FACULDADE CENECISTA DE NOVA PETRPOLIS CURSO DE ADMINISTRAO DE EMPRESAS

ROSEMIR DA SILVA

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: MOTIVAO PARA COMPRA

NOVA PETRPOLIS / RS 2010

ROSEMIR DA SILVA

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: MOTIVAO PARA COMPRA

Trabalho de Concluso de Curso apresentado ao Curso de Graduao em Administrao da Faculdade Cenecista de Nova Petrpolis como parte dos requisitos para obteno do ttulo de Bacharel em Administrao.

Orientador: Prof. Pablo Boll

NOVA PETRPOLIS / RS 2010

DEDICATRIA

Dedico este trabalho a minha me Maria Zeni Silva, por acreditar que eu seria capaz de chegar at aqui.

AGRADECIMENTOS

Agradeo primeiramente a minha me, dona Maria Zeni Silva pelo esforo e dedicao dela que fez com que eu chegasse at aqui; a minha esposa Ana Paula pela compreenso e ajuda nos momentos difceis; ao meu orientador Pablo pelo incentivo e colaborao; aos funcionrios da FACENP pelos bons servios prestados ao longo destes anos, e finalmente a todos os professores com quem aprendi muitas coisas que levarei para toda minha vida.

Eu sou o homem que vai a um restaurante, senta-se mesa e pacientemente espera enquanto o garom faz de tudo... menos atender meu pedido! Eu sou o homem que vai a uma loja e espera calado enquanto os vendedores terminam a sua conversa particular. Sou tambm o homem que entra no posto de gasolina e nunca toca a buzina, mas, ao contrrio, espera pacientemente que o frentista termine de dar uma espiadinha no jornal. Eu sou o homem que explica sua desesperada e imediata necessidade de uma determinada mercadoria, mas no reclama nem exige nada quando entra num estabelecimento comercial: aquele homem que parece estar pedindo favor, ansioso por um sorriso ou esperando ao menos ser notado. Eu sou o homem que entra no planto da imobiliria e aguarda tranqilo que os vendedores terminem de conversar com seus amigos; que espera pacientemente enquanto os funcionrios trocam idias entre si ou, simplesmente, baixam a cabea e fingem no ver. Voc deve estar pensando que eu sou uma pessoa quieta, paciente, do tipo que nunca cria problemas, no mesmo? Pois se engana... Sabe quem sou eu? Eu sou o cliente que no volta nunca mais... que se diverte, um tanto sadicamente, possvel, vendo milhes de reais sendo gastos todos os anos em anncios de toda ordem para levar-me de novo a sua loja ou a preferir seus produtos e servios... Quando eu fui l no seu negcio pela primeira vez, tudo o que deviam ter feito era apenas a pequena gentileza, to fcil e barata, de um pouco de cortesia... (Autor desconhecido)

RESUMO unanimidade no mundo dos negcios que a nica razo das empresas existirem quando elas conseguem satisfazer as necessidades dos seus clientes e torn-los fiis. O presente trabalho faz uma abordagem sobre o comportamento do consumidor no momento da compra na cidade de Nova Petrpolis que est localizada na Serra Gacha no estado do Rio Grande do Sul. Caractersticas como motivao, personalidade, cultura, religio, estilo de vida e outras sero analisadas atravs de bibliografias referentes aos assuntos, com o intuito de compreender o comportamento das pessoas mediante situaes adversas de compras. No decorrer do trabalho foram aplicadas duas pesquisas com a populao local, uma qualitativa e outra quantitativa, a fim de identificar os detalhes importantes para as pessoas nas diferentes situaes de compra. Os resultados das pesquisas mostraram que as empresas precisam focar mais os seus esforos no atendimento direto ao cliente, antes e depois da compra. Palavras-chave: Comportamento; Motivao; Processo de Deciso de Compra; Ps-Venda, Satisfao.

ABSTRACT It is unanimity in the business world that the only reason companies exist is when they can meet the needs of their customers and make them believers. This paper presents an approach about consumer behavior when buying in the town of Nova Petrpolis which is located in the Sierra Gaucha in Rio Grande do Sul characteristics such as motivation, personality, culture, religion, lifestyle and others will be analyzed by bibliographies relating to the matters in order to understand the behavior of people through adverse situations shopping. During this work we applied two surveys with the local population, a quantitative and qualitative, to identify the important details to people in different buying situations. Research results showed that companies need to focus more efforts on direct customer service before and after purchase. Keywords: Behavior; Motivation; Purchase Decision Process, After Sales, Satisfaction.

ROSEMIR DA SILVA

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: MOTIVAO PARA COMPRAS Trabalho de Concluso de Curso, aprovado como requisito parcial para obteno do grau Bacharel em Administrao no Curso de Administrao da Faculdade Cenecista de Nova Petrpolis. Habilitao: Administrao Data da Aprovao: _02_/_07_/_10_

Banca Examinadora: ______________________________________________ Prof. Orientador: Pablo Boll Faculdade Cenecista de Nova Petrpolis ______________________________________________ Prof. Avaliador Presidente: Jaqueline Morbach Neumann Faculdade Cenecista de Nova Petrpolis

_______________________________________________ Prof. Avaliador Secretrio: Leonardo Neumann Faculdade Cenecista de Nova Petrpolis

LISTA DE QUADROS Quadro 1 Tipos de subculturas........................................................................................ 29 Quadro 2 Renda familiar mdia....................................................................................... 32 Quadro 3 - Distribuio da populao brasileira................................................................ 33 Quadro 4 Localizao, altitude e coordenadas................................................................ 50 Quadro 5 Municpios Limtrofes..................................................................................... 50 Quadro 6 rea................................................................................................................. 51 Quadro 7 Faixa etria da populao................................................................................ 52 Quadro 8 Sexo da populao........................................................................................... 52 Quadro 9 Distribuio geogrfica da populao............................................................. 52 Quadro 10 Faixa etria dos entrevistados....................................................................... 54 Quadro 11 Sexo dos entrevistados.................................................................................. 55 Quadro 12 Escolaridade.................................................................................................. 55 Quadro 13 Estado civil.................................................................................................... 56 Quadro 14 Religio......................................................................................................... 57 Quadro 15 Maior importncia na hora da compra.......................................................... 57 Quadro 16 Importncia no atendimento......................................................................... 58 Quadro 17 Maior importncia no atendimento ps-venda............................................. 59 Quadro 18 Voc aceita conselhos de outras pessoas sobre marcas ou produtos............ 60 Quadro 19 Uso da Internet para efetuar compras........................................................... 60 Quadro 20 Costuma fazer suas compras sozinho........................................................... 61 Quadro 21 Costuma lembrar-se de informaes obtidas na TV, revista, rdio, etc....... 61 LISTA DE GRFICOS Grfico 2 Faixa etria....................................................................................................... 54 Grfico 3 Sexo................................................................................................................. 55 Grfico 4 Escolaridade.................................................................................................... 56 Grfico 5 Estado civil...................................................................................................... 56 Grfico 6 Religio........................................................................................................... 57 Grfico 7 Maior importncia na hora da compra............................................................ 58 Grfico 8 Importncia do atendimento........................................................................... 59 Grfico 9 Maior importncia no atendimento ps-venda............................................... 59 Grfico 10 Voc aceita conselhos de outras pessoas sobre marcas ou produtos............ 60 Grfico 11 Uso da Internet para efetuar compras............................................................ 60 Grfico 12 Costuma fazer suas compras sozinho............................................................ 61 Grfico 13 Costuma lembrar-se de informaes obtidas na TV, revistas, rdio, etc...... 62

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LISTA DE FIGURAS Figura 1 O processo da motivao humana..................................................................... 20 Figura 2 A hierarquia das necessidades de Maslow........................................................ 22 Figura 3 Reconhecimento da necessidade....................................................................... 38 Figura 4 Busca de informaes........................................................................................ 39 Figura 5 Processamento de informaes.......................................................................... 40 Figura 6 Avaliao de alternativas................................................................................... 41 Figura 7 Consumo e avaliao ps-consumo................................................................... 42 Figura 8 Descarte............................................................................................................. 43 Figura 9 Organograma tradicional versus de empresa moderna...................................... 44

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LISTA DE SIGLAS IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica ABC Affect, Behavior, Cognition PDC Processo de Deciso do consumidor VPC Valor Percebido pelo Cliente

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SUMRIO INTRODUO..................................................................................................................14 1 DEFINIO DO PROBLEMA.....................................................................................16 1.1 Objetivos.........................................................................................................................16 1.1.1 Objetivo Geral..............................................................................................................16 1.1.2 Objetivos Especficos...................................................................................................16 1.2 Justificativa......................................................................................................................17 2 REFERENCIAL TERICO...........................................................................................18 2.1 Definio de Consumo....................................................................................................18 2.2 Porque Consumimos........................................................................................................18 2.3 O que o Comportamento do Consumidor.....................................................................19 2.4 Principais fatores psicolgicos que influenciam na deciso de compra.....................20 2.4.1 Motivao......................................................................................................................20 2.4.2 Teoria da Hierarquia das Necessidades de Maslow......................................................21 2.4.3 Aprendizado..................................................................................................................22 2.4.4. Teorias Behavioristas....................................................................................................23 2.4.5 Teorias Cognitivas.........................................................................................................24 2.4.6 Atitudes.........................................................................................................................24 2.4.7 Percepo.......................................................................................................................25 2.4.8 Personalidade, estilo de vida e auto-conceito................................................................26 2.4.9 Influncias experiencial-hednicas................................................................................26 2.5 Principais fatores sociais que influenciam na deciso de compra..............................28 2.5.1 Cultura...........................................................................................................................28 2.5.2 Subculturas....................................................................................................................28 2.5.3 Classe Social..................................................................................................................29 2.5.3.1 Classes Sociais no Brasil............................................................................................30 3.5.3.2 Crescimento da renda familiar brasileira....................................................................32 2.5.3.3 Distribuio da populao brasileira..........................................................................32 2.6 Grupos de Referncia....................................................................................................34 2.6.1 Famlia...........................................................................................................................34 2.7 Processo de deciso de compra do consumidor............................................................37 2.7.1 Reconhecimento da Necessidade..................................................................................37 2.7.2 Busca de Informaes.................................................................................................. 38 2.7.3 Fontes de Informao................................................................................................... 39 2.7.4 Avaliao de Atrativas Pr-compra..............................................................................40 2.7.5 Compra..........................................................................................................................41 2.7.6 Consumo.......................................................................................................................41 2.7.7 Avaliao Ps-Consumo...............................................................................................42 2.7.8 Descarte ........................................................................................................................43 2.8 Construo de valor, satisfao e fidelidade do cliente............................................. 44 2.8.1 Valor percebido pelo Cliente........................................................................................44 2.8.2 Satisfao do Cliente....................................................................................................45 3 METODOLOGIA.............................................................................................................47 3.1 Instrumento de Coleta de Dados.....................................................................................48 3.2 Universo e Amostra da Pesquisa.....................................................................................48 3.3 Forma e Apresentao dos Dados...................................................................................49 4 CARACTERIZAO DO MUNICPIO DE NOVA PETRPOLIS........................50

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5 ANLISE E INTERPRETAO DOS RESULTADOS DA PESQUISA QUANTITATIVA..................................................................................................................54 6 ANLISE DOS RESULTADOS........................................................................................63 7 CONCLUSO.....................................................................................................................64 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS.................................................................................66 APNDICES ..........................................................................................................................68

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INTRODUO

Muito se fala hoje em dia sobre comportamento do consumidor, a exemplo de Gade (1998), Blackwell, Miniard e Engel (2005), Kotler (2006) entre outros, mas entender o que passa na mente dos nossos clientes, segundo eles, a tarefa principal das empresas que buscam sucesso. No entanto, entender o que o pblico de uma cidade do interior, com costumes arraigados na cultura alem algo importantssimo para aquela regio, visto que pouco se escreve sobre esta regio a esse respeito. Segundo Kotler e Keller (2006) o comportamento de compra do consumidor sofre influncia dos fatores culturais, sociais, pessoais e psicolgicos; com maior nfase para os fatores culturais. Colonizada por imigrantes alemes no ano de 1858, a cidade de Nova Petrpolis ainda conserva as caractersticas, os costumes e as tradies do povo que a colonizou. A lngua alem ainda ensinada para os filhos em casa com o objetivo de no perder a ligao com os antepassados. Segundo o portal http://www.novapetropolis.rs.gov.br/historico.php, a cidade foi se estruturando com o passar dos anos, a agricultura ficou mais slida com a implantao de uma grande cooperativa no municpio na dcada de 70, depois outras fbricas de calados, mveis e metal-mecnica se instalaram no municpio. Esse desenvolvimento atraiu emigrantes de vrias partes do Rio Grande do Sul e tambm dos estados de Santa Catarina e Paran. Como a cidade est localizada na Serra Gacha e possua um grande potencial turstico houve um resgate nos costumes do povo de origem alem tendo o folclore como ponto principal. Com esse resgate desenvolveu-se principalmente o turismo cultural, que teve papel fundamental no incremento da economia atravs das malharias, artesanatos, hotis, restaurante e outros. Com uma populao de 17747 habitantes, sendo 8,46 % na faixa etria dos 20 a 24 anos de idade e 8,42 % na faixa etria de 35 a 39 anos de idade e a grande maioria (12846) vivendo na zona urbana da cidade (IBGE, 2007). As indstrias de malhas respondem por 31,06 % das empresas registradas, seguido pelas indstrias de mveis e madeira em geral com um percentual de 20 % (PERFIL SCIOECONMICO, 2008).

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neste contexto que ser abordado um estudo terico e prtico com o objetivo de levantar dados sobre o comportamento do consumidor de Nova Petrpolis/RS para que possamos entender as razes do processo de deciso de compra nesta regio.

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1 DEFINIO DO PROBLEMA

De acordo com Gil (2010, p. 7), [...], toda pesquisa se inicia com algum tipo de problema, ou indagao. Todavia, a conceituao adequada de problema de pesquisa no constitui tarefa fcil, em virtude das diferentes acepes que envolvem este termo. Para o Dicionrio Houaiss da Lngua Portuguesa apud Gil (2010, p. 7), um dos significados de problema assunto controverso, ainda no satisfatoriamente respondido em qualquer campo do conhecimento, e que pode ser objeto de pesquisas cientficas ou discusses acadmicas. Segundo Kotler e Armstrong (1998), os consumidores possuem muitas opes de compras hoje em dia. As empresas pesquisam seus clientes para saberem o que eles compram, onde, quando, como, por que e o quanto compram. Ainda segundo os autores, a maioria destas perguntas pode vir a serem respondidas atravs de estudos voltados para a rea de marketing das empresas, mas entender o porqu de tal comportamento na hora da compra no tarefa fcil, visto que as respostas esto trancadas dentro de suas mentes. Neste contexto, o presente trabalho sugere a seguinte problemtica: O que mais motiva as pessoas da cidade de Nova Petrpolis no momento da compra? 1.1 OBJETIVOS 1.1.2 Objetivo Geral Elaborar um estudo para verificar quais os fatores importantes que interferem no comportamento do consumidor na hora da compra. 1.1.3 Objetivos Especficos Analisar o comportamento dos consumidores da cidade de Nova Petrpolis no processo de deciso da compra; Verificar os aspectos importantes para a satisfao dos clientes; Identificar a relevncia do atendimento no processo de deciso de compra; Verificar o quanto a Internet utilizada como um canal de compra.

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1.2 JUSTIFICATIVA Este trabalho justifica-se pela necessidade de entendimento e compreenso do comportamento dos consumidores no processo de deciso de compra. Se bem elaborado ele pode servir para as empresas como um diferencial competitivo frente aos seus concorrentes. Para Blackwell, Miniard e Engel (2009, p. 9), a habilidade de uma empresa de atrair os consumidores, satisfaz-los e ret-los, e ser capaz de vender mais para eles, afeta grandemente a lucratividade dela. Ainda segundo os autores, as empresas reconhecem que o consumidor rei, e sabendo por que e como as pessoas consomem os produtos os profissionais de marketing conseguem melhorar os j existentes e atra-los para novas compras. Se o consumidor no sair plenamente satisfeito com a compra no haver aumento de vendas e receitas. De acordo com Lewis e Bridges (2004), no mundo do velho consumidor desde o preo que era pago at os canais que distribuam os produtos eram ditados pelos fabricantes e fornecedores. No novo padro que o mercado estabeleceu esse poder est passando cada vez mais aos consumidores, que esto cada vez mais capazes de escolher no somente o que comprar, mas tambm onde essas compras sero feitas ou at mesmo dependendo do produto decidir o quando ele realmente vale.

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2 REFERENCIAL TERICO

Este captulo tem a inteno de destacar na bibliografia disponvel, aspectos relevantes que expliquem o que levam os clientes a consumirem determinadas marcas, produtos ou servios. 2.1 DEFINIO DE CONSUMO Segundo Ferreira (2005, p. 261), consumo o ato ou efeito de consumir, de gastar. Uso de mercadorias e servios para satisfao de necessidades e desejos humanos. Para Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 6), consumo refere-se a como, onde e sob quais circunstncias os consumidores usam os produtos. 2.2 PORQUE CONSUMIMOS De acordo com Samara et tal (2005), para que se possa responder a esta pergunta faz-se necessrio entrar na mente e na alma dos consumidores, e analisar as razes que sustentam as bases psicolgicas que influenciam no nosso comportamento.
O ato de compra no surge do nada. Seu ponto de partida a motivao, que vai conduzir a uma necessidade, a qual, por sua vez, despertar um desejo. Com base em tal desejo, surgem as preferncias por determinadas formas especficas de atender motivao inicial e essas preferncias estaro diretamente relacionadas ao autoconceito: o consumidor tender a escolher um produto que corresponda ao conceito que ele tem ou que gostaria de ter de si mesmo. No entanto, e em sentido contrrio motivao, surgem os freios. Trata-se da conscincia de risco que vem implcita ou explicitamente relacionada com o produto. Em meio ao dilema entre a fora da motivao e aquela dos freios, impem-se a personalidade do indivduo, a qual desembocar no auto-conceito. A reunio de todas essas variveis resultar numa percepo particular dos produtos, que, por sua vez, desencadear atitudes positivas ou negativas com relao a eles, o que, naturalmente, ter impacto sobre suas preferncias. (KARSAKLIAN apud SAMARA et al, 2005, p.102).

Segundo Blackwel, Miniard e Engel (2005) nem sempre ao realizar a compra h o consumo do produto. O consumo pode ocorrer logo aps a compra ou posteriormente. Esta compra efetuada para consumo posterior e que no precisaria ter sido feita logo s foi finalizada porque alguma coisa no produto despertou o desejo da pessoa.

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2.3 O QUE O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Segundo Sheth (2001), o comportamento do consumidor definido como as atividades fsicas e mentais realizadas por consumidores de bens de consumo e industriais que resultam em decises e aes, como comprar e utilizar produtos e servios, bem como pagar por eles.

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2.4 Principais Fatores Psicolgicos que Influenciam na Deciso de Compra 2.4.1 Motivao Para Gade (1998), a motivao conceituada como um estado ativado que gera comportamento direcionado. Para satisfazer suas necessidades ou atingir suas metas, todo indivduo orientado por uma fora energtica interna: a motivao humana. (SAMARA et al, 2005, p. 102). Ainda de acordo com estes autores, a motivao a responsvel pela intensidade, direo e persistncia dos esforos de uma pessoa na busca de seus objetivos; ela varivel e dinmica resultando na interao com a situao. Conforme Gade (1998) cita como exemplo o nosso organismo, ele estimulado por necessidades internas e externas (fisiolgicas ou psicolgicas). Se o ser humano ficar certo tempo sem comer, nosso estmago comea a sentir falta da comida e manda sinais de fome, e como isso se torna desagradvel, o estmulo interno acaba influenciando o indivduo a comportar-se em busca do objetivo de reduzir esta tenso que est sentindo. Neste caso tem-se um comportamento motivado que s ser sanado quando for atendido parcial ou por completo, ou se algo novo despertar outra motivao maior que aquela. Gade (1998, p. 85) descreve: A motivao teria ento dois aspectos distintos: 1) um estado motivador interno que impele o indivduo em direo a algum objetivo; 2) um comportamento que visa alcanar este objetivo e sua realizao. Segundo Samara et al (2005), muitas teorias tm sido desenvolvidas para explicar por que os indivduos se comportam de determinada maneira. Ao longo dos anos inmeros estudos e abordagens sobre a motivao humana ocuparam a mente de psiclogos, administradores de recursos humanos, profissionais de marketing e gestores de equipes, todos com um nico interesse em comum: compreender o que leva um indivduo a realizar determinado comportamento, conforme mostra a figura abaixo.

Figura 1 - O processo da motivao humana: necessidades no satisfeitas impulsionam o comportamento para aliviar a tenso. Fonte: Samara et al (2005), p. 103

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2.4.2 Teoria da Hierarquia das Necessidades de Maslow Segundo Samara et al (2005), o psiclogo Abraham Maslow foi a pessoa que desenvolveu a mais conhecida teoria das necessidades que motivam o comportamento humano. Ele desenvolvia experimentos cientficos usando pessoas voluntrias para estudar o seu comportamento. A partir disso ele descreveu de forma organizada como o comportamento humano se movimenta por meio de uma hierarquia de necessidades biognicas e psicognicas. De acordo com ele essas necessidades so universais e foram organizadas em cinco categorias, ordenadas da mais urgente para a menos urgente. A medida que o indivduo consegue realizar uma necessidade da parte mais baixa da classificao automaticamente ele quer subir para a prxima: Necessidades Fisiolgicas: So aquelas necessidades primrias, de natureza biognica, requerem a satisfao das necessidades mais bsicas para a sobrevivncia do indivduo (fome, sede, ar, sexo) e outras. Necessidade de Segurana: Necessidades de segurana e de proteo para o corpo e de manter uma existncia confortvel. Inclui ordem, estabilidade, certeza, controle sobre a vida (sade) e sobre o ambiente. Necessidades Sociais (de amor e de participao): Necessidades de integrao, de pertencer a um grupo social, dar e receber amor. Abrange tambm a aceitao, afiliao, afeto e relacionamento. Necessidade de Estima: Necessidades de reconhecimento, status e prestgio. Alm de buscar o respeito dos outros, h a necessidade e o desejo de auto-respeito, independncia e autoafirmao. Esta necessidade est relacionada diretamente com o ego da pessoa, por isso so conhecidas tambm como necessidades egostas, mas muitas vezes no so plenamente satisfeitas. Necessidade de auto-realizao: Tambm chamadas de necessidades de realizao pessoal. Envolve o desejo da pessoa em satisfazer todo seu potencial e alcanar tudo o que ele pode se tornar, no mbito do ser ou do ter. Este o mais alto dos estgios das necessidades e somente uma pouca parcela da populao consegue alcan-la, conforme exemplifica a figura 2 a seguir.

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Figura 2 A hierarquia das Necessidades de Maslow Fonte: Samara et al (2005) p. 104

2.4.3

Aprendizado Segundo Samara et al (2005), grande parte do processo de consumo comportamento

apreendido. Ainda segundo estes autores, os consumidores ao recorrerem a experincias passadas e as fontes de informaes a que tem acesso, acabam por desenvolver um aprendizado que vai auxili-los na tomada de deciso de compra. Essas informaes e experincias adquiridas ao longo do tempo acabaro por tornar-se um pilar muito importante para promover e sustentar compras futuras. O processo de aprendizado afetado pelas conseqncias do comportamento adotado; as conseqncias satisfatrias tendem a ser repetidas, da mesma forma que conseqncias negativas tendem a ser evitadas.
A reao a resposta do organismo configurao do estmulo e das sugestes. Se a reao for compensadora, a probabilidade de uma reao similar na prxima vez para a mesma configurao de sugesto est reforada. Se uma reao no for compensadora, a probabilidade de uma reao similar diminui. O esquecimento tambm afeta a reao, no sentido de que as reaes aprendidas se enfraquecero em virtude da falta de prtica, alm da de reforo (KOTLER, 1980, p. 103).

Kotler (1980) afirma que o comportamento do consumidor est mudando com o passar do tempo e que existe uma tendncia a discriminao de determinados produtos ou marcas. Quando um indivduo experimenta duas marcas similares e acaba por achar uma delas mais compensadora que a outra, aumentam as possibilidades de haver uma discriminao por determinada marca.

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De acordo com Samara et al (2005), h diversas teorias que identificam os aspectos comportamentais e cognitivos da aprendizagem humana; essas teorias acabam ajudando os profissionais da rea de marketing das organizaes a compreenderem como o conhecimento e a experincia adquirida influencia as mudanas no comportamento do consumidor e como seus hbitos so formados e reforados. As principais teorias que buscam explicar o processo da aprendizagem so as teorias behavioristas (focam as conexes entre estmulo e resposta), e as teorias cognitivas (estuda como o indivduo soluciona problemas complexos e aprende conceitos abstratos por meio da observao). 2.4.4 Teorias Behavioristas De acordo com Samara et al (2005), a viso behaviorista de aprendizagem ocorre como resultado de respostas a eventos externos, elas se baseiam na premissa de que respostas perceptveis a estmulos externos sinalizam que a aprendizagem ocorreu. Estes autores ainda afirmam que as teorias comportamentais se preocupam, sobretudo, com os estmulos que so selecionados pelas pessoas no ambiente e quais so seus comportamentos; da resulta o processo de aprendizagem em si. Por meio da identificao dos aspectos comportamentais, essa abordagem considera o consumidor uma caixa preta que responde a estmulos externos. Para fins mercadolgicos, pode-se classificar os elementos fundamentais da aprendizagem em estmulos e reforo: Estmulos: toda gama de informaes aos quais o consumidor pode estar exposto, voluntrio ou involuntariamente. Vai desde informaes que somente o marketing tem acesso (como propaganda, vendedores, embalagem, rtulo, e at o prprio produto) at outras informaes fora do ambiente a que se tem controle (aspectos econmicos, tecnolgicos e socioculturais) que estimulam o consumidor. Os profissionais de marketing tentam fazer com que os consumidores memorizem seus produtos e suas marcas. Porm outros fatores externos como publicidade e recomendaes de conhecidos podem servir de estmulos que promovam o aprendizado. Reforo: De acordo com os autores Samara et al (2005), a fonte mais direta de reforo num contexto de marketing o uso do produto propriamente dito. O nvel de satisfao com o uso do produto que reforar a idia do consumidor positivamente ou negativamente. Essa aceitao ou no aceitao que representar uma barreira ou no para uma prxima compra daquele produto. Ainda segundo estes autores no que se refere ao comportamento do consumidor, os elementos mercadolgicos como anncios publicitrios, embalagens, preos e

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os prprios produtos, podem ser estmulos capazes de gerar respostas condicionadas com a compra, a preferncia, o conhecimento da marca, etc. 2.4.5 Teorias Cognitivas Em contraposio as teorias behavioristas, acusadas de reduzir a aprendizagem a um processo muito mecnico, os modelos de aprendizagem cognitiva enfatizam a importncia dos processos mentais internos (SAMARA et al, 2005, p. 111). Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005), os recursos cognitivos representam a capacidade mental disponvel para tomar para si vrias atividades de processamento de informao. Os profissionais de marketing alm de lutarem pela sobrevivncia da empresa precisam brigar pela ateno dos consumidores. Segundo estes autores ganhar a ateno do consumidor representa um dos desafios mais importantes que um profissional de marketing pode encarar. Eles so bombardeados, a todo o momento por inmeros anncios via rdio, TV, jornais, revistas, Internet, etc. O sucesso ou no do anncio depender da ateno que o consumidor dar para o mesmo. 2.4.6 Atitudes As atitudes demonstradas pelos consumidores so extremamente teis para entender o processo decisrio e prever o comportamento dos mesmos. Para eles as pessoas adquirem suas atitudes por meio de aes e aprendizados. Uma atitude uma predisposio aprendida para responder de maneira consistentemente favorvel ou desfavorvel a um determinado objeto (SAMARA et al, 2005, p. 118). Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005), conservar uma atitude positiva em relao a um produto quase sempre um pr-requisito essencial para manter um consumo ou inteno de compra futura. Caso ele no se agrade de um produto, a inteno passa ser pelo produto do concorrente. Estes autores ainda enfatizam que alm das atitudes em relao aos atributos do produto, existe as atitudes em relao as marcas. Os consumidores associam logomarcas, smbolos e celebridades que endossam a utilidade ou qualidade do produto que esto ofertando. Samara et al (2005) citam trs componentes inter-relacionados com as atitudes: O cognitivo (sabedoria ou crenas), o afetivo (sentimentos e emoes) e o conativo (inteno de agir). Tambm conhecidos como modelo ABC de atitudes (Affect, Behavior, Cognition), esses trs componentes juntos refletem as inter-relaes entre conhecer, sentir e

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fazer. Para estes autores diversas fontes de influncias afetam a formao das atitudes: entre elas, a exposio a informao (de outras pessoas ou mdia), a filiao ao grupo (atitudes e opinies das pessoas que esto ao seu redor), o ambiente (fatores econmicos) e os nveis de satisfao de necessidade. As atitudes buscam facilitar o comportamento social e sevem de guias teis para orientar o comportamento em determinada situao. 2.4.7 Percepo Percepo o processo por meio do qual algum seleciona, organiza e interpreta as informaes recebidas para criar uma imagem significativa do mundo (KOTLER; KELLER, 2006, p. 184). De acordo com Samara et al (2005), a percepo a maneira como as pessoas coletam e interpretam os estmulos oriundos do seu meio ambiente. Cada um de ns filtra as informaes do meio ambiente baseados em importncia e utilidade. A percepo cria uma orientao para o mundo externo resultante de experincias passadas, atitudes, normas culturais e comportamento aprendido (SAMARA , 2005, p. 123). Os mesmos autores afirmam que no processo de percepo, os indivduos absorvem sensaes ao entrarem em contato com mensagens que lhes chamem a ateno, apesar de todas as exposies que esto submetidos todo momento, eles as utilizam para interpretar o mundo ao seu redor. Segundo Kotler e Keller (2006), as percepes so muito mais importantes no marketing do que na vida real, levando em considerao que a percepo que de fato influencia o comportamento de compra do consumidor. As pessoas tem diferentes percepes do mesmo objeto devido a trs processos: Ateno Seletiva: Estima-se que as pessoas so expostas diariamente em mdia por mais de 1500 anncios ou comunicaes de marca por dia. Como no temos condies de absorver todas essas informaes, filtramos aquelas que achamos mais teis, num processo chamado de ateno seletiva. Distoro Seletiva: A distoro seletiva a transformao ou a interpretao que fizemos da mensagem que nos foi passada. Infelizmente os profissionais de marketing no podem fazer muita coisa para mudar esse processo perceptivo nas pessoas; ele varia muito de indivduo para indivduo. Reteno Seletiva: A reteno seletiva tem como caracterstica usarem da dramatizao e a repetio para atingirem seus mercados-alvo; isso porque as pessoas esquecem com muita facilidade aquilo que vem, mas tem tendncia de reter as informaes que confirmem suas crenas e atitudes.

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2.4.8 Personalidade, estilo de vida e auto-conceito Conforme Samara et al (2005), a personalidade exerce influncia psicolgica no processo de deciso muito parecida com a percepo. Todo indivduo possui uma personalidade distinta que influencia no seu comportamento, ela possui a tendncia a se desenvolver com o tempo, resultando de traos individuais orientados para as situaes em geral. Podemos definir personalidade como o conjunto de caractersticas psicolgicas singulares que levam a reaes relativamente coerentes e contnuas em relao ao ambiente (SAMARA et al, 2005, p.132). Ainda segundo estes autores caractersticas como autoconfiana, domnio, sociabilidade, autonomia, defesa, adaptabilidade e agressividade so referncias utilizadas para descrever traos de personalidade. Embora os estudiosos de marketing no entrem num consenso de que a personalidade de fato influencia no comportamento do consumidor, vlido sugerir que os traos de personalidade, que descrevem a pessoa como tmida, direta, ousada ou conscienciosa, estaro manifestados numa srie de situaes, incluindo a avaliao e escolha do produto. Segundo Gade (1998), determinados tipos e traos de personalidade exerceriam influncia motivadora enquanto varivel motivacional por meio do raciocnio das pessoas. De acordo com ele um indivduo extrovertido que tem como trao de personalidade a extroverso, por exemplo, se sentiria mais atrado por produtos embalados em cores mais alegres e motivado a freqentar bares e restaurantes que alm de oferecerem o bsico que so a comida e a bebida, disponibilizariam ainda um espao para encontros e conversas, satisfazendo sua caracterstica principal com outros consumidores com o mesmo perfil psicolgico. 2.4.9 Influncias experiencial-hednicas Segundo Samara et al (2005), esse conceito relativamente novo, e sugere que um conjunto de influncias que atuam sobre o comportamento de consumo est ligado aos aspectos experienciais e de prazer do ato de consumir produtos.
[...] as motivaes experienciais-hednicas enfatizam o prazer e a gratificao pessoal que resultam de uma atividade de consumo, isto , os consumidores compram e consomem coisas simplesmente porque extraem prazer disso (SEMENIK apud SAMARA et al, 2005, p. 138).

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Pessoas materialistas, aficionadas por consumo, e consumidores compulsivos so exemplos desse tipo de comportamento de compra.

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2.5 Principais Fatores Sociais que Influenciam na Deciso de Compra

2.5.1 Cultura Para Churchill e Peter (2000), a cultura um dos meios mais importantes pelos quais uma sociedade influencia o comportamento dos indivduos; a definio de cultura ento seria, [...] o complexo de valores e comportamentos aprendidos que so compartilhados por uma sociedade e destinam-se a aumentar sua probabilidade de sobrevivncia (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 154). Ainda estes autores afirmam que as pessoas expressam sua cultura ao afirmar que determinadas coisas possuem valorizao maior e refletem esses valores em costumes e prticas. No Brasil em particular a cultura dominante que estimula o comportamento vista como a do brasileiro cordial, intimista, caloroso, alm de outros no muito aceitveis como o jeitinho brasileiro e das leis que so leis, mas no so cumpridas. A famlia, instituies religiosas e educacionais so os canais por onde so transmitidas as informaes sobre os valores e comportamentos de todos os indivduos. Cobra (1985) afirma que a influncia dos fatores culturais no comportamento mercadolgico ambguo e ainda sem uma definio clara. Para ele toda cultura funcional, social, aprendida, arbitrria e cumulativa e, sobretudo, adaptativa. Um mesmo produto pode ter diferentes significados para subgrupos culturais diferentes, dessa forma, a empresa deve adequar o seu produto cultura, assim como seu preo. J Gade (1998), diz que em termos de consumo, por exemplo, inmeros produtos podem ser rejeitados, porque representam ou simbolizam valores ou comportamentos que precisam ser derrubados. O autor cita ainda que a cultura ter que se adaptar as mudanas tecnolgicas e ambientais que ocorrem de forma aceleradas, e como o consumo depende dos padres culturais de mercado e produo, pode-se dizer que s sobrevivero no mercado aqueles produtos e processos de consumo que se mostrem gratificantes para a sociedade, e os outros por sua vez sero abolidos. 2.5.2 Subculturas De acordo com Churchill e Peter (2000) na medida em que as populaes dos pases esto cada vez mais diversas, para que se possa entender os diferentes grupos preciso entender suas vrias subculturas, que so segmentos existentes dentro de uma cultura que compartilham valores e padres de comportamento distintos que diferem dos pertencentes

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cultura geral. Dentro de cada subcultura existe um conjunto de valores e comportamentos prprios. Ainda segundo estes autores, as subculturas de um pas podem representar vrios grupos raciais e tnicos, que interessam os profissionais de marketing, devido o seu tamanho. Cabe as empresas identificar esses nichos e desenvolver produtos direcionados a estas pessoas. Cada cultura compe-se de subculturas que fornecem identificao e socializao mais especficas para seus membros. Entre as subculturas esto as nacionalidades, as religies, os grupos raciais e as regies geogrficas (KOTLER; KELLER, 2006, p. 173). Churchill e Peter (2000), afirmam que ao descrever as subculturas importante que os profissionais de marketing identifiquem padres gerais de valores e comportamento, que no se aplicam a todos os indivduos que residem dentro de uma subcultura. O motivo que um indivduo pode pertencer a mais de uma subcultura, e o marketing tem por obrigao formular estratgias para servir estas diferenas. Para Gade (1998), as subculturas mais estudadas so as de grupos tnicos, religiosos e regionais, conforme mostra o quadro 1 abaixo.

Quadro 1: Tipos de subculturas Fonte Samara et al 2005, p.62

2.5.3 Classe Social As classes sociais podem ser vistas como divises relativamente permanentes e homogneas da sociedade que permitem uma comparao de indivduos ou grupos com outros indivduos e grupos dentro desta sociedade (GADE, 1998, p. 222). Em teoria, as

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classes sociais so colocadas como divises da sociedade. A autora afirma ainda que os indivduos que pertencem determinada classe social tende a querer copiar o comportamento de classes superiores ou inferiores.
Apesar do valor atribudo igualdade na maioria das culturas, os consumidores sempre se encontram em diferentes classes sociais. O termo classe social refere-se a uma hierarquia de status nacional pela qual indivduos e grupos so classificados em termos de valor e prestgio, com base em sua riqueza, habilidade e poder (CHURCHILL; PETER, 2000, p.159).

Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005), algumas pessoas sentem prazer em serem vistas como bem-sucedidas e ricas; outros querem ser vistas como pessoas atraentes e sofisticadas. A necessidade de transmitir uma boa imagem pessoal fruto de preocupao em como as pessoas vm as outras. Para alguns ter uma boa imagem passa por pelo menos em parte aos tipos de produtos que elas compram e consomem. Onde moram, que carro dirigem, a marca da roupa que usam, qual msica escutam com maior freqncia, esses atributos constroem a imagem social de uma pessoa. A partir disso as empresas esto continuamente reforando atravs das mdias a noo de que seus produtos permitem aos usurios expressar suas imagens sociais. Gade (1998), diz que o estilo de vida de uma famlia definido em funo de sua renda e a forma pela qual esta renda gastada. Quanto mais baixa for a classe social, mais compras a prazo eles faro, no iro comparar preos e qualidades, faltaro conhecimentos e habilidades para diferenciar e julgar a melhor oferta entre dois produtos e no tero quase nenhum conhecimento sobre seus direitos pessoais. 2.5.3.1 Classes Sociais no Brasil Conforme Lakatos e Marconi (2009), at a dcada de 50 o Brasil apresentava apenas 3 classes sociais: alta, mdia e baixa. Hoje, estas classes foram subdivididas em novas categorias conforme veremos seguir, segundo os autores acima: A classe alta tradicional: formada na sua grande maioria por pessoas com renda superior a 50 salrios mnimos, proprietrios de grandes latifndios, banqueiros, usineiros e donos de grandes fbricas, militares, funcionrios do governo, etc. Passam grande parte do seu tempo no exterior em viagens de lazer.

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A classe rica: Possuem renda mensal superior a 25 salrios mnimos, descendentes em grande parte de imigrantes bem-sucedidos. Fazem parte desta classe pessoas do segundo escalo poltico do pas, componentes da indstria, comrcio, atividades imobilirias e agropecurias e outros. Sua escolaridade superior e aspiram ao poder poltico e econmico do pas. A classe mdia alta: O salrio mdio das pessoas que vivem nesta classe social oscila entre 15 e 25 salrios mnimos. So profissionais liberais de prestgio, como mdicos, advogados, propagandistas, estatsticos, professores universitrios, oficiais das foras armadas e outros. Vivem em casas prprias e procuram imitar os padres de vida da classe alta. A classe mdia-mdia: a camada da populao que recebe entre 10 e 15 salrios mnimos, sendo sua escolaridade universitria e ensino mdio completo. formada por professores de ensino mdio e universitrios sem especializao, assistentes sociais, bibliotecrios, fisioterapeutas, desenhistas, comerciantes, varejistas entre outros. Seu poder aquisitivo tem sofrido alteraes para baixo nos ltimos anos e esto quase se aproximando da camada inferior seguinte. A classe mdia baixa: Seus proventos oscilam entre 5 e 10 salrios mnimos, se identifica em maior grau com proletariado. Uma parcela da populao desta classe apresenta escolaridade com primeiro grau incompleto, a maior parte completo, e outra parcela com segundo grau. Pertencem a esta classe profissionais altamente qualificados de empresas em geral, alfaiates, carpinteiros, encadernadores, estampadores, ferradores, ferreiros, funileiros, etc. A preocupao maior destas pessoas a obteno da casa prpria em bairros elegantes. A classe baixa alta: Recebem entre 2 e 5 salrios mnimos e dependem basicamente do aluguel de sua fora de trabalho, de seu esforo fsico. Possuem escolaridade primria completa e incompleta, com raros casos ao secundrio. Seu principal objetivo conseguir casa prpria atravs das companhias habitacionais. A classe baixa-baixa: Obtm como renda no mximo 2 salrios mnimos, estando sujeitos ao subemprego e desemprego, vivendo em casas alugadas em bairros perifricos e nas favelas. So na maior parte analfabetos, por falta de escolarizao ou por evaso escolar. So os biscateiros,

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trabalhadores volantes, lenhadores, pescadores, seringueiros e outros na regio rural. 2.5.3.2 Crescimento da renda familiar brasileira De acordo com estudos realizados pelo portal Consumidor RS, a renda familiar brasileira cresceu em todas as classes sociais. Nas camadas D/E houve um crescimento de 12 %. Nas classes A/B o aumento foi de 16,5 %, j na classe C que rene a maior parte da populao brasileira o aumento mensal foi de 13 % em comparativo dos anos de 2007 e 2008, de acordo com o quadro 2 a seguir.

Quadro 2 Renda familiar mdia Fonte: http://www.consumidorrs.com.br

2.5.3.3 Distribuio da populao brasileira A distribuio da populao brasileira por classes apontou uma estabilidade nas classes sociais nos ltimos anos devido a melhorias nas polticas econmicas sociais impostas pelo governo, segundo estudos realizados pelo portal Consumidor RS. O quadro 3 a seguir ilustra esta estabilidade.

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Quadro 3 Distribuio da populao brasileira Fonte: http://www.consumidorrs.com.br

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2.6 GRUPOS DE REFERNCIA

Conforme Churchill e Peter (2000), grupos de referncia so pessoas que influenciam os pensamentos, sentimentos e comportamentos dos consumidores. Normalmente os adolescentes utilizam amigos como grupos de referncia para decidir que roupas so atraentes e qual a melhor danceteria bom para freqentar. Os grupos de referncia so aqueles que exercem alguma influncia direta (face a face) ou indireta sobre as atitudes ou o comportamento de uma pessoa (KOTLER; KELLER, 2006, p. 177). Aqueles grupos que exercem influncia direta so os chamados grupos de afinidade. J nos grupos secundrios esto includos os grupos religiosos e profissionais ou associaes de classe, que por sua vez exercem menor interao com as pessoas. No caso de um grupo primrio, isto , de um grupo constitudo por pessoas com quem tem contato ntimo (famlias, colegas de trabalho ou estudo), sua influncia ser mais forte (GADE, 1998, p. 135). Conforme Kotler e Keller (2006), as pessoas so influenciadas pelos grupos de referncia a que pertencem de trs maneiras diferentes, so elas: A- Grupos de aspirao: So aqueles grupos para os quais as pessoas esperam pertencer; B- Grupos de dissociao: So aqueles grupos cujos valores ou comportamentos so rejeitados; C- Lderes de opinio: So aquelas pessoas que realizam uma divulgao informal, oferecendo conselhos ou informaes sobre um produto ou categoria de produtos especficos, opinando dentre as tantas opes quais delas so melhores ou como devem ser utilizados. Para atingir os lderes de opinio os profissionais de marketing devem descobrir as caractersticas demogrficas e psicogrficas associadas aos formadores de opinio, identificar quais os meios de comunicaes que esses lideres mais utilizam, e lanar mensagens diretas para eles. 2.6.1 Famlia De todos os nossos grupos de referncia, a famlia , sem dvida, o mais influente (SAMARA et al, 2005, p. 73). A famlia serve como um filtro para os valores e normas presentes no nosso ambiente social. Neste grupo as pessoas esto ligadas pelo sangue ou

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porventura pelos laos matrimoniais, tornando-se um grupo de referncia primrio. A caracterstica principal deste grupo a residncia que compartilham em comum, o apoio e o cuidado mtuo que nutrem uns pelos outros.
A famlia a primeira interao social do indivduo, o seu primeiro contato com as atitudes. Formar aqui no s os seus primeiros valores e crenas sobre como viver, o que vestir, o que comer, a quem freqentar e respeitar, mas tambm os preconceitos e esteretipos. A famlia a fonte das informaes, a autoridade a ser consultada (GADE, 1998, p. 134).

Segundo Churchill e Peter (2000), a famlia est entre as mais importantes influncias de grupo para a maioria dos consumidores. Para eles os profissionais de marketing no utilizam os indivduos de forma individual para medir o consumo, mas toda a famlia. Isso porque muitas vezes os membros da famlia tomam decises de compra, e compram produtos para toda a famlia. A idia antiga de que a chefe da famlia, no caso a esposa ou a me eram as responsveis pelas compras de uso domstico e o marido pelas compras de automveis, seguros e outras coisas j no existem mais; no h mais separao para compra, ambos trabalham fora na maioria das residncias e, portanto ambos fazem compras de todos os tipos quando da necessidade dos mesmos. Simes (1976) afirma que o tamanho e a estrutura da famlia mudam de regio para regio, de cultura para cultura, mas o ncleo da unidade familiar continua sendo os pais e os filhos solteiros. De acordo com o autor, a famlia brasileira muda seu padro conforme a regio, ncleo urbano ou rural onde esto inseridas. Nas metrpoles o ncleo familiar no sofre maiores influncias dos demais parentes; nas pequenas cidades os parentes conseguem influenciar as decises com maior intensidade, assim como no meio rural. No processo de deciso de compra familiar fcil visualizar quem so os tomadores de deciso, segundo o autor: Crianas: Elas influenciam compras sobre determinados produtos, principalmente nos setores alimentares e de diverso; Adolescentes: So mais ativos nas decises de compras de produtos destinados a lazer e decorao; Esposa: Participa ativamente nas decises de compras de produtos para o lar, compra de automvel, habitao, vesturio, mobilirio e decorao; Marido: Participa fortemente e decide onde investir o dinheiro, manuteno de veculos, bebidas e eletrodomsticos.

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Com tantas diferenas, os profissionais de marketing precisam pesquisar quem so os compradores e os influenciadores para produtos especficos (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 162).

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2.7 Processo de Deciso de Compra do Consumidor

Nos mercados descontnuos e imprevisveis dos ambientes de negcios atuais e futuros, um (mapa rodovirio) de como os consumidores tomam decises de compra muito mais confivel que um conjunto de indicaes (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005, p. 73). De acordo com estes autores o modelo de Processo de Deciso do Consumidor (modelo PDC), representa um mapa rodovirio na mente dos consumidores, que pode ser utilizado pelas empresas com um guia na composio do mix de produtos, estratgias de comunicao e vendas. O modelo tem como caracterstica capturar as atividades que ocorrem com os indivduos quando as decises so tomadas e apontar como as foras internas e externas interagem e afetam o modo de pensar, avaliar e agir dos mesmos. Para Zenone e Buairede (2002), o processo de compra uma sequncia de raciocnio a partir da constatao da necessidade. Mas de acordo com estes autores esta necessidade por si s no suficiente para a pessoa decidir-se pela compra; outros motivos, como econmicos por exemplo podem frear este impulso pela compra. Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005), os consumidores passam por sete estgios na tomada de deciso: reconhecimento da necessidade, busca de informaes, avaliao de alternativas pr-compra, compra, consumo, avaliao ps-consumo e descarte. 2.7.1 Reconhecimento da Necessidade Para uma compra ser definida ser necessrio primeiramente que haja uma necessidade ou um problema. As pessoas vo at os estabelecimentos comerciais porque acreditam que o produto que iro adquirir tem o poder de solucionar o problema imediatamente. Alm das necessidades bsicas, os consumidores tem desejos por produtos acessveis que venham ao encontro de suas necessidades. Um grande erro cometido pelas empresas desenvolver produtos baseados em conceitos internos de habilidades de produo e em vendas, quando na verdade deveriam se basear naquilo que os consumidores querem comprar. As empresas fabricantes e os varejistas devem manter-se alertas monitorando as tendncias dos consumidores, por causa das mudanas nos problemas e necessidades das pessoas. A famlia, valores, sade, idade, renda e grupos de referncia, so algumas influncias que podem alterar a maneira pela qual os consumidores observam os problemas e

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suas solues. As mudanas nas variveis so a chave para novas oportunidades de mercado. Na medida em que os consumidores se movem por diferentes estgios de vida esperado que suas necessidades e seus hbitos de compra se alterem, inclusive os seus desejos, com a expectativa de crescimento de sua renda.

Figura 3 - Reconhecimento da Necessidade Fonte: Blackwell, Miniard e Engel (2005 p. 75)

2.7.2 Busca de informaes Depois que ocorre o reconhecimento da necessidade, os consumidores comeam a busca por informaes e solues que possam solucionar os seus problemas ou as necessidades que no foram atendidas. A busca pelas informaes pode ser de ordem interna, atravs de lembranas que a memria armazenou, ou de ordem externas, atravs de familiares, amigos, e no prprio mercado. Algumas vezes os consumidores se acomodam na busca das informaes, coletam somente aquelas que esto ao seu redor, outras vezes saem em busca da mesma pesquisando em publicaes de consumo, olham anncios, fazem buscas na Internet, ou vo at shopping centers e grandes lojas de varejo. Algumas vezes o processo de busca das informaes feito de forma inesperada, principalmente quando h uma situao de emergncia (geladeira estragada, carro quebrado, etc.). Esses fatores inesperados fazem com que as pessoas no tenham tempo suficiente para pesquisar como gostariam, pois precisam rapidamente solucionar o problema. A personalidade, classe social, renda, tamanho da compra, experincias passadas, percepo da marca e satisfao dos consumidores, so variveis que determinam a profundidade da busca. Se a opo for trocar um produto velho por outro novo, mas que nunca apresentou problemas, o mais provvel que decidiro pela compra da mesma marca,

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adotando pouco comportamento de busca, deixando os concorrentes de lado. A busca por outras marcas s acontece quando os consumidores esto infelizes com a mesma, abrindo assim, oportunidades para os concorrentes.

Figura 4 - Busca de informaes Fonte:Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 76)

2.7.3 Fontes de informao Os consumidores buscam uma grande gama de fontes de informaes de que precisam a fim de tomar decises sobre os produtos que iro adquirir. Essas fontes podem vir diretamente dos fabricantes com a inteno de informar ou persuadir, atravs de propagandas, informes, sites e materiais em ponto de vendas, ou atravs de outros profissionais no mercadolgicos, aos quais as empresas possuem pouco ou nenhum controle (amigos, famlia, lderes de opinio e mdia). A Internet est se tornando uma grande ferramenta de busca de informaes apesar de em alguns casos deixar a desejar quanto a sua confiabilidade, mas ela alia diversidade e preo baixo sem sair de casa.

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Figura 5 - Processamento de informaes Fonte:Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 77)

2.7.4 Avaliao de alternativas pr-compra Para Blackwell, Miniard e Engel (2005), na fase de avaliao das alternativas identificadas no processo de busca os consumidores comeam a procurar respostas para perguntas do tipo, quais so minhas opes? e qual a melhor entre elas?. Neste estgio as alternativas escolhidas passam por um processo de comparao para estreitar o nmero de opes para finalmente resolver comprar uma delas. Avaliaes novas ou preexistentes armazenadas na memria so utilizadas pelos consumidores para selecionar os produtos, servios, marcas e lojas que mais satisfao lhes trouxerem com a compra e o consumo. Atributos como quantidade, preo, tamanho e qualidade so sempre monitorados pelos usurios, podendo afetar as escolhas dependendo do grau de alterao. Se o preo de determinado produto aumenta demais, o mesmo passa por uma avaliao por parte do consumidor para ver se o motivo do aumento do preo justo ou no; se ele perceber que o aumento abusivo sua inteno de compra diminuir de imediato. Detalhes como limpeza do ambiente, trfego de pessoas, disponibilidade de mercadorias, caixas disponveis e ateno pessoal dada ao consumidor so atributos avaliados quando a deciso sobre a compra fica somente baseada no detalhe.

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Figura 6 - Avaliao de alternativas Fonte: Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 80)

2.7.5 Compra Aps decidirem sobre a efetivao da compra, os consumidores elegem um vendedor para lhes atender e passam para o estgio seguinte que o da escolha do produto, que pode ser influenciada pelo prprio vendedor, pelas vitrines, meios eletrnicos e propaganda no pontode-venda. A venda no estar totalmente concretizada por parte da loja enquanto no houver o pagamento do produto; isto porque qualquer coisa que acontea durante o processo de escolha far com que a pessoa desista da compra se retirando do local. Outras caractersticas como estacionamento, horrio de funcionamento, localizao, liquidao ou promoo interferem diretamente na escolha do revendedor. Dentro da loja o gerente deve dar todas as condies para que as pessoas no saiam sem levar nada, tais como: Dar descontos se possvel, disponibilizar um mix de produtos e marcas variados, condies de pagamento e disponibilidades de cartes. Cabe a ele gerenciar todos os atributos para manter a fidelidade dos clientes garantindo retorno quando o desejo pela troca do produto velho tornar-se necessria. 2.7.6 Consumo Depois de finalizada a etapa da compra do produto, o prximo passo consumir o mesmo, ou fazer uso dele. Dependendo da compra, o consumo pode ser imediato, ou quando

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a compra feita para aproveitar uma boa oferta de preos ela pode ser armazenada para uso ou consumo posterior. A maneira como os consumidores utilizam os produtos adquiridos tambm muito importante no processo de deciso de uma compra futura do mesmo produto. 2.7.7 Avaliao Ps-consumo Neste estgio os consumidores fazem uma avaliao sobre o produto que foi consumido. Se por ventura ficaram satisfeitos com o resultado obtido aps seu uso ou consumo sinal de que suas expectativas foram plenamente atendidas, do contrrio, se as expectativas foram frustradas ocorre ento insatisfao. Os resultados obtidos na avaliao do consumo so muito importantes porque servem de base para a deciso de nova compra do mesmo produto no futuro. Quando os consumidores ficam muito satisfeitos com alguma coisa muito dificilmente eles iro trocar de marca ou loja, as decises ficam mais simples e mais rpidas. Quanto mais caros forem os produtos adquiridos, mais os consumidores repensam suas decises de compra. Perguntas do tipo Eu tomei a melhor deciso? Eu considerei todas as alternativas? Eu poderia ter feito melhor? surgem no momento que os indivduos questionam-se sobre as decises que foram tomadas. Esses questionamentos so chamados de arrependimento ps-compra ou dissonncia cognitiva. Outro item que tem um peso fundamental na avaliao de um produto a emoo. A satisfao com um produto depende de uma combinao de atributos satisfatrios e insatisfatrios e efeitos de emoes positivas (contentamento) e negativas (angstia, culpa ou desprezo).

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Figura 7 - Consumo e avaliao ps-consumo Fonte: Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 84)

2.7.8 Descarte O descarte o ltimo estgio do processo de deciso de compra dos consumidores. As opes de descarte dos produtos adquiridos se restringem ao descarte completo, reciclagem ou revenda do mesmo.

Figura 8 - Descarte Fonte: Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 86)

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2.8 Construo de Valor, Satisfao e Fidelidade do Cliente

Segundo Kotler e Keller (2006) a percepo de valor que as empresas davam para os clientes mudou radicalmente. No tradicional organograma que as empresas faziam, os clientes estavam bem na parte inferior da pirmide, tendo a alta administrao no topo. Para os autores as empresas que dominam bem o marketing fizeram uma inverso na cadeia de valores da pirmide: no topo esto os clientes, em seguida vem o pessoal da linha de frente que tem contato direto com os clientes, abaixo deles esto os gerentes de nvel mdio, que tem como tarefa dar apoio ao pessoal da linha de frente para que possam atender bem os clientes e na base est a alta administrao, cuja tarefa contratar e apoiar os gerentes de nvel mdio.
O relacionamento com o consumidor do sculo XXI, evidentemente, ser muito mais complexo do que o no presente, pois as companhias devero no apenas satisfazer o consumidor como tambm tero de comprovar que beneficiam a todos (FORTES, 1999, p. 154).

Figura 9 - Organograma tradicional versus organograma de empresa moderna orientada para o cliente Fonte: KOTLER E KELLER (2006, p. 139)

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2.8.1 Valor percebido pelo cliente O Valor Percebido pelo Cliente (VPC) a diferena entre a avaliao que o cliente potencial faz de todos os benefcios e custos relativos a um produto ou servio e as alternativas percebidas (KOTLER; KELLER, 2006, p. 140).
J o valor total para o cliente o valor monetrio de um conjunto de benefcios econmicos, funcionais e psicolgicos que os clientes esperam de determinado produto ou servio. Por fim, o custo total para o cliente o conjunto de custos em que os consumidores esperam incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou servio, incluindo os custos monetrios, de tempo, de energia fsica e psquicos (KOTLER E KELLER, 2006, p. 140).

Conforme Rocha (2004), cada vez mais as pessoas esto comprando produtos pelo que eles representam perante a sociedade e no pelo valor real que eles representam. Segundo Cobra (2004), a idia de valor percebido pelo cliente depende de fatores cognitivos que depende de situaes anteriores e posteriores ao uso do produto, considerando tanto a qualidade, quanto sacrifcio (ou custo). Sendo assim o valor percebido pelo cliente passa a ser uma inter-relao que envolve qualidade, valor, satisfao e intenes comportamentais. Ainda o autor salienta que o valor para o cliente como se fosse um benefcio sem custo, que pode ser representado pelo desempenho do bem ou servio em relao ao preo que custou. Para um cliente, o benefcio no o que o servio faz por seus atributos ou caractersticas, mas o que o cliente espera obter com o servio ou seja, a quantidade de prmio que ele quer receber (COBRA, 2004, p. 78). De acordo com Zemke e Albrecht (2002), estamos na iminncia de assistir ao renascimento dos servios e pelo valor para os clientes. Os autores afirmam ainda que o foco nos clientes o gol de placa que todos devemos almejar, e que ao executivos e gerentes deixaram-se distrair nos ltimos anos com o pensamento somente na gesto de custos, reestruturaes e tecnologia da informao, negligenciando o bsico, que so os valores dos clientes. 2.8.2 Satisfao do Cliente Segundo Kotler e Keller (2006), satisfao a sensao de prazer ou desapontamento resultante da comparao entre o desempenho (ou resultado) percebido de um produto e as

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expectativas do comprador. Se o desempenho no superar as expectativas o cliente no ficar satisfeito, se alcan-las ele ficar satisfeito, mas se o desempenho for alm das expectativas ele ficar altamente satisfeito ou encantado com o produto.
O mtodo mais simples e mais aceito de definir a satisfao do cliente conhecido por desconformidade de expectativa. Colocado de forma simples, se as expectativas de um cliente em relao ao desempenho de um fornecedor so satisfeitas ou excludas, ou cliente estar satisfeito. Ao contrrio, se o desempenho percebido for inferior ao do que o cliente esperava, o cliente estar insatisfeito (BOWERSOX; CLOSS; COOPER, 2002, p. 81).

Conforme Kotler (1999), os profissionais de marketing de ontem achavam que era mais importante conseguir novos clientes do que manter os antigos. Os vendedores gastavam suas energias procurando desenvolver novos clientes e serviam os atuais cada vez com menos entusiasmo. O consenso entre os profissionais da rea de marketing de hoje mudou; o principal manter os clientes atuais e desenvolver cada vez mais o relacionamento existente. Um cliente perdido representa mais do que a perda da prxima venda; a empresa perde o lucro de todas as compras futuras daquele cliente, para sempre (KOTLER, 1999, p. 155). Pinheiro et al (2004), afirmam que o cuidado no atendimento do consumidor, a qualidade do produto, a facilidade de entrega e um servio de atendimento ps-venda so elementos fundamentais para a criao de atitudes positivas do consumidor em relao aos produtos. De acordo com Hayes (1996), as percepes dos clientes acerca da qualidade dos servios e da satisfao geral com os produtos adquiridos possuem alguns indicadores, como sorrir quando falam sobre o produto ou servio, ou eles podem fazer bons comentrios sobre eles para outras pessoas.

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3 METODOLOGIA

Esta monografia baseada numa pesquisa quantitativa com o intuito de medir a opinio, atitude e comportamento dos consumidores de Nova Petrpolis. Para Oliveira (2002, p. 115) a pesquisa quantitativa [...] significa quantificar opinies, dados, nas formas de coletas de informaes, assim como tambm com o emprego de recursos e tcnicas estatsticas desde as mais simples, como percentagem, mdia, moda, mediana e desvio padro [...]. Ainda Oliveira (2002), coloca que o mtodo quantitativo empregado no desenvolvimento das pesquisas de mbito social, econmico, de comunicao, mercadolgicas, de opinio, de administrao. Segundo Roesch (2007), recomendado utilizar o mtodo quantitativo quando o propsito da pesquisa implica em medir relaes entre variveis (associao ou causa-efeito), ou avaliar o resultado de algum sistema ou projeto. Para Sheth (2001), o mtodo quantitativo til para explicar as crenas, opinies, atitudes e percepes dos clientes. Pesquisa qualitativa com o objetivo de determinar o que importante para os consumidores e porque isso to relevante para eles na deciso da compra. De acordo com Oliveira (2002), as pesquisas qualitativas possuem a facilidade de poder descrever a complexidade de uma determinada hiptese ou problema, analisar a interao de certas variveis, compreender e classificar processos dinmicos experimentados por grupos sociais. Roesch (2007) afirma que a pesquisa qualitativa apropriada para a avaliao formativa, quando o objetivo melhorar a efetividade de um programa ou proposio de planos, ou seja, quando necessrio selecionar as metas de um programa e construir uma interveno, mas a mesma no pode ser utilizada para avaliar resultados de programa e planos. Sheth (2001), afirma que o mtodo qualitativo no solicita que o entrevistado limite sua resposta a categorias pr-atribudas; as respostas so verbais e no numricas, e pede-se que o entrevistado as faa com suas prprias palavras. A amostragem da pesquisa no seguiu nenhum critrio pr-estabelecido. Gil (2010) diz que o pesquisador no determina previamente o tamanho da amostra, os participantes no so selecionados levando em considerao critrios de proporcionalidade e representatividade; o que interessa ao pesquisador selecionar pessoas que se encaixam no processo social investigado. O propsito da amostragem construir um subconjunto da populao que representativo nas principais reas de interesse da pesquisa (ROESCH 1999,

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p. 139). Para Lakatos e Marconi (2010 p. 147), a amostra uma parcela convenientemente selecionada do universo (populao); um subconjunto do universo. Ser apresentado tambm uma pesquisa bibliogrfica com base em livros e artigos publicados em revistas e Internet, com o objetivo de analisar as posies de diversos autores acerca do problema proposto. Conforme Cervo e Bervian (2002), a pesquisa bibliogrfica tem como objetivo encontrar respostas aos problemas formulados, e os recursos so os documentos bibliogrficos. Para Gil (1991), as pesquisas bibliogrficas analisam as diversas posies dos autores acerca de um problema. 3.1 Instrumento de Coleta de Dados

O instrumento de coleta de dados foi aplicado pelo prprio autor da monografia em forma de questionrio, que foi composto por perguntas abertas e fechadas para uma melhor compreenso dos resultados.
A representatividade da amostra com esse processo de coleta de dados difcil de ser obtida. Assim, as instrues aos entrevistadores devem ser diretas e objetivas, por exemplo, mudar de calada a cada meia hora, mudar de rua a cada duas horas, mudar de bairro todos os dias, a fim de garantir uma coleta de dados aleatria. (PINHEIRO et al, 2004, p. 109)

Foi aplicado primeiramente um questionrio em forma de entrevista com seis perguntas abertas com a finalidade de descobrir as caractersticas que mais importavam para os consumidores no momento da compra. A partir dos resultados obtidos com o questionrio de perguntas abertas foi desenvolvido outro questionrio com 10 perguntas fechadas. A coleta de dados de ambas as pesquisas ocorreram entre os dias 3 e 14 de maio de 2010 na cidade de Nova Petrpolis. Aps esta etapa houve a tabulao e anlise da pesquisa para confronto com os problemas apresentados na monografia. 3.2 Universo e Amostra da Pesquisa O universo da pesquisa foi a cidade de Nova Petrpolis, e a amostra foi definida pelo critrio de acessibilidade. Segundo Vergara (2009), o critrio da acessibilidade est longe de qualquer procedimento estatstico, seleciona elementos pela facilidade de acesso a eles. No

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caso da pesquisa em questo observou-se somente a idade dos entrevistados que foi acima dos 14 anos de idade. 3.3 Forma e Apresentao dos Dados A tabulao dos dados obtidos nas entrevistas deu-se atravs de planilhas geradas no Microsoft Excel.

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4 CARACTERIZAO DO MUNICPIO DE NOVA PETRPOLIS

Segundo o professor e historiador Renato Urbano Seibt, disponvel no portal www.novapetropolis.rs.gov.br, a Colnia Provincial de Nova Petrpolis foi criada em 07 de setembro de 1858 e instalada no dia 02 de dezembro do mesmo ano. Seus colonizadores procediam da Alemanha: como do Hunsruck no Reno, da Pomernia, da Prssia, da Saxnia. Outros vieram do Imprio Austro-Hngaro, da velha Bomia; outros da Itlia, Frana, Blgica e Holanda. Os imigrantes trouxeram consigo um patrimnio cultural valioso, que recebeu influncia dos tropeiros de cima da serra que atravessavam a colnia com seu gado. Em 15 de dezembro de 1954 ocorreu a emancipao da antiga Colnia Provincial, surgindo o municpio de Nova Petrpolis em 28 de fevereiro de 1955. Apesar das graves crises enfrentadas pelo pas, Nova Petrpolis continua com uma economia slida. As pequenas propriedades rurais recebem incentivos e benefcios do Cooperativismo de Crdito, enquanto as indstrias coureiro-caladistas, metal-mecnicas, moveleira, malharias e artesanato absorvem o restante da mo-de-obra disponvel. Complementa a renda dos trabalhadores, o turismo, pois os roteiros da Serra passam por aqui. O municpio localiza-se na encosta superior serrana do nordeste do Rio Grande do Sul, conforme dados dos quadros abaixo: Altitude Mxima Altitude Mdia Latitude Longitude 802 m 604 m 2922`55 S 511129 O

Quadro 4 - Localizao, Altitude e Coordenadas Fonte: Perfil Scio Econmico 2008

Norte Leste Sul Oeste

Quadro 5 - Municpios Limtrofes Fonte: Perfil Scio Econmico 2008

Caxias do Sul Gramado e Santa Maria do Herval Picada Caf Linha Nova, Vale Real e Feliz

Conforme Deppe e Schoeller (2002), na zona urbana da cidade existem muitas moradias, casas de comrcio, escritrios, um hospital, escolas, reparties pblicas e lugares

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para diverso, sendo o bairro centro o local mais importante, pois l se encontram a praa, igreja, lojas maiores, bancos e a prefeitura. J na zona rural formado por granjas, fazendas e stios, onde vivem os proprietrios das terras, os trabalhadores rurais e suas famlias. A distribuio da rea geogrfica do municpio distribuda conforme quadro abaixo: rea Geogrfica Total rea Urbana rea Rural Densidade Demogrfica
Quadro 6 - rea Fonte: Perfil Scio Econmico 2008

291,1 Km quadrados 30 Km quadrados 10% 262,8 Km quadrados 90% 60,6 hab/Km quadrado

A faixa etria da populao concentra a maior parte na idade entre os 15 e 49 anos(55,64%), conforme mostra o quadro abaixo:
Grupos de Idade Menos de 1 ano 1 a 4 anos 5 a 9 anos 10 a 14 anos 15 a 19 anos 20 a 24 anos 25 a 29 anos 30 a 34 anos 35 a 39 anos 40 a 44 anos 45 a 49 anos 50 a 54 anos 55 a 59 anos 60 a 64 anos 65 a 69 anos 70 a 74 anos 75 a 79 anos 80 anos ou mais Idade ignorada N de Habitantes 205 736 1069 1218 1364 1501 1472 1414 1493 1356 1268 1096 977 758 587 467 362 391 1 Percentual 1,16% 4,15% 6,03% 6,87% 7,69% 8,46% 8,30% 7,97% 8,42% 7,65% 7,15% 6,18% 5,51% 4,27% 3,31% 2,63% 2,04% 2,2% 0,01%

Quadro 7 - Faixa Etria da Populao Fonte: Censo IBGE (Contagem Populacional 2007) em Perfil Scio Econmico 2008

Abaixo tem-se o quadro 8 da distribuio da populao por sexo, onde se pode observar um crescimento na populao de mulheres em relao ao Censo de 1970 e a distribuio geogrfica da populao onde houve uma inverso na quantidade de pessoas na rea rural em 1970 em relao a 2007. Homens 6780 7049 8460 8428 8757 Mulheres 6443 6824 8307 8463 8978 Total 13223 13873 16767 16891 17735

Censo 1970 Censo 1980 Censo 1991 Censo 2000 Censo 2007

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Evoluo no perodo

29%

39%

34%

Quadro 8 - Sexo da Populao Fonte: Censo IBGE em Perfil Scio Econmico 2008

Censo 1970 Censo 1980 Censo 1991 Censo 2000 Censo 2007 Evoluo no perodo

rea Urbana 2794 4389 8343 12208 12846 360%

rea Rural 10429 9484 8424 4683 4901 - 53%

Total 13223 13873 16767 16891 17747 34%

Quadro 9 - Distribuio Geogrfica da Populao Fonte: Censo IBGE em Perfil Scio Econmico 2008

A seguir faz-se uma anlise e relato dos resultados obtidos na pesquisa qualitativa aplicada sob forma de questionrio a dez pessoas residentes no municpio de Nova Petrpolis. O objetivo desta pesquisa foi buscar informaes para a aplicao da segunda pesquisa de carter quantitativo. A seguir seguem as perguntas qualitativas com as devidas consideraes: 1 Quando vai efetuar uma compra, a quantidade e a variedade de mercadorias disponveis no momento, influencia voc na tomada de deciso da compra? Por que. A grande maioria dos entrevistados respondeu que a quantidade e a variedade influenciam na deciso da compra; somente um entrevistado disse que no influenciava. Caractersticas como mais opes de escolhas, marcas diferentes e preos diferentes apareceram nas respostas.

2- O quanto o atendimento influencia numa nova compra? Por que. Em sua grande maioria (oito), os entrevistados disseram que muito importante; um disse que fundamental, e outro disse que o atendimento relativo, o que importa a qualidade e o preo dos produtos. 3- Voc considera o atendimento ps-venda importante? Por que. A unanimidade foi total em afirmar que sim, pelos motivos de relacionamento com o cliente, soluo de problemas ou dvidas que surgem e comprometimento com a venda. 4- A facilidade no momento da negociao (preo, condio de pagamento, entrega, etc.), influencia voc para decidir sobre a compra? Por que. Nesta pergunta tambm houve unanimidade em afirmar que necessrio haver flexibilidade por parte da empresa em abrir uma negociao com o cliente na hora da compra, principalmente no preo e na condio de pagamento.

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5-

Voc

costuma

levar

em

considerao

os

conselhos

de

familiares/amigos/vizinhos sobre determinadas marcas ou estabelecimentos?Por que. Tivemos como resultado sete pessoas dizendo que no deixam ser influenciadas por outras pessoas, que tem gosto, estilo e opinio prprios, e apenas trs pessoas afirmando que gostam de receber ajuda de terceiros. 6- Voc costuma utilizar a Internet para efetuar compras?Por que. Os dez entrevistados responderam que no utilizam a Internet para comprar, porque ou no tem confiana, no sabem utilizar, a entrega muito demorada ou no tem acesso. A partir das informaes levantadas na pesquisa qualitativa foi elaborado um segundo questionrio de carter quantitativo com mais cem entrevistados. Os resultados desta pesquisa sero apresentados a seguir.

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ANLISE

INTERPRETAO

DOS

RESULTADOS

DA

PESQUISA

QUANTITATIVA

Quadro 10 - Faixa Etria dos entrevistados

14 a 20 21 a 30 31 a 40 41 a 50 mais de 51 anos Total 24 39 23 12 2 100

Grfico 2
Faixa Etria

12%

2% 24% 14 a 20 21 a 30

23%

31 a 40 41 a 50 mais de 51 anos 39%

Fonte: Prprio autor

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Quadro 11 - Sexo dos Entrevistados

Masculino Feminino Total 50 50 100

Grfico 3
Sexo

50%

50%

Masculino Feminino

Fonte: Prprio autor

Quadro 12 Escolaridade
Analfabeto Primrio completo Primrio incompleto Ensino mdio completo Ensino mdio incompleto Superior completo Superior incompleto Outros/Ps-Graduao Total 0 5 7 12 23 11 39 3 100

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Grfico 4
Escolaridade

3% 5% 0%

7% 12%

Analfabeto Primrio completo Primrio incompleto Ensino mdio completo Ensino mdio incompleto Superior completo 23% Superior incompleto Outros/Ps-Doutorado

39%

11%

Fonte: Prprio autor

Quadro 13 - Estado Civil

Solteiro C asado Vivo D ivorciado T otal 60 38 0 2 100

Grfico 5

Estado Civil
Estado Civil
0% 2%
0% 2%

38%
38% Solteiro Casado Vivo 60% Divorciado

60%

Solteiro Casado Vivo Divorciado

Fonte: Prprio autor

57

Quadro 14 - Religio
C atlico E vang lico Luterana O utr os T otal 61 28 11 100

Grfico 6

Religio
Religio
11%
11%

28%
28% 61%

61%

Catlic o E vang lico Lute Catlico O utros Evanglico Luterana

Outros

Fonte: Prprio autor

Quadro 15 - O que voc considera mais importante na hora de efetuar uma compra?
Preo M arca Variedade de p rodutos C ondio de pagame nto R esposta invlida T otal 34 14 44 6 2 100

Maior importncia na hora da compra

6% 2% 34%

44% 14%

Preo Marca Variedad e de produt Condio de pagam Resposta invlida

58

Grfico 7
Maior importncia na hora da compra

6% 2% 34% Preo Marca Variedade de produtos 44% 14% Condio de pagam ento Res pos ta invlida

Fonte: Prprio autor

Quadro 16 - O quanto voc considera o atendimento na hora da compra?

Im portante M uito Im portante N o i mporta F unda mental para um a nova com pra R esposta Invlida T otal 22 19 1 57 1 100

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Grfico 8
Importncia do atendimento

1% 22%

Importante Muito Importante No importa

57%

19% 1%

Fundamental para uma nova compra Resposta Invlida

Fonte: Prprio autor

Quadro 17 - O que mais importante para voc no atendimento ps-venda?

Soluo de problemas Compromisso com a venda Relacionamento com o cliente Total 39 26 35 100

Grfico 9
Maior importncia no atendimento ps-venda

35%

39%

Soluo de problemas Compromisso com a venda Relacionamento com o cliente

26%

Fonte: Prprio autor

Quadro 18 Voc deixa-se influenciar por conselhos de outras pessoas sobre marcas ou produtos?

60

Sim , gosto de re ceber ajuda N o g osto de rece ber ajuda T otal

64 36 100

Grfico 10
Voc aceita conselhos de outras pessoas sobre marcas ou produtos

36% Sim, gosto de receber ajuda No gosto de receber ajuda 64%

Fonte: Prprio autor

Quadro 19 Voc utiliza a Internet para efetuar compras?

Sim N o tenho confia na N o tenho acesso N o sei utilizar T otal 44 42 9 5 100

Grfico 11

Uso da Internet para efetuar compras

Uso da Internet para efetuar compras
9%
9% 5%

5%

44%
44%

42%
42%

Sim No tenho confian Sim No tenho acesso No tenho confiana sei utilizar No No tenho acesso
No sei utilizar

Fonte: Prprio autor

Quadro 20 Costuma fazer suas compras sozinho?

61

S emp re A s veze s N unca T otal

27 70 3 100

Costuma fazer suas compras sozinho

Grfico 12
Costuma fazer suas compras sozinho
2 7% 3%

3% 27% Sem pre

Semp As ve Nunca
As vezes Nunca

70%

70%

Quadro 21 Costuma lembrar-se de informaes obtidas na TV, revistas, rdio, etc.?

S emp re A s veze s N unca T otal 14 81 5 100

Costuma lembrar-se de informaes obtidas na TV, revistas, rdio, etc.

5%

14%

Semp As ve Nunca

81%

Grfico 13

62

Costuma lembrar-se de informaes obtidas na TV, revistas, rdio, etc.

5%

14%

Sempre As vezes Nunca

81%

Fonte: Prprio autor

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6 ANLISE DOS RESULTADOS

Em uma amostra de 100 pessoas entrevistadas, foram coletados entrevistas com 50 homens e 50 mulheres, com idade mnima de 14 anos de idade na cidade de Nova Petrpolis, ficando maior a mdia de idade entre 21 e 30 anos (39%). Deste total destaque para 39% dos entrevistados com curso superior incompleto e 23% com ensino mdio incompleto, sendo zero o ndice de analfabetismo na amostra pesquisada. A grande maioria (60%) so solteiros, 38% casados e somente 2% divorciados, ficando a religio catlica com 61% e a evanglico luterana com 28% do total dos entrevistados. Quase metade dos respondentes (44%), disseram que a variedade de produtos exposta mais importante que o preo pedido no momento da escolha, mostrando com isso que o consumidor procura cada vez mais por produtos diferenciados e que a quantidade de opes oferecidas possibilita esta busca. Do mesmo modo, 57% dos entrevistados disseram que o atendimento pessoal fundamental para uma nova compra no mesmo estabelecimento e que isto est atrelado tambm ao atendimento ps-venda com a soluo de problemas que podem surgir aps a compra. Caso a empresa queira ir um pouco mais alm, pode numa simples ligao para o cliente perguntar se o produto comprado atendeu as expectativas esperadas, proporcionando com isso uma maior segurana para o comprador e um relacionamento mais prximo da empresa com o cliente. Quanto a influncias pessoais, ficou comprovado na pesquisa que a grande maioria dos consumidores (64%) sofre influncia ou deixa-se levar por conselhos de terceiros sobre determinadas marcas ou produtos, e somente 27% efetuam suas compras sozinhos. Isso comprova que a confiana passada por quem j adquiriu ou utiliza um determinado produto ou servio tem muito peso na deciso da compra. Mas nem por isso a propaganda tradicional de ofertas de produtos deve ser deixada de lado pelas empresas; 81% dos entrevistados disseram lembrar-se de informaes que viram na TV, revistas, rdio, etc. e que o e-commerce (comrcio eletrnico), utilizado por 44% dos entrevistados como forma de compra a preos menores, contradizendo o que mostrou na pesquisa qualitativa que apontou falta de acesso e confiana para fazer compras atravs da Internet.

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7 CONCLUSO

O objetivo da pesquisa foi analisar o comportamento do consumidor neo petropolitano atravs das influncias que ele sofre no momento da compra. Neste sentido a pesquisa mostra o quanto o consumidor desta cidade, que est acostumado com uma vida pacata e tranqila, reage mediante uma situao de deciso de compra ou escolha de algum produto ou servio. Atravs dos resultados da pesquisa quantitativa podemos observar que 44% dos entrevistados colocam a variedade de produtos oferecidos pela empresa em primeiro lugar (antes mesmo do preo que ficou com 34%) como fator principal para definir a compra. A partir disso pode-se concluir que o que as pessoas querem mesmo ter opes de escolhas, elas desejam comparar os atributos que as diferentes marcas oferecem e a partir disso definir o que iro comprar. Os consumidores quando entram em um estabelecimento comercial querem ateno total, os vendedores devem estar preparados para atender todas as exigncias solicitadas, prestando um bom atendimento. Para 57 % dos entrevistados o atendimento fator fundamental para uma nova visita ao estabelecimento, os consumidores gostam de receber ateno, necessitam de algum por perto quando surgem dvidas a respeito do produto que esto olhando, nesta hora que ele se sente importante e pode acenar com uma atitude positiva ou negativa em relao ao fechamento da compra. Porm a venda no estar finalizada com a sada do consumidor da loja, neste momento que entra em cena o atendimento diferenciado, aquele que a grande maioria dos consumidores espera; o atendimento ps-venda. A maioria dos entrevistados (39%), responderam que o atendimento ps-venda muito importante para resolver problemas que surgem aps a compra do produto ou servio, e 35 % vem este tipo de atendimento como uma forma da empresa relacionar-se com o cliente, estreitando os laos entre eles. Caso o cliente saia do estabelecimento satisfeito e essa sensao de ter feito uma boa compra se confirme ao longo do tempo, ele estar automaticamente ajudando a promover o estabelecimento onde ele acredita ter feito um bom negcio atravs de conversas com amigos, vizinhos e familiares, isto porque 64 % das pessoas entrevistadas na pesquisa disseram que levam em considerao opinies de outros sobre marcas e produtos. Embora a cidade seja pequena, ela possui inmeras possibilidades de escolhas, assim como existe uma forte concorrncia em todos os ramos, inclusive com uma forte influncia do comrcio eletrnico. O que comprova tal afirmao o fato de 44% dos entrevistados j terem utilizado a Internet como fonte de consulta e compra. Outro detalhe importante a

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proximidade da cidade com Caxias do Sul, plo importante da indstria e comrcio do estado, abrindo assim um leque considervel de opes em todos os ramos. Outro dado relevante que a pesquisa mostrou foi que 70% das pessoas costumam fazer suas compras sozinhas. E mais, as ferramentas tradicionais de propagandas (TV, rdio, revistas, jornais, etc.), ainda continuam tendo um peso significativo na promoo dos produtos, haja vista que 81 % dos entrevistados disseram lembrar-se de informaes oriundas destes meios de comunicaes. Com base neste contexto necessrio que as empresas aqui instaladas procurem adaptar-se as mudanas de comportamento das pessoas para satisfaz-las no momento da compra e principalmente no perd-los para o concorrente. Este estudo no teve a inteno de ser conclusivo quanto ao comportamento do consumidor na hora da compra, porm buscou apontar algumas caractersticas que possam ajudar o departamento de marketing das empresas e oferecer um diferencial competitivo frente aos concorrentes. Do mesmo modo, este trabalho no responde a todos os questionamentos, deixando lacunas para pesquisas futuras, visto a complexidade do objeto de estudo que o ser humano.

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APNDICES

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APNDICE I QUESTIONRIO UTILIZADO NA PESQUISA QUALITATIVA FACENP - Faculdade Cenecista de Nova Petrpolis Pesquisa Qualitativa sobre comportamento do consumidor Acadmico: Rosemir da Silva Professor Orientador: Pablo Boll

Nome do Entrevistado:_______________________ Idade:_______ Data:__________

1 Quando vai efetuar uma compra, a quantidade e a variedade de mercadorias disponveis no momento, influencia voc na tomada de deciso da compra? Por que.

2- O quanto o atendimento influencia numa nova compra? Por que.

3- Voc considera o atendimento ps-venda importante? Por que.

4- A facilidade no momento da negociao (preo, condio de pagamento, entrega, etc.), influencia voc para decidir sobre a compra? Por que.

5- Voc costuma levar em considerao os conselhos de familiares/amigos/vizinhos sobre determinadas marcas ou estabelecimentos?Por que.

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6- Voc costuma utilizar a Internet para efetuar compras?Por que.

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APNDICE II - QUESTIONRIO UTILIZADO NA PESQUISA QUANTITATIVA

Pesquisa quantitativa para trabalho de concluso de curso Administrao de Empresas Comportamento do Consumidor Motivao para compra Acadmico: Rosemir da Silva Professor Orientador: Pablo Boll Coordenador do curso: Leonardo Neumann Nome:_______________________________________ Idade: () 14 a 20 () 21 a 30 () 31 a 40 () 41 a 50 () mais de 51 anos Sexo: ( ) masculino ( ) feminino Bairro onde mora:__________________________________ 1-Escolaridade: ( ) Analfabeto( ) Primrio completo ( ) Primrio incompleto( ) Ensino mdio completo( ) Ensino mdio incompleto( )Superior completo ( )Superior incompleto ( ) Outros - ps graduao/doutorado 2 Estado Civil ( ) Solteiro ( ) casado ( ) Vivo ( ) Divorciado 3 Religio ( ) Catlico ( ) Evanglico Luterana ( ) Outros________________________ 4 O que voc considera mais importante na hora efetuar uma compra? ( ) Preo ( ) Marca ( )Variedade de produtos ( ) Condio de pagamento 5 O quanto voc considera o atendimento na hora da compra. ( ) Importante ( ) Muito importante ( ) No importa ( ) Fundamental para uma nova compra 6 O que mais importante para voc no atendimento ps venda. ( ) Soluo de problemas ( ) Compromisso da empresa com a venda ( )Relacionamento com o cliente 7- Voc deixa-se influenciar por conselhos de outras pessoas sobre marcas ou produtos? ( ) Sim, gosto de receber ajuda ( ) No gosto de receber ajuda, tenho opinio prpria 8 Voc utiliza a Internet para efetuar Compras? ( ) Sim ( ) No tenho confiana ( ) No tenho acesso ( ) No sei utilizar 9 Costuma fazer suas compras sozinho? ( ) Sempre ( ) s vezes ( ) Nunca 10 Costuma lembrar-se de informaes obtidas na TV, revistas, rdio, etc ? ( ) Sempre ( ) s vezes ( ) Nunca