como parmetro o custo de oportunidades de mercado, o percentual das vendas fixado em um valor por unidade ou os gastos da concorrncia. No se deve confundir o oramento distinto por canais de comunicao com o oramento para estratgia integrada de comunicao. O planejamento ttico focado no cronograma de ao pode ser pontual em relao aos canais, mas sempre sistmico e constante quando da comunicao integrada de marketing, caso contrrio poder ocorrer uma descontinuidade do processo de relacionamento com o mercado. Sempre que possvel, o gestor mercadolgico deve medir o custo x benefcio de cada ao, verificando o retorno do investimento em comunicao, utilizando este histrico para futuras decises de melhoria.

Evoluo em relao s agncias de propaganda

As agncias de propaganda que desejem atender de forma mais completa seus clientes devero se transformar em agncias de comunicao. Estas trabalharo com um programa integrado baseado na comunicao integrada de marketing e na verticalizao de solues, buscando compreender cada pblico-alvo, dentro deste contexto, customizando e flexibilizando o composto e os processos da nova abordagem comunicativa.
A evoluo das agncias de propaganda pressupe a utilizao integrada do composto de comunicao e est relacionada valorizao e comunicao dos atributos e benefcios ligados marca

Principais ferramentas do composto de comunicao

Propaganda - trata-se de qualquer forma paga de divulgao que tenha como objetivo apresentar e promover idias, produtos ou servios, de carter no pessoal, subsidiada por um patrocinador. Tipos de propaganda - h propaganda de produto, servio, marca, institucional, comparativa, corretiva, subliminar e documentrio.
COLEO
EMPRESARIAL

GESTO

35

Promoo de vendas - so estratgias de marketing, efetivadas dentro e fora da mdia, em um perodo limitado, oferecendo suporte e incentivo a aes de venda pessoal (utiliza ferramentas de merchandising). Tipos de promoo - amostragem, cupons-de-venda, brindes, descontos, bonificaes, reembolsos, concursos, sorteios, garantias, promoo cruzada e material no ponto-de-venda. Relaes pblicas - variedade de esforos para criar e manter uma imagem positiva da organizao com seus diversos pblicos (trabalha tambm com a gerao de publicidade). Tticas mais usadas - press-release, kits de mdia, marketing de eventos, exibies e endomarketing. Publicidade - comunicao gratuita de informaes sobre a organizao, produto ou servio (muito utilizada nas pequenas empresas que geram notcia e inovao). Venda pessoal - a venda em si; busca a interao e o relacionamento pessoal com o cliente, visando apresentar solues com base em benefcios percebidos e valores agregados. Marketing direto - sistema interativo de comunicao que usa um ou mais meios de propaganda para obter uma resposta ou transao mensurvel sem o uso de intermedirios. Categorias - propaganda ou promoo de resposta direta, telemarketing, venda direta e internet. Tais ferramentas, empregadas de forma estratgica e integrada, dentro de um processo de relacionamento constante com o mercado, durante os estgios de pr-venda, venda, consumo e ps-venda, so o princpio da comunicao integrada de marketing. A anlise do ciclo de vida do produto outro ponto importante para compreender quando e com que intensidade usar o composto. Isto se aplica, por exemplo, no lanamento de um novo produto, em que a fora na utilizao integrada de todas as ferramentas imprescindvel.

9 Promoo one-to-one ou marketing um-a-um

A revoluo na comunicao ocorre quando se deixa o marketing de massa centralizado num s produto, o qual exige que as opes (e os estoques) sejam empurrados para os canais de distribuio na esperana de que cada nova opo seja aceita por um nmero suficiente de clientes para que sua produo valha a pena e busca-se um segundo nvel, onde surge a personalizao em massa, em que os produtos/servios so executados a partir de mdulos pr-frabricados passveis de serem montados de inmeras formas.

EMPRESARIAL

MARKETING

36

Esta personalizao originou o marketing um-a-um. Este cria um dilogo com cada consumidor - um de cada vez - e cria-se um feedback crescente, detalhado, com o objetivo de encontrar os melhores produtos e servios para cada cliente. O marketing um-a-um possibilita comunicao integrada de marketing, em conjunto com o marketing de permisso, gerar solues inditas e apresentar uma oferta de produto ou servio sob medida para o cliente-alvo, no tempo e local permitidos, com os argumentos certos. A partir destas aes, torna-se possvel medir o retorno e alocar recursos no mercado em atividades que geram maior sucesso. Quatro passos bsicos caracterizam a implantao de um programa One-to-One Marketing: identificar os clientes-alvo; diferenciar cada um dos clientes, mediante sua permisso; interagir e comunicar solues e benefcios; personalizar para melhor atender os clientes. Migrar para a Comunicao One-to-One voltar a fazer negcios como nossos avs, humanizando o tratamento, apreendendo antecipadamente os desejos e superando expectativas. Para auxiliar nessa evoluo surgem softwares de relacionamento com o cliente, CRM (Customer Relationship Management), localizao Geomarketing, banco de dados Database Marketing em conjunto com o Data Mining (minerao de dados), os quais devem ser integrados na gesto de marketing de relacionamento. Esta, por sua vez, est baseada na idia de estabelecer um relacionamento de aprendizagem com cada consumidor, em que a empresa como um todo incorpora um novo foco de relao com o mercado. Essas tecnologias permitem: respeitar a individualidade do cliente; tratar cada cliente como se fosse nico; desenvolver estratgias segmentadas de crescimento de negcios; fechar o ciclo (loop) entre clientes e organizaes; alinhar a empresa em torno das necessidades e desejos dos clientes; maximizar servios, promover lealdade por parte de clientes e aumentar a rentabilidade do negcio; reduzir o foco na transao, evoluindo para o foco no relacionamento e na comunicao. A comunicao integrada de marketing comea a utilizar, com base nesses softwares, tcnicas de Inteligncia Artificial capazes de tomar decises baseadas nas regras lgicas e restries definidas pelo programador, moldando a melhor mensagem ou estratgia comunicativa para cada audincia-alvo, permitindo, por exemplo, na rea de vendas, a criao de catlogos on-line tailor-made para os clientes.
COLEO
EMPRESARIAL

GESTO

37

10 Comunicao Interna - Endomarketing

Nas organizaes modernas, to importante quanto a comunicao exgena a comunicao interna, com o uso do endomarketing, que possibilita a personalizao e integralizao da mensagem, para cada receptor dentro da empresa. A democratizao das informaes e o respeito pelo timing de compreenso de cada colaborador termina por fazer a diferena, quando de sua integrao real nas decises empresariais. Deve-se tomar cuidado com solues de comunicao no integradas cultura organizacional, como a caixa de sugesto e poltica de portas abertas, uma vez que a maioria dos subordinados aprendeu que o importante dizer ao superior apenas aquilo que ele pretende ouvir. Conclui-se que a comunicao eficaz no , como primeira vista pode parecer, um ato em que emissor e receptor se envolvem numa mensagem, com resultados claros e consensuais para os dois, principalmente se est cercada de rudos e rumores. O emissor pode ter claramente em vista o objetivo de sua mensagem, com a qual concorda o receptor, mas ambos podem se comportar de maneira diferente, como se estivessem recebendo mensagens diferentes. A eficcia do desempenho comunicativo no o mesmo que eficincia do encontro comunicativo. Duas pessoas podem ser eficientes, mas os resultados de um encontro de comunicao podem ser desastrosos. Percebe-se que o produto a se comunicar, o desempenho do emissor, com suas habilidades lingsticas e capacidade de ouvir, integram o processo de comunicao interna, mas tambm integram o processo, a situao, o colaborador, os lderes, a mensagem que o receptor interpreta, suas habilidades de captao, o desenho organizacional e os comportamentos individuais. No se pode analisar eficcia isolando-se qualquer um desses elementos. A minimizao da influncia negativa dos rumores organizacionais determinada por todos esses elementos, devendo, pois, ser distinguida das aptides ou das qualidades das mensagens nas ferramentas comunicativas somente. Lembre-se que as ferramentas apresentadas na comunicao integrada de marketing trazem as solues integradas, para agregar valor a qualquer empresa que tenha como objetivo harmonizar sua comunicao e relacionamento dialgico. Por conseqncia, a empresa recebe o seu respeito e energia colaborativa, necessrios para o sucesso da socializao das informaes sobre bases verdicas.

EMPRESARIAL

MARKETING

38

11 Marca
Para mostrar a importncia da comunicao integrada de marketing na formao deste ativo organizacional, a pergunta que se faz : Quanto vale o seu nome? A resposta do leitor, possivelmente, ser um valor imensurvel. A nova pergunta : Por qu? Pelo respeito adquirido por meio do seu trabalho e estudo? Por ser um bom pai, me ou cidado? Por compreender os demais, seus valores, crenas idiossincrasias? Por ser honesto e verdadeiro e ter tradio adquiridos durante toda uma vida? Possivelmente por tudo isto e um pouco mais! Fazendo uma analogia, a comunicao integrada de marketing a estratgia utilizada para desenvolver, posicionar, informar e lembrar a todo o mercado os valores, princpios, benefcios e solues gerados pelas empresas, representados por suas respectivas marcas. Apresentam-se, a seguir, alguns mtodos e critrios de mensurao do valor de uma marca: Interbrand: liderana, tempo, crescimento, vendas, comunicao, proteo legal. Financial World: liderana, estabilidade de mercado, internacionalizao, tendncias, apoio, proteo. Branddynamics: presena, relevncia, performance, vantagem e fidelizao. Equitrend: projeo, qualidade percebida, satisfao na utilizao. Young & Rubicam: diferenciao, relevncia, estima, familiaridade. Brand Finance: tempo de mercado, distribuio, participao de mercado, posio de mercado, taxa de crescimento das vendas, Price Premium, elasticidade de preo, gastos com marketing, Awareness da publicidade, Awareness da marca.

12 Solues Estratgicas
A melhor forma de exemplificar as solues estratgicas proporcionadas pela comunicao integrada de marketing est no caso do hipermercado Beta. Seus gestores mercadolgicos, buscando ampliar a comunicao e o relacionamento com seus clientes, convidaram os melhores consumidores, e os de maior potencial, para fazer parte de um clube VIP. Todos receberam um pedido de permisso antecipado da empresa, explicando em detalhes como seriam utilizadas, posteriormente, as informaes coletadas. Foi oferecido um carto de relacionamento, que identificava os hbitos de compra, freqncia, valores, reclamaes e sugestes.
COLEO
EMPRESARIAL

GESTO

39

Aps trs meses de estudo, identificou-se que havia quatrocentas e cinqenta e seis mulheres grvidas consumindo produtos na loja e, dentre estas, identificou-se (com auxlio do data mining) que duzentas e doze estavam preparadas para ir ao hospital em um ms, no mximo. Imediatamente preparouse uma carta para parabenizar todas as mes, oferecendo, quando do nascimento do beb, um celular pr-pago de presente. Dentre essas mulheres, cento e oitenta e sete foram ao hipermercado receber o celular. Posteriormente, o supermercado, mediante a permisso da cliente, ofereceu, para cada me, fraldas plsticas de alta qualidade, com descontos super-atrativos (uma vez que os gestores efetivaram a compra antecipada da mercadoria), via telefone (torpedos), com mensagens dirigidas e personalizadas com o nome do beb. O estoque no durou um dia sequer. No houve venda, mas sim a antecipao do desejo de compra, proporcionado pela pr-atividade da comunicao integrada de marketing.

13 Mensurao de Resultados
fundamental criar-se indicadores para mensurar o retorno da comunicao integrada de marketing, os quais podem ter como base pesquisas ou testes peridicos, tais como: recall auxiliado ou espontneo, sondagens, relao vendas x utilizao de cada uma das ferramentas do composto de comunicao, atitudes e opinies dos colaboradores da organizao. Por fim, com o desenvolvimento estratgico da comunicao integrada de marketing voltado para o plano mercadolgico organizacional, as empresas podem buscar a interao total com o mercado e seus clientes, transformando a relao passiva de compra em relacionamento rentvel de longo prazo.

EMPRESARIAL

MARKETING

40

Bibliografia recomendada
CHURCHILL JR & PETER. Marketing, criando valor para os clientes. So Paulo: Saraiva, 2000. OGDEN, James R. Comunicao integrada de marketing. So Paulo: PrenticeHall do Brasil, 2002. MUELLER, Barbara. International advertising. San Diego: Wadsworth, 1996.

Resumo
Este artigo pretende apresentar os desafios da Comunicao Integrada de Marketing, seu desenvolvimento, planejamento, implementao e controle. De modo especial estes ltimos fatores, que se mostram crticos para o sucesso de qualquer plano de mercado. A comunicao, na sociedade contempornea, o incio, o meio e o fim das ideologias, religies, culturas e tecnologias. Por ser to importante, deveramos todos zelar para que fosse utilizada de forma competente e responsvel, e que estivesse a servio do bem-estar da coletividade e do progresso humano, tendo como um dos seus objetivos o marketing social. Partindo desta premissa, a Comunicao Integrada de Marketing possibilita a verticalizao de informaes personalizadas, levando ao receptor, no momento certo e com o menor esforo, as solues que deseja. Apresenta-se, a seguir, a relevncia desse instrumento de marketing, suas estratgias de maximizao e posicionamento de pessoas, marcas, produtos e servios.

COLEO
EMPRESARIAL

GESTO

41