En la dcada de 1950, 1960 y 1970, debido, principalmente, a la finalizacin de la Segunda Guerra Mundial, Estados Unidos e Inglaterra fueron grandes

beneficiados en en el mbito econmico, lo cual gener un enorme desarrollo en el consumo masivo, requiriendo del diseo para poder vender sus productos y satisfacer las necesidades del consumidor, convirtindose as en una efectiva herramienta de venta.

En este informe abordaremos el tema del diseo grfico y su insercin en el mercado a travs de los estudios Push Pin, Pentagram, y Chermayeff y Geismar, quienes fueron los principales representantes de esta disciplina en dicha poca por el desarrollo de un diseo integral y del estudio del consumidor, convir tindose en hitos de la historia del diseo del siglo XX.

Contexto Histrico
Como consecuencia de la Segunda Guerra Mundial, las naciones que haban sido tan profundamente afectadas en su economa por la guerra, como Gran Bretaa, Italia y Francia, fueron ayudadas por Norteamrica a travs de un plan econmico: el Plan Marshall, haciendo posible la reconstruccin de las economas de los pases beneficiarios. Este hecho hizo manifiesta la ruptura de Europa en dos bloques antagnicos: occidente y oriente, el primero con un perfil econmico capitalista y el segundo, comunista, generando as una competencia entre ambos bloques que determinara el siguiente conflicto mundial, la Guerra Fra. La expansin econmica de la segunda posguerra del siglo, en el hemisferio capitalista, gener una mayor capacidad de consumo de gran parte de la poblacin. En Estados Unidos se afianz un nuevo patrn de consumo y un estilo de vida (the american way of life). La imitacin del modelo norteamericano, difundido por la propaganda televisiva, se transform en una obsesin para las clases medias que crecan en nmero y poder adquisitivo en todo el planeta. Y ste, entre otros, era un fin que deban generar las naciones occidentales, para mostrarle a la poblacin comunista de oriente y a la suya misma el bienestar y el gran nivel de vida que se poda alcanzar con sus polticas econmicas. La prosperidad di lugar, en la dcada del 60, a la llamada sociedad de consumo, caracterizada por la demanda masiva de bienes y servicios que hasta entonces haban sido consiradas de lujo. Esta demanda no era homognea sino diferenciada: diferentes tipos de consumidores demandaban productos de diferentes calidades. Las multinacionales requirieron profesionales, empleados y obreros calificados, con lo cual el empleo y los salarios aumentaron. Las mujeres comenzaron a instertarse en el mercado laboral. A medida que la capacidad productiva se volvi hacia los bienes de consumo, mucha gente crey que las perspectivas de la estructura capitalista poda significar una interminable expansin y prosperidad econmica. Cada poca tiene una lgica de consumo y caractersticas especiales. La forma de disear y la funcin del diseo se adaptan a los cambios de vida. La lgica de consumo, despues de la Segunda Guerra Mundial, fue evolucionando aceleradamente. Un buen diseo es un buen negocio se convirti en la

frase que representara a la comunidad del diseo grfico durante los 50. La prosperidad y el desarrollo tecnolgico estaban eslabonados estrechamente a las corporaciones cada vez ms grandes y stas organizaciones industriales y comerciales se estaban dando cuenta de la necesidad de desarrollar una imagen y una identidad corporativa entre varios sectores del pblico. El diseo era visto como una de las principales formas para crear una reputacin basada en la calidad y la confianza. En los aos 60 - 70 predominaba una lgica de consumo funcional y adquisitiva que gener grandes marcas, grandes fbricas y la necesidad de integracin. Esto nace seguramente como respuesta a lo que fue la posguerra: despues de la Segunda Guerra y la reconstruccin de Europa, surge el deseo y la necesidad de las personas de tener una vida ms confortable y, por lo tanto, la industria comienza a producir objetos que funcionen bien y que hagan la vida ms facil y cmoda. A su vez la crisis del petrleo, sumada a otros factores, trajeron como resultado una importante desocupacin y el crecimiento de la pobreza.

La consecuencia del alto consumo fue una sociedad competitiva, individualista y al mismo tiempo masificada, marcada por la insatisfaccin permanente. La respuesta a sto lleg a travs de una rebelin juvenil en todo el mundo capitalista que se expres a travs de movimentos contraculturales. Muchos de ellos vieron en el arte una forma de expresarse, como el Pop Art, un producto nacido en Ingleterra pero tpicamente norteamericano, que se inspiraba en la vida de la sociedad, tomando como elementos de expresin los productos masivos de la cultura y los objetos de uso diario, generando mensajes de irona hacia la sociedad consumista, con procedimientos dadastas, hiperrealistas y cubistas. Tambin estaban los movimientos Hippie y Punk, quienes se manifestaron a travs del rock, que se origin en los pases anglosajones, y fueron movimientos policlasistas que unieron a jvenes obreros y burgueses. Ambos promulgaban un deseo por una sociedad diferente, aunque el Punk denotaba una posicin alejada del utpico sueo de paz y amor de la generacin hippie, y una actitud de lucha contra los parmetros sociales (aunque luego Estados Unidos lo descontextualiz y lo incorpor al mercado).

Los estudios de diseo y el mercado

Como se mencion anteriormente, con el avance de las polticas de consumo masivo generadas por las potencias capitalistas, el diseo fue abarcando ms espacio en el mercado hasta convertirse en una pieza estratgica fundamental para las empresas productoras, y de esa manera, en una disciplina que estaba destinada a pasar a ser mucho ms que una mera herramienta esttica. Dada la importancia que se le concedi a dicha actividad, se dio lugar al nacimiento de grandes estudios especializados en el tema, de los cuales se pueden destacar principalmente tres, que se perfilaron y relacionaron de diversas maneras con el mercado. stos fueron el Push Pin Studios, Pentagram y Chermayeff & Geismar. El Push Pin Studios (nombre que hace referencia a los alfileres de empuje para sujetar papeles) fue un taller de ilustracin y diseo comercial con gran repercusin en todos los mbitos grficos impresos. Esta significativa colectividad de diseadores artesanales fue, de los tres estudios mencionados, la que opt desde sus inicios por un perfil ms libre y bohemio, autodidacta e independiente en el mercado de consumo, dado que sus piezas eran generadas por estilos sumamente marcados y personales (generando

Este diseo realizado por Milton Glaser es mundialmente reconocido y fue muchas veces imitado por su pregnancia y su simbolismo.

piezas casi de arte), sin tener que recurrir a anlisis de marketing exhaustivos como s hacan los otros estudios. Fue el grupo de diseadores ms destacado de su poca, debido a la gran cantidad y calidad de producciones que realizaron, generando una buena respuesta por parte del sector popular y empresarial. El estudio fue fundado el 1954 por Seymour Chwast, Milton Glaser, Edward Sorel y Reynold Ruffins, y se especializ en la actividad ilustrativa tradicional, creando piezas descriptivas y narrativas, creando as una nueva variante en la disciplina del diseo grfico que no tard en ponerse de moda. La transgresin, como se mencion, se dio por restablecer la ilustracin en un mercado que estaba abarrotado por el auge de la fotografia, la orientacin matemtica y objetiva, y la tipografa del Estilo Tipogrfico Internacional, provenientes de la fra influencia de Suiza, y por los avances tcnicos en dichas reas, as como tambin en la impresin. Por el contrario, Push Pin se posicion con calidez, informalidad e irona, que no flua de manera natural en sus creadores, sino que la habilidad se obtuvo con el paso del tiempo, dejando atrs estilos grotescos, e intentando disimular problemas de soltura manual. Desarroll un diseo contestatario al abuso de la fotografa establecido por las agencias americanas en los anuncios de publicidad. A su vez, sus integrantes no manifestaron una necesidad por el despojo total de elementos decorativos, como si lo hicieron los estudios Pentagram y Chermayeff muy a la manera helvtica, sino que se recurran a dichos recursos de acuerdo al estilo personal de cada diseador. No se rechazaban tipografas decorativas (tan repudiadas en la era de la perfeccin metodolgica y tcnica del diseo); de hecho, stas fueron diseadas de acuerdo a las piezas que se iban desarrollando. Con el paso del tiempo, crearon imgenes de figuras planas, formadas con lneas de niveles delgadas y a tinta

negra, adicionando color con cinta adhesiva. Este estilo de dibujo casi esquemtico iba de la mano de una sencilla iconografa, utilizada en revistas de comics tan propia del Pop Art. En el contexto del desarrollo del Pop Art, que se apropiaba de los campo de produccin de los diseadores (envases, rtulos, marcas, afiches, etc.) para insertarlo en el mercado de arte, el Push Pin Studios defini su postura. Intuyeron correctamente que una manera original y diferente de posicionarse en el mercado era ofrecer producciones con referentes ar tsticos (desde el Renacimiento hasta el Surrealismo), en una traduccin nueva, resumida, y claramente populista. Los tipos de piezas grficas que desarrollaron iban desde ilustraciones, cubier tas de libros y discos, marcas y logotipos, alfabetos, diseos de revista, y anuncios y car teles publicitarios (reinsertando el tradicional cartel de tamao proporcional de 70 x 100 cm.). Push Pin Studios supo hallar sectores comerciales a los cuales encajar eficazmente este tipo de carteles. Milton Glaser, uno de los socios fundacionales ms destacados, cre imgenes de enorme popularidad, manejndose con un discurso irnico (capaz de molestar a simple vista al espectador que visualizaba las obras). Las flores aparecen con frecuencia en su obra, como smbolo de vitalidad y amor. Utiliz alfabetos novedosos y profusamente decorados. Se especializ en el diseo de afiches, y logr lo que hasta ese momento se haba dado a la inversa, que Europa solicitara servicios de diseo a Estados Unidos (como los carteles de Glaser para Olivetti). La visin de Chwast, otro de los socios, era muy diferente, ya que utilizaba la tcnica del dibujo lineal con pelculas adhesivas de colores para cubrir el color mate. En sus obras el color es frontal e intenso, en contraste con la profundidad espacial de Glaser, mantenindose una igualdad de superficie absoluta. Ha sido considerado un genio

Tapa de libro recopilatorio de trabajos del estudio Push Pin, diseada por Seymour Chwast.

De izq. a der.: familias tipogrficas diseadas por Push Pin; afiche promocional de Bob Dylan de Glaser; diseo publicitario y de identidad de Chermayeff & Geismar de National Geographic, y logotipo para el canal de TV de aire NBC del mismo estudio.

tipogrfico, su visin inocente, su amor a lo victoriano y a la forma de las letras figurativas y su habilidad para integrar la informacin alfabtica y figurativa, le permitieron producir soluciones de diseo inesperadas. El estilo Push Pin (que cerr sus puertas en 1974 por la depresin poltica, econmica y moral de occidente) no solo produjo originalidad en cuanto a su estilstica, sino que fue la visin y actitud de sus diseos ante el creciente mercado de consumo la que gener que se sincerase con las nuevas formas y tcnicas y que se crease una nueva manera ofrecer sus servicios, privilegiando la libertad y el estilo personal de sus diseadores. Otro de los estudios que naci en Nueva York en 1956 fue la sociedad Brownjohn, Chermayeff & Geismar. Se caracterizaba por su labor grfica de enorme soltura y vitalidad. Realizaron sus diseos con una metodologa proyectual, y se intertaron en el mercado como una gran empresa de diseo con un estilo ms fro y corporativo. Chermayeff y Geismar se conocieron en Yale a mediados de 1950. Ivan Chermayeff estudi en Harvard, el

Instituto de Diseo en Chicago, y recibi un BFA en Yale. Tom Geismar, estudi simultneamente en la Universidad Brown y en Rhode Island School of Design, y luego recibi un MFA en Yale. All, estos diseadores descubrieron un inters comn en el diseo de alfabetos y tipos de letra; se reunieron haciendo la investigacin sobre documentos de diseo sobre tipografa. Habiendo terminado sus estudios, Geismar entr en el Ejrcito, donde trabaj como diseador de exposiciones y grficos. En 1957, abrieron su propio estudio en Nueva York. Denominados como los diseadores americanos ms suizos que existan hasta el momento, seguan el principio de la escuela suiza de producir diseo e ideas que sorprendan. Se influenciaron de los movimientos ar tsticos pasados y contemporneos: una tendencia a dotar a los objetos ms corrientes de un nuevo simbolismo y significacin. No adoptaban ningn estilo en particular, a diferencia del Push Pin Studios que posea un estilo ms reconocible debido a su faceta artstica, su carcter experimental y sus parti-culares caractersticas en cuanto a la ilustracin conceptual. Chermayeff y Geismar se basan en la tradicin propia de la Bauhaus de resolver cada problema encontrando la so-

lucin adecuada para cada cliente, obteniendo un enorme xito en el mercado de consumo, aplicando este principio en el diseo de grandes corporaciones. Realizaron muchos trabajos de imagen de marca, por ejemplo para la empresa Mvil, Xerox, y el Museo de Arte Moderno de Nueva York, entre otros. Su labor se extiende al diseo de exposiciones y la grfica arquitectnica en donde se dedicaron principalmente a las fachadas e interiores de oficinas e industrias. Las identidades corporativas que han creado son reconocidas por su gran sencillez, y su firma se ha destacado por sus altos estndares. Chermayeff y Geismar fue el primer estudio de diseo en tener una visin detallada de cada problema de diseo en especfico, para encontrar una solucin pertinente en cada caso. Fue por esto que sus programas de identidad corporativa tuvieron tanto xito en el mercado, ya que las grandes empresas y corporaciones que comenzaban a surgir debido al auge econmico necesitaban de un diseo integral y distintivo, que era lo que este estudio ofreca. Se perfil como uno de los ms serios, ofreciendo a sus clientes soluciones grficas muy simples pero a la vez impactantes, siempre desde un punto de vista objetivo e imparcial. Al ser un estudio compuesto por diseadores con formacin universitaria, Chermayeff y Geismar desarroll sus programas e identidades bajo un exhaustivo estudio del mercado, para de este modo tener una mejor llegada al pblico y insertarse exitosamente en el sector productivo y de consumo. El ltimo de los estudios ms significativos que no puede dejar de destacarse, y que surge como consecuencia de este auge consumista, pero esta vez en Londres (hacia 1972), es el estudio Pentagram inicialmente fundado por cinco socios: Alan Fletcher, Theo Crosby, Colin Forbes, Kenneth Grange y Mervyn Kurlansky. Esta compaa se insert en el mercado como una asociacin grfica multidisciplinar, cuya modalidad, junto con su valor innovador y metodolgico, constituyeron un paradigma.

Marca institucional diseada por el estudio Chermayeff & Geismar de la empresa de impresiones Xerox.

En su larga y slida carrera han logrado situarse exitosamente en el ambiente productivo y comercial, resolviendo la identidad de empresas como: Bulgari, United Airlines, Pantone y Citigroup (Citibank), los cuales han sido slo algunos de sus renombrados clientes que han encontrado en sus manos la posibilidad de existir como gigantes corporativos, muchas veces monoplicos, pero que se relacionan con sus clientes como empresas de buen prestigio, socios estratgicos y de estatus, de una amabilidad grfica marcada por la limpieza y la precisin que las posicionan como referentes sociales y de mercado, alejndose de la validez multinacional que poseen como empresas. El estudio se perfil y dedic (y an se dedica) a ofrecer a los clientes un servicio de diseo amplio e integrado que abarca todo un conjunto de opciones, desde trabajos de diseo grafico, identidad, arquitectura, hasta diseo de interiores y productos. Tambin fueron los encargados de disear packaging y productos para marcas de renombre, como Tesco, Boots, 3Com, Swatch, Tiffany & Co., Dell, Netgear, Nike y Timex. Su labor interdisciplinaria, le permiti absorber un mayor volumen de trabajo y, a su vez, poseer la solidez de una empresa. Todos los socios dentro de este estudio tienen la misma importancia; la igualdad laboral es uno de los principios bsicos de esta sociedad, ya que ninguno de los socios puede juzgar el verdadero valor de la contribucin personal de otro. La experiencia profesional individual de cada socio, combinada con una estructura organizativa financiera centralizada, explica la diversidad de soluciones que propone este estudio para sus proyectos. Este es uno de los factores que contribuyen a que Pentagram an exista, ya que no cuentan con un estilo determinado, sino que buscan una solucin nica y especial para cada problema, debido a que el proceso de diseo se funda en un profundo anlisis de trabajo. Los exponentes ms reconocidos del estudio fueron sus dos principales fundadores, Alan Fletcher y Colin Forbes. El primero, estudi diseo en Londres, y dej ver sus

Diseo grfico de tarros de mantequilla de man a cargo del estudio Pentagram en el que se puede visualizar la influencia de la Bauhaus por su lenguaje visual y tratamiento tipogrfico.

primeros trabajos en la Container Corporation y en la revista Fortune, y a lo largo de su carrera recibi numerosos premios. El segundo, estudi en los mismos institutos que Fletcher, y se traslad a Estados Unidos para hacerse cargo del estudio en Nueva York.. En Pentagram la libertad individual es un aspecto muy importante. Promueven adems, el recambio de profesionales evitando la monotona. La sede creada en Nueva York, signific una fuerte competencia para muchos diseadores neoyorquinos.
Poster promoviendo el diseo de una vieja y nueva bandera para el California Crafts Museum para la exhibicin Ideas and Design en Tokyo, diseado por Kirk Hinrichs y Bob Esparza.

Pentagram encontr el equilibrio entre el aspecto comercial y el cultural del trabajo, siempre apuntando a ser diseadores pensantes. Tuvo y tiene un tipo de relacin ms personal con sus clientes (brindndole mayor confianza), pero al mismo tiempo cuentan con el respaldo econmico de una gran empresa internacional. Esta es la eficiente estrategia de posicionarse en el mercado de este estudio, que ha se ha convertido en uno de los pioneros del mundo, y en uno de los primeros holdings de diseo de alcance internacional.

Anlisis de obras representativas

Para mostrar como desarrollaban sus trabajos los estudios desarrollados con anterioridad, en cuanto a esttica y recursos visuales y comunicativos, es conveniente realizar un anlsis de piezas grficas. Para poder observar bien las diferencias visuales, se debe tener en cuenta un campo aplicativo de diseo comn en los tres estudios, por lo tanto, se explicar la manera de disear de cada uno a travs de carteles promocionales. una tipografa gtica que refuerza el concepto de antiguo, y abajo de ella se explica, a modo de epgrafe o aclaracin, y con tipografa romana antigua, el motivo del afiche, que es la celebracin de dicho acontecimiento. Se incluyen colores festivos. Se puede notar la irona, debido al estilo y a la forma de ser retratado el personaje de Bach, con la que solan trabajar los diseadores de Push Pin. Si visualiza eso mismo ya sea en la cara (que a primera instancia deja notar cierta ridiculez) y en el hecho de incluir una torta en su cabello, tal vez a modo de burla por la vestimenta que se usaba en aquella poca (los labios pintados sonrientes contribuyen a causar gracia), junto con su fisonoma redondeada u obesa. A su vez, ayuda mucho ver el estilo de dibujo, que es caricaturezco, un recurso propio del estudio Push Pin, que lo hace tan irnico y particular.

Cartel de aniversario de Bach, de Push Pin.

El afiche de Push Pin Studios, diseado por Seymour Schwast, se realiz como conmemoracin a los 300 aos del nacimiento del msico. Se puede apreciar perfectamente el estilo ilustrativo propio del diseador, y tambin, aunque haya habido diferentes tcnicas y lenguajes entre los diseadores, el estilo comn del estudio. La figura esta posicionada sobre un rectngulo negro neutral recortado de manera que enfatice la antigedad de la figura, y de fondo un pleno anaranjado que tambin es acorde a la poca. Los materiales con los que ha sido diseado (crayones o pasteles) y la gestualidad de los trazos, as como tambin cierto realismo de la imagen, asimilan a los retratos de viejas pocas.
Afiche de Push Pin del msico Bach (1975).

Pster para el London Museum, de Pentagram

Este afiche de Pentagram define muy claramente el estilo minimalista al cual sola hacer referencia la compaa, pese a que dentro de ella haba diferentes estilos de diseadores, por su poltica de aceptacin de la individualidad de cada uno.

Sobre la imagen central se visualiza la frase de felicitacin con

La originalidad de la composicin est dada por la utilizacin de lneas y textos en forma de cotas.. En la pieza se observa el uso de formas simples y geomtricas, donde se puede observar la influencia suiza y bauhasiana del estudio. A su vez, las piezas de este estudio suelen caracterizarse por su simpleza diagramtica y por la poca cantidad de elementos que interactan en ella, en favor de una lectura adecuada. Es tpica tambin la eleccin de la paleta cromtica, que siempre toma los valores y los colores primarios como preponderantes.

El cartel es de tipo promocional, trata sobre una serie de TV que explora los eventos polticos y diplomticos entre la Primera y la Segunda Guerra Mundial. La ubicacin de los dos cascos y la inclusin del sombrero en el medio del ttulo de stos comunica con mucha simpleza y claridad el concepto de entre guerras. Utiliza una familia tipogrfica romana acorde a la poca en la que sucede el acontecimiento, y se genera un acento cromtico con el rojo, color que en ese contexto genera ms dramatismo. Este afiche es una muestra clara de los diseos hechos por Chermayeff & Geismar. Si bien no es tan abundante, como en los otros estudios analizados, la realizacin de afiches, dado que su marco de aplicacin y trabajo generalmente se basa en programas de identidad corporativa, se desempea con claridad y sutileza incomparables.

Afiche de serie de TV, de Chermayeff & Geismar

Esta pieza grfica diseada por Tom Geismar explica muy correctamente la temtica que aborda el programa televisivo Between the Wars. Se puede visualizar la gran escasez de elementos, un razgo tpico del estudio Chermayeff & Geismar.
Afiche de exposicin de Pentagram (1983).

Conclusin
Tanto en Inglaterra como en Estados Unidos, se daban las condiciones ptimas (por ser potencias econmicas y culturales) para que el diseo grfico se consolide como profesin y se inserte definitivamente en el mercado. Esto no hubiera sido posible sin este grupo de diseadores visionarios que supieron transmitir la importancia del diseo grfico, como vehculo para la comercializacin de los productos, a travs de diferentes perfiles, ya sea de manera autodidacta o artesanal (como el Push Pin Studios), corporativo y metodolgico objetivo (como Chermayeff & Geismar), o multidisciplinario y proyectual (como Pentagram). Partiendo de este concepto tomado por estos estudios es de donde se comienza a interactuar con otras disciplinas como el marketing y la arquitectura, creando este nuevo concepto para la poca que es la Identidad Corporativa, diseando de forma integral el conjunto de las piezas. Comienzan a generarse los diferentes mbitos en que opera el diseo grfico, identidad, papelera, editorial y Packaging. Se desarroll la relacin con el cliente, como una de las formas bsicas de que el diseo llegue a buen puerto, a travs de una relacin mas estrecha y directa. A su vez, el cliente es el que comenz a acercarse al diseador debido a un estilo definido y especfico (como pas con Push Pin). El diseo grfico logr, hacia estos aos, insertarse firmemente en el mercado, consolidndose como una disciplina indiscutible y conviritndose en herramienta claramente estratgica para los sectores productivos de consumo.

Pster promocional de la serie de TV Between the Wars, de Chermayeff y Geismar (1976).

Bibliografa
Meggs, Phillip. Historia del diseo grfico, 1998. Satu. Eric. El diseo grfico. Desde los orgenes hasta nuestros das Pentagram. Pentagram Archives En internet www.cgnyc.com www.pushpininc.com www.pentagram.com www.wikipedia.com www.unostiposduros.com