LENGUAJE DEL AUTOR Y SU PROPOSITO EN ESTA LECTURA: En este tema de venta el autor dice que los aspectos bsicos

del diseo y la administracin del canal de distribucin, menciona que las principales funciones intermediarias del canal son las ventas al detalle y al mayoreo. Dice que ya se conocen algunos aspectos de las ventas al detalle, pues cada da recibe el servicio de detallistas de todos tipos y tamaos. Sin embargo, tal vez se sepa que mucho menos acerca del grupo de mayoristas que acta en un escenario. En este tema de ventas al detalle el autor examina las caractersticas de las distintas clases de detallistas y de mayoristas, las decisiones de marketing que toman y las tendencias futuras. Para empezar el autor toma como ejemplo a Wal-Mart, el mayor detallista que existe. El formidable xito de este megadetallista ha sido el resultado de su enfoque incesante de entregar valor a sus clientes. Das tras das Wal-Mart busca cumplir su promesa. Siempre precios bajos. Este enfoque en el valor para el cliente ha convertido a Wal-Mart no slo en el detallista ms grande del mundo, sino tambin en la compaa ms grande que existe. OBJETIVOS: Explicar el papel que desempean los detallistas y loas mayoristas en el canal de distribucin Descubrir las principales clases de detallistas Identificar las principales clases de mayoristas Explicar las decisiones de marketing que deben tomar las detallistas y mayoristas. VENTA AL DETALLE Qu es venta al detalle? Son todas aquellas actividades que intervienen en la venta de bienes y servicios directamente a los consumidores finales, para su uso personal, no comercial. Las ventas al detalle fuera de las tiendas incluyen las ventas a consumidores finales por correo directo, catlogos, telfonos o internet; en programas de televisin, reuniones en hogares y oficinas; o por contacto de puerta en puerta, maquinas, expendedoras u otros mtodos de ventas directas. CLASES DE DETALLISTAS Las tiendas se clasifican en trminos de varias caractersticas, incluyendo la cantidad de servicio que ofrecen, la variedad y profundidad de sus lneas de productos, as como los precios relativos que cobran y como estn organizados. TIENDAS DE ESPECIALIDAD: Trabajan en lnea de productos reducida con gran surtido, e incluyen tiendas de ropa, tiendas de artculos deportivos, muebleras, floreras y libreras. Una tienda de ropa es una tienda de una sola lnea, una tienda de ropa para caballero sera una tienda de lnea limitada y una tienda de camias para hombre sera una tienda de superespecialidad.

TIENDAS DEPARTAMENTALES: Trabajan varias lneas de productos por lo general ropa, muebles y artculos para el hogar, donde cada lnea la manejan los compradores o comerciales especializados en un departamento separado. SUPERMERCADOS: Tienen operaciones relativamente grandes, de bajo costo, bajo margen, alto volumen y autoservicio, diseadas para atender todas las necesidades de alimentos y productos para el hogar de los consumidores. TIENDAS DE CONVIVENCIA: Tiendas relativamente pequeas, localizadas cercas de reas residenciales, que abren durante muchas horas los siete das de la semana y trabajan una lnea limitada de productos de convivencia con alto volumen de ventas, a precios ligeramente ms altos. TIENDAS DE DESCUENTO: Trabajan mercanca estndar a precios ms bajos, con menores mrgenes y volmenes ms elevados. DETALLISTAS A PRECIO REDUCIDO: Venden mercanca que adquieren a precios bajos que los de mayoreo, y venden a precios ms bajos al detalle: con frecuencia incluyen artculos sobrantes, en exceso irregulares obtenidos a precios reducidos directamente de los fabricantes o de otros detallistas. SUPERTIENDAS: Tiendas muy grandes que tradicionalmente buscan descubrir todas las necesidades del consumidor en cuanto a artculos comestibles y no comestibles de compra rutinaria. Estas fueron las principales clases de detallistas. CANTIDAD DE SERVICIOS: Los distintos productos requieren diferentes cantidades de servicio, mientras que las preferencias de servicios al cliente varan. Los detallistas pueden ofrecer uno de tres niveles de servicio, autoservicio dan servicio a los clientes que estn dispuestos a realizar su propio proceso de localizar-comparar-seleccionar, servicio limitado ofrecen ms ayuda a los compradores porque trabajan ms artculos de compras de los cuales los clientes necesitan informacin, y servicio completo suelen tener ms artculos de especialidad a cuyos compradores les gusta ser atendidos. PRECIOS RELATIVOS: Los detallistas tambin se clasifican de acuerdo con los precios que cobran, la mayora de los detallistas cobran precios regulares, y ofrecen al cliente artculos y servicios de calidad normal. Otros comercializan artculos y servicios de alta calidad a precios mayores. Los detallistas ofrecen precios bajos son las tiendas de descuento esta vende mercanca estndar a precios ms bajos, al aceptar mrgenes ms reducidos y vender mayores mrgenes. Tambin estn los detallistas de precio reducido son los detallistas que compra a precios de

mayoreo menores que los normales y vende a precios menores que los de la venta al detalle como ejemplos estn los expendidos de fbrica, los independientes y los clubes de bodega. METODO DE ORGANIZACIN Aunque muchas tiendas de ventas al detalle tienen dueos independientes, un nmero creciente se est agrupando en alguna forma de organizacin corporativa o contractual. Las principales clases de organizaciones de venta son: CADENAS DE TIENDA: Dos o ms tiendas que tienen el mismo dueo y se controlan juntas, las cuales tienen muchas ventajas obre las tiendas, tienen compras y promocin centralizadas, y venden mercancas similares. Las cadenas corporativas aparecen en todo tipo de reas, pero son ms fuertes en las tiendas departamentales, de variedades, comestibles, farmacias, zapateras y tiendas de ropa para dama. CADENAS VOLUNTARIAS: Grupos de detallistas independientes, patrocinados por mayoristas, que realizan compras de gran volumen y comercializacin de mercancas conjunta. COOPERATIVAS DE DETALLISTAS: Grupos de detallistas independientes que establecen una organizacin central de compras y realizan actividades de promocin conjuntas. ORGANIZACIONES DE FRANQUICIA: Asociacin contractual entre un fabricante, mayorista u organizacin de servicio y empresarios independientes que compran el derecho a poseer y a operar una o ms unidades del sistema de franquicia. Las organizaciones de franquicia por lo general se basan en un producto, servicio o modo de hacer negocios nicos, o en un nombre comercial o una patente, o en la buena reputacin que el franquiciador ha desarrollado. CONGLOMERADOS DE COMERCIALES: Corporacin de formato libre que combina varias lneas y formas de venta al detalle diversificadas con un dueo central, junto con cierta integracin de sus funciones de distribucin y gerencia. DESISIONES DE MARKETING DE DETALLISTAS Los detallistas siempre estn buscando nuevas estrategias de marketing para atraer a sus clientes y retenerlos. Los fabricantes de marcas nacionales, en su tendencia hacia el volumen, colocan sus artculos de marca en todas partes. Los detallistas enfrentan importantes decisiones de marketing sobre su mercado meta y posicionamiento los vendedores al detalle primero definir sus mercados meta y luego decidir la forma en que se posicionara en los mercados, hasta que no se defina y perfilen sus mercados, los detallistas no sern capaces de tomar decisiones consistentes acerca del surtido de productos, los servicios, la fijacin de precios, la publicidad, la decoracin en la tienda o cualquier otra de las decisiones que deben sustentar sus posiciones , su surtido de productos y servicios, los detallistas deben tomar decisiones acerca de tres importantes variables del producto, el

surtido de productos, el detallista debera diferenciar al vendedor y, al mismo tiempo, ajustarse a las expectativas de los compradores meta. Una estrategia consiste en ofrecer mercancas que ningn otro competidor trabaje, como marcas propias o marcas nacionales de manejo exclusivo. La mezcla de servicios tambin es til para distinguir a un detallista de otro. La atmosfera de la tienda es otro elemento del arsenal de productos del revendedor cada tienda dispone de un escenario fsico que facilita o dificulta el trnsito por ella. Su precio la poltica de un detallista se debe ajustar a su mercado meta y a sus posicionamiento, a su surtido de productos y servicios, y a la competencia. Su promocin los vendedores al detalle usan unas o todas las herramientas de promocin de ventas, relaciones pblicas y marketing directo, para llevar a los consumidores, anuncindose por radio, peridicos, revistas e internet y correo directo. Su plaza los detallistas a menudo citan una buena ubicacin para que los detallistas seleccionen lugares que sean accesibles al mercado meta, en reas consistentes con su posicionamiento. VENTA AL MAYOREO Las ventas al mayoreo incluyen todas las actividades que intervienen en la venta de bienes y servicios a quienes los compran para venderlos o darles un uso comercial. Denominados mayoristas a las compaas que se dedican principalmente a actividades de venta por mayoreo. Los mayoristas agregan valor al realizar una o ms de las siguientes funciones de canal: Vender y promover: Las fuerzas de venta de mayoristas ayudan a que los fabricantes lleguen a muchos clientes pequeos a un costo bajo. El mayorista tiene mucho ms contactos y con frecuencia el comprador confa ms en el que en el fabricante distante. Compra y preparacin de surtidos: Los mayoristas pueden seleccionar artculos y crear los surtidos que necesiten sus clientes, ahorrando as mucho trabajo a los consumidores. Fragmentacin de lotes: Los mayoristas ahorran dinero a sus clientes al comprar lotes muy grandes de mercanca y al fragmentarlos (dividindolos en cantidades pequeas) Transporte: Los mayoristas hacen entregas ms rpidas a los compradores puesto que estn ms cercas de los productos. Financiamiento: los mayoristas financian a clientes otorgndoles crdito, y financian a sus proveedores al realizar pedidos Aceptacin de riesgos: Los mayoristas corren riesgos porque sumen la propiedad de la mercanca y cualquier costo por robo, dao, descomposicin y obsolescencia. Informacin del mercado: Los mayoristas ofrecen informacin a proveedores y a clientes sobre competidores, nuevos productos y cambios en los precios. Servicios gerenciales y asesora: Los mayoristas con frecuencia ayudan a los detallistas a capacitar a sus empleados, a mejorar el diseo y exhibidores de sus tiendas, y a establecer sistemas de contabilidad y de control de inventarios.

TIPOS DE MAYORISTAS COMERCIALES MAYORISTAS: Negocios con dueo independiente que asumen la propiedad de la mercanca que manejan. Mayorista de servicio completo: Ofrecen una lnea completa de servicios: mantener existencias, conversar una fuerza de ventas, dar crdito, hacer entregas y brindar ayuda administrativa. Existen 2 tipos: Comerciales al mayoreo: Venden bsicamente a detallistas y prestan una amplia gama de servicios. Los mayoristas de mercancas generales manejan diversas lneas de productos; mientras que los mayoristas de lnea general solo trabajan con una o ms lneas con mayor profundidad. Distribuidores industriales: Venden a fabricantes ms que a detallistas. Ofrecen varios servicios, como mantener existencias, dar crdito, y hacer entregas. Mayoristas se servicio limitado: Ofrecen menos servicios de los del servicio completo. Hay varios tipos de mayoristas: Mayoristas de llevar y pagar: Manejan una lnea limitada de productos de mucha venta y venden a detallistas pequeos al contado. Mayoristas camioneros: Realizan bsicamente una funcin de venta y entrega. Trabajan una lnea de mercanca semiperecedera, que vende al contado al hacer sus rondas en supermercados, pequeas abarroteras, hospitales, restaurantes, comedores de empresas y hoteles. Proveedores intermediarios: no mantienen inventarios ni manejan el producto. Operacin a consignacin: Dan servicio a detallistas de comestibles y frmacos y manejan bsicamente alimentos no alimenticios.

Las ventas al detalle y al mayoreo cosiste en muchas organizaciones que llevan bienes y servicios desde el punto de produccin hasta el punto de consumo. La venta al detalle incluye todas las actividades relacionadas con la comercializacin directa de bienes y servicios a los consumidores finales para su uso personal, no comercial. La venta al mayoreo incluye todas las actividades que invierte en la venta de bienes y servicios a quienes los compran para revenderlos o darles un uso industrial o comercial. Los mayoristas desempean muchas funciones incluyendo ventas y promocin, compra y preparacin de surtidos, fragmentacin de lotes, almacenamiento, transporte, financiamiento, acepta con de riesgos, informacin de mercado, servicios generales y de asesora. Cada detallista debe tomar decisiones respecto a sus mercados meta y posicionamiento, su surtido de productos, su precio, promocin y plaza. Los detallistas necesitan elegir sus mercados meta con cuidado y posicionarse de manera slida en ellos. Actualmente la venta en mayoreo se define en la economa. Los mayoristas actualizados adaptan sus servicios a las necesidades de los clientes meta y buscan mtodos para reducir los costos de operacin. El marketing de ventas al detalle de los canales de distribucin, en caso de que una organizacin compre productos de suministro de las empresas o los fabrique el mismo, y luego los venda directamente a los consumidores. Un minorista es un distribuidor que obtiene un producto de una de las partes con el fin de vender a otro, de las que un consumidor adquiere productos. En la mayora de los minoristas, la organizacin de un consumidor que hace compras es un revendedor de los productos obtenidos de los dems y no el que fabrica el producto. Algunos fabricantes tambin operan sus propios puntos de venta en una disposicin de los canales corporativos. Si bien los consumidores son los compradores del distribuidor, el consumidor no siempre compra a minoristas. Por ejemplo, en un sistema de comercializacin directa, en que un consumidor compra de los consumidores de otro, el consumidor compra no se clasifica como una compra al por menor. Esta distincin puede hacerse algo confuso, la lnea divisoria es la de si una venta a los consumidores se clasifica como un negocio por ejemplo, jurdico y fiscal o est vendiendo como un hobby sin un negocio jurdico permanente. Como un revendedor, los minoristas ofrecen muchos beneficios a los proveedores y clientes como discutimos en otras ocasiones. Para los consumidores los beneficios ms importantes se refieren a la capacidad de compra de pequeas cantidades de un amplio surtido de productos a precios que se consideran razonablemente asequibles. Para los proveedores de los beneficios ms importantes se refieren a la oferta de oportunidades de llegar a su mercado objetivo, fomentar la demanda de productos al por menor a travs de promociones, y proporcionar informacin a los consumidores el producto de comercializacin.

BIBLIOGRAFIA

MARKETING VERSION LATINAMERICANA PHILIP KOTLER GARY ARMSTRONG