XXII Encontro Nacional de Engenharia de Produo Curitiba PR, 23 a 25 de outubro de 2002

RESPONSABILIDADE SOCIAL DAS ORGANIZAES UM MODELO PARA PRIORIZAR AS NECESSIDADES SOCIAIS DA REGIO ONDE A ORGANIZAO EST INSERIDA
Joseane Pontes
Mestranda em Engenharia de Produo da Universidade Federal de Santa Catarina UFSC Florianpolis SC - Email: jo@eps.ufsc.br

Osmar Possamai, Dr.

Professor Doutor da Universidade Federal de Santa Catarina Programa de Ps-Graduao em Engenharia de Produo - Florianpolis -SC - Email: possamai@eps.ufsc.br

Abstract
The present article has for objective to present a proposal for the organizations that they use practical of Social Responsibility in its management. In intention to become the plan of more efficient Social action for damages in that it refers to the true social necessities of the e region stakeholders, the proposal presented considers a model that contributes for the sustainable social development of the region, through practical efficient of Social Responsibility of the organization. Keywords: Social Responsibility, Sustainable Social Development, Social Indicators. 1- Introduo A partir de 1990, a viso social comeou a ganhar maior nfase nas decises gerenciais das organizaes, levando-as a estabelecer de forma mais freqente, prticas de Responsabilidade Social. O motivo econmico, voltado s melhores condies da organizao no mercado competitivo, juntamente com o motivo social e sustentvel, voltado melhoria das condies sociais dos stakeholders envolvidos com a organizao, so os grandes impulsionadores destas prticas nas organizaes. A Responsabilidade Social das organizaes, vem sendo utilizada de forma a contribuir para o desenvolvimento sustentvel, e a partir deste pressuposto que as organizaes buscam atender a questo social, atravs de suas prticas de Responsabilidade Social. Porm, para que tais prticas sejam efetivamente responsveis, elas precisam estar atendendo realmente as necessidades de seus stakeholders. Desta forma, surge o seguinte questionamento: como uma empresa que pretende inserir a Responsabilidade Social em sua gesto, afim de contribuir para o desenvolvimento social sustentvel da regio onde est inserida, poderia tornar o resultado processual do plano de responsabilidade social mais eficiente? Tais necessidades podem ser diagnosticadas utilizando como ferramenta os indicadores sociais da regio de onde a organizao est inserida. 2 O Contexto Histrico da Responsabilidade Social A Responsabilidade Social das organizaes ainda um tema conflitante e de difcil definio nos dias atuais, embora j se tenha indcios de suas prticas e alguns defensores na histria da gesto empresarial. Sabe-se que desde a antigidade at meados dos anos de 1930, a maximizao do lucro era a grande mola motora da gesto organizacional, sendo que o lucro empresarial independia do contexto ambiental e social das organizaes. J a partir de
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1930, as organizaes incluram na sua gesto os chamados gestores profissionais ou administradores, o que provocou maior preocupao social com os stakeholders. A partir de 1960, a forma com que os gestores administravam mudou drasticamente devido as presses oriundas dos vrios movimentos sociais e atividades pertinentes ao emprego, proteo ambiental e proteo ao consumidor. Estas mudanas, alm de drsticas, foram tambm permanentes. J a partir de 1990, com as grandes organizaes sendo o centro do poder econmico, a preocupao com os stakeholders tornou-se uma varivel a mais nas decises empresarias. Ao contrrio do que acontecia at meados de 1930, as organizaes no consideraram mais prioridade especial os seus acionistas ( MEGGINSON, MOSLEY E PIETRI JR, 1998). Com a globalizao, sendo a ncora da racionalidade econmica, o Estado que antes era o centro do poder econmico e responsabilizava-se pela gesto das polticas econmicas e provia os recursos para o fortalecimento do tecido social e consequentemente para o desenvolvimento social, acabou cedendo espao s organizaes privadas. Assim, o espao nacional antes administrado pelo Estado, passa a perder primazia e consequentemente as empresas privadas iniciam a construo de espaos regionais e locais como alvos estratgicos de negcios ( FURTADO in Melo Neto e Froes, 2001). Segundo Furtado (1999), diante de um contexto globalizado, surge a viso da racionalidade social, que com o desamparo da sociedade e o enfraquecimento do suporte dado a ela pelo Estado, tenta unir o Estado e as empresas privadas em nvel global s necessidades da sociedade. A racionalidade social surge de forma a atenuar a racionalidade globalizante, tentando diminuir os riscos causados por ele ao sistema. Porm, a postura de tal racionalidade no interfere na racionalidade particular das empresas, uma vez que no prope tornar as empresas agentes da racionalidade social, estas ineficientes e desvirtuadas de seu propsito final: o lucro. 3 A Importncia da Responsabilidade Social para as Organizaes Segundo Bollier (1997) as organizaes, equiparadas a seres vivos, esto sujeitos as mudanas do meio em que vivem. E como h grande interao entre a organizao e seu meio, se a organizao no acompanhar as mudanas ocorridas no ambiente e ainda adaptar-se a elas, sua sobrevivncia ficar comprometida. Neste caso, as organizaes verificaram que outras variveis deveriam compor suas decises gerenciais, afim de obter o lucro. A busca da causa social pelas organizaes, incluindo o atendimento das necessidades dos seus stakeholders (grupos de presso da organizao), permitiria que a organizao interagisse com as mudanas do meio, e com isso proporcionaria maior interatividade e segurana no mercado competitivo. Um estudo feito por Arie de Geus (2001) diagnosticou o motivo que levou algumas organizaes a sobreviverem no mercado por mais de 300 anos, caso da Mitsui no Japo, ou da Stora, na Sucia, que resiste no mercado j a mais de 700 anos e ainda tem grande projeo no mercado. Tais organizaes j consideravam na sua gesto os interesses de seus stakeholders, o que no tornou sua viso gerencial puramente econmica, mas tambm social. Alguns autores como Melo Neto e Froes (2001) defendem que, alm da sobrevivncia do mercado, a organizao socialmente responsvel, ao praticar aes sociais de forma responsvel, ganhar competitividade por meio da elevao de sua imagem diante comunidade, ganhando desta forma, maior visibilidade, aceitao e potencialidade. J Torras (2001) defende que uma organizao socialmente sustentvel obter ganhos em suas aes, ao praticar Responsabilidade Social, uma vez que um tero das aes de bolsa so adquiridos pelos ativos intangveis da organizao, e como Bollier (1997) afirma, os resultados advindos das organizaes socialmente responsveis so intangveis, as organizaes socialmente responsveis so mais lucrativas, tm maior visibilidade e melhor imagem no mercado.
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Desta forma, observa-se que a incluso da Responsabilidade Social na gesto das organizaes no traz benefcios somente aos stakeholders, mas tambm prpria organizao. 4 Os Parmetros da Responsabilidade Social das Organizaes

O primeiro encontro realizado para tratar especificamente sobre a questo social ocorreu em Copenhague, na Dinamarca, em 1995, com a Conferncia Mundial para o Desenvolvimento Social. Tal conferncia, composta por chefes de Estado e de Governo de 130 pases reunidos pela ONU (Organizao das Naes Unidas), contemplou a importncia da questo social para o desenvolvimento sustentvel, expondo que os seres humanos so o elemento central das preocupaes sobre o desenvolvimento sustentvel (INFORME DE LA CUMBRE MUNDIAL SOBRE DESARROLO SOCIAL, 1995, p.3). A questo pode ser explicada dando-se ao fato de que um desenvolvimento social eqitativo que reconhea que os pobres devem ter o poder necessrio para utilizar de modo sustentvel os recursos ambientais, o fundamento necessrio do desenvolvimento sustentvel. Porm, se reconhece que, para promover o desenvolvimento social e a justia social, necessrio um crescimento econmico de ampla base considerando-se o desenvolvimento sustentvel. Segundo o Informe de la cumbre mundial sobre desarrolo social (1995), para obter o desenvolvimento social, todas as partes envolvidas no contexto social, desde governo, mercado e a sociedade civil devem colaborar para a equidade social. Segundo Melo Neto e Froes (2001), a responsabilidade social o grande instrumento das empresas para promover o desenvolvimento social e consequentemente o desenvolvimento sustentvel. Conforme o exposto por Glaser (Glaser apud WILLIAMS, 2000, p. 4), as empresas possuem grande responsabilidade na busca pelo desenvolvimento sustentvel. Tal autor defende que no existir desenvolvimento sustentvel sem a participao do setor privado, pois a globalizao e a economia de mercado favorece o crescimento de empresas que possuem mais poder que o Estado. Segundo Glaser (op. cit.) cerca de 500 empresas controlam uma terceira parte do PIB mundial e 3/4 do comrcio internacional, influenciando a vida das pessoas e causando graves problemas sociais e ambientais. Desta forma, cada vez mais empresas se esforam para cumprir os trs princpios do desenvolvimento sustentvel: respeito ao meio ambiente, Responsabilidade Social e prosperidade econmica. Porm, no que tange a Responsabilidade Social, o que proporcionaria o desenvolvimento social sustentvel, as organizaes deveriam tratar as questes sociais pertinentes da regio considerando suas reais necessidades e no somente as necessidades da organizao, afinal o que promove o desenvolvimento social da regio a eficincia na resoluo dos seus problemas sociais. Para Tomei (1984) a Responsabilidade Social no possui ao individual, mas coletiva, que reflete a ao cvica da empresa em prol da cidadania e do desenvolvimento sustentado de grandes ou pequenas comunidades. J para Costa e Visconti (2000), a Responsabilidade Social da empresa no se restringe somente aos resultados e decises alcanados pelo scios e acionistas, e sim abrange os impactos das atividades da empresa considerando todos os agentes sociais que interage com a empresa, ou seja, os stakeholders. Vai alm tambm dos compromissos compulsrios da empresa, tais como a legislao e obrigaes trabalhistas, pois a Responsabilidade Social expressa a insero de valores, condutas e procedimentos, que induzem a melhoria de vida dos funcionrios e seus familiares e ainda o desenvolvimento social da comunidade local, regional e nacional, afim de atingir sustentabilidade dos negcios, atravs de estratgias de sustentabilidade a
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longo prazo. J para Ferrel e Ferrel (2001, p. 07) Responsabilidade Social a obrigao que a empresa assume com a sociedade. Ser socialmente responsvel implica maximizar os efeitos positivos sobre a sociedade e minimizar os negativos. Segundo Donna Wood (1991), a Responsabilidade Social possui trs princpios bsicos, que foram baseados na expectativa da sociedade no comportamento empresarial. Estas expectativas foram divididas em: expectativa da sociedade em funo do papel da empresa como instituio econmica (nvel institucional); como empresa particular (nvel organizacional), e finalmente, a expectativa da sociedade sobre os gerentes como atores morais (nvel individual) (op.cit): - princpio da legitimidade (nvel institucional): segundo este princpio, a sociedade d poder e legitimidade a empresa e seus negcios, e , a longo prazo, se a empresa no utilizar de forma correta este poder, de acordo com a sociedade, tender a perd-lo; - princpio da responsabilidade pblica (nvel organizacional): este princpio expe que as empresas so responsveis pelos resultados tanto das reas primrias quanto secundrias de seu envolvimento com a sociedade. Neste caso, a responsabilidade da empresa no poder ser definida conforme as preferncias da gerncia, e sim aos interesses, operaes e atuao da empresa; - princpio da prudncia gerencial (nvel individual): este princpio sucede o anterior afim de preencher a lacuna por ele deixada, expondo que os gerentes so atores morais e so obrigados a ser prudentes nos negcios, afim de obter resultados responsveis. Dado alguns conceitos estabelecidos para o termo Responsabilidade Social, e ainda os princpios ao termo dado por Wood, percebe-se que, embora a questo que envolve a Responsabilidade Social possua muitas vises e subjetividade, so estabelecidos alguns parmetros para a Responsabilidade Social. Um deles realizar aes sociais para o benefcio dos stakeholders de uma forma equnime e eficiente. 5 Os Indicadores Sociais como Ferramenta de Identificao dos Problemas Sociais da Regio

Embora a utilizao dos indicadores sociais por parte dos municpios, para a deteco dos problemas sociais seja pouco utilizado na prtica, em funo dos custos das estatsticas que deveriam acompanhar a historicidade dos indicadores sociais, afim de torn-los realmente eficientes, o conjunto de indicadores sociais ainda so as melhores ferramentas para diagnosticar e acompanhar as necessidades sociais da regio (JANNUZZI, 2001). Embora as Naes Unidas apresentem alguns indicadores sociais para o desenvolvimento sustentvel, voltado aos temas relacionados a equidade social, sade, educao, moradia, segurana e populao, os indicadores sociais apresentados por Jannuzzi acabam sendo mais completos no que compete aso temas sociais da regio. As reas temticas apresentadas por Jannuzzi (2001) so renda e pobreza, demogrficos e sade, educacionais e culturais, poltico-sociais e de opinio pblica, qualidade de vida e meio ambiente, mercado de trabalho e habitacionais/ infra-estrutura urbana. A partir destas reas temticas so traados os indicadores sociais, que sero inclusos no modelo que ser apresentado a seguir. 6- O Modelo Proposto No intuito de propor uma forma de tornar o plano de ao de Responsabilidade Social das organizaes mais eficiente, procurou-se montar um modelo onde sero considerados os aspectos pertinentes Responsabilidade Social, no que tange a parametrizao da mesma. Para subsidiar o modelo, sero utilizados os indicadores sociais proposto por Jannuzzi (2001). O modelo foi dividido em 4 fases, como mostra a figura 1 a seguir.
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Etapa 1- Diagnstico do ambiente organizacional

Etapa 2 Estabelecimento do escopo de abrangncia regional

FASE 1 Diagnstico do ambiente organizacional interno e externo

Etapa 3 Identificao dos stakeholders (prioridades e critrios)

Etapa 4 - Levantamento dos Indicadores Sociais

Etapa 5 - Priorizao dos Indicadores Sociais

FASE 2 - Montagem do
Plano de ao de Responsabilidade Social

FASE 3 Implementao das aes visando atender aos indicadores sociais

Atingiu meta?

FASE 4 Avaliao de resultado e feedback

No atingiu meta?

Figura 1 Fluxograma do modelo proposto. FASE 1: Diagnstico do ambiente organizacional A primeira fase do modelo ser dividida em 5 etapas: o diagnstico da organizao, o estabelecimento do escopo de abrangncia regional, identificao dos stakeholders, levantamento dos indicadores regionais relevantes e a priorizao dos indicadores sociais. - Etapa 1- Diagnstico da organizao: tem por objetivo analisar o ambiente organizacional, quanto a seu nvel de Responsabilidade Social (interna e externa), bem como a disponibilidade da organizao em estabelecer metas sociais, no intuito de averiguar se a organizao j est inserida nos parmetros de Responsabilidade Social, o que ser importante para a realizao das prximas etapas e fases do modelo. Etapa 2 - Estabelecimento do escopo de abrangncia regional: o objetivo da segunda etapa do diagnstico averiguar a amplitude regional da organizao. Far-se- o diagnstico sobre a abrangncia ou delimitao a ser dado ao modelo, atravs da
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abordagem que ser dada a organizao (em termos de extenso e abrangncia regional da organizao). Etapa 3 - Identificao dos Stakeholders (prioridades e critrios): a terceira etapa do diagnstico do modelo ser identificar os stakeholders que fazem parte da organizao. Esta etapa tem por objetivo identificar os grupos de presso que envolvem a organizao, no intuito de traar os principais grupos que interagem com a organizao e que podero participar da busca pela identificao dos problemas sociais da regio, atravs dos indicadores sociais onde a organizao est inserida. Etapa 4 - Levantamento dos Indicadores Sociais da regio: nesta etapa ser abordada o levantamento dos indicadores sociais pertinentes regio onde a organizao est inserida. Esta etapa faz parte do diagnstico externo organizao, a qual identificar as necessidades sociais da regio onde a organizao est inserida. - Etapa 5 - Priorizao dos Indicadores Sociais: esta etapa do diagnstico externo organizao tem por objetivo identificar os indicadores sociais prioritrios para a regio, tomando por base a etapa anterior, afim de dar embasamento s fases posteriores do modelo. Esta etapa ser estabelecida com o auxlio dos stakeholders vinculados organizao e permitir verificar as reais necessidades sociais da regio, afim de posteriormente montar o plano de ao de Responsabilidade Social dentro da organizao. FASE 2: Montagem do plano de ao de Responsabilidade Social A segunda fase do modelo a montagem do plano de ao de Responsabilidade Social da organizao, que ser dividida em quatro etapas. - Etapa 1 Estabelecer o propsito do plano, atravs dos indicadores sociais (IS) priorizados: nesta primeira etapa da segunda fase do modelo ser elaborado o escopo principal do plano, ou seja, a estratgia do plano de ao de Responsabilidade Social, em conformidade com as informaes j diagnosticados na primeira fase do modelo. Nesta etapa, sero informados na organizao o que ser trabalhado e quais os principais problemas a serem analisados no plano de ao. - Etapa 2 Definir os responsveis pelo desenvolvimento do plano: o objetivo desta etapa estabelecer os responsveis pela concretizao do plano de ao de Responsabilidade Social. FASE 3 - Implementao das aes, visando atender aos indicadores prioritrios Esta fase tem por objetivo operacionalizar o plano de ao descrito na fase anterior, a fim de implementar as aes sociais na organizao. FASE 4- Avaliao de resultado e feedback O sucesso das fases anteriores poder ser obtido, se houver participao de todos os stakeholders e tambm da alta administrao. A comunicao interna na organizao ser importante para a promoo da motivao e da informao sobre os aspectos sociais que sero constantemente discutidos na organizao. Porm, para a avaliao do modelo, afim de definir se suas metas foram ou no atingidas, ser distribuda uma ficha de avaliao para os stakeholders, onde constaro os pontos a serem avaliados, tais como a melhoria das condies sociais da regio, contendo como parmetro, os indicadores sociais. Se houver bons resultados, para a realizao de um novo plano de ao, a organizao seguir todas as fases do plano, iniciando pela Fase 1. Caso no haja bons resultados, o ideal ser iniciar o trabalho pela Fase 2. 5 - Concluso O desenvolvimento social sustentvel da regio depende de como sero utilizados os seus recursos econmicos, ambientais e sociais. No contexto social, a Responsabilidade Social das organizaes funciona como o veculo em prol do Desenvolvimento Social Sustentvel. Embora a Responsabilidade Social das organizaes no seja de carter
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obrigatrio, , muitas organizaes vm tornando-se socialmente responsveis em suas aes estratgicas. Porm, a forma com que as organizaes aplicam seus recursos humanos e fsicos para a resoluo dos problemas sociais nem sempre so eficientes no que tange o desenvolvimento social sustentvel da regio onde ela est inserida, uma vez que a priorizao das necessidades sociais da regio no so necessariamente levadas em conta. Baseado nesta questo, foi proposto um modelo, onde so consideradas as necessidades sociais da regio como base para a montagem do plano de ao de Responsabilidade Social da organizao. O modelo proposto procura envolver todos os stakeholders da organizao, uma vez que so eles os principais agentes entre a organizao e o meio externo. Atravs de seus stakeholders a organizao buscar diagnosticar as necessidades sociais da regio, o que consequentemente ser considerado em seu plano de ao de Responsabilidade Social. O modelo proposto vem a beneficiar a organizao e os stakeholders, atravs da melhoria das condies sociais da regio. O desenvolvimento social sustentvel ser paulatinamente conseguido se houver participao de todos os grupos sociais, seja ele a organizao, atravs de sua conscientizao social, ora representada pela Responsabilidade Social, pelo Estado e pela comunidade. Como ponto forte deste modelo pode-se verificar o fato dele ser abrangente. Pode ser aplicado em todos os tipos de organizaes e respectivas regies. Sua aplicao torna-se genrica , o que possibilita a todos os tipos e portes organizacionais, a incluso de um mtodo para tornar seu plano de ao de Responsabilidade Social mais eficiente. Como ponto fraco, o modelo pode proporcionar alguns conflitos entre os interesses sociais da regio e os interesses da organizao, uma vez que os interesses e necessidades sociais dos stakeholders detm primazia para a confeco do modelo, o que poder trazer algumas resistncias por parte da organizao. 6- Referncias Bibliogrficas BOLLIER, D. Aiming Higher: 25 Stories of How Companies Prosper by Combining Sound Management and Social Vision. AMACON American Management Association, New York, NY, 1997. COSTA, C.B; VICONTI, G.R. Empresas, Responsabilidade Corporativa e Investimento Social: uma Abordagem Introdutria. Relato Setorial n. 2, BNDES/AS/GESET, 2000. DRUCKER, P. Administrao, tarefas, responsabilidades e prticas. Traduo: Carlos Afonso Malferrari. v. 3. Ed. Pioneira, SP, 1975. FERREL, O.C.J.F.; FERREL, L. tica empresarial: dilemas, tomadas de decises e casos. Trad. Ceclia Arruda. 4a edio. Ed. Richmann& Affonso, 2001. FURTADO, C. O Longo Amanhecer: Reflexes sobre a Formao do Brasil. Ed. Paz e Terra, RJ, 1999. GEUS, A. O Segredo da Longevidade das Empresas. Disponvel www.janelanaweb.com/manageme/longevidade.html. Capturado em 14/08/2001. em

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