CAPITULO 15 VENTA AL DETALLE

NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LAS VENTAS AL DETALLE

Los detallistas conectan a los productores con los consumidores finales y les brindan valiosos servicios a ambos. Ventas al detalle y detallistas: Las ventas al detalle consisten en las ventas, y todas las actividades relacionadas directamente con sta, de bienes y servicios a consumidores finales para uso personal no lucrativo. Aunque la mayora de las ventas al detalle tienen lugar por medio de las tiendas detallistas, puede hacerlas cualquier institucin. O sea un mayorista tambin puede hacer ventas al detalle, pero no por eso es detallista. Sin embargo, una empresa que se dedica a las ventas al detalle es detallista. Justificacin econmica de las ventas al detalle: Todos los intermediarios sirven fundamentalmente de agentes de compra para sus clientes y de especialistas de ventas para sus proveedores, para esto realizan muchas actividades como prever los deseos y necesidades de los clientes, desarrollo de surtido de productos, obtencin de informacin de mercado y financiamiento. Entrar a la venta al detalle es fcil, y fracasar es todava ms fcil. Para sobrevivir en las ventas al detalle una empresa tiene que hacer una labor satisfactoria en su funcin primaria: atender a los consumidores, y tiene tambin que cumplir otro papel: servir a los productores mayoristas. Esta funcin doble es tanto la justificacin como la clave del xito de las ventas al detall. Tamao de mercado y de las empresas: Tiendas de diferentes tamaos enfrentan diferentes retos y oportunidades. El hecho de que el volumen de ventas de una tienda sea grande o pequeo influye de manera significativa en las compras, la promocin, la contratacin de personal y el control de gastos. El tamao de una empresa detallista crea ciertas ventajas y desventajas: Bases escogidas para evaluacin
Divisin del trabajo y especializacin de la administracin Flexibilidad de operaciones: seleccin de mercancas, servicios ofrecidos, diseo de tienda, reflejo de la personalidad del propietario, Poder de compra Acceso a la mercanca deseable Desarrollo y promocin de la marca propia del detallista Uso eficiente de la publicidad, especialmente en medios a la extensin de la ciudad Capacidad de brindar servicio personal de alta calidad Oportunidad de experimentar con nuevos productos y mtodos de venta Fuerza financiera Imagen pblica

Quin tiene la ventaja?

Detallista en gran escala, su mayor ventaja Detallistas en pequea escala, su mayor ventaja

Los grandes detallistas Los grandes detallistas Los grandes detallistas Los mercados de grandes detallistas empatan mejor con la circulacin de los medios Los pequeos detallistas Los grandes detallistas Los grandes detallistas Los pequeos detallistas

Cmo alcanzan el xito los pequeos detallistas? Entienden muy bien su mercado meta. Luego para tratar de satisfacer a los consumidores, necesitan diferenciarse de grandes detallistas. Hay varios caminos posibles para sobrevivir y alcanzar el xito:

Atender a un segmento de consumidores cuyos deseos puede cumplirlos una empresa relativamente chica. Ej.: ubicacin muy conveniente o abundante servicio personal. Ofrecer mercanca muy distintiva y, de ser posible, exclusiva. Probar diferentes formas de promocin para determinar la mejor manera de llegar al mercado meta de la tienda con eficiencia de costos. Ej.: correos electrnicos. Formar o unirse a un sistema de marketing vertical contractual para obtener algunas de las ventajas de las grandes tiendas, como administracin especializada, poder de compra y un nombre bien conocido.

Gastos de operacin y ganancias: Los costos detallistas son de unas 2.5 veces los de los mayoristas. El nivel ms alto de los costos de los detallistas es el resultado de tratar directamente con los consumidores finales. Es caracterstico que los consumidores finales esperen ubicaciones ms convenientes con decoracin ms agradable, ambas cosas hacen subir los costos de los detallistas. Compran cantidades menores de mercanca as que sus costos de operacin administrativa se esparcen sobre una base ms reducida de operaciones. Los costos de los detallistas varan segn su tipo de operacin y su lnea principal de productos. Unos mrgenes sanos de ganancias brutas no se traducen necesariamente en niveles altos de ganancias netas. Algunos detallistas tienen grandes mrgenes de ganancias brutas, pero incurren en grandes gastos de operacin, con el resultado de pocas ganancias. Instalaciones fijas: Representan el elemento de distribucin en la mezcla de marketing. Se deben considerar cuatro aspectos: Ubicacin: debe ser la primera decisin que se tome acerca de las instalaciones. Consideraciones como la poblacin circundante, el trfico y el costo determinan dnde debe situarse la tienda. Tamao: extensin total de la tienda fsica en metros cuadrados. Diseo: apariencia de una tienda, tanto exterior como interior. Lneas de espacio limpio, atractivos visuales para atraer a los compradores al interior de la tienda y sealizaciones grandes e informativas Esquema: la cantidad de espacio asignada a diversas lneas de producto, las ubicaciones especficas de productos y un proyecto de planta de mesas y anaquelera de exhibicin comprenden el esquema de la tienda. Los centros de compra son el tipo principal de ubicacin detallista en la mayora de las reas suburbanas. Un centro de compra consiste en la agrupacin planeada de tiendas detallistas que ocupan un espacio rentado en una estructura que por lo comn es propiedad de una sola organizacin. Los centros de compras se clasifican por atributos como el tamao, el mercado al que sirven y los tipos de arrendatarios. Por orden ascendente de tamao tenemos: Centro de compra por conveniencia Centro de compra vecinal Centro de estilo de vida: combina el aspecto de una plaza de pueblo con fuentes y paisaje extenso, y un conjunto de tiendas detallistas muy conocidas y que atraen a compradores de altos ingresos. Centro de poder: mezcla de arrendatarios que comprende varias tiendas grandes, populares, de lnea limitada, que destacan el valor y ahora, en ocasiones, una tienda departamental.

Centro de compras regional: se ancla en una o ms tiendas departamentales y se complementa con muchos puntos de venta detallistas menores. (mall)

DETALLISTAS CLASIFICADOS POR FORMA DE PROPIEDAD Hay tres tipos: cadenas corporativas, sistema de marketing independiente y sistema de marketing vertical (SMV) Cadenas corporativas: Es una organizacin de dos o ms tiendas de propiedad y administracin centrales que manejan en general las mismas lneas de productos. Tres factores distinguen a una cadena de una tienda independiente y de un SMV: Tcnicamente, dos o ms tiendas constituyen una cadena, son embargo, muchos pequeos comerciantes que abren varias tiendas en centros de compras y en reas recin pobladas no se conciben a s mismos como cadenas. Una cadena corporativa tiene propiedad central, un SMV contractual no la tiene. Por la administracin centralizada, las unidades individuales de una cadena tienen caractersticamente poca autonoma. Las cadenas predominan en el negocio de las tiendas departamentales, mientras que son menos comunes en los ramos de tiendas de artculos para autos y hogar, o en lugares de venta de comida. Las cadenas son instituciones detallistas en gran escala. Tiendas independientes: Es una compaa de una sola tienda que no est afiliada a un SMV contractual. La mayora de los detallistas son independientes, y la mayora de los independientes son muy pequeos. Los independientes suelen tener las caract. de pequeos detallistas. Sistema de marketing vertical contractual: En un SMV contractual se unen empresas de propiedad independiente que suscriben un contrato en el que especifican cmo operarn. Hay tres tipos: Cooperativas detallistas y cadenas voluntarias: Una cooperativa detallista consiste en un grupo de pequeos detallistas que convienen en establecer y operar una bodega mayorista. En cambio, una cadena voluntaria es patrocinada por un mayorista que suscribe un contrato con detallistas interesados. Sistema de franquicias: una franquicia constituye una relacin continua en la que una compaa madre (franquiciante) brinda asistencia administrativa y el derecho de uso de su marca registrada a cambio de pagos del propietario de la unidad comercial individual (franquiciatario). Hay dos clases de franquicias: Franquicia de producto y de nombre comercial: es un convenio de distribucin por el cual un proveedor autoriza a un concesionario a vender una lnea de producto utilizando el nombre de negocios de la compaa madre con fines promocionales. Franquicia de formato de negocio: Una empresa detallista de xito vente del derecho de operar el mismo negocio en otra rea geogrfica. El franquiciado espera recibir de la compaa madre un mtodo probado de operacin de un negocio; a cambio, el franquiciante recibe pagos de cada propietario de negocio y tambin su apego a polticas y normas. La venta de franquicias tiene las siguientes ventajas: se facilita la rpida expansin, porque los de franquicias aportan capital cuando compran las franquicias. Como arriesgan una inversin, los de franquicias tienen grandes motivos para trabajar duro y adherirse al formato probado de la compaa madre.

La compra de franquicias tiene las siguientes ventajas: Los de franquicias pueden usar el nombre comercial o bien conocido de la compaa matriz, el cual debe contribuir a atraer clientes. Se brindan diversas formas de ayuda administrativa, incluidas la orientacin para la seleccin de sitio y el diseo de la tienda, la capacitacin tcnica y administrativa, los programas promocionales y los sistemas de control de inventarios, que se dan a los de franquicias antes y despus de abrir el negocio. Esto ha hecho que se les califique como empresas con red de seguridad. Tambin la franquicia plantea problemas: algunos de franquicias critican a los de franquicias por prcticas como las siguientes: No proporcionar a los de franquicias los niveles prometidos de apoyo en el negocio. Ubicar demasiados puntos de ventas de la compaa en el mismo mercado Terminar injustificadamente el convenio de franquicia o no renovarlo. Algunos franquiciatarios trabajan largas horas sin obtener ingresos adecuados por su esfuerzo personal o su inversin financiera. Los franquiciantes se quejan de que algunos franquiciatrarios se desvan de las polticas y prcticas del sistema. DETALLISTAS CLASIFICADOS POR ESTRATEGIAS DE MARKETING Tiendas departamentales: La tienda departamental busca lograr una ventaja diferencial mediante la combinacin de mercanca destacada y atractiva, y de numerosos servicios al cliente: modificaciones de planes de crditos y mesa de regalos para bodas. Por su ubicacin excelente y sus abundantes servicios al cliente, sus costos de operacin son considerablemente ms altos que la mayora de los otros detallistas. En la pugna por obtener una ventaja o, al menos, manifestarse competitivas, muchas tiendas departamentales cambian algunas de sus estrategias y prcticas. Ante todo, quieren distinguiese de competidores directos e indirectos. Por lo comn eso significa ofrecer ms de sus propias marcas de tienda y ciertos artculos que fabricantes conocidos proporcionan a una cadena sobre bases exclusivas. Tiendas de descuento: Las ventas al detalle de descuento comprenden los precios comparativamente bajos como un elemento de venta principal, combinado con costos reducidos de la operacin de negocios. El ejemplo principal de las ventas detallistas con descuento es la tienda de descuento, institucin detallista de gran escala que maneja normalmente un amplio surtido de bienes blandos (ropa en particular) y de bienes duros (incluyendo marcas populares de aparatos electrodomsticos y otros artculos domsticos). Tiendas de lnea limitada: Venden bienes como ropa, productos de repostera y muebles, y tratan de sostener sus precios de lista, sin descuentos. La amplitud del surtido vara entre tiendas de lnea limitada. Un tienda se puede concentrar en: varias lneas de productos relacionadas entre s, una sola lnea, o parte de una lnea. Tiendas de especialidad: se concentra en una lnea especfica de bienes o incluso en parte de esta lnea. (Ejem: zapatera de calzado deportivo). La prosperidad de las tiendas de especialidad depende de su capacidad de atraer y luego satisfacer a los consumidores que desean, de manera especial, surtidos profundos y, frecuentemente, servicios extensos y de calidad.

Detallistas a precios muy bajos: se concentran en marcad de productos bien conocidas. Con frecuencia compran los excedentes de produccin de los fabricantes, con los restos de inventarios de fin de temporada de modas o la mercanca irregular a costos de mayoreo o ms bajos de lo normal. Tiendas concentradas en una categora: se propone captar una gran porcin de ventas en una categora especfica de producto y matar a la competencia con este procedimiento. Lo que distingue a la tienda de una estrategia es la combinacin de precios bajos y muchos tamaos, modelos, estilos, y colores diferentes de los productos. Supermercados: Las ventas al detalle en supermercados presentan varias lneas de productos relacionadas, en alto grado de autoservicio, registro de caja centralizado en su mayor parte y precios competitivos. En los supermercados se venden diversas clases de mercancas, incluidos materiales de construccin, productos de oficina, y en partcula, comestibles. Algunos supermercados usan el precio a la ofensiva, presentando precios bajos para atraer a los clientes. Otros emplean a la defensiva, apoyndose en la asignacin de precios lder para evitar una desventaja en precios. Tiendas de conveniencia: Se pueden encontrar comestibles, productos no alimenticios escogidos (bebidas, cigarrillos), gasolina, comida rpida y servicios selectos. Su nombre refleja la intencin y explica sus precios ms altos. Las tiendas de competencia compiten en cierta medida con supermercados y restaurantes. Clubes de compra: Combina las ventas al detalle y las ventas al mayoreo. Los clubes de compras estn abiertos slo a miembros que pagan una cuota anual. Sus mercados meta son pequeos comercios (algunos que compran mercanca para su reventa) y consumidores individuales. Un club de compras maneja la misma amplitud de surtido que una gran casa de descuento, pero con mucha menor profundidad. Sus desventajas son que su surtido es limitado y sesgado hacia las compras en grandes cantidades, y empaques, adems de que el cliente tiene que cargar las mercancas en su vehiculo. VENTAS AL DETALLE EXTRATIENDA Venta directa: Es el contacto personal entre un vendedor y un consumidor fuera de una tienda detallista con el que se produce una venta. La dos clases de venta directa son las de puerta en puerta y el plan de reunin. Este canal es muy adecuado para productos que requieren demostraciones extensas. El cuidado del hogar y la familia (como utensilios de cocina) y el cuidado personal (como cosmticos) representan los mayores volmenes de ventas directas. Desventajas: las comisiones de ventas, pagadas al realizar la venta, llegan a ser hasta de 50% del precio detallista. El reclutamiento, la capacitacin, la motivacin y la retencin de los vendedores son tareas difciles. Beneficios: los consumidores pueden comprar en su hogar o en otra ubicacin extratienda, la venta directa ofrece el mtodo ms atrevido para tratar de persuadir a los consumidores finales. Tele marketing (ventas telefnicas): Es cuando un vendedor inicia un contacto con un comprador potencial y cierra la venta por telfono. Ej: control de plagas, suscripciones de revistas.

Los problemas son que se aburren porque la gente los atiende mal y que algunos telemercadlogos faltan a la tica, por ejemplo, intentan hacer como que la llamada no es para venderle algo. Venta por mquinas: (ejem: maquinas de bebidas) Su atractivo es la conveniencia o comodidad de compra. Las mquinas vendedoras pueden ampliar el mercado de la compaa por estar ante los clientes en el lugar y en el momento en que stos no pueden ir a la tienda. Por consiguiente, el equipo vendedor se encuentra casi en todas partes. La venta con maquinas automticas tiene altos costos de operacin por la necesidad de reabastecer inventarios con frecuencia. Las mquinas requieren de mantenimiento y reparaciones. Pero mientras va mejorando la tecnologa, se vuelve mejor este mtodo de ventas. Ventas al detalle en lnea: No son rentables. Hay costos considerables de establecimiento de la operacin en lnea. Los esfuerzos emprendedores por atraer a compradores y retener clientes mediante una extensa publicidad y bajos precios son costosos. A pesar de los desafos se espera que esta forma de venta al detalle fuera de las tiendas crezca con rapidez y de manera importante en el futuro prximo. Marketing directo: Comprende todos los tipos de ventas al detalle extratienda que nos sean las ventas directas. Es el uso de la publicidad para hacer contacto con consumidores que, a su vez, compran productos sin visitar una tienda detallista. Los mercadlogos directos hacen contacto con los consumidores por uno o ms de los siguientes medios: radio, televisin, revistas, catlogos y envos postales. Hay varias formas de mkt directo: Correo directo: por el cual las empresas envan cartas, folletos y hasta muestras de productos a los consumidores y les piden que compren por correo o por telfono. Catlogo: las empresas envan catlogos por correo a los consumidores o los ponen a su disposicin en las tiendas detallistas. Compras televisivas: se promueven diversas categoras de productos en canales de televisin dedicados a las compras a travs de infomerciales. Desventajas: se debe hacer pedidos sin ver o tocar la mercanca y los mercadlogos deben ofrecer amplias polticas de devolucin. Ms an, los catlogos y correos son muy costosos y se tienen que preparar mucha antes de su envo. Cambios en el precio y los nuevos productos se pueden anunciar slo por medio de catlogos o folletos complementarios. Ventajas: brinda conveniencia o comodidad. No tienen gastos operativos de administracin de las tiendas fsicas.