LA PUBLICIDAD EN UNA CPSULA

COMPOSICIN: 95% Publicidad / 5% Marketing Material preparado por: Juan Francisco Daz C. EL OBJETIVO DE LA PUBLICIDAD El objetivo de la publicidad es persuadir a un Grupo Objetivo consumidor con un mensaje comercial (motivante) para generar un cambio de actitud o de opinin, e influir en la decisiones de compra de un producto (o servicio) que una organizacin ofrece. La necesidad del uso de la publicidad, como herramienta del marketing, es analizada desde el Departamento de Marketing de una empresa (rea de una empresa encargada de analizar el mercado en el que se mueve la empresa, identificar las necesidades de los clientes y desarrollar una demanda de los productos de la empresa). - Finalidad del Marketing: Obtener un porcentaje de participacin del mercado. - Finalidad de la Publicidad: Obtener un porcentaje de conocimiento del producto. Funciones del Departamento de Marketing 1) Investigacin de mercado. 2) Analizar a la empresa. 3) Fijacin de precio del producto o servicio. 4) Investigacin y desarrollo. 5) Eleccin de las estrategias de comunicacin. 6) Controlar la distribucin. PRINCIPALES REAS DE UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD Departamento de Cuentas: Dentro de sus tareas estn: Mantener la relacin con el cliente, y de comprender sus objetivos. Obtener del cliente la informacin sobre el producto, el mercado y el pblico objetivo. Poner en marcha al equipo, coordinar los procesos y dirigir el trabajo de todos. Generar nuevos negocios. Disear la estrategia de comunicacin. Entre otros. Departamento de Medios: Trabaja en la seleccin, planificacin, negociacin y compra de tiempo y espacio en medios. Es el responsable en buena parte, de la eficacia de la campaa ya que en l se invierte la mayor parte del presupuesto publicitario. Cobija tres reas de actividad: - Investigacin: seguimiento y anlisis de audiencias. - Planificacin: elaboracin de planes de medios para las campaas. - Compras: compra de tiempo y espacio en los medios. Departamento Creativo: Conformado por uno o varios equipos creativos (Redactor redaccin y Director de Arte diseo) bajo la gua de un Director Creativo, tiene la meta de traducir la 1

estrategia creativa en la campaa propiamente dicha (adaptndose a cada medio), generando la gran idea, que de forma persuasiva trasmita el mensaje bsico de la campaa al grupo objetivo. Dentro de sus tareas est tambin el supervisar la realizacin del material audiovisual y grfico de la campaa, para lo cual mantienen contacto directo con el departamento de produccin y los proveedores (productoras de comerciales, Ilustradores y fotgrafos, entre otros). Departamento de Produccin: Encargado de mantener contacto, presupuestar, y gestionar actividades con proveedores (productoras de comerciales, Ilustradores y fotgrafos, entre otros), as como acompaar y asesorar a los creativos en los aspectos tcnicos de la realizacin de piezas y campaas. Se encarga adems, de la realizacin de artes finales (originales), impresin, retoque de imgenes y otros factores que requieren un conocimiento tcnico especial. Departamento de Investigacin: Su funcin es buscar y recopilar informacin principalmente para servicio de los departamentos de cuentas, creativo, y medios. El nivel de sus investigaciones son de dos tipos, actualizacin de datos tiles a la agencia, e investigaciones de acuerdo a necesidades especficas del momento. Las investigacin cobija reas como, el comportamiento del consumidor, el conocimiento del producto, el nivel de satisfaccin, y la propia publicidad realizada. EL PROCESO DE COMUNICACIN PUBLICITARIA El proceso de comunicacin consiste en la transmisin de informacin entre varios agentes a travs de distintos medios. Y todo el proceso debe estar organizado por el emisor del mensaje (o elemento que origina la comunicacin). El proceso de comunicacin publicitaria incluye varios elementos: 1) Fuente: Es la generadora del mensaje (empresa anunciante). 2) El Emisor: Quien emite un mensaje (Agencia de Publicidad). 3) El Objetivo: Lo que se desea lograr con la comunicacin. 4) El Mensaje: La pieza publicitaria. 5) El Medio: El canal por donde se comunican los mensajes. 6) El Receptor: Quien recibe un mensaje (Grupo Objetivo). 7) Cdigo (Interpretacin): Conjunto de seales y reglas que deben ser decodificados e interpretados por el receptor. 8) Efecto: Es la respuesta obtenida (Positiva: compra, o cambio de actitud Favorable; Negativa: no compra, o no cambio de actitud Desfavorable). 9) La Retroalimentacin: Informacin obtenida a travs de la investigacin, sondeo y anlisis del mercado. LA PIRMIDE PUBLICITARIA

Mientras que el marketing vende, La publicidad muestra y dice. De acuerdo a esto es importante aclarar los Objetivos Publicitarios, y para esto la Pirmide Publicitaria nos entrega un modelo de cinco pasos que nos muestra, de forma progresiva, los efectos que la publicidad tiene en audiencias masivas, especialmente para productos nuevos o pioneros. Los Objetivos Publicitarios son: 1) Conocimiento: Hacer que la gente conozca la compaa, el producto, servicio, o marca. 2) Comprensin: Se debe comunicar una suficiente cantidad de informacin, de tal manera que un porcentaje de la audiencia (a la cual se le dirigi la comunicacin) reconozca el propsito, la imagen o la posicin, y ojala algunas caractersticas del producto. 3) Conviccin: Se ha de persuadir a un cierto nmero de personas a que crean en los valores del producto. Aquellos que han sido convencidos sern guiados al prximo paso. 4) Deseo: Se requiere despertar el deseo por obtener el producto, y los valores y beneficios que este conlleva, en la audiencia. 5) Accin: Finalmente, un porcentaje de aquellos sobre los que se despert el deseo tomarn alguna accin solicitar informacin adicional, enviar un cupn, visitar una tienda, o comprar. LA PIRMIDE DEL CREATIVO La Pirmide del Creativo es una gua para la generacin tanto del mensaje escrito como del visual. Bsicamente esta nos muestra una estructura de cinco pasos (similar a la Pirmide Publicitaria) que tiene como objetivo final ayudar al equipo creativo a traducir la estrategia creativa y la gran idea, y concretarla en una pieza publicitaria (aviso o comercial). Este mtodo est basado en la teora cognoscitiva de cmo las personas aprenden nueva informacin. El propsito del Texto y del Diseo en la publicidad es persuadir o recordar a los consumidores potenciales, el tomar una accin para satisfacer una necesidad o un deseo. Esto se logra usando como gua los cinco pasos de la Pirmide Creativa: 1) Atencin: El primer objetivo de cualquier anuncio es traspasar las barreras fsicas del consumidor, para generar atencin y seguidamente percepcin. El aviso, y las partes que lo conforman, son los responsables del estmulo que engatilla la atencin. El recurso usado para crear atencin debera crear drama, poder, impacto, e intensidad, expresar la gran idea, y debe ser apropiado. Y debe relacionarse al producto, al tono del aviso, y a las necesidades o intereses del Grupo Objetivo. 2) Inters: Este es el encargado de introducir al cliente potencial en el aviso y en la lectura de los textos.

Para mantener el inters de la audiencia en este paso se debe responder y/o entender el titular, o aadir elementos interesantes y sugestivos. El tono y lenguaje debera ser compatible con el perfil y personalidad del Grupo Objetivo. El inters debe traspasar las barreras Psicolgicas del consumidor, y resonar. Una va es conectarnos con los problemas y necesidades del consumidor de forma cercana. Recursos usualmente utilizados son la creacin de situaciones dramticas, historias, imgenes sugerentes, entre otros. En radio, el redactor puede recurrir a efectos de sonido o dilogos envolventes y contagiosos. La televisin frecuentemente usa cortes rpidos y dinmicos para mantener el inters. 3) Credibilidad: Se debe asumir el escepticismo de la audiencia alrededor del producto o servicio. Las afirmaciones deben ser sustentadas por hechos. Presentadores reconocidos le aaden credibilidad al mensaje. Para aumentar la credibilidad es frecuente el uso y muestra de estudios independientes que respalden las afirmaciones hechas. Para que dichas pruebas funcionen, deben ser vlidas y no simples manipulaciones estadsticas. 4) Deseo: El creativo debera invitar a su audiencia a visualizarse disfrutando de los beneficios del producto o servicio. Este paso insina las posibilidades, permitiendo que el consumidor las explore. Este es un paso muy difcil de abordar y redactar, y las ayudas visuales pueden facilitar la muestra del beneficio. 5) Accin: En esta instancia el propsito es motivar a las personas a hacer algo enviar un cupn, llamar al nmero en pantalla, visitar una tienda o por lo menos estar de acuerdo con el anunciante. Generalmente la llamada a la accin es explcita. Se le dice a la gente qu hacer. Es importante facilitar la respuesta a las personas (se debera proveer una direccin fsica, una direccin Web, un nmero telefnico gratuito, etc). TCTICAS PUBLICITARIAS Aqu se plantean algunos objetivos publicitarios especficos (los generales se explicaron con anterioridad) y algunas de las posibles tcticas a seguir. OBJETIVOS ESPECFICOS A CUMPLIR Promover la recordacin de marca: Inculcar la preferencia de la marca: POSIBLES TCTICAS - Anuncios repetitivos. - Anuncios con lema. - Anuncios que hacen sentirse bien. - Anuncios humorsticos. - Anuncios de fantasa ligera. - Anuncios de atraccin sexual. - Anuncios que inspiran temor.

Atemorizar al consumidor para que realice una

accin: Cambiar el comportamiento fomentando la angustia: Transformacin de la experiencia de consumo: Situar socialmente la marca: Definicin de la imagen de marca: Provocar una respuesta directa: Persuadir al consumidor:

- Anuncios que causan angustia. - Anuncios transformadores. - Anuncios de escenas de la vida. - Anuncios con imagen. - Anuncios de respuesta directa. -Anuncios con beneficios atractivos. - Anuncios con una proposicin nica de ventas. - Anuncios con razonamiento. - Anuncios con ventas duras. - Anuncios comparativos, solo informativos, testimoniales o demostrativos. - Publirreportajes y Info-comerciales.

LOS MEDIOS El medio es el canal a travs del cual trasmitiremos nuestro mensaje a un pblico determinado. La decisin sobre los medios se hace teniendo en cuenta el grupo objetivo al cual nos dirigimos, analizando y optimizando los puntos de contacto que tengamos con este (y obviamente, al presupuesto determinado para la campaa), teniendo como base la investigacin de mercado (la cual nos dir cuntas personas hay en la audiencia de cualquier medio publicitario dado, y cuantas de esas personas es probable que sean consumidores potenciales del producto o servicio). En la compra de medios se tienen en cuenta factores como: - El pblico incluido en la compra deber contener el mayor nmero posible de clientes potenciales que puedan ser efectivamente influidos por nuestro mensaje publicitario. - Hacer que el dinero invertido en espacio o tiempo equivalga a ms que el invertido por la competencia. - Hacer combinaciones que lleguen a un pblico mayor y ms interesado en nuestro mensaje. Respecto a la innovacin y creatividad en el manejo de los medios existen dos formas para su seleccin y uso: 1) ATL (Above the Line): Se refiere a campaas publicitarias que utilizan los medios y actividades tradicionales (comerciales de televisin, cuas de radio, prensa, vallas, etc.), y/o de la forma habitual. 2) BTL (Below the Line): Estas son campaas enfocadas a un mercado especfico que conllevan actividades originales y poco convencionales, o que le dan usos innovadores a medios

tradicionales. Se hacen directamente en campo y salen al encuentro del pblico al que se desea afectar. CARACTERSTCAS DE LOS MEDIOS PUBLICITARIOS 1) Prensa: - Ofrece una gran variedad de tamaos para avisar. - Se pueden colocar series de pequeos avisos sin un gran sacrificio de costos. -Permite dirigirse a un pblico previamente seleccionado por el tipo de peridico en que se inserta el anuncio. - Se puede segmentar fcilmente debido a sus diferentes secciones. - Es un medio de amplia cobertura. - Son ledos una vez, y estn en casa por un solo da. - La calidad de impresin no es muy buena, especialmente con fotos. - El tamao de una pgina es grande, y un aviso podra verse minsculo. - Su aviso tiene que competir con otros para llamar la atencin. - No hay seguridad de que cada persona que vea el peridico, ver su aviso. Ellos tal vez no vean la seccin en la cual usted anuncia. - No todos los avisos son a color. - Mantenga sus avisos limpios, creativos y atractivos. 2) Revista: - Permite dirigirse a un pblico previamente seleccionado por el tipo de revista en que se inserta el anuncio. - Son publicaciones usualmente semanales o mensuales, en vez de diarias. - Permanecen en casa periodos largos de tiempo, lo que aumenta sus probabilidades de ser vistas por ms de una persona. - Los mensajes publicitaros son ms orientados a imagen que a precio. - El papel y calidad de la impresin son superiores a los de prensa. - Los avisos involucran color ms frecuentemente. - Por la actitud y los tiempos de los que dispone el lector al tomar una revista, soporta cuerpos de texto ms o menos extensos. - Mantenga sus avisos limpios, creativos y atractivos. - Son de 2 categoras: a) Comercial: Son publicaciones dirigidas a ciertos tipos de negocios, servicios o industrias. b) de Consumo: Son aquellas dirigidas al pblico comn, y que generalmente se encuentran en kioscos. 3) Radio: - Ofrece inmediatez en los mensajes. - Al existir radios dirigidas a grupos especficos permite dirigirse a un pblico previamente seleccionado segn la emisora en la que se anuncia. - Los personales y presentadores gozan de la simpata de los escuchas, y si estos anuncian por usted trasladarn su goodwill a su producto. - Es una va para apoyar publicidad impresa. - Es un medio relativamente econmico. - El medio exige un trabajo con la mente del escucha, al presindir del lenguaje visual.

- Ofrece entretenimiento en situaciones que otros medios no pueden, en el trabajo, en viajes, mientras se maneja, y en casi cualquier actividad. - Los mensajes son pasajeros, no se puede ir atrs para escuchar un mensaje de nuevo. - Al haber numerosas emisoras, el total de radio escuchas de una estacin es slo una pequea parte del todo; por lo que muchas veces es necesario comprar tiempo en varias emisoras para alcanzar la audiencia que se desea. - Las personas no escuchan radio todo el tiempo, slo ciertas horas al da. Por lo que es necesario saber cundo sus clientes (potenciales o no) estn escuchando. Uno de los momentos ms populares para alcanzar al mercado, es durante las horas de la maana y al atardecer, pues muchas personas conducen de, o a sus trabajos y escuchan radio al hacerlo. - No se recomienda mucha informacin (una o dos ideas a trasmitir, como mximo). - No es un buen medio para dar precios o telfonos. - Los mensajes necesitan ser escuchados una y otra vez antes que realmente calen en los oyentes. Consejos para el desarrollo de cuas: - Gane la atencin del oyente rpidamente. - Escriba en forma conversacional. - Repita los puntos importantes. - Finalice de forma fuerte y positiva con una llamada a la accin. 4) Televisin: - Puede darle al producto validez y prominencia al instante. - Es fcil llegarle a segmentos especficos. A los nios se les llega fcilmente con dibujos animados, a las amas de casa con novelas, o a otros grupos con programas especficos. - Ofrece la posibilidad de crear publicidad muy creativa que impacte a la audiencia. - Se pueden fcilmente mostrar caractersticas o beneficios. - Al haber muchos menos canales de televisin, que emisoras de radio, la audiencia est dividida en segmentos mayores, lo que permite alcanzar una audiencia mayor y ms diversa. - Los canales principales cubren el pas cobijando ampliamente cualquier territorio de ventas. Sin embargo, los canales regionales son ms econmicos y pueden ser utilizados para mercados ms geogrficamente definidos. - La produccin de comerciales es costosa. Un comercial pobremente producido podra limitar severamente el mensaje, o incluso crear una mala imagen en la mente del consumidor. S su presupuesto no permite un cierto nivel de produccin, es preferible evitar el medio. - Los mensajes, al igual que el radio, son pasajeros, y es necesario comprar varios espacios para aumentar la probabilidad de que sea visto y/o recordado. - La creatividad con la que el mensaje se entrega es vital, ya que se est compitiendo no solo con otros comerciales y otros canales, sino con el ambiente del televidente. 5) Cable: - Tiene cualidades similares a las de la Televisin, y desde que se ofrece ms variedad de canales y programacin, es an ms fcil alcanzar una audiencia designada.

- No llega a todos en un rea de mercado, ya que no todos tiene suscripcin. 6) Exterior: - En publicidad exterior el lugar lo es todo. Se deben privilegiar lugares de alto trfico. - Se debe mantener el mensaje conciso (cinco a siete palabras), haciendo que las imgenes sean grandes, buscando contraste, y fondos simples. El aviso debe ser atractivo y causar impacto. - La gente est expuesta la medio quiralo o no. Hay una alta probabilidad de que el medio alcance la audiencia para la cual fue intencionado. - Los mensajes funcionan bajo el principio de frecuencia. Los mensajes al generalmente estar por un mes o ms, la gente que maneja o camina ve el mismo mensaje varias veces. - Locaciones particulares pueden ser adquiridas para propsitos especficos. Por ejemplo, una valla localizada frente a un negocio puede dirigir la gente al almacn. - La publicidad exterior se asocia muy bien con otra publicidad. De hecho, es ms efectiva cuando es complementada con otros medios. - Es un medio que es visto de forma rpida, de dos a tres segundos. 7) Correo Directo: - Defina su audiencia. - Puede adecuar el mensaje especficamente a la audiencia. - Construya o compre la lista de correo correcta, bien sea demogrficamente (edad, profesin, hbitos o negocio), o Geogrficamente (por localidad). - Disee el mensaje visual y escrito con creatividad y relevancia para su grupo objetivo. Utilice tipografas de cmoda lectura para facilitar la respuesta. - Entregue un sobre con su direccin, ya prepagado, para facilitar la respuesta. Y/o incluya sus telfonos y direccin. 8) Pginas Amarillas: - Permite que cuando las personas necesiten su producto o servicio, buscarn la clasificacin en la que usted se encuentra para contactarlo. - Gran parte de los textos de venta no se necesitan, desde que las personas que estn mirando su seccin ya estn dispuestas a la compra. Sin embargo el aviso se debera componer y redactar teniendo en cuenta loa avisos de la competencia dentro de su clasificacin. - Un aviso funciona todo un ao. - Da a la audiencia un mtodo fcil de contactar y localizar su negocio, incluso si ellos no lo conocan con anterioridad. - Puede ayudar a describir diferencias entre usted y su competidor. - El aviso estar inmediatamente entre los competidores, lo que les har ms fcil la comparacin. - Algunas secciones estn atiborradas de publicidad, y s su aviso no se ve, ser inefectivo. Respecto al tamao del aviso: - No necesariamente ms grande es mejor. Su aviso debera tener el tamao suficiente para incorporar la informacin vital. - Ms importante que el tamao, es que mantenga sus avisos limpios, creativos y atractivos, as como diferentes a los de sus competidores.

ESPIRAL PUBLICITARIA Desde la creacin de un producto hasta su identificacin por el mercado, su consumo o su desecho, puede pasar por tres etapas de comunicacin conocidas como la espiral publicitaria, las cuales estn asociadas al ciclo de vida del producto. 1) Pionera (o Promocin): Comienza siempre un producto nuevo como categora, que se expone en los medios por publicidad. Busca demostrar que productos o servicios anteriores son obsoletos frente a la nueva alternativa. Se explica el producto (caractersticas) y se destacan caractersticas relevantes, beneficios y ventajas. Al realizar un cambio sustancial en un producto que se ya se encuentra en el mercado, con el fin de revitalizarlo, aunque le producto no sea nuevo, se genera una nueva etapa pionera (referida como Nueva Pionera), la que ocasiona que ciclo o espiral se repita nuevamente. En esta etapa se realiza una fuerte inversin. 2) Competitiva: Un nuevo producto o servicio se introduce en el mercado para competir contra el producto pionero; o bien el consumidor reconoce alguna utilidad del producto, sin embargo, este aun debe probar que es superior frente a sus competidores. En esta etapa se pelea el posicionamiento. 3) Retentiva: Sucede cuando la utilidad del producto es ampliamente reconocida y adems goza de fuerte aceptacin en un gran sector del mercado. En esta etapa se baja el nivel de inversin publicitaria, y las empresas realizan campaas de mantenimiento para mantener los clientes reales y el posicionamiento en estos. Al salir un tercer producto o servicio que quiere competir contra los que ya estaban en el mercado, se produce una nueva etapa competitiva. TIPOS DE CAMPAA 1) Campaas segn la identificacin del producto 1.a) No comerciales - Propaganda En este tipo de campaa no hay un inters econmico de por medio. Promueve ideas, personas, ideologas, credos. Se incluyen en esta las campaas polticas, y contra la discriminacin, entre otras. - Cvica o de bien pblico Son campaas con fines filantrpicos, las cuales invitan a apoyar causas sociales, o a actuar alrededor de estas. Son realizadas sin un nimo lucrativo

aparente por organizaciones comerciales o no (como gobiernos, fabricantes, entidades de servicio social o con nimo de lucro). 1.b) Comerciales - Institucional o de imagen Buscan crear actitudes y percepciones positivas hacia una empresa o sus productos. Invitan a creer en valores empresariales, directamente (como un credo de calidad) o por asociacin con obras socialmente apreciadas (como respaldo a la cultura). 1.c) De mercadeo propiamente dicho - Industrial o genrica Elaborada para un grupo de fabricantes o comercializadores de un producto comn: la leche, los seguros, etc. - Cooperativa Se realiza para varios productos que se acompaan entre s por cualquier razn: la empresa y la cadena distribuidora o un almacn, un licor y su mezclador. - De marca o corporativa Busca fortalecer un marca (de forma global), girando entorno al nombre del fabricante o generador de servicios, o de sus productos tomados en forma colectiva. - Sombrilla Se trabajan grupos de productos de la misma empresa bajo la sombrilla de un solo mensaje, usualmente con el fin se abaratar costos. Puede disminuir la efectividad del mensaje al generar confusin, sin embargo, puede conducir a resultados favorables cuando se trata de ofertas promocionales, satisfactores complementarios (crema para la afeitada, locin, mquina) y otros pocos casos. - Individuales, para bienes de consumo Son realizadas para productos o servicios concretos: una clase de jeans, de cigarrillos, de cuentas corrientes o de gaseosas. 2) Segn el objetivo de la campaa En cada etapa del ciclo de vida de un producto, la publicidad tiene una forma de ayudar: 2.a) Expectativa (incgnita, teaser, o intriga): Son campaas previas al lanzamiento o relanzamiento de producto. Buscan generar curiosidad que genere inters en le producto (sin mostrarlo), creando as una interrogante en la audiencia que deber ser posteriormente satisfecha. Son de 2 tipos: a) Pura (o total): La incgnita sobre el producto es total, y no se entrega ningn tipo de insinuacin que de visos de lo que puede llegar a ser el producto y su campaa. b) Impura (o parcial): La incgnita no es total. Se insina lo que puede llegar a ser. Se asocia a la etapa Pionera. 2.b) Lanzamiento:

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Son campaas informativas para productos nuevos en el mercado. Realiza una definicin del producto (o servicio), y busca su introduccin, conocimiento y aceptacin. Se asocia a la etapa Pionera. 2.c) Relanzamiento: Esta campaa sucede cuando el producto se encuentra en el mercado, pero se le agrega un atractivo nuevo, o se ha hecho un cambio en la imagen de la marca. Se asocia a la etapa Nueva Pionera. 2.d) Mantenimiento (sostenimiento): Se realizan cuando el producto ya est posicionado en el mercado y se mantiene en los niveles esperados. Se busca hacer presencia de marca, y recordacin de producto y posicionamiento. La inversin publicitaria es menor que en el lanzamiento. Se asocia a la etapa Retentiva 2.e) Vuelo: Es una campaa ms que de recordacin, de presencia. La comunicacin contina pero no de forma continua. Por ejemplo, se contina colocando un comercial al aire, pero de forma interrumpida (una semana al aire, y dos ausente). Se asocia a la etapa Retentiva. 2.f) Reactivacin Sirve para reforzar el posicionamiento cuando este ha sido afectado, o en situaciones fuertes del mercado, como la salida de nuevos competidores, ausencia temporal en los canales de distribucin, zonas cuyas ventas decaen duramente, o cuando el posicionamiento se ha desdibujado, entre otras. Se asocia a la etapa Competitiva 2.g) Reposicionamiento de la competencia Busca desplazar o modificar el posicionamiento de la competencia. Se analiza la estrategia de la competencia, y se trazan planes que anule su efectividad o que alteren la percepcin de esta. Esta como ejemplo el caso de Pepsi, que busc convertir a Coca-Cola en producto para mayores. Se asocia a la etapa Competitiva 2.h) Venta fuerte (Hard Selling) Busca cumplir objetivos a corto plazo, utilizando mtodos de persuasin rpida expresados en frases como ltima oportunidad, slo por hoy, etc. Campaas que buscan una respuesta inmediata como las que incluyen cupones o nmeros 800, son variaciones de esta. Se asocia a la etapa Competitiva. 3) Segn el receptor de la comunicacin 3.a) Campaas segn la ubicacin geogrfica del receptor Estas se dan segn el sitio donde est el pblico objetivo, dando lugar a campaas locales, nacionales, internacionales, etc.

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En el caso de campaas globales y transnacionales estas deben ajustarse a los pases donde se emiten (de acuerdo a la reglamentacin, hbitos regionales, y lenguaje, entre otros). 3.b) Campaas segn la relacin que tenga el receptor con el producto Campaas dirigidas al consumidor final o a los vendedores, al comercio mayorista o detallista, distribuidores potenciales, consumidor interno, etc. 3.c) Campaas segn aspectos demogrficos El sexo, la edad, la cultura, regulan los mensajes: campaas infantiles, para mujeres mayores, para artistas, etc. 3.d) Campaas segn la escala de actitudes Son de acuerdo a la posicin de los consumidores frente al producto (genera mensajes segmentados y especializados): para usuarios fuertes, campaas de refuerzo a la fidelidad, etc. 4) Segn la oferta 4.a) Campaas segn la actitud competitiva Las de ataque frontal, libradas contra el lder por el producto situado en el segundo puesto del mercado. Las guerrilleras, dadas por los productos con mnimos porcentajes relativos de ventas. Las campaas por los flancos y las defensivas. 4.b) De correccin de posicionamiento Intentan corregir deformaciones leves en la imagen total de un producto. 4.c) De recordacin o afianzamiento Pretende acentuar una diferencia funcional o mantener viva su presencia, con relativa independencia de la corriente de comunicacin usual. 5) Segn el Tono de la comunicacin 5.a) Racionales Orientadas hacia la lgica, con mucha informacin, argumentos y atmsfera racionales. 5.b) Emocionales Intentan atraer con estilos de vida, esperanzas y sensaciones, y hacer predominar las emociones sobre todo, buscando aumentar las connotaciones de prestigio del producto. 6) Denominaciones mixtas Se denomina as a las mezclas de diversos tipos de campaas. Por ejemplo, campaas de relanzamiento en zonas geogrficas especficas, entre otras. LA ESTRATEGIA En el mbito publicitario, bsicamente nos vemos involucrados en tres tipos de estrategias: Estrategia de Mercado (que es parte del Plan de Mercadeo), Estrategia Creativa y Estrategia de Medios (La Estrategia Creativa y de Medios conforman la llamada Estrategia Publicitaria). La primera de estas (Estrategia de Mercado), es generada por el Departamento de Marketing de la empresa anunciante, y es la que sienta las bases para el desarrollo de la Estrategia Creativa; la segunda (Estrategia Creativa), es desarrollada por el Departamento

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de Cuentas de la agencia (muchas veces en sincrona con el Departamento de Marketing de la empresa anunciante); y la tercera (Estrategia de Medios), es desarrollada por el Departamento de Medios de la agencia. Respecto a la Estrategia Creativa, esta puede tomar variadas formas, pero siempre con ciertos objetivos en mente, sentar parmetros y planificar el desarrollo comunicacional de toda la campaa publicitaria; facilitar la unidad de campaa; facilitar el anlisis comparativo frente a la competencia; proteger a clientes y agencias de improvisaciones y caprichos; seleccionar exclusivamente la informacin til; entre otros. La Estrategia Creativa es el documento con el cual se pasa definitivamente del mercadeo a la publicidad. Es la que da la orientacin final y direccin ideolgica a un problema de comunicacin. En esta se establece "cmo comunicar lo que se va a decir", y en la que determinaremos cul ser la forma ms efectiva de hacer llegar nuestro mensaje a los consumidores. Al ser la Estrategia Creativa un mtodo de anlisis y programacin, uno de los formatos que a mi parecer ofrece un mejor sistema de organizacin para su desarrollo es el siguiente compuesta por dos secciones: A) una Estrategia de Comunicacin (realizada por el Dpto. de Cuentas) y B) una Creativa (cuyos puntos son generados por el Dpto. Creativo, a menos que sea un seguimiento de campaa, en cuyo caso su inclusin ira por cuenta del Ejecutivo). Para su explicacin se trabajar como ejemplo una campaa contra la homofobia. A) ESTRATEGIA DE COMUNICACIN 1) Grupo Objetivo: Cul es el grupo -o grupos- al que nos estamos dirigiendo y con el cul se generar el fenmeno de difusin. Previo a su definicin se requiere ubicarlo estratgicamente, conocerlo, profundizarlo y entenderlo, viendo adems sus relaciones con el problema a solucionar. Respecto al G.O. deberemos describirlo de acuerdo a: A) Su Perfil demogrfico: Sexo, Edad, Nivel socio-econmico, y Ubicacin geogrfica B) Perfil Psicogrfico: Este describe las caractersticas y las respuestas de un individuo ante su medio ambiente (agresividad o pasividad, resistencia o apertura al cambio, necesidad de logro, etctera). Describe tambin su estilo vida, y como este influencia sus actitudes ante los estmulos cotidianos como el consumo o la apariencia fsica. 2) Problema de Comunicacin: Cul es el problema al que nos enfrentamos y que debemos resolver. Por ejemplo: Los homosexuales tienen imagen slo de frgiles, amanerados, escandalosos, a su vez los homo-fbicos toman estas actitudes como excusa para discriminarlos. Etc. 3) Objetivo General: Cul es el propsito general y amplio que se busca. Por lo general su descripcin debe partir con un Verbo: Posicionar, Cambiar, Convencer, etc.

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Aqu debe especificarse el tamao del Grupo Objetivo y a que porcentaje de este vamos a llegar con nuestra comunicacin, en cuanto tiempo, etc. Por ejemplo: Persuadir a las homofbicos que la hombra nada tiene que ver con la opcin sexual. 4) Objetivos Especficos: Como el objetivo general es muy amplio se fijan entonces unos objetivos especficos para la campaa, que bsicamente responden al cmo se va a lograr el Objetivo General. Por ejemplo: Demostrar que los momentos difciles son los que muestran el real carcter de las personas. Sensibilizarlos para que vean que detrs de la imagen prejuiciosa de un gay hay un hombre y una persona capaz de mucho. Etc. 5) Actividades: Son todos los planteamientos que se harn para resolver el problema y lograr as posicionamiento. Es decir, s se debe hacer publicidad en TV, en radio, un concurso, free press, en fin, lo que se considere necesario. 6) Concepto Central de Comunicacin: Es el concepto a comunicar (lo que se desea decir), o de lo que se trata de convencer al Grupo Objetivo. Por ejemplo: Hay personas y valor humano en los homosexuales 7) Promesa Bsica: Es lo que van a recibir las personas al creer en la campaa. Por ejemplo: Los gays son ms recios detrs de lo que la gente ve, y miran al mundo de frente con sus decisiones. 8) Respuesta Esperadas: Esta debe permitir medir el impacto de la campaa, es decir que reacciones se quieren de las personas, que piense qu, o que acte cmo. Por lo general se redactan en la voz del Grupo Objetivo. Por Ejemplo: No hay nada de marica en un gay, Nunca vi ese perfil de los gays, Ahora los mirar y tratar con ms respeto. Etc. B) ESTRATEGIA CREATIVA 1) Objetivos Creativos: Qu es que lo que se debe lograr a nivel creativo. Los Objetivos Creativos deben coincidir con el Concepto Central de Comunicacin que se va a posicionar. Por ejemplo: A travs de testimoniales lograr una imagen desprejuiciada de que la hombra o feminidad no tiene que ver con la libre opcin sexual. 2) Concepto Central Creativo: Es la idea bsica a travs de la cual se va a trasmitir Concepto Central de Comunicacin. Por ejemplo: Un gay es ms de que imaginas 3) Tono/Estilo: Es la forma en que se decide creativamente para realizar la campaa, s el tono va a ser dramtico, cmico, etc. Y el estilo ser directo, informativo, emocional, etc.

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4) Tema de Campaa: . Es el concepto que da eje a la campaa. Y sale de todo el desarrollo creativo, y es la conjuncin de dos conceptos: El Concepto Creativo y El Concepto Central de Comunicacin. Esta debe existir aunque no siempre vaya escrita en la campaa de forma explicita. Se puede utilizar tambin como un cierre estratgico en las piezas de la campaa. Por ejemplo: Y t, qu tan hombre eres? 5) Slogan: Es una frase que representa a una marca, de forma estratgica, destacando de forma contagiosa (a travs de una frase o mensaje) la personalidad o espritu de la marca. No es un requerimiento obligatorio. Un Tema de Campaa exitoso puede convertirse en un Slogan; o incluso, un Slogan puede ser tambin usado como Tema de Campaa. La estructura bsica de la Estrategia Creativa cuenta con los siguientes puntos: 1) Identificacin del producto 2) Objetivo de la campaa 3) Receptor de la comunicacin 4) Oferta a resaltar (producto, consumidor, relacin producto-consumidor) 5) Guas Creativas Otros formatos de Estrategia Creativa son los siguientes: MODELO 1 de Estrategia Creativa (Los 10 pasos) 1) Definicin del producto o servicio 2) Qu debe hacer la publicidad por el producto o la marca 3) Personalidad del producto 4) Grupo Objetivo (Comportamiento real y comportamiento esperado a futuro) 5) Posicionamiento actual y real del producto 6) Promesa y Beneficio del producto para el consumidor 7) Tipo de campaa a utilizar 8) Objetivo de Mercadeo 9) Objetivo de Comunicacin 10) Tratamiento o concepto creativo que sustenta la campaa MODELO 2 de Estrategia Creativa (Las 10 P) 1) Problema: Qu problema (necesidad) del consumidor resolver el producto? 2) Producto: Descripcin completa y detallada del producto o servicio. 3) Posicin: Cmo quiero que me perciban? 4) Plataforma de Medios: Qu medios se seleccionarn? 5) Prioridad: Qu es lo ms importante que tenemos que decir del producto? 6) Promesa Bsica: Cul o cules beneficios del producto se deben destacar? 7) Prueba que sustenta la Promesa Bsica: Qu podemos aportar para demostrar que la promesa es real? 8) Presentacin: Tono y Estilo. Lneas generales para la ejecucin. 9) Punto de diferencia: Qu elementos utilizaremos para diferenciar claramente el mensaje frente a la competencia?

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10) Pblico Objetivo: A que clase de personas nos dirigiremos? Cul es el grupo objetivo? MODELO 3 de Estrategia Creativa (Estrategia USP de Saatchi & Saatchi). 1) Quienes y cmo son los Consumidores 2) Porqu compran actualmente mi Producto 3) Porqu compraran mi producto s ahora no lo hacen 4) Como usan mi producto o marca 5) Posicin de la marca ante la Competencia 6) Tendencias que involucran a la marca a futuro cercano: Amenazas y Oportunidades posibles 7) Objetivos de la Marca: Escalar posiciones, Moverse en un segmento, Entrar dentro de las consideraciones del consumidor prospectoetc 8) Cmo Comunicarse: - Cul es el punto de vista y la percepcin real del consumidor. - Atributos, beneficios, valores simblicos y reales del producto. - Personalidad del producto. - Esencia diferencial de la marca. 9) Plataforma de Medios 10) USP (Promesa nica de Venta) - Diferencial y Motivante para el Consumidor. MODELO 4 de Estrategia Creativa 1) Qu es nuestro producto? 2) Qu hace nuestro producto? 3) Cul es su competencia? 4) A quin le estamos hablando? 5) Qu le vamos a decir? 6) Qu justificacin racional, emocional, hay para preferir nuestro producto? 7) Qu ventaja diferencial o valor aadido posee nuestro producto vs. la competencia? 8) Qu desventajas tenemos vs. la competencia? 9) Cul es la imagen deseada para el producto y/o tono? 10) Qu piezas publicitarias necesitamos? EL PLAN DE MARKETING Ahora, respecto al Plan de Marketing, este es desarrollado por el Departamento de Mercadeo del Anunciante, y consta de los cuatro puntos desglosados a continuacin: A) Anlisis Situacional: Esta seccin es una declaracin de la situacin actual de la organizacin y de cmo se lleg all. El Anlisis Situacional es una importante herramienta, ya que ubica nuestra realidad en el mercado y nos permite tomar acciones. Este consta de 3 puntos: Macro-ambiente, Micro-ambiente, y D.O.F.A (extrado del anlisis de los puntos anteriores). 1) Macro-ambiente (Factores externos a la compaa): Los elementos del macro-ambiente tanto Actuales, como Proyectados (Tendencias) que moldean oportunidades y generan peligros para la

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empresa. Las principales fuerzas externas ejercidas sobre la compaa son: Econmicas, Tecnolgicas, Polticas, Sociales, Culturales, Comerciales, y Naturales entre otras. De este se generan las Oportunidades y Amenazas del D.O.F.A. 2) Micro-ambiente (Factores internos a la compaa): Este presenta todos los elementos relevante de una compaa, tales como: Historia, Crecimiento, Productos, Volumen de ventas, Participacin del mercado, Competitividad, Mercados servidos, Sistemas de distribucin, Antecedentes de comunicacin, Resultados de investigaciones de mercado, Capacidades de la compaa, Clientes, Proveedores, y otra informacin pertinente. De este se generan las Debilidades y Fortalezas del D.O.F.A. 3) D.O.F.A. Se realiza una vez ha sido estudiados y analizados los puntos anteriores. Est conformado por cuatro tipos de anlisis: -Anlisis de Debilidades (internas) -Anlisis de Oportunidades (externas) -Anlisis de Fortalezas (internas) -Anlisis de Amenazas (externas) B) Objetivos de Marketing: El siguiente paso es determinar los objetivos especficos de marketing de la compaa, ordenados jerrquicamente como se expone a continuacin: 1) Objetivos Corporativos: Usualmente puestos en trminos de ganancias, retorno de la inversin, valor neto, ratio de utilidades, crecimiento, o reputacin corporativa. 2) Objetivos de Mercadeo: Surgen de los Objetivos Corporativos, y se relacionan a las necesidades del Mercado Objetivo y a las metas de ventas. Son dos los objetivos: 2.a) Objetivos Satisfactores de Necesidades: Cambia la perspectiva de una organizacin, de productor de productos o servicios a satisfactor de las necesidades de un mercado objetivo. 2.b) Objetivos de Ventas: Son especficos, cuantitativos, metas de marketing realistas, que deben ser alcanzadas dentro de un especfico periodo de tiempo. Pueden ser expresadas como: Volumen total de ventas, Volumen de ventas por producto, segmento del mercado, o tipo de consumidor; y participacin del mercado, Rata de crecimiento del volumen de ventas, Ganancia bruta total o por lnea de producto. C) Estrategia de Marketing: Esta ofrece una declaracin de cmo la compaa va a conseguir sus objetivos. La Estrategia de Marketing tiene un gran impacto en la publicidad. 1) Objetivo General Cul es la finalidad, el propsito general y amplio que se busca. Por lo general su descripcin debe partir con un Verbo: Introducir, Reposicionar, etc. Ejemplo: Reposicionar la imagen de la marca

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2) Objetivos Especficos Al ser el objetivo general un concepto amplio, se fijan entonces unos objetivos especficos que nos ayudan a cumplir con el general. Debe ser respuesta al punto anterior a travs del cmo se va a lograr el Objetivo General. Ejemplo: Generar mayor confianza 3) Posicionamiento Teniendo en cuenta el Grupo Objetivo y los Objetivos, se ha de posicionar el producto: ubicarlo en un nicho mental del Grupo Objetivo (nicho nico y no compartido con nadie ms de la categora), crear una imagen nica del producto que se instaure en la mente del consumidor, y que lo haga diferente de la competencia. Otra forma de analizarlo puede ser diciendo que, el posicionamiento debe dar argumento al Objetivo Especfico. Ejemplo: La marca que entiende a la mujer trabajadora 4) Mix de Marketing (Las 4 P's): Producto, Precio, Plaza y Promocin - Producto: Es el conjunto de atributos tangibles (ej.: Un Televisor) o intangibles (ej.: Una agencia de Viajes) que la empresa ofrece al mercado meta. Tambin puede ser una idea (ej.: la propuesta de un partido poltico), una persona (ej.: un candidato poltico), o un lugar (ej.: Cartagena de Indias). El "producto", tiene a su vez, su propia mezcla o mix de variables: - Variedad - Calidad - Diseo - Caractersticas - Marca - Envase - Servicios - Garantas - Precio: Se entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un determinado producto o servicio. El precio representa la nica variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos para la empresa, el resto de las variables generan egresos. Sus variables son las siguientes: - Precio de lista - Descuentos - Complementos - Periodo de pago - Condiciones de crdito - Plaza: Tambin conocida como Distribucin, incluye todas aquellas actividades de la empresa que ponen el producto a disposicin del mercado meta.

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Sus variables son las siguientes: - Canales - Cobertura - Surtido - Ubicaciones - Inventario - Transporte - Logstica - Promocin: Abarca una serie de actividades cuyo objetivo es: informar, persuadir y recordar las caractersticas, ventajas y beneficios del producto. Sus variables son las siguientes: - Publicidad - Venta Personal - Promocin de Ventas - Relaciones Pblicas - Telemercadeo - Propaganda 5) Segmentacin: Este punto es la respuesta a la pregunta Para quienes se hace todo el trabajo de marketing? Aqu se determinan mercados, poblaciones, regiones, a los cuales les lleguen los elementos de marketing planteados, entre otros. Primeramente se establece el Grupo Objetivo, el cual se determina seleccionando los consumidores actuales y potenciales. Posterior al establecimiento del Grupo Objetivo se genera la segmentacin, que es un proceso de seleccin que divide el mercado total en porciones con caractersticas similares, permitiendo realizar las mayores ventas posibles con un bajo costo. Una vez segmentado, el mercado se puede dividir en primario y secundario. Primario son los consumidores finales (y principales) del producto. Secundario, puede ser considerado por ejemplo, un segmento pequeo con una tasa de consumo muy grande, un mercado intermedio, o personas con influencia en la decisin de compra. D) Tcticas de Marketing: Son programas de accin. Se determinan las acciones especficas a ser tomadas a corto plazo, interna y externamente, por quin y cundo. TIPOS DE MERCADO En la siguiente tabla se exponen los diferentes tipos de mercado, sus caractersticas, y las acciones que el marketing debe tomar en cada uno de los casos. TIPO DE MERCADO CARACTERSTICAS FUNCIN DEL MARKETING

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Negativo

Ausente Latente Declinante Irregular

Pleno Excesivo Indeseable

Todo un mercado o sus principales sectores rechazan un producto. El mercado o gran parte de l se muestra indiferente o desinteresado. Se presenta una fuerte necesidad de un producto inexistente. La demanda por un producto es inferior a los niveles anteriores. La demanda se afecta por fluctuaciones por la naturaleza del producto. El nivel de demanda coincide con lo programado. El nivel de demanda supera el nivel de oferta. Existe incremento en la demanda de un producto que se desea retirar.

Invertir

Crear Desarrollar Revitalizar Sincronizar

Mantener Reducir Destruir

LA OPORTUNIDAD TCTICA DE MERCADEO (OTM) Del resultado de comparar los problemas y las oportunidades detectadas, se debe escoger aquella oportunidad que comercial y comunicacionalmente le sirva de una manera ms eficiente tanto al posicionamiento como a la venta del producto y esta se llamar Oportunidad Tctica, y servir como meta a desarrollar en la estrategia y a lograr en la campaa. EL BRIEF El brief es un documento escrito que contiene o debe contener toda la informacin necesaria para encarar el desarrollo de una campaa publicitaria. Sirve como punto de partida y elemento de control durante el proceso de realizacin de la campaa, como tambin frente a la campaa terminada. El "brief de agencia" es elaborado por el ejecutivo o director de cuenta con la informacin brindada por el cliente ("brief de cliente"), ms otra informacin complementaria obtenida. El documento est destinado al Departamento Creativo y/o al Departamento de Medios. Tambin est destinado al propio cliente, quien lo lee, lo firma y de ese modo asume un compromiso con la informacin y los conceptos vertidos.

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Un buen creativo debe: leer minuciosamente el brief, estudiarlo, revisarlo, cuestionarlo, repreguntar, completarlo, y respetarlo. EL CONTENIDO DEL BRIEF 1) La Empresa: Su historia. Su grupo (si lo tiene). Su situacin actual (nacional e internacional). Sus instalaciones. Su filosofa empresaria. Sus productos, actuales y futuros. Su sistema de operaciones. Su conducta comercial. Sus procedimientos. Sus principios. Su postura frente a la comunicacin publicitaria. Sus elementos de comunicacin corporativa (iso, logo, colores, slogan, etc.). Adjuntar materiales. 2) La marca: Su historia. Sus signos: iso, logo, colores, slogan, frases distintivas, etc. Sus derivaciones. Cantidad y variedad de productos que la portan. Su "personalidad". Adjuntar materiales. 3) El producto: Su historia. Sus caractersticas tcnicas (puras y decodificadas). Su participacin entre los productos de la empresa. Su identidad: iso, logo, colores, etc. Su packaging. Sus presentaciones. Sus bocas de expendio. Su precio y poltica de precios. Factores diferenciales. Beneficios para el consumidor. Competidores directos. Si es nuevo, a qu segmento del mercado se dirige, a quin reemplaza o complementa o se opone (tanto de la propia empresa como de la competencia). Fecha prevista de lanzamiento. Adjuntar (si se puede) producto propiamente dicho o documentacin (muestras, fotos, videos, etc.). 4) El mercado: Dimensin, composicin y participacin actual. Evolucin en los ltimos aos. Tendencias y sensibilidad al cambio. El mercado potencial. Participacin del producto. Distribucin geogrfica. Estacionalidad. 5) La competencia: Quines concurren y por qu. Quienes podran concurrir y por qu. Variables de la participacin (zonas, edades, nivel socioeconmico, estacionalidad, etc.). Factores de diferenciacin: podero de empresas, tecnologas, vocacin, imagen, otros. Polticas comerciales Posiciones relativas. Liderazgo. Imagen. Recordacin de marca, espontnea y dirigida. Conducta publicitaria pasada, actual y futura (presunciones, indicios, datos). 6) El consumidor: Su edad, sexo, nivel socieconmico, lugar de residencia, actitudes, temores, deseos, posibilidades. El consumidor tipo: su descripcin. Sus hbitos de vida. 7) La situacin: Los conceptos del producto en el actual momento cultural. La imagen de la empresa, del mercado, del producto. La coherencia entre producto, empresa, dems productos de la marca. Grado de credibilidad del beneficio del producto. Posibles razones de aceptaciones y rechazos. 8) Antecedentes de comunicacin:

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Su historia. Anteriores campaas, sus briefs, piezas y resultados. Campaas actuales y pasadas de la competencia. Campaas del exterior. Restricciones legales y autorrestricciones. Pattern (tipografa, tamaos, colores, fotos, ilustraciones, etc.). Medios empleados 9) Esta campaa: - Para qu estamos haciendo publicidad? - Qu esperamos que suceda? - Cmo esperamos lograrlo? - Qu espera el cliente? - Qu sabemos? - Qu nos falta saber? 10) Puntos clave: - Objetivos de Marketing. - Objetivos de Comunicacin. - Target Group (pblico objetivo). - Audiencias secundarias. - Delimitacin geogrfica. - Posicionamiento deseado. - Estrategia de Comunicacin. - Propuesta nica de venta. - Reason why (soporte, justificacin o argumentacin). - Propuestas o mensajes secundarios. - Principal beneficio al consumidor. - Otros beneficios al consumidor. - Restricciones. - Inclusiones obligatorias. - Tono deseable de la comunicacin. - Medios previstos. - Presupuesto. - Fecha de lanzamiento de campaa. - Cronograma. Consejos para la elaboracin del Brief Un buen brief debe: - Elaborarse con tiempo suficiente, y con informacin suficiente. - Hacerse y rehacerse ms de una vez antes de ser presentado. - Presentarse en forma oral y escrita, simultneamente. - No tener secretos (la informacin confidencial tambin se pone). - Ser mensurado y mensurable (todo con cifras y fechas). - Ser preciso, detallado y no genrico. - Ser claro y sin ambigedades. - Estar bien escrito y ser estimulante. - Ser abundante y no escaso. - Ser sinttico y no aburrido. - Permitir una aproximacin sensible (palpar los sntomas). - Ser abierto a las crticas y an a las modificaciones.

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EVALUACIN DE CAMPAAS A continuacin se presentan algunas preguntas (y cualidades) que hacen predecible la eficacia de una campaa publicitaria. 1) Se cie a la estrategia? La campaa debe ajustarse y cumplir con la estrategia. Debe ser realizada para cumplir con los objetivos publicitarios propuestos, y ser dirigida a su audiencia. 2) Es relevante? Las piezas deben decirle algo importante al receptor, algo que le interese escuchar o recibir. Pero, ante todo debe sobresalir el producto, si una pieza se recuerda sin asociarse con el producto, se le est haciendo a la competencia, o por lo menos a la categora. Lo mismo sucede si hablamos de ventajas genricas, o recordamos las propiedades de la competencia. 3) Hay un gran concepto? Detrs de toda campaa debe haber un concepto creativo brillante, una gran idea persuasiva. Este debe brotar de forma enftica, clara y original en cada pieza. La ejecucin y cada elemento de las piezas debe acompaar y reforzar la gran idea. 4) Conoce su pblico? Una campaa debe estar hecha para el receptor del mensaje, no para otros publicistas o para reafirmar el ego del anunciante. 5) Conoce los medios? El medio debe ser el acertado, si no lo es debe evitarse, as sea gratis. Adems las piezas deben aprovechar la ndole del medio y respetar su lenguaje. Cada pieza debe estar hecha pensando en el medio en el cual va a estar, sin tratar de forzarlas a medios para los cuales no estn diseadas. 6) Posee una lnea temtica? Debe existir una ilacin de elementos persuasivos alrededor de un eje. Esto hace ms fcil aceptarlos y recordarlos ya que se le proporciona un tema reconocible al receptor. La informacin pura, los datos fros, los sonidos e imgenes gratuitos, pueden ser perjudiciales, as como la ausencia de unidad tanto formal como conceptual entre las piezas o respecto a las campaas anteriores. 7) Es diferente? Una campaa debe ser: nica, original y exclusiva. Diferente. Debe sorprender, salirse de lo conocido. Si no lo hace no desatar ningn proceso mental que ayude a penetrar la mente de los consumidores para fijarse all. Debe diferenciarse no slo de las campaas de la competencia, sino de toda otra publicidad. 8) Conmueve? Debe tener el poder de inquietar y conmover a primera vista, y establecer una comunicacin personal y casi ntima con el receptor.

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9) Demuestra algo? Se le debe mostrar un satisfactor pertinente y atractivo al pblico, quien debe quedar con la sensacin de que se pens en l al finalizar la lectura de la pieza. 10) Es creible? Todo mensaje no slo debe ser verdadero sino sonar creble. Es mejor prometer menos de lo que en realidad se tiene, que prometer demasiado y desmerecer la fe del receptor. 11) Ayuda a triunfar? Ms que vender, lo que debemos hacer es facilitar la compra. Si el producto es presentado como debe ser, la campaa colaborar a que los consumidores se sientan parte de un grupo triunfador y quieran seguir siendo fieles a este. Ms que empujar, debemos jalar. 12) Es positivamente ganadora frente a la competencia? No se debe descuidar o subvalorar a la competencia. Toda campaa debe inducir a que el mercado prefiera el producto en cuyo favor lucha. 13) Me siento orgulloso de haberla hecho? Tambin se podra preguntar: Causa que otros quisieran haberla hecho?

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NDICE EL OBJETIVO DE LA PUBLICIDAD PRINCIPALES REAS DE UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD EL PROCESO DE COMUNICACIN PUBLICITARIA LA PIRMIDE PUBLICITARIA LA PIRMIDE DEL CREATIVO TCTICAS PUBLICITARIAS LOS MEDIOS ESPIRAL PUBLICITARIA TIPOS DE CAMPAA LA ESTRATEGIA TIPOS DE MERCADO LA OPORTUNIDAD TCTICA DE MERCADEO (OTM) EL BRIEF EVALUACIN DE CAMPAAS

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El presente texto es producto de la compilacin de material de diversas fuentes, tanto externas como propias, articulado con fines netamente acadmicos. Bibliografa:
- Arens, William F., Contemporary Advertising, 8 ed., Mcgraw-Hill, 2002 - Soriano Soriano, Claudio L., Dir., Cmo Evaluar su Publicidad, 1 ed., Madrid, Daz de Santos, 1988 - Molina Villegas, Jorge, Viva la Publicidad Viva, 2 ed., Politcnico Grancolombiano y Alfaomega, 2001 - Prof. Mario Tobelem, El Brief y cmo lograrlo, Documento Digital, 2001 - Edmond A. Bruneau, Advertising, Marketing Series, Documento Digital, U.S. Small Business Administration - Ignacio Ardila, Estrategia Creativa, disponible en www.estrategia-libertadores.blogspot.com, 2006 - Universidad Argentina John F. Kennedy, Teora de la Publicidad, disponible en www.monografias.com/trabajos11/teopub/teopub.shtml - Teora de la Publicidad, disponible en www.exitoexportador.com/pressreleases/pressrel_7.htm - Sntesis Terica de la Comunicacin Publicitaria, disponible en www.mailxmail.com/curso/empresa/publicidad - Teora de la Publicidad, disponible en http://www.monografias.com/trabajos11/tepubl/tepubl.shtml - Pereira, Jorge E., Seleccin de Medios en Publicidad, Artculo disponible en http://www.gestiopolis.com/canales6/mkt/mercadeopuntocom/como-seleccionar-los-medios-depublicidad.htm - Ministerio Espaol de Educacin y Ciencia, Teora de la Publicidad, disponible en http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/index.html

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