TERCERA UNIDAD: La Conducta del Consumidor A.

Comportamiento del comprador de bienes de consumo Las decisiones de compra son en buena medida expresin de la personalidad individual Publicidad El marketing debe emocionar positivamente a los consumidores a fin de desarrollarconductas favorables hacia nuestros productos y marcas como frmula de escape a laemocin. La percepcin como parte del consumidor puede ser simblica, imaginativa, estimulante. Se aprende ms fcil y rpidamente los estmulos emotivos. Se memorizan ms intensa y duraderamente los contenidos que emocionan que los neutrales. Una emocin positiva se puede asociar con la marca y generar un incremento dela preferencia por ella. Las emociones aprendidas asociadas a marcas determinadas favorecen los procesos de fidelizacin como consecuencia de perdurar en la memoria y resistir frente a nuevas interferencias de aprendizaje. B. Proceso del consumidor en la toma de decisiones. 1. Proceso Decisional. El reconocimiento del problema supone la primera fase del proceso de decisin de compra. El individuo toma decisiones seleccionando entre alternativas. Tres tipos de decisiones:: A Decisin habitual b Solucin sencilla del problema c Solucin compleja del problema 2. Etapas y Factores. Los problemas decisionales comienzan con el reconocimiento del problema. Algunos determinantes o factores:: Decisiones previas---Finalizacin----Cambio de las caractersticas familiares----Cambios en las tendencias culturales---Cambios en la situacin econmica----Expectativas----Moda y novedades 3. Modelos de Comportamiento de los Consumidores La teora tradicional econmica considera al hombre racional---La teora psicolgica.---Las teoras sociolgicas---La teora del aprendizaje----La teora de la organizacin---La teora tradicional econmica---4. Eleccin de establecimiento. Es de destacar el valor ldico de la compra. La compra progresivamente se est convirtiendo en un rito, un placer, momento de ocio y formula de integracin familiar 5. La Satisfaccin del Consumidor, la Compra repetida y el Comportamiento Post-Compra El proceso de decisin de compra por parte del consumidor no termina con el acto de compra. De una manera consciente y detenida, los consumidores realizamos una evaluacin de nuestras decisiones. Cuando un consumidor se siente insatisfecho como resultado de una compra inicialmente se plantea hacer algo o no hacer nada. El comportamiento activo normalmente plantea tres opciones::: Actuaciones hacia otros potenciales consumidores, a los que se les cuenta detalles de la mala experiencia. Actuacin de queja y negociacin con el vendedor o fabricante encaminada a reparar el todo o una parte de nuestro descontento. Reclamacin formal ante organismos pblicos o judiciales. 6. Satisfaccin y fidelizacin. La satisfaccin se logra cuando un individuo equilibra sus expectativas con el rendimiento real del bien o servicio, o incluso ste ltimo supera sus previsiones. Fidelizar es conseguir mantener al cliente durante un largo plazo y que perciba nuestra marca como la mejor alternativa o como la nica alternativa aceptable. Factores que favorecen la fidelizacin: La creacin de expectativas ajustadas, razonables y no exageradas o irreales. Una comunicacin continuada, completa y veraz. La transmisin de una imagen de honestidad, generadora de confianza. El mantenimiento de niveles adecuados de calidad. El ajuste entre expectativas y rendimiento real de la marca. El desarrollo de prcticas de refuerzo. Promociones de venta y programas de incentivos. Para conseguir un buen servicio al cliente:: Cada empleado debe entender y aceptar que el cliente es lo ms importante. El personal debe encontrarse motivado, con la remuneracin y los incentivos correctos para tratar bien a los clientes. El personal en contacto con el cliente tiene que contar con la adecuada formacin. Hay que intentar ofrecer ms de lo que el consumidor espera recibir. La percepcin importante es la del cliente no la propia. ----------------------------------------------------------------------------CUARTA UNIDAD: La Mezcla de la Mercadotecnia. A. Concepto de la Mezcla de Mercadotecnia La mezcla de mercadotecnia es el conjunto de variables controlables de la mercadotecnia, que la empresa combina para provocar la respuesta que quiere en el mercado meta. B. Formulacin de los elementos de la Mezcla de la Mercadotecnia 1. Producto Las estrategias de producto, segn Lamb, Hair y McDaniel (1998) no soto incluyen al producto como tal sino que tambin forman parte de ellas el empaque, garanta, servicio postventa, marca, imagen de la compaa, valor y muchos otros factores que vienen de la mano con el objeto (tangible o intangible). 2. Precio Este es el ms flexible de todos los elementos y es lo que el comprador da a cambio de la obtencin de un producto. Esta estrategia es un arma importante para la competitividad (Lamb et al., 1998). 3. Plaza Lamb et al. (1998) describen a la plaza como las estrategias de distribucin para que el producto sea encontrado por el consumidor en el lugar donde lo deseen, es decir, es la distribucin fsica, desde el almacenamiento y transporte de las materias primas como de tos productos terminados. 4. Promocin La estrategia de promocin se define como: Ventas personales, publicidad, promocin de ventas y relaciones pblicas. El papel de la promocin en la mezcla de mercadotecnia consiste en fomentar intercambios mutuamente satisfactorios con los mercados meta mediante la informacin, educacin, persuasin y recuerdo de los beneficios de una compaa o producto. Elementos de la mezcla promocional Publicidad---Marketing directo---Marketing Interactivo y de Internet--Promocin de ventas----Publicidad no Pagada----Ventas personales C. Tipos de mercado 1. Mercados de bienes de consumo Son aquellos mercados donde se comercializan productos destinados a satisfacer las necesidades del consumidor final, que en base a la variable tiempo puede destinarlas a su consumo inmediato (pan, leche, detergente...) o duradero (televisin, mesa, camisa...). caractersticas del mercado de bienes de consumo son las siguientes: Amplia gama de productos, con una fuerte renovacin de sus existencias. Utilizacin, en su mayora, de los diferentes canales de distribucin. Existencia de fuerte competencia en la mayora de los sectores. Fuerte implantacin de compaas multinacionales. PROCESO DE DECISIN DE COMPRA DE PRODUCTOS DE GRAN CONSUMOestimulos delentorno reconocimiento de la necesidadbusqueda de informacin evaluacion de alternativasdecision de compraresultado de compra 2. Mercados de bienes industriales Son aquellos mercados que comercializan productos principalmente para utilizarse en la elaboracin de otros bienes Las principales caractersticas que se dan en este tipo de mercado son las siguientes: Proceso de comercializacin generalmente largo y complejo. Mercado que requiere grandes conocimientos tcnicos a la vez que comerciales. Utilizacin de canales cortos de distribucin en la mayora de los casos. Fuerte correlacin con la demanda derivada, Necesidad de fuertes inversiones 3. Mercados de servicios Estn englobados en el sector terciario de la economa de un pas desde una ptica de marketing, nos estamos refiriendo a aquellos bienes o productos de naturaleza principalmente intangible que satisfacen la cada vez mayor demanda de este tipo de productos. Dan mayor protagonismo al concepto calidad. Los servicios no pueden almacenarse. Difcilmente existen dos servicios totalmente iguales. Importancia creciente en la aplicacin de las diferentes variables del marketing. El factor humano adquiere un gran protagonismo. El valor aadido es el que marca el diferencial del bien. 4. Tipos de mercado en razn a la oferta y demanda