Administracin de proyectos para el desarrollo de productos: Principal necesidad para el crecimiento de las empresas

Gustavo M Guillemin

Septiembre 18, 2009

Productividad: Como crecer?

Productividad =

Ventas Costos

La Necesidad de Nuevos Productos

100 80 60 40 20 0 1st Year 2nd Year 3rd Year 4th Year 5th Year 1994 1993 1992 1991 1990

Proporcin de los productos diseados por ao en Hewlett Packard contra su contribucin en ventas. (HP 1994 Annual Report)

El atractivo de proyectos de desarrollo de productos

$ Margen

Definicin de productos Desarrollo de productos

Venta de Nuevos productos Marketing de nuevos productos

Manufactura & Distribucin

Fases de proyecto
Definicin Prototipos & Pruebas Primer Proceso Introduccin Produccin a mercado Servicio & Muerte

Mercado: Tamao y Caractersticas Propuesta de Valor Circulo expectativas del cliente Innovacin, Bsquedas tecnolgicas Anlisis Financiero: Schedule .

Pan de Platano

Execucin (Prototipos, Primer Proceso)

Execucin:

Ingredientes :

Licuar el pur de pltanos, la leche y el jugo de limn. Batir la mantequilla y aadirle el azcar. Batir hasta que est cremoso. Aadir los huevos, un o por uno. Agregar la harina cernida junto con el polvo de hornear, la sal y el bicarbonato, alternando con la mezcla del pltano. Por ltimo aadir las nueces picadas. Poner en molde largo engrasado y enharinado. Llevar al horno de 350 F (180 C) durante 30 a 45 minutos. Probar hasta que al introducir un palito de diente salga seco. Retirar del horno, y enfriar sobre una rejilla. Desmoldar y espolvorear azcar en polvo encima.

1 taza de pur pltano (pltano triturado con tenedor) 1 cucharadita de jugo de limn 3 cucharadas de leche 2 tazas de harina 1 cucharadita de polvo de hornear cucharadita de sal cucharadita de bicarbonato taza de margarina o mantequilla 1 taza de azcar 2 huevos tazas de nueces picadas

Definicin

Introduccin a Mercado

Pan de Platano: Invite a su familia, degustese con Leche fria, de preferencia para desayunar o cenar

Mercado

Caractersticas del Mercado

Perfil de usuario: Segmentacin Quin es, qu hace, a qu segmento pertenece Modelo de uso actual, que hace y como lo hace. Cmo satisface su necesidad: Ventajas (necesidades insatisfechas)

y desventajas

Mostrar posibles alternativas (mis ideas) y capturar opiniones. Adems, preguntar precio estimado (alto, bajo y adecuado). Dar precio y pedir opinin. Dnde adquiere sus soluciones: Canal & Cadena de Valor Entender la cadena de valor que lleva la solucin al cliente Que marcas piensa pueden ofrecer esa solucin: Competencia

Innovacin

La Innovacin es un cruce

Productos con una propuesta de valor incremental

Proceso de innovacin ( de Myers y Marquis). Fuente: Acetato de Enrique Canales

Propuesta del valor

Tom Peters encontr un comn denominador en empresas exitosas, escuchar al cliente y satisfacerlo

Lynn Phillips, sugiere que se debe escuchar, y a partir de ah generar una Propuesta del Valor

Definicin de Propuesta de Valor:

Un da

Que es ? Qu no es ? en la vida de un cliente

Propuesta del Valor (Caso)

Propuesta de Valor: La aerolnea ms barata en trayectos cortos. Implicaciones: No comida, no asientos asignados, no hay transferencia de equipaje interline

Propuesta de Valor

Ejemplos de propuesta de valor:

Mejor Calidad Ms rpido Ms durable Ms seguro Mejor apariencia Ms fcil de usar Ecolgico Ms prestigioso Mejor servicio Mejor preservacin de valor Menor consumo de energa Sin conservadores Cerca de usted Mayor horario de servicio

Innovacin

Somos los gerentes de la divisin de

Ketchup de Heinz. Que se nos ocurre para mejorar ventas y/o utilidades.

Innovacin

La creacin de la Catsup de colores aument ventas 5% y participacin de mercado 4%.

Innovacin
Ya tenemos catsup verde, morada, roja. Ahora que hacemos ?

Innovacin

Heinz Easy Squeeze!!!

Observo al los clientes, hago mi segmentacin, veo las necesidades insatisfechas, creo una propuesta de valor que resuelva su problemas. Y tengo un diferenciador.

La complejidad de definir productos exitosos

Note: Forbes, Feb 2006

Una propuesta de valor nos da 4% de xito

El da de hoy el promedio de xito de nuevos productos y servicios es muy bajo:

Promedio de exito en diferentes industrias y geografias

Electronica 4%

Alimentos 2%

Farmaceuticas 7%

Juguetes (no electronicos) <1%

100

Source: Doblin analysis, by, Larry Keely,

Customer Life Cyle

Tirar Cambiar Soporte Conocer Producto Marca Seleccionar

Usar

Comprar

Aprender

Instalar/ Transportar

Podemos aumentar el porcentaje de xito con mas de una propuesta de valor

Larry Keely afirma que si tomamos un enfoque holstico y de ah al menos escogemos 3 reas en las cuales proporcionamos elementos de innovacin, la probabilidad de xito aumenta radicalmente:

100

Source: Doblin analysis, by, Larry Keely,

Mltiples tipos de innovacin: No solamente es el producto

Podemos resumir las reas de innovacin en 4 categoras
Finance
Business model Networking

Cmo hacemos dinero, Cmo hago ms o cmo gasta menos el cliente ?

Process.
Enabling process Core process

Cmo hacemos lo que hacemos ?

Offering
Product performance Product system Service

Qu Hacemos ?
Delivery
Channel Brand Customer experience

Cmo llega al cliente y qu representa ello al cliente ?

Source: Doblin analysis, by, Larry Keely,

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Creacin de valor
Finance
Business model Networking

Process.
Enabling process Core process

Offering
Product performance Product system Service

Delivery
Channel Brand Customer experience

Hi

Volume of innovation efforts Last 10 years

Lo

Source: Doblin analysis, by, Larry Keely,

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Esta en ms lugares
Finance
Business model Networking

Process.
Enabling process Core process

Offering
Product performance Product system Service

Delivery
Channel Brand Customer experience

Hi

Cumulative value creation Last 10 years

Pareto revisited: Less than 2% of projects produce More than 90% of value

Lo
Source: Doblin analysis, by, Larry Keely,

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Veamos un ejemplo

vs.

StarTac: 400 funciones

Nokia: 170 funciones

Source: Doblin analysis, by, Larry Keely,

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Septiembre 18, 2009

II Congreso de Direccin de Proyectos de Guadalajara Source: Doblin analysis, by, Larry Keely,

Celulares: Cambio de tecnologa a moda

Finance
Business model Networking

Process.
Enabling process Core process

Offering
Product performance Product system Service

Delivery
Channel Brand Customer experience

Source: Doblin analysis, by, Larry Keely,

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La competencia actual es mayor

La competencia cada da es mayor, y tenemos productos similares a menor precio que compiten con los nuestros. Que hacemos? Bajar el precio. Cuidado!!! Este es un tema complicado: puede erosionar nuestra marca, llevarnos a una guerra de precios adems de erosionar nuestras utilidades Debemos seguir la misma metodologa: Entender el mercado, segmentarlo, agregar valor y crear una estrategia de sndwich

La competencia actual es mayor

Ejemplo:
Priority Before 10AM $13 USD

$12 USD Next day air

$8.95 Next day delivery

Standard $9 USD Before 3PM

La competencia actual es mayor

Ejemplo: Si eres USPS qu haces ?

USPS $8.95 Next day delivery USPS $8.95 Next day delivery Standard $9 USD Before 3PM USPS $2.95 The day after. 2 days 2 pounds

La competencia actual es mayor

Ejemplo local:
Gansito Marinela $1 peso Gansito Marinela $1 peso

Flippy Gamesa $0.80

Pipucho Marinela $0.6

Fuente: Enrique Hernandez, Maestro del Iteso

Comentarios finales

Los proyectos de desarrollo de productos son un elemento clave en el incrementos de los ingresos de una empresa Para ello debemos conocer los pasos necesarios para definir y ejecutar proyectos de desarrollo de productos exitosos. Dentro de estos pasos debemos conocer nuestro cliente de manera holstica, las tecnologas disponibles y ser capaces de crear ms de una propuesta de valor.

Acetatos de respaldo

Circulo de Expectativas del Cliente

Tiempo Recursos

Costo

Desempeo

Debemos entender cuales son estas expectativas y adems sus prioridades

Circulo de Expectativas del Cliente Ejemplo

Letrero tomado de una carpintera local

En esta carpintera se hacen muebles: Con excelente calidad Entrega rpida A precios Bajos El cliente puede seleccionar 2 de las 3 Caractersticas.

Fuente: Enrique Hernndez, Maestro del Iteso

Innovacin: Generadores de cambio en la nueva economa

Ley de Moore: En 1965 el CEO de Intel predijo que el numero de transistores en un microprocesador se duplicara cada 18-24 meses. (Paso de 0.03 M transistores en 1978 en el 8086 a 7.5 M del Pentium III en el 2000)

Ley de Gilder: El ancho de banda de las telecomunicaciones se triplicara cada 12 meses durante la siguiente dcada (2000) Internet:

El costo de la memoria bajo de $7/MB en 1990 a $3/MB en 1995

Innovacin
% de R&D del PIB (1996, 1997) 3.00% 2.50% 2.00% 1.50% 1.00% 0.50% 0.00%
Canada Reino Unido It alia Francia Alemania EUA Japn %de R&D del PIB (1996, 1997) 1.66% 1.95% 2.21% 2.25% 2.41% 2.63% 2.80% Promedio Comunidad Europea 1.96% 0.35% Mxico

Referencia: Naciones Unidas 1996, 1997

Innovacin

Promedio

Nota: Los pases latinoamericanos estn multiplicados por 100. Y los del este de Asia y Corea por 5

Fuente: Lederman, Daniel & Maloney William F. 2003, Innovation in Mxico, Nafta is Not Enough

Innovacin
Tipos de innovacin de producto:

1. Productos Nuevos en el mercado 2. Nuevas lneas de producto para la compaa 3. Adiciones a las lneas existentes de producto. 4. Mejoras y revisiones a productos existentes 5. Reposicionamiento. Es decir un producto existente
para un nuevo mercado

6. Reduccin de costos
Referencia: New Product Management for the 1980s, Bozz-Allen & Hamilton

TITULO DE SECCIN

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