TEMA 11: MARQUETING EN EL TURISMO 1: CONCEPTO DE MARQUETING El marketing nace en EE.

UU sobre 1910 como un campo del saber que nos facilita el conocimiento del entorno, entendido como un conjunto de tcnicas o ciencia basada en un mtodo que consiste en un procedimiento ordenado y sistemtico para la solucin de problemas que se originan bsicamente en las empresas ( tcnicas para resolver problemas ) DEFINICION DE MARKETING Se define a partir de 2 planteamientos: 1 DEFINICION CLASICA: Surge a partir de 1910 y es la ejecucin de actividades comerciales encaminadas a transferir productos o servicios del fabricante al consumidor, de modo que le satisfaga a este y cumpliendo los objetivos de la empresa. 2DEF. ASOCIACION AMERICANA DE MARKETING: Modo de concebir y ejecutar la relacin de intercambio que se establece entre el mercado, las empresas y los clientes. Independientemente el marketing tiene que cumplir 4 objetivos: 1 La consecucin de juicios serenos sobre una base cientfica 2 Establecer una poltica empresarial coherente 3 Eliminar los riesgos de la produccin 4 Incrementar los rendimientos del mercado El problema fundamental del marketing es se basa en el hecho de que el objetivo bsico es el consumidor y este es una persona que presenta juicios y factores subjetivos que puede dar lugar a que los principios cientficos no coincidan posteriormente con la realidad. MARKETING: Conjunto de procedimientos para vender productos y servicios de la empresa. Tiene que cumplir el objetivo del consumidor ( satisfaccin ) y el de la empresa ( beneficios, rentabilidad ) Esta relacin empresa consumidor se produce en el mercado EVOLUCION DEL MARKETING EN TURISMO Se aplica en el turismo a partir de 1960 por que con anterioridad la demanda turstica era muy limitada, la cantidad de empresas reducida y los sistemas productivos sencillos y artesanos donde todo lo que se produce por las empresas es vendido ya que se ajustan perfectamente a las condiciones de la demanda A partir de 1960 el mercado turstico se hace mas complejo y se inicia realmente un proceso de competencia entre empresas: ETAPAS DEL MARKETING 1 GESTION DE PRODUCCION *Consiste en diferenciar los productos y servicios tursticos entre una 1

empresa y otra. Se lleva a cabo a travs del concepto de marca y este es el que establece la diferenciacin de las caractersticas de un producto o servicio y la significacin que tiene para el consumidor social . A travs de la marca del producto las empresas logran su posicionamiento en el mercado que lo utilizan como un procedimiento mas de Marketing 2 GESTION DE VENTAS * Pretende crear nuevas necesidades de consumo para que las empresas tursticas vendan todo lo que producen. Lo levan a cabo a travs de la comunicacin y de la publicidad para que aquella persona se sienta influida o condicionada para que en sus periodos vacacionales no se plantee lo que va a hacer. Las empresas pretenden relacionar , la marca, la categora, y el precio facilitando diversidad de productos en el mercado para que cualquier persona tenga posibilidad de acceso turstico 3 GESTION DEL CLIENTE o MARKETING RELACIONAL * Se lleva a cabo en ultimo termino como consecuencia de que las marcas, los procesos comerciales o la promocin se puede copiar por cualquier empresa, no logrando una diferenciacin adecenada del producto. Ahora en el 2001 el elemento diferencial de los productos y servicios es la atencin del cliente porque es un hecho personalizado que cada empresa realiza particularmente haciendo hincapi en 2 elementos fundamentales en la diferenciacin del cliente, satisfaciendo su vanidad y detectar los fallos para solventar los problemas de los clientes rpidamente 2: INVESTIGACION DEL MARKETING Es un elemento esencial de la mercadotecnia por que pretende establecer con antelacin el comportamiento de los consumidores y del mercado con el fin de cumplir el objetivo que determinan las empresas que consiste en vender todo lo que produce para que su actividad sea rentable econmicamente. Algunos autores o investigadores del marketing se plantean el proceso al revs, donde en vez de al consumidor por realizar el producto indican que se realizan productos para crear nuevas necesidades psicolgicas de consumo para lo cual en ambos casos tienen a su alcance 2 procedimientos, que son : 1 INVESTIGACION DEL MERCADO : Conjunto de procedimientos que intentan suministrar los datos posibles de los hechos necesarios para fundamentar una decisin para proporcionar una hiptesis y ayudar a la realizacin de predicciones mediante un estudio sistemtico, objetivo y exhaustivo de los hecho importantes, referidos a cualquier problema del marketing para lo cual se realizan anlisis sobre 5 grupos temticos: Investigacin del cliente para la aceptacin del producto: Para lo cual se lleva a cabo un anlisis de las necesidades de los consumidores, un estudio de las empresa de competencia, un diseo de producto y una contratacin real para detectar los fallos de esa produccin Investigacin de la dinmica de los mercados: Para lo cual se hace un estudio de las caractersticas del mercado en cuanto a concurrencia para posteriormente establecer la demanda estimada y los segmentos de demanda, la prediccin de ventas y la cuota de mercado y las tendencias de mercado. Investigacin sobre mtodos y polticas de ventas: Mediante un estudio de costes y normas de compensacin, estudio de precios competitivos, territorio de distribucin y venta para determinar los ingresos y la rentabilidad Investigacin sobre la comunicacin: A travs de un estudio de motivaciones de los consumidores, el anlisis de las empresas de la competencia, seguidamente se hace un estudio de posibilidades y de eficacia d los medios de comunicacin. Se comparan todos los procedimientos de los medios de comunicacin Anlisis sobre actividades competitivas basadas en la legislacin de los piases y regiones: 2

Seguidamente se realiza un estudio de las condiciones de subvencin, financiacin y ventajas de programacin para posteriormente realizar un informe sobre las opiniones de la empresa y por ultimo con contrastaron sobre hiptesis hacia los consumidores. 2 CONTROL DE CALIDAD Proceso de investigacin del mercado que tiene como objetivo realizar una evaluacin global de todos los procesos que lleva acabo una empresa turstica como sistema de autocontrol orientable a la medicin objetiva de sus sistemas de calidad basados en el concepto de calidad total que es una cultura empresarial que considera la satisfaccin del cliente como su objetivo prioritario, donde estn involucrados todas las personas que en el participan. El proceso de control de la calidad se lleva a cabo una vez que se ha ejecutado el viaje, llevando a cabo 4 sistemas de control: Realizacin de encuestas para establecer el grado de satisfaccin de los consumidores y establecer los defectos y las ventajas Informes de as empresas y trabajadores que participan en el proceso de produccin comercializacin, comunicaciones y operaciones. Informe de la empresa y trabajadores responsables del proceso del viaje producto o servicio turstico Auditoria y control de calidad por una empresa especializada. Son las certificaciones de calidad 3 LOS SISTEMAS DE PRODUCCION Son todas las tecnologas y elementos que se utilizan en la elaboracin de productos y servicios tursticos y en la confeccin del viaje que dan lugar a tres sistemas: DISEO 1 DISEO DE PROYECTO O BORRADOR DEL PROCESO TURISTICO ( VIAJE ) : Se analiza la viabilidad del mismo, mediante el estudio de los factores internos de la empresa y los factores externos del destino turstico, realizando un presupuesto econmico aproximado. Si la programacin es a la demanda no hay un problema de riesgo de venta, el nico problema es la diferencia de empresas competidoras. Realmente el problema es cuando la programacin se realiza a la oferta, el riesgo esta en el excedente de produccin . 2 DISEO DE PROGRAMACION O PLANIFICACION DEL PRODUCTO: Donde una vez analizada la viabilidad del producto se establecen la cantidad de elementos del mismo. Posteriormente se establece el itinerario integrando los productos tursticos, las actividades y las relaciones de tiempo. 3 ESTABLECIMIENTO / ELECCION DE LOS PROVEEDORES: Que consiste en determinar especficamente las empresas que van a participar en el proceso de produccin para lo cual se recomienda una inspeccin de las empresas del destino turstico que determine: La calidad La prestacin de servicios Precio CONTRATACION. Consiste en establecer un documento que establece las condiciones generales y caractersticas de la prestacin de servicios entre la empresa contratante y los proveedores ( empresa ). Determinando especficamente 3 elementos : 3

 fijacin del producto el precio garantas o responsabilidades Existen 3 modelos de contratacin: Cupo o contingente : Esta modalidad de contrato es de garanta. Donde la empresa responsable de la programacin garantiza el pago y la proveedora garantiza la prestacin. Determinando 3 fechas o momentos concretos de la contratacin: El 1 es la fecha de contratacin donde se acuerdan las condiciones generales del contrato, fijndose especialmente el cupo de reserva y las indemnizaciones. El cupo establecido es valido hasta el segundo momento de contratacin. El 2 es la fecha limite, es el momento acordado entre las dos empresas donde se fijan definitivamente el cupo y las condiciones de pago. Pudiendo variar el cupo definitivo respecto al cupo de reserva El 3 momento o fecha de prestacin, es el momento de la ejecucin de la prestacin de servicios, garantizada por la empresa proveedora. Tiene un tiempo de libre disposicin ( relase ) para poner en el mercado la cantidad de plazas sobrantes que transcurre desde la fecha limite hasta la fecha de prestaciones SOBRE CAPACIDAD DE RESERVAS Consiste en un modelo sin garanta de prestacin de servicios que utiliza como base un ndice estadstico de cancelaciones para reservar mayor cantidad de productos o servicios que capacidad productiva dispone. El problema se produce en fechas sealadas donde hay una masiva actividad turstica y no se produce el ndice de cancelaciones previsto, dando lugar a una desviacin de los turistas a otras empresas o a la existencia de una lista de espera. VENTA LIBRE Es la modalidad habitual del mercado para reservas individuales ya sea realizada por los propios consumidores o a travs de una empresa intermediaria. Consiste en la reserva del producto o de los servicios, en la confirmacin de la reserva por parte de la empresa que se contrata y en el acuerdo de las condiciones del mismo con o sin garantas. En el caso de que no exista garanta, el consumidor solo reserva y no ofrece tipo de pago alguno. En el caso de venta con garanta la empresa contratada exigir un anticipo o el pago total del servicio. Estableciendo unas condiciones de devolucin de indemnizacin en el caso de anulacin de reserva. Exige un sistema de comunicacin fluido y rpido por donde circula la informacin precisa entre el consumidor y empresa prestataria ya que en caso de anulacin el consumidor tiene que pagar unas indemnizaciones y la empresa prestataria tiene que tener control constante de la situacin de plazas, productos y servicios tursticos. OPERACIONES Son todas las actividades que llevan las empresas para ejecutar los productos y servicios tursticos teniendo en cuenta que al ser una actividad complicada, participan gran cantidad de departamentos y empresas que integran su participacin y que al llevar a cabo el proceso de operaciones se pueden encontrar con 4 4

problemas : 1 El principal es resolver el diseo del viaje con la realizacin de las actividades ya que todas estas deben estar relacionadas y ser consecutivas donde cualquier defecto de produccin de una de ellas implica el defecto de la siguiente que se suele resolver con tiempos muertos y actividad alternativas considerando los factores externos de la zona de destino 2 El segundo es la distribucin heterognea de tiempo que utiliza un grupo de turistas donde el responsable tiene que conjuntar tiempo y actividades, para llevar acabo las actividades en el tiempo previsto y buscando la satisfaccin del turista. 3 Consiste en la personalizacin del servicio, porque todos los turistas deben tener un trato humano y ser respetados, con una distribucin de tiempo equilibrada, fomentando la integracin del grupo y que todas las personas acten en el mismo sentido 4 El cuarto es el concepto subjetivo que tiene cada turista en cuanto a las formas y actividades del destino turstico que suelen dar lugar a un enfrentamiento cultural, que tiene que ser resuelto por un proceso de concienciacin previa. En el proceso de produccin turstica hay que diferenciar la operacin de los productos tursticos y la operacin de los servicios porque los productos tienen que estar elaborados con anterioridad al consumo turstico realizndose 1 el proceso de marketing y despus la venta. Mientras que en los servicios se realiza primero el proceso de marketing y la venta para realizarse al final el proceso de operaciones que se realiza al mismo tiempo que el proceso de consumo. 4 SISTEMA DE COMERCIALIZACION Son todas aquellas actividades que realizan las empresas tursticas que tienen como fin transferir el producto o servicio, desde la empresa, al consumidor, para conseguir satisfacer sus necesidades para lo cual las empresas tursticas usan 4 sistemas: SISTEMA DE DISTRIBUCION: Son los canales o vais por donde discurren los productos o servicios tursticos para llegar al punto de venta u oficina comercial de dicha empresa. A donde acude el consumidor o una empresa intermediaria. Podemos distinguir : 1 Canal directo o de cadena corta : Es el procedimiento, que utilizan las empresas , mas simple . Que se utiliza para vender sus reductos y servicios o servicios tursticos. Lo llevan a cabo a travs de sus propias oficinas comerciales o los propios centros de produccin. Tambin se puede realizar, utilizando un sistema de comunicacin, principalmente telefnica, fax...... 2 Canal indirecto o de cadena larga : Da lugar a que se introduzca en el proceso de distribucin un conjunto de empresas intermediarias, entre la empresa productora y el consumidor. Con el fin de actuar de canal facilitador de los productos y servicios tursticos que actan como representantes de los consumidores ante la empresa productora ante los consumidores. Las empresas de intermediacion son las agencias , Internet, sistemas informativos de reservas y centrales de reservas . SISTEMAS DE PROMOCION:

Son ejecuciones comerciales de las empresas de corta duracin que pretenden estimular las ventas aplicando sus procedimientos directamente sobre Consumidor Precio Elementos ajenos Las actuaciones mas comunes son las ofertas: Consisten en la reduccin de PRECIO de un producto o servicio tursticos. Normalmente con mucho tiempo de antelacin a la prestacin de servicios. A estas ofertas se las denominan OFERTAS O PROMOCIONES DE ULTIMA HORA. Sobrecomisiones para los intermediarios SOBRE LOS INTERMEDIARIOS la empresa turstica se aplican sobre comisiones. Basados en el producto las empresas tursticas realizan promociones mediante la entrega de viajes gratuitos o de algn elemento del mismo. Sobre los intermediario viajes de familiarizaron. Con ELEMENTOS AJENOS las promociones mas habituales son regalos de cualquier producto o servicio mediante concursos sorteos o tarjetas de fidelizacion Basados en los PRODUCTOS regalando los mismos y de viajes. MARKETING DIRECTO Constituido por una serie de tcnicas para facilitar el contacto inmediato con el consumidor con el fin de vender o promocionar un producto o servicio o idea. El concepto de venta directa abarca el empleo de aquellos medios que permiten transmitir un mensaje impreso o de otro tipo con asistencia de tcnicas de distribucin controlables que faciliten la eleccin del consumidor, donde podemos diferenciar 2 tipos de marketing directo. 1 VENTA DE CORREO : Procedimiento de marketing dirigido especficamente a un consumidor que utiliza como base un catalogo o folleto que contiene todos los productos y servicios que presenta esa empresa durante un tiempo determinado incluyendo fotografas o dibujos de esos productos sus caractersticas y sus precios. Adems se incluye un boletn de pedido donde el consumidor indica los productos y servicios que le interesas que sern entregados a la vuelta de correo y cobrados normalmente a travs de una cuenta corriente o tarjeta de crdito. 2 TELEMARKETING : Consiste en un procedimiento similar donde los productos y servicios tursticos no se transmiten a travs de folletos sino a travs de mensajes mediante un operador u operadora utilizando el telfono TECNICAS DE VENTAS El acto final de las actividades comerciales que llevan a cabo las empresas para satisfacer cualquier manifestacin que implique o exprese un deseo satisfecho por el comprador, donde se incluye o se llevan a cabo 4 tcnicas bsicas: 1 IDENTIFICATIVAS: Consisten en la toma de contacto del vendedor y el cliente donde este ultimo manifiesta sus intenciones y necesidades de forma poco clara 6

2 DEL DESARROLLO : Pretende de manera analtica y descubrir las necesidades del consumidor que mediante una conversacin convirtiendo las necesidades implcitas en explcitas 3 DE LA DEMOSTRACION : Donde el vendedor manifiesta que ese producto o servicio cumple todas las necesidades , satisfaciendo al consumidor, argumentando las ventajas, las calidades y precios de ese producto o servicio respecto a todos los dems. 4 DEL CIERRE : Momento en que el cliente decide la compra de ese producto o servicio estableciendo las condiciones de contrato e insistiendo el vendedor en las ventajas y beneficios que le va a reportar al cliente 5 TECNICAS DE COMUNICACIN Se refieren a todas aquellos procedimientos y actuaciones que utilizan las empresas productoras e intermediarias de los servicios tursticos. Aquellos organismos oficiales o instituciones que las utilizan para dar a conocer, las actividades y caractersticas de un determinado producto turstico para la cual aplican 4 tcnicas o procedimientos de comunicacin: A) INFORMACION TURISTICA Pretende la transmisin eficaz y comprensible desde una empresa u organismo hacia otras empresas intermediarias o potenciales consumidoras a peticin suya o por iniciativa propia para dar a conocer las caractersticas y condiciones de un destino turstico o de un producto, solventando cualquier duda o cuestin referido a los mismos que puede ser realizada por parte de oficinas de turismo, organismos oficiales principalmente embajadas y consulados............por cualquier persona turista o persona generalmente residente en un determinado lugar B) LAS FERIAS Manifestaciones comerciales de corta duracin que pretenden mostrar, comunicar las caractersticas de un destino o de un producto turstico concreto, con el fin de que ese turista o empresa se sienta atrado por esa exposiciones se plantee la posibilidad de realizacin del viaje. Las ferias pueden presentarse de diferente manera, pueden ser temticas o estar abierta a una serie de actividades complementarais. El tiempo de la feria varia normalmente entre 2 idas y una semana. Excepcionalmente hay ferias de 15 idas. El carcter de la feria puede ser local, regional, nacional o internacional. Dando lugar a que estn abiertas al publico o que sean exclusivas de un sector, o de formato mixto. Las ferias tursticas actualmente convidan el aspecto de difusin turstica con el de los negocios y con lo que se denomina sector activo ( participacin de empresas que forman parte del proceso de produccin y operaciones del turismo como empresas de informtica, consultoras, empresas de publicidad, educativas... ) Hay 4 ferias muy importantes en Europa: 1 ITB *Berln : Bolsa internacional de turismo 2 FITUR* Madrid: Feria internacional del turismo 3 SMV * Pars : Saln mundial de los viajes

4 WTV * Londres.: Mercado mundial del turismo Adems de estas existen otro tipo de ferias, que tienen mas de comercial que de comunicacin WORKSHOP: Acontecimientos programados exclusivamente para profesionales para la compra y venta de determinado producto turstico C) RELACCIONES PUBLICAS Conjunto de actividades planificadas con el objeto de establecer y mantener una comunicacin y comprensin entre empresas, organismos y clientes que en turismo se entiende fundamentalmente para la aceptacin de un destino turstico Las relaciones publicas se llevan a cabo mediante : 1 La relacin de notas de prensa: para dar a conocer los actos programados por esa empresa o para comunicar cualquier asunto referido a la empresa a un destino turstico o a un producto La organizacin de actos pblicos para la comunicacin de conferencia de prensa, jornadas congresos........ D ) LA PUBLICIDAD Son un conjunto de tcnicas que combinan aspectos de comunicacin con la comercializacin de productos y servicios, intentando crear en los consumidores el deseo de viajar y de adquirir un producto o servicio turstico determinado de una empresa. Este mensaje publicitario combina elementos de imagen atractivos con un texto que sintetiza las caractersticas fundamentales del mismo y que tienen que ser representativos de la empresa y el destino, porque la expectativa del turista tiene que ser cumplida. Las tcnicas de publicidad mas utilizadas son: 1 La insercin de anuncios en prensa, principalmente en peridicos o revistas de carcter generalmente especializado en funcin del tipo de producto o consumidor 2 La propaganda; que consiste en la distribucin de un conjunto de catlogos, folletos o panfletos, mediante el reparto callejero en elementos de infraestructura de elevado transito, espectculos o acontecimientos programados o buzoneo 3 La realizacin de anuncios en los medios de comunicacin audiovisuales . Normalmente se utiliza la televisin, radio, Internet, cine.....