MERCADOS DE CONSUMO E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Mariana de Souza Ehlert Marissi Antunes Ebling Nelson Rmulo Moreira Patrcia Luiza Simch

Resumo: Este artigo tem por objetivo estudar o comportamento do consumidor, analisando como os indivduos, os grupos e as organizaes selecionam, compram, utilizam e descartam produtos, servios, ideias ou experincias para satisfazer s suas necessidades e desejos. Palavras-chave: comportamento do consumidor, mercados de consumo, deciso de compra. Abstract: This article aims to study consumer conduct, analyzing how people, groups and organizations select, buy, use and discard products, services, ideas or experiences to satisfy their needs and desires. Keywords: consumer conduct, consumer markets, the buying decision. Para verificar o modo como as decises sofrem forte influncia de estmulos internos e externos e as compras dos consumidores so direcionadas pelas caractersticas culturais, sociais, pessoais e psicolgicas. Para isso foi realizada uma pesquisa bibliogrfica referente aos conceitos bsicos sobre modelos de comportamento do consumidor, fatores que influenciam o comportamento de compra e os estgios do processo de compra, dando assim uma base e um contexto para o estudo dos modelos de comportamento do consumidor.

M ODELO D E C OMPORTAMENTO D O C ONSUMIDOR

Entender o comportamento do consumidor tem sido um grande desafio, estamos vivendo em uma poca onde as informaes so rpidas, os mercados de consumo so instveis e os consumidores muito complexos. Portanto, fundamental que a empresa conhea e compreenda profundamente o seu consumidor e o comportamento dele. Isso tarefa rdua, pois os consumidores so bastante distintos, as situaes de consumo so variadas e o envolvimento de um mesmo consumidor com uma compra pode diferir segundo o tipo de produto (Roberts & Lilien, 1993). Mas saber os porqus do comportamento de compra dos consumidores no fcil, pois as respostas em geral esto trancadas dentro de suas cabeas. (Kotler, 2005). Existe tamanha complexidade porque o tema envolve aspectos de diferentes reas, e o nmero de fatores que influenciam na formao do comportamento dos consumidores muito grande. O processo que finda no ato da compra pelo cliente comea muito antes e pode ser visto por diferentes percepes, esse processo inicia-se com o reconhecimento da necessidade, ou seja, o consumidor sente a necessidade de adquirir determinado produto ou servio. Esse reconhecimento depende do nvel de discordncia que existe entre o estado atual e o estado desejado pelo consumidor. Quando a discordncia atinge ou supera determinado nvel, dispara o reconhecimento da necessidade. Assim, os comportamentos de consumo so gerados por estmulos internos e externos que levam o consumidor a produzir reaes em relao aos produtos disponveis. A compreenso desse comportamento se faz atravs da anlise de suas necessidades. Todo processo de tomada de deciso se alinhava na sensao das necessidades satisfeitas. A motivao advm das foras propulsoras conscientes ou inconscientes que levam a pessoa ao. Churchill e Peter (2000) consideram no processo de compra do consumidor em influncias sociais e influncias situacionais. Para Engel (2000) as variveis que influenciam no processo de deciso de compra encontram-se divididas entre as influencias ambientais, as diferenas individuais e os fatores pessoais. Solomon (2002), Schiffman e Kanuk (2000) compreendem que o indivduo, como consumidor, sofre influncias psicolgicas, pessoais, sociais e culturais.

O S M ODELOS D E C OMPORTAMENTO Existem muitos modelos que tentam explicar o comportamento do consumidor, vrias teorias e muitos estudos, isso se deve ao fato de que apresentam caractersticas distintas que os diferenciam uns dos outros. Os modelos recolhem a diversidade de caractersticas atravs da incluso de variveis independentes, o elevado nmero de variveis e suas interaes tornam necessria a limitao dos modelos explicao do comportamento de grupos especficos de consumidores. Deste modo, um modelo desenhado para explicar o comportamento de um grupo de consumidores pode resultar totalmente inadequado para a aplicao a outros grupos. Os processos de deciso variam em funo das situaes de uso do bem ou servio adquirido, o indivduo que realmente obtm a vantagem da aquisio e a situao em que se processa a compra. Em cada caso, as regras de escolha do indivduo podem utilizar critrios ou processos distintos. Mesmo assim, as influncias do ambiente e do contexto propiciaro que determinadas variveis estejam ou no presentes para afetar o processo de deciso desde o aparecimento da necessidade at s atividades do comportamento ps-compra. Os globais tentam explicar todas as fases do processo de deciso de compra, assim como as variveis que influenciam nas condutas do consumo. Consideradas como grandes ferramentas de transmisso de informao, permitindo a observao e medio das mudanas sofridas pelas variveis significativas em forma de seguimento contnuo entre elas, permitindo determinar que variveis sejam importantes na hora de explicar o fenmeno de compra. Alguns modelos so o modelo de Nicosia, Howard-Sheth e o modelo de Engel-kollat-blackwell. Modelo De Nicosia O modelo proposto por Francesco Nicosi inspira-se em um programa de computador. Nicosia Analisa as decises de um consumidor como originrias de um processo que possvel de ser definido em campos de atividade, e que por usa vez so subdivididos em subcampos (ou subprogramas). Assim, o campo de ao da compra resulta de uma atividade de pesquisa e de avaliao de informao, precedida pela exposio a uma mensagem, quase sempre publicitria. O modelo de Nicosia baseia-se no fluxo da informao entre a empresa e os consumidores, e

na forma em que a empresa exerce influncia nos consumidores e vice-versa. Para que isso funcione necessita de trs fatores: as atitudes, a motivao e a experincia. O processo se compe em quatro campos; a atitude do consumidor ante a mensagem da empresa; a busca e avaliao que o indivduo tem do produto; o ato de compra; retroalimentao.

Modelo De Howard E Sheth O modelo de J. A. Howard e J. H. Sheth pode ser considerado o mais completo e o mais significativo das pesquisas sobre o comportamento de compra. Publicado em 1969, ele segue a escola behaviorista, uma vez que tenta explicar a forma como um consumidor transforma, por meio de mecanismos de aprendizagem, os inputs (estmulos de marketing) em outputs (decises de compra). Nele contam as fases da deciso de compra que abordaremos a seguir.

Modelo De Engel, Kollat E Blackwell. Extremamente analtico, ele prope uma estrutura explicativa do

comportamento de escolha da marca pelo consumidor e estabelece relaes entre as variveis intervenientes e sua expresso mensurvel. Ele constitui um instrumento primordial para a pesquisa fundamental, ao mesmo tempo em que indica os pontos de impacto dos elementos da estratgia do marketing-mix sobre o comportamento do comprador. O modelo se decompe em quatro mdulos: os estmulos mercadolgicos; as variveis de influncia; o processamento da informao; processo de deciso. Esses mdulos podem ser vistos como elos que fundamentam a deciso na hora da compra. Analisando todos esses contextos do comportamento do consumidor podemos perceber a complexidade do assunto, e ver o tamanho da importncia de se conhecer o consumidor. Podemos perceber que so muitas as variveis a considerar quando queremos ter uma viso estratgica para atingir determinados grupos de consumidores.

O S F ATORES Q UE I NFLUENCI AM N O C OMPORTAMENTO D E C OMPRA As compras do consumidor so extremamente influenciadas pelas caractersticas culturais, sociais, pessoais e psicolgicas e na maior parte das vezes, os profissionais de marketing no podem controlar esses fatores, mas devem levlos em considerao.

Fatores culturais Os fatores culturais exercem a mais ampla e profunda influncia sobre o comportamento do consumidor. Os profissionais de marketing precisam entender o papel desempenhado pela cultura, subcultura e classe social do comprador. Cultura A cultura a causa mais determinante dos desejos e do comportamento da pessoa. Ao crescer em uma sociedade, a criana aprende valores bsicos, percepes, desejos e comportamentos da famlia e outras importantes instituies. Todo grupo ou sociedade tem sua cultura, e as influncias culturais sobre o comportamento de compra podem variar muito de pas para pas. O marketing que no se adaptar a essas diferenas ser ineficaz ou cometer erros embaraosos. Os profissionais de marketing esto sempre tentando localizar as mudanas culturais para descobrir novos produtos que possam ser desejados. A cultura pode ser entendida como o conjunto de crenas, normas, valores e atitudes que regulam e normatizam as condutas dos integrantes de uma determinada sociedade. (PINHEIRO, DE CASTRO, SILVA e NUNES, 2004, p.37). Subcultura Cada cultura constituda por subculturas, que fornecem identificao e socializao mais especficas para seus membros. Pode-se classificar subculturas a partir de nacionalidade, religio, grupos raciais e regies geogrficas. Muitas subculturas criam importantes segmentos de mercado, e os profissionais de marketing geralmente elaboram programas de marketing e produtos sob medida para suas necessidades.

Classe social A classe social no determinada por um nico fator, como renda; uma combinao de ocupao, renda, educao, riqueza e outras variveis. E os membros dos grupos possuem valores, interesses e comportamentos similares e tm preferncias ntidas por produtos e marcas em diversas reas, incluindo roupas, mveis e eletrodomsticos, atividades de lazer e automveis. De acordo com Kotler (1998, p.163), "(...) classes sociais so divises relativamente homogneas e duradouras de uma sociedade, que so ordenadas hierarquicamente e cujos membros compartilham valores, interesses e

comportamentos similares". Nesse sentido podemos constatar que no apenas o fator renda que determina a classe social.

Fatores Sociais Alm dos fatores culturais, o comportamento do consumidor influenciado por fatores sociais como pequenos grupos, famlia, papis sociais e status. Grupos O comportamento de uma pessoa influenciado por diversos pequenos grupos. Os grupos que exercem uma influncia direta sobre uma pessoa e dos quais ela faz parte so chamados de grupos de associao. J os grupos de referncia agem como pontos de comparao ou referncia diretos (cara a cara) ou indiretos na formao do comportamento e das atitudes uma pessoa. (KOTLER e ARMSTRONG, 1993, p.117). O grupo de referncia qualquer pessoa ou grupo de pessoas que influencia significativamente, o comportamento de um indivduo. Famlia A famlia tem grande influncia no comportamento do comprador, no entanto vem sendo pesquisada intensamente. Sendo que cada membro da famlia exerce influncia na deciso da compra dos demais.

Segundo Kotler (1998, p.167) (...) a famlia a organizao de compra de produtos de consumo mais importante da sociedade". Papis e status Uma pessoa pertence a vrios grupos famlia, clubes e organizaes e sua posio em cada um deles pode ser definida em termos tanto de papel, quanto de status. Um papel consiste nas atividades que se espera que uma pessoa desempenhe de acordo com as outras ao seu redor. Cada papel carrega um status que reflete a estima que a sociedade lhe dispensa. (KOTLER e ARMSTRONG, 1993, p.119).

Fatores Pessoais As decises do comprador so influenciadas tambm por suas

caractersticas pessoais, como idade e estgio no ciclo de vida, ocupao, situao financeira, estilo de vida, personalidade e autoimagem. Idade e estgio no ciclo de vida O consumo de produtos e servios tambm depende da posio no ciclo de vida na qual o consumidor se encontra. A criana, o adolescente, o adulto e o idoso tm hbitos diferentes em como se alimentar, se vestir e na hora do lazer. No entanto os profissionais de marketing devem prestar muita ateno com relao s circunstncias de vida e seus efeitos no comportamento de consumo. Ocupao A ocupao de uma pessoa afeta os bens e os servios que ela adquire. Os trabalhadores braais tendem a comprar roupas de trabalho mais simples, enquanto os executivos compram mais ternos. Os profissionais de marketing tentam identificar os grupos ocupacionais que tem um interesse acima da mdia pelos seus produtos e servios. Uma empresa pode at mesmo se especializar na fabricao de produtos necessrios para um grupo ocupacional especfico. Situao financeira

A situao financeira de uma pessoa afetar sua escolha de produto. Os profissionais de marketing que trabalham com bens sensveis renda acompanham as tendncias relativas renda pessoal, a poupana e as taxas de juros. Seus indicadores econmicos apontarem para uma recesso, esses profissionais podero tomar medidas para projetar e reposicionar seus produtos ou para rever seus preos. Estilo de Vida O estilo de vida diz respeito s formas como os consumidores escolhem gastar seus recursos disponveis (tempo e dinheiro), incluindo seus valores, gosto e preferncias, refletidas em suas escolhas de consumo. Segundo Kotler (1998, p.172) representa seu padro de vida expresso em termos de atividades, interesses e opinies. Retrata a "pessoa por inteiro" interagindo com seu ambiente. possvel que empresas se posicionem no mercado atravs de associaes entre seus produtos e o estilo de vida dos consumidores reais e potenciais dos mesmos. As empresas devem ainda interagir a marca com o consumidor e buscando uma comunicao clara e objetiva. Temos a seguir alguns grupos de estilos de vida: Modernizadores: que buscam atualizar-se constantemente, se desenvolver. Possuem as boas coisas da vida, so sofisticados e bem-sucedidos; Realizadores: indivduos maduros e guiados por valores internos, beminformados, tranquilos, consumidores que buscam durabilidade, valor e praticidade; Empreendedores: indivduos bem-sucedidos, voltados para o trabalho, dirigidos pelos valores do grupo social, consomem produtos que lhe do imagem e status; Experimentadores: jovens que experimentam vrias ideias, mas no tm outra orientao definida. Consumidores de som, vdeo, moda e fast-food.

Fatores Psicolgicos

O consumidor comporta-se de acordo com quatro fatores psicolgicos predominantes: motivao, percepo, aprendizagem e crenas e atitudes. Vejamos a importncia de cada um desses fatores no processo de compra. Motivao
A motivao definida como um estado de tenso psicolgica que antecede e prepara o indivduo para a ao. A motivao ocorre, geralmente quando uma necessidade despertada, seja por um impulso interno ou por uma estimulao externa. Dada a presena desta necessidade, o indivduo empreende uma ao (comportamento) a fim de reduzir a tenso, orientando-a para um objetivo vinculado necessidade inicial. (PINHEIRO, DE CASTRO, SILVA e NUNES, 2004, p.24).

A teoria de Freud Freud explica que as foras psicolgicas que expressam o comportamento das pessoas so inconscientes, por isso uma pessoa no pode compreender completamente suas motivaes. Na compra de um computador, por exemplo, pode-se descrever o motivo consciente como desejo de praticar um hobby ou de favorecer a carreira, mas no inconsciente pode-se estar comprando para impressionar aos outros. Alm disso, o tamanho, forma, peso, material, cor, nome da marca podem ser toda a causa de certas emoes. A teoria de Maslow Em sua teoria, Maslow explica que as necessidades humanas so dispostas em hierarquia, da mais urgente para a menos urgente. Em ordem de importncia esto s necessidades fisiolgicas, de segurana, sociais, estima e auto realizao, mostrado atravs da pirmide de Maslow. Esta teoria ajuda os profissionais de marketing a entender como vrios produtos se encaixam nos planos, nos objetivos e na vida dos consumidores. Percepo Uma pessoa motivada est pronta a agir e sua atitude vai depender da percepo que ela tenha da situao.

"Percepo o processo por meio do qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informaes recebidas para criar uma imagem significativa do mundo. (KOTLER. 1993 p.195). As pessoas podem desenvolver diferentes percepes com relao a um produto: ateno, distoro e reteno seletivas: Ateno seletiva: a tendncia das pessoas de descartar a maioria das informaes s quais so expostas implica que os profissionais de marketing precisam trabalhar muito para atrair a ateno do consumidor. Distoro seletiva: descreve a tendncia das pessoas de interpretar as informaes de maneira que reforce aquilo em que j acreditam. Reteno seletiva: as pessoas retm informaes que sustentam suas crenas e atitudes. Por isso nos lembramos dos pontos positivos de um produto que gostamos e esquecemos os pontos positivos do produto concorrente. Profissionais de marketing usam dramatizao e repetio para este mercado alvo. Aprendizado Quando as pessoas agem, elas aprendem. A aprendizagem consiste em mudanas no comportamento de uma pessoa surgidas graas experincia. Os tericos da aprendizagem dizem que muitos comportamentos humanos so adquiridos. A aprendizagem ocorre por meio da interao de impulsos, estmulos, sinais, respostas e reforos. Para os profissionais de marketing, o significado prtico da teoria da aprendizagem que eles podem estabelecer uma demanda para um produto associando-o a fortes impulsos, utilizando sinais de motivao e oferecendo um reforo positivo. Crenas e Atitudes
Uma crena um pensamento descritivo que uma pessoa tem em relao a algo. As crenas podem ser baseadas em um conhecimento, opinio ou f verdadeiros e podem ou no ser acompanhadas de uma carga emocional. (KOTLER e ARMSTRONG,1993, p.124) "Crena o pensamento descritivo que uma pessoa mantm a respeito de alguma coisa. (KOTLER, 1998, p.196).

As pessoas tm atitudes em relao religio, poltica, roupas, msica, comida e quase todo o resto. A atitude compreende as avaliaes, os sentimentos, e as tendncias relativamente coerentes de uma pessoa quanto a um objeto ou uma ideia. As atitudes fazem com que as pessoas gostem ou no das coisas e se aproximem ou se distanciem delas. "Uma atitude corresponde a avaliaes, sentimentos e tendncias de ao duradoura, favorvel ou no, a algum objeto ou ideia". (KOTLER, 1998, p.196).

P ROCESSO D E D ECISO D O C OMPRADOR Comprar ou no comprar? Eis a questo. Para entender o que leva um individuo a escolher um determinado produto faz-se necessrio primeiramente ter uma noo de como ocorre esse processo de compra, seus estgios, ter uma ideia do todo, e no focar na atividade decisria em si. O processo de deciso do comprador possui cinco estgios: reconhecimento da necessidade, busca por informaes, avaliao das alternativas, deciso de compra e comportamento ps-compra. Nitidamente, o processo de compra comea muito antes da compra em si e perdura por muito tempo depois. [grifo do autor]. (KOLTER, PHILIP, 2007) De acordo com Kolter, o consumidor geralmente passa por essas cinco etapas durante uma compra, porem isso no uma regra, em alguns casos a pessoa pode pular ou inverter a ordem de algum desses passos. Que so eles: Reconhecimento da necessidade ou desejo O primeiro estgio do processo de compra o reconhecimento da necessidade, nele atravs de estmulos internos (do prprio organismo, fome, sede) ou externos (ambiente, conversa com um amigo, propaganda), o consumidor entra num estado de disparidade, entre a sua situao atual e uma situao desejada. Um indivduo pode comear a pensar em comprar um apartamento ou um automvel melhor depois de ter uma conversa com um amigo ou vizinho, esse estimulo externo cria nele um desejo. Busca por informao

Reconhecida a necessidade, o consumidor passa pra a prxima etapa do processo decisrio, a busca por informaes sobre o produto que ira suprir o seu desejo. Basicamente a coleta de informaes sobre a categoria do produto desejado, as marcas existentes, os seus benefcios, suas vantagens e

desvantagens. Uma necessidade possuiu uma vasta gama de opes capazes de supri-la. Para satisfazer a sede o consumidor tem a opo de beber gua, suco, chs, refrigerante. Aps definir sua escolha, ele ter q buscar informaes sobre as diversas marcas existentes no mercado daquela espcie de produto. Nessa coleta de informaes o individuo conta com duas fontes, as fontes internas e as fontes externas. A fonte interna a base pessoal de conhecimento acumulado sobre compras do passado, relatos ouvidos, informaes aprendidas etc. Normalmente, o consumidor primeiro considera a sua memria como fonte de informaes, pois mais rpido e simples. (URDAN, ANDR TORRES, 2010). Caso seja uma compra comum, no qual o consumidor j esteja familiarizado, as informaes internas so suficientes. Porem numa compra mais complexa, no qual o consumidor no possua um conhecimento adequado para a tomada de deciso, e isso acarrete risco para o mesmo, ele buscara nas fontes externas tais informaes. As fontes externas so divididas em pessoais ou impessoais e

independentes ou no independentes. As fontes externas pessoais tm por caracterstica a interao de um ou mais agentes com o consumidor, de forma direta, uma comunicao face a face. J as impessoais no visam apenas um indivduo especifico, mas a vrios indivduos em geral. As independentes no esto associadas aos interesses dos fornecedores. E as no independentes esto associadas aos interesses comerciais dos fornecedores. Com essas informaes obtidas, o consumidor consegue eliminar certas marcas q no atenderiam seu desejo, dessa forma ele passa para o prximo estagio do processo de compra, a avaliao das alternativas.

Avaliao das alternativas A partir do contedo reunido com a busca de informaes (matria-prima), ele [...], o consumidor, [...] processa informaes para julgar os pontos fortes e fracos das opes com potencial para resolver a necessidade percebida. (URDAN, ANDR TORRES, 2010). Nesta fase o consumidor estabelece sua atitude com base em alguns processos de avaliao. A maneira como o consumidor executa essa avaliao, vai depender de vrios fatores, como fatores pessoais. Essa duas etapas, avaliao das alternativas e busca por informao, so partes que interagem entre si, quando um consumidor esta buscando informaes de um determinado produto, automaticamente j faz algum tipo de avaliao acerca do mesmo. Deciso de compra Aps avaliar as alternativas, o consumidor forma sua inteno de compra, mas no significa que essa inteno v se tornar sua deciso final. Dois fatores podem afetar a sua deciso nessa etapa do processo, segundo Kotler a atitude dos outro pode fazer voc mudar de opinio. Se algum que lhe seja importante achar q voc deveria comprar o carro mais barato, as chances de voc comprar um caro mais caro sero menores (KOLTER, PHILIP, 2007). O segundo fator seria uma situao inesperada o individuo pode formar sua inteno de compra baseado em fatores que sofram modificao, ocorrendo essa alterao a sua inteno de compra pode mudar. Por exemplo, o consumidor optou por adquirir um bem com o preo menor, pois devido a sua renda ele no teria condies de arcar com os custos desse bem, porem se sua renda aumentar sem q ele tivesse conhecimento prvio disso, ele pode querer adquiri um bem com qualidade melhor, pois com essa nova situao a sua renda permiti q ele faa isso. Por isso nem sempre uma inteno de compra v se tornar uma compra de fato. Comportamento ps-compra

Apos adquirir o bem desejado o consumidor ficara satisfeito ou insatisfeito com sua compra. Se o produto no atende as expectativas, o consumidor ficara desapontado; se atende as expectativas, ele ficara satisfeito, e, se ultrapassa as expectativas, ele ficara encantado. (KOLTER, PHILIP, 2007). Geralmente apos uma grande aquisio surge um desconforto ps-compra, o consumidor se sente satisfeito com o produto escolhido, com a marca, porem ele tambm fica incomodando por ter perdido as vantagens das outras marcas no escolhida. A satisfao do cliente de fundamental importncia para uma empresa ou fornecedor, atravs dela que se consegue a fidelidade do consumidor, e assim colher valor deles por um longo perodo. Um cliente satisfeito presta menos ateno em propagandas de outras marcas. O estudo do comportamento do consumidor, e o processo de compra, traz diversas informaes de suma importncia, para que o profissional de marketing possa atuar de maneira satisfatria. Com essas informaes a organizao define estratgias, aes, e seu pblico alvo, so conhecimentos que ajudam a gerencia nas tomadas de decises.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

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