You are on page 1of 29

《长尾》The Long Tail

完整中译版

翻译:拙尘、雷声大雨点大
( http://www.yeeyan.com)
PDF 整 理 : 佯 跳 跳
( http://www.forlens.com)

一 、 “ 长 尾” 的 由 来 及 含 义 :

长 尾 理 论 这 个 概 念 是 Wired 杂 志 主 编 Chris Anderson

在 2004 年 提 出 。最 简 单 的 例 子: 在 一 个 XY 的 坐 标 系 里 面, y 对

应 销 售 收 入, x 对 应 同 一 产 业 中 不 同 品 牌 的 产 品 或 服 务. 一 般 会

出现名列前茅的几个品牌占据大部分的部分, 其他无数的小品牌

占 据 小 部 分.
举例来说,我们常用的汉字实际上不多,但因出现频次高,

所以这些为数不多的汉字占据了上图广大的红区;绝大部分的汉

字难得一用,它们就属于那长长的蓝尾。

二 、 成 功 的“长 尾 ”案 例 :

1、 Google 是 一 个 最 典 型 的 “ 长 尾 ” 公 司 , 其 成 长 历 程 就

是 把 广 告 商 和 出 版 商 的“ 长 尾” 商 业 化 的 过 程 。

数以百万计的小企业和个人,此前他们从未打过广告,或从

没大规模地打过广告。他们小得让广告商不屑,甚至连他们自己

都 不 曾 想 过 可 以 打 广 告 。 但 Google 的 AdSense 把 广 告 这 一 门 槛

降下来了:广告不再高不可攀,它是自助的,价廉的,谁都可以

做 的 ;另 一 方 面 ,对 成 千 上 万 的 Blog 站 点 和 小 规 模 的 商 业 网 站来

说,在自己的站点放上广告已成举手之劳。

Google 目 前 有 一 半 的 生 意 来 自 这 些 小 网 站 而 不 是 搜 索 结 果

中放置的广告。数以百万计的中小企业代表了一个巨大的长尾广

告市场。这条长尾能有多长,恐怕谁也无法预知。
2、 亚 马 逊 :

一个前亚马逊公司员工精辟地概述了公司的 “长尾”本质:

现在我们所卖的那些过去根本卖不动的书比我们现在所卖的那些

过去可以卖得动的书多得多。

此 外 还 有 很 多 , 诸 如 维 基 百 科 、Netflix 等 等 。

《长尾》一直在深刻地影响着全球各地互联网业的发展。他

所提出的推动型模式与拉动型模式的结合,广泛性与个性化的统

一,已经成为网络产品设计开发的一个重要策略。

非 常 感 谢” 雷 声 大 雨 点 大“ 和 ” 拙 尘“ 的 辛 勤 工 作 , 使 广 大

中文读者可以完整领略长尾的妙处。如果您觉得有价值,请把本

文 推 荐 给 您 的 朋 友 、 同 事 。 希 望 不 久 的 将 来 , 在 Baidu 长 尾 时 ,

不要在前十页中都找不到长尾的中文译文。
:)有 兴 趣 的 话 可 以 加入

我们,一起把有价值的外文资料带给中文读者。
读者很多是对互联网、创业感兴趣的朋友。长尾的本质似乎

也是众多互联网创业公司得以生存发展的原因。因此引用文章结

尾的一句话与大家共勉:

这就是长尾的力量。它的时代已经到来。

(译者:讨论长尾之前,应该对原文有一个完整、准确的理

解 。 读 了 2005 年 的 一 个 中 译 版 后 , 感 觉 这 个 译 本 在 若 干 关 键 点

上 值 得 商 榷 。 因 此 决 定 重 译 该 文 , 希 望 能 给 读 者 带 来 价 值 。)

1988 年 ,英 国 登 山 家 Joe Simpson 写 了 一 本 名 叫《 触 摸巅

峰 》( 译 者 : 这 是 Touching the Void 通 用 的 中 文 翻 译 的 书 。 该

书讲述了在秘鲁安第斯山脉发生的一次与死神擦肩而过的登山事

故。这本书颇受好评,但不太畅销,并很快就被人们淡忘了。可

十 年 后 , 有 趣 的 事 发 生 了 。 Jon Krakauer 写 的 另 一 部 描 写 登 山

悲剧的书《进入稀薄空气》成为了畅销书。突然间读者又开始对

《触摸巅峰》 产生了兴趣。

为 满 足 读 者 要 求 ,Random House 出 版 社 立 刻 再 版 该 书 。图
书 销 售 商 把《 触 摸 巅 峰 》放 在《 进 入 稀 薄 空 气 》旁 边 来 促 销 。《触

摸巅峰》越卖越火。来年一月,该书的简装版再版,并连续高居

《 纽 约 时 报 》畅 销 书 排 行 榜 14 周 之 久 。同 月 ,IFC 制 片 公 司 出品

了以该书为背景的纪实片,倍受好评。到今天《触摸巅峰》的销

售量超过《进入稀薄空气》一倍还多。

到 底 发 生 了 什 么 呢 ? 简 单 地 说 , 是 Amazon (亚 马 逊)的 推 荐

造 成 了 这 个 现 象 。 网 上 书 商 Amazon 的 软 件 注 意 到 不 少 喜 欢《进

入 稀 薄 空 气 》的 读 者 也 喜 欢《 触 摸 巅 峰 》,就 向 购 买《 进 入 稀 薄空

气 》的 所 有 读 者 推 荐《 触 摸 巅 峰 》。读 者 接 受 了 推 荐 ,并 且 真 的觉

得这本书很好。一时间,网站的留言里好评如潮,销量因此进一

步增加,这就带来了更多的好评,于是形成了一个正反馈。

值 得 注 意 的 是 ,当 Krakauer 的 书 出 版 时 ,Simpson 的 书几

乎 已 经 绝 版 了 。若 是 再 早 几 年 的 话 ,《 进 入 稀 薄 空 气 》的 读 者 根本

不会知道《触摸巅峰》的存在。即便知道,这本书也买不到了。

但 Amazon 改 变 了 这 一 切 。 通 过 把 无 限 多 的 产 品 种 类 、 实 时 的 购

买 趋 势 和 用 户 评 价 结 合 起 来 ,Amazon 创 造 了 一 个 把《 触 摸 巅峰 》

由绝版书变成畅销书的奇迹。
这一案例不仅仅适用于网上书商,它其实揭示了一个全新的

适用于媒体和娱乐业的经济模型。这个模型正渐渐开始显示它的

威 力 。 比 如 Netflix 的 网 上 DVD 租 赁 、Yahoo! LaunchCast 的

MTV、iTunes 的 网 上 音 乐 商 城 , 和 Rhapsody。 由 于 有 几 乎 无

穷多的产品可以选择,用户真正喜好的产品被挖掘出来。这使得

传 统 商 家 如 Blockbuster 录 像 租 赁 连 锁 店 、Tower Records( CD

零 售 连 锁 店 )和 Barnes & Noble ( 书 店 )望 尘 莫 及 。而 这 种前

所 未 有 的 选 择 让 用 户 流 连 忘 返 。 当 他 们 越来 越 远 离 传 统 的 购 买 模

式后,他们发现自己的欣赏口味竟是那么与众不同。或许以前的

主流意识仅仅是被强大的市场营销、狭隘的产品选择以及亦步亦

趋的流行文化所误导而已。

对上述公司的销售数据和趋势进行的分析显示,新兴的数字

娱 乐 经 济 和 今 天 的 主 流 娱 乐 市 场 截 然 不 同 。如 果 说20 世 纪 的 娱乐

业 是 以 流 行 内 容 为 主 导 的 ,那 么 在 21 世 纪 ,那 些 非 流 行 的 内 容将

占据同样重要的位置。

为什么我们一直忍受着迎合大众口味的无聊透顶的夏季大片

和粗制滥造的流行音乐呢?是因为市场经济的原因。大众化的口

味实际上是不对称的供需关系的产物,是市场对产品分销能力不
足的回应。

关键问题在于我们生活在一个物理的世界里,我们的娱乐产

品直到不久以前,也是以实物为媒介的。这造成了两个重大的限

制。

第一,娱乐业必须靠吸引当地消费者才能存在下去。一般来

说 , 电 影 院 放 映 一 部 电 影 , 至 少 要 在 两 周 内 吸 引 1500 名 以 上 的

观 众 才 能 收 回 放 映 厅 的 租 金 。 一 个 音 乐 制 品 店 , 平 均 每 张 CD 至

少 在 一 年 中 要 卖 出 两 张 , 才 能 收 回 这 张 CD 所 占 用 的 半 英 寸 货 架

的 租 金 。DVD 出 租 、电 子 游 戏 零 售 、书 报 零 售 等 都 面 临 同 样 的问

题。

在这些行业里,商家的进货必须要保证有足够的销量,才能

抵 消 库 存 的 费 用 。而 另 一 方 面 ,商 家 只 能 吸 引 有 限 的 本 地 客 户 群。

对 于 电 影 院 ,是 周 围 10 英 里 以 内 的 人 群 ;音 乐 制 品 店 和 书 店 的范

围更小;而录像出租店可能只有一两英里的范围。一部优秀的记

录片,在全国范围内可能有五十万观众会感兴趣,但这却没有任

何意义;真正重要的是,在非常有限的地理范围内,如马里兰州

洛 克 威 尔 市 北 部 地 区 , 或 是 加 州 Walnet Creek 地 区 购 物 中 心 的
人群中,有多少人会对此感兴趣。

很多出色的娱乐产品,在全国范围内会有大量热情的观众和

听 众 ,却 难 以 跨 越 上 述 障 碍 。比 如《 疯 狂 约 会 美 丽 都(Triplets of

Belleville )》 这 部 广 受 好 评 , 并 获 得 奥 斯 卡 最 佳 动 画 片 提 名 的 片

子,只在全美 6 个影院上映过。一个更明显的例子是印度电影业

在 美 国 的 遭 遇 。 每 年 印 度 电 影 业 有 超 过 800 部 故 事 片 出 品 ; 在 美

国有大约一百七十万印度裔;但最佳印度语影片《印度往事

(Lagaan: Once Upon a Time in India)》


( 依 据 Amazon 互联

网 电 影 数 据 库 的 评 价 ) 只 在 两 家 影 院 上 映 过 。 在 美 国 上 映过 的 印

度 影 片 总 共 也 只 有 屈 指 可 数 的 几 部 。受 空 间 因 素 的 制 约 ,零 星分

布的观众和没有观众几乎没有分别。

另一个限制来自于物理定律本身。一定频谱范围内的无线电

波只能搭载有限的广播频道;同轴电缆只能传 输有限的电视频

道 。而 一 天 又 只 有 24 小 时 播 放 节 目 的 时 间 。广 播 和 电 视 节 目 的传

送要占用大量的有限资源。其结果呢,也是需要在一定的地域范

围内有大量的听 众和观众。这同样成为很多节目难以逾越的障

碍。
娱 乐 业 在 20 世 纪 对 上 述 限 制 的 解 决 方 案 很 简 单 : 让 大 片 充

斥 影 院 ,把 畅 销 的 音 乐 装 满 货 架 ,给 收 音 机 听 众 和 电 视 观 众 有限

的选择,让他们甚至用不着换台。这样做其实没错。事实上,根

据社会学家的理论,大片的产生有其心理学的根源--是一种从

众心理和口碑效应的结合。而确实,颇有一部分在大众中流行的

音乐、电影、书籍是高质量的。

但是,仅有流行的东西,对于我们当中的大多数来说,是远

远不够的。每一个人的口味,都会或多或少地偏离主流。而对这

些主流之外的东西探索得越多,我们就会越发沉迷于此。不幸的

是,在最近几十年里,这些主流之外的东西统统被扫到了角落里

— —为 传 统 娱 乐 业 服 务 的 市 场 营 销 对 此 根 本 不 屑 一 顾 。

以流行为主导的经济是旧时代的产物,在这个时代里,没有

足够的库存空间来存放所有的东西,以满足每个人的需要。比如

说 , 没 有 足 够 的 货 架 来 存 放 所 制 作 的 CD、DVD 和 游 戏 ; 没 有 足

够的银幕来放映所有的电影;没有足够的频道来播放所有的电视

节目;也没有足够的无线电波段来播放所有的音乐;甚至没有足

够的时间把所有的内容传播给用户。
这是一个资源稀缺的世界。但是,随着在线分销和零售模式

的出现,我们正迈入一个资源极大丰富的世界。这两个世界之间

有着天壤之别。

Robbie Vann-Adibe 是 数 字 点 唱 公 司 Ecast 的 首 席 执 行

官 。该 公 司 有 超 过 15 万 首 的 曲 目 供 其 网 络 内 的 酒 吧 点 唱 。有 一些

统 计 数 据 非 常 令 人 惊 奇 ,Robbie 总 是 爱 据 此 来 向 参 观 者 们 提 问,

而所有的人无一例外都会答错。这个问题就是:在随便一家在线

媒 体 商 店 ( 像 Netflix, iTunes,Amazon, 等 等 ) 的 排 行 榜 前 1

万首曲目里,那些每月至少被租出去或卖出去一次的曲目占多大

百分比呢?

大 多 数 人 都 会 猜 是 20%,原 因 很 简 单 :我 们 一 直 都 是 被 这样

教的。二八定律,也被称为帕累托定律(由意大利经济学家

Vilfredo Pareto 在 1906 年 提 出 ), 在 我 们 周 围 随 处 可 见 。 由 顶

级 制 片 公 司 制 作 的 电 影 中 , 只 有 20%能 够 成 为 畅 销 片 。 这 种 情 况

同样发生在电视剧、游戏和通俗读物市场上。对于顶级音乐制作

公 司 推 出 的 CD 来 说 , 这 个 百 分 比 还 会 更 低 。 根 据 美 国 唱 片 业 协

会(Recording Industry Association of America)的 统 计 ,只

有不到百分之十的唱片能够盈利。
但 是 , Vann-Adibe 告 诉 我 们 说 , 正 确 的 答 案 应 该 是 99%,

也就是说,市场对于排行榜前 1 万首曲目当中的几乎每一首都会

有 所 需 求 。Vann-Adibe 在 他 自 己 公 司 的 统 计 数 据 中 观 察 到 了 这

一现象:每个月里都有数以千计的听众花钱点唱那些在其他传统

点唱服务中根本就不可能找到的曲目。

人 们 之 所 以 答 错 Vann-Adibe 的 问 题 , 是 因 为 这 个 问 题 的

正确答案在两方面上都与人们的直觉背道而驰。第一点就是,在

娱乐业中,二八定律是关于流行的定律,与销售没有任何关系。

我 们 被 禁 锢 在 以 流 行 为 主 导 的 惯 性 思 维 中— — 我 们 以 为 如 果 一 个

东西不流行的话,就不可能赚钱,也就不可能返还制作成本。也

就是说,我们已经先入为主地认为,只有流行的东西,才有存在

的 价 值 。但 是 ,Vann-Adibe,也 包 括 iTune、Amazon 和 Netflix

的管理者们,却发现那些非流行的东西同样能够赚钱;并且由于

数 量 庞 大 , 其 盈 利 总 和 足以 形 成 一 个 新 兴 的 巨 大 市 场 。

对 于 iTunes 这 样 的 纯 数 字 服 务 来 说 , 由 于 不 再 需 要 货 架 ,

也没有制造成本和分销费用,卖出一件非流行品与卖出一件流行

品之间没有任何区别,它们的边际利润都是一样的。流行与非流
行有同样的经济基础,它们都只不过是数据库中的一条记录,等

待对其需求做出响应,因而具有同样的存货价值。于是乎,流行

不再是利润的唯一代名词了。

第二个原因在于业界对于人们的需求没有正确的认识。事实

上,我们对于自己想要什么也并不是很清楚。比如说,我们以为

一 件 商 品 ,如 果 没 有 摆 在 沃 尔 玛(Wal-Mart)或 其 它 主 要 零 售商

的货架上的话,那么对这件商品的需求量一定很低;否则沃尔玛

们 没 有 理 由 不 卖 它 。 至 于 剩 下 的 80%, 充 其 量 也 只 能 算 是 准 商 业

化 (subcommerical) 的 产 品 。

事实上,沃尔玛并不像看上去的那样大众化,它所出售的商

品 都 是 选 之 又 选 的 。一 张 CD,沃 尔 玛 必 须 卖 出 超 过 10 万 张 拷 贝 ,

才 有 可 能 收 回 成 本 并 产 生 足 够 的 利 润 。而 只 有 不 到1%的 CD 能够

达 到 这 个 销 量 。 对 于 那 6 万 个 想 要 购 买 最 新 的 《Fountains of

Wayne》或《 Crystal Method》专 辑 ,或 是 其 它 非 主 流 音 乐 的顾

客,该怎么办呢?他们只好到别的地方去找了。书店、电影院、

电 台 和 电 视 台 等 , 都 会 同 样 的 挑 剔 。 我 们 把 大 众 市 场 ( mass

market)与 质 量 和 需 求 等 同 起 来 ,而 事 实 上 ,它 只 不 过 代 表 了千

篇一律的重复性 、狂轰乱炸的广告效应以及泛泛而肤浅的诉求。
我们到底想要什么?我们还正在探索,但很明显地,我们想要的

绝对要比这多。

为了了解我们那种不受资源稀缺的经济所限制的真正口味,

让 我 们 来 看 看 Rhapsody 吧 。 这 是 一 个 允 许 其 订 阅 用 户 下 载 流 媒

体 音 乐 的 服 务 ( 属 于 RealNetworks), 目 前 提 供 的 曲 目 超 过 73

万 5 千首。

如 果 把 Rhapsody 每 月 的 统 计 数 据 绘 成 图 表 的 话 ,你 会 得到

一 条 描 述 需 求 的“幂 次 法 则”( Power Law )曲 线 ,它 看 上 去 跟其

它音像商店的曲线很相像:最热门的曲目有非常大的需求,随着

热门度的降低,需求量急剧减少。但是当你仔细研究排行榜上 4

万名开外的曲目时,有趣的事情发生了。 4 万首曲目通常是一个

中 等 音 像 店 的 流 动 库 存 量( 即 最 终 会 被 售 出 的 专 辑 )。沃 尔 玛 等其

他 传 统 零 售 商 的 曲 线 在 这 里 变 成 了 零— —或 者 是 因 为 它 们 根 本 就

不 经 营 这 么 多 的 CD,或 者 是 因 为 这 些 边 缘 曲 目 的 本 地 爱 好 者 们没

能 在 商 店 里 找 到 它 们 或 者 根 本 就 没 有 迈 进 过商 店 的 门 。

而 在 Rhapsody 的 曲 线 上 ,需 求 量 仍 然 维 持 在 零 以 上 。不仅

仅 是 排 行 榜 前 10 万 的 曲 目 每 个 月 都 至 少 会 被 下 载 一 次 ,连 那 些在
排 行 榜 上 排 到 20 万 、 30 万 甚 至 是 40 万 的 曲 目 , 都 有 人 下 载 。

不 管 Rhapsody 如 何 迅 速 地 扩 张 它 的 曲 目 库 , 那 些 曲 目 总 能 很 快

地找到听众,尽管每个月可能只有寥寥的几个人,从美国的某个

角落点播了这些曲目。

这就是长尾。

在这个长尾上,你能找到任何东西。这里有年代久远的旧唱

片,忠实的老歌迷们仍然会满怀深情地想起它们,或者年轻的一

代会重新发现它们。这里有现场录音,单曲,混编曲目,甚至是

唱 片 的 封 套 。这 里 有 成 千 上 万 的 细 分 再 细 分 的 小 类 别 :想 象 一 下,

就 好 比 一 家 Tower Records 音 像 店 , 只 出 售 80 年 代 的 hair

bands ( 70 年 代 兴 起 的 重 金 属 摇 滚 的 一 种 )或 是 ambient dub

( 参 见 这 里 )。 这 里 还 有 那 些 在 进 口 品 货 架 上 找 不 到 的 外 国 曲 目 ,

以及那些名不见经传的小乐队的演奏,其中的很大一部分根本就

无 从 通 过 分 销 渠 道 进 入现 实 当 中 的 Tower Records 音 像 店 。

当然,这里面也有很多垃圾。不过,即使是流行的专辑,一

样 难 免 会 有 垃 圾 。 听 CD 的 时 候 , 人 们 不 得 不 跳 过 那 些 难 听 的 曲
目;而在网络上,人们则可以借助于群体选择的过滤作用轻易地

避 开 那 些 垃 圾 。一 首 难 听 的 曲 目 ,如 果 刻 在 一 张 价 值15 美 元 的专

辑里,就要白白花掉你大概十二分之一的价钱;但如果放在网络

的 某 个 服 务 器 上 , 则 没 有 什 么 危 害— —在 一 个 曲 目 凭 其 自 身 价 值

来推销自己的市场中,这样的曲目根本得不到人们的注意。

长尾真正令人吃惊之处在于它的数量。将长尾上足够的非流

行累加起来,就会形成一个比流行还要大的市场。以图书为例:

Barnes & Noble 的 平 均 上 架 书 目 为 13 万 种 。 而 Amazon 有 超

过 一 半 的 销 售 量 都 来 自 于 在 它 排 行 榜 上 位 于 13 万 名 开 外 的 图 书 。

如 果 以 Amazon 的 统 计 数 据 为 依 据 的 话 , 这 就 意 味 着 那 些 不 在 一

般书店里出售的图书要比那些摆在书店书架上的图书形成的市场

更大。也就是说,如果我们能够摆脱资源稀缺的限制,潜在的图

书市场将至少是目前的两倍大。曾在音乐行业担任过顾问的风险

投 资 家 Kevin Laws 是 这 样总 结 这 一 现 象 的 “
: 最 大 的 财 富 孕 育自

最小的销售。

这个结论对于娱乐业的所有其它领域或多或少也都是适用

的 。就 拿 网 上 销 售 和 传 统 销 售 比 较 来 说 :Blockbuster 平 均 只能

提 供 不 到 3000 个 DVD ; 而 Netflix 有 1/5 的 出 租 量 来 自 于 其


排 行 榜 3000 以 外 的 内 容 。Rhapsody 每 月 被 下 载 的 歌 曲 中 , 在

排行榜 1 万名以外的曲目甚至超过了在排行榜前 1 万名的曲目。

在每一个例子里,那些传统的实体零售商们所无法触及的市场是

巨大的,并且还在变得越来越大。

当你仔细思考这个问题的时候,你会发现互联网上最成功的

商 业 都 是 以 某 种 方 式 整 合 了 长 尾 市 场 。例 如 ,Google 的 大 多 数收

入 来 自 于 小 广 告 客 户( 广 告 的 长 尾 );eBay 也 是 如 此 ,众 多 细分

市 场 以 及 只 出 售 一 件 的 商 品 形 成 了 它 的 长 尾 。正 如 Rhapsody 和

Amazon 一 样 , 通 过 克 服 地 域 和 规 模 的 限 制 , Google 和 eBay

也成功地开拓了新的市场并同时拓展了现有的业务。

这就是长尾的力量。从那些先行者们那里我们可以学到三条

重要的经验,我们将之称为新娱乐经济的新规则。

规 则 1: 要 应 有 尽 有

如 果 你 喜 欢 纪 录 片 ,Blockbuster 是 不 能 满 足 你 的 。事 实上 ,

任 何 一 家 影 像 店 都 不 能— — 现 存 的 纪 录 片 实 在 太 多 了 , 而 它 们 的

销售业绩又是如此糟糕,没有谁会在自己的货架上摆上几十张这
样 的 片 子 的 。不 过 ,你 可 以 加 入 Netflix,在 那 里 你 能 找 到 上 千部

纪 录 片 。因 为 Netflix 的 商 业 模 式 使 出 租 纪 录 片 成 为 可 能 。这 样的

大手笔给了纪录片行业一个振兴的机会。在去年,抓住弗雷德曼

一 家 (Capturing the Friedmans) 这 部 纪 录 片 在 全 美 租 赁 收 入

当 中 有 超 过 一 半 来 自 于 Netflix 。 这 部 影 片 讲 述 了 一 个 家 庭 被 恋

童癖指控所摧毁的实事。

Netflix 的 首 席 执 行 官 Reed Hastings 是 一 个 纪 录 片 爱 好

者 。他 把 这 一 令 人 震 惊 的 新 发 现 同 美 国 公 共 广 播 公 司PBS 进 行了

交流,后者制作过一部关于美国士兵和越南妇女所生育的孩子的

纪 录 片 — — 《 美 国 女 儿 越 南 妈 妈 》( Daughter From Danang)。

该 片 曾 在 2002 年 获 得 奥 斯 卡 提 名 并 赢 得 圣 丹 斯(Sundance)电

影 节 最 佳 纪 录 片 奖 。 但 是 当 时 PBS 并 不 打 算 发 行 DVD 版 本 。

Hastings 承 诺 负 责 DVD 的 生 产 和 分 销 ,条 件 是 Netflix 拥 有该

片 的 独 家 授 权 。现 在 ,
《 美 国 女 儿 越 南妈 妈 》一 片 在 Netflix 的纪

录 片 排 行 榜 上 始 终 列 在 前 15 名 里 。这 可 意 味 着 一 个 租 赁 者 数 量达

到 数 万 的 市 场 。如 果 没 有 Netflix,这 样 的 市 场 根 本 是 不 会 存 在的 。

还有许多具有同样吸引力的题材或细分题材以往被传统的

DVD 渠 道 所 忽 视 了 :像 是 外 国 片 、动 画 片 、独 立 制 作 电 影 、英国
肥皂剧、老式的美国情景喜剧,等等。这些被忽视的市场组成了

Netflix 租 赁 业 务 的 巨 大 一 块 。光 是 宝 莱 坞(Bollywood,是 印度

的 著 名 电 影 业 基 地 )一 块 ,每 月 的 出 租 量 就 接 近10 万 。由 于 能够

找 到 各 种 稀 奇 古 怪 的 片 子 , 新 的 顾 客 蜂 拥 而 至— — 对 于 订 阅 服 务

业来说,能够不花钱而吸引到大量用户,这无疑比金子还珍贵。

所以,这第一课就是:抓紧那些细分市场。

那 些 电 影 院 和 影 像 店 无 法 获 利 的 事 业 , Netflix 却 做 得 非 常

成功,原因就在于它能把分散的用户聚集起来。它根本就不介意

那 几 千 名 想 租 神 秘 博 士(Doctor Who)的 人 们 是 居 住 在 同 一 个城

市 里 , 还 是 零 零 散 散 地 分 布 在 全 国 各 地 — — 对 于 Netflix 来 说 ,

它 们 的 经 济 学 意 义 是 一 样 的 。Netflix 冲 破 了 物 理 空 间 的 束 缚 。它

所真正关心的,既不是顾客们分布在哪里,甚至也不是有多少顾

客会对某一特殊的片子感兴趣,而是只要有需求就可以了,至于

在哪里都无所谓。

结果就是,任何东西,只要有一点点的机会能够找到买主,

就 有 存 在 的 价 值 。这 与 当 前 的 娱 乐 业 的 看 法 是 截 然 不 同 的 。今 天,

一 部 老 片 子 是 否 以 及 什 么 时 候 出 DVD 是 由 若 干 因 素 决 定 的 ,包括

需求估计,幕后花絮等附加资料是否存在,以及周年纪念或是颁
奖或是每一代人的时间跨度(迪斯尼基本上每十年发行一次它的

经典之作因为新一代儿童成为了观众)等等推销时机。这些条件

形成了一个很高的门槛,这就是为什么只有很少一部分的电影制

成 了 DVD。

也许对于真正的经典来说,这种模式是有一定道理的。但是

对于绝大多数的其它作品来说,这样做未免无事生事了。而与此

相 对 的 是 ,在 长 尾 模 式 中 ,只 需 要 把 这 些 内 容 简 单 地 刻 成 DVD 就

成 了 ,也 不 需 要 有 什 么 附 加 资 料 或 是 推 销 时 机 。就 把 这 些 DVD 称

为 银 色 系 列 好 了 ,并 且 只 收 正 常 DVD 一 半 的 价 钱 。独 立 制 片 的作

品也可以这么办。今年,有将近 6 千部电影被送交到圣丹斯电影

节 。 其 中 只 有 255 部 被 接 受 了 , 而 这 里 面 又 只 有 二 十 几 部 片 子 被

选中发行。想看其它的片子,你就必须亲自参加电影节了。为什

么 不 每 年 把 所 有 的 255 部 片 子 都 制 成 DVD 并 作 为 圣 丹 斯 系 列 打

折 发 行 呢 ? 在 长 尾 经 济 里 , 评 估 一 部 片 子 比 发 行 其 DVD 要 更 费

钱。所以,请尽管做就好了!

音乐界也应该如法炮制。业内公司应该设法获得版权以便能

够尽快地发行那些不再流行的音乐,并把这变成一个机械的、自

动 的 、 大 规 模 生 产 的 流 程 。( 这 是 为 数 不 多 的 希 望 这 个 世 界 上 能
多 有 几 个 律 师 的 时 候 。) 游 戏 业 也 是 一 样 。 怀 旧 游 戏 , 包 括 那 些

在现代个人电脑上运行的经典老游戏的模拟版,由于第一代游戏

迷的怀旧情节而日渐风靡。每个游戏出版三年后,游戏发行商都

应 该 以 99 美 分 的 价 格 让 玩 家 下 载–无 需 提 供 技 术 支 持 、 质 量 保

证和产品包装。

所有这些策略无疑对图书也适用。我们看到绝版书和正在销

售 的 书 之 间 的 界 限 已 经 越 来 越 模 糊 。Amazon 和 其 他 旧 书 销 售 网

络 使 得 买 一 本 二 手 书 和 买 新 书 一 样 容 易 。由 于 图 书 销 售 不 再 受地

理限制,这些旧书销售网络创造出了一个流动市场来销售需求量

很小的图书。这极大地扩大了它们自己的生意,同时极大地增加

了 整 个 市 场 对 旧 书 的 需 求 。加 上 越 来 越 便 宜 的“ 按 需 求 打 印”的

出版技术,无需过多解释为什么每本书都应该能买到已经成为可

能 。事 实 上 ,今 天 的 孩 子 们 非 常 有 可 能 不 知 道 绝 版 书 是 什 么 意思

了。

规 则 2: 比 半 价 还 要 更 便 宜

苹 果 iTunes 的 成 功 使 我 们 以 每 首 99 美 分 的 标 准 价 格 下 载音

乐。但这个价格合理么?
问 问 唱 片 公 司 , 他 们 会 说 这 过 分 便 宜 了 ! 虽 然 每 首 99 美 分

的 价 格 和 现 在 一 张 CD 上 平 均 每 首 歌 的 价 格 差 不 多 , 但 大 多 数 消

费 者 只 买 一 张 专 辑 中 的 一 两 首 歌 , 而 不 是 整 张CD。 事 实 上 , 网

上 音 乐 销 售 业 正 在 出 现 向 50 年 代 单 曲 商 业 模 式 的 回 归 。所 以 从唱

片 公 司 的 角 度 , 消 费 者 应 该 为 他 们 获 得“ 点 歌 ” 的 权 利 而 多 付 些

钱,这样才能弥补唱片公司未能销售整张专辑的损失。

但 另 一 方 面 , 如 果 问 问 消 费 者 , 他 们 会 说 99 美 分 还 是 贵 。

首 先 ,99 美 分 显 然 比 从 Kazaa ( 一 个 P2P 网 络 )上 免 费 下 载贵 。

但 除 此 之 外 ,99 美 分 在 经 济 学 角 度 也 讲 不 通 :很 明 显 ,通 过 网络

下 载 音 乐 , 唱 片 公 司 的 费 用 远 远 低 于 99 美 分 。 没 有 包 装 、 生 产

CD、 分 销 、 存 货 的 费 用 , 单 曲 的 价 格 为 什 么 不 能 更 便 宜 呢 ?

令人惊讶的是,有关什么是音乐下载合理价格的出色的经济

分析非常少见。主要原因在于这个价格目前不是由市场决定的,

而 是 由 唱 片 公 司 的“ 准 卡 特 尔 ( 译 者 : 决 定 市 场 价 格 等 的 行 业 联

盟 )” 决 定 的 。 唱 片 公 司 给 单 曲 制 定 了 一 个 65 美 分 的 批 发 价 格 。

这使得零售商尝试不同价格的空间变得很小。
这 个 批 发 价 格 大 致 和 CD 上 每 只 单 曲 的 平 均 价 格 吻 合 。 目 的

在 于 避 免 唱 片 公 司 惧 怕 看 到 的“渠 道 冲 突”。唱 片 公 司 担 心 如 果音

乐 下 载 的 价 格 过 低 ,仍 旧 占 有 市 场 主 导 地 位 的 CD 零 售 商 会 造反 ,

或 者 出 现 另 一 种 更 可 能 的 情 况 ,就 是 加 速CD 零 售 商 的 死 亡 。 不

管 哪 种 情 况 ,都 会 把 当 前 的 音 乐 市 场 搅 得 更 乱 ,使 已 经 惶 惶 然 的

唱片公司更加不可终日。无疑,他们在制定价格时考虑的是走下

坡 路 的 传 统 的 CD 零 售 业 , 而 不 是 蒸 蒸 日 上 的 音 乐 下 载 的 销 售 方

式。

如果唱片公司放弃抵抗会发生什么呢?大胆地猜测一下新音

乐 经 济 中 把 一 首 歌 上 载 到 iTunes 服 务 器 的 费 用 以 及 依 此 而 定 的

价格到底如何?结果是惊人的。

零 售 环 节 不 必 要 的 花 费 都 可 以 省 掉 , 如 制 造 CD, 分 销 和 零

售。剩下的是发现、制作音乐和市场营销的费用。假定这些费用

不 变 ,从 而 保 证 音 乐 创 作 者 和 唱 片 公 司 获 得 的 利 益 也 不 发 生 变 化。

对 于 一 张 销 量 30 万 张 的 专 辑 ,每 张 CD 音 乐 创 作 的 费 用 约 为 7.5

美 元 ,折 算 到 每 首 曲 目 约 为 60 美 分 。下 载 音 乐 的 服 务 所 需 要 的开

发 和 维 护 费 用 约 为 每 首 曲 目 17 美 分 ,而 存 储 和 带 宽 的 费 用 几 乎可

以忽略不计。按照上述计算,当前流行曲目下载的价格比合理的
价 格 要 贵 了 25%。 合 理 价 格 应 该 是 79 美 分 , 这 反 映 了 用 数 字 方

式传播音乐节省的费用。

暂 不 考 虑“ 渠 道 冲 突” 的 问 题 , 如 果 通 过 网 络 传 播 音 乐 的 边

际 费 用 比 以 实 物 为 物 理 依 托(CD)传 播 音 乐 的 边 际 费 用 低 ,那么

网上下载音乐的价格也应当便宜。数字化的费用,而不是物理的

花费决定价格。

这些消费者的福音对音乐产业也是有益无害的。薄利自然造

成 多 销 。 去 年 Rhapsody 进 行 了 一 次 有 关 需 求 弹 性 的 试 验 。 试 验

结 果 指 出 销 量 的 增 加 非 常 显 著 。 在 试 验 期 间 , Rhapsody 给 用 户

提 供 了 三 种 单 曲 价 格 ,99、79、49 美 分 。尽 管 49 美 分 已 经 低到

99 美 分 原 价 的 一 半 , 但 销 量 却 是 原 来 的 三 倍 。

唱 片 公 司 每 首 单 曲 的 费 用 还 是 65 美 分 , Rhapsody 额 外 每

首 曲 目 还 要 付 给 版 权 拥 有 者 8 美 分 ,所 以 这 个 试 验 是 赔 钱 的 。(不

过,正如那句老式玩笑,赔本赚吆喝。) 但长尾经济中可销售的

大量产品是那些已经把本赚回来了的老内容,还有些是被认定赔

本已经被划销了的。又比如由接受唱片公司很少投资的乐队用低

廉的费用创作的音乐,以及其他实况录音、老歌翻唱等等。
这些非主流音乐的制作成本比流行作品还要更低。那为什么

不能更便宜地卖给消费者呢?想像一下,沿着长尾曲线向末端移

动的产品越来越便宜。实际上,是流行程度(也就是市场)在决

定价格。只要唱片公司把那些销量不是很大的单曲的批发价降低

些,比如提供一个两三种价位的价格模式,情况就会大大改观。

而由于上述的大部分内容在传统的音乐零售店根本找不到,也就

不 大 会 出 现“ 渠 道 冲 突 ” 的 风 险 了 。 我 们 学 到 这 样 一 点 : 用 低 价

格把消费者引向长尾末端。

唱片公司到底可以把价格降到多低呢?答案来自于对消费者

心理的研究。对那些音乐爱好者们来说,他们关心的并不是到底

从 iTunes 和 Rhapsody 买 多 少 首 歌 , 而 是 花 钱 买 歌 与 从 Kazaa

等点对点网络免费下载歌曲之间的比较。消费者们能够直觉地感

到免费的音乐并不是真正免费的:除去法律方面的风险,通过这

种途径来建立自己的收藏是一件很花时间的事情。唱片来源不一

致,质量不稳定,还有约百分之三十左右的曲目会存在这样或那

样 的 缺 陷 。正 如 Steve Jobs 在 iTunes 的 音 乐 店 开 张 时 说 的 ,从

kazaa 下 载 音 乐 可 能 会 让 你 省一 点 点 钱 , 但 你 等 于 在 做 一 份 比 最

低 工 资 标 准 还 低 的 工 作 ( 译 者 : 这 样 做 得 不 偿 失 )。 对 音 乐 如 此 ,
对 电 影 和 游 戏 来 说 就 更 是 这 样 了 :盗 版 产 品 的 质 量 更 加 令 人 沮 丧,

还可能包含病毒,下载也要花长得多的时间。

所以说,免费是有代价的:这就是方便,是一种心理上的价

值。当人们觉得不值得这样做的时候就会掏出他们的钱包。准确

计算这个价值量几乎是不可能的,需要考虑到在校学生的钱包厚

度以及他们的空闲时间。不过我们至少可以假设一下,比如说音

乐 ,这 个 价 值 是 每 首 歌 20 美 分 左 右 。这 实 际 上 划 定 了 长 尾 商 业市

场以及地下市场之间的分界线。两个市场仍将同时存在,但对于

习 惯 用 长 尾 来 思 考 的 人 们 来 说 , 关 键 是 要 充 分 利 用 20 美 分 到 99

美 分 之 间 的 机 会 来 最 大 化 他 们 的 市 场 份 额 。通 过 提 供 合 理 的 价 格、

方便的使用以及稳定的质量,你是可以同免费进行竞争的。

也 许 最 好 的 方 式 是 停 止 对 单 曲 的 收 费 。eMusic 的 拥 有 人

Danny Stein 认 为 , 未 来 的 商 业 应 该 完 全 从 版 权 所 有 模 式 中 脱 离

出来。随着有线的以及无线的宽带网络变得无处不在,越来越多

的消费者们会转向点唱式的音乐服务,这种服务能够提供他们所

需要的任何曲目。某些曲目会由广告支持并对听众完全免费,就

象 广 播 电 台 一 样 。 其 它 的 , 像 是 eMusic 或 Rhapsody, 将 会 是

一 种 订 阅 模 式 的 服 务 。 今 天 , iPod 在 数 字 音 乐 经 济 中 独 占 鳌 头 ,
其模式是付费的个人曲目收藏。随着网络的完善,并借助于广告

的 赞 助 或 是 划 一 收 费 ( 比 如 月 费 9.99 美 元 的 无 限 制 下 载 ), 无 限

制流媒体音乐的经济优势将会改变市场的方向,并在零售音乐模

式的棺材上钉上又一颗钉子。

规 则 3: 引 导 用 户 去 探 索

在 1997 年 ,一 个 名 叫 Michael Robertson 的 创 业 者 开 办了

MP3.com— —一 种 看 上 去 很 像 是 典 型 的 长 尾 商 业 。任 何 人 都 可以

上传音乐文件并可以让任何人下载。其理想是,通过这种服务,

艺术家们可以跳过唱片公司直接同听众们建立联系。那些想要在

网站上毛遂自荐的乐队们需要付一定的费用,
MP3.com 则 通 过这

些收费来赚钱。这样,唱片公司的专制将被终结,一幅百花齐放

的美景将呈现在人们面前。

许多人实际上利用这一服务来非法地上传和共享那些商业曲

目 ,结 果 导 致 了 唱 片 公 司 对 MP3.com 提 出 起 诉 。抛 开 这 点 不 提,

MP3.com 也 未 能 实 现 其 设 想 的 目 标 。那 些 在 生 存 线 上 苦 苦 挣 扎的

乐 队 并 没 能 找 到 新 的 听 众 群 ,独 立 音 乐 制 作 也 并 未 获 得 任 何 改 观。

相 反 地 ,MP3.com 为 自 己 赢 得 了 一 份 不 光 彩 的 声 誉 :一 个 良 莠不
分的充斥着大量粗制滥作的音乐集合。

MP3.com 的 问 题 在 于 , 它 只 顾 及 了 长 尾 。 它 没 有 同 唱 片 公

司达成版权协议来提供任何主流或流行的商业音乐,因而就没有

消 费 者 所 熟 悉 的 产 品 作 为 入 手 点 ,也 就 失 去 了 进 一 步 开 拓 的 基 础。

而只提供流行的东西同样好不到哪儿去。看看那些有线电视

公司提供的视频点播服务,或是制片厂们维持的视频下载服务

Movielink,无 一 不 在 苦 苦 支 撑 。过 于 强 势 的 内 容 提 供 方 以 及 过高

的成本使得他们能够提供的内容非常有限:通常只是最近发行的

几百部片子。由于缺少选择,他们无法影响消费者的行为,也无

法成为娱乐经济中一股举足轻重的力量。

与 此 相 比 ,Netflix, 亚 马 逊 (Amazon) 以 及 其 它 商 业 音 乐

服务的成功表明我们必须同时顾及曲线的两个端头。大量的非主

流作品库藏让它们变得与众不同,但同时,流行作品仍然是在第

一时间吸引顾客的关键。然后,出色的长尾商业才能进一步引导

顾客们根据其爱恶,去轻松地探索那些未知的领域。

举 例 来 说 , 出 现 在 Rhapsody 首 页 上 的 是 Britney Spears


( 布 兰 妮 ),这 毫 不 惊 奇 。在 她 的 歌 曲 列 表 边 上 有 一 个 列 有“ 同类

艺 术 家”的 方 框 ,其 中 就 有 Pink( 平 克 )。如 果 你 点 击 了 Pink 的

链 接 并 且 对 你 听 到 的 感 到 满 意 的 话 ,同 样 还 可 以 继 续 探 索 与Pink

类 似 的 艺 术 家 ,比 如 说 ,No Doubt( 无 疑 乐 队 )。而 在 No Doubt

的页面上列有一些同流派的先驱和追随乐队,其中你会找到

Selecter,一 个 80 年 代 来 自 英 国 考 文 垂 的 ska 乐 队( ska 是 一种

牙 买 加 风 格 的 音 乐 )。 通 过 三 次 点 击 , Rhapsody 就 有 可 能 引 导

Britney Spears 的 歌 迷 们 去 尝 试 一 个 在 音 像 店 里 很 难 找 到 的 专

辑。

Rhapsody 是 通 过 人 工 编 辑 与 类 别 引 导 相 结 合 来 向 用 户 进 行

推 荐 的 。 而 Netflix( 其 百 分 之 六 十 的 租 借 源 于 推 荐 ) 和 亚 马 逊是

通过群体过滤的方式,即利用用户的浏览和购买模式来引导那些

有 相 同 行 为 的 顾 客(
“购 买 此 作 品 的 顾 客 还 买 了… … ”)。不 管 哪种

途径,目的是一样的:通过推荐,把顾客的需求朝长尾的方向引

导。

这就是推动型模式与拉动型模式之间,广泛性与个性化口味

之间的差别。长尾商业通过在大众化产品之外提供众多的个性化

定制,从而做到区别对待每一个个体的客户。
所带来的好处是全方位的。对娱乐业自身来说,推荐是一种

非常有效的市场营销手段,它使得那些低成本电影和非主流音乐

能够找到自己的观众群。对消费者来说,如果好的推荐机制能够

让他们得到信噪比更高的、更准确的其他产品信息,这无疑会激

发他们进一步探索的兴趣以及唤醒他们对音乐和电影的热爱,从

而 创 造 一 个 更 大 的 娱 乐 市 场 。(Netflix 的 用 户 平 均 每 月 租 七 部

DVD,三 倍 于 那 些 普 通 店 铺 的 租 借 率 。)从 文 化 的 角 度 来 说 ,所带

来的好处体现在文化的更加多样化,扭转了一个世纪以来由于分

销 渠 道 的 匮 乏 而 造 成 的 单 调 乏 味 局 面 , 并 终 结 了 流 行 文化 的 专 制

地位。

这就是长尾的力量。它的时代已经到来。

(完)