ANO 8 N.

25 SALVADOR/BA FEV, 2010 ISSN: 1809-1687

Relaes Pblicas com a sociedade: uma comunicao para a cidadania e para a sustentabilidade
Bruno Pedroso Lima Silva1

RESUMO
O presente trabalho tem como objetivo principal demonstrar que a funo primordial da comunicao, em especial da atividade de Relaes Pblicas, trabalhar com a sociedade como um todo, numa viso sistmica. O trabalho defende que a funo mercadolgica precisa ser deixada um pouco de lado para se trabalhar a comunicao realmente social, com o objetivo de buscar solues para as crises socioambientais da atualidade, atravs da formao de cidados crticos, emancipados e conscientes do seu papel na sociedade. PALAVRAS-CHAVE: Relaes Pblicas, Cidadania, Transformao.

INTRODUO A atividade profissional de Relaes Pblicas uma subrea da Comunicao Social, e se baseia em estabelecer processos de comunicao eficientes, de forma a atingir o pblico que se deseja da maneira mais direta e simples possvel. Mediar os relacionamentos, os conflitos, as discusses e os processos comunicacionais, atravs dos mais variados meios, de modo que a informao, a comunicao e o conhecimento chegue a todos, e que todos entendam o que se deseja passar constitui o desafio bsico da atividade. Desde sua criao, as Relaes Pblicas so consideradas geralmente uma atividade empresarial, que atua dentro das organizaes. Neste trabalho darei mais nfase ao lado social da profisso, que utiliza a comunicao e as relaes como base para construo de uma sociedade mais consciente e crtica. Ivy L. Lee, pioneiro das Relaes Pblicas, em 1906, decidiu aceitar o desafio de ser o consultor pessoal de John Rockefeller, um grande empresrio que ordenou atirar em manifestantes, entre os quais estavam seus prprios funcionrios. Utilizando das mais variadas tcnicas de relacionamento com a opinio pblica, como assessoria de imprensa e imagem, entrevistas, consultoria e divulgao, Lee transformou a imagem de seu patro de forma inacreditvel, transformando o homem odiado em heri. Surgia a a atividade de Relaes Pblicas. Foi criada a conscincia, no meio empresarial, de que a opinio pblica
1 * Bruno Pedroso Lima Silva - Estudante do 8 perodo do curso de Comunicao Social Habilitao em Relaes Pblicas, na Universidade Federal de Gois, Goinia, GO. Email: brunoplsilva@yahoo.com.br

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era importante e que devia ser considerada e trabalhada. A partir da, a atividade foi se desenvolvendo e criando novos campos de atuao, chegando no conceito atual. Como pudemos perceber a partir desse breve histrico, a profisso de Relaes Pblicas surge e toma forma emparelhada com o crescimento da mentalidade capitalista. A atividade nasce em uma poca de conflito de classes e se posiciona a favor do capital. Isso deu incio ao processo de reconhecimento das Relaes Pblicas como uma atividade de organizaes privadas e que busca sempre o lucro, no hesitando em adotar posturas antiticas para o bem da organizao. Isso mostra que a atividade de Relaes Pblicas, que realmente tem como uma de suas funes manter boas imagens, sofre ela mesmo de uma crise de imagem como profisso. A atividade pode ser honesta, verdadeira e eficiente, no s atuando alm do mercado foco deste trabalho - mas tambm mesmo dentro das organizaes privadas, estabelecendo uma relao mais humana e sincera com o pblico, atravs da sua funo social. As Relaes Pblicas nas organizaes focadas no lucro tem por objetivo estabelecer, manter e melhorar a comunicao da organizao com os pblicos, mas somente os de interesse, atravs de trabalhos de planejamento, execuo e avaliao de aes. Defendo nesse trabalho que a atividade no deve se focar somente em seus pblicos de interesse, pois muito difcil fazer essa diviso dentro de uma viso sistmica da sociedade e da vida. O pblico de interesse das Relaes Pblicas deve ser a sociedade em geral, se preocupando em fazer com que cada grupo entenda sua comunicao. Com a evoluo da tecnologia a partir da Revoluo Industrial e o processo de globalizao que o planeta est experimentando nos ltimos anos, a comunicao ganhou muito poder. Novas tecnologias de comunicao no param de surgir, principalmente na rea digital, fazendo com que a cada dia que passe a comunicao seja mais democratizada, ou seja, o nmero de pessoas com capacidade de acesso aos meios de comunicao e informao s faz aumentar. Como consequncia disso, em muitos casos toda a informao acessada pelas pessoas tem sua origem nos meios de comunicao. Isso na teoria muito bom, mas o que vemos a comunicao social usando seu poder de forma no condizente com o seu objetivo social. Manipulao de informaes, persuaso perversa, falta de verdade, relacionamentos por interesse, alienao e o tratamento da informao como mercadoria so alguns exemplos do modo errado que a comunicao faz uso desse poder. 2

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A inteno desse trabalho, ento, mostrar como a comunicao, com nfase na atividade de Relaes Pblicas, deve fazer uso de suas atribuies e de seus poderes de maneira honesta e social, na construo de uma sociedade emancipada, crtica e justa, atravs da criao de processos de formao de cidadania, de organizao e mobilizao social e de conscientizao ambiental.

O PARADIGMA DA ATIVIDADE Contextualizando as funes de Relaes Pblicas dentro de organizaes e instituies em geral, a principal autora sobre a atividade, Margarida Kunsch (2003) estabelece quatro funes como a base do trabalho para o profissional organizacional. So elas: a funo administrativa, a funo estratgica, a funo mediadora e a funo poltica. A funo administrativa engloba as atividades que tm como objetivo atingir toda a organizao, articulando e integrando grupos, setores e departamentos, alm de avaliar atitudes do pblico, de modo a identificar os procedimentos de comunicao que sero eficientes na prtica. A funo estratgica diz respeito contribuio econmica que o trabalho de Relaes Pblicas deve dar organizao. Significa demonstrar os resultados de suas aes e conseguir se posicionar perante a sociedade, de modo que esta compreenda qual a razo de ser da organizao, quais seus valores e sua identidade. A funo mediadora se baseia no processo de relacionamentos dentro da organizao. A diversidade no pblico interno e na sociedade em geral faz com que a organizao tenha que estabelecer uma comunicao prpria para cada tipo de grupo social, de modo a se fazer entender. As Relaes Pblicas tm ento o dever de utilizar os meios de comunicao adequados, tanto gerais quanto dirigidos, para que se inicie um processo de dialtica, reciprocidade e comunho de ideias dentro das organizaes. A funo poltica lida com as relaes de poder dentro das organizaes, administrando controvrsias, conflitos e desentendimentos. Numa viso sistmica da sociedade, as relaes de poder hierrquicas devem ser dissolvidas, dando lugar ao poder da opinio geral, do grupo. As Relaes Pblicas devem coordenar esse processo de mudana, e ser a principal referncia na busca pela total harmonia dentro de um grupo social. De uma forma mais especfica, podemos citar tambm como funes do profissional de Relaes Pblicas dentro das organizaes: a extino ou diminuio das barreiras comunicacionais, como burocracia, rudos, boatos, excesso de informaes, presso, 3

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informao confusa e outras, que podem acarretar no no entendimento da mensagem por parte do receptor; a mediao das redes formal e informal de comunicao; o apoio aos recursos humanos; a coordenao da responsabilidade social; a participao no planejamento estratgico, desde a criao at a avaliao; as atividades de pesquisas de opinio e auditoria; a realizao de eventos, entre outras. O desafio adaptar essas funes de Relaes Pblicas que foram sempre atribudas para o meio empresarial para que sejam possveis de serem realizadas no mbito social. Segundo a nova viso de Relaes Pblicas que pretendo propor nesse trabalho, a atividade deve se concentrar mais no meio social do que no empresarial, no criando novas teorias e novas funes para a atividade, mas sim adaptando o trabalho que j acontece e que j est teorizado para espaos em que deveria atuar, mas no se faz presente. Esse processo por si s j poderia ser considerado uma transformao, mas sem a necessidade de uma total revoluo de conceitos e referenciais tericos da atividade. Para essa nova atuao da profisso de Relaes Pblicas, concluo que as funes a serem utilizadas prioritamente mas sem deixar as outras de lado seriam a funo mediadora e a funo poltica, ou seja, as funes com uma atuao mais social e relacional, mais educativa e de formao de sujeitos. Ao meu ver, o caminho para as Relaes Pblicas mudarem seus paradigmas realizar essa adaptao de seu trabalho, de dentro para fora das empresas privadas, passando para as instituies sociais e at mesmo o trabalho liberal com comunidades. A comunicao precisa se conscientizar de que uma atividade social, que deve agir no contexto do todo. Em suma, as Relaes Pblicas precisam incorporar a viso sistmica de trabalho e de vida em suas atividades.

OS PODERES RELATIVOS E ADAPTVEIS DA COMUNICAO SOCIAL preciso ter conhecimento sobre o que est ocorrendo a nossa volta, para que possamos formar uma opinio, a qual ser discutida nas relaes da agenda social. A forma pela qual a informao mostrada pode ter uma influncia muito grande na formao da opinio pessoal. Esse o gigante poder que a comunicao tem atualmente. Hoje, a comunicao, principalmente a de massa, geralmente passa a informao de modo a defender seus interesses, influenciando e tendenciando o pensamento do espectador. As Relaes Pblicas tm o dever de se posicionar contra isso. A opinio da sociedade no deve ser moldada, e sim formada pelos ideais e pela cultura de cada indivduo. A liberdade 4

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o princpio bsico para a aquisio da criticidade. Atualmente, vemos que a comunicao parcial, sempre a favor das classes dominantes. Sobre isso, Manuel Castells (1999) reflete:
A forma fundamental de dominao de nossa sociedade baseia-se na capacidade organizacional da elite dominante que segue de mos dadas com sua capacidade de desorganizar os grupos da sociedade que, embora constituam maioria numrica, vem (se que vem) seus interesses parcialmente representados apenas dentro da estrutura do atendimento dos interesses dominantes. A articulao das elites e a segmentao e desorganizao da massa parecem ser os mecanismos gmeos de dominao social em nossas sociedades (CASTELLS, 1999, p. 440).

A persuaso uma necessidade da comunicao. Por mais que essa palavra esteja sendo usada para o seu lado perverso, ela necessria. A comunicao geralmente utiliza das tcnicas persuasivas para atingir o seu pblico de interesse, visando convenc-lo, influenci-lo e at mesmo manipul-lo para que se atinja o consenso de que seus argumentos so os corretos. As formas de persuaso so vrias, como exemplos podemos citar a adaptao de discurso oral e escrito e a linguagem publicitria. So modos de criar tendncias nas escolhas das pessoas, com o objetivo de convencimento e aceitao. As Relaes Pblicas devem se utilizar desse poder de persuaso para a sua funo social, de maneira tica. Como j disse, a comunicao precisa se tornar mais verdadeira, mais voltada o seu pblico maior, ou seja, a sociedade como um todo. As Relaes Pblicas podem usar a persuaso como um mtodo de convencer as pessoas que elas podem no ser persuadidas. Pode parecer paradoxal, mas um processo totalmente possvel. Fornecer s pessoas os dois lados da informao, a imparcialidade nas questes controversas, para que assim elas tenham o seu poder de escolher o lado que iro defender. A comunicao social, antes de querer conscientizar, precisa adquirir conscincia. Conscincia do quo importante ser a detentora e fonte de informao, o princpio de toda discusso social. Da importncia de se contar com uma sociedade mais crtica e transformadora, que crie novas formas de comunicao, atualizando a atividade. De como manipular a informao pode ser perigoso, e os males que esse simples instrumento de maximizao de lucros pode causar para o planeta Terra. Os meios de comunicao hoje so a principal forma das pessoas estabelecerem contato com o desconhecido, e esse conhecimento precisa ser adquirido de forma verdadeira e honesta. Mudar a comunicao social, usar esses poderes de forma diferenciada, visando o interesse social e humano,

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passa a ser cada vez mais uma funo das Relaes Pblicas. A atividade de Relaes Pblicas tem como uma de suas principais funes a criao e a mediao de relacionamentos. Esse, ao meu ver, o principal poder da atividade. Essa funo deve basear-se na criao de redes sociais, obedecendo a viso sistmica da vida. Redes sociais so a representao do relacionamento entre seres humanos, organizaes, instituies e o mundo. O processo de comunicao tem o seu objetivo atingido quando as redes sociais se formam e se comunicam entre si, criando uma grande rede com redes menores, que desenvolvem seus prprios processos comunicativos, se realimentando de informao. A nossa realidade no mostra isso. Mostra a comunicao cada vez mais segmentando a sociedade, distribuindo informao de acordo com interesses econmicos e institucionais. Transformar esse processo um trabalho de longo prazo, difcil mas possvel.

RELAES PBLICAS NA FORMAO DA CIDADANIA Comunicao deve ter como objetivo conscientizao. O que precisa mudar so os rumos dessa comunicao conscientizadora. Da manipulao para a imparcialidade, da alienao para a formao crtica. A sociedade tem direito a isso. Conhecer seus direitos a base da cidadania. Ser cidado significa ter completa conscincia dos seus direitos e tambm de seus deveres perante o Estado. Ter o conhecimento de como funciona o governo, sabendo que pode se ter participao indireta ou direta na composio, nas decises e nas aes do mesmo. Cndido Teobaldo de Andrade (2003) discute a relao da comunicao com a cidadania, e define:
A cidadania pode ser vista como a qualidade de uma pessoa, que possui, em determinada comunidade poltica, o conjunto dos direitos civis e polticos. Cidado a pessoa que goza, no Estado onde domiciliado dos direitos civis e polticos, sobretudo dos direitos de voto, e responsvel pelo desempenho de seus deveres na comunidade (ANDRADE, 2003, p. 23).

A comunicao deve atuar como fonte difusora de toda informao relacionada formao da cidadania nas pessoas, buscando sempre levar o conhecimento sociedade dos direitos que essa conquistou no espao democrtico. Tendo conscincia e conhecimento de seus direitos e deveres, a democracia ao p da letra, o poder do povo pode passar a eleger melhor seus representantes no governo e a exigir mais dos seus

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prprios direitos. A definio de cidadania est embasada na participao da sociedade nos processos do governo. O cidado analisa e discute os problemas de sua comunidade, e exige que o Estado cumpra seus deveres, sendo que os seus esto sendo cumpridos. Esse o primeiro passo para que o poder da sociedade se iguale ao do Estado e das classes dominantes. Ser cidado buscar e afirmar conhecimentos. Sem conhecimento, no h mudana. As Relaes Pblicas, segundo Andrade (2003) podem funcionar como um fator interativo para favorecer a ao e a busca pela cidadania, considerando a profisso como atividade fim e a formao da cidadania uma atividade meio. Para atuar e entender a atividade de Relaes Pblicas, atuando no social, necessrio ter o conhecimento sobre cidadania. Essa parceria precisa ser feita na busca de uma nova sociedade. Andrade considera que da mesma forma que a Propaganda se aliou ao Marketing, com seus objetivos mercadolgicos, as Relaes Pblicas devem se aliar com a cidadania, focando mais o campo social do que o empresarial. Somente o processo de comunicao tem o poder de manifestar - atravs dos seus meios, da conscincia sobre a estrutura social e da sensibilidade de diagnosticar ambientes para fazer a comunicao adequada - conceitos imprescindveis para a sociedade e como represent-los na realidade. Vieira (2002) lembra tambm a importncia das Relaes Pblicas respeitarem a dimenso individual de cada pessoa. Esse o principal desafio de uma comunicao eficiente ao se comunicar com um grupo, j que cada pessoa pode ter interesses particulares que sobreponham os coletivos. Por isso, a funo da atividade no trabalho com grupos sociais seria formar uma opinio pblica, sendo esta considerada como um consenso entre as vrias opinies individuais, priorizando a liberdade de expresso de cada um dos indivduos. Essa uma mostra da funo poltica das Relaes Pblicas, atuando na difuso de informao imparcial e na mediao dos debates entre os grupos em busca da harmonia e do consenso. Nesse contexto, Vieira (2002) observa que a atividade de Relaes Pblicas deve estar sempre atenta, pois a sociedade atual sofre um processo de progressiva racionalizao, no qual novos valores so criados e antigas mentalidades caem de forma muito dinmica. Por isso, a necessidade de se estar sempre atualizado, informado e alerta em relao essas mudanas, para que o trabalho seja realmente bem feito. As Relaes Pblicas podem tambm atuar pela cidadania dentro das empresas. A maioria das empresas, principalmente as que enfrentam forte concorrncia, esto sempre 7

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em busca de diferenciais competitivos para atrair mais clientes. Uma empresa atuante no mbito social, destinando recursos tanto financeiros, quanto humanos em programas ou instituies sociais de interesse pblico ganha, comprovadamente, mais confiana no s de seus pblicos consumidores, como da sociedade em geral. O nico problema nessa situao o fato de algumas empresas forjarem esse interesse social, criando a chamada maquiagem de responsabilidade, criando e implementando projetos que podem parecer timos para quem v, mas objetivando apenas o lucro e a boa imagem. Dentro desse contexto, foi criada a expresso responsabilidade social empresarial. Enfim, a inteno aqui mostrar que, mesmo atuando nas empresas privadas - tratadas como as principais vils da dominao da sociedade e do meio ambiente -, as Relaes Pblicas podem atuar de forma humanizada, respeitando a sua funo social e ajudando a criar o que est sendo chamado de empresas cidads, sempre tomando cuidado com a veracidade desse rtulo. As atividades de Relaes Pblicas que visam o suporte na formao da cidadania tem um objetivo maior, considerado por muitos autores utpico, que a emancipao da sociedade, tanto em relao ao social, quanto ao ambiental. Habermas (1981) diz exatamente isso, criticando a comunicao desfigurada:
Os meios utilizados na construo de uma comunicao humana no desfigurada poderiam constituir-se numa fora racional capaz de levar o homem a se emancipar em dois planos: no nvel das foras da natureza e no contexto das foras sociais, no mbito individual e social (HABERMAS, 1981, apud VIEIRA, 2002).

O princpio bsico para se iniciar um processo emancipatrio a liberdade. As Relaes Pblicas devem criar maneiras de integrao das pessoas realidade da sociedade. Peruzzo (2004) diz que o caminho criar um processo poltico pedaggico engajado que opte claramente pela libertao do homem, do indivduo, na sociedade. Dar a liberdade para as pessoas exporem suas ideias, seus pensamentos e suas crticas o ponto de partida para que elas passem a buscar cada vez mais informao. E essa informao, sendo oferecida por fontes confiveis, verdadeiras e respeitosas, resultar em debates crticos, aes planejadas e muito conhecimento. Por isso, a atuao da comunicao, principalmente das Relaes Pblicas, servindo como referncia na busca por esse conhecimento, se faz to necessria para a formao da cidadania. Podemos perceber ento que a formao da cidadania nos indivduos se d intrinsecamente com o acesso informao. Informao ento passa a fazer parte da

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cidadania e se torna um direito do homem, assim como a liberdade para expressar sua opinio sobre a mesma informao. Como isso no visto na prtica na atualidade, a atividade de Relaes Pblicas passa a ter o dever de mostrar um outro lado de sua funo poltica, pressionando o Estado para que este apanhe essas prticas como sua obrigao, atravs de polticas pblicas em busca do interesse social, isso considerando uma atuao dentro de instituies sociais. Tudo que a atividade precisa entender que todo o servio que hoje prestado prioritariamente para o setor privado e para a classe dominante pode ser adaptado para os grupos minoritrios, que tm capacidade de expresso e de inovao, mas no tem voz dentro da sociedade. Peruzzo (2004) reafirma esse pensamento, afirmando que os princpios fundamentais para se atingir a cidadania so a liberdade e a igualdade. E completa:
Igualdade corresponde ao direito de isonomia, que pode ser tomada em mltiplas dimenses: igualdade perante a lei, igualdade de oportunidades, igualdade de acesso aos bens, aos meios de informao e comunicao, etc. Direito de isonomia significa, portanto, os mesmos direitos aos cidados. (...) Trazendo para a rea da comunicao, significa: igualdade no acesso informao, aos meios de comunicao, no apenas na condio de ouvinte, de receptor, mas tambm ao poder de comunicar (PERUZZO, 2004, p.16-17).

O contato com a comunicao e com uma experincia de dilogo livre, na busca da formao de cidados ativos na sociedade, se faz necessrio dentro da sociedade, principalmente no processo educativo. Entender a comunicao, a cidadania, a viso sistmica e as redes sociais o caminho para a transformao da realidade social.

RELAES PBLICAS E A QUESTO SOCIAL: A ATUAO NUMA NOVA ORDEM A atuao das Relaes Pblicas na formao da cidadania, descrita acima, uma das ramificaes de uma atividade que deveria ser o foco de qualquer trabalho de comunicao e de relacionamento, a questo social. Desenvolver indivduos conscientes, crticos, atuantes e transformadores o ponto de partida para a mudana das relaes sociais, transformando assim as organizaes, a sociedade e consequentemente os danos ao planeta. Atuar de acordo com a tica social significa analisar, antes de cada ao, as consequncias boas e ruins que essa ao acarretar para a sociedade em geral, alm de privilegiar os interesses socioambientais em relao aos interesses da organizao.

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Andrade (2003) acredita que as organizaes e os profissionais de Relaes Pblicas precisam ficar atentos porque numa perspectiva otimista as relaes sociais dos cidados com os governos e as organizaes j esto em processo de mudana. Segundo ele, as entidades comunitrias, como as ONG's e as instituies sociais podem formar uma nova ordem social. Essa nova ordem social apresenta algumas caractersticas, que ele descreve como sendo: o predomnio da ao comunitria sobre a ao estatal e

empresarial; as mudanas profundas nas relaes do cidado com o governo; a substituio da prevalncia dos interesses corporativos pela hegemonia do interesse social; o surgimento de novas instituies sociais; a abertura de novos canais de reivindicao social; a emergncia de redes de solidariedade social, entre outras. A minha ideia consiste em estimular as Relaes Pblicas a participarem desse processo e se tornarem a referncia da comunicao na construo dessa nova ordem. Para isso, precisamos citar a importncia da linguagem como canal de conhecimento e como principal canal de comunicao. As Relaes Pblicas precisam se utilizar de uma linguagem adequada na sua comunicao para que consiga a legitimao de suas aes, mesmo no mbito socioambiental. Por isso, necessrio sempre atentar s exigncias ambientais e sociais, para que possa se planejar e formular uma comunicao e uma linguagem correta. A comunicao no pode ser pensada como sendo apenas via de uma mo. necessrio considerar a comunicao que volta do seu pblico, e tambm a comunicao entre os integrantes do grupo, levando em conta vrios fatores, como as emoes e os sentimentos que podem ser percebidos atravs da utilizao de linguagem adequada -. Sobre isso, Vieira (2002) diz:
(...) a linguagem fala e por ela se faz a comunicao entre os homens, transmitem-se conhecimentos, tendo a funo de informao; impe-se como influncia psquica de uns sobre os outros, tendo funo de apelo; por ela se manifestam as paixes humanas. (...) ela forma um tecido de signos. As letras so signos de sons, estes so signos das paixes da alma e as paixes so, por fim, signos das coisas (VIEIRA, 2002, p. 34-36).

A participao das Relaes Pblicas nos processos de interesse social consiste basicamente na distribuio racional de informaes de maneira didtica, evitando a influncia de discursos hegemnicos e evitando categorizar a sociedade como massa. O fator preponderante para a profisso a conscientizao de que ela no precisa obrigatoriamente ser uma atividade do capital privado e das organizaes capitalistas. As

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Relaes Pblicas, como j foi dito, tm o poder de adaptar suas atividades para atender as necessidades do interesse pblico e dos grupos excludos da sociedade. Pode trazer para esses grupos sociais as discusses sobre mobilizao e organizao, atravs da criao de comunidades. Isso traz um novo conceito a ser discutido, que so as Relaes Pblicas comunitrias e as Relaes Pblicas com a comunidade, que apesar de terem denominaes muito parecidas, so conceitos diferentes. Peruzzo (2004) diz que Relaes Pblicas comunitrias se desenvolvem dentro das instituies sociais e Relaes Pblicas com a comunidade seriam as aes de responsabilidade social de empresas privadas. Trabalhar com comunidades significa criar harmonia, mediar relacionamentos e difundir ideias em busca da legitimao da comunidade perante sociedade, podendo assim conquistar poder de voz, novos integrantes e credibilidade. Deve desenvolver uma abordagem holstica ou sistmica -, adequando seus processos e estimulando a dialtica. Wendhausen (1994) defende que as Relaes Pblicas comunitrias se tornem uma especializao da profisso:
Nossa proposta de Relaes Pblicas populares e/ou Comunitrias encarada como uma especializao no ramo das Relaes Pblicas, levando a um exerccio no alternativo, mas de carter profissional, comprometido com o interesse pblico, embasado em abordagem holstica, ou seja, percebendo o ser humano como um todo e, sobretudo, interdisciplinar. No se trata de criar novas Relaes Pblicas mas sim de detalhar, especificar reas de especializao, como na Medicina (WENDHAUSEN, 1994, p.61-62).

Dentro de uma perspectiva de comunicao comunitria, as Relaes Pblicas tm inmeras funes. Citarei e explicitarei aqui as mais importantes, com referncia em Wendhausen (1994): Assessoria, ampliando o processo de comunicao comunitria e de ecodesenvolvimento a partir de contatos; planejamento, no sentido de organizao e mobilizao da comunidade para os programas e projetos criados; avaliao, fazendo balanos e recriando metas; a pesquisa ao, que consiste em procurar conhecer e agir nos aspectos de relacionamentos, dilogos e empatia, integrando a comunidade num trabalho catalisador; elaborao de diagnsticos e prognsticos, sintetizando os problemas, aspiraes e expectativas da comunidade; desenvolvimento de lideranas; ateno comunicao no verbal, levando em conta expresses corporais, mutismo, tristeza, etc; a comunicao escrita, atravs de jornal, panfletos, atas, convites, ofcios, revista, entre outros instrumentos; o desenvolvimento de rdios comunitrias, que tido hoje como um dos principais projetos de educomunicao; planejamento e organizao de eventos;

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criao de slogans, entre outras aes, objetivando a plena harmonia e igualdade dentro da comunidade e o bem do meio ambiente, e que podem tranquilamente serem realizadas pelo profissional de Relaes Pblicas. A criao da conscincia de que as pessoas tm poder transformador e podem mudar sua realidade essencial para que o trabalho social realmente d certo. Comunidades bem organizadas tm voz e podem criar meios para se fazer ouvir pela sociedade. A proposta que essas comunidades cultivem a cooperao no lugar da competio, a descentralizao do poder e a primazia pela liberdade individual, criando novos valores que podero ser difundidos e aceitos por novas comunidades e assim por diante. nesse contexto que quero provar a essencialidade de uma comunicao bem feita para a formao dessas comunidades, para que possa se colocar em discusso a questo socioambiental dentro dessas comunidades. Para mim, as Relaes Pblicas tm caractersticas e formao adequadas para desempenhar esse papel. As Relaes Pblicas comunitrias, assim como na atuao na formao de cidadania, pode tambm se desenvolver dentro das organizaes privadas, passando a serem chamadas de Relaes Pblicas com a comunidade. Esse conceito definido como responsabilidade social empresarial. As empresas, atravs da conscientizao de que tem obrigaes para com a sociedade ou simplesmente em busca de melhorar sua imagem, esto cada vez mais dando lugar aos projetos de responsabilidade socioambiental em seus portfolios. Scanlan (1979, apud Kunsch, 2003) diz que a responsabilidade social empresarial pode se dar atravs de servios comunitrios e governamentais, doaes educacionais e filantrpicas e projetos de controle ambiental. Mas esse conceito j se expandiu muito com o crescimento dos problemas sociais e da crise ambiental. Cada organizao tambm tem seu compromisso com a qualidade de vida e a preservao ambiental. Hoje, a principal funo de responsabilidade social das organizaes, coordenada pelas Relaes Pblicas, deve ser buscar uma sociedade mais justa e ambientalmente sustentvel, sendo assim um processo muito mais complexo do que fazer doaes ou filantropia. Kunsch (2003) complementa essa ideia, enfatizando a necessidade de aes sociais:
(...) as organizaes tm o dever de restituir sociedade tudo aquilo de que usufruem, j que os recursos por eles utilizados so provenientes da sociedade. Portanto, s fabricar produtos e comercializar servios no suficiente. preciso desenvolver aes sociais concretas para minimizar e

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resolver os problemas que afligem a humanidade (KUNSCH, 2003, p. 137)

Est a mais uma oportunidade para a atividade de Relaes Pblicas trabalhar na sua funo social, desenvolvendo projetos humanos e objetivando o bem da sociedade, mesmo estando inserida dentro de organizaes privadas. Com as empresas tomando essa conscincia de que devem ter uma realidade econmica e outra humana e social, as Relaes Pblicas podem se posicionar nessa realidade humana e social, deixando os objetivos econmicos para um trabalho de comunicao mais mercadolgico, como a publicidade, a propaganda e o marketing.

RELAES PBLICAS E MEIO AMBIENTE Meio ambiente um conceito que est dentro de uma amplitude indissocivel. Atualmente, preservar o meio ambiente o maior desafio para a humanidade. Essa conscincia est se difundindo, mas necessita de um apoio maior da comunicao. O crescimento industrial e o desenvolvimento tecnolgico criaram um afastamento do homem da Natureza e de sua condio de animal. Perdeu-se a noo de que somos parte da Natureza, somos parte da rede da vida, e no a rede em si. Por influncia da crise ambiental surgida no presente sculo, essa mentalidade est mudando, lenta e gradualmente. Como diz Duarte (2002), a Natureza est passando da categoria de outro para a categoria de mesmo, sendo reconhecida novamente como a grande Me. O problema que vemos muito esse discurso na teoria, mas poucas aes conscientes so realizadas na prtica. Cabe comunicao realizar essa transio das ideias, da teoria para a prtica. O papel da comunicao, primeiramente, seria estimular uma transformao nos valores de conduta do homem, conscientizando, educando e informando, para que essa mentalidade crescente realmente tome forma de ao. No pode ser to difcil fazer com que as pessoas vejam que o bem do meio ambiente o bem delas, e que degradando o seu espao, esto degradando a si mesmas. No difcil entender que os lucros ou os benefcios que se consegue imediatamente no chegam nem perto de cobrir o mal que a prpria humanidade ir sofrer no futuro. A funo bsica das Relaes Pblicas nesse processo estabelecer a integrao entre as pessoas, atravs da informao correta e feita pelos meios adequados. A conscincia de que tambm temos culpa na crise ambiental o ponto de partida para um trabalho de comunicao para o meio ambiente. Lcia Duarte

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(2002) concorda com isso, dizendo:

Na verdade, ainda no se formou no Brasil uma real conscincia a respeito da problemtica ambiental, tanto em seu nvel individual como coletivo. Ainda no aprendemos o significado real de conceitos como responsabilidade e cidadania; costumamos dizer que so os governos que no cuidam do meio ambiente; culpamos tambm as indstrias (...) - e temos razo. Mas apenas parte da razo. As praias so sujas porque ns jogamos lixo ali. Os rios so poludos porque despejamos l os nossos esgotos (DUARTE, In: FREITAS e LUCAS, 2002, p. 151).

Quem melhor do que a comunicao para iniciar essa conscientizao? Nesse contexto, surge uma nova funo para os profissionais ou instituies que realmente se importam com o meio ambiente: ser educador ambiental. Ao meu ver, a comunicao, representada pelas Relaes Pblicas, pode ser muito importante atuando nessa funo, na sociedade e tambm por que no? - nas vils da crise, as empresas privadas. Educao ambiental definida pela lei federal n 9795 como sendo o processo por meio dos quais o indivduo e a coletividade constroem valores sociais, conhecimentos, habilidades, atitudes e competncias voltadas para a conservao do meio ambiente, bem de uso comum do povo, essencial sadia qualidade de vida e sua sustentabilidade, e tem sua doutrina definida por Santos (1999) assim: o processo educacional de estudos e aprendizagem dos problemas ambientais e suas interligaes com o homem na busca de solues que visem a preservao do meio ambiente". Como vemos, so processos que defendemos como possveis de serem realizados pela Comunicao Social, mas, obviamente, se aliando a outras reas do conhecimento, numa perspectiva interdisciplinar e sistmica. A educao ambiental, em sua perspectiva crtica e transformadora, deve se basear num processo participativo e dialgico. Todos os segmentos sociais devem participar de suas decises e de seus ensinamentos. A funo da educao ambiental hoje de muita responsabilidade, por isso ela deve ser planejada de maneira cuidadosa e conjunta. O primeiro e mais importante ponto tratar meio ambiente, sempre, sem exceo, de maneira sistmica, como um todo. Desde a formulao de polticas at a tomada de decises e a prtica de aes, o meio ambiente deve ser pensando nos seus mbitos natural, social e cultural. Por isso, a necessidade da participao de todos. So necessrios os conflitos, discusses e confrontos para que se possa chegar ao consenso e harmonia. Educar um processo de extrema responsabilidade. Educar visando a mentalidade ambiental, sendo esta uma crise de mbito global, inegavelmente muito importante.

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A comunicao entra nesse processo atravs de sua funo educativa. Educar comunicar, so processos indissociveis. A educao, na perspectiva de Paulo Freire (1992), no deve ser considerada como uma simples troca de saberes, e sim como uma reflexo crtica sobre o conhecimento, precisando assim do suporte da comunicao, desde a maneira mais simples - a linguagem - at os fatores mais complexos, como a compreenso de relaes sociais, o uso de novas tecnologias e a criao do processo dialtico no espao educativo. A educao, nesse sentido, exige aproximao de linguagens, mediao de relacionamentos, trocas de informaes e conscientizao, processos esses que a comunicao pode e deve participar, especialmente no mbito das Relaes Pblicas. O comunicador no pode restringir seu pensamento em somente comunicar. E nem somente educar. Sua funo na construo de um mundo melhor educomunicar. Tenho a certeza de que, se algum dia atingirmos a sustentabilidade e uma sociedade mais igualitria, justa e respeitosa, esse processo ter tido grande participao da Comunicao Social, e em grande parte das Relaes Pblicas.

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