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INTRODUCCIÓN
Mercadotecnia política, tal vez sea la palabra que mejor describa las estrategias
seguidas para alcanzar el poder utilizadas por los partidos políticos en el proceso
electoral del 2000. Las campañas electorales romperían con la manera de hacer política
y de dirigirse al elector, se afirmaría una vez más que las campañas políticas no serían
más actos protocolarios antecesores al día de las elecciones del otrora llamado partido
de estado. Abrirían la posibilidad de competir en condiciones más igualitarias y
equitativas en la obtención del poder público. Por su parte los partidos políticos
utilizarían los medios de información como instrumento para disputarse los cargos
públicos mediante el uso de la publicidad política, y solicitarían la ayuda de agencias
especializadas en mercadotecnia política para ocuparse de «coadyuvar a dirigir la
campaña o de dirigirla» hasta el día de las elecciones. Entonces el uso de la
mercadotecnia política en el ambiente político mexicano despertaría cuestionamientos
por su impacto en la incipiente democracia mexicana.
♣
3er. Lugar en el Certamen Nacional Juvenil de Ensayo Político 2001.
∗
Egresado de la Licenciatura en Estudios Políticos y de Gobierno de la Universidad de Guadalajara con
la subespecialidad en Derecho Electoral.
1
Lechner, Norbert. ¿Por qué la política ya no es lo que fue?, Nexos, diciembre 1995, no. 216
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Democracia, partidos y medios 2
Luis F. Sánchez Murillo
2
Castells, Manuel. La era de la información. Siglo XXI, 1999. pp. 343-4
3
Mirón, Rosa Maria y Karla Valverde Viesca. “Partidos políticos, financiamiento y reforma” en Partidos
y elecciones de Rosa Ma. Mirón y Leonardo Valdez (coord..) Editorial Colegio Nacional de Ciencias
Políticas y Administración Pública. México. 1996. p. 319
Democracia, partidos y medios 3
Luis F. Sánchez Murillo
Para comprender los problemas que embarga este fenómeno, Sartori hace
referencia principalmente al poder del video sobre la opinión pública, esto es, que entre
más se exponga ésta a los flujos de información exógenos (del poder político o de
instrumentos de información de masas), más corre el riesgo de ser hetero-dirigida. Es
decir trata de mostrar un escenario en donde la imagen tiene la preferencia y en donde
existe una desinformación más que información. Se puede expresar que considera a la
opinión publica como “un recipiente pasivo de mensajes”, o manipulable. Y es que
asevera que la democracia, entendida como un gobierno de opinión, es una definición
que se adapta perfectamente con la reciente aparición de la videopolítica4.
4
Véase: en Homo videns. La sociedad teledirigida de Giovanni Sartori. México, Taurus, 1998.
Entendida la videopolítica como él mismo la señala “...uno de los múltiples aspectos del poder del video:
su incidencia en los procesos políticos, y con ello una radical transformación de cómo ser políticos y de
cómo gestionar la política”, p. 66
5
Castells, Op. Cit. p. 343
6
Thompson, John. B. “La teoría de la esfera pública” en VOCES Y CULTURA. Revista de
comunicación No. 10, II semestre de 1996, Barcelona.
Democracia, partidos y medios 4
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LA MERCADOTECNIA ELECTORAL
Y LA COMPETENCIA POLÍTICA EN JALISCO
7
Bobbio, Norberto. El futuro de la democracia. México. FCE. 1986. p. 24
Democracia, partidos y medios 5
Luis F. Sánchez Murillo
como también la teoría democrática liberal manifiesta que existe una relación estrecha
entre elecciones y democracia: sin elecciones, sin la abierta competencia por el poder
entre fuerzas sociales y agrupaciones políticas, no hay democracia.8 Siendo de capital
importancia en un proceso electoral el rasgo de «competencia», es decir que exista la
oportunidad y libertad para elegir, pues si se niegan o se limitan se puede hablar
entonces de un sistema totalitario o bien de un sistema autoritario. En este orden de
ideas, el sistema político mexicano estaba configurado como un sistema autoritario por
limitar la oportunidad y libertad para elegir, pues aunque los partidos opositores podían
participar en la contienda electoral, en realidad no les era permitido arrebatarle el poder
a la coalición revolucionaria en el gobierno.9 Los procesos electorales servían entonces,
entre otras cosas, más para reajustar la estructura de poder y aparentar condiciones
democráticas que como medio para legitimar a la organización política ganadora en el
proceso electoral. De este modo el partido hegemónico, el PRI, conservó por mucho
tiempo el poder político en el estado mexicano. No es sino hasta finales de los setentas,
de modo específico en 1977, cuando la coalición gobernante inicia con el primer rasgo
de liberalización10 en el sistema político abriendo las puertas a la posible transición a la
democracia.11
8
Nohlen, Dieter. Sistemas electorales y partidos políticos. México. FCE. 1998. p. 14
9
De acuerdo con Lorenzo Meyer, el sistema político mexicano permitía a los partidos políticos opositores
usar de ciertas tribunas públicas para impugnar y poner en duda la legitimidad y la acción
gubernamentales, pero no podían aspirar a ocupar más puestos de elección popular que aquellos que el
partido oficial y el gobierno decidieran otorgarles, generalmente después de discretas negociaciones.
Véase en “México. El sistema y sus partidos: entre el autoritarismo y la democracia” en Los sistemas
políticos en América Latina. De Lorenzo Meyer y José Luis Reyna (Coord.) México, Editorial Siglo XXI,
1999.
10
El cual fue ocasionado por la perdida de legitimidad, por la emergencia de nuevos partidos políticos de
oposición fuera del sistema de partidos, y de la preocupación por parte de la élite gobernante por la salud
institucional del PRI. Véase en Kervin Middlebrook, “La liberalización política en un régimen autoritario:
el caso de México”. En Transiciones desde un gobierno autoritario 2. América Latina de Guillermo
O’Donnell Philippe C. Schmitter, Laurence Whitehead (comps.) Editorial Paidós. 1994. España. pp. 188-
195
11
Ibidem
12
Lujambio, alonso. El poder compartido. Un ensayo sobre la democratización mexicana. Editorial
océano, México, 2000. p. 25
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Por tanto cuando se habla de nuevas tácticas por la búsqueda del poder, podemos
referirnos a aquellas relacionadas con las técnicas del marketing político, las cuales han
sido incorporadas en la mayoría de los estados democráticos y que son resultado a su
vez de los tres factores siguientes: a) El desarrollo de los medios de comunicación de
masas; b) El tipo de reglamentaciones gubernamentales con respecto a la comunicación
política, de modo específico en las campañas electorales y; c) el grado de desarrollo del
país, sin embargo este último factor no es determinante.(Maarek: 1997:38)
13
Valdez, Andrés. Mercadotecnia política. El estado actual de la disciplina en México. México. Arrayán,
31
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Una vez explicado a grosso modo las condiciones que favorecen el surgimiento
de la mercadotecnia política. Se observará que el comportamiento adoptado por los
partidos políticos en México durante los procesos electorales, ha sido el de destinar
mayores recursos en los medios de información para llevar a cabo sus campañas
políticas. Así se puede mostrar que mientras el PAN en 1994 destinó el 36% de sus
recursos para promocionar sus campañas en radio, presa y televisión, el PRD tan sólo
empleó el 2.3%. Sin embargo el incremento acontece en la elección federal de 1997,
cuando el gasto del PAN en medios de comunicación fue un 69% y el del PRI de un
61%, mientras que la inversión del PRD que era de 2.3% en 1994 se remonta a un 40%
en 1997. Si hablamos del gasto total ejercido por todos los partidos en las campañas
electorales de 1994, obtenemos que se destinó un 26% en medios, no obstante ésta cifra
se incrementó en 1997 a un 57%14
Veamos ahora la cuestión relacionada a las prerrogativas que poseen los partidos
en materia de radio y televisión, en este sentido el COFIPE, si bien es cierto que sigue
los criterios de proporcionalidad para otorgar los espacios en los medios, también es
cierto que no establece mayores limites a la contratación de promocionales que: 1)los
topes de campaña, lo cual no resulta muy alentador si se toma en consideración que del
financiamiento distribuido en las elecciones del 2000, el partido o mejor dicho coalición
que obtuvo mayor financiamiento se encontraba 600 millones de pesos abajo del tope de
gastos de campaña;15 2)el considerado por parte del canal o estación, como tiempo
disponible para la transmisión de mensajes tendientes a la obtención del voto, en caso
de que un sólo partido esté interesado en difundir sus mensajes por medio de ese canal
o estación; 3) el relacionado a los gastos totales que pueden ejercer los partidos del
financiamiento público para espacios en medios, esto es que el costo total de los
promocionales no excederá el 20% del financiamiento publico que corresponde a los
partidos y de un 12% cuando si se trata de la elección del congreso
Por otro lado, el estado de cosas que guardan los procesos políticos-electorales
en Jalisco, no difieren mucho de los federales en lo relativo a los gastos en los medios
de comunicación, pues en la elección local de 1997, los partidos políticos utilizaron
cerca de 23 millones de pesos en medios, de los cuales el 61% fue empleado en
televisión, el 35% en radio y el 4% finalmente en prensa. No obstante hay que señalar
que no todos los partidos destinaron la mayor parte de estos recursos en publicidad
política en televisión, como es el caso del PAN, que de los más de quince millones de
pesos que gastó en la campaña política, el 31.9% de sus recursos fueron destinados en
televisión y el 39.9% en radio.16 Por lo que se refiere a los demás partidos, el
comportamiento que demostraron éstos, fue el de gastar la mayor parte de sus recursos
para publicidad política en televisión. De este modo llama la atención que los partidos
14
Swaan, Mony. “Radiografía del gasto electoral. Estrategias partidistas en Campaña”. Revista Este País.
México, Junio 2000.
15
Swaan, Mony. “En busca de la equidad. Financiamiento público a partidos políticos.” Revista Este
País. México, Marzo 2000.
16
De acuerdo con Jorge Alonso, el PAN reportó en su informe de gastos de campaña 15’ 516,664.34
pesos. En lo relativo a los gastos en medios el PAN destinó en publicidad política 4’957,300.00 en
televisión, 6’191,256.00 en radio y 504,629.80 en prensa. Véase en Democracia Precaria de Jorge
Alonso Sánchez. Editorial ITESO, 2000, pp.195-196.
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PRD, PT y PVEM, hayan dedicado más del 70% del gasto total que realizaron en
medios, para publicidad política en televisión.17
Con todo las prestaciones del Estado mexicano en relación con los partidos
políticos requieren de una revisión y análisis profundo, no tan sólo en el derecho de
antena, sino también del financiamiento público. Para comprender entonces el
problema, debemos tener presente en primer término lo que García Pelayo nos dice en
lo que concierne a la ayuda financiera que los partidos reciben del Estado, pues señala
que esto se justifica (entre otros razonamientos) por la imposibilidad de los partidos en
financiar sus gastos con las aportaciones de sus militantes, lo que les obliga a recurrir a
otras fuentes, lo que implica el riesgo de dependencia de los intereses privados, por lo
que la intervención del Estado trata de neutralizar este fenómeno en mayor o menor
medida.18 Por otro lado, el derecho de antena se justifica por ser un instrumento “de
primerísimo orden para la propaganda política y para que los partidos puedan informar a
la opinión y cumplir, así, con las funciones que le corresponden en el sistema político
democrático”(Ídem).
17
Ídem. El PRD empleó de su gasto total en medios el 70% en televisión; el PT 91%; el PVEM 83% y el
PRI 52%.
18
García Pelayo, Manuel. El Estado de partidos. Editorial Alianza, 1996, pp. 52-67 Cabe señalar que las
prestaciones del Estado a los partidos parten del supuesto general de que éstos últimos cumplen con una
función pública, independiente de su naturaleza jurídica.
19
Weber, Max. Economía y sociedad. Editorial FCE. 1998. p.230
Democracia, partidos y medios 9
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a los partidos de reciente creación y que disponen de escasos recursos, por lo que sus
posibilidades de presentarse en los medios y de influir en el voto de los electores se ven
reducidas. No obstante puede ocurrir la situación contraria, es decir que un partido
pequeño se allegue de recursos y que elija una estrategia mediática.
Por otro lado, en el caso jalisciense se puede decir que la actual ley electoral
presenta una situación frágil en lo que respecta a la regulación de los procesos
electorales. Pues no ofrece la seguridad jurídica a los actores políticos involucrados en
la lucha por la obtención del poder, situación que puede significar que el órgano
encargado del proceso electoral, disfrute de una gran discrecionalidad en lo que a éste
tema se refiere. Es decir podría ocurrir en lo posterior una exigua vigilancia con relación
a las actividades ejercidas por parte de los partidos políticos en las campañas
electorales, o bien un exceso en de las facultades por parte de las autoridades electorales
hacia los actores políticos, siendo probablemente los más afectados los partidos
políticos.
Los puntos considerados como los causantes de esta fragilidad en la ley electoral
son los relacionados con a)las ausencias de los conceptos de propaganda electoral o
política y de actos de campañas; b)de la omisión que existe con respecto a los elementos
que comprenden los gastos de campaña; c)de la necesidad de considerar dentro de los
gastos de campaña, aquellas actividades mercadológicas y de contratación de agencias
especializadas en esta materia y de la publicidad política; d)de las precampañas
electorales, es decir de la imperiosa necesidad de normar los procesos internos de los
partidos políticos, en la definición de sus candidatos y; e)de considerar un mecanismo
que permita la aplicación efectiva de los artículos 6 y 7 de la Constitución General de la
República y del articulo 185 y 186 del COFIPE, y en Jalisco del articulo 67 de la Ley
electoral del Estado de Jalisco.
Iniciemos entonces con el primer punto, es decir la ley electoral del estado de
Jalisco no establece lo que se entiende por los conceptos de propaganda electoral o
política y del término acto de campaña. De acuerdo con la ley electoral en el articulo
70, dicta que ”Los partidos políticos deberán suspender la celebración de mítines,
reuniones públicas o cualquier otro acto de propaganda política y abstenerse de fijar
propaganda el día de la elección y los tres días anteriores al de la jornada electoral”.
El presente artículo muestra una virtud, la cual consiste en señalar que los partidos
deberán suspender la celebración de mítines y reuniones públicas tres días antes de la
jornada electoral, sin embargo cuando señala “cualquier acto de propaganda política”
habría que preguntarse qué considera la ley como acto de propaganda política y que no.
El problema se extiende aún más cuando en el articulo 67 fracción VI, la misma ley
introduce el concepto de propaganda electoral, cuando hace referencia en la manera
como deberán dirigir las “actividades de campaña” los partidos políticos.
Parece extraño que los Códigos electorales del Estado de México, del Distrito
Federal, Baja California, Guanajuato, Sonora, Coahuila y la Ley del Estado de Hidalgo
(que fueron en este caso los que se investigaron) contemplen una definición de
propaganda electoral y que a los legisladores jaliscienses se les hubiera pasado
considerar la definición y la uniformidad en el concepto de propaganda electoral, pues
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hay que señalar que el texto normativo hace referencia tanto a “propaganda política”
como a la “propaganda electoral”. Inclusive, si alguien dijera que para averiguar el
concepto de propaganda política es necesario recurrir al COFIPE, lo que obtendríamos
es que tampoco nos sería útil, puesto que el mismo, tan sólo establece el significado de
“propaganda electoral” y no de propaganda política, lo anterior se puede verificar en el
articulo 182 párrafo tercero. Algo similar ocurre con el término de “actos de campañas”
puesto que no existe una definición del mismo en la ley electoral.
20
Véase: Mural, Guadalajara, México, 25 de Marzo del 2001
21
Esta suposición la considero importante porque ya se han aplicado dos sanciones en este sentido, la
primera el 3 de junio de 1997 contra el PAN y una segunda en contra del PRI. Véase en el IFE: el tono de
las campañas es responsabilidad de partidos y candidatos, Álvaro Delgado. México, Revista Proceso, 14
de Mayo 2000, número 1228.
Democracia, partidos y medios 11
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CONSIDERACIONES FINALES.
Los grandes gastos realizados por parte de los partidos políticos en medios de
comunicación durante los procesos electorales, sugieren la necesidad de repensar la
asignación de tiempos y montos en la publicidad política. Así como de considerar poner
topes tanto a los gastos como a los tiempos en medios, además de pensar en una mayor
fiscalización por parte del Estado con relación a los partidos. Es decir encontrar una vía
mediante la cual, se reduzcan los riesgos de la introducción de intereses particulares al
interior de los partidos políticos, y que además obstaculice las intenciones que trae
consigo la publicidad política, es decir, la de manipular.
Por otro lado, la postura de los partidos políticos es distinta con relación a la
mercadotecnia política. Así mientras unos hacen uso de ésta, otros se muestran
escépticos a los resultados y beneficios que puede representar el conocimiento de esta
materia. Así aunque algunos se nieguen a su aplicación. Lo cierto es que la
mercadotecnia política juega un papel central al grado de convertirse en algunos países
como un factor de poder, de ser el elemento que constituya la diferencia entre ganar y
22
Monge, Raúl. Gobierno del DF: 300 millones en imagen en 1999. México, Revista Proceso. 18 de
Junio 2000, número 1233.
23
De acuerdo con Cuauhtémoc Cárdenas, la publicidad del DF comprendería hasta un mes antes del día
de las elecciones de ese año.
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En este sentido, cabe mencionar que existe un lugar común al que parecen
dirigirse ciertos autores como el principal problema de la aplicación de la
mercadotecnia política durante los procesos electorales, esto es, el relacionado al
contenido de las campañas electorales. Cuestión que menciona que la democracia
quedará reducida a procesos electorales competidos pero vacíos de contenido, al basar
los partidos políticos sus campañas políticas no en base a sus propuestas de gobierno,
sino entorno a las características de los candidatos concebidos como productos y
creados conforme a la demanda del mercado electoral. Esta disminución del debate de
ideas, programas de gobiernos y asuntos de interés general durante los procesos
electorales estará acompañada o sustituida sino en su totalidad, si en alguna medida
(dependiendo de las condiciones políticas y la cultura política de la comunidad
política), por la lucha de frases –como diría Eulalio Ferrer-.
24
del Rey Morato, Javier. La comunicación política. (El mito de las izquierdas y derechas). Eudema.
España. pp. 84-85
25
Ibid. p. 81
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BIBLIOGRAFÍA
Del Rey Morato, Javier. La comunicación política. (El mito de las izquierdas y
derechas). Eudema. España.
Lechner, Norbert. ¿Por qué la política ya no es lo que fue?, Nexos, diciembre 1995, no.
216
Monge, Raúl. Gobierno del DF: 300 millones en imagen en 1999. México, Revista
Proceso. 18 de Junio 2000, número 1233.
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