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Prospecta Consultores C.K. Prahalad Wharton School Publishing 0-13-146750-6

Apuntes del libro:

Fecha de publicacin: 2005

La Fortuna en La Base de La Pirmide (The ForTune aT The BoTTom oF The Pyramid)

resumen eJeCutiVo

C.K. Prahalad es reconocido internacionalmente como especialista en estrategia corporativa y el valor agregado que representan los directivos de empresas multinacionales. Actualmente es profesor de Administracin de Empresas en el Harvey C. Fruehauf Center de la Universidad de Michigan, y es miembro de la junta directiva de NCR Corp., Hindustan Lever Ltd., y del World Resources Institute. Su libro Competing for the Future (co-escrito con Gary Hamel) fue un xito de librera en los EEUU, y fue catalogado como el mejor libro de negocios de 994. Tambin fue co-autor de Multinational Mission: Balancing Local Demands and Global Vision en 987 (con Yves Doz) y de The Future of Competition: Co-Creating Unique Value with Customers en el 2004 (con Venkat Ramaswamy). Ha sido nombrado entre los diez mejores pensadores de negocios en todas las encuestas de la ltima dcada.

Es necesario movilizar la capacidad de inversin de las grandes empresas en conjunto con el conocimiento y dedicacin de las ONGs y las comunidades que necesitan ayuda para co-crear soluciones nicas a la pobreza. Los cuatro o cinco miles de millones de personas en la base de la pirmide (BDP) pueden ayudar a las empresas a redefinir las buenas prcticas empresariales. En el esfuerzo de resolver la pobreza, deben participar empresas grandes y pequeas, gobiernos, la sociedad civil, las agencias de desarrollo y las comunidades de bajos ingresos. La solucin debe estar basada en el potencial de los mercados, y no en los grandes proyectos de infraestructura, educacin o salud. Interactuar con la BDP debe ser parte integral del trabajo del sector privado. Debe ser el segmento en el cual las empresas puedan innovar para generar desarrollo sostenible. Las empresas pueden crear nuevos mercados si se concentran en la capacidad de consumo de quienes se encuentran en la BDP. Para esto, se deben concentrar en tres principios: la innovacin (ej. los productos empacados en sobres individuales pequeos como el champ), el acceso (ej. locales cercanos y con horarios cmodos para los trabajadores), y la disponibilidad (ej. eficiencia en la distribucin de productos y servicios).

El proceso de cambio debe empezar respetando a los consumidores de la base de la pirmide como individuos. La transformacin social en la BDP depende de la cantidad de gente que genuinamente crea que puede aspirar a tener el nivel de vida de una persona de la clase media. El reto est en crear nuevos mecanismos para convertir a la pobreza en una oportunidad en la que todos deben estar involucrados. La BDP puede representar un mercado rentable para las empresas. Servir a la BDP de una manera rentable requiere la innovacin en servicios y productos, modelos de negocio, y prcticas gerenciales. Estas innovaciones deben ser acompaadas por la capacidad de asegurar la transparencia en las transacciones (Transaction Governance Capacity). La primera parte del libro describe el marco necesario para un involucramiento exitoso del sector privado en la BDP, y los elementos para establecer una relacin ganar-ganar entre la empresa y la BDP. El enfoque est en la naturaleza de los cambios que todos los actores deben aceptar para que emprendimientos con el BDP sean exitosos para todos. La segunda parte del libro describe 2 casos de emprendimientos exitosos en la BDP, representando una variedad amplia de industrias, incluyendo ventas al por menor, salud, servicios financieros, y agro-negocios. La tercera parte del


 La Base de la Pirmide es la poblacin de ms de 4 mil millones de habitantes que vive en las peores condiciones de pobreza.

libro es un CD que contiene historias exitosas de 3 emprendimientos econmicos impulsados exitosamente en la BDP en la India, Per, Mxico, Brasil, y Venezuela.

segmento se estn beneficiando de las redes de informacin y de la tecnologa inalmbrica (celulares, kioscos de internet, etc.) Los consumidores en la BDP aceptan la tecnologa rpidamente Cuando las personas de bajos ingresos se convierten en consumidores, obtienen la dignidad de la atencin y las opciones que antes estaban reservadas slo para las clases media y alta. Las grandes empresas deben enfocarse en construir la confianza entre ellas y los consumidores de la BDP.

resmenes de Los CaPtuLos

PRIMERA PARTE: CAPTULO 1: EL MERCADO En LA BASE DE LA PIRMIDE
Si dejamos de ver a las personas de bajos ingresos como vctimas, o como un problema, y los empezamos a reconocer como emprendedores creativos y consumidores con conciencia de valor, un mundo nuevo de oportunidades se puede abrir. Lo que se necesita es disear una mejor estrategia de ganarganar para ayudar a las personas de bajos ingresos, en la que ellos sean incluidos como parte de la solucin. El mercado de la Base de la Pirmide tiene las siguientes caractersticas: Hay dinero en la BDP- Las personas de bajos ingresos tienen un enorme capacidad agregado de compra (ej. China es una economa de $5 trillones en trminos de PPP2) pero pagan una penalidad muy alta por su pobreza; pagan entre 5 y 25 veces ms que los ricos por servicios pblicos, crditos, alimentos etc. El acceso a la base de la pirmide requiere de soluciones ingeniosas de distribucin de productos y servicios Las personas de bajos ingresos son conscientes de la marca y del valor de los productos. Es por esto que las marcas aspiracionales generan gran aceptacin en la BDP
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CAPTULO 2. PRODUCTOS Y SERVICIOS PARA LA BDP

Los conceptos bsicos de la economa de la BDP estn basados en: pequeos empaques individuales, bajo margen por unidad, alto volumen y alto retorno de capital empleado. El autor identifica en este captulo 2 principios para la innovacin en los mercados de la BDP. . Comportamiento de precios: las multinacionales se deben enfocar en el comportamiento general de los precios. En la BDP no es suficiente reducir los precios en un 5 a 0 por ciento. Se necesita una reduccin de 30 a 00 veces. Este esfuerzo se puede justificar slo si el mercado es muy grande y global. 2. Soluciones hbridas: el mercado de la BDP debe ser atendido con la tecnologa ms avanzada, combinada de una manera creativa y con la infraestructura existente. 3. Operaciones a escala: la escala de las operaciones es un prerrequisito para hacer de la BDP un caso econmicamente rentable. 4. Desarrollo sostenible: Las soluciones para la BDP deben ser sostenibles y ecolgicas para que un mercado
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Purchasing Power Parity (Paridad de Poder Adquisitivo)

El mercado de la BDP est interconectado y los consumidores de este

con 5 mil millones de personas se desarrolle con sensibilidad ecolgica. 5. Funcionalidad: Al desarrollar un producto para la BDP, los diseadores deben pensar en la funcionalidad especfica para ese tipo de mercado, que es diferente a la requerida en los mercados desarrollados. 6. Innovacin de procesos: Redefinicin de procesos es necesario para adaptarse a una infraestructura muchas veces hostil y para hacer los productos accesibles a las personas de bajos ingresos. 7. Tener en cuenta las habilidades de las personas en la BDP: En la BDP hay escasez de talento, por este motivo se debe adaptar el trabajo para que lo realice gente con menos preparacin, pero con una plataforma slida que les de entrenamiento y respaldo. 8. Educar a los consumidores: La innovacin en la BDP requiere una inversin significativa en educacin a los consumidores (asegurando un uso apropiado de los productos y servicios, y un entendimiento de los beneficios de los productos y servicios ofrecidos). 9. Disear para una infraestructura hostil: Los barrios y pueblos de la BDP generalmente carecen de servicio elctrico estable, entre otras caractersticas que se deben tener en cuenta a la hora de entrar en este mercado. 0. Diseos que permiten aprender con rapidez como utilizar el servicio o producto: La mayora de los consumidores estn experimentando los productos por primera vez, por esta razn la curva de aprendizaje debe ser rpida y eficiente. . Distribucin: La Innovacin en la distribucin a un bajo costo es casi

tan crtica como la innovacin de productos y procesos. 2. Disear productos y sistemas que pueden ser fcilmente adaptados, segn las condiciones, y pensar en soluciones innovadoras que rompen paradigmas existentes.

CAPTULO 3. LA BASE DE LA PIRMIDE: UnA OPORTUnIDAD GLOBAL?

En este captulo el autor identifica cuatro razones principales para justificar el tiempo y energa que una empresa debe invertir para emprender en la BDP: . Algunos mercados en la BDP son grandes y atractivos en s mismos, pero las empresas deben prepararse para un crecimiento sin precedentes (del 50 a 00% anual) en estos mercados si logran introducir productos o servicios exitosamente. 2. Muchas innovaciones logradas en un local pueden ser replicadas en la BDP de otros pases, creando una oportunidad global para las empresas. 3. Algunas innovaciones desarrolladas en la BDP pueden ser replicadas en los mercados en pases desarrollados. 4. Lecciones extradas de experiencias en la BDP pueden influenciar/cambiar las prcticas empresariales de empresas globales.

CAPTULO 4. EL ECOSISTEMA nECESARIA PARA CREAR RIQUEZA

Para crear riqueza en la BDP se debe prestar mucha atencin a la relacin simbitica entre el sector privado y las instituciones sociales. En el contexto de la BDP, el sector privado incluye organizaciones sociales de diferentes tipos (incluyendo cooperativas) que interactan para crear mercados y desarrollar
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productos y servicios apropiados y generar valor. En ese ecosistema cada actor tiene un rol que debe representar, cada actor depende de los otros y forma parte de un sistema que se adapta, evoluciona y puede ser flexible. Dentro de ese ecosistema existe una empresa central3 que tiene una influencia directa sobre todos los elementos del sistema. La empresa central provee el marco, la direccin intelectual y los procesos bajo los cuales el sistema est gobernado y operado. Este ecosistema brinda a las personas de bajos ingresos un sustento, conectndolos a un sistema global que les provee las oportunidades y las habilidades que normalmente son negadas al informal.

complejas, a medida que la sociedad se vuelva ms compleja. 4. Instituciones que permiten que las leyes sean aplicadas con justicia, de una manera oportuna, y con transparencia.

CAPTULO 6. EL DESARROLLO COMO UnA TRAnSFORMACIn SOCIAL

Cuando consumidores de la BDP tienen oportunidades de participar en el mercado, y beneficiarse de las opciones en productos y servicios presentados por los mecanismos del mercado, las transformaciones sociales y econmicas que pueden acompaar estas oportunidades pueden ser muy rpidas. La transformacin social real se da por los siguientes cambios en la BDP: . Los consumidores de la BDP se adaptan a nuevas tecnologas y estn dispuestos a experimentar nuevas aplicaciones de la misma. 2. Nuevas tecnologas estn rompiendo las barreras de la comunicacin. Dado que los consumidores pueden disfrutar de los beneficios del dilogo, el acceso, el anlisis de riesgo- beneficio, la transparencia y las decisiones informadas, hay una mayor probabilidad de transformacin social. 3. El acceso a nuevas tecnologas y productos de calidad, diseados con las necesidades de las personas de la BDP en mente, brinda a estas oportunidades para mejorar substancialmente su calidad de vida. 4. Al obtener una identidad legal - a travs de su participacin en un emprendimiento formal implementado en la BDP - personas de bajos ingresos pueden participar de una manera ms efectiva en la sociedad.
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CAPTULO 5. REDUCIEnDO LA CORRUPCIn: LA CAPACIDAD DE ASEGURAR LA TRAnSPAREnCIA En LAS TRAnSACCIOnES (TRANSACTION GOVERNANCE CAPACITY).
La capacidad de asegurar la transparencia en las transacciones (Transaction Governance Capacity) se trata de hacer los procesos lo ms transparentes posible de una manera consistente. La corrupcin es uno de los fenmenos que mayor costo le suma a las transacciones en los pases en vas de desarrollo, y es uno de los mayores obstculos para la operacin de grandes empresas en la BDP. Para asegurar la transparencia en las transacciones se requiere: . Un sistema de leyes que permite la tenencia y transferencia de la propiedad privada. 2. Un proceso claro para el cambio de leyes que regulan a los derechos a la propiedad. 3. Un sistema de reglamentos que puede ajustarse a transacciones

Nodal Firm.

5. El empoderamiento de las mujeres es parte vital para la construccin de nuevos mercados en la BDP y central al proceso de desarrollo de las naciones. La pirmide debe transformarse en un rombo, en el cual la mayora de las personas estn en la clase media. La transformacin social se trata de la cantidad de personas que realmente crean que pueden aspirar a ser de clase media.

SEGUNDA PARTE PRCTICAS InnOVADORAS En LA BASE DE LA PIRMIDE (CASOS)

La segunda parte del libro presenta casos que ilustran cmo empresas y organizaciones usan soluciones innovadoras para llegar a la BDP. Estos nuevos acercamientos a la BDP se han dado gracias a la visin de lderes empresariales que han dedicado tiempo y recursos a brindar soluciones de primera a las personas en la base de la pirmide, enfocndose en economas de escala, en reducciones sustanciales de costos y cambios en la tecnologa.

paas pueden ayudar a las personas de bajos ingresos acceder a una mejor calidad de vida y obtener ganancias en el proceso. En 998, CEMEX lanz el programa Patrimonio Hoy con el fin de ayudar a las personas de muy bajos ingresos pagar por servicios y materiales de construccin para hacer mejoras en sus viviendas. Los principales objetivos del programa son los siguientes: generar un negocio que represente una ventaja competitiva; presentar una opcin accesible a las familias de bajos ingresos que quieren mejorar sus casas, al ofrecerles cemento de buena calidad y materia prima a precios razonables y congelados; y ofrecer acceso a crdito y construir capital social.

Seccin II: Conocidos Problemas y Conocidas Soluciones: Cul es el eslabn que falta?
Hindustan Lever Limitada (HLL)5: El Desorden de la Deficiencia del Yodo6 (DDY) es una de las mayores causas de desrdenes mentales que incluye el retraso mental y un bajo nivel de inteligencia. En India, 70 millones de habitantes ya tienen DDY y otros 200 millones estn en riesgo de tenerla. Slo el 25% de la sal en India tiene yodo, y la mayora de los consumidores no tienen el conocimiento de la importancia de consumir sal yodada o no quieren pagar ms por obtenerla. Adicionalmente, la sal yodada pierde gran parte de su yodo con las condiciones de transporte, almacenamiento y coccin de la India. HLL invent una solucin con tecnologa avanzada para microencapsular la sal y retener el yodo. Adicionalmente educ a los consumidores (con ayuda de las ONGs y el Banco Mundial) a travs de mujeres locales para entender la importancia del consumo de este producto. El Mercado del Jabn de Hindustan Lever Ltd.: En el mundo mueren 2.2 millones de personas al ao por diarrea; 30%
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Seccin I: El Mercado en la BDP

Casas Baha: Lder minorista de Brasil de electrodomsticos. Sus principales clientes son los habitantes de las favelas4. Casas Baha es una empresa innovadora porque se dio cuenta que las personas de bajos ingresos son un mercado grande, lucrativo y sostenible si les dan un apoyo financiero adecuado. Hoy en da la empresa tiene 20,000 empleados, 330 almacenes y vende US$,2 mil millones. El negocio creci al darles a los consumidores de la BDP la capacidad de consumir a travs de crditos accesibles.
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Barrios de Invasin, generalmente sobre tierras fiscales Una filial de Unilever en India. Iodine Deficiency Disorder (IDD)

CEMEX: Multinacional manufacturera de cemento. CEMEX lidera un cambio de paradigma al demostrar que las com-

de esas muertes ocurren en la India. HLL, el mayor productor de jabn de la India, cre un modelo de colaboracin entre el sector pblico y el privado para afrontar un problema de salud pblica desde la perspectiva empresarial. HLL utiliz campaas de comunicacin innovadoras para unir el uso del jabn con una promesa de salud, y as crear un cambio de comportamiento en los consumidores que a su vez increment las ventas de jabn de bajo costo para la BDP.

el cuidado postoperatorio- Aravind ha construido la mejor institucin para el cuidado de ojos con una productividad doctor-enfermera seis veces ms alta que en el resto de India, con niveles ptimos de calidad y con costos de operacin de $USD 50-00 comparados con los costos de Estados Unidos de $USD 2,600 a $USD 3,000.

Seccin IV: Problemas Conocidos y Reformas Sistmicas

El Banco ICICI Innovacin en Finanzas: El nmero de personas que viven con menos de USD  dlar al da en la India es superior a la poblacin de Estados Unidos. El banco ICICI decidi cambiar su sistema de prstamos para darles a estos habitantes de la BDP acceso al crdito. Para lograr este objetivo ICICI organiz grupos de 20 mujeres por aldea y les ense la disciplina del ahorro y la inversin. Estos grupos se convirtieron en una extensin de los bancos, actuando como evaluadores de crdito, proveedores de prstamos y cobradores de deudas. Este nuevo sistema de distribucin cambi los sistemas tradicionales de los prestamistas locales, y cre un nivel de transparencia y acceso al crdito sin precedentes. ITC e-Choupal Una Transformacin Rural Rentable: Los productores de soya de la India deban vender sus productos en los mandi8 donde los precios estaban regulados y no exista transparencia en las transacciones. ITC, una firma procesadora de alimentos, decidi cambiar este sistema llegando directamente a las aldeas, entregndoles un PC con acceso a internet, y capacitando a un agricultor lder para el uso del sistema de precios. Con la creacin de estos Centros de Informacin (llamados eChoupals) los agricultores pueden ver los precios en los diferentes mandis, pueden hacer consultas a las grandes
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Seccin III: Problemas Conocidos y Soluciones nicas

Jaipur Foot (Pie Artificial marca Jaipur): En la India existen cerca de 5.5 millones de personas amputadas por enfermedades o accidentes. La mayora de estas personas viven en la absoluta pobreza y no pueden pagar un tratamiento adecuado. Un pie prosttico cuesta en promedio $USD 8,000 dlares en los EEUU. El pi de Jaipur es una prtesis de pi y pantorrilla hecha a mano en la India que cumple con las necesidades de los habitantes de la BDP (altos niveles de funcionalidad, costos bajos y servicio eficiente para evitar costos de hospitalizacin) a un valor de $USD 30 dlares. Con tecnologa y liderazgo de la ONG BMVSS7, desarroll un modelo nico de negocio enfocado en reducir los costos al mximo sin dejar de ofrecer un excelente tratamiento accesible a los de la BDP. El Sistema Aravind de Cuidado de Ojos: Motivado por erradicar la ceguera innecesaria en la India, el Sistema Aravind de Cuidado de Ojos se embarc en una serie de innovaciones para darle tratamiento oftalmolgico de primera a las personas de bajos ingresos en la India urbana y rural. Enfocndose en innovaciones organizacionales - desde la identificacin de los clientes hasta

Bhagwan Mahaveer Viklang Sahayata Samiti (BMSS) una organizacin sin fines de lucro no congregacional. Mercado de subasta regulado por el gobierno.

empresas de alimentos, reciben sus pagos a tiempo, los productos son pesados con exactitud y se pueden conectar con el resto del mundo. Por su lado, ITC se conect con los productores y redujo los costos de intermediacin y asegur la oferta. El caso de la empresa EID Parry: se encuentra en el CD que acompaa el libro.

miles de millones de telfonos que hay en el mundo. Innovaciones en Energa: E+Cos Inversin en Tecnosol: disponible en el CD que acompaa el libro.

Seccin V: Llevando Innovaciones a Escala

Tecnologa Voxica: Para controlar la amenaza de las enfermedades contagiosas como el SIDA y el SARS8 es necesaria una pronta deteccin y una respuesta inmediata. La tecnologa de Voxica convierte los telfonos de moneda en instrumentos de comunicacin a la par con los computadores. Al llamar al sistema de Voxica y oprimir los botones del telfono, los trabajadores de salud rurales pueden reportar nuevos casos de enfermedades sistemticamente y en tiempo real. Las autoridades de la salud pueden ver la informacin va internet, analizarla y usar las herramientas de comunicacin del sistema para responder. La solucin de Voxica tiene un mayor alcance que Internet al alcanzar los 2.5

Seccin VI: Creando las Condiciones que Hacen Posible el Crecimiento y Desarrollo del Sector Privado (est seccin est disponible en el CD que acompaa el libro)
El caso Enfocando en el Ciudadano (Citizen Centricity) Gobernabilidad del Mundo de la Tecnologa en Andhra Pradesh este caso est disponible en el CD que acompaa el libro.

TERCERA PARTE
La tercera parte del libro se encuentra en un CD de 35 minutos que acompaa el libro, con historias de emprendimientos econmicos exitosos en la BDP en la India, Per, Mxico, Brasil, y Venezuela. Los casos son: Casas Baha, CEMEX, Annapurna Salt, Hindustan Lever Ltd., Jaipur Foot, Aravind Eye Care, ICICI Bank, ITC e-Choupal, EID Parry, Voxiva, E+Co/Tecnosol, y Andhra Pradesh.

Sndrome Respiratorio Agudo y Severo (Severe Acute Respiratory Syndrome)