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Mil millones de clientes

Lecciones de la primera lnea sobre cmo hacer negocios en China
por James McGregor

RESUMEN EJECUTIVO
La transicin por la que ha pasado en recientes dcadas (del comunismo a una economa de mercados) y la consecuente prosperidad que este cambio ha generado, sin mencionar su potencial previsible, han convertido a China en el anhelo de la economa global. Pero, tras aos de convivencia cordial (y no tan cordial) entre las corporaciones extranjeras y las entidades gubernamentales chinas (incluido el omnipresente Partido Comunista), ya es posible distinguir lo real de lo que no es ms que una ilusin ptica. Como suelen decir: no todo lo que brilla es oro. En este texto, el autor presenta un panorama general del clima gerencial y comercial que reina hoy en da en China. Asimismo, ahonda en ciertos detalles sobre cmo superar obstculos y lidiar con una cultura tradicional que todava no se adecua a los estndares comerciales de Occidente.

capital, la tecnologa y la experticia que han trado consigo los negocios y gobiernos extranjeros. Ha tenido fracasos de gran magnitud (como es de esperar), pero tambin ha habido xitos. China ha pasado del comunismo al capitalismo a una velocidad que no es comn en la historia. Quiz la mejor forma de entender de lo que est sucediendo en China es considerar que esta est injertando una economa moderna en las viejas actitudes y prcticas. Todo est evolucionando y cambiando en sintona con la ya bien asentada cultura china. Hasta el Partido Comunista est cambiando; de hecho, ahora funciona ms como una corporacin que como una red. Est claro que los familiares de los jerarcas del Partido Comunista estn valindose de su estatus para amasar grandes riquezas. El poder del Partido reside en el hecho de que el ejrcito y las organizaciones gubernamentales no le reportan directamente al gobierno sino al Partido Comunista.

Los chinos tienen razones para ser suspicaces

China crea en el siglo XVIII que era la nacin ms poblada y prspera del mundo. Luego llegaron los britnicos y pidieron que los mercados chinos se abrieran a sus compaas. El emperador chino se rehus en principio, pero ms tarde los comerciantes portugueses, alemanes, franceses, japoneses, holandeses y estadounidenses lograron establecer relaciones comerciales con China gracias al comercio de opio. Hacia 1842, China sali de su aislamiento econmico gracias a la firma de varios tratados comerciales. Asimismo, hubo ciertos conflictos blicos que obligaron a China a aumentar las oportunidades comerciales de los extranjeros. Entre dichos conflictos, hay que destacar el de 1895, en el que China termin cedindolo el control de Corea y Taiwn a Japn. Adems, China firm varios tratados comerciales poco favorables hasta que el pas fue admitido en la Organizacin Mundial de Comercio el 11 de diciembre de 2001. El resultado de todos estos tratados comerciales problemticos es que los chinos se han vuelto inherentemente suspicaces. Y esto se refleja del siguiente modo en el comercio: - Los negociadores chinos siempre enfocan cualquier transaccin comercial desde el punto de vista de que la otra parte est tratando de obtener algo que es injusto. As pues, negocian hasta el ltimo momento. Si tienen la ms mnima sensacin de que no estn obteniendo un trato justo, su temor comienza a aumentar desproporcionadamente. Adems, estn condicionados culturalmente para pensar que todos los

China tiene un pie en el pasado y otro en el futuro

China es sin duda un interesante mercado a conquistar. Ofrece la oportunidad sin igual de entrar a un mercado que en el futuro ser enorme. Esta es la razn por la que la gente de negocios de todo el mundo est haciendo lo posible por establecerse en el mercado chino. China es sin lugar a dudas producto de su legado ancestral. El resumen de la historia econmica de China es la siguiente: - Casi dos mil aos continuos de dominio imperial. - Un breve y devastador encuentro con el comunismo. - Reformas econmicas implementadas cerca de 1980 por el Partido Comunista. La idea fue adoptar el capitalismo de libre mercado para incrementar la riqueza del pas. En este sentido, la historia de China presenta un gran cambio. Frustrado por el hecho de que los chinos que viven fuera de China se han vuelto grandes cientficos, inventores, ingenieros, comerciantes y magnates, el Partido Comunista est procurando que la poblacin del pas experimente oportunidades econmicas similares. El modo de lograrlo es lo que ha convertido a China en una de las mayores oportunidades del mundo. En especfico, China est prcticamente absorbiendo el conocimiento y la experiencia de Occidente. Est pasando por una frentica etapa de ensayo y error, mientras aprovecha el

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Mil millones de clientes 2 extranjeros sufren de un complejo de superioridad cuando negocian con los chinos y que cada negociacin tendr consecuencias en el orgullo nacional. - Los negociadores chinos nunca dudarn en traer a colacin el maltrato que sufrieron en el pasado para tratar de convencer a la otra parte de que merecen un mejor trato. Ellos esperan que remediemos las inequidades el pasado mediante un regalo (por lo general, conocimientos). - Los negociadores chinos no tienen ningn problema en hacer una propuesta injusta y luego montar un teatro para apoyarla. En otras palabras, hacen propuestas indignantes y con la mayor cara dura para ver si uno es lo suficientemente estpido como para aceptarlas. No caiga en este truco. Haga propuestas justas. - Recuerde siempre que los chinos tienen otro concepto de sinceridad. Para estos el resultado es mucho ms importante que hacer una negociacin justa. Es posible que digan que una negociacin no puede continuar debido a regulaciones poco claras. Tal vez es cierto, pero comprubelo por usted mismo en vez de aceptar todo lo que le digan. - A los chinos les encanta poner a los extranjeros a competir por un negocio. No hay nada que hacer al respecto, pero mantenga los ojos bien abiertos para ver qu est pasando. - No organice una reunin entre el director general de la compaa y los lderes polticos del pas. A los chinos les encantan este tipo de situaciones porque saben que pueden obtener concesiones muy favorables. Un mejor enfoque es esperar a que los detalles de la negociacin estn listos y luego traer al director general para que cierre el trato. - Los negociadores chinos suelen tener una mentalidad de suma cero. Les resulta extremadamente difcil pensar en una situacin en la que ganen ambas partes. As pues, aydelos a ver la negociacin no como un proceso en el que se hacen regalos sino en el que se obtiene acceso a nuevos negocios, que beneficiarn a todos. - Nunca pase por alto el hecho de que los chinos no suelen responsabilizarse por las malas decisiones. Preprese para negociar con varios equipos de negociadores. - En todas las negociaciones se debe tener una cierta idea de qu es lo que beneficiara a China e incluya esto en su propuesta. Demuestre que su propuesta es positiva para China y evitar as buena parte del teatro. No traiga a colacin problemas polticos del pasado (tales como los derechos humanos) porque se pondra en desventaja. Por ejemplo, Morgan Stanley (uno de los bancos de inversin ms prestigiosos del mundo) se asoci en 1995 con el China Construction Bank para formar una nueva compaa llamada China International Capital Corporation (CICC). Se esperaba que la CICC produjera ganancias sustanciales financiando el desarrollo de la infraestructura china. Pero, mucho antes de que la CICC se estableciera y ganara impulso, ya estaba claro que Morgan Stanley y China Construction Bank tenan visiones muy distintas de cmo deba desarrollarse la compaa. As que la CICC se convirti en un campo de batallas. El resultado fue que la compaa nunca despeg y Morgan Stanley termin cedindole el control a los chinos. Esta batalla pone de relieve las dificultades de constituir joint ventures en China. Las principales razones de esto son: - En la mayora de los joint ventures se invierta ms energa en la poltica interna que en el negocio. Esta es una psima forma de hacer negocios. - Aunque haya un contrato escrito, el gobierno chino siempre torcer las leyes en su favor. Lo importante en China no es el contrato sino los contactos que se hicieron en la negociacin del mismo. - Siempre es difcil dirigir un negocio mediante traductores. Los empleados que hablan ambos idiomas suelen filtrar la informacin. Es importante contratar traductores que hagan traducciones claras y concisas. - Las compaas extranjeras forman joint ventures para aprender a moverse en el mercado chino. En cambio, los chinos estn interesados ms bien en aprender a hacer negocios. Y esto garantiza que los socios nunca se vern cara a cara. As que lo mejor es tratar de estructurar el negocio de manera que haya una coexistencia pacfica. - Trate siempre de conseguir una clara mayora accionaria y el control gerencial, sobre todo en los departamentos de finanzas y personal. Si esto no es posible, preprese para que sus abogados se vuelvan ricos. - Varias compaas extranjeras han descubierto que la mejor manera de trabajar es mantener las tecnologas ms importantes fuera del joint venture. De este modo, las oficinas de la compaa pueden actuar eventualmente como un proveedor y cobrar de ms. Esta es una forma de obtener ganancias en China, donde se suele perder dinero. - Cualquier joint venture debe ser considerado una oportunidad para aprender. Si adems logra ganar algo mientras aprende, considrese afortunado. - A la hora de escoger el personal que trabajar en el joint venture, no coloque a los que quieren vivir en China sino a la gente ms brillante. Aclare que los ascensos se harn estrictamente sobre la base de los mritos. - Los chinos prefieren lderes capaces que burcratas. Cuente con verdaderos lderes. - Participe activamente en el joint venture. Los ingresos y las ganancias de los primeros aos no justificarn el esfuerzo,

Evite joint ventures con el gobierno: no funcionarn

Cuando China abri sus mercados al mundo en los aos noventa, buena parte de las corporaciones creyeron que el mejor modo de entrar a los mismos sera hacer joint ventures con el gobierno. Casi todos estos joint venture implicaban que las compaas extranjeras deban ofrecer tecnologa, capital o productos a cambio de contactos y conocimientos sobre el mercado chino.

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Mil millones de clientes 3 pero, con suerte, la situacin mejorar en el futuro. Tenga paciencia. captar el mensaje. - Contrate un director de finanzas en el que confe por entero. - Establezca relaciones que, desde un punto de vista comercial, sean mutuamente beneficiosas. Invierta en entrenamiento para los socios chinos. - Establezca claramente qu es o no aceptable. A los chinos les puede resultar difcil diferenciar un soborno de un regalo. Aydelos a establecer esta diferencia. - Pgueles bien a sus empleados y procure que todo el mundo est enterado de que las violaciones ticas tendrn consecuencias negativas. - Ayude a sus socios comerciales a desarrollar una mentalidad de ganar-ganar. La sociedad china es muy competitiva y los conflictos de intereses son considerados ventajas competitivas. Procure cambiar este punto de vista.

Los contactos son muy importantes. Para bien o para mal, la honestidad no
En la China de hoy en da reina una especie de relacin simbitica entre el mundo comercial y el gobierno. Los comerciantes dependen de los funcionarios para obtener licencias y aprobaciones, mientras que los funcionarios dependen de los comerciantes para engrosar sus ingresos. As pues, las oportunidades dependen de establecer relaciones con la gente poderosa y de mantenerla contenta. En China las relaciones personales son el mayor activo con el que cuentan las compaas. En trminos generales, el mundo comercial en China tiene que aceptar el hecho de que los funcionarios gubernamentales no ganan lo suficiente como para ser honestos. Y si se incrementaran los salarios lo suficientemente rpido como para alcanzar al sector privado, es posible que el gobierno chino quedara en bancarrota. Por tanto, los trabajadores del sector pblico complementan sus salarios de cualquier manera. Las compaas extranjeras que operan en China enfrentan esta situacin de tres maneras: 1. Algunas compaas se rehsan a pagar sobornos, y operan segn las mismas normas ticas aceptadas en todos lados. Interactan en su mayora con altos funcionarios gubernamentales, venden productos de alta calidad, cuentan con altos estndares de manufactura y tratan de que sus socios, proveedores y clientes se globalicen ms. 2. Algunas compaas prefieren no enterarse mucho de lo que est pasando. Contratan asesores chinos para obtener contratos. Si dichos asesores pagan comisiones, es una decisin personal que no tom la compaa extranjera. De igual modo, si el jefe de operaciones chinas decide financiarles la educacin secundaria a los hijos de ciertos funcionarios, esto es considerado no una decisin que proviene de la corporacin sino del funcionario local. 3. Hay un nmero minoritario de compaas que no tiene problemas en sobornar directamente a un funcionario. El grupo en el que quedemos depender de nosotros mismos. Si contamos con un producto de clase mundial y muy buscado, podremos evitar por completo la corrupcin. Adems: - Exjales a sus empleados que firmen un cdigo de conducta en el que se especifique que cualquier actividad al margen de la ley (como el soborno) ser penada con despido y ser notificada a la polica. - Establezca reglas estrictas sobre las comidas y momentos de esparcimiento entre el personal y los representantes de venta de otras compaas. - Sostenga reuniones con todos sus proveedores y anncieles que pondr en la lista negra a cualquiera que trate de sobornar a sus empleados. Tras cancelar una o dos rdenes, la gente

El nico modo de contrarrestar la burocracia china es mostrar los mejores deseos para China
Si una entidad gubernamental muestra algn inters en su negocio, tenga por seguro que ser parte de una gran batalla. Haga una pausa antes de comenzar la batalla y pregntese si no ser posible llegar a un acuerdo. Si les puede dar lo que estn buscando y an as conservar un negocio razonable e independiente, siga por el camino. Pero si no es posible llegar a un acuerdo razonable, la nica forma de contrarrestar a los burcratas es apelar a las altas esferas del gobierno chino. Dgales que, si bien usted entiende que China tiene el derecho absoluto de hacer lo que quiera, usted est proponiendo algo que le permitir al pas desarrollar habilidades comerciales de primera calidad. Los funcionarios gubernamentales temen ser acusados de hacer algo que no redunde en beneficio de su pas. Si logramos mostrar que lo que est proponiendo cierta entidad gubernamental va en contra de los intereses de China, es posible que contrarrestemos a los burcratas. En la prctica, es preciso demostrar que estamos velando por los valores morales. Hay otro punto a tomar en cuenta. Los chinos creen que su sistema gubernamental tiene tantos matices y es tan complejo que los extranjeros no logran entender cmo funciona. Esto permite que actuemos como los extranjeros tontos. Pida detalles sobre cmo ser tomada cierta decisin. Por lo general, esto detendr a los adversarios chinos porque estos creen que responder a la pregunta es demasiado complicado. No estara mal, adems, prepararse de antemano. Si una compaa es muy exitosa, siempre habr una entidad gubernamental que tarde o temprano querr echarle la mano. As que es importante establecer relaciones con el gobierno. Este es un costo necesario para poder hacer negocios en China.

El cabildeo ante el gobierno debe ser parte de su plan

El gobierno chino cree que todas las naciones estn conspiran-

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Mil millones de clientes 4 do para que China permanezca pobre y dbil. Esto es comprensible dada la esquizofrnica relacin que sostienen Estados Unidos y China. Dicha relacin ha alternado entre la Guerra Fra y la competencia desde que el presidente Nixon fue a China en 1972. La mayora de los especialistas consideran que esta relacin est impregnada de las pasiones propias de una superpotencia que lidia con su seguro sucesor. As pues, los chinos a veces tratan de valerse de la tensin poltica para obtener mejores tratos. Los chinos saben que, desde un punto de vista prctico, Estados Unidos no puede hacer nada para contener a China. Si, por ejemplo, Estados Unidos se rehusara a venderle ciertos conocimientos tecnolgicos temiendo que los use para modernizar su podero militar, China podra comprarle tecnologas similares a Japn, Israel, Rusia o cualquier pas de la Unin Europea. De hecho, algunos de estos pases estaran dispuestos a otorgarle ms poder a China con el fin de contrabalancear el podero estadounidense. Todas estas tensiones y sospechas deben ser incluidas en el plan de negocio. No sustente todo su modelo de negocios sobre la base de un negocio especial con el gobierno chino. Si este ltimo le ofrece un trato especial es no porque quiera que usted haga su negocio en el pas sino porque est interesado en algo ms. Entable buenas relaciones con el gobierno, pero escuche a sus clientes y satisfaga sus necesidades. - Trate de que su negocio se vuelva indispensable para los chinos. De este modo no podrn crear una causa en su contra. - Nunca olvide que los chinos estudian mucho la naturaleza humana. Procure que la gente se sienta bien y no habr sorpresas que lamentar. - Nunca le ceda todo el control de las relaciones con el gobierno al socio chino. Cultive sus propias relaciones. - Recuerde que la prensa china est entre la espada y la pared. Por una parte, el libre flujo de informacin ayuda a las corporaciones chinas a competir en el mercado global. Pero, por otra parte, el gobierno chino sabe que la informacin puede ser utilizada en su contra. El gobierno no titubear a la hora de enturbiar la verdad con el fin de conservar los privilegios y mantener la armona. Esto es una realidad. As que no espere que haya libertad de expresin en China a corto plazo. - Apague el fuego con ms fuego. Vlgase de un buen departamento de relaciones pblicas. - Trate con respeto a los periodistas chinos. Recuerde que la mayora carece de formacin profesional. As que no estn acostumbrados a velar por la objetividad. Algunos reporteros se valen del periodismo como punto de apoyo para crear sus propios negocios. Anmelos y aydelos cuando sea posible. - Busque periodistas influyentes en China y enseles el negocio. Estreche las relaciones con estos y mantngalos informados. Si un da les llega la hora de atacar la compaa, les ser ms difcil porque estarn criticando amigos y no una compaa extranjera sin ms.

El Partido Comunista cree que debe controlar la informacin para mantenerse en el poder
A pesar de las reformas econmicas llevadas a cabo en China, la libertad de prensa contina siendo un concepto abstracto en el pas. La mayora de los periodistas chinos saben cules son los lmites que deben respetar, sobre todo cuando se trata de noticias polticas, gubernamentales y sociales. Las noticias econmicas se consideran un rea ms segura para trabajar; pero, por lo general, los periodistas terminan escribiendo artculos a favor de ciertas compaas a cambio de dinero. El gobierno controla, al menos nominalmente, la lnea editorial, mientras que el sector privado se ocupa de la publicidad y la distribucin. Las publicaciones son libres de hacer lo que quieran para producir dinero mientras sigan la lnea del Partido. De cualquier modo, criticar compaas extranjeras es una forma de arte en China. Si algo sale mal, la prensa china se regocijar presentando el caso. Todo lo que se puede hacer ante esta especie de humillacin pblica ritualstica es estrechar relaciones con los periodistas y los medios. Cuando la prensa est controlada tan rgidamente: - No se apure en hacer negocios. Si el director general quiere hacer las cosas rpidamente en China, presntele otro pas o asegrese de que no le den la visa. A los chinos les encanta cuando los altos ejecutivos llegan ansiosos por hacer negocios. Pero esto siempre termina desastrosamente.

La planificacin gubernamental es un hecho. Evite forzar cualquier decisin que haya tomado el gobierno
La gran infraestructura que han creado los chinos en los ltimos tiempos depende de tres enfoques: 1. Aprovechar su mercado nacional para atraer tecnologa, capital y experticia extranjeras. 2. Evitar que los extranjeros se hagan con reas clave de la industria mientras la cadena de suministros nacional no se establezca firmemente. 3. Probar los nuevos avances tecnolgicos y diversos planes de negocio para poder escoger los que resulten ms convenientes para China. En el mundo Occidental, esto equivale a la estrategia comercial de ofrecer una cosa por otra. Los planificadores chinos han utilizado este enfoque para crear industrias, automviles, aeropuertos, ferrocarriles, puentes, vas, universidades, etc. Hoy en da, China ofrece grandes incentivos para quienes adapten productos a las necesidades del mercado chino. En las prximas dcadas, dichos incentivos debern ir destinados por completo a quien cree nuevas tecnologas y nuevos productos. Slo entonces China avanzar rpidamente y se ubicar a la cabeza de casi cualquier industria imaginable. Los Occidentales suelen hablar de mil trescientos millones de

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Mil millones de clientes 5 posibles clientes cuando se refieren a China. Pero esto es un error. En realidad, China est formada por una serie de pequeos mercados regionales, cada uno con sus propias tradiciones e incluso formas de proteccionismo. Lo mejor para empezar un nuevo negocio en China es entrar primero a uno de estos mercados de provincia. Los funcionarios de provincia no soportan que Beijing trate de controlarlos, as que estn muy dispuestos a proteger las compaas extranjeras. Pero cualquiera sea la puerta que escojamos para entrar al mercado chino, el xito comercial depender de que nuestro producto incluya tres elementos: - Una buena presentacin comercial: que sea una tecnologa asequible. - Una buena presentacin poltica: que sea un producto beneficioso para China. - Gran persistencia y tenacidad. Siempre hay que tomar en cuenta que nuestro producto estar siendo copiado en cualquiera de los cientos de laboratorios de investigacin de China. Los derechos intelectuales no se respetan a cabalidad. Si hay una forma ms barata o mejor de hacer lo mismo, la implementarn y la pondrn a competir con nuestro producto. Por tanto, es preferible bajar los precios desde un principio. Concntrese en ofrecer un producto bsico y funcional que no requiera de todas las funciones que exigen los consumidores Occidentales. 1. El sistema educativo chino gira en torno a la memoria en vez de al mtodo cientfico de Occidente (observar, hacer hiptesis, comprobar). La educacin china no produce lderes sino seguidores. 2. Hay tantas oportunidades que las compaas chinas podran distraerse. Todo el mundo est tratando de diversificarse en vez de prestarle atencin a un buen negocio en particular. Esta falta de enfoque puede ser un problema. 3. Los chinos responden muy bien a las rdenes que vienen de arriba, pero no saben cmo permitir que las innovaciones que provienen de abajo salgan a la superficie. 4. El pueblo chino es muy competitivo. Todo el mundo quiere ser el jefe. La cooperacin no se les da naturalmente ni siquiera cuando es obviamente preferible. 5. Los chinos estn condicionados a no confiar en nadie. Cada quien debe velar por s mismo. Esto redunda en una falta de transparencia generalizada. 6. Mientras las grandes empresas estatales se convierten en corporaciones multinacionales, es un misterio quin es el dueo de las mismas. La gente puede ser muy rica segn los documentos y, sin embargo, no poseer mayores bienes personales. Todava no se sabe qu tan grande ser el rea econmica que el gobierno dejar en manos del sector privado. 7. Es frecuente que los gerentes, tanto chinos como extranjeros, se rodeen de gente que proviene de su mismo entorno. Esto es contraproducente porque propicia un clima de manipulacin. Las compaas deben contar con un personal muy diverso porque esto permite que la gente se centre en el negocio y no en la jerarqua. En pocas palabras, no es posible reproducir en China lo que funciona en Occidente. Se requerirn de nuevos modelos comerciales y gerenciales. Los chinos estn cambiando poco a poco de actitud, pero esto llevar cierto tiempo. Adems, cuando sienten dudas siempre regresan a sus viejos hbitos. Los chinos estn tratando de romper con cientos de aos de tradicin, as que pasar un buen tiempo antes de que el proceso rinda sus frutos. No hay duda de que las compaas chinas se apoderarn de todas las industrias una vez que China haya aprendido a innovar.

Los gerentes chinos son buenos para memorizar, pero malos para innovar
Cada ao, ms de 4,2 millones de personas entran a las universidades chinas. Adems, China cuenta con varios cientos de miles de empresarios capaces de injertar las mejores tcnicas gerenciales de Occidente en la estructura tradicional china para crear una organizacin hbrida. El resultado de esto es que hay una gran cantidad de talento disponible, que ser complementtada por la gran cantidad de chinos trabajando en el exterior que, con seguridad, querrn volver a China. Pero, antes de que China pueda aprovechar esta gran cantidad de talento, hay varios retos que debe superar:

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Ttulo original: One Billion Customers Editorial: Free Press Publicado en: septiembre de 2007
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