COALA NAIONAL DE STUDII POLITICE I ADMINISTRATIVE FACULTATEA DE COMUNICARE I RELAII PUBLICE

CAMPANII DE RELAII PUBLICE

- suport de curs -

Dr. Dan Mircea Bucureti 2011

Cuprins
Introducere Capitolul 1 1.1 1.2 1.3 Capitolul 2 2.1 2.2 Capitolul 3 3.1 3.2 3.3 3.4 Capitolul 4 4.1 Capitolul 5 5.1 5.2 5.3 Capitolul 6 6.1 6.2 6.3 6.4 6.5 6.6 6.7 6.8 Capitolul 7 7.1 7.2 7.3 7.4 7.5 7.6 Bibliografie Anexe Anexa 1 Anexa 2 Anexa 3 Anexa 4 Anexa 5 Anexa 6 Anexa 7 Anexa 8 Conceptul de campanie de relaii publice Delimitri conceptuale Concepte corelate Tipologia campaniilor de relaii publice Campanii de influenare Secvenialitatea evenimentelor Influenarea social prin comunicare Responsabilitatea social corporatist Scurt istoric Definii i caracteristici Tiplogia RSC RSC n Romania Planificarea campaniilor de relaii publice Algoritmi de elaborare a unui plan de campanie Analiza Analiza situaiei Definirea problemei Cercetarea Conceptualizare Scopurile i obiectivele campaniilor Identificarea publicului int Axa/centrul de greutate, sloganul Selectarea canalelor de comunicare Mesajele Strategii i tactici Calendarul campaniei Stabilirea bugetului Evaluarea campaniilor Aspecte generale Scurt istoric Planificarea procesului de evaluare Metode de evaluare Utilizarea rezultatelor evalurii Beneficiile evalurii Clarificri terminologice Clasamentul primelor cinci campanii de RP ale deceniului Specificiti ale campaniilor n industria tutunului Prezentare campania Lets do it Romania Model structur buget Model calendar campanie Model media plan Model tabel operaionalizare obiective 3 5 5 9 12 21 25 28 42 42 43 50 52 58 61 67 67 71 83 94 94 102 104 105 109 112 121 122 128 128 130 132 134 140 143 146

INTRODUCERE
Rareori campaniile de relaii publice sunt eforturi singulare. Ele sunt de cele mai multe ori integrate n programe, proiecte sau strategii organizaionale. Dac suntem puin ateni n jurul nostru i dac urmrim mass-media sau orice alte surse de informare pe care le utilizm, observm c sunt o mulime de campanii n derulare n spaiul public cum ar fi cele pe probleme de mediu, de sntate, de siguran, etc. O bun parte din din aceste campanii sunt generate de anumite realiti sociale percepute ca trebuind s fie schimbate i de aceea sunt aduse n atenia public. Altele sunt generate de diverse interese organizaionale. Ceea ce este important de remarcat este faptul c toate aceste campanii, indiferent de raiunile care le-au generat, sunt ntr-o competiie acerb n spaiul public. n general campaniile de relaii publice moderne sunt construite n jurul unor strategii duale. Pe de o parte ele sunt caracterizate de orientarea ctre mass-media. Coninutul i timingul lor este ajustat i adaptat la logica mass-media n scopul de a realiza sau obine cea mai mare rezonan posibil n mass-media. Mass-media joac cel mai frecvent rolul de canale n procesul de comunicare public, prelund i transmind mesajul de la emitori la receptori. Mass-media fac accesibile pentru publicul larg probleme aflate dincolo de experienele lor personale, informaii pe care altfel indivizii nu le-ar fi obinut. Noiunea de neutralitate aplicat mass-mediei este cel puin discutabil n opinia autorului acestui curs. Mass-media trebuie privit ca un actor n procesul de comunicare, ca o a treia parte, n afar de emitor i receptor. Aceasta funcioneaz dup propriile reguli, care nu corespund ntotdeauna cu interesele organizatorilor de campanii de relaii publice. Aceste reguli influeneaz modul n care sunt proiectate i derulate campaniile. Pe de alt parte campanile au o orientare clar ctre public. Scopul n acest caz este acela de a atrage atenia, de a ctiga ncrederea sau de a mobiliza anumite categorii de public. n contextul unui sistem media extrem de difeniat, organizaiile trebuie s depun eforturi semnificative pentru a atrage atenia. Datorit bombardamentului informatic, organizaiile ntmpin dificulti n a se face auzite. Subiecte diverse concur n spaiul public pentru o resurs de atenie limitat att a publicului ct i a mass-media. O planificare inteligent a campaniilor de relaii publice este necesar pentru a atrage

atenia publicului i a mass-media. Succesul sau insuccesul campaniilor de relaii publice depinde n mare msur de procesul de planificare, implementare i evaluare, utiliznd toate instrumentele tiinifice aflate la dispoziie.

CAPITOLUL 1. CONCEPTUL DE CAMPANIE DE RELAII PUBLICE

1.1 Delimitri conceptuale Campania de relaii publice este una dintre cele mai complexe activiti de relaii publice i reprezint un cumul cantitativ i calitativ de aciuni proiectate pentru realizarea unor obiective clare i n final a unui scop bine definit. Campania de relaii publice presupune corelarea muncii mai multor persoane, precum i formarea, meninerea sau transformarea anumitor trenduri referitoare la imaginea sistemelor, care trebuie s fie ncadrate ntr-o perioad de timp prestabilit. 1 Din punct de vedere etimologic, cuvntul campanie provine din francezul campagne, care nseamn totalitatea operaiunilor militare efectuate ntr-un anumit timp, n vederea atingerii unui scop strategic. 2 Aceast conotaie militar se pstreaz n definirea campaniei de relaii publice care presupune aciuni organizate, bine delimitate temporal i realizate n grup, pentru a ndeplini un scop. Proveniena militar a termenului, explicat fie prin sonoritatea marial, fie prin fascinaia generat de eficacitatea unor aciuni militare, poate imprima un aer belicos acestor demersuri de PR. Faptul ca atare, l determin pe Bernard Dagenais s susin c aceasta nu trebuie s ne fac s considerm relaiile publice ca fiind belicoase sau agresive. Din contr, ele trebuie s se adreseze consumatorului cu blndee, nu s-l bruscheze. Toate studiile de comunicare au dovedit c mesajele suprtoare trebuie descurajate. 3 O alt definiie a campaniilor de relaii publice scoate n eviden efectul pe termen lung pe care o campanie ar trebui s l aib asupra publicului. O campanie trebuie gndit n aa fel nct s produc att efecte imediate ct mai ales efecte pe termen lung, acestea din urm ndeplinind i scopuri viitoare. Doug Newsom, Judy VanSlyke Turk i Dean Kruckeberg, n lucrarea This is PR The reality of Public Relations consider campaniile ca fiind eforturi coordonate, ample i orientate spre atingerea unui anumit obiectiv sau a
Delia Cristina Balaban, Flaviu Clin Rus, PR trend. Teorie i practic n publicitate i relaii publice, Bucureti, Editura Tritonic, 2007, p. 9 2 Florin Marcu, Marele dicionar de neologisme, Bucureti, Editura Saeculum, 2000, p. 148 3 Dagenais, Bernard, Campania de relaii publice, Editura Polirom, Iai, 2003, p. 31
1

unui set de obiective corelate care vor permite organizaiei s ating, n viitor, un scop pe termen lung, exprimat sub forma unei declaraii de principii. Aceast declaraie de principii are rolul unei poziionri a organizaiei care favorizeaz ndeplinirea unor scopuri. 4 Campania de relaii publice reprezint un element fundamental n crearea, meninerea i dezvoltarea identitii firmelor sau a instituiilor publice ori private, folosind forme i modele de comunicare diversificate. Campania de relaii publice se axeaz pe generarea unei schimbri a percepiilor publicului asupra unui subiect sau pe stabilirea i meninerea unei relaii pozitive cu grupurile int vizate. Campania de relaii publice poate fi privit i ca totalitatea operaiilor coordonate de comunicare derulate ntr-o perioad de timp determinat, ntr-un anumit areal, pentru ndeplinirea unor scopuri i obiective ale organizaiilor n raport cu anumite inte ale comunicrii. n definiiile restrnse sau extinse din literatura de relaii publice occidental, focalizarea se realizeaz pe efort, inte i obiective (evident, sociale), ca n exemplele de mai jos, conform crora campaniile de relaii publice reprezint: eforturi hotrte, extinse, coordonate, menite s ating o int sau un set de inte interconectate care s deplaseze organizaia ctre atingerea unui obiectiv pe termen lung, neles ca expresie a misiunii sale 5 . o vast operaie de informare, un efort depus pentru a furniza presei materialul articolelor destinate s vorbeasc despre obiectul, evenimentul sau serviciul care a motivat campania. Operaiile de pres sau de relaii publice nu se ntreprind dect pentru un obiectiv precis 6 . un efort susinut al unei organizaii pentru a construi relaii sociale demne de ncredere, cu scopul de a atinge anumite obiective ( determinate n urma unor cercetri), efort bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare i evaluarea

Doug Newsom, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg, Totul despre relaiile publice, Bucureti, Editura Polirom, 2003, p. 571 5 Doug Newson, Alan Scott, Judy Vanslyke Turk , This is PR The reality of Public Relations, Wadsworth Publishing Company, Belmont, California, 1993, passim 6 Lugovoy, Constantin, Huisman Denis, Traite des Relations Publiques, Paris, 1983, p.388

rezultatelor obinute 7 . n acord cu Dumitru Iacob i Diana-Maria Cismaru 8 , se poate afirma c n economia unui plan de relaii publice desfurat, de pild, pe parcursul unui an calendaristic se pot regsi programe, campanii i evenimente. O definiie mai explicit i mai complet n opinia autorului acestui curs este i cea conform creia campaniile sunt tentative de a informa, persuada, sau motiva schimbrile de atitudine/comportament la nivelul unui public bine segmentat sau larg, de regul ntr-un interval de timp determinat prin intermediul unor aciuni de comunicare organizate, implicnd
9

mass-media

complementar,

adesea,

comunicarea

interpersonal.

n logica activitii de PR, campaniile sunt aciuni distincte, proiectate i derulate special pentru ndeplinirea anumitor obiective ale organizaiei, pe termen scurt, mediu sau lung. n aceasta rezid de altfel rolul lor n ansamblul activitii de relaii publice. Ele se detaeaz de activitatea curent a departamentului PR, desfurndu-se dup un proiect special, dar activiti din acest proiect se pot regsi n planurile lunare, trimestriale i anuale ale departamentului. Campaniile se difereniaz unele de altele, deoarece fiecare campanie are elementele ei de unicitate. Aceeai campanie decurge diferit n alt context spaial i temporal. Cu toate acestea, toate campaniile au la baz un numitor comun. Exist anumii indici, anumite standarde sau modele dup care se construiete o campanie. n aceeai lucrare amintit mai sus, This is PR The reality of Public Relations, Doug Newsom, Judy VanSlyke Turk i Dean Kruckeberg propun un model de aciune n ceea ce privete campaniile de relaii publice. Conform acestui model, mai nti trebuie definit problema. Campaniile nu se fac la ntmplare, ci se fac cu scopuri precise. Pornind de la acest scop, trebuie stabilite obiectivele campaniei. Totodat, este necesar evaluarea impactului problemei asupra organizaiei i, n mod special, asupra publicului vizat. Problema
Kendal, Robert , Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation, New York, Harper Collins Publishers, 1992, p.3 8 Iacob Dumitru, Cismaru Diana Maria, Relaii Publice, eficiena prin comunicare, Editura Comunicare.ro, Bucureti 2003, p.199 9 Ronald E. Rice i Charles K. Atkin, Public Communication Campaigns, third edition, 2001, Sage Publications Ltd., p. 7.
7

trebuie analizat, iar elementele ei clar delimitate i definite. n urma acestei analize, trebuie elaborat o strategie organizaional, care s soluioneze problema i n acelai timp s reflecte misiunea organizaiei. Pe lng strategia organizaional, trebuie dezvoltat i o strategie de comunicare pentru ndeplinirea obiectivelor propuse. Ambele tipuri de strategii genereaz eforturi de planificare pentru diverse aciuni, teme sau apeluri ctre fiecare categorie de public int. Pentru ca strategiile alese s fie funcionale, trebuie stabilit pe ce se va pune accent n campanie. Acest lucru difer n funcie de specificul campaniei alese. Se poate pune accentul pe reclame, pe informare public i/sau pe promovare. Campaniile de relaii publice reprezint un efort planificat, adic fiecare aspect dintr-o campanie trebuie s se desfoare conform unor planuri prestabilite. Planurile de campanie trebuie s conin i tacticile care au fost alese n funcie de strategia aleas i de specificul problemei de soluionat. La finalul oricrei campanii este imperativ realizarea unei evaluri a rezultatelor, n primul rnd pentru a msura eficiena programului, n ceea ce privete ndeplinirea scopurilor i, n al doilea rnd, pentru feedbackul rezultat. 10 Bernard Dagenais, un autor de referin n domeniul relaiilor publice, susine c o campanie este ca un plan de atac i, la fel ca ntr-o lupt, trebuie s-i cunoti foarte bine inta pentru a putea folosi armele potrivite.11 Astfel, ntr-o campanie, pentru a transmite mesajele potrivite publicului potrivit, trebuie s alegi instrumentele potrivite. Tocmai de aceea, toate instrumentele, tehnicile, metodele i strategiile de relaii publice sunt, de fapt, elemente componente ale campaniei de relaii publice. Relaia de echilibru dintre input i output, specific modelelor cibernetice de relaii publice, poate constitui un rol important i n campaniile de relaii publice, indiferent de tipul acestora sau de domeniul de aplicabilitate. Planurile de campanie pot fi unice, aidoma persoanelor care le concep, voluminoase i detaliate sau concise, dezvoltate pe puncte. Compania, mrimea ei, nevoile, scopurile, capitalul i stilul de management sunt factorii cheie care ghideaz dezvoltarea unui astfel de plan. 12

10 11

Delia Cristina Balaban, Flaviu Clin Rus, Op. Cit., p. 14 Bernard Dagenais, Op. Cit., p. 31 12 Joe Marconi, Ghid practic de relaii publice, Iai, Editura Polirom, 2007, p. 30

1.2 Concepte corelate Deseori, alturi de sintagma relaii publice apar termeni ca eveniment, program sau campanie. Un eveniment este o ntmplare de scurt durat, care ocup un interval de timp precis, rspunde numai unui obiectiv i vizeaz unul sau mai multe categorii de public bine determinate. Evenimentul poate include obiective specifice de mai mic anvergur i cu caracter punctual 13 . n relaiile publice vizita de pres la noua investiie a unei firme, banchetul n onoarea unei personaliti, o aniversare a unei organizaii reprezint evenimente. O campanie se ntinde pe o durat mai mare, dar, la fel ca evenimentul, are un nceput i un sfrit bine precizate; ea este alctuit dintr-o sum de evenimente sau alte aciuni specifice de relaii publice; obiectivele ei sunt mai largi i implic o gam larg de categorii de public. Programul este i el format din mai multe evenimente i aciuni de relaii publice, dar nu are termen clar de finalizare; el poate fi revzut i modificat periodic i poate continua att timp ct se consider c este necesar; obiectivele programului sunt de mare anvergur i vizeaz probleme generale. Acele fenomene sociale care nu i gsesc uor o rezolvare, precum violena n familie, conducerea sub influena alcoolului, situaia copiilor abandonai solicit programe de relaii publice de lung durat pentru sensibilizarea publicului vizat. Dei diferenele dintre campanie i program nu sunt ntotdeauna bine precizate, este important s putem fixa anumite repere specifice. Programul are un aspect continuu i nsoete viaa unei organizaii pe mari durate de timp. Campania este conceput pentru o anumit perioad (o lun, ase luni, un an), are un nceput i un sfrit clar, fapt care permite evaluarea mai exact a efectelor ei. n acelai timp, nu trebuie uitat c o organizaie poate s fac apel, pentru atingerea unor obiective specifice, la toate cele trei tipuri de forme de activitate, sau poate s le utilizeze numai pe acelea pe care le consider adecvate.

Grunig, James; Hunt, Todd, Managing public relations, Holt,Rinehart and Winston Inc., Orlando, 1984, p. 175.

13

Aceste procese nu se exclud reciproc: un program se poate desfura simultan cu o campanie; organizaia i va respecta programul de relaii publice, va trimite regulat comunicatele de pres, va publica newsletter-ul pentru personalul intern, va rspunde la cererile presei, chiar dac n paralel alte activiti de relaii publice vor fi desfurate, n conformitate cu planul unei anumite campanii. La fel, un eveniment poate s fie organizat n timp ce se deruleaz un program sau o campanie cu un caracter mai general. Niciodat nu se ntrerupe programul din cauza dorinei de a se organiza un eveniment i nici nu se renun la evenimente pentru c un program sau o campanie se afl n plin derulare. Adeseori corelarea efortului concentrat al campaniei cu evenimentele punctuale poate spori impactul fiecreia din aceste activiti: spre exemplu, tema i activitile unei campanii pot fi incluse n newsletter-ul pentru angajai, n comunicatul de pres sau n coninutul unui eveniment punctual. Pe de alt parte diferena dintre o campanie de relaii publice i activitile curente de relaii publice este la fel de greu de precizat. Cnd ntlnim aciuni care vizeaz mbuntirea relaiilor cu personalul intern, cu acionarii, cu clienii, cu instituiile guvernamentale sau cu oricare din categoriile de public ale unei organizaii, acestea sunt activiti punctuale de relaii publice. Cnd mai multe aciuni de acest tip sunt structurate ntr-un efort unitar, bine organizat i concentrate, atunci avem de a face cu o campanie de relaii publice. La fel ca o campanie de relaii publice, o campanie publicitar este rezultatul unui intens efort de planificare. De regul campaniile publicitare vizeaz cu precdere produsele i serviciile unei organizaii. Pentru a se asigura c mesajul referitor la produsul sau serviciul de promovat va fi perceput i, n final, nsuit de ctre publicul-int, specialitii n publicitate abordeaz comunicarea ntr-un mod strategic, ceea ce nseamn c vor ine cont att de caracteristicile produsului sau serviciului, ct i de caracteristicile distribuitorilor i ale cumprtorilor acestora. Pe ct de simplu de neles este acest fapt, pe att de des este el ignorat, mai ales n peisajul comercial nc ezitant al Romniei de azi. n afar de unele mari companii, care, o dat cu implicarea lor n comerul din ara noastr, au adus (sau au format) i specialiti n proiectarea campaniilor publicitare,

10

exist numeroase altele care, dei au produse sau servicii de calitate, nu reuesc s le impun n atenia publicului, iar aceasta tocmai din lipsa unei strategii generale de marketing, care include, ntr-o anumit etap a desfurrii sale, i o strategie publicitar. Este vorba despre micile afaceri care eueaz (nici mcar spectaculos, ci ntr-un deplin anonimat) din cauza lipsei de strategie n promovarea produselor sau serviciilor. Se ntmpl, astfel, s ntlnim, n unele cartiere, magazine specializate n vnzarea uneltelor de pescuit sofisticate, care se nchid, n scurt timp, deoarece proprietarii nu au inut cont de modul preferat de petrecere a timpului liber al locuitorilor din apropiere. Se mai poate vedea o agenie imobiliar care are ca emblem un astronaut ce pete pe Lun, nerealiznd ct de departe este aceast imagine de profilul su de activitate. Dei acestea par, iniial, detalii nesemnificative, ele afecteaz, n timp, activitatea celor care nu au abordat strategic comunicarea publicitar. Exist o serie de definiii ale unei campanii publicitare, cu un grad mai mic sau mai mare de generalitate. Una dintre ele definete campania publicitar ca acea activitate prin care se urmrete exercitarea unui anumit grad de control asupra unor aciuni viitoare 14 . Potrivit unei alte definiii, campania publicitar este aciunea de determinare a elurilor i obiectivelor de atins, hotrrea modalitilor de aciune i alocarea resurselor necesare pentru atingerea acestor obiective 15 . n general o campanie de relaii publice poate s includ i o component publicitar sau nu. Ceea ce este demn de remarcat i de subliniat este faptul c deseori campania de relaii publice este confundat cu cea publicitar. Motivele sunt diverse i poate cel mai evident este acela c ambele urmresc s produc efecte, s influeneze comportamente umane, individuale sau colective. Ar trebui s avem n vedere c o campanie de relaii publice are de regul n prim plan organizaia i nu anumite produse sau servicii, dar poate utiliza i tehnici de promovare a acestora n atingerea obiectivelor i scopului propuse.

14

Philip Kotler, apud Drago Iliescu i Dan Petre, Psihologia reclamei i a consumatorului, Bucureti, Editura Comunicare.ro, 2004, p. 171 15 M. J. Baker, apud D. Iliescu i D. Petre, op. cit., p. 171.

11

1.3. Tipologia campaniilor de relaii publice Dei campaniile de relaii publice sunt variate i nu pot fi clasificate foarte exact n categorii care s se exclud reciproc, n literatura de specialitate vom ntlni diferite distincii fcute ntre diferite categorii de campanii. Astfel, exist o distincie ntre dou tipuri de campanii n funcie de efectele pe care campaniile ncearc s le produc. Din aceast perspectiv cele dou tipuri de campanie sunt cele care vizeaz o schimbare de comportament la nivel individual i cele care au n vedere o schimbare de reglementri. 16 Campaniile de modificare a comportamentului la nivel individual ncearc s reduc la nivelul individual comportamentele care duc la probleme sociale sau s promoveze acele comportamente care sunt benefice indivizilor i societii. Campaniile de schimbare a reglementrilor ncearc s mobilizeze publicul i s obin sprijinul factorilor de decizie pentru a obine modificri legislative. n anumite privine ambele tipuri de campanii seamn. Utilizeaz cam aceleai tipuri de activiti de comunicare sau ncearc s modifice anumite variabile comune n atingerea efectului final. Figura 1. Axa tipurilor de campanii n funcie de efectul urmrit 17

Literatura de specialitate distinge de asemenea i n alt mod ntre tipurile de campanii de relaii publice, segmentndu-le n campanii de informare i campanii de comunicare. Din aceast perspectiv campanile de informare sunt privite ca fiind unidirecionale (emitor-receptor), n timp ce campaniile de comunicare sunt interactive (emitor-receptor-emitor) 18 . Putem ncerca o sistematizare a tipurilor de campanii de relaii publice i prin mprirea lor n trei categorii, n funcie de obiectul influenrii cunotinele, atitudinea, comportamentul - avnd n vedere faptul c, de regul, campaniile urmresc s produc modificri la nivelul sferei cognitive, a complexului de atitudini sau al comportamentului uman.
Coffman, Julia, Lessons in evaluating communications campaigns, Harvard University, 2003, p.2 Coffman, Julia, op.cit., p.3 18 Klingemann, Hans-Dieter, Rommele, Andreea, Public information campaigns&opinion research, Sage publications Ltd., London, 2002, p. 10.
17 16

12

Exist mai multe motive pentru care se fac campanii de relaii publice. Acestea sunt proiectate i derulate pentru a aborda o tem, pentru a rezolva o problem sau pentru a corecta sau a mbunti o situaie. Ele ating aceste scopuri schimbnd un comportament, modificnd o lege sau o opinie, sau ntrind un comportament, o lege sau opinii dezirabile, dar contestate de ceilali. 19 Prin urmare exist diferite tipuri de campanii, clasificate dup mai multe criterii. Astfel, dup durat, campaniile pot fi de scurt, medie sau lung durat. Dup coninut pot viza teme de mare amploare sau teme limitate. n funcie de public, campaniile pot fi interne, atunci cnd se adreseaz publicului intern, restrns al unei organizaii, sau externe, cnd sunt vizate una sau mai multe categorii de public din afara organizaiei. Dup obiectivele urmrite exist mai multe tipuri de campanii. 1. Campaniile de contientizare. Astfel de campanii se folosesc pentru a-i face pe oameni contieni de ceva, prin aducerea n prim-planul ateniei publicului a unor teme de dezbatere, situaii, atitudini etc. 20 Caracteristica fundamental a acestui tip de campanie este reprezentat de faptul c grupurile int s-au mai confruntat cu problema sau tema abordat. n acest tip de campanie se vizeaz elemente de ordin general, cunoscute de ctre societate. Consecina unui astfel de demers de contientizare const n recunoaterea de ctre grupurile int, a unui anumit tip de eveniment cu care s-au mai confruntat i aplicarea unui comportament deja cunoscut. Scopul unei astfel de campanii este atins atunci cnd grupurile int recunosc i acioneaz conform unor modele cunoscute. 2. Campaniile de informare public. Spre deosebire de campaniile de contientizare, acestea aduc un aport n privina mbogirii cunotinelor referitoare la specificul problemei dezbtute. n mod logic acest tip de campanii nu ar trebui s urmreasc schimbri de comportament, ci schimbri de atitudine, acionnd asupra componentei cognitive a atitudinii pentru a produce schimbri

19 20

Doug Newsom, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg, op.cit., p. 571 Cristina Coman, Relaiile publice. Principii i strategii, Iai, Editura Polirom, 2001, p. 79

13

n sfera cognitiv intind influenarea, ntr-un mod pre-definit, a proceselor mentale n legtur cu anumite teme. 3. Campaniile educare a publicului. Prin acest tip de campanie se urmrete ca publicul, prin informaiile primite, s acioneze ntr-un anumit mod, prestabilit n conformitate cu obiectivele campaniei. De obicei, acest tip de campanie se folosete n dou cazuri. Pe de-o parte, atunci cnd instituii ale statului doresc asimilarea unor norme, reguli sau valori de ctre generaia adult i de cealalt parte, atunci cnd grupul int este reprezentat de copii. O astfel de campanie poate avea drept surs de informare o entitate public de la nivel central sau una de la nivel local sau o combinaie ntre cele dou. Deoarece comunicatorii de la nivel local au o putere persuasiv mai mare i cunosc cel mai bine mentalul individual i pe cel colectiv, ei contribuie la realizarea identitilor locale. 21 4. Campaniile de ntrire a atitudinilor i a comportamentelor. Publicul acestor campanii este n acord cu valorile organizaiei, scopul campaniilor fiind reamintirea i reactualizarea normelor, a valorilor i comportamentelor comune. 22 5. Campaniile de schimbare a atitudinilor. Acest tip de campanie este considerat ca fiind foarte dur ntruct se urmrete atragerea unor categorii de public care sunt n dezacord cu valorile organizaiei. Campaniile de schimbare a atitudinilor ating zone sensibile i rezistente la schimbare. De exemplu campaniile pentru mbuntirea atitudinii fa de copii, btrni sau grupuri minoritare, etc. Influenarea unor asemenea valori adnc nrdcinate este una dintre cele mai dificile sarcini pentru o campanie de relaii publice. 6. Campaniile de schimbare a comportamentului. i aceste campanii sunt apreciate ca fiind foarte dificile, deoarece urmresc inducerea unor noi modele de aciune. Dei se aseamn foarte mult cu tipul anterior de campanie, n campania de schimbare comportamental consilierul de relaii publice adaug o dimensiune acional, pe lng cea ideologic specific campaniilor atitudinale.

21 22

Flaviu Clin Rus, Campanii i strategii de PR, Iai, Editura Institutul European, 2009, pp. 55-58 Cristina Coman, op.cit., p. 79

14

Succesul campaniilor de schimbare comportamental depinde, n mare msur, de realizarea unei etape premergtoare de prezentare i nvare comportamental. 23 Campaniile de schimbare a comportamentului implic influena de durat asupra matricii comportamentale existente obiceiurile de a mnca, ncurajarea ofatului preventiv i a comportamentului eco etc. n aceste cazuri este de dorit o schimbare general de comportament ntr-o direcie pozitiv n locul unor modificri singulare. Campaniile cum sunt cele care ncearc s mobilizeze oamenii la donarea de snge, la aciuni umanitare, la donaii pentru reducerea efectelor dezastrelor naturale aduc n discuie i o alt problem. Trebuie stabilit dac este necesar doar o modificare de comportament sau adoptarea unui comportament complet nou (cum este prima vaccinare la copii n statele subdezvoltate sau vaccinarea anti HPV la fetie). Ultimele dou tipuri de campanii presupun perioade lungi de desfurare, avnd obiective foarte greu de atins. Oamenii rspund mai greu unor astfel de apeluri i de cele mai multe ori reacioneaz n mod contrar. Desigur, n elaborarea unor astfel de campanii este nevoie i de implicarea autoritilor care dispun de mijloace preventive i, mai ales, coercitive pentru ndeplinirea eficient a obiectivelor propuse. 24 Pe lng cele ase tipuri de campanii amintite mai sus, Valentin Stancu, n lucrarea Campanii de relaii publice propune alte trei tipuri de campanii i anume campania de poziionare, campania de modificare sau consolidare a reprezentrii/imaginii i campania de contracarare imagologic. Aceste tipuri de campanii vizeaz nivelul organizaional. Campania de poziionare se folosete atunci cnd organizaia intr pentru prima dat pe pia sau cnd poziia unei organizaii capt un nou curs, diferit de cel iniial. Ele comunic maniera prin care o organizaie se difereniaz de competitori i locul pe care se afl pe pia. Campaniile de poziionare definesc concentrarea eforturilor unei companii ctre poziionarea corect pe pia a organizaiei. Termenul de poziionare a fost fundamentat n anii '70 de Al Ries i Jack Trout 25 i este definit ca ceea ce creezi n mintea beneficiarului, nu ceea ce faci cu un produs.

Flaviu Clin Rus, op.cit., p. 63 Cristina Coman, op.cit., p. 80 25 Ries, All, i Ries, Laura, Cderea advertisingului i ascensiunea PR-ului, Bucureti, Ed. Brandbuilders, 2005, p.74
24

23

15

Locul pe care o marc l ocup n mintea consumatorului poziionarea este conceptul care determin construcia unei mrci, evideniind importana numelui i a promisiunii asociate. Produsele ocup anumite poziii n concepia consumatorului. De pild, Coca Cola este considerat cea mai mare companie productoare de buturi rcoritoare din lume, Porsche este una din cele mai bune maini sport din lume, iar Microsoft este cea mai bun companie de soluii soft. Pentru celelalte companii care fac parte din acelai segment de pia cu coloii, este greu s le deposedeze de poziiile acestea, i tot ce le rmne de fcut este s aleag ntre trei variante strategice: consolidarea poziiei pe care o dein n contiina consumatorilor identificarea unei poziii noi neocupate, apreciat de un numr suficient de mare

de consumatori i cucerirea ei de ctre firm. Specialitii au numit aceast strategie Cherchez le creneau sau Cutai sprtura, golul existent pe pia i umplerea acestuia. deposedarea sau repoziionarea concurenei. Prin urmare mrcile similare se pot diferenia n mai multe moduri n aceast societate a informaiei n care consumatorii trebuie s selecteze majoritatea mesajelor adresate lor. Cumprtorii i amintesc cel mai bine de lider, de numrul unu n domeniu. Acesta este i motivul pentru care organizaiile se lupt s ocupe poziia frunta, care poate fi ocupat doar de o singur marc. ns aceast poziie trebuie s fie obinut pentru un atribut pe care produsul l are i nu pentru mrime. Cel care dorete s creeze repoziionarea unui produs trebuie s identifice un atribut sau un avantaj important pe care marca s l posede, s-l ofere ntr-un mod convingtor pentru consumator. n acest mod, mrcile se vor nceteni n mintea consumatorului, chiar dac va fi supus bombardamentului nentrerupt de publicitate. O alt strategie propus de Ries i Trout este cea denumit a clubului nchis i poate fi aplicat de o companie care nu poate cuceri poziia frunta pentru unul dintre atribute. Ea poate promova ideea c este una din primele trei sau primele opt firme care opereaz pe pia cu un anumit concept sau produs. Ideea primelor trei a fost ideea firmei Daimler Chrysler, care este a treia mare productoare de automobile din lume, iar ideea primelor opt aparine celei mai mari a opta firm de contabilitate. Niciodat liderul de pia nu va crea astfel de concepte. Mesajele de acest tip se transmit pentru a

16

nelege c acele firme care fac parte dintr-un club, a primelor trei sau a primelor opt, sunt cele mai bune, i creeaz un sentiment de siguran, de credibilitate n rndul consumatorilor. O persoan care nu a apelat la serviciile unei firme din top, contribuind astfel la insuccesul unei activiti, va fi aspru criticat. Ries i Trout pun accentul pe psihologia poziionrii sau repoziionrii unei mrci n concepia consumatorului. O strategie de poziionare poate s implice schimbri ale numelui, preului i ambalajului produsului, dar acestea nu sunt dect schimbri cosmetice realizate cu scopul asigurrii unei poziionri eficiente n concepia cumprtorului potenial 26 Campania de modificare sau consolidare a imaginii (imagologic) reprezint baza de la care pornesc celelalte tipuri de campanii. Imaginea este mai important dect realitatea pentru c imaginile (reprezentrile) constituie puncte de plecare i de sprijin n procesul de percepie al publicului. 27 Campania de contracarare imagologic este una dintre cele mai dificile i greu de realizat. Se utilizeaz des n situaii de criz, cnd percepiile asupra organizaiei tind s produc daune la nivelul imaginii organizaiei. n acest tip de campanie se regsesc, uneori, aciuni, date i fapte non-etice. Experiena ne arat c pentru ca o campanie s aib succes trebuie s in cont de anumite principii i caracteristici de baz, i anume: identificarea nevoilor, obiectivelor i posibilitilor publicului prioritar; planificarea i executarea campaniei ntr-un mod sistematic; monitorizarea i evaluarea continu pentru a vedea ce funcioneaz i unde trebuie fcute eforturi suplimentare; luarea n considerare a rolurilor complementare ale comunicrii interpersonale i prin mass-media; selecia unor media potrivite pentru fiecare public prioritar, dnd atenia necesar posibilitii acelor media de a difuza mesajul. Studiile indic faptul c ntr-o campanie de succes sunt prezente ntotdeauna cinci elemente sau caracteristici. n primul rnd, o campanie trebuie s aib un aspect educaional, trebuie s lumineze publicul ei, spunndu-i ceva ce nu tia deja sau oferind o perspectiv diferit ori un mod diferit de a primi ceva ce tiau deja sau ceva ce credeau c

26 27

Apud Kotler, Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p.58. Valentin Stancu, Campanii de relaii publice, Bucureti, Editura comunicare.ro, 2004, pp. 2-4

17

tiu deja. n al doilea rnd este necesar asigurarea unor suporturi sau stimulente materiale care pot contribui la succesul campaniei. Al treilea element este constrngerea. Trebuie s existe ceva mai mult dect stimulentele materiale pentru a sublinia semnificaia campaniei. Cel de-al patrulea element este susinerea, care este tot o form de constrngere, prin reluarea mesajului. Dac exist susinere nseamn c publicul este convins de valoarea apelurilor fcute n campanie i, ntr-un fel, cumpr mesajul. Acest lucru ajut la intensificarea puterii mesajului pentru c extinde aria de acoperire a mesajului care este spus i de oamenii din afara campaniei. Este nevoie de o asemenea reluare a mesajului nu numai pentru c oamenii uit, ci i pentru c zilnic apar noi membri ai unui public i trebuie s fie disponibile pentru ei mesaje ncontinuu. i aceia care sunt de acord au nevoie de o reasigurare, ca s continue s fac ceea ce fac. Al cincilea i ultimul element este evaluarea. Evaluarea este o dare de seam pentru campanie. n acest mod se identific dac obiectivele propuse au fost atinse i n ce msur. 28

ntrebri de autoevaluare
1. Care sunt deosebirile dintre campaniile de relaii publice i cele de marketing sau publicitate? 2. Ce urmresc campaniile de relaii publice? 3. Care sunt asemnrile i deosebirile dintre diferitele tipuri de campanii de relaii publice? 4. Ce sunt campaniile de schimbare de comportament?

TEME
1. Examinai asemnrile i deosebirile dintre diferite definiii ale campaniilor de relaii publice. 2. Elaborai un eseu privind campaniile de educare a publicului.

28

Doug Newsom, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg, op.cit., p. 573

18

BIBLIOGRAFIE SELECTIV
Balaban Delia Cristina, Rus Flaviu Clin, PR trend. Teorie i practic n publicitate i relaii publice, Bucureti, Editura Tritonic, 2007. Coman Cristina, Relaiile publice. Principii i strategii, Iai, Editura Polirom, 2001. Coffman, Julia, Lessons in evaluating communications campaigns, Harvard University, 2003. Dagenais, Bernard, Campania de relaii publice, Editura Polirom, Iai, 2003. Iacob Dumitru, Cismaru Diana Maria, Relaii Publice, eficiena prin comunicare, Editura Comunicare.ro, Bucureti 2003. Iliescu Drago i Dan Petre, Psihologia reclamei i a consumatorului, Bucureti, Editura Comunicare.ro, 2004. Kendal, Robert, Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation, New York, Harper Collins Publishers, 1992. Klingemann, Hans-Dieter, Rommele, Andreea, Public information campaigns&opinion research, Sage publications Ltd., London, 2002. Grunig, James; Hunt, Todd, Managing public relations, Holt,Rinehart and Winston Inc., Orlando, 1984. Lugovoy, Constantin, Huisman Denis, Traite des Relations Publiques, Paris, 1983. Marconi Joe, Ghid practic de relaii publice, Iai, Editura Polirom, 2007. Marcu Florin, Marele dicionar de neologisme, Bucureti, Editura Saeculum, 2000. Ries, All, i Ries, Laura, Cderea advertisingului i ascensiunea PR-ului, Bucureti, Ed. Brandbuilders, 2005. Newsom Doug, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg, Totul despre relaiile publice, Bucureti, Editura Polirom, 2003. Newson Doug, Alan Scott, Judy Vanslyke Turk, This is PR The reality

19

of Public Relations, Wadsworth Publishing Company, Belmont, California, 1993. Ronald E. Rice i Charles K. Atkin, Public Communication Campaigns, third edition, 2001, Sage Publications Ltd. Rus Flaviu Clin, Campanii i strategii de PR, Iai, Editura Institutul European, 2009. Stancu Valentin, Campanii de relaii publice, Bucureti, Editura comunicare.ro, 2004.

20

CAPITOLUL 2 CAMPANII DE INFLUENARE

Avnd n vedere c prin campaniile de relaii publice se urmrete n general influenarea publicului int, am considerat necesar s prezentm i cteva elemente privind campaniile de influenare. O campanie de influenare utilizeaz aciuni planificate la vedere sau acoperite pentru a transmite anumite informaii ctre un public int. Asemenea campanii urmresc s influeneze percepiile, atitudinile sau comportamentele indivizilor sau grupurilor. 29 Campanile de influenare pot produce o gam larg de schimbri comportamentale n lumea real. De exemplu, pot determina oamenii s mearg la munc n Spania, s se lase de fumat, sau s boicoteze companiile petroliere. nainte ns de a produce aceste efecte o campanie trebuie s modifice atitudinile, opiniile, raionamentele i/sau afectele publicului int. Obiectivele unei astfel de campanii ilustreaz cum acestea pot fi nelese ca un spectru de efecte. n cadrul acestui spectru exist trei repere fundamentale: obediena, conformitatea i conversia. Figura nr. 2 - Spectrul obiectivelor influenrii 30

obediena

conformitatea

conversia

Metode utilizate Coerciia Pregtire scurt Durabilitate scurt Manipulare social Timp/durat Pregtire scurt/medie Durabilitate scurt/medie Pregtire medie/lung Durabilitate medie/lung ndoctrinare

Aceasta este o adaptare a definitiei pentru operatii psihologice din U.S. Joint Chiefs of Staff, Joint Doctrine for Psychological Operations, Joint Publication 3-53, 2000, apud Mircea Dan, Managementul influentarii sociale in conflictele moderne, editura TopForm, Bucuresti, 2008, p.30.
30

29

Adaptare dup http://www.rand.org/, Kim Cragin, Scott Gerwehr, Dissuading terror : strategic influence and the struggle against terrorism, 2005, MG-184.

21

Unul dintre factorii care contribuie la succesul sau insuccesul unei campanii de influenare este corelarea obiectivelor stabilite cu comportamentele dorite 31 Obediena sau supunerea n literatura romn de specialitate 32 , obediena este definit ca fiind procesul de acceptare a influenei din partea persoanelor cu status social superior sau cu autoritate legitim. Aceast form de influen se dovedete de multe ori a fi benefic. Faciliteaz actul educaional sau permite funcionarea eficient a organizaiilor. Obediena presupune n acest caz o structur ierarhic, comportamentul impus sau cerut se realizeaz n absena modelrii opiniilor sau atitudinilor. O campanie eficient de tip obedien are trei caracteristici principale 33 : 1. suficient for inductiv; 2. lipsa obstacolelor sau existena a ct mai puine obstacole n calea ctre supunere; 3. un set simplu de instruciuni de urmat pentru audiena int. Dac aceste trei elemente sunt prezente atunci comportamentul dorit va aprea. Avantajele acestui tip de campanie este acela c rspunsul audienelor este vizibil i imediat. Totodat, aceste campanii necesit puin timp de pregtire pentru implementare, lucru care se poate dovedi un avantaj n unele situaii. Dei o astfel de campanie are efecte vizibile i imediate, are i limitri. Unii cercettori 34 consider cu trie c n astfel de situaii convingerile audienelor nu se schimb. Datorit faptului c acest tip de comportament este pus pe seama influenei externe, teoria disonanei cognitive precizeaz c este mai puin probabil ca atitudinile intei s se schimbe ntr-un sens favorabil agentului influenator. Aceast limitare a obedienei semnific faptul c efectele acestui tip de campanii au tendina de a dura foarte puin timp i de regul nu mai mult dect prezena stimulului influenator.
Pentru detalii de exemplu se poate consulta, S. Chaiken and A. Eagly, Communication Modality as a Determinant of Message Persuasiveness and Message Comprehensibility, Journal of Personality and SocialPsychology, Nr. 34, 1976. http://www.intute.ac.uk/socialsciences 32 Chelcea, S, Dicionar de psihosociologie, Editura INI, 1988. 33 S. Milgram, Obedience to Authority, New York: Harper & Row, 1974; http://www.il.proquest.com/pqdauto 34 L. Festinger, A Theory of Cognitive Dissonance, Stanford, Calif.: Stanford University Press, 1957. http://www.intute.ac.uk/socialsciences
31

22

Conformitatea Presiunile conformaionale se nasc din elemente de context sau de mediu i determin indivizii s se comporte ntr-un fel care pare corect sau potrivit cu situaia dat 35 . Dac obediena poate fi rezumat prin aseriunea crede ce vrei, dar comport-te cum ii spunem noi, conformitatea se poate sumariza n comport-te aa cum este corect sau potrivit n aceasta situaie. Campanile de influenare de acest tip urmresc s defineasc ce este corect sau potrivit. Influenarea conformaionala poate fi divizat n: 1. 2. influenare social normativ; influenare social informaional.

n cazul influenrii sociale normative indivizii i compar propriul comportament cu cel al altor indivizi din jurul lor i i modific sau modeleaz comportamentul dup al lor pentru a obine validare social 36 . Exist mai muli factori care pot determina succesul sau insuccesul unei campanii care urmrete s conving audiena prin intermediul influenrii sociale normative. Influena asupra comportamentului unui individ este cu att mai mare cu ct coeziunea, unanimitatea unui grup este mai mare. Ali factori includ 37 prezena sau absena unor contraargumente sau constrngeri de timp asupra procesului decizional al audienei int. Prezena contraargumentelor i chiar timpul avut la dispoziie pentru a procesa anumite tentative de influenare pot stimula rezistenta individului la influena social normativ. n cazul influenrii sociale informaionale indivizii proceseaz fapte sau informaii (cum ar fi tirile) i i ajusteaz comportamentul n consecin. Acest tip de influenare este comun societilor democratice, unde expunerea la media este ridicat i unde exist normele culturale pentru luarea deciziilor pe baza acestei expuneri. Exist i n acest caz un numr de factori de care depinde succesul sau insuccesul unei asemenea campanii. ntre aceti factori se pot aminti prezena sau absena
C. Insko, R. Smith, M. Alicke, J. Wade, and S. Taylor, Conformity and Group Size: The Concern with Being Right and the Concern with Being Liked, Personality and Social Psychology, Nr. 11, 1985; http://www.intute.ac.uk/socialsciences 36 M. Deutch i H. B. Gerard, A Study of Normative and Informational Social Influence upon Judgement, Journal of Abnormal and Social Psychology, Nr. 51, 1955. http://www.intute.ac.uk/socialsciences 37 S. Moscovici, Social Influence and Conformity,apud G. Lindzey i E. Aronson, eds., Handbook of Social Psychology, Vol. 2, New York: McGraw-Hill, 1985; http://www.il.proquest.com/pqdauto
35

23

unor fapte relevante, credibilitatea comunicatorului i formatul mesajului. 38 Campanile de tip conformitate sunt mai puin directe dect cele de tip obedien i urmresc n special manipularea contextului n loc de cea a individului. Prin urmare aceste campanii necesit mai mult timp pentru a afecta audienele dect cele de tip obedien. 39 Presiunile conformaionale pot produce unele schimbri n atitudine i n comportament i de aceea pot avea un efect de mai lung durat dect campanile de tip obedien. 40 Convertirea Aa cum sugereaz i termenul folosit convertirea presupune o restructurare complet a convingerilor, atitudinilor, emoiilor i opiniilor relevante ale publicului int. 41 Comportamentele dorite apar n cele din urm odat ce atitudinile care le susin se schimb. O campanie de convertire poate fi sumarizat prin crede ce i spunem i comport-te n consecin. n campanile cele mai eficiente de convertire agentul de influenare are un control semnificativ asupra mediului n care publicul int triete i i desfoar activitatea. Acest control permite agentului de influenare s depeasc obstacolul reconversiei din partea adversarilor. Cele mai eficiente eforturi de convertire sunt cele care vin din surse de ncredere, credibile, avizate i care au legtur cu publicul int. Acest tip de campanii sunt dificil de implementat, sunt consumatoare de resurse i au nevoie de mult timp pentru pregtire i punere n practic. Este important de remarcat c metodele care sunt adecvate unui anumit tip de influenare sunt total contraproductive pentru alte tipuri i uneori se exclud reciproc, rezultatul fiind unul contrar celui dorit. De exemplu o campanie coercitiv care utilizeaz
C. Hovland i Weiss W. , The Influence of Source Credibility on Communication Effectiveness, Public Opinion Quarterly, No. 15, 1951; http://www.intute.ac.uk/socialsciences 39 A. Andreasen, Marketing Social Change: Changing Behavior to Promote Health, Social Development, and the Environment, San Francisco: Jossey-Bass, 1995; http://www.il.proquest.com/pqdauto 40 J. Campbell, A. Tesser, P. Fairey, Conformity and Attention to the Stimulus: Temporal and Contextual Dynamics,Journal of Personality and Social Psychology, No. 51, 1986. http://www.intute.ac.uk/socialsciences 41 Aceast restructurare mai este denumit i internalizarea schimbrii atitudinale. Pentru mai multe detalii P. Zimbardo i M. Leippe, The Psychology of Attitude Change and SocialInfluence, Boston: McGraw-Hill, 1991.
38

24

fora sau ameninarea cu utilizarea forei poate obine obediena imediat, dar poate fi contraproductiv pentru aciuni ulterioare de influenare. Acest lucru este mai evident atunci cnd se deruleaz n paralel campanii de conformitate i de convertire. 2.1 Secvenialitatea evenimentelor Problema secvenialitii i a planificrii n timp a aciunilor de influenare este de asemenea important. Termenul secvenialitate identific o succesiune de aciuni sau evenimente necesare pentru a produce rezultatele dorite. Aceasta secvenialitate este ilustrat n figura nr. 3. Figura reprezint modelul Yale al influenrii. 42 Aceast reprezentare ilustreaz cele ase faze ale oricrei ncercri de influenare care de la obedien la convertire trebuie parcurse pentru ca procesul de influenare s fie eficient. Figura nr. 3 Secvenialitatea evenimentelor n procesul de influenare 43

expunere
Atenia nelegerea Acceptarea Reinerea

aciune

Modelul Yale este numai unul dintre modelele influenrii sociale prin comunicare, printre celelalte fiind de remarcat i modelul probabilistic 44 sau modelul euristic 45 . Alegerea acestui model corespunde mai bine scopurilor urmrite i nu invalideaz n nici un fel celelalte modele.

Hovland, Janis, Kelley, M. Sherif, C. L. Hovland, Social Judgment: Assimilation and Contrast Effects in Communication and Attitude Change, New Haven, Conn. Yale University Press, 1961; http://www.intute.ac.uk/socialsciences; 43 , Kim Cragin, Scott Gerwehr, Dissuading terror: strategic influence and the struggle against terrorism RAND URL: http://www.rand.org/ 44 R. Petty, J. Cacioppo, Attitudes and Persuasion: Classic and Contemporary Approaches, Dubuque, Iowa, 1986. http://www.il.proquest.com/pqdauto 45 S. Chaiken, The Heuristic Model of Persuasion,, apud M. P. Zanna, J. M. Olson, and C. P. Herman, eds., Social Influence: The Ontario Symposium, Hillsdale, N.J.: Erlbaum, 1987 http://www.netlibrary.com

42

25

Prima faz a transpunerii n practic a procesului de influenare este expunerea. 46 n general, expunerea presupune ca mesajul s ajung la publicul int. De exemplu, o campanie elaborat pentru radio nu este eficient dac publicul vizat nu ascult postul de radio utilizat pentru a transmite mesajele 47 . Pentru atingerea obiectivelor campaniei de influenare, agenii influenatori trebuie s i transmit mesajele prin canalele adecvate ctre publicul int selectat. Chiar dac mesajul este transmis prin canalele corecte, publicul vizat poate s nu l remarce. Captarea ateniei poate fi adeseori un lucru dificil de realizat. Lumea este un loc zgomotos. Noile mesaje sunt la concuren cu informaii contradictorii i cu zgomotul de fond care pot devia orice ncercare de influenare. 48 Mesajul trebuie croit n aa fel nct s strpung zgomotul de fond. O campanie de influenare trebuie s asigure nelegerea de ctre publicul int a mesajelor transmise. nelegerea solicit din partea agenilor influenatori s redacteze i s transmit mesaje adaptate la mediul cultural, cu ajutorul cuvintelor, sunetelor, imaginilor i conceptelor adaptate la specificul publicului int. Mesajele neadaptate idiomatic sau lingvistic au o probabilitate mare s nu fie eficiente ci mai de grab contraproductive. 49 Publicul int nu trebuie numai s neleag mesajele transmise dar s le i accepte. ntr-adevr un mesaj bine redactat poate fi transmis prin canalele potrivite i remarcat dar poate, n acelai timp, s nasc respingere din partea publicului int dac nu este articulat n aa fel nct s fie acceptat. 50 Un astfel de exemplu de respingere apare atunci cnd sunt utilizate scheme cognitive, menite s reduc efortul de gndire profund i s genereze reacii rapide.
A. R. Johnson, Winning Hearts and Minds: Cold War Victories and Post 9/11 Challenges, Hoover Digest, Fall 2003 http://www.intute.ac.uk/socialsciences. 47 Aceast observaie se verific att n ri unde mass-media este larg rspndit (mesajul trebuie transmis prin canalul adecvat) ct i pentru tri unde mass-media este mai puin rspndit (o campanie mass-media poate sau nu s fie foarte eficient dac indivizii nu au acces la ziare, televiziune sau radio). 48 Aimee Drolet i Jennifer Aaker, Off-Target? Changing Cognitive-Based Attitudes, Journal of Consumer Research, Vol. 12, No. 1, 2002. http://www.intute.ac.uk/socialsciences 49 A.H.Eagly, Comprehensibility of Persuasive Arguments as a Determinant of Opinion Change, Journal of Personality and Social Psychology, Nr. 29, 1974, pp. 758773. http://www.il.proquest.com/pqdauto 50 Imediat dup atacurile de la 11 septembrie preedintele Bush a utilizat termenul cruciad n descrierea campaniei mpotriva Al Qaeda i a terorismului. Pentru mai multe informaii referitoare la felul n care a reacionat comunitatea internaionala se poate consulta David Wastell, Bush Speech Crafted to Unify Hawks and Doves in Cabinet, Telegraph.co.uk, 23 Septembrie, 2001, apud Mircea Dan, Managementul influentarii sociale in conflictele moderne, editura TopForm, Bucuresti, 2008.
46

26

Astfel de scheme pot fi utile uneori asocierea rapid a fumatului cu pericolul de incendiu, are valoare prin activarea instinctului de supravieuire dar, n alte situaii pot s genereze probleme - de exemplu utilizarea termenului cruciade poate determina o schem cu valene negative pentru musulmani, care i vor reaminti de forele cretine care treceau peste teritoriile musulmane cu sute ani n urm. n astfel de situaii, acest singur cuvnt poate determina asculttorii s schimbe postul sau s resping ntregul i poate toate mesajele viitoare 51 . n mod ideal un mesaj trebuie sa aib un efect durabil asupra publicului int nsemnnd c oamenii trebuie s rein mesajul suficient de mult pentru ca s genereze comportamentul dorit la timpul potrivit 52 . Elementul acional presupune schimbri cognitive care conduc la modificri comportamentale sau la traducerea percepiei n aciune. n acest sens, trebuie s existe un canal neobstrucionat care s permit schimbrile de atitudine ale individului i care la rndul lor s genereze modificri n comportamentul acestuia 53 . De exemplu publicul int poate resimi o adevrat schimbare atitudinal dar poate n acelai timp s fie restricionat comportamental de norme societale sau de lideri autoritari. Circumstanele influeneaz ntr-o mare msur procesul lurii deciziilor. Astfel campaniile de influenare au o probabilitate mai mare de succes dac sunt desfurate ntr-un mediu care faciliteaz traducerea schimbrilor atitudinale n schimbri comportamentale. Secvena de evenimente menionat reprezint paii necesari pentru orice campanie de influenare pentru a avea succes. O asemenea secven poate consuma mai puin timp n cazul unei campanii de tip conformitate sau mai mult timp n cazul unei campanii de tip convertire, dar secvenialitatea se pstreaz. O campanie de succes presupune mai mult dect a trimite un mesaj puternic, ceea ce reprezint doar nceputul ntr-o campanie de influenare.
R. Hass, Effects of Source Characteristics on Cognitive Response and Persuasion, apud R. E. Petty, T. M. Ostrom, and T. C. Brock, eds., Cognitive Responses in Persuasion, Hillsdale, N.J.: Erlbaum, 1981. http://www.il.proquest.com/pqdauto 52 C. I. Hovland, A. Lumsdaine, i F. Sheffield, Experiments on Mass Communication, Princeton, N.J.: Princeton University Press, 1949. http://www.netlibrary.com 53 J. M. Darley i C. D. Batson, From Jerusalem to Jericho: A Study of Situational and Dispositional Variables in Helping Behavior, Journal of Personality and Social Psychology, No. 27, 1973. http://www.netlibrary.com
51

27

2.2 Influenarea social prin comunicare Din punct de vedere sociologic, influenarea poate fi definit ca o aciune exercitat de o entitate social (persoan sau grup) orientat spre modificarea opiunilor i manifestrilor alteia. Dintr-o perspectiv psihologic influenarea este determinat de stimularea prin diferite tehnici a motivaiilor interioare, a emoiilor sau a intereselor individului. Sensul modificrii atitudinii entitii influenate este dat motivaia, interesul sau emoia care i-au fost induse, iar o cale prin care se poate realiza influenarea este comunicarea. Orice comunicare este echivalent cu un proces de influenare. Prin comunicare se transmit sensuri (ale unei idei sau situaii, al unui fenomen), ceea ce nu se poate realiza fr influenare. n teoria integrat a comunicrii 54 influenarea este privit ca un ansamblu de procedee de manipulare a obiectelor cognitive care definesc o situaie, prin care se creeaz i utilizeaz obiecte cognitive diverse (relaionale, normative, identitare, fizice sau ideale), care intervin n geneza sensului aciunilor viitoare. n ideea acestei teorii, manipularea are sensul mnuirii i utilizrii obiectelor cognitive n vederea relevrii unei perspective diferite, nu acela de distorsionare a adevrului sau de inducere n eroare. Comunicarea nu se poate reduce doar la un simplu transfer de informaie de la un emitor ctre un receptor, prin intermediul unui canal etc., aa cum susine modelul informaional al comunicrii. 55 Orice act de comunicare are o dimensiune social. Comunicarea diversific formele dominrii sociale, exercitat ntr-un nou mod, diferit, n lipsa coerciiei, cu implicarea celor mai diverse instituii sociale (cu mijloace foarte diferite, de la caz la caz) i neimplicnd doar acceptarea pasiv a opiniilor emitorilor sau aderarea, necondiionat, la anumite modele de comportament. Comunicarea este asimetric, dar nu poate fi unilateral. Comunicarea, ca i un catalizator al schimbrii sociale, presupune o anumit participare din partea publicului

54 55

Mucchielli, A., Arta de a influena, Editura Polirom, Iasi, 2002, p. 114. C, Shannon i W Weaver, The mathematical theory of communication, Princeton University Press, 1949, http://www.netlibrary.com

28

int i trebuie s in seama de reaciile celor crora li se adreseaz (indivizi sau grupuri sociale), implicnd un grad ridicat de interactivitate. Comunicarea public este caracterizat de o serie de elemente cum ar fi: spaiul privat; Exist un potenial de influenare a cmpului social prin utilizarea bagajului simbolic al comunicrii. Procesul de comunicare, prin caracteristicile sale (ndeosebi prin relaia de putere ce se stabilete ntre emitor i receptor) face posibila influenarea, de ctre cel care iniiaz procesul. Putem distinge astfel o influenare sistemic la nivelul receptorului, datorat poziiei de putere i autoritate de care se bucur sursa i o influenare voit, intenionat din partea emitorului. Efectele influenrii pot fi limitate de funcionarea normal a sistemului, precum i de responsabilitatea etic pe care ar trebui s i-o asume agentul influenator. n cadrul teoriilor sociologice interacioniste se face o analiz a comunicrii ca proces de influen ntr-un cadru teoretic bazat pe conceptul de putere. n acest context, utilizarea termenului de influen implic utilizarea puterii pentru a obine conformarea celuilalt, n situaii n care comunicarea este principalul instrument, canal sau mijloc de exercitare a resurselor puterii. Din aceast perspectiv se disting cinci elemente ale puterii, care i dau comunicatorului posibilitatea s i exercite influena: puterea recompensatoare, coercitiv, legitim, referenial i cea a expertului. Aceti cinci termeni care descriu tipurile de putere social, ca atribute ale agentului influenator, implicnd i un tip special de co-orientare a receptorului. Astfel, recompensa sau coerciia sunt eficiente n cazul unei orientri raionale a receptorului, influena legitim se bazeaz pe supunerea reglementat normativ, puterea referenial se bazeaz pe nivelul asimetria inclusiv ca rezultat al progresului tehnologic n acest domeniu; diversificarea modalitilor de exercitare (discurs argumentativ, discurs frmiarea n spaii care se suprapun (comunicarea politic se suprapune o participare diferit n funcie de clas i grup social (acces la mass-media tendina spre o anumit ntreptrundere cu viaa profesional precum i cu

persuasiv, interactiv); uneori cu cea public, comunicarea publicitar de asemenea); n funcie de modalitile de exercitare a controlului social);

29

de identificare cu comunicatorul, iar puterea expertului pe ncrederea receptorului n competena comunicatorului. Denis McQuail 56 trece n revista cteva din generalizrile cele mai frecvente, privind influenarea social prin intermediul comunicrii: schimbarea atitudinal n direcia ncurajat de surs va fi cu att mai mare, cu ct monopolul respectivei surse de comunicare asupra canalelor accesibile receptorului e mai complet (nu este cazul societilor care se preocup de meninerea echilibrului comunicaional prin ncurajarea diversitii existenei surselor de informare); efectele influenatoare ale comunicrii sunt mai mari atunci cnd mesajul comunicarea de mas poate fi eficient i poate produce o schimbare de este n acord cu opiniile i credinele existente, ca i cu dispoziia receptorului; atitudine n probleme nefamiliare, periferice, n care individul nu e angajat sau care nu se raporteaz la predispoziiile sale; probabilitatea reuitei influenei este cu att mai mare, cu ct sursa comunicrii se bucur de un prestigiu i o credibilitate mai mare n ochii receptorului. O alt perspectiv asupra formelor de putere este oferit de Michael Mann 57 , care distinge patru forme majore de putere: economic, politic, coercitiv i simbolic. Dintre acestea, cea simbolic se exercit i se propag la nivel social prin intermediul comunicrii. Actorii sociali sunt angajai constant n comunicare (schimbul de informaii cu coninut simbolic). Acetia vehiculeaz diferite tipuri de resurse, n principal mijloace de informare i de comunicare. Aceste resurse includ mijloacele tehnice de fixare i transmitere, abilitile, competenele i formele de cunoatere folosite n producerea, transmiterea i receptarea informaiei i a coninutului simbolic, precum i prestigiul acumulat, recunoaterea i respectul acordate altor actori sociali (capital simbolic). Aciunile simbolice pot da natere la reacii, pot determina actorii sociali s acioneze sau s rspund n anumite moduri, s aleag o anumit linie comportamental, s cread sau s nu cread, s-i afirme susinerea fa de o situaie sau s se implice n aciuni publice colective.
56 57

Denis McQuail, Comunicarea, Editura Polirom, Iai, 2000, p.59. Michael Mahn, The Sources of Social Power, Cambrige University Press, 1986 http://merln.ndu.edu/

30

Dei activitatea simbolic este o trstur general a vieii sociale, exist totui o serie de instituii care au un rol important n procesul de influenare, cum ar fi: Instituiile religioase, preocupate n special de producerea i rspndirea formelor simbolice care se refer la mntuire, la valorile spirituale i la alte credine cu substrat religios); Instituiile educaionale, care sunt preocupate de transmiterea coninutului simbolic dobndit (sau a cunoaterii) i de dezvoltarea ndemnrilor i competenelor; Instituiile mass-media, care sunt orientate spre producerea la scar larg i spre rspndirea generalizat a formelor simbolice n spaiu i timp. Acestea i alte instituii culturale modeleaz felurile n care informaia i coninutul simbolic sunt produse i circul n lumea social. Influena poate nsemna fie a-l determina pe altul s i se conformeze, fie, pur i simplu, o mare similitudine de gndire i comportament ntre emitent i receptor. Parsons 58 a descris influena ca pe un concept distinct fa de cel de putere. Acesta considera influena un mecanism generalizat prin intermediul cruia sunt determinate atitudinile i opiniile, n special n cadrul unui proces de interaciune social intenionat. n acelai context, Parsons apreciaz c influena este un mijloc simbolic de persuasiune. Aceasta determin decizia celuilalt de a aciona ntr-un anumit fel pentru c simte c acesta este un lucru bun pentru el, i nu pentru c prin non-conformare i-ar nclca anumite obligaii. Astfel, influena este rezultatul co-orientrii emitentului i receptorului n cadrul procesului de comunicare. Parsons sugereaz c un actor social poate ncerca s obin conformarea altuia fie influenndu-i inteniile, fie manipulnd n beneficiul su situaia n care acesta se afl. Comunicarea este rezervat, n cea mai mare parte, primei modaliti i poate fi folosit pozitiv, n cadrul argumentaiei raionale, i negativ, activnd anumite obligaii ale celui supus procesului de influenare. n acest caz, influena este redus la categoria unic a persuasiunii.

Parsons, T., Sociological Theory and Modern Society, Princeton University Press, 1967, http://merln.ndu.edu/

58

31

O alt analiz util a puterii i influenei este cea realizat de Cartwright i Zender 59 n cadrul studiului lor asupra dinamicii grupurilor . Aici relaia de putere este definit astfel: o persoan are putere asupra alteia dac poate ndeplini o aciune care va produce o schimbare n cealalt persoan. Abilitatea de a-l influena pe altul depinde de dou componente: anumite proprieti ale agentului, care pot fi considerate resurse de putere i anumite nevoi sau valori ale persoanei influenate, numite baze motivaionale ale puterii. Ei susin c un act de influen stabilete o relaie ntre resursele unui agent i baza motivaional a persoanei influenate. Kelman 60 a ncercat s explice trei procese eseniale de influen social, referindu-se n special la schimbarea opiniei i la comunicare. Preocupat mai ales de diferenele calitative dintre schimbrile de opinie msurate, el a identificat cele trei procese ca fiind conformarea, identificarea i internalizarea. Conformarea este caracterizat de acceptarea influenei n sperana obinerii unui rspuns dorit de la cellalt, sub forma unei recompense sau a evitrii unei pedepse. Identificarea are loc atunci cnd un individ adopt un comportament inspirat de o alt persoan sau grup, pentru c acesta este asociat cu o auto-definire satisfctoare raportat la acea persoana sau grup. Att n cazul identificrii, ct i al conformrii, schimbarea sau influena sunt legate de o surs exterioar i depind de sprijinul social. Spre deosebire de acestea, internalizarea se refer la o schimbare congruent cu sistemul de valori al persoanei care accept influena iar individul adopt poziia comunicatorului, pentru c o consider util n soluionarea unei probleme, sau pentru c este apropiat de propria sa orientare sau cerut de propriile sale valori. Fiecare dintre cele trei forme de influen este caracterizat de anumite condiii prealabile i de anumite consecine care privesc baza acceptrii influenei, baza puterii agentului de influen, probabilitatea permanenei efectelor etc.

Cartwright D. i Zender A. , Group Dynamics:Reasearch and theory, Evaston, Illinaz, Row Petterson and Company, 1962, http://merln.ndu.edu/ 60 Kelman H., Process of opinion change, Public Opinion Quarterly, Princeton University, 1961, http://www.netlibrary.com

59

32

French i Raven 61

propun cinci tipuri de relaii de putere ntre un agent

comunicator i un receptor, accentul cznd pe relaia interpersonal, care se poate stabili simplu ntre indivizi, sau dac numai receptorul este un individ, n timp ce agentul poate fi un rol, o norma, un grup sau o parte a unui grup, se stabilete diferit. Astfel, pentru cei doi autori, cele cinci baze ale puterii sau influenei, adic proprietile agentului sau comunicatorului care i dau acestuia posibilitatea s-si exercite influena sunt: puterea recompensatoare, puterea coercitiva, puterea legitima, puterea referenial i puterea expertului. Puterea recompensatoare este definit drept abilitatea de a rsplti, prin promisiunea sau oferirea unor avantaje materiale; transferat n zona influenei comunicaionale, recompensa ar trebui conceput n termenii satisfacerii unor dorine ale receptorului. Puterea coercitiv se bazeaz pe faptul c receptorul se ateapt s fie pedepsit de agentul comunicator dac nu se conformeaz ncercrii de influen a acestuia. Aadar, spre deosebire de puterea care recompenseaz, n acest caz intervine o rsplat negativ. French i Raven consider important s disting aceste tipuri de exerciiu al puterii, n special pentru c puterea recompensatoare tinde s creasc atracia dintre emitentul i receptorul influenei, n timp ce puterea coercitiv are efectul invers, cu implicaii foarte diferite pe termen lung pentru relaia dintre participani. Puterea referenial are ca fundament identificarea receptorului cu agentul, acest fapt fiind definit drept sentiment al identitii sau dorin de unificare. French i Raven subliniaz, n acest context, importana conceptului de grup de referin i a celui de sugestie de prestigiu. O persoan sau un grup de prestigiu constituie un model de referin cu care ncearc s se asocieze sau identifice alii, care le adopt atitudinile i convingerile. Puterea legitim are la baz nelegerea de ambele pri a faptului c cineva are dreptul s pretind ascultare de la ceilali. Aceast acceptare a influenei poate fi reprezentat de o relaie ntre roluri, ca ntre profesor i elev, sau printe i copil, dar poate exista i pe baza unei angajri reciproce. n toate cazurile, noiunea de legitimitate
61

French, J. R. P., jr. & Raven, B. , The Bases of Social Power, 1959, http://merln.ndu.edu/

33

implic un cod sau un standard, acceptat de individ, n virtutea cruia agentul extern i poate exercita puterea. Puterea expertului este influena care se bazeaz pe atribuirea unor cunotine superioare agentului, care au efect asupra structurii cognitive a receptorului. O astfel de putere este determinat, n foarte mare msur, de contextul situaional i instituional, n accepiunea celor doi cercettori, pentru c, prin definiie, receptorul nu este n mod normal n poziia de a evalua corectitudinea informaiei primite. Producerea unui efect depinde de definirea, acceptabil pentru receptor, a statutului de expert ntr-o situaie i pentru un anumit domeniu. Dei cele cinci tipuri de putere social, descrise se French i Raven, se refer, n primul rnd, la atribute ale agentului influenei, acestea implic i un tip special de coorientare a receptorului. Astfel, recompensa sau coerciia sunt eficiente n cazul unei orientri raionale a receptorului, influena legitim se bazeaz pe supunerea reglementat normativ, puterea expertului rezid din ncrederea i convingerea receptorului. Se poate deci concluziona c diferitele tipuri de putere i influeneze ce pot rezulta din utilizarea acestora sunt ineficiente n absena unei orientri complementare adecvate a receptorului. Variabila cheie n cadrul procesului de influen este susinerea acceptrii influenei prin intermediul unor persoane cunoscute de subiect i considerate demne de ncredere sau prin normele i definiiile care funcioneaz n grupul de referin sau n cadrul instituional. Influena este mai uor acceptat atunci cnd vine din partea cuiva cunoscut, iar sursele externe de comunicare nu sunt eficiente fr autorizare instituional i confirmare interpersonal. O alt perspectiv asupra influenrii prin comunicare se poate obine prin extrapolarea teoriei comunicrii n doi pai ctre un proces de influenare n doi pai. n acest context, ideile ajung, n cea mai mare msur, prin mass-media la liderii de opinie, iar de la acetia la seciunile mai puin active ale populaiei. Indivizii sunt mai predispui s in seama de informaiile i sfaturile venite din partea celor pe care i cunosc (sau apreciaz) din mai multe motive: au mai mare ncredere n ei; un contact personal poate exercita o presiune informal n sensul conformrii;

34

exist posibilitatea discutrii i argumentrii, influena fiind rezultatul schimbului reciproc de opinii; o sugestie venit din partea unei cunotine din propriul cerc de contacte sociale poart n sine garania conformrii la normele de grup. Influena personal poate fi considerat, fr ndoial, un exerciiu de putere social bazat pe relaia dintre cel care d i cel care primete. Cu toate modificrile pe care le-a suferit, fundamentul teoretic al ipotezei existenei celor dou trepte n aciunea influenei prin comunicare mediatic, acesta rmne valabil. Ca i proces de influenare comunicarea joac un rol important n structurarea cmpului social, pe trei nivele: normativ, cognitiv i social. Dac sub aspectul su normativ, influena creeaz, ntrete i impune valori, sub aspect cognitiv, ea determin un anumit decodaj al realitii i o utilizare corespunztoare a informaiei primite, iar sub aspect social, ea joac un rol esenial n organizaii, meninnd sau punnd sub semnul ntrebrii statusurile, relaiile de putere i de autoritate. Se pot distinge patru funcii ale influenrii prin comunicare: crearea de norme - influena permite focalizarea punctelor de referin comune care ntemeiaz coeziunea de grup, asigur permanena i determin consistena comportamentului membrilor si atunci cnd grupul nu este prezent; socializarea individului - proces care permite copiilor sau unui nou membru al grupului s cunoasc, s accepte i s integreze progresiv regulile, principiile i modurile de funcionare ale grupului su de apartenen. Procesul joac, prin intermediul unui sistem de interaciune, un rol determinant n dezvoltarea socio-cognitiv a copiilor i dezvoltarea social a inteligenei; controlul social - influena care ajut grupurile sociale s-i pstreze integritatea i le permite s prevad i s canalizeze comportamentele membrilor si, ntrind astfel dependena individului de sistemul social; inovarea - influena permite transformarea progresiv a normelor grupului, evoluia regulilor i a punctelor de vedere, acceptarea ideilor noi, adesea minoritare, elibernd creativitatea.

35

Dac primele trei funcii sunt observabile, explicite i directe, funcia inovatoare este implicit i mascat. Ea devine vizibil n perioade mari de timp. Toate aceste funcii sunt dependente de contextul comunicrii i de tipul de interaciune implicat. Comunicarea ca proces de influenare este co-substanial persuasiunii 62 . n conformitate cu dicionarul explicativ al limbii romne persuasiunea este definit ca fiind aciunea, darul sau puterea de a convinge pe cineva s cread, s gndeasc sau s fac un anumit lucru. Persuasiunea poate fi ns i un termen tabu. Ea este de multe ori perceput ca o nfrngere, nsemnnd recunoaterea puterii celuilalt de a controla i/sau influena. Dei aparent simple, procesele implicate n persuasiune sunt att de complexe nct, n ciuda mai multor decenii de cercetri n acest domeniu, ele nu sunt nc pe deplin nelese. Teoriile psihologiei sociale au scos n eviden patru elemente ale situaiei de influen prin intermediul comunicrii persuasive: sursa, mesajul, canalul de comunicare i inta. Eficiena comunicrii persuasive depinde de caracteristicile tuturor acestor elemente. Reaciile la mesaje depind de caracteristicile sursei care transmite mesajul independent de valoarea mesajului. Felul n care este perceput comunicatorul, ce caliti i motivaii i se atribuie de ctre receptor conteaz n succesul schimbrii atitudinilor. ntre elementele care fac ca o surs s fie mai eficient se numr credibilitatea, carisma, intenia, precum i mesajul caracterizat la rndul su prin cantitatea de informaie, tipul de argumentaie, gradul de implicare al publicului int etc. Credibilitatea este factor care afecteaz sensibil capacitatea comunicatorului de a influena publicul int n sensul dorit. Dac individul nu acord credit sursei de informaie, el i organizeaz o strategie de rezisten la persuasiunea emitorului de mesaje. Credibilitatea sau puterea de convingere a sursei este un determinant important n schimbarea de atitudine. Pentru ca o surs s fie credibil, aceasta trebuie s fie competent i demn de ncredere. Competena i expertiza se refer la cunotinele teoretice i practice n domeniu. ncrederea se fundamenteaz pe percepia dorinei emitorului de a spune cu adevrat

Toby Ten Eyck, Interpersonal and mass communication: matters of trust and control, Current research in social psychology , Volume 5, Number 14, June 30, 2000

62

36

ceea ce tie. Dac receptorii de mesaj cred c sursa competent are ceva de ctigat obinnd influena, ei nu mai acord ncredere sursei. Oamenii par a fi puternic impresionai de sursele animate de bune intenii, care aduc argumente i mpotriva propriilor interese. Farmecul personal sau carisma se refer gradul de atractivitate i de simpatie de care se bucur sursa din partea publicului. Din acest punct de vedere, intenia fireasc a sursei de influen este de a se face simpatizat i de a face publicul int s nutreasc sentimente pozitive n raport cu ea. Indivizii sunt atrai de cei cu un aspect fizic plcut sau de cei pe care i percep ca fiind similari lor. Frumuseea are putere persuasiv. Atractivitatea fizic poteneaz efectul credibilitii, ntruct activeaz stereotipul tot ceea ce este frumos este bun. Acest efect al farmecului personal se explic prin dorina incontient a publicului de a se identifica cu o persoan care posed caliti deosebite: farmec, carism, umor, inteligen, putere social sau capacitate de auto-control. Influena acestui factor poate varia n funcie de natura mesajului. Dac mesajul este n concordan cu motivaiile publicului, ponderea sa este neglijabil. n schimb, n cazul unor mesaje nepopulare farmecul i carisma comunicatorului pot avea un rol apreciabil. Inteniile comunicatorului pot fi declarate sau percepute, bnuite sau implicite. Intenia manifest i declarat a comunicatorului de a schimba atitudinile publicului poate declana mecanisme de aprare care favorizeaz diferite forme de rezisten sau chiar de respingere total a mesajului. Dezacordul declarat fa de opiniile publicului poate determina o rezisten apreciabil fa de tentativa de persuasiune a comunicatorului, mai ales dac este formulat nc de la nceputul procesului. Mesajele contribuie la rndul lor, ntr-o proporie semnificativ, la succesul influenrii prin comunicare persuasiv. De regul, mesajele lungi i care par bogate n informaie influeneaz percepiile publicului mai puin atent sau profund n analiz. Atunci cnd publicul manifest un nivel de atenie i un grad de interes superior, mesajele lungi au succes cu condiia ca informaia s fie real i de bun calitate. O caracteristic a societilor moderne este viteza cu care se produc toate evenimentele sociale, inclusiv actele de comunicare. Din acest punct de vedere mesajele

37

lungi i elaborate au puine anse de a fi recepionate corect pentru simplul motiv c publicul aloc rareori timp suplimentar pentru procesarea lor. n aceast situaie un mesaj lung plictisete i determin publicul s l ignore. n ceea ce privete structura argumentrii se pune problema dac este bine s se prezinte doar argumentele pro sau pro i contra atitudinii pe care sursa dorete s o induc. Eficiena argumentrilor pro i a celor pro i contra pare s depind de atitudinea iniial pe care o are publicul int. Astfel, dac iniial publicul se opune ideii ce urmeaz a fi prezentat, atunci o argumentare pro-contra n care vorbitorul prezint clar ambele faete ale problemei va scdea rezistena la persuasiune mai mult dect n cazul prezentrii unilaterale doar a argumentelor favorabile. Pe de alt parte, dac publicul este iniial de acord cu ideea sau atitudinea propus, atunci o argumentare favorabil acestei idei/atitudini va conduce la ntrirea acestora mai mult dect dac s-ar argumenta pro-contra. La o analiz mai atent, nici una dintre aceste modaliti nu este superioar n sine, eficiena fiecreia depinznd de o serie de factori care in de caracteristicile publicului int (nivelul general de pregtire, inteligena, motivaia fa de problematica n cauz, implicarea ideologic etc.), i de natura i complexitatea subiectului n spe. Anumite mesaje fac apel la sentimentele publicului care se dorete a fi influenat. Se pune deci problema rolului emoiilor n procesul de persuasiune. Mesajele care conin ameninri i provoac fric pot constitui un important factor motivaional n adoptarea unei anumite atitudini. Cu ct frica indus este mai puternic, cu att tendina adoptrii unei conduite care s elimine pericolul invocat este mai mare. Mecanismul poate funciona similar i n cazul altor sentimente i emoii umane. Pentru a ajunge la publicul int, mesajele sunt transmise prin diferite canale, ale cror caracteristici afecteaz, ntr-o proporie mai mare sau mai mic, eficiena procesului persuasiv de comunicare. Comunicarea verbal direct se dovedete a fi deosebit de eficient n cele mai multe cazuri, datorit implicrii personale a comunicatorului i destinatarilor, pe fondul existenei unor feed-back-uri imediate, care permit corecii dinamice n structurarea i transmiterea mesajelor.

38

Societatea modern, ns, ofer tot mai puine oportuniti pentru comunicarea direct. Propune, n schimb, posibiliti multiple pentru comunicare i transmiterea de mesaje indirect sau mediat, n special prin intermediul mass-media i a internetului. Mesajele transmise prin mass-media au eficacitate dac sunt repetate i sunt ingenios realizate, venind n ntmpinarea ateptrilor publicului, oferindu-i ansa confortului psihic i a schimbrii imaginii de sine. Succesul unui demers de influenare depinde de i de caracteristicile publicului care recepioneaz mesajele, inclusiv de situaia sau ansamblul contextual n care acesta se gsete la un moment dat. Publicul este format din indivizi care difer ntre ei i prin disponibilitatea de a se angaja n activiti cognitive care presupun efort i concentrare. n afara caracteristicilor de personalitate, ntr-o situaie de influen devin foarte importante expectanele intei, ceea ce receptorul mesajului ateapt s se ntmple. Dac, de exemplu, inta se ateapt ca cineva s ncerce s-i schimbe atitudinile, atunci va rezista activ acestei ncercri, ncercnd s-i menin libertatea de gndire i aciune. Indivizii crora sursa li se adreseaz nu numai c prelucreaz informaia n mod difereniat, dar dezvolt i mecanisme de aprare, de rezisten la persuasiune, cum ar fi: expunerea selectiv sau tendina (contient sau nu), de a se expune doar informaiilor care sunt n acord cu convingerile lor; deprecierea credibilitii sursei etichetarea negativ i de multe ori definitiv a sursei ca nefiind de ncredere i ca urmrind interese ascunse; distorsiunea mesajului sau tendina de reinere doar a informaiilor care convin, precum i de ridiculizare a argumentelor aduse n sprijinul ideilor neconforme cu propria opinie.

39

ntrebri de autoevaluare
1. Descriei spectrul obiectivelor comunicrii? 2. Care sunt caracteristicile campaniilor de tip obedien? 3. De cte feluri este influenarea conformaional? 4. Care sunt funciile influenrii prin comunicare?

TEME
1. Aplicai modelul secvenialitii evenimentelor n procesul de influenare la domeniul campaniilor de relaii publice. 2. Elaborai un eseu pe tema: Campaniile de influenare sunt campanii de relaii publice sau campaniile de relaii publice sunt campanii de influenare.

40

BIBLIOGRAFIE SELECTIV
Chelcea, S, Dicionar de psihosociologie, Editura INI, 1988. L. Festinger, A Theory of Cognitive Dissonance, Stanford, Calif.: Stanford University Press, 1957 Mucchielli, A. Arta de a influena, Polirom, 2002, p. 114. McQuail Denis, Comunicarea, Polirom, Iai, 2000. Toby Ten Eyck, Interpersonal and mass communication: matters of trust and control, Current research in social psychology , Volume 5, Number 14, June 30, 2000 Rose, Chris, How to win campaigns: 100 steps to succes, London, Sterling, VA, Earthscan Publications Ltd., 2005, e-book Mircea Dan, Managementul influenrii sociale in conflictele moderne, editura TopForm, Bucureti, 2008 McGuire, William J., Theory of the Structure Human Thought in Theories of Cognitive Consistency: a Source Book, Rand McNally, Chicago, 1968.

SURSE ONLINE http://www.rand.org/ http://www.il.proquest.com/pqdauto http://www.intute.ac.uk/socialsciences http://www.netlibrary.com http:/www.Telegraph.co.uk http://merln.ndu.edu/

41

CAPITOLUL 3 RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIST

3.1. Scurt istoric al responsabilitii sociale corporatiste Faza incipient a conceptului de responsabilitate social corporatist dateaz de la nceputul secolului al XIX-lea, cnd au nceput s apar primele corporaii. Unii dintre proprietarii i managerii acestora i-au asumat n cadrul societii un rol mai extins dect acela de oameni de afaceri participnd la crearea sau dezvoltarea naiunii din care fceau parte prin contribuii la construcia de locuine, coli, biblioteci, muzee i universiti 63 . Paul Griseri i Nina Seppala, n lucrarea Business ethics and coporate social responsibility, afirm c primele publicaii substaniale cu privire la rolul afacerilor n societate pot fi identificate cel mai devreme n jurul anilor 1930, dar responsabilitatea social corporatist a aprut ca un domeniu de interes general pentru companii de-abia n 1960. Apariia noului domeniu reflecta presiunile crescnde asupra companiilor s i asume o responsabilitate mai mare pentru corectarea efectelor nocive ale operaiunilor lor, un rol realizat n mod tradiional de societate ca ntreg. 64 Subiectul responsabilitii sociale corporatiste a ajuns s fie abordat n politici de management n anii 50, mai ales n rile cu corporaii mari. Sfritul anilor 50 a fost marcat de o cretere a puterii consumatorilor de a influena comportamentul corporatist. Mai apoi, n anii 70, preocuprile legate de mediu i dezvoltarea unor grupuri de presiune focalizate fiecare pe o anume tem au reprezentat un alt factor major de influen asupra companiilor. n anii 70 i 80, aspecte precum reputaia companiilor, managementul crizei i relaiile cu comunitatea au devenit din ce n ce mai strns legate. Tot n anii 80, presiunile menite s duc la ridicarea standardelor de mediu i mbuntirea condiiilor de munc au obligat companiile s sincronizeze mai bine investiiile sociale cu strategiile de afaceri. 65 Anii 90 au adus o regndire radical a rolurilor guvernului i mediilor de afaceri n cadrul societii. n ultimele trei decenii a fost readus n prim plan rolul corporaiilor n
Luminia Oprea, Responsabilitatea social corporatist, Bucureti, Editura Tritonic, 2005, p.49 Paul Griseri, Nina Seppala, Business ethics and corporate social reponsibility, South Western Congage Learning, 2010, p.6 65 Luminia Oprea, op.cit., p.49
64 63

42

societate i a fost relevat astfel modul n care standardele de CSR sunt definite de ctre ideologia fiecrei societi, ideologie la care practicienii de relaii publice contribuie, fiind cei care discut performana afacerilor att la nivel intern ct i extern. Relaiile Publice pot ajuta organizaiile s-i creeze standarde i s le implementeze prin intermediul aciunilor i afirmaiilor pe care le fac. 66 Paul Griseri i Nina Seppala afirm c responsabilitatea social corporatist constituie, prin urmare, o modalitate prin care comunitatea de afaceri a reacionat la ngrijorrile ridicate de diverse grupuri. Cel mai recent val de interes n responsabilitatea social corporatist a fost marcat de unele evoluii noi cum ar fi faptul c acum dezbaterea este concentrat mai mult asupra modului de a face angajamente substaniale mai degrab dect asupra activitii de a face propriu-zis, schimbare ilustrat printr-o serie de iniiative concrete i specifice inclusiv audituri sociale, dialog cu grupurile cointeresate. n prezent, responsabilitatea social corporatist se rspndete la toate tipurile de afaceri. Pe msur ce educaia i comunicarea s-au dezvoltat a devenit din ce n ce mai greu s fie aplicate politici care conduc la rnirea angajailor, produc daune mediului nconjurtor sau exploateaz rile n curs de dezvoltare. Cu toate acestea multe companii nc reuesc s foloseasc astfel de politici. 67 3.2. Definiii i caracteristici n societatea modern, criteriile de evaluare a organizaiilor depesc nivelul performanei economice sau capacitatea de comunicare, accentul fiind pus pe implicarea n viaa social, deci pe imaginea social a organizaiilor i chiar relaiile cu grupurile cointeresate, lucruri ce pot fi realizate i fcute cunoscute prin intermediul procesului de comunicare, din care fac parte i activitile de responsabilitate social. La nivelul ei cel mai larg, responsabilitatea social corporatist poate fi definit ca o adaptare a comportamentului corporativ la valorile i ateptrile societii. Potrivit lui
Robert L. Heat, Lan Ni, Ce-ul, De ce-ul i Cum-ul n CSR. Un proiect al Institute for Public Relations, trad. Adina Tudor i Rebeca Pop, Copyright Institute for Public Relations, 2008, disponibil la http://www.csr-romania.ro/articole-si-analize/concepte-de-baza/454-ce-ul-de-ce-ul-i-cum-ul-in-csr-unproiect-al-institute-for-public-relations.html 67 Adela Rogojinaru, Comunicare, Relaii Publice i Globalizare, Bucureti, EdituraTritonic, 2007, p.42
66

43

Howard Bowen, responsabilitatea social corporatist este o obligaie care rezult din impactul pe care deciziile i aciunile corporative l au asupra vieii oamenilor. Bowen a susinut c, din cauza acestui impact, companiile ar trebui s i desfoare activitatea lor, n conformitate cu obiectivele i valorile societii n care i desfoar activitatea. Responsabilitatea social corporatist, prin urmare, se refer la obligaiile oamenilor de afaceri de a urmri aceste politici, de a lua aceste decizii sau de a urma aceste linii de aciune, care sunt de dorit n ceea ce privete obiectivele i valorile societii noastre. 68 WBCSD (World Business Council for Sustainable Development) a definit responsabilitatea social corporatist(CSR) ca fiind angajamentul mediilor de afaceri de a contribui la dezvoltarea economic durabil conlucrnd cu angajaii, familiile lor, comunitatea local i societatea n ansamblul su pentru a mbunti calitatea vieii acestora 69 . Organizaiile trebuie s respecte comunitile n cadrul crora i desfoar activitatea, trebuie s contribuie activ i s se implice n rezolvarea problemelor comunitii, ns cel mai important lucru este respectul fa de oameni: angajai, clieni, furnizori i alte pri interesate. Conform definiiei date de Comisia European, pentru a fi responsabil social o companie trebuie s integreze n aciunile i n strategiile ei problemele sociale i de mediu legate de interaciunile n care se implic. 70 Literatura de specialitate a produs o varietate de definiii, fiecare ilustrnd avantajele practicilor de CSR. Astfel, Philip Kotler i Nancy Lee au definit CSR-ul ca fiind "un angajament care contribuie la bunstarea comunitii prin practici proprii de afaceri i prin contribuia cu resursele companiei" 71 . Una dintre definiiile cele mai populare ale responsabilitii sociale corporatiste a fost prezentat de ctre Archie Caroll n 1979. Potrivit lui Carroll, responsabilitatea social corporatist implic ateptrile pe care societatea le are de la afaceri. Carroll, de
Howard Bowen, Social Responsibilities of the Businessman, apud Paul Griseri, Nina Seppala, Business ethics and corporate social reponsibility, South Western Congage Learning, 2010, p.8 69 Luminia Oprea, op.cit., p.45 70 Dana Oancea, Bogdan Diaconu, Mai multe ntrebri dect rspunsuri: responsabilitatea corporatist n Romnia, n revista 22, 2007, http://www.csr-romania.ro/articole-si-analize/concepte-de-baza/476-maimulte-intrebri-decat-rspunsuri-responsabilitate-corporatist-in-romania.html 71 Philip Kotler, Nancy Lee, Corporate Social Responsibility: Doing the most good for your company and your cause, John Wiley & Sons Inc., Hoboken, New Jersey, 2005, p.3
68

44

asemenea, a susinut c o definiie a responsabilitii sociale corporatiste ar trebui s cuprind ntreaga gam de ateptri plasate pe companii, inclusiv economice, legale, responsabilitile etice i filantropice. Integrndu-le ntr-o piramid a responsabilitii sociale corporatiste, elementele definiiei lui Carroll sunt explicate astfel: responsabilitile economice se refer la faptul c responsabilitatea primar a companiilor este de a produce bunuri i servicii ntr-un mod care este profitabil pentru proprietarii lor; responsabilitile legale susin c, n timp ce i asum rolul lor economic fundamental, companiile trebuie s se conformeze legilor i regulamentelor care reflect valorile i normele societii; responsabilitile etice se refer la respectarea normelor etice ale societii; responsabilitile filantropice includ munc de voluntariat, sponsorizarea de proiecte filantropice, i donaii ctre organizaiile publice i non-profit, cum ar fi cluburile sportive. 72 Autorii lucrrii PR Trend. Societate i Comunicare propun o altfel de definire a responsabilitii sociale corporatiste. Social-acest cuvnt se trage dintr-o rdcin filozofic antropologic, nsemnnd omul ca fiin dependent de societate. Opusul termenului n acest caz este cel de individual. Un al doilea aspect sociologic, definete sfera interuman, relaiile dintre indivizi, instituii, pe scurt tot ceea ce privete relaia om-societate. Pe de alt parte mai exist interesul socio-politic, care privete binele societii ca i ntreg, i nu doar binele individul sau cel al unui grup. Responsabilitateelementul cel mai important n relaia de responsabilitate este responsabilul. ntr-o campanie vorbim de conducere sau de management. Sarcinile sale sunt determinarea, implementarea i monitorizarea politicii firmei, precum i reprezentarea ei n mediul extern. O responsabilitate poate fi perceput doar atunci cnd trebuie asumat fa de o persoan sau un grup de persoane. n cazul responsabilitii sociale corporatiste, instana de judecat este arbitrul moral ntre companie i grupurile de interes(stakeholderii). Opinia public are cea mai mare influen asupra companiei i prioritilor acesteia. 73 Este foarte important ca organizaia s-i asume responsabilitatea pentru probleme reale ale societii, s i comunice n mod coerent aciunile i s implice i publicul n
Archie Carroll, The Pyramide of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral Management of Organizational Stakeholders, apud Paul Griseri, Nina Seppala, Business ethics and corporate social reponsibility, South Western Congage Learning, 2010, p.10 73 Delia Cristina Balaban, Ioan Hosu(coord.), PR Trend. Societate i Comunicare, Bucureti, Editura Tritonic, 2009, p.250
72

45

aceste aciuni, deoarece publicul constituie poate cel mai important element pentru funcionarea unei organizaii. Adriana chiopoiu Burlea, coordonatoare a lucrrii Responsabilitatea social a ntreprinderii susine c acest concept a strnit diverse controverse suferind numeroase interpretri: Responsabilitatea Social a ntreprinderii(RSI), Responsabilite Sociale d`Entreprise(RSE), Corporate Social Responsibility(CSR). ntre RSI, RSE, CSR, nu se poate pune semnul egalitii deoarece sunt concepte care se refer la modele culturale diferite chiar dac se bazeaz pe principii universal valabile elaborate de organizaii internaionale. RSI const n integrarea voluntar a principiilor economice, sociale i ecologice n activitile de producere a bunurilor i de prestare a serviciilor, n scopul creterii performanei economice, sociale i de mediu a unei ntreprinderi. Practicile de RSI se bazeaz pe valorile etice i pe respectul fa de salariai, comunitate i mediu. 74 Korten susine c o societate cu adevrat responsabil ar fi una care produce i vinde numai produse sigure i benefice, nu accept subvenii guvernamentale sau scutiri ale taxelor fiscale speciale, ofer locuri de munc sigure, internalizeaz pe deplin costurile sale de mediu i sociale, i nu face nici o contribuie politic sau caut ntr-un alt mod s avanseze o legislaie sau politici contrar intereselor publicului larg. 75 Campbell L. John, n articolul Institutional Analysis and the Paradox of Corporate Social Responsibility, afirm c organizaiile sunt mai susceptibile de a aciona n moduri responsabile social, cu att mai mult cu ct se confrunt regulamente de stat puternice, auto-reglementri industriale colective, ONG-uri i alte organizaii independente care le monitorizeaz, i un mediu normativ instituional care ncurajeaz un comportament responsabil social. Mai mult dect att, un comportament corporativ responsabil social este mult mai probabil s apar n msura n care firmele fac parte din asociaii de afaceri i se angajeaz ntr-un dialog instituionalizat cu grupurile cointeresate. 76
Adriana chiopoiu Burlea(coord.), Responabilitatea social a ntreprinderii, Craiova, Editura Universitaria, 2007, p.11 75 Korten, D.C.,The Post-corporate World: Life after Capitalism, apud Banerjee Suhabrata Bobby, A Critical Perspective on Corporate Social Responsibility: Towards a GlobalGovernance Framework, Working Paper, p.22 disponibil la http://group.aomonline.org/cms/Meetings/Los_Angeles/Workshop08/Banerjee.pdf 76 Campbell L. John, Institutional Analysis and the Paradox of Corporate Social Responsibility, n American Behavioral Scientist, Vol. 49, Nr. 7, SAGE, 2006.
74

46

Un alt concept reprezentat n literatura de specialitate este cel de cetenie corporativ care a aprut la mijlocul anilor 1990 i a fost folosit prima dat de ctre liderii de afaceri pentru a se referi la activitile lor n comunitile locale. Iniial, termenul a aparinut activitii filantropice i relaiilor comunitare, mai degrab dect unui set mai larg de responsabiliti corporative i referitoare la rolul n societate.77 Potrivit lui Waddock cetenia corporativ implic strategiile i practicile de exploatare pe care o companie le dezvolt n operaionalizarea relaiilor sale cu impact asupra prilor interesate i a mediului natural. n ultimii ani, concepia de responsabilitate corporatist s-a apropiat de conceptul mai larg de dezvoltare durabil. Acesta este motivul pentru care utilizm noiunile de responsabilitate social corporativ, cetenie corporativ, i dezvoltare durabil mpreun. 78 Valoarea ceteniei corporative devine cu att important n momentul n care organizaiile realizeaz beneficiile, n special cele legate de mbuntirea reputaiei, devenind astfel mult mai interesate de comunicarea activitilor i implicarea lor n problemele sociale i ecologice. Principalele componente ale responsabilitii sociale corporatiste , dup cum arat Luminia Oprea, n lucrarea Responsabilitatea social corporatist, sunt: misiune, viziune i valori, etica afacerilor, guvernare i responsabilizare, dezvoltarea economic a comunitilor, implicarea comunitilor, mediu, drepturile omului, practici de pia, politici la locul de munc. Potrivit lui Bogdan Diaconu i Danei Oancea, exist dou trsturi distinctive ale unui program de responsabilitate corporatist. n primul rnd, CSR are un caracter voluntar, implicnd responsabiliti morale asumate de companii, deasupra celor impuse prin lege. Apoi, CSR presupune crearea de relaii pe termen lung i egal profitabile cu piaa i cu mediul social, deci mai mult dect simplul act de filantropie sau donaie. Dei necesit costuri, CSR este o strategie de management profitabil, n msura n care genereaz, pe termen lung, credibilitatea i ncrederea necesare unei companii n relaiile cu cei de care depinde, acionari, parteneri de afaceri, clieni.
Paul Griseri, Nina Seppala, op.cit., p. 16 Waddock, S., Parallel Universes: Companies, academics, and the progress of corporate citizenship, apud Capriotti Paul, Moreno ngeles, Corporate citizenship and public relations: The importance and interactivity of social responsability issues on corporate websites, n Public Relations Review, No. 33, Science Direct, 2007, p.85
78 77

47

Angajaii, clienii, furnizorii, acionarii, ecologitii, guvernul i alte grupuri care pot ajuta sau amenina organizaia reprezint prile interesate, potrivit lui Edward Freeman, cel care a popularizat acest concept n cartea sa, Strategic Management: O abordare a prilor interesate, publicat n 1984. 79 Adela Rogojinaru, n lucrarea Relaiile publice:fundamente interdisciplinare, identific n modelele de responsabilitate social dezvoltate n anii 70 ase categorii de public decidente(stakeholders): managementul, angajaii, acionarii, furnizorii, comunitatea local i clienii(consumatorii). Exist diverse strategii pe care companiile le pot utiliza n scopul gestionrii relaiilor lor cu prile interesate. Savage a susinut c strategiile de gestionare a prilor interesate trebuie s se bazeze pe dou evaluri: potenialul prilor interesate de a amenina organizaia i potenialul prilor interesate de a coopera cu organizaia. Pe baza evalurii potenialului prilor interesate pentru ameninare i cooperare, pot fi identificate patru strategii separate pentru gestionarea prilor interesate: implicare (includerea prilor interesate n luarea deciziilor i alte activiti n organizaie), de monitorizare (luarea n considerare a anumitor grupuri interesate atunci cnd deciziile importante sunt efectuate), aprare (ncercrile de diminuare a puterii pe care prile interesate o au asupra companiei), colaborare (parteneriate i alte asociaii de colaborare stabilite ntre organizaie i stakeholderii ei). 80 n ceea ce privete grupurile cointeresate ale organizaiei, Campbell consider c organizaiile acioneaz n moduri social responsabile dac fac dou lucruri. n primul rnd, ele nu trebuie s fac cu bun tiin nimic care ar putea duna prilor interesate ale acestora. n al doilea rnd, n cazul n care fac ru grupurilor cointeresate, atunci trebuie s rectifice ori de cte ori acest lucru este descoperit i adus la cunotina lor. Aceasta este o definiie care stabilete un standard minim de comportament cu privire la relaia organizaiei cu grupurile cointeresate, nivel sub care comportamentului corporativ devine iresponsabil social. 81

79

Edward Freeman, Strategic Management: O abordare a prilor interesate, apud Paul Griseri, Nina Seppala, Business ethics and corporate social reponsibility, South Western Congage Learning, 2010, p.27 80 Ibidem, pp.34-35 81 Campbell L. John. 2006. op.cit., p.928

48

Irina Iamandi, n articolul Corporate Social Responsibility and Social Responsiveness in a Global Business Environment A Comparative Theoretical Approach subliniaz c exist mai multe tipuri de motive care pot ghida iniiativele sociale ale unei companii: motive pragmatice sau raionale (Companiile vor s o fac), motive deontologice(Companiile se simt obligate s o fac), motive ntemeiate pe presiune social (Companiile sunt create s o fac). n cartea PR.Trend. Societate i Comunicare sunt identificate urmtoarele motive care pot determina organizaiile s investeasc n CSR: pstrarea angajailor cheie, inerea sub control a costurilor n vederea eficientizrii resurselor i a protejrii mediului, nevoia de a spori ncrederea i loialitatea clienilor-ntrirea brandului, reducerile fiscale, salvarea planetei, relaiile mai bune cu investitorii, presiunile guvernamentale. De asemenea, n urma unei campanii de CSR, compania poate beneficia de mai multe avantaje comunicaionale i de imagine: creterea gradului de notorietate, prevenirea unor reprouri sau crize de imagine, disponibilitate i cooperare mai bun cu grupurile de interes, creterea gradului de identificare a angajailor cu firma, mbuntirea imaginii i a reputaiei. 82 Cele mai importante beneficii obinute n urma desfurrii unor activiti de CSR se refer, aa cum menioneaz i Joe Marconi, la imaginea i reputaia companiei care vor crete i dup cum s-a observat o imagine i o reputaie favorabile sunt mai bune pentru afaceri, deoarece vor contribui la o mai mare satisfacie a forei de munc, la costuri sczute pentru recrutare, precum i la o calitate crescut a celor care doresc s se angajeze, la o valoare mai stabil a aciunilor i la un sprijin mai consistent al comunitii. Nigel Middlemiss, n articolul Cum promovm programele de responsabilitate corporatist, susine c att corporaiile ct i mass-media accept faptul c, n relaiile dintre companii i comuniti, responsabilitatea social este reciproc avantajoas. Pe de o parte, aceasta genereaz profit pentru firme. Pe de alt parte, CSR implic sprijinul comunitilor ori grupurilor sociale defavorizate, implicarea companiilor n dezvoltarea local.

82

Delia Cristina Balaban, Ioan Hosu(coord.), op.cit., p.253

49

3.3 Tipuri ale responsabilitii sociale corporatiste Marrewijk 83 , prezint trei abordri ale responsabilitii corporatiste, fiecare incluznd-o i depind-o pe urmtoarea, astfel: - Abordarea acionarilor: consider c acionarul, n cutarea maximizrii profitului, este punctul central al companiei, n timp ce activitile i iniiativele social responsabile nu fac parte din domeniul organizaiilor de afaceri, dar sunt o sarcin major a guvernelor. - Abordarea prilor interesate: indic faptul c organizaiile de afaceri trebuie s ia n considerare interesele contrastante ale tuturor prilor interesate care pot afecta sau sunt afectate de realizarea obiectivelor de afaceri; - Abordarea societii: companiile sunt considerate responsabile pentru societate ca ntreg, deoarece ele sunt o parte integrant a acesteia. Ideea principal din spatele acestui punct de vedere este c organizaiile de afaceri opereaz prin acordul public pentru a servi constructiv nevoile societii. n societatea actual sprijinul pe care organizaiile l ofer comunitilor poate fi ntlnit sub mai multe forme cum ar fi parteneriate cu organizaii non-profit, acte caritabile, sponsorizri, donaii, voluntariat sau chiar investiii sociale, care pot determina mbuntirea calitii vieii n comunitile respective. Potrivit Adelei Rogojinaru, autoarea lucrrii Comunicare, Relaii Publice i Globalizare, aa cum exist numeroase titluri acordate acestui tip de activitateresponsabilitate social corporativ, investiii corporatiste n comunitate, etica companiei, i aa mai departe-exist i stiluri diferite ale activitii precum filantropia, investiiile, sponsorizarea, managementul problemelor. Astfel, filantropia apare n cazul n care persoane sau organizaii druiesc doar de dragul de a o face, de cele mai multe ori anonim i fr a cuta sau atepta ceva n schimb. Investiiile apar n cazul n care piaa forei de munc necesit dezvoltarea unor comuniti puternice, sntoase, sprijin afaceri puternice, sntoase sau ca parte a unei campanii de marketing. Sponsorizarea este o alt activitate care apare n aceast categorie i este utilizat n special de ctre companiile de
Marrewijk van, Marcel, Concepts and Definitions of CSR and Corporate Sustainability: Between Agency and Communion, apud Irina Iamandi, Corporate Social Responsibility and Social Responsiveness in a Global Business Environment A Comparative Theoretical Approach, n Romanian Economic Journal, Year X, no. 23, June 2007, p.6
83

50

tutun, care sunt limitate n capacitatea lor de a-i face publicitate n multe ri. Managementul problemelor este un sistem, care ne ajut s lum n considerare i s includem opiniile altora "n sistemul nostru de planificare i gndire i cel mai important n elaborarea unor strategii de responsabilitate social corporatist. 84 Luminia Oprea, autoarea lucrrii Responsabilitatea Social Corporatist, susine c donaia este metoda clasic prin care o companie ofer sprijin financiar; poate s fac parte din strategia de responsabilitate social a firmei sau s fie un gest caritabil izolat, iar sponsorizarea este o alt metod clasic de sprijin financiar, care aduce reclam i este sczut din impozitul pe profit. Ea susine c sponsorizrile i donaiile sunt metode clasice folosite frecvent i n Romnia. Alturi de acestea ncep s fie folosite metode inovative i creative care asigur o legtur pe termen lung cu comunitatea i o implicare puternic a companiei n soluionarea unor probleme sociale, cum ar fi: sistemul deducerilor salariale, voluntariatul corporatist, fundaiile corporatiste i marketing-ul comunitar. 85 Schwab afirm c este important s distingem aceste tipuri de aciuni astfel nct angajamentul moral i social al companiilor s fie recunoscut i corect apreciat. Acest lucru ar permite firmelor s se detaeze pe pia prin propriile standarde de performan social. Cinci concepte de baz definesc, n mediul modern de afaceri, diferitele tipuri de angajament moral i social: guvernare corporatist, filantropie corporatist, responsabilitate social corporatist, antreprenoriat social i civism corporatist. 86 n cartea Corporate Social Responsibility: Doing the Most Good for Your Company and Your Cause se disting ase tipuri majore de iniiative corporative sociale, fiind oferite perspective ale profesionitilor n domeniu asupra punctelor forte i punctelor slabe ale fiecruia pentru a determina beneficiile pentru cauz i beneficiile pentru companie. Cele ase iniiative sociale identificate de Philip Kotler i Nancy Lee 87 sunt dup cum urmeaz:
84 85

Adela Rogojinaru(coord), op.cit., pp.42-43 Luminia Oprea, op.cit., p.101 86 Klaus Schwab, Pentru o implicare social a companiilor, n revista 22, Nr. 25, 2008, disponibil la http://www.csr-romania.ro/articole-si-analize/concepte-de-baza/459-pentru-o-implicare-sociala-acompaniilor.html 87 Philip Kotler, Nancy Lee, op.cit., pp.23-24

51

1. Promovarea unei cauze: o organizaie furnizeaz fonduri, contribuii n natur, sau alte resurse corporative pentru a crete gradul de contientizare i ngrijorarea cu privire la o cauz social sau pentru a sprijini strngerea de fonduri, participarea, sau recrutarea de voluntari pentru o cauz. 2. Marketing legat de o cauz: o organizaie se angajeaz s aduc o contribuie sau s doneze un procent din veniturile sale unei cauze specifice, bazate pe vnzrile de produse. Cel mai frecvent aceasta ofert este pentru o perioad de timp anunat, pentru un anumit produs, i pentru o activitate de caritate specific. 3. Marketing social: o organizaie sprijin dezvoltarea i / sau sntatea public, sigurana, mediul, sau bunstarea comunitii. Caracteristica distinctiv este concentrarea pe schimbarea comportamentului, care l difereniaz de promovarea cauzei, care se concentreaz pe sprijinirea gradului de contientizare, strngerea de fonduri, i de recrutare de voluntari pentru o cauz. 4. Filantropia corporatist: o organizaie realizeaz o contribuie direct la o organizaie de caritate sau la o cauz, cel mai adesea sub form de subvenii n numerar, donaii, i/sau servicii n natur. 5. Voluntariat comunitar: o organizaie sprijin i ncurajeaz angajaii, partenerii de retail, i/sau membrii francizei s realizeze activiti de voluntariat pentru a sprijini organizaiile i cauzele comunitii locale. 6. Practici de afaceri responsabile social: o organizaie adopt i efectueaz practici discreionare de afaceri i investiii care susin cauze sociale pentru a mbunti bunstarea comunitii i a proteja mediul. 3.4 Responsabilitatea social corporatist n Romnia Estera-Laura Nemoianu, n articolul Corporate Social Responsibility in Romania: between PR tactics and Sustainable Strategy, afirm c la nivel european, responsabilitatea social corporativ este o filozofie, cuprinznd etica i comportamentul responsabil fa de angajai, clieni, furnizori, comuniti locale i alte pri interesate, fiind mai mult dect un program sau o campanie. n Romnia, ns foarte rar se vorbete despre CSR n ali termeni dect de program sau de campanie i foarte rar companiile

52

integreaz responsabilitatea social corporativ n strategia lor pe termen lung, n concordan cu valorile, obiectivele pe termen lung, strategia i dezvoltarea durabil. ncepnd cu 2000, Comisia European i rile UE acord un interes tot mai mare responsabilitii corporatiste. Dincolo de discursul european comun, practicile de CSR evolueaz diferit de la ar la ar, n funcie de tradiii i de specificul economic i social al fiecrei regiuni. n Romnia, n ultimii ani, s-au creat cteva medii care promoveaz bunele practici de CSR, popularizeaz acest concept, fac cercetare i ntrein un dialog public n care se discut despre avantajele aduse mediului de afaceri de aceste instrumente de management. 88 n Romnia, problema responsabilitii sociale a companiilor, departe de a fi ignorat, este privit cu interes. Terminologia domeniului responsabilitii sociale corporatiste nu este neleas de toat lumea. Totui, pe lista de ateptri ale publicului consumator ocup un loc important cerinele privind corectitudinea politicilor de preuri, protecia sntii, condiiile bune de munc, implicarea n problemele comunitii i protejarea mediului. 89 Luminia Oprea susine c practica responsabilitatea social a companiilor din Romnia se remarc prin iniiative din ce n ce mai numeroase. Exist fundaii corporatiste, programe de voluntariat corporatist, iniiative de marketing relaionat cu cauza, programe de donaii i chiar campanii sociale susinute de companii. Exist i o serie de probleme cu care responsabilitatea social corporatist se confrunt n Romnia. Problema moral cea mai sensibil a practicilor de responsabilitate corporatist din mediul romnesc de afaceri privete dezacordul dintre declaraiile publice i aciunile unor companii. Au fost oferite dou astfel de exemple de probleme etice: acele multinaionale care adopt n Romnia practici inacceptabile n rile de origine i n dezacord cu politicile lor de CSR i acele companii romneti care folosesc programele de CSR ori fac donaii pentru a-i repara imaginea afectat de aciuni ilegale sau la limita legalitii. Astfel de exemple, mai mult sau mai puin reprezentative, aduc n
Dana Oancea, Bogdan Diaconu, Mai multe ntrebri dect rspunsuri: responsabilitatea corporatist n Romnia, n revista 22, 2007, http://www.csr-romania.ro/articole-si-analize/concepte-de-baza/476-maimulte-intrebri-decat-rspunsuri-responsabilitate-corporatist-in-romania.html 89 Arlo Brady, nsemnri din Romnia: Responsabilitatea social corporatist n Europa Central-Estic, n Corporate Responsibility Management, Vol. 2, Octombrie/Noiembrie 2005 disponibil la http://www.csrromania.ro/articole-si-analize/concepte-de-baza/493-insemnri-din-romania-responsabilitate-socialcorporatist-in-europa-central-estic.html
88

53

fa principala problem a programelor de responsabilitate corporatist, credibilitatea acestora 90 . O alt problem, identificat ns de Estera Laura Nemoianu, este aceea c responsabilitatea social corporatist nu ar trebui s fie identificat cu PR-ul, sau redus la comunicare, aa cum se ntmpl n zilele noastre. Este un fapt clar c pe piaa romneasc social corporativ activitile de responsabilitate, programele i campaniile sunt subordonate departamentului de relaii publice, condus de specialitii de relaii publice, cu educaie i cunotine puine i insuficiente referitoare la ceea ce este o companie cu adevrat social responsabil i durabil. Relaiile publice i comunicarea, n general, sunt instrumente puternice, care nu pot fi excluse din promovarea responsabilitii sociale a ntreprinderilor, cu toate acestea, companiile - n Romnia i nu numai - trebuie s depeasc aceast zon vizibil a CSR-ului i s fac un angajament pe termen lung, integrnd responsabilitatea social corporatist n preocuprile de management. 91 Companiile din Romnia au nceput s dezvolte i s implementeze programe de responsabilitate social, ns de foarte multe ori nu reuesc s disting ntre aceste aciuni i alte tipuri de activiti cum ar fi filantropia. Un alt element important n reuita unor astfel de campanii, care n Romnia este ignorat, se refer la evaluarea impactului social pe care implementarea unor astfel de programe l determin.

Dana Oancea, Bogdan Diaconu, op.cit., p.84. Nemoianu Estera-Laura, Corporate Social Responsibility in Romania: between PR tactics and Sustainable Strategy, n Academic Public Administration Studies Archive, 2010, p.7 www.apas.ro
91

90

54

ntrebri de autoevaluare
1. Care sunt scopurile nedeclarate ale campaniilor RSC? 2. Care este nivelul de penetrare a conceptului de RSC la ntreprinderile mici i mijlocii din localitatea dumneavoastr? 3. Care sunt asemnrile dintre campaniile RSC i cele de relaii publice? 4. Care sunt deosebirile dintre campaniile RSC i cele de relaii publice?

TEME
1. Elaborai un eseu n care s argumentai ideea conform creia campaniile RSC sunt campanii de relaii publice. 2. Descriei diferite abordri ale RSC.

55

BIBLIOGRAFIE SELECTIV
Archie Carroll, The Pyramide of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral Management of Organizational Stakeholders, apud Paul Griseri, Nina Seppala, Business ethics and corporate social reponsibility, South Western Congage Learning, 2010 Bowen Howard, Social Responsibilities of the Businessman, apud Paul Griseri, Nina Seppala, Business ethics and corporate social reponsibility, South Western Congage Learning, 2010 Balaban Delia Cristina, Ioan Hosu(coord.), PR Trend. Societate i Comunicare, Bucureti, Tritonic, 2009 Kotler Philip, Nancy Lee, Corporate Social Responsibility: Doing the most good for your company and your cause, Published by John Wiley & Sons Inc., Hoboken, New Jersey, 2005 Marrewijk van, Marcel, Concepts and Definitions of CSR and Corporate Sustainability: Between Agency and Communion, apud Irina Iamandi, Corporate Social Responsibility and Social Responsiveness in a Global Business Environment A Comparative Theoretical Approach, n Romanian Economic Journal, Year X, no. 23, June 2007 Oprea Luminia, Responsabilitatea social corporatist, Bucureti, Tritonic, 2005 Paul Griseri, Nina Seppala, Business ethics and corporate social reponsibility, South Western Congage Learning, 2010 Rogojinaru Adela, Comunicare, Relaii Publice i Globalizare, Bucureti, Tritonic, 2007 chiopoiu Adriana Burlea(coord.), Responsabilitatea social a ntreprinderii, Craiova, Universitaria, 2007 Waddock, S., Parallel Universes: Companies, academics, and the progress of corporate citizenship, apud Capriotti Paul, Moreno ngeles, Corporate citizenship and public relations: The importance and interactivity of social

56

responsability issues on corporate websites, n Public Relations Review, No. 33, Science Direct, 2007

SURSE ONLINE
http://www.csr-romania.ro/articole-si-analize/concepte-de-baza/454-ce-ulde-ce-ul-i-cum-ul-in-csr-un-proiect-al-institute-for-public-relations.html http://www.csr-romania.ro/articole-si-analize/concepte-de-baza/476-maimulte-intrebri-decat-rspunsuri-responsabilitate-corporatist-in-romania.html http://group.aomonline.org/cms/Meetings/Los_Angeles/Workshop08/Banerj ee.pdf http://www.csr-romania.ro/articole-si-analize/concepte-de-baza/459-pentruo-implicare-sociala-a-companiilor.html http://www.csr-romania.ro/articole-si-analize/concepte-de-baza/476-maimulte-intrebri-decat-rspunsuri-responsabilitate-corporatist-in-romania.html http://www.csr-romania.ro/articole-si-analize/concepte-de-baza/493insemnri-din-romania-responsabilitate-social-corporatist-in-europa-centralestic.html www.apas.ro

57

CAPITOLUL 4 PLANIFICAREA UNEI CAMPANII DE RELAII PUBLICE

Fundamentul unei campanii reuite este planificarea. Procesul de comunicare are nevoie de planificare pentru a ordona informaiile, mesajele i aciunile campaniei. Planificarea permite desfurarea campaniei conform unor parametri prestabilii, nglobnd tehnicile, modalitile i strategiile de comunicare, durata i timpii n care au loc emisiile de informaie, spaiul n care se va desfura campania, activitile care vor fi derulate n cadrul ei i persoanele care au un rol n desfurarea acestor aciuni. 92 Planificarea este esenial, pe de o parte pentru a ti ce se urmrete printr-o anumit campanie, care sunt problemele care necesit soluionare, iar pe de alt parte, pentru a obine sprijinul echipei de top management. 93 Planificarea este arta de a organiza viitorul, altfel spus capacitatea de a determina orientarea propriei organizaii, de a calcula timpul necesar, bugetul i activitile necesare pentru urmtoarele sptmni, luni sau chiar cu civa ani nainte. Ea este inclus, mai nti, n noiunea de decizie. Exist organizaii care, la fel ca oamenii, se adapteaz de la zi la zi, n funcie de evenimentele imprevizibile ale vieii. Definit, n mod esenial, ca o activitate de reglare, planificarea are cele trei caracteristici ale fiecrui mecanism reglator: identificarea, luarea deciziei n funcie de ceea ce a fost identificat, aciunea n funcie de ceea ce a fost decis" 94 . Pentru Cossette 95 planificarea nseamn decizie i aciune". Planificarea este deci o form elaborat de control asupra unui ansamblu de elemente. A planifica nseamn: - decizia de a prevedea ; - analiza situaiei n vederea cunoaterii a ceea ce este util de tiut; - luarea deciziilor n funcie de obiectivele de ndeplinit; - organizarea aciunilor n vederea atingerii acelor obiective.

92 93

Flaviu Clin Rus, op.cit., pp. 79-80 Adriana Zai, Relaii publice, Ediia a II-a, Iai, Editura Sedcom Libris, 2004, pp. 53-54 94 Tessier, Yves, 1981, p.19, apud Dagenais Bernard, op.cit., p.27. 95 ibidem

58

Orice tentativ de influenare sau de schimbare a comportamentului publicului, fie el un public specializat sau unul extrem de larg, necesit o strategie care trebuie ealonat n timp. Dagenais consider c un plan de campanie de relaii publice trebuie, nainte de toate, s in seama de planurile superioare ale organizaiei. Astfel, dac o organizaie stabilete la nceputul anului o serie de obiective generale, planul de campanie trebuie s se integreze n aceast perspectiv. ntr-un an de zile, se pot concepe mai multe planuri de campanie. Esenial este ns ca toate acestea s susin conjugat atingerea obiectivelor organizaiei. Fiecare plan de campanie trebuie deci s se articuleze la nivelurile ierarhice de decizie, n principiu, un plan nu poate fi expresia unei orientri particulare, el trebuie s se integreze ntr-un ansamblu mai vast. n practic, planurile de campanie sunt prea adesea expresia unei decizii de moment. Planul de campanie de relaii publice este instrumentul care face legtura ntre organizaie i publicul acesteia, n ierarhia planurilor, acesta este primul care are ca misiune s se adreseze exteriorului organizaiei, celelalte servind la punerea n practic a marilor orientri ale organizaiei, la definirea i fabricarea produselor sale. Produsele trebuie ns s fie i vndute. Planul de campanie de relaii publice este deci interfaa ntre activitile interne ale organizaiei i publicul sale. Din acest motiv, pentru a putea face un plan de campanie bun, trebuie s ne servim de toate celelalte planuri elaborate la nivelul organizaiei. Astfel, dac organizaia comercializeaz produse cu un pre ridicat, se va prefera s se pun accentul pe calitile lui. Dac preul este unul sczut, va fi mult mai simplu s mizai chiar pe acesta din urm. Dac produsul se vinde doar ntr-o regiune, vom elimina toat publicitatea considerat naional. Planul de campanie va propune deci aciuni concrete ce trebuie realizate pentru a atinge obiectivele organizaiei. Or, pentru a fi n msur s propun aceste aciuni, planul va trebui s urmeze un drum extrem de riguros, aplicnd un anume set de reguli, bine precizate, pe care le vom prezenta, pe larg, n continuare. Planul de campanie este, prin urmare, o succesiune ordonat de operaiuni efectuate pentru a gsi soluii concrete de comunicare n funcie de preocuprile organizaiei; el

59

ncepe cu o analiz i continu cu un studiu, o planificare, o faz de execuie i una de control. Planurile de campanie sunt condiionate de dou elemente critice: resursele i restriciile. Resursele de PR sunt reprezentate de rezerve, de sursele de mijloace i de posibiliti. Resursa reprezint un atribut, o conjunctur sau o posesie care mrete capacitatea de a declana sau controla o aciune . Resursele pot fi instrumentale (acele mijloace ce pot fi folosite pentru a derula o aciune PR, a produce o modificare de opinie, atitudine, comportament etc. ) i infraresurse (acele atribute, circumstane sau posesii necesare nainte ca resursele instrumentale s fie puse n aciune ). Resurse instrumentale pot fi considerate : a. mijloacele interne de informare / comunicare tiprite difuzate (electronice) Online contact direct mijloace de vedere b. mijloace externe de informare / comunicare Tiprite difuzate (electronice) contact direct online banii timpul cunotinele / metodologiile (a ti cum s faci know how) informaiile atribute (imaginea/reputaia, talentul creator, capacitatea de analiz sau managerial) conjuncturi (apartenena la un grup cu putere de decizie, relaiile, condiiile generale ce favorizeaz o aciune, etc.)

n seria infraresurselor, putem enumera :

60

posesiile spaii, mijloace IT, mijloace de multiplicare, camere video, etc.

Mai simplu, dar i mai restrictiv, Anne Gregory, referindu-se la resurse, spune c acestea se mpart n : 1. resurse umane 2. cheltuieli de exploatare (de producie, vnzare i administrare) 3. echipament 4.1 Algoritmi de elaborare a unui plan de campanie n procesul de elaborare i planificare strategic a unei campanii de relaii publice pot fi utilizai diferii algoritmi. Se poate astfel face apel la un algoritm general fie n cinci pai (identificarea problemei de soluionat, cercetareaconstatarea (sau investigarea), planificarea, comunicare i evaluarea) 96 , fie condensat, n patru pai 97 , ca n modelul de mai jos : 1. Definirea problemei de soluionat a. Problema, grija sau prilejul ce determin organizarea unei campanii de relaii publice. Rspunde la ntrebarea Ce se ntmpl acum ? b. Analiza situaiei (intern i / sau extern). Analiza se deruleaz n sensul indicat de rspunsul la urmtoarele ntrebri: Ce fore pozitive i negative acioneaz ? Cine este implicat i/sau afectat? Cum sunt ei implicai i/sau afectai?

2. Planificarea i programarea a. Definirea scopului programului: Care este situaia dorit b. Publicul int: Cine (din interior sau exterior) trebuie s f i e e x p u s ? c. Obiective: Ce trebuie s se obin cu fiecare public pentru a ndeplini scopul programului ?

Stancu Valentin, Marcela M. Stoica, Stoica Adrian, Relaii publice, succes i credibilitate, Editura Concept Publishing, Bucureti, 1997, p. 83. 97 Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom, Effective Public Relation, Prentice-Hall Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, p. 358

96

61

3. Derularea aciunii i comunicarea a. Strategii de aciune - Ce schimbri trebuie fcute (n organizaie, n serviciile sau produsele oferite, n atitudinea sau comportamentul personalului - n.n) pentru a obine rezultatele stabilite n obiective? b. Strategii de comunicare - Care este coninutul mesajului ce trebuie comunicat pentru a obine rezultatele stabilite n obiective? Ce mijloace de comunicare (directn.n sau n mas) pot transmite cel mai bine acest coninut publicului int ? c. program de aplicare a planurilor - cine va rspunde de derularea fiecrei aciuni de comunicare? Care este succesiunea evenimentelor n cadrul programului ? C va costa programul ? 4. Evaluarea programului a. Evaluarea planului de comunicare - Cum pot fi msurate rezultatele anticipate n scop i obiective ? b. Feed-back i corectarea programului - Cum vor fi raportate rezultatele evalurii la programul general de conducere a organizaiei i cum vor fi folosite acestea pentru a face schimbri n programul invocat ?

Figura nr. 4 Modelul n patru pai de planificare i programare elaborat de Cutlip, Center i Broom

62

Un practician al relaiilor publice 98 susine c etapele de parcurs n planificarea unei campanii de relaii publice sunt : descrierea mandatului ncredinat; analiza situaiei; definirea obiectivelor; precizarea publicului - int; formularea axei de comunicare ; identificarea strategiei de comunicare ; propunerea tehnicilor, canalelor mediatice i suporturilor utile ; conceperea mesajelor; stabilirea bugetului i a calendarului; elaborarea instrumentelor de control i evaluare. O alt perspectiv asupra etapelor de parcurs n elaborarea unui plan de campanie de relaii publice este cel exprimat de Stancu, conform cruia, structura planului unei campanii poate fi urmtoarea : 98

definirea corect a tipului de campanie ce se va derula (de poziionare, de informare, etc.); precizarea problemei de soluionat intitulat generic scopul campaniei; precizarea publicului int; analiza situaiei (imagologic, de poziionare, etc.) concretizat n sinteze diagnostic SWOT, PEST sau alt tip de diagnoz; stabilirea strategiei de aciune; stabilirea obiectivelor de aciune i de comunicare; operaionalizarea acestora ; precizarea sloganului; focalizarea pe reprezentarea ce se dorete a fi indus (conceptecheie, concepte - derivate) numit i axa campaniei; stabilirea mesajelor; proiectarea planului pe obiective operaionale; proiectarea calendarului campaniei (GANTT sau alt tip);
Dagenais Bernard, op.cit., pp. 58 59

63

proiectarea planului media; stabilirea bugetului; stabilirea echipei de campanie, cu descrierea exact a sarcinilor fiecrui membru; precizarea tipului i a modalitilor de evaluare. Practicienii sunt liberi s aleag orice metod de structurare a propriilor campanii.

Cursul propune i recomand i o alt abordare a structurii unei campanii care este prezentat n cele ce urmeaz. Analiz o Analiza situaiei o definirea problemei o cercetarea conceptualizare o definire scop o stabilire obiective o determinare categorii de public int o axa-centrul de greutate al campaniei, slogan o elaborare mesaje o selectare canale o calendarul activitilor ncadrat n timp o calcul buget necesar implementare evaluare Aceast structur are scopul de a grupa activitile de desfurat n patru grupe mari, fiecare avnd importana sa.

64

ntrebri de autoevaluare
1. Ce este planificarea? 2. Care sunt elementele de care trebuie s inem cont n elaborarea unui plan de campanie de relaii publice? 3. Care dintre algoritmii de elaborare a unui plan de campanie vi se pare mai adecvat i argumentai de ce? 4. Cui aparine cel mai succint algoritm de elaborare a unui plan de campanie?

Teme
1. Analizai dac se poate elabora un plan de campanie pe baza unei combinaii de algoritmi. 2. Elaborai un eseu pe tema: importana planificrii n proiectarea campaniilor de RP.

65

BIBLIOGRAFIE SLECTIV
Adriana Zai, Relaii publice, Ediia a II-a, Iai, Editura Sedcom Libris, 2004 Stancu Valentin, Marcela M. Stoica, Stoica Adrian, Relaii publice, succes i credibilitate,Editura Concept Publishing, Bucureti, 1997 Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom, Effective Public Relations, Prentice-Hall Inc., Englewood Cliffs, New Jersey Dagenais, Bernard, Campania de relaii publice, Editura Polirom, Iai, 2003. Dumitru Iacob, Cismaru Diana Maria, Relaii Publice, eficiena prin comunicare, Editura Comunicare.ro, Bucureti 2003. Cutlip Scott M., Allen H. Center, Glen M. Broom, Effective Public Relations, Prentice-Hall Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, 1984. Libaert Thierry, Planul de comunicare, Iai, Editura Polirom, 2009. McQuail Denis, Comunicarea, Polirom, Iai, 2000. Newson Doug, Alan Scott, Judy Vanslyke Turk, This is PR The reality of Public Relations, Wadsworth Publishing Company, Belmont, California, 1993.

66

CAPITOLUL 5 ANALIZA
5.1 Analiza Situaiei Pentru a realiza un plan de campanie, trebuie s ne asigurm de cunoaterea situaiei reale, a strii de lucruri n care se va defini strategia de relaii publice, precum i a contextului, n scopul de a propune modaliti de aciune realiste. Aceste sarcini corespund etapei analizei situaiei. Analiza situaiei se face innd cont de factorii interni sau externi organizaiei. Printre factorii interni se regsesc, pe de-o parte, structura organizaiei, personalitatea i imaginea ei i, pe de alt parte, produsul sau serviciul pe care organizaia l ofer. Printre factorii externi se numr publicul/clienii organizaiei i mediul de activitate al acesteia. Autorii teoriilor privind relaiile publice sunt de acord c procesul de studiere a unei organizaii traverseaz trei stadii: - cunoaterea: organizaia, produsele i ideile sale sunt sau nu cunoscute; - atitudinea: organizaia, produsele sau ideile acesteia sunt cunoscute, dar nu sunt plcute de public; - comportamentul: organizaia, produsele sau ideile sale sunt cunoscute i plcute de public, dar nu sunt cumprate/mprtite. Desaulniers99 propune urmtoarea abordare, destinat s ofere dimensiunea de ansamblu a analizei: Amploarea analizei diagnostic-prognostic va fi diferit, n funcie de urmtoarele situaii: organizaia vrea s aib o campanie pentru a rspunde unei probleme anume, este la primul plan de campanie sau i-1 revizuiete pe cel anual. Astfel: ANALIZA PARIAL este indicat atunci cnd situaia impune s acionm fr ntrziere, pentru a evita pierderea unor oportuniti importante sau confruntarea cu unele dificulti uor de prevzut, n viitorul apropiat. ANALIZA GENERAL va trebui realizat n urmtoarele condiii : - cel puin o dat pe an, la revizuirea programului de relaii publice al organizaiei ;

99

Apud, Dagenais Bernard, op.cit., p. 74

67

- de fiecare dat cnd se aduc modificri importante obiectivelor sau ofertei organizaiei; - cnd sunt observate schimbri n ceea ce privete publicul sau mediul de activitate al organizaiei; - atunci cnd se simte nevoia unei regndiri n profunzime a activitii organizaiei". n rezumat, analiza situaiei permite : - o mai bun percepere a problemei ce trebuie rezolvat; - acumularea tuturor datelor pertinente necesare pentru punerea la punct a planului de campanie (statistici vitale, date aniversare, succese, eecuri); - cunoaterea punctelor tari i a slbiciunilor organizaiei; Redactarea analizei situaiei trebuie s pun n eviden problema pe care dorii s o expunei. Nu toate datele i informaiile culese vor fi utile n mod obligatoriu, dar, deoarece nu vom putea ti de la nceput ce anume vom gsi, cercetarea trebuie s vizeze toate direciile posibile. n mod obinuit, aceast etap este cea care acapareaz aproape jumtate din timpul i energia consumate pentru conceperea planului, dar, dac diagnosticul este pus cu claritate, soluiile vor fi uor de gsit. Din punctul de vedere al analizei factorilor interni o analiz a situaiei ar trebui s v ajute s determinai un profil al organizaiei pentru care trebuie s proiectai un plan de campanie. Un asemenea profil de organizaie ar trebui s cu prind n principiu cteva repere, cum ar fi: statutul organizaiei este de stat sau privat? Este non-profit sau are scop lucrativ? Care este misiunea ei? Care este domeniul de activitate ? care este structura organizatoric ? cine face parte din conducerea acesteia ? sistemul de valori istoricul organizaiei elemente care definesc devenirea organizaiei Imaginea organizaiei profilul de imagine actual i cel dezirabil Obiectivele Puncte tari, slabe, oportuniti, ameninri analiz SWOT Mediul n care opereaz organizaia analiz PEST

68

Pentru a realiza o analiz SWOT clar i care s v fie de folos ar trebui s avei n vedere cteva elemente de orientare atunci cnd recurgei la acest instrument. Calitatea unei analize SWOT depinde n mare msur de felul n care abordai fiecare element al analizei. Vom prezenta n continuare cteva sugestii privind ntrebrile la care ar trebui s rspund fiecare element al analizei. De reinut este faptul c nu se face o analiz SWOT pentru o campanie ci pentru o organizaie sau un produs. Strenghts puncte tari care sunt avantajele organizaiei ce face bine i foarte bine organizaia care sunt resursele relevante disponibile care sunt punctele tari n percepia altora Weaknesses puncte slabe ce face organizaia mai puin bine sau chiar ru ce trebuie evitat ce se poate mbunti Opportunities oportuniti care sunt trendurile semnificative n industria n care activai segmentele de pia neacoperite sau nedescoperite modificri tehnologice sau legislative n domeniul respectiv schimbri n profilurile sociale, demografice de stil de via evenimente locale sau de amploare mai mare Threats ameninri obstacole ntmpinate ce face competiia schimbri tehnologice care v amenin poziia este vreunul dintre punctele slabe cu potenial de a deveni o ameninare Pentru a completa o analiz a situaiei din perspectiva mediului n care o organizaie i desfoar activitatea este util o analiz PEST. Acest tip de analiz poate

69

fi util n aceleai condiii ca i cea SWOT dac adresai ntrebrile corespunztor. Oferim n continuare sugestii privind genuri de ntrebri ce pot fi utilizate Political politic grad de stabilitate al mediului politic ca influena politica guvernamental legile care reglementeaz taxele i impozitele poziia guvernului asupra eticii comerciale exist angajamente cu organizaii internaionale Economic economic ratele dobnzilor rata inflaiei i a omajului previziuni pe termen lung prind creterea PIB Social socio-cultural care este religia dominant care este atitudinea fa de produsele i serviciile strine impactul limbii asupra diseminrii produselor timpul liber al localnicilor care este rolul femeii n societate sperana de via bunstarea generaiilor vrstnice opinia populaiei privind problemele ecologice Technological tehnologic exist tehnologii care permit o producie mai ieftin i de mai bun calitate gradul de penetrare al noilor tehnologii la nivelul populaiei tehnologii care ofer organizaiilor noi posibiliti de comunicare

70

5.2 Definirea Problemei Pentru c relaiile publice sunt o component intrinsec a procesului de comunicare social, succesul sau insuccesul acestora este strns legat de opinia public. Maleabil, schimbtoare, capricioas, inflamat sau apatic, aceasta are totui marele merit c exist i c dreapt sau nedreapt - sancioneaz totul. De aceea, definirea problemei de soluionat, problem real a organizaiei se realizeaz numai i numai n raport cu starea opiniei publice. n acord cu Doug Newsom i colaboratorii 100 , o campanie este conceput i dezvoltat pentru a ridica o problem, a rezolva una, sau pentru a mbunti o situaie. Campaniile rezolv aceste lucruri modificnd un comportament, o lege sau o opinie, sau provocnd un comportament, opinie sau lege dezirabile. Dagenais 101 spune c definirea problemei nu constituie un rspuns la o situaie, ci o ntrebare. n aceast etap, se semnaleaz, pe ct de simplu posibil, o chestiune considerat de interes pentru organizaie. Definirea problemei se rezum la lungimea unui paragraf. Nu are nevoie de justificri, nici de argumente, deoarece poate s fie vorba de o simpl intuiie, de o nelinite pe care nu o putem nelege, de o criz care survine. Deci formulm problema. Acelai autor 102 , dup ce motiveaz c nainte de a realiza un plan de campanie de relaii publice, este nevoie ca o persoan din interiorul organizaiei s ajung s resimt necesitatea lui (planului n.n) i s impun executarea acestei activiti, enumer urmtoarele situaii care pot genera problema i implicit identificarea acesteia: 1. Problema poate deriva din planificarea strategic a organizaiei (organizaia i-a stabilit orientrile generale, obiectivele, cile de dezvoltare, iar PR-ul trebuie s se grefeze pe acestea); 2. 3. Urgena este generat de crizele brute ce pot apare. Ele impun, de la sine, Feedback-ul observarea atent a mediului (i evaluarea altor aciuni i problema ce trebuie soluionat; campanii derulate anterior, ce presupune o reluare, dup alt plan a aciunilor n.n ) permite construirea unei campanii.
100 101

Doug Newson, Alan Scott, Judy Vanslyke Turk, op.cit., p.94 Dagenais Bernard, op.cit., p. 103 102 ibidem

71

4. O decizie ad-hoc (n orice organizaie, preedintele, directorul general, vicepreedinii, membrii consiliului de administraie sau un consilier special pot invoca necesitatea punerii n practic a unui plan de campanie). 5. campanie). 6. O solicitare venit din exterior (ndeosebi de la firmele de relaii publice, n cutare de contracte). Scott M. Cutlip i colaboratorii 103 subliniaz c practicienii definesc problema prin monitorizarea cunotinelor, opiniilor, atitudinilor i comportamentului celor implicai i celor afectai de atitudinile i politicile unei organizaii. Concomitent, autorii invocai cred c aceasta este o funcie de strngere de informaii a organizaiei, deoarece urmrete s rspund la ntrebarea : Ce se ntmpl n mediul extern i intern al organizaiei n acest moment ? . Dennis L. Wilcox 104 i colaboratorii disjung procesul publice n cinci etape, pe dou niveluri: Nivelul 1: Personalul implicat n PR obine informaii despre problem din varii surse; Personalul implicat n PR analizeaz aceste surse i face recomandri managementului Mangementul realizeaz politici i ia decizii; Nivelul 2: Personalul implicat n PR elaboreaz i execut un program de aciune; Personalul implicat n PR evalueaz eficiena aciunii; Pe cale de consecin n pasul a) personalul de PR determin natura i mrimea problemei de relaii publice, investignd feedback-urile din partea publicului, materiale media i editoriale, analiznd curentele, experiena personal, presiunea guvernamental, i alte forme de cercetare. O propunere a departamentului de relaii publice (explicat prin puternica tendin existent n departamentele de relaii publice de a propune i realiza planuri de

Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom, op.cit., p.134 Denis L. Wilcox, Philip H. Ault, Warren K. Agee, Relaii publice: Strategii i tactici, Bucureti, Editura Curtea Veche, 2009, p.74
104

103

72

Accesarea i procesarea surselor de informaii vor genera proiectarea obiectivelor de comunicare, agenda de lucru precum i recomandrile (sugestiile) ctre managementul instituiei/organizaiei. Don Bates 105 situeaz definirea problemei imediat dup analiza situaiei, lucru nelipsit de pertinen, spunnd c invocata definire va veni n mod firesc din activiti de cercetare i intervievare ntre care se vor realiza paralele, dar i diferene ce vor indica relaii de tip cauz efect. Doug Newsom i colaboratorii 106 , dup ce susin c n viaa corporaiilor, recunoaterea problemelor de PR este uneori mai dificil dect se presupune , afirmnd c problemele de PR pot fi grupate n trei mari categorii : 1. Depirea unei percepii negative asupra unei organizaii sau a unui produs, respectiv : rezistena publicului fa de produsele companiei ; credina exprimat de unii analiti c echipamentul unei fabrici de producie este demodat, fcnd astfel ca firma s piard teren;plngeri din partea clienilor sau a propriilor angajai etc. 2. Efectuarea unui proiect specific, unic. La cele mai multe proiecte de PR din aceast categorie, PR ncepe dintr-o poziie neutr, neavnd de surclasat handicapul unei imagini negative. La acest capitol autorii invocai cred ca PR trebuie s defineasc i s rezolve urmtoarele probleme: s conving alegtorii s fie de acord cu o problema a municipalitii; s introduc un produs nou; s efectueze o strngere de fonduri pentru o aciune caritabil; s obin aprobarea acionarilor pentru achiziionarea unei alte companii etc. 3. Dezvoltarea i extinderea unui program continuu. Apreciat de autori drept un tip de munc vital, mare parte din activitatea PR este de natur continu i deriv din necesitatea de a crea i a menine o situaie favorabil pentru instituie. n seria aciunilor derulate cu o atare finalitate se nscriu: s menin ncrederea comunitii n organizaie; s conving angajaii c organizaia este un bun loc de munc; s conving membrii c o organizaie comercial sau un sindicat i reprezint cel mai eficient ; s strng fonduri pentru programe umanitare ; s furnizeze presei un flux constant de informaie despre angajai i s rspund cererilor mass-media n mod prompt i deschis.
105

Don Bates, Leslys Handbook of Public Relations and Comunnication, Editura NTC Business Book, ed. a V-a , 1997, pp. 569-590 106 Doug Newson, Alan Scott, Judy Vanslyke Turk, op.cit., p.145

73

Problema trebuie s se refere la un fapt care ne preocup. Definirea problemei se refer deci la intenia : - de a face cunoscute un produs, un serviciu, o idee, o politic; - de a preveni o criz; - de a mbunti imaginea organizaiei; - de a da natere n interiorul organizaiei unui sentiment de apartenen, unui climat mai bun; - de a vinde mai multe produse ; - de a crete numrul de adereni; - de a combate un adversar; - de a crete cota la burs; - de a pregti o fuziune. Lista de verificare pentru definirea problemei 107 ntrebri de baz o Cu ce situaie se confrunt organizaia? o De unde provine aceast situaie? o Care este semnificaia sau importana situaiei? ntrebri de detaliu o ntrebri privind contextul problemei Este pentru prima oar cnd organizaia dvs. s-a confruntat cu aceast situaie sau este o problem veche ce presupune modificarea unui program de comunicare existent? Care este cauza acestei situaii? Cauza ar putea fi determinat de vreo disput? Care este istoricul acestei situaii? Care sunt aspectele importante care au legtur cu aceast situaie? Aceast situaie implic relaia organizaiei cu un alt grup?

107

Smith Row, Strategic Planning for Public Relations; The Nine steps of Strategic Comunication, NTC/ Contemporary 2001 www.bufalostate.edu/~ronsmith

74

o ntrebri privind consecinele situaiei : Ct de important este aceast situaie pentru misiunea organizaiei? Ce poziie are aceast situaie comparativ cu misiunea declarat sau viziunea de ansamblu a organizaiei? Ct de serios este justificat o reacie fa de aceast situaie? Care este durata, probabil, a acestei situaii? Pe cine sau ce afecteaz aceast situaie? Ce predicii sau tendine sunt asociate acestei situaii? (Pot fi de natur organizaional, industrial, cu referire la comunitate sau la naiune etc.); Ce impact potenial poate avea aceast situaie asupra misiunii organizaiei? Aceast situaie reprezint o oportunitate (pozitiv) sau un obstacol (negativ) pentru organizaia dvs. De ce? n cazul n care considerai c este un obstacol cum l putei transforma ntr-o oportunitate? o ntrebri pentru rezolvarea situaiei : Ar putea informaia(calitatea sau cantitatea ei) s influeneze modul de rezolvare a acestei situaii ? Cum ar putea fi rezolvat aceast situaie n avantajul reciproc al tuturor celor implicai ? Crei prioriti de comunicare sau de PR cu angajaii se adreseaz aceast situaie? Dar a conducerii organizaiei ? Ct de ferm este hotrrea organizaiei de a soluiona aceast situaie? Pentru a determina potenialul diferitelor probleme din spaiul public am proiectat, n figura nr. 5, un arbore decizional pentru identificarea acestora.

75

nu A
da

1 nu

B
da

2 nu C nu
da

da

Figura nr. 5 Arborele de decizie pentru identificarea problemelor Interogrile utilizate n parcurgerea acestui arbore decizional sunt: A: Dac exist o problem, aparine aceasta organizaiei noastre? B: Exist caracteristici ale problemei (vizibilitatea/proeminena i capacitatea mass-media de a atrage atenia asupra ei, potenial de valoare, maturitate, domeniu de influen) care o pot transforma ntr-o problem potenial cu mare impact? C: Atrage problema actori opozani care au suficient putere i credibilitate s alimenteze dezvoltarea acesteia? D: Are organizaia capacitatea de a contracara sau reduce influena potenial a acestei probleme? Tipuri de rspunsuri: 1. Ignorarea problemei sau clarificarea existenei i apartenenei acesteia. 2. Monitorizarea n vederea detectrii viitoarelor schimbri ale caracteristicilor problemei. 3. Identificarea nivelului de opoziie din partea actorilor care au putere i credibilitate.

76

4. Iniierea unor strategii de comunicare de profil sczut i costuri reduse (ex: consultri cu elita liderilor de opinie, desfurarea de focus grupuri etc.) pentru a reduce ameninarea potenial. Planificarea unor aciuni de comunicare pentru a rspunde situaiilor de ameninare specifice (ex: crize). 5. Dezvoltarea unor strategii de comunicare de profil ridicat (ex: campanii de relaii publice, reclam i lobby, organizarea de consultri publice extinse, angajarea de sondaje de opinie etc.). Identificarea problemelor de tipul A - Acest tip de interogri sunt legate de probleme privind misiunea organizaiei. O problem strategic, care afecteaz misiunea i valorile sale fundamentale, finanarea, managementul sau structura organizaional. Datorit resurselor limitate care pot fi alocate managementului problemelor, stabilirea prioritii acestora se face innd cont de misiunea fundamental i de mandat. Pentru a stabili a cui este o problem, trebuie avute n vedere cele mai largi zone de interes public sau social n care s-ar putea ncadra aceasta, adic, trebuie nelese dimensiunile politice, sociale, juridice, culturale, sau ecologice ale problemei. Deciznd care este natura problemei, devine posibil identificarea organizaiilor, audienelor specifice sau grupurilor care au un interes anume n problema respectiv. A rspunde unei probleme care nu ne aparine, poate crea confuzii n opinia public. Dac problema nu aparine organizaiei, rspunsul de tipul 1 se poate decide ignorarea acesteia sau educarea audienelor preocupate de ea n ceea ce privete apartenena. Dac problema aparine organizaiei, trebuie analizat urmtoarea ntrebare din arbore. Identificarea problemelor de tipul B - A doua ntrebare pus n arborele de decizie este dac problema are caracteristici care i-ar putea oferi potenialitate de impact ridicat? Caracteristicile unei probleme care pot influena impactul asupra organizaiei sunt: proeminena, potenialul de valoare, maturitatea, i domeniul de influen. Proeminena - se refer al vizibilitatea problemei, iar poziia ei pe agenda public se refer la capacitatea mass-media de a canaliza atenia asupra acesteia. Dac massmedia destin suficient timp unei probleme anume, acest subiect va urca n lista de prioriti a publicului. De asemenea, mass-media va influena standardele dup care sunt

77

judecate guvernarea (instituiile publice) i organizaiile private sugernd evaluarea performanelor n rezolvarea problemelor aprute. O analiz a cauzelor care determin mediatizarea susinut a unei probleme poate releva o serie de rspunsuri ntre care: 1. Aparenta inabilitate a prilor implicate de a atinge un compromis funcional poate pstra o problem vie pentru un timp nedeterminat 2. Coninutul senzaional al unei probleme (ex: potenialul acesteia de a fi dramatizat) poate susine problema n atenia presei pentru o lung perioad de timp. 3. Atractivitatea unei probleme pentru actorii oponeni o poate pstra un timp nedefinit n atenia presei i implicit a publicului. 4. Grupurile de interese pot considera ca util meninerea n via a unei probleme anume deoarece rezolvarea altor probleme n care sunt foarte interesate pot depinde de soluiile adoptate pentru respectiva problem. Unele probleme, apreciate ca fiind importante pentru comunitate sau naiune (probleme de pe agenda public) pot prezenta alt importan la nivel personal (agenda personal), iar mediatizarea insistent poate genera efecte contrarii, de respingere, activnd mecanisme de protecie de tipul expunerii selective. Potenialul valoric al problemei - implic determinarea msurii n care o problem poate avea o influen critic asupra succesului unei organizaii/instituii. nelegerea valorilor sociale cu care intr n rezonan o problem ajut la nelegerea acesteia. Majoritatea problemelor de durat au un nalt potenial valoric, sau conexiuni cu sistemul central de valori. O problem poate fi legat direct de o valoare de prim ordin, sau indirect, printr-o serie de conexiuni asociate cu valori de ordin inferior. Problemele care pot fi legate direct, sau indirect la valori de prim rang, cum ar fi dreptul la via presupun statutul de probleme de prim rang, deoarece ele sunt conectate la cele mai puternice valori sociale i sunt o preocupare pentru publicul general. Chiar dac valorile se schimb greu, este de ateptat ca, mai ales n cazul schimbrii prioritilor (orientrii valorice), problemele noi s-i fac loc pe agenda public i n final, pe cea guvernamental, n timp ce problemele vechi pot asuma noi profiluri de valori.

78

Maturitatea problemei poate influena, de asemenea, capacitatea acesteia de a avea impact asupra organizaiei/instituiei. Se consider c, cu ct este mai avansat problema n ciclul politicii publice, cu att mai mare va fi numrul aderenilor i potenialul acesteia de a avea un impact asupra aciunilor organizaiei. Pe de alt parte, cu ct este mai avansat problema n continuul public, cu att mai mare este probabilitatea ca ea s atrag atenia mass-media i mai redus probabilitatea ca organizaia s-i poat influena dezvoltarea. Etapele de maturitate a unei probleme n spaiul public pot fi grupate astfel: Faza de emergen 1. Distana dintre performanele/aciunile organizaiei i ateptrile publicului genereaz nemulumirea public, nemulumire amplificat i prin massmedia. 2. 3. Oamenii ncep s discute problema i s-i formeze opinii n funcie de informaiile pe care le primesc. Organizaiile ncep s fie interesate de problemele care se afl sub jurisdicia lor. Faza organizaional 4. 5. Se formeaz grupuri de activiti, compuse din oameni care mprtesc atitudini i opinii comune asupra problemei. Grupuri de interese devin parte a unei micri sociale mai largi care ncearc s produc schimbri. Faza legislativ 6. 7. 8. 9. Unul sau mai muli politicieni adopt problema grupurilor i o introduce n procesul politicii formale. Problema este introdus pe agenda politicii publice. Se caut soluii legislative. Faza de implementare Sunt implementate noi reguli i politici. Identificarea stadiului/(etapei) n care a intrat problema este o precerin important pentru stabilirea impactului potenial al acesteia.

79

Domeniul de influen - ntrebrile prin care se poate identifica domeniul de influen includ: Este problema de interes local, regional, naional sau internaional? Cu ce alte probleme are legtur? Impactul unei probleme asupra organizaiei va fi guvernat, n parte, de domeniul de influen al acesteia (aria de interes i numrul problemelor cu care aceasta interacioneaz). Rspunsul optim detip 2 (la o problem cu proeminen, potenial valoric, maturitate i arie de influen limitate) const n continuarea monitorizrii pentru a detecta schimbri viitoare n caracterul problemei. Dac problema este suficient de proeminent, are potenial valoric, este matur i are un cmp de influen semnificativ, organizaia va proceda la urmtorul pas de vizualizare a problemei. Identificarea problemelor de tipul C - A treia ntrebare pus n procesul de vizualizare a problemelor este dac aceasta atrage actorii interesai opozani care au suficient putere i credibilitate pentru a alimenta problema? Termenul de actor interesat se refer la orice individ sau grup care poate afecta de aciunile, deciziile, politicile, practicile sau scopurile unei organizaii sau grupuri de indivizi ale cror interese coincid ntr-un fel sau altul cu cele ale organizaiei. Actorii interesai ntr-o problem pot fi definii geografic (ex: comunitate, ora, jude, regiune, grupri naionale sau internaionale), prin grupare etnic sau rasial, prin orientare politic, etc. Actorii interesai, relevani pentru o anume problem se pot opune sau pot sprijini poziia organizaiei n problema respectiv. Actorii opozani sunt grupuri sau indivizi care au o poziie diferit fa de cea a organizaiei. Actorii care sprijin poziia (atitudinea) organizaiei sunt de asemenea importani deoarece o pot ajuta s negocieze problemele critice. Deciziile strategice pe care o organizaie le ia ca rspuns la o problem sunt marcate, n parte, de capacitatea de putere a grupurilor interesate n problem. Termenul de capacitate de putere se refer la nivelul de influen a unui individ sau grup. Pentru a fi luat n serios, individul sau grupul trebuie s fie capabil s demonstreze aceast capacitate de putere. Nu toate opiniile exercit aceeai influen n spaiul public. Unele opinii conteaz mai mult dect altele. Accesul la mass-media este una din cele mai puternice capabiliti pe care le poate utiliza un grup pro sau contra. Accesul la mass-media este o variabil critic, care poate rezulta din una sau mai multe condiii

80

diferite, inclusiv caracterul de noutate al problemei, noutatea actorilor interesai, sprijinul popular, resursele economice ale actorilor interesai i capabilitile tehnice. Unele probleme sunt ab-iniio interesante pentru mass-media. Grupurile asociate cu aceste probleme au o abilitate natural de a ctiga accesul la mass-media. Noutatea actorilor implicai mrete, de asemenea, ansele ca o problem s intre n atenia publicului. Evaluarea sprijinului popular pentru un grup de activiti nseamn a determina dac grupul are o componen larg sau civa membri cu nume foarte cunoscute. Chiar dac grupurile care sprijin o cauz nu au vizibilitate n mass-media, sprijinul unor celebriti sau sprijin popular, ele pot avea totui acces la mass-media dac au resurse financiare suficiente. Astfel, o capacitate de putere bazat pe posibiliti financiare atrage atenia societii n acelai fel cum o fac caracterul de noutate i sprijinul popular sau al grupurilor, deoarece banii cumpr timp i vizibilitate. Credibilitatea actorilor interesai/implicai poate influena nivelul impactului pe care o problem o are asupra unei organizaii. Cu ct este mai mare credibilitatea actorilor opozani, cu att mai substanial este pericolul. Credibilitatea unui grup de interese sau a unei organizaii opozante poate fi evaluat, avndu-se n vedere urmtorii factori: Dinamismul, sau msura n care actorul este descris sau perceput ca fiind puternic, ndrzne, activ, implicat, energic, ca promotor al progresului sau ca avocat al schimbrii. O organizaie care dorete s amplifice aceast dimensiune a credibilitii va promova ideea adaptabilitii sale la condiiile schimbtoare ale lumii, interesului n viitor i a adoptrii politicilor progresiste. Calificarea, care se refer la gradul n care actorul este fie perceput sau descris ca fiind expert, cunosctor, inteligent, avnd un background relevant sau bun profesionist. Statusul, ca o extensie a dimensiunii legate de calificare. Cei descrii ca avnd o ocupaie prestigioas sau ca fiind asociai cu oameni influeni sunt considerai ca avnd status. Cei care doresc s ctige un status mai ridicat n faa altora pot aranja s fie filmai nconjurai de simboluri bine stabilite ale statusului, cum ar fi drapelul, scaunul prezidenial sau nsemnele heraldice. Apariia n forumuri

81

publice alturi de persoane relevante pe plan internaional poate genera un transfer de respectabilitate unui lider naional. Sociabilitatea, sau msura n care actorul este descris ca fiind plcut, prietenos, nconjurat ntotdeauna de oameni i mprtind aceleai valori cu audiena int. Atitudinea, msura n care actorul este descris ca fiind ncreztor n forele proprii, coerent, stpn pe situaie. Mass-media are capacitatea de a distorsiona realitatea. Organizaiile pot fi descrise ca nestpnind situaia, ca fiind confuze, incapabile de a rspunde la critici, sau de a articula un punct de vedere. Sigurana, msura n care actorul este descris ca fiind sincer, de ncredere, onest, muncitor, susintor al cauzelor ludabile, responsabil social, doritor s ia o poziie chiar dac, personal, i-ar duna, sau mprtind aceeai credin cu audiena int. Tabelul nr. 1 Protocol credibilitate actori Sczut 1 2 3 4 5 6 7 nalt

Descris n mass-media ca dinamic (puternic, hotrt, activ, implicat, energic, ocupat, asertiv, progresist, avocat al schimbrii) Descris n mass-media ca sigur (sincer, de ncredere, orientat spre familie, onest, muncitor, sprijinitor al cauzelor ludabile, responsabilitate social, crede n ceea ce spune, dornic s ia o poziie chiar dac are de pierdut ca persoan, mprtete aceeai credin cu audiena int Descris de mass-media ca fiind calificat (expert, cunosctor, inteligent, avnd pregtire corespunztoare poziiei intite, capabil s citeze statistici i dovezi privind problema, experimentat ca administrator, birocrat, politician sau profesionist) Descris de mass-media ca fiind ncreztor n forele proprii, articulat, stpn pe situaie, meninnd contactul vizual Descris de mass-media ca avnd status (asociat cu o ocupaie sau persoane prestigioase, bine mbrcat, descris cu simboluri influente i respectate ca steaguri, nsemne heraldice, scaune prezideniale, sau cu figuri respectate ca lideri ai altor ri, celebriti etc.) Descris de mass-media ca fiind sociabil (plcut, prietenos, nconjurat de oameni, inclusiv tineri, btrni, muncitori, profesioniti; mprtind aceleai valori i aspiraii ca i audiena) Rata de credibilitate general (media celor de mai sus): Puncte tari sau oportuniti: Puncte slabe sau ameninri: . Unii actori sunt foarte credibili dar le lipsesc mijloacele de a-i propaga punctul de vedere. Nivelul de credibilitate posedat de astfel de actori individuali sau grupuri

82

asociate cu o problem poate, ns, influena msura n care problema afecteaz organizaia. Rspunsurile de tipul 3, care sunt potrivite pentru problemele crora nu li se opun actori cu capacitate de putere semnificativ i credibilitate mare, includ iniializarea procedurilor de monitorizare. Monitoriznd permanent problema pot fi urmrite schimbrile de nivel ale capacitii de putere i credibilitii opozanilor. Dac acetia acumuleaz putere i credibilitate superioar n timp, devenind mai periculoi pentru organizaie, se va trece la urmtorul pas de vizualizare a problemei. Identificarea problemelor de tipul D - pentru a patra ntrebare din arborele de decizie se refer la capacitatea, puterea sau credibilitatea organizaiei de a face fa ameninrii. Toate organizaiile trebuie s-i evalueze capacitatea de putere i nivelul credibilitii, la fel cum o fac i pentru actorii opozani. Dac rspunsul la ntrebare este Nu, organizaia va continua eforturile de monitorizare, va iniia strategii de relaii publice de profil redus i puin costisitoare pentru a reduce ameninarea i va rspunde alocnd resurse superioare pentru gestionarea ameninrilor specifice. Identificarea problemelor de tipul E - Dac rspunsul la ntrebarea de identificare a problemei D este Da , organizaia va investi, probabil, n strategii de profil nalt, costisitoare (ex: campanii de PR, reclam i lobby, consultri extinse, sondaje de opinie etc.) Stabilirea problemei presupune, n mod necesar cercetarea i culegerea de date, de aceea, n cele ce urmeaz ne vom focaliza pe acest subiect, de multe ori ignorat.

5.3 Cercetarea Este destinat colectrii prin tehnici specifice-a datelor i informaiilor ce vor fi supuse analizei. Cercetarea riguroas constituie premisa sine qua non a asigurrii caracterului realist i tiinific a activitii de PR despre care Cutlip i colab 108 scriu c reprezint o funcie coordonat tiinific, fiind vzut de ctre practicienii i de ctre alii

108

Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom, op.cit., p. 317

83

ca o parte integrant a procesului de soluionare a problemelor ce pot aprea n cadrul unei organizaii. Ea reprezint activitatea de strngere sistematic de informaii cu scopul descrierii i nelegerii situaiilor precum i cea de verificare a afirmaiilor cu privire la public i la consecinele aciunilor de PR. Scopul su principal este reducerea nesiguranei n momentul lurii deciziilor 109 . n procesul de cercetare se parcurg mai muli pai: a. strngerea de informaii din diferite surse din interiorul i exteriorul organizaiei. PR-istul trebuie s fie un adevrat expert n ceea ce privete problemele organizaiei respective, n mass-media, n problemele publicului organizaiei i ale comunitilor locale; b. analiza informaiilor; c. evaluarea informaiilor. Informaiile care au fost adunate, analizate i evaluate trebuie s se refere la: istoricul organizaiei i al dinamicii publicului organizaiei; imaginea organizaiei n mass-media; caracteristicile organizaiei i nivelul de informatizare; canale de comunicare ce pot fi utilizate; categoriile de public intern i extern.

Domenii de cercetare 1.Un prim domeniu al cercetrii cuprinde cunoaterea, analiza i evaluarea activitii propriei organizaii. Specialistul n relaii publice trebuie : - s urmreasc modul n care personalul organizaiei i ndeplinete atribuiile rezultate n organigrama instituiei. De exemplu: cum trateaz personalul organizaiei clienii; atitudinea personalului; relaiile n cadrul organizaiei; spaiile n care funcioneaz organizaia

109

ibidem

84

2. Un alt domeniu cuprinde cunoaterea comunitii locale, a categoriilor de public care pot afecta succesul organizaiei. Aceasta se realizeaz prin : cunoaterea i analizarea trsturilor specifice: economice; sociale; religioase; istorice; culturale; cunoaterea liderilor locali; cunoaterea grupurilor locale de interese; evaluarea gradului de informare al comunitii locale cu privire la activitatea organizaiei; cunoaterea categoriilor de public al organizaiei i stabilirea importanei i imaginii lor n raport cu obiectivele i aciunile organizaiei; depistarea celor mai eficiente ci de comunicare cu comunitatea local (publicul organizaiei) n special a celor mai adecvate mijloace de informare n mas. Cercetarea este important la fiecare pas al activitii de relaii publice, de la planificare i stabilirea obiectivelor, la identificarea publicului-int prioritar i la evaluarea rezultatelor n vederea planificrii i derulrii aciunilor viitoare. Cnd un specialist PR ajunge la punctul n care mesajele trebuie planificate pentru diferite segmente ale publicului, cercetarea audienei devine vital. Principalele etape ale cercetrii ca baz a planificrii sunt: anticiparea subiectelor, cunoaterea publicului (intelor), planificarea media i conturarea posibilelor soluii Anticiparea subiectelor (evenimentelor) Reprezint cercetarea subiectelor prin scanarea managementului i a mediului. n aceast etap, organizaia adun informaii pentru a determina cum va reaciona ea i publicul ei int la un eveniment viitor, la un curent de opinie sau la o controvers. Cele 9 tehnici principale folosite n anticiparea subiectelor sunt : 1. extrapolarea curentului (trend extrapolation), bazat pe presupunerea c cele mai multe curente urmeaz o curb de dezvoltare sinusoidal. Factorii sociali i de mediu trebuie luai n considerare, ca i evenimente ce pot s apar;

85

2. analiza impactului tendinei (trend impact analysis), implic anticiparea impactului unor evenimente viitoare. Experii refac un curent de opinie prin simularea pe calculator i ncearc s listeze evenimentele viitoare care l-ar putea afecta. Apoi descriu cum ar putea acestea s apar ; 3. scanarea( scanning)- const n monitorizarea canalelor media i analiza lor; 4. monitorizarea unor articole sau emisiuni pentru a identifica anumite elemente care au recuren ; 5. tehnica DELPHI( the DELPHI technique) identificarea subiectelor de ctre specialitii n sondaje; 6. analiza ncruciat a impactului (cross impact analysis) ncearc s determine cum curentele de opinie, tendinele, etc. descoperite i anticipate pot s apar, s se influeneze reciproc i s afecteze evoluia evenimentelor; 7. simulri pe calculator (computer simulations) aplic formule matematice unor informaii numerice pentru a ajunge la o concluzie predictiv. 8. conceperea scenariilor (scenario writting) presupune proiectarea unui numr de posibiliti; 9. evaluarea tehnologic (technology assessment) ncearc s prezic costurile, beneficiile i impactul negativ al diferitelor tehnologii, pentru a ajuta planificarea pentru dezvoltarea organizaiei. Metode i tehnici de cercetare de relaii publice Dac sintetizm, exist dou metode de cercetare de relaii publice: cercetarea primar, care implic realizarea unui studio original i cercetarea secundar care presupune examinarea i analizarea datelor din studii i statistici deja existente. Cercetarea secundar ar trebui ns s fie mereu prima abordat. Nu trebuie s reinventai roata. Atunci cnd avei de fcut o cercetare de relaii publice nu presupunei din start c este necesar un studiu complet nou. Se prea poate ca altcineva s fi fcut un studiu asemntor sau s fi colectat date similare celor necesare dumneavoastr. ncepei prin a trece n revist studiile deja fcute. Exist mai multe date i informaii dect v putei imagina. Un punct de pornire logic n acest demers sunt publicaiile academice sau profesionale.

86

Cercetarea primar este de obicei fie calitativ fie cantitativ din punct de vedere al formei. Cea calitativ se refer la studii care sunt ntr-o oarecare msur subiective, dar aprofundate utiliznd un format de rspuns de tip deschis. Cercetarea cantitativ se refer la studii care sunt obiective utiliznd chestionare cu ntrebri nchise. Acest tip de cercetare tinde s se bazeze masiv pe statistic i msurtori numerice. Cercetarea calitativ Atunci cnd comunicatorii vorbesc despre cercetarea calitativ primele metode care le vin n minte sunt focus grupurile i interviurile n profunzime. Focus grupurile sunt o tehnic exploratorie n care un grup de 8-12 indivizi sunt ncurajai, de un moderator instruit, s discute liber n grup despre sentimentele, preocuprile, problemele sau frustrrile lor n legtur cu anumite subiecte puse n dezbatere. Aceste grupuri sunt ideale pentru edine de brain-storming, colectare de idei sau testare de concepte. Interviurile n profunzime sunt caracterizate de un format explorator cvasinestructurat, cu ntrebri deschise i sunt derulate fa n fa sau telefonic. n cadrul acestui tip de cercetare subiecii sunt ncurajai s discute liber i n amnunt despre anumite subiecte. Mai exist i alte forme de cercetare calitativ la care nu ne gndim chiar de prima dat, dar care se pot dovedi utile. ntre acestea amintim metoda eantionrii convenabile, cercetarea etnografic sau studiile bazate pe cereri de informaii. n cazul eantionrii convenabile, aa cum o spune i numele, este un studiu neprobabilistic bazat pe un eantion n care sunt inclui cei care sunt disponibili la momentul efecturii studiului. Eantionarea de acest fel mai este denumit ca fiind de tip hazard, informal sau quick-and-dirty. Dup cum este de ateptat, acest tip de studii sunt privite de cercettori ca fiind netiinifice, invalide i ale cror rezultate nu pot fi cu siguran proiectate asupra unui ntreg sau generalizate la alt scar. Cu toate acestea noi considerm c pot avea o oarecare valoare pentru specialistul de relaii publice i deci demne de luat n seam, dac tot ce ne trebuie la un moment dat este o privire rapid asupra percepiei, sentimentelor sau opiniilor oamenilor despre o anumit problem dar i dac recunoatem c datele colectate astfel sunt un indicator destul de instabil sau volatil. Cercetarea etnografic se bazeaz pe instrumente i tehnici specifice sociologilor i antropologilor culturali pentru a obine o mai bun nelegere a felului n care indivizii

87

i grupurile funcioneaz n mediile lor specifice. De regul aceast cercetare este derulat de o echip de cercettori instruii i impariali care se insereaz personal n mediul de zi cu zi al unei uniti colare, cartier, comunitate utiliznd un mix de instrumente ca observaia, participarea, asumarea de roluri n efortul de a ncerca s evalueze ce se ntmpl cu adevrat n acel mediu. Studiile bazate pe cereri de informaii sunt unele sistematice utiliznd analiza de coninut a rspunsurilor primite i uneori tehnici de interviervare telefonic sau prin email, n scopul de a studia paleta de solicitri primite de o organizaie de la grupuri cheie de audiene cu care intr frecvent n contact. Cercetarea cantitativ Studiile cantitative pot fi realizate utiliznd o gam larg de metode de culegere a datelor incluznd aici mailul, interviul fa n fa, faxul, telefonul, interviul n mall, sondajele omnibus, panelurile, web siteurile etc. Multe dintre aceste tehnici se autodefinesc fapt pentru care nu vor fi detaliate n acest capitol. Unele dintre ele cum ar fi: sondajele prin email, websituri, sau sondajele omnibus sau panelurile necesit cteva comentarii. Sondajele via email sau websiteuri sunt n cretere de popularitate. Sondajele prin email au la baz chestionare auto-administrate care sunt trimise ctre poteniali respondeni. Avantajul lor major este acela al vitezei. Dezavantajele vizeaz imposibilitatea de a formata coerent chestionarele, probleme privind ntrebrile srite, precum i faptul c deseori chestionarele sunt trimise napoi incomplete sau cu date lips. Sondajele bazate pe websiteuri difer prin faptul c este necesar un soft special sau sistem pentru a construi chestionarele i pentru a culege i procesa datele. Avantajele constau n aceea c pot fi fcute atractive prin adugarea de concepte audio, video sau grafice i pot conine modele de parcurgere. Rspunsurile sunt colectate n baze de date ceea ce elimin introducere manual a acestora. Spre deosebire de sondajele via email care necesit captarea ateniei sondajele bazate pe websiteuri sunt de multe ori mai pasive bazndu-se pe respondeni s caute chestionarele on-line, fapt ce poate avea o influen major asupra eligibilitii respondenilor i asupra reprezentativitii n general.

88

n general avantajele sondajelor via email sau websiteuri vizeaz: ofer posibilitatea accesrii unor eantioane largi n intervale relativ scurte de timp, studiile pot fi fcute ntr-un timp mult mai scurt i mai ieftin dect utiliznd alte tehnici, iar datele pot fi prelucrate continuu pe msur ce acestea intr n bazele de date. Dezavantajele acestor tehnici includ faptul c respondenii sunt de regul autoselectai, existnd astfel un control limitat sau o lips de control asupra compoziiei eantionului, eantionarea probabilistic nefiind posibil iar validarea identitar poate fi o problem. Sondajul omnibus este unul multiscop de uz general de regul efectuat la nivel naional la intervale regulate de firme mari specializate. Organizaiile sunt ncurajate s cumpere una sau mai multe ntrebri specifice pe care s le adauge n chestionarul de baz. De regul aceste ntrebri adugate se pltesc per ntrebare. Pentru specialitii de relaii publice avantajul major al utilizrii datelor dintr-un sondaj omnibus apare dac doresc rspunsul la dou trei ntrebri scurte, nchise adresate publicului larg. Pentru costuri relative reduse se pot obine rezultatele pe baza unui eantion reprezentativ ntr-un timp relative scurt fr s mai existe grija eantionrii, a calitii i controlului interviurilor sau a prelucrrii datelor. Panelurile sunt un tip de cercetare n care un grup de indivizi sunt recrutai n mod deliberat de o firm de cercetare pe baza caracteristicilor lor demografice n scopul declarat de a fi intervievai de mai multe ori ntr-o anumit perioad de timp pe anumite subiecte pentru diferii clieni. Se apeleaz de regul la paneluri atunci cnd se dorete investigarea unei categorii de public int greu de gsit. De exemplu dac dorii s investigai opiniile unei audiene care reprezint 8% din populaia rii i ar trebui s facei acest lucru telefonic, pentru identificarea acelora pe care i cutai ar trebui s dai 100 de telefoane pentru fiecare opt respondeni dorii. Aceast intreprindere poate fi extrem de costisitoare. Alternativa este s apelm la o firm specializat care are n portofoliu un panel descompus dup caracteristicile demografice. Acest demers va fi nu numai mai ieftin dar i mult mai rapid pentru c segmentul de audien pe care l dorii poate fi identificat uor. Exist paneluri constituite pentru foarte multe categorii de audien, de la apartenena la numite organizaii, la categorii de vrst descompuse la rndul lor dup nivel de educaie, venit, sau variabile de utilizare a unui produs.

89

Dac avem n vedere n primul rnd costurile unei cercetri cantitative atunci cele mai bune metode sunt sondajele via email, fax, pot, panelurile sau sondajele telefonice simple. Dac avem ns n vedere cu prioritate viteza cu care se ntorc datele studiului cele mai bune metodologii ar fi sondajele prin email, omnibus, telefonice sau pe websiteuri. Dac n schimb studiul dumneavoastr urmrete s arate potenialilor respondeni un set promoional de materiale sugerm s avei n vedere interviul fa n fa i interviurile n malluri ca metode de cercetare. Toate aceste metode i tehnici prezentate sunt utilizabile n domeniul cercetrii de relaii publice att n scopul planificrii strategice ct i pentru dezvoltarea de planuri i pentru msurarea i evaluarea eficienei activitilor dumneavoastr de comunicare. Este recomandabil un mix de metode calitative i cantitative. De regul cercetarea calitativ este utilizat pentru a obine informaii exploratorii i ar trebui urmat de o form de cercetare cantitativ pe baza unor eantioane care s includ reprezentani ai grupurilor de interes pentru a v oferi informaii mai detaliate, descriptive. Combinaia celor dou metode, calitativ i cantitativ v vor oferi un mix de informaii n profunzime care v vor spune ce i cum gndesc oamenii dar i alte informaii referitoare la de ce gndesc n acest fel. n concluzie, utilizarea de cercetri l ajut pe specialistul n relaii publice s anticipeze problemele, s evalueze programele care sunt n desfurare, s realizeze profilul publicului i atitudinilor sale, s acumuleze informaii despre utilizarea eficient a mass-media i s evalueze programele i campaniile, o dat terminate.

Beneficiile cercetrii n relaiile publice Dup Wilcox (i colab) 110 , cercetarea este necesar din cel puin ase motive: 1. Fragmentarea crescnd a audienei n grupuri care au interese i preocupri specifice; 2. Izolarea managementului de vrf de contactul personal cu publicul (cercetarea sistematic i periodic cu privire la angajai i clieni umplnd acest gol, dnd directorilor executivi feedback-ul vital);
110

Denis L. Wilcox, Philip H. Ault, Warren K. Agee, op.cit., p.234

90

3. Cercetarea poate furniza faptele pe care se bazeaz un program de relaii publice; 4.Cercetarea poate scpa organizaiile de risipa de timp i bani, evideniind problemele de imagine nc nerezolvate de programele extensive de PR ; 5. Sondajele pot genera publicitate prin intermediul diseminrii rezultatelor ; 6. Pentru a face cercetare trebuie stabilit o linie de baza (nivelul la care se afl publicul) pentru evaluarea succesului programului. Or, acest lucru este relevant (pentru conducere) ct i pentru evaluarea reuitei unei campanii de contientizare public. n general, cercetarea trebuie s ajute la analizarea unei situaii sau fenomen, s explice de ce se ntmpl un fenomen, care sunt cauzele sale, ce efecte va avea i s prezic ce se va ntmpla n urma derulrii unei aciuni sau campanii. Cercetarea constituie legtura ntre diferite faze ale procesului de relaii publice. Fr a face cercetare este dificil determinarea problemelor specifice programului sau campaniei de relaii publice pe care le-ai iniiat. Fr un efort corespunztor n domeniul cercetrii este greu de definitivat un program care s rezolve,cu efecte pozitive,problema identificat. Fr folosirea tehnicilor i resurselor de cercetare corespunztoare este practic imposibil evaluarea problemei ce se cere soluionat i a eficienei programului. Premisa esenial a acestei pri de capitol este aceea c un specialist de relaii publice greete dac adopt o poziie oscilant, favorabil deciziilor nefondate. Concluzia principal este c deciziile sale trebuie s se bazeze pe fapte identificabile, demonstrabile. Astfel,avnd ca obinuin s acioneze pe baza faptelor, a realitilor, el poate evita nereuita, pierderea de timp i depunerea unor eforturi suplimentare, haotice. De aceea, un responsabil de relaii publice i va construi, ntotdeauna, graficul aciunii pornind de la o solid baz de cunotine i experien. Cercetarea este cea care v ajut s trecei de la aciunile instinctiv/reflexive la cele planificate. Managerul dumneavoastr va fi mult mai receptiv i va urma cu mai mult convingere sfatul pe care i-l vei da dac acesta se bazeaz pe cercetare. De aceea , este important s percepei/contientizai cteva din beneficiile colaterale cercetrii, printre care:

91

poziionarea dvs. ntr-o postur activ :vei fi capabili astfel s anticipai

anumite probleme i posibile soluionri, putnd interveni rapid n fiecare situaie sau criz, indiferent de faza n care se afl; v ajut s realizai o planificare judicioas : cercetarea, bine fcut , v va sprijini s dirijai mai bine personalul din subordine i v va susine mai bine n anumite situaii, orict de dificile ar prea acestea; v determin s lucrai pe baza realitilor faptice ; acesta nseamn c vei aciona pe baza unor realiti i nu pe baz de opinii. Cercetarea poate s ndeplineasc urmtoarele obiective 111 : 1. Probarea atitudinilor de baz ale grupurilor, n vederea structurrii de mesaje pertinente. 2. Msurarea opiniilor autentice ale unor grupuri variate. O minoritate zgomotoas s-ar putea s nu reprezinte sentimentele sau credinele autentice ale grupului de la care se legitimeaz. 3. Identificarea liderii de opinie care pot influena publicul int. 4. cheie. 5. Pretestarea mesajelor i propune canale de comunicare pe o baz pilot nainte de implementarea unui ntreg program. 6. Plasarea n timp a unui program de Relaii Publice, pentru ca acesta si poat asuma interesele i preocuprile publice curente. 7. Ofer o comunicare bi-direcional. Feedback-ul din partea publicului poate ajusta mesajele i poate genera nelegere reciproc. 8. Relev punctele fierbini i preocuprile publice nainte ca ele s devin tiri de prima pagin. Problemele se produc rar dintr-o dat ; apar mai nti ca neplceri minore, iar apoi se dezvolt ca explozii la scar mare. 9. Ofer credibilitate n faa managementului de vrf. Directorii executivi vor fapte , nu presupuneri sau intuiii. Participarea angajailor n Relaii Publice la procesul de luare a deciziei manageriale este puternic corelat cu capacitatea de a face cercetare i de a relaiona descoperirile fcute cu obiectivele organizaiei.
111

Reducerea costurile, prin concentrarea pe obiective valide i publicul

ibidem

92

ntrebri de autoevaluare
1. Care sunt factorii de care trebuie s inem cont la analiza situaiei? 2. Ce elemente ar trebui s cuprind un profil de organizaie? 3. Cu ce elemente se poate completa analiza PEST? 4. Cte metode de cercetare cunoatei?

TEME
1. Analizai importana analizei n economia proiectrii unei campanii. 2. Enumerai i argumentai beneficiile cercetrii n planificarea campaniilor de relaii publice.

Bibliografie selectiv
Bates Don, Leslys Handbook of Public Relations and Comunnication, Editura NTC Business Book, ed. a V-a , 1997. Cutlip Scott M., Allen H. Center, Glen M. Broom, Effective Public Relation, Prentice-Hall Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, 1984. Dagenais, Bernard, Campania de relaii publice, Editura Polirom, Iai, 2003. Mucchielli, A. Arta de a influena, Polirom, 2002, p. 114. McQuail Denis, Comunicarea, Polirom, Iai, 2000. Newsom Doug, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg, Totul despre relaiile publice, Bucureti, Editura Polirom, 2003. Wilcox, Dennis, Ault, Philip, Agee, Warren, Relaii publice: Strategii i tactici, Bucureti, editura Curtea Veche, 2009. Smith, Ronald D., Strategic Planning for Public Relations 3Rd Ed., New York, London, Taylor & Francis Routledge, 2009, e-book Ries, All, i Ries, Laura, Cderea advertisingului i ascensiunea PR-ului, Bucureti, Ed. Brandbuilders, 2005.

93

CAPITOLUL 6 CONCEPTUALIZARE
6.1 Scopurile i obiectivele campaniilor de relaii publice n activitatea de relaii publice fiecare rezultat obinut reprezint punctul de plecare pentru un alt rezultat ateptat din partea subiecilor ce fac obiectul campaniei respective. Exprimarea acestor rezultate ntr-un limbaj al aciunii de relaii publice reprezint formularea obiectivelor specifice acestui tip de aciune uman. Conceptele, scop i obiectiv sunt polisemantice. Acest fapt se manifest n practic prin nlocuirea facil a unui termen cu cellalt. Dicionarul de sinonime ofer de exemplu pentru scop urmtoarea list de cuvinte: el, obiectiv, intenie, destinaie, rezultat. O succint verificare a dicionarelor romneti, confirm aceast aseriune. Ori, cerina esenial pentru proiectarea activitilor de relaii publice (n spe, campaniile de PR) este aceea de a depi aceast interpretare vag, alunecoas, multifaetat i de a formula cu precizie scopurile i obiectivele. Mai realist, Bernard Dagenais scrie, corect ca nainte de a aborda noiunea de obiectiv, trebuie s facem diferena dintre scop i obiectiv. Scopul reprezint o intenie i o orientare general n timp ce obiectivul se refer la rezultatul precis pe care o organizaie caut s-l obin . 112 Obiectivele de comunicare stau la baza tuturor activitilor de relaii publice iniate n cadrul campaniei . Ele ofer, concomitent, direcia mersului campaniei i cadrul de aciune, precum i instrumentele de evaluare final a eficienei acesteia. Componenta de scopuri i obiective reprezint descrierea scriptic succint (sub forma unor propoziii) i precis a ceea ce se dorete a fi ndeplinit la un moment dat. Scopurile formulate naintea obiectivelor, furnizeaz organizaiei DE CE-ul , artndu-i clar care este direcia de micare. Ca arie de cuprindere, ele sunt mult mai largi dect obiectivele; scopurile, n comparaie cu obiectivele , explic motivele . Scopul arat direcia general, iar obiectivele arat destinaia ctre care tinde organizaia.

112

Bernard Dagenais, op.cit, p.78

94

Scopurile sunt definite ca rezultate globale pe care o organizaie sper s le obin n urma activitii specifice planificate. Obiectivele sunt acele formulri ce indic destinaia micrii organizaiei. Obiectivul este o descriere punctual a unui rezultat parial ce urmeaz a fi obinut. Un obiectiv ideal poate spune cine la ce va ajunge i n ce interval de timp va ajunge la acel ceva. Obiectivele sunt reprezentate de aciuni i etape specifice ce msoar progresul fcut n atingerea scopurilor. Ele aduc, de obicei, o contribuie semnificativ la atingerea scopurilor stabilind termene clare de execuie, de ndeplinire. Prin formularea obiectivelor se clarific CINE , CE, CND i CUM va face pentru ca rezultatele (de maxim generalitate) proiectate n scopuri s se produc, sau rezultatele dorite s fie obinute. Este evident faptul c obiectivele deriv din scopuri i vin n sprijinul ndeplinirii acestora. Att scopurile ct i obiectivele sunt legate de declaraia de principii a organizaiei. Acesta este un text scurt n care sunt prezentate valorile unei organizaii, scopul acesteia , precum i locul sau responsabilitatea ei n societate. Declaraiile de principii conin angajamente publice referitoare la obligaiile civice i la responsabilittile sociale. Ele sunt o mrturie a idealurilor i valorilor care inspir o oganizaie i au scopul s ofere o direcie i un sens pentru activitile acesteia . Referindu-se la importana obiectivelor, Anne Gregory afirm c stabilirea obiectivelor realiste este absolut vital pentru ca programul sau campania n curs de planificare s aib o direcie i s obin ceva demonstrabil 113 . Tipuri de scopuri i obiective ale campaniilor de relaii publice. n PR-ul european i american nu exist o taxonomie a obiectivelor i scopurilor, ci puncte de vedere. Astfel, D. L. Willcox i colab 114 spun c obiectivele unei campanii de relaii publice pot fi informaionale i motivaionale. Cele informaionale circumscriu prezentarea de date despre un eveniment, un produs, o organizaie, etc. Sunt obiective la ndemn uor de formulat dar greu de evaluat.

113 114

Anne Gregory, op. cit., p.101 D.L. Wilcox et al, op.cit., p. 134

95

Obiectivele motivaionale urmresc s persuadeze publicul i s determine anumite aciuni. Aceste obiective sunt mai greu de atins, dar pot fi mai uor cuantificate. O alt perspectiv asupra obiectivelor este cea oferit de Jerry Hendrix 115 : a) obiective de producie (care se refer la rezultatele concrete ale activitii de relaii publice trimiterea de comunicate, organizarea de conferine, realizarea de brouri informative etc.); b) obiective de impact, care la rndul lor se mpart n mai multe subcategorii: - informaionale: prin care se urmrete difuzarea informaiilor cu privire la o organizaie, la un produs, lider de organizaie etc.; - atitudinale: urmresc schimbarea atitudinii publicului fa de produsele sau serviciile ei; comportamentale: vizeaz ntrirea comportamentelor favorabile sau modificarea n sens pozitiv a comportamentelor fa de organizaie. La rndul su, Bernard Dagenais 116 mparte obiectivele n: a. Generale i specifice: Obiectivul general se refer de obicei la cunoaterea produsului; Obiectivul specific este acel tip de obiectiv ce vizeaz fiecare int n parte (aceste obiective ar viza i atitudinea i comportamentul i probabil, opinia, nivelul de informare/contientizare, etc). b. Interne i externe: Obiectivele interne sunt obiective specifice comunicrii n rndul angajailor; Obiectivele externe vizeaz publicul int extern. Din alt punct de vedere, L. Demont i colab 117 separ obiectivele n: a. obiective de identitate i de imagine; b. obiective de notorietate i informare; c. obiective de comportament. organizaie,

115 116

Jerry Hendrix, apud Flaviu Clin Rus, op. cit., pp. 149-150 Bernard Dagenais, op.cit., pp.197-215 117 Apud, Bernard Dagenais, op.cit., p.217

96

Obiectivul este elementul central al planului de comunicare. [] n centrul planificrii, obiectivul fixeaz o strategie pentru ansamblul aciunilor de comunicare, scopul comun ce trebuie atins. 118 Potrivit lui Valentin Stancu, 119 un obiectiv de relaii publice se poate formula dup o serie de reguli: - obiectivul trebuie s fie exprimat printr-o aciune observabil prin intermediul creia atitudinea, comportamentul i opinia dorite vor fi exteriorizate; - trebuie s fie precizat, n cadrul obiectivului, coninutul aciunii prin intermediul creia va fi exteriorizat comportamentul dorit; - condiiile n care va fi materializat comportamentul dezirabil trebuie s fie menionate n formularea obiectivului; - trebuie s se precizeze condiiile de realizare n raport cu care performanele nregistrate vor cpta sens. Chiar dac obiectivele pot fi foarte diverse, toate trebuie s prezinte anumite caliti. Ele ar trebui s fie precise, msurabile, realizabile, relevante i oportune la momentul respectiv (specific, measurable, achievable, relevant and timely-SMART). Acestea reprezint, de fapt, un foarte bun rezumat al calitilor necesare unui obiectiv de relaii publice. 120 De asemenea, obiectivele unei campanii de relaii publice trebuie s fie n conformitate cu obiectivele generale ale companiei dar construite pstrnd specificul activitii de relaii publice.

Cum se elaboreaz obiective SMART SMART este un acronim al caracteristicilor considerate eseniale pentru corecta formularea unui obiectiv. Aceste caracteristici sunt urmtoarele: S specific; M msurabil;
Thierry Libaert, Planul de comunicare, Iai, Editura Polirom, 2009, p. 115 Valentin Stancu, Marcela Stoica, Adrian Stoica, op.cit., pp. 261-264 120 Ralf Leinemann, Elena Baikaleva, Eficiena n relaiile publice, Bucureti, Editura Comunicare.ro, 2007, p.23
119 118

97

A (de) atins/abordabil; R relevant; T ncadrat n timp. Exist mai multe versiuni/variante ale acestor caracteristici i, implicit, ale acronimului SMART. Diferenele dintre versiuni apar fie datorit traducerilor din limba englez, fie din cauza modului de aplicare a lui. Astfel, Comisia European, n Manualul privind Managementul Ciclului Proiectului, utilizeaz criteriile SMART doar n ceea ce privete formularea indicatorilor de msurare a atingerii obiectivelor propuse. Cum indicatorii sunt legai de obiective, ns trebuie s reflecte o imagine real a gradului de atingere a acestora, este normal deci s apar diferene de concept. Cele mai frecvente versiuni ale acronimului SMART sunt urmtoarele: - Specific, Msurabil, Abordabil, Realist, ncadrabil n Timp; - Specific, Msurabil, reAlizabil, orientat ctre Rezultat, la Timp; - Specific, Msurabil, (de) Atins, Realist, Tangibil; - Stimulativ, Msurabil, Acceptat de toate prile interesate, Realist, definit n Timp. Se poate observa c cea mai mare diferen apare la caracteristicile 3 i 4. Folosirea termenului "Realist" alturi de "Abordabil" sau "reAlizabil", este oarecum redundant. n acest sens, considerm c termenul "realist" este inclus deja n "Abordabil" sau "reAlizabil". Un obiectiv nerealist nu ar putea fi nici abordabil, nici realizabil. Specific nseamn c un obiectiv indic exact ceea ce se dorete a se obine. Un obiectiv specific este foarte clar exprimat, nu las loc de ndoieli. Un obiectiv specific difer n primul rnd de unul general. El vizeaz rezultate concrete, iar nu rezultate n general. Ex: obiectiv general "organizarea de training pentru angajaii instituiei X" Ex: obiectiv specific "organizarea de training pe tema scrierii de proiecte pentru angajaii din Departamentul de afaceri europene al organizaiei X". Msurabil nseamn c un obiectiv poate fi cuantificat, fie cantitativ, fie calitativ.

98

Un obiectiv msurabil este cel care permite stabilirea cu exactitate a faptului c a fost atins ori nu sau n ce msur a fost atins. De asemenea, un obiectiv msurabil permite monitorizarea progresului atingerii lui. Ex: obiectiv general "organizarea de training pentru angajaii instituiei X" Ex: obiectiv specific i msurabil "organizarea unui training pe tema scrierii de proiecte pentru cei 4 angajai din Departamentul de afaceri europene al organizaiei X". Se poate vedea, n exemplul de mai sus, c, prin compararea situaiei de la un moment dat cu obiectivul, se poate msura dac a fost atins ori nu sau n ce msur a fost atins (Ex: 50%, daca la training au participat doar 2 angajai). Abordabil/de Atins/reAlizabil nseamn c un obiectiv poate fi ntr-adevr atins. n acest sens, trebuie luate n considerare mai multe aspecte: - prin definirea obiectivului nu se propune realizarea a ceva imposibil de atins n condiiile date (Ex: nu se poate realiza o schimbare de comportament la un anumit public int ntr-o sptmn i nici un se poate spori gradul de informare al publicului ntr-o zi); - obiectivul n cauz poate fi atins n condiiile proiectului, de ctre organizaia sau persoana care este responsabil de realizarea lui. n acest sens, trebuie inut cont de resursele existente, capacitatea organizaiei, timpul disponibil necesar. n mod ideal, obiectivele trebuie s nu depind de aciunile unei alte entiti dect cea care are responsabilitatea realizrii lor. Ex: obiectiv de atins/realizabil "organizarea unui training pe tema scrierii de proiecte pentru cei 4 angajai din Departamentul de afaceri europene al organizaiei X". Ex: obiectiv nerealizabil: "organizarea unui training de 1 or pe tema scrierii de proiecte pentru cei 4 angajai din Departamentul de afaceri europene al organizaiei X", n condiiile n care acetia nu au nici mcar studii medii i nu au mai vzut un proiect pn acum. De obicei, aceast caracteristic se evalueaz inndu-se cont de capacitatea organizaiei sau organizaiilor care depun proiectul i trebuie s realizeze obiectivele. Relevant nseamn c realizarea obiectivului contribuie la impactul vizat de proiect. Realizarea unui obiectiv trebuie s contribuie n mod nemijlocit la atingerea unui scop. n acest sens, el trebuie s vizeze un anumit impact.

99

Ex: n cazul de mai sus, n care obiectivul este "organizarea unui training pe tema scrierii de proiecte pentru cei 4 angajai din Departamentul de afaceri europene al organizaiei X", impactul obiectivului este creterea numrului de proiecte eligibile pe care le depune organizaia n cauz. Dac impactul vizat ar fi altul spre exemplu: organizaia X s i creasc numrul de proiecte eligibile scrise/redactate de alt organizaie atunci obiectivul menionat ("organizarea unui training pe tema scrierii de proiecte pentru cei 4 angajai din Departamentul de afaceri europene al organizaiei X") nu ar mai fi relevant deoarece angajaii menionai nu ar scrie ei nii proiectele. ncadrat n Timp nseamn c obiectivul conine i data pn la care este prevzut a se realiza. Legat de un obiectiv ncadrat n Timp, tim cnd ar trebui ca acesta s se realizeze. Pentru a verifica dac un obiectiv este sau nu ncadrat n Timp, utilizai ntrebri precum: - Cnd? - Pn cnd? - n ce perioad? Ex: obiectiv n cadrat n timp - "organizarea n perioada 17-18 noiembrie 2011 a unui training pe tema scrierii de proiecte pentru cei 4 angajai din Departamentul de afaceri europene al organizaiei X". O alt metod ce poate fi utilizat pentru formularea corect a unor obiective este cea sugerat de urmtorul algoritm: 1. Indicai intenia: ncepei cu "s" i continuai cu verbul care descrie schimbarea dorit. Iat cteva dintre aceste verbe: s creasc, s scad, s menin, s informeze, s educe, s determine, s atrag, s motiveze, s induc, s asocieze, s maximizeze, s minimalizeze, s provoace, etc. 2. Specificai rezultatul ateptat. Aici pot fi trei tipuri de rezultate: cele care in de cunoatere (ex: informare, educare, recunoatere, difereniere), motivaie (ex: sprijinire, ncredere, loialitate) sau comportament (ex: participare, implicare, cumprare). Fiecare obiectiv trebuie sa fie centrat pe un singur tip de rezultat.

100

3. Enunai gradul schimbrii dorite n termeni msurabili. Obiectivele trebuie s fie cuantificabile i realiste. Fiecare obiectiv va permite n acest fel msurarea atingerii lui pe baza unor indicatori. Putei folosi procente sau cifre pentru cuantificarea schimbrii dorite. 4. Fixai dead-line-ul pn la care obiectivul trebuie sa fie atins. Este indicat ca rezultatele sa fie obinute succesiv, deci datele s fie decalate n timp. Evaluarea obiectivelor de comunicare Dup ce formulai obiectivele, facei o list cu indicatorii care v vor ajuta la finalul campaniei s msurai gradul de atingere a acestora. Ele pot fi: Numrul de persoane care au participat la evenimente Numrul de referiri n mass-media la campanie, eveniment sau companie/produs; Numrul de contacte stabilite cu parteneri strategici; Numrul de persoane care au accesat site-ul de promovare al evenimentului sau campaniei; Numrul de persoane din publicul int care cunosc marca ca urmare a campaniei. Dup stabilirea indicatorilor corespunztori obiectivelor, trebuie s gsii instrumente de msurare specifice fiecruia dintre indicatori. Astfel de instrumente pot fi:

Monitorizarea presei i analiza de coninut a articolelor/tirilor; Sondajele de opinie; Focus-group-urile; Interviurile; Sisteme de nregistrare a participanilor la diferite evenimente (ex: bilete, Analiza registrelor unor instituii publice; Baze de date cu contacte ale partenerilor strategici obinute; Sisteme de autentificare a vizitatorilor unui site; Angajarea unor instituii de cercetare calitativ i cantitativ specializate.

invitaii, nscrieri online, etc.);

101

O metod de simplificare a procesului de evaluare este matricea logic, ilustrata mai jos. Obiectiv Sa se atrag susinerea liderilor de opinie din sfera politica in promovarea proiectelor ministerului x in mass-media, pe parcursul urmtoarelor doua luni. Creterea numrului de vizitatori ai site-ului ministerului X, cu 50%, in urmtoarea luna Indicator Instrumente de msurare

Numrul de referiri la Monitorizarea mass-media proiectele ministerului Analiza de coninut a fcute de liderii de opinie in articolelor, interviurilor, etc. mass-media Favorabilitatea referirilor Numrul de persoane care acceseaz site-ul Un sistem de autentificare a vizitatorilor in cadrul siteului

Acestea v vor ajuta s stabilii succesul sau insuccesul eforturilor depuse de-a lungul campaniei. Ele vor fi oferite clientului sau conducerii pentru a justifica costurile implicate n proiectul desfurat de dumneavoastr. 6.2 Identificarea diferitelor categorii de public Dup stabilirea obiectivelor campaniei, urmtorul pas const n definirea categoriilor de public crora le sunt destinate mesajele campaniei. Pentru aceasta este necesar s ne ntrebm pe cine trebuie s informeze sau s influeneze campania planificat. Rspunsul exact la aceast ntrebare permite identificarea riguroas a diferitelor categorii de public care sunt vizate de campanie, iar acest fapt va duce, pe de o parte, la o utilizare eficient a bugetului de timp, energie i bani alocat respectivei campanii i, pe de alt parte, la atingerea obiectivelor fixate. Publicul poate fi descris n trei feluri: nominal (const mai ales n a da publicului un nume, de exemplu, acionarii), demografic (implic luarea n calcul a caracteristicilor statistice ale publicului, cum ar fi vrsta, sexul, venitul, nivelul de educaie etc.) i psihografic (examineaz caracteristicile definitorii din punct de vedere emoional i comportamental). Aceste descrieri devin din ce n ce mai importante, pe msur ce diversitatea categoriilor de public crete. Abordri mai sofisticate examineaz trsturile importante ale personalitii, cum ar fi valorile, ndreptndu-si atenia att nspre atitudini,ct i nspre stilul de via. Pentru a mbunti presupunerile bazate pe studii,

102

nainte ca decizia final s fie luat, informaia demografic i psihografic trebuie s fie combinat cu alte statistici. n funcie de obiectivele pe care ni le propunem, ne putem adresa pornind de la categorii largi de public pn la segmente foarte bine definite, cu caracteristici specifice. n campaniile informare i educare spre exemplu, care se adreseaz unor categorii largi de public, acesta trebuie segmentat n funcie de anumite criterii (sex, vrst, educaie, apartenen social, distribuie zonal, etc.); mesajele vor fi concepute difereniat pentru fiecare categorie n parte i vor fi transmise n aa fel nct s ating segmentele vizate. De asemenea este necesar s se stabileasc o ierarhie a publicului, n funcie de scopul i obiectivele campaniei; astfel vor exista anumite categorii ctre care se vor transmite cu prioritate mesaje puternice i alte categorii ctre care vor pleca mesaje neutre. Identificarea diferitelor categorii de public presupune cunoaterea: Valorilor normelor de comportament idealurilor ateptrilor gradului de implicare (n viaa organizaiei, a comunitii sau n situaia respectiv) a posibilitilor de acceptare a ideilor promovate de campanie, etc. Aceste trsturi au putut fi identificate nc din etapa de analiz a situaiei, cnd descoperirea problemei (sau oportunitii) permite, de obicei, identificare a publicului vizat. n plus, cutarea unor rspunsuri la ntrebri precum: n ce fel este acest public vizat sau implicat n acea situaie? unde triesc? ce activiti au? din ce organizaii fac parte sau cu ce organizaii au legturi?, etc., conduce la definirea mai precis i la segmentarea riguroas a acestor categorii de public. Cercetrile fcute n etapa de analiz a situaiei permit identificarea unor grupuri de oameni care au n comun ceva caracteristic, ceva relevant pentru obiectivele campaniei: opinii i atitudini asemntoare cu (sau diferite de) cele ale organizaiei, plus capacitatea de a aciona pentru sau mpotriva obiectivelor campaniei.

103

Stabilirea acestor segmente de public considerate ca importante (din punctul de vedere al campaniei) duce la concluzia c lor trebuie s li se acorde o atenie special, ceea ce nseamn mai multe mesaje, mai mult timp, mai muli bani, etc. n funcie de importana pe care o au, aceste segmente vor fi atinse de mesajele campaniei simultan sau pe rnd. n cadrul planului de campanie trebuie s se precizeze c toate grupurile care sunt vizate vor fi atinse; de asemenea se va arta, atunci cnd este cazul, care sunt segmentele cele mai importante, ctre care se difuzeaz n mod privilegiat mesajele. Din tot publicul potenial important pe care-l identificai n cercetarea dumneavoastr, facei o list cu audienele cheie ctre care ar trebui s fie direcionat programul dumneavoastr. Eliminai acele grupuri pe care le identificai ca nefiind importante sau greu de atins prin efortul propus. Mai trziu, s-ar putea s fie nevoie s eliminai grupuri marginale importante din cauza lipsei de timp sau de resurse financiare. Grupai publicul ce prezint similitudini i pe care l putei atinge prin canale media similare folosind mesaje similare. Putei clasifica publicul (i s l organizai) n mai multe categorii: - primar vs. secundar; - intern vs. extern; - public activ vs. contient vs. inactiv, etc. Avei grij s includei i grupuri ce ar putea ca intermediari sau grupuri de influen n atingerea grupurilor int cheie. 6.3 Axa, centrul de greutate, sloganul, amprenta Axa sau centrul de greutate al unei campanii se poate exprima prin sintetizarea unor concepte care s sumarizeze esena campaniei respective. n construirea axei sunt foarte importante i caracteristicile publicului int deoarece nu te poi adresa unor oameni vrstnici prin intermediul axei senzaii tari; mai potrivit ar fi un centru de greutate descris de conceptele siguran sau ncredere. Axa de comunicare se realizeaz i n funcie de sarcina de comunicare pentru c, n cazul unui produs axa este diferit de cazul unei schimbri de comportament; de

104

exemplu, pentru un suc natural de fructe axa poate fi n jurul prospeimii iar n cazul utilizrii centurii de siguran axa poate fi n jurul decesului. Se poate observa foarte uor c aceste trei elemente: obiectul, publicul int i sarcina de comunicare sunt indispensabile construirii axei de comunicare i importante n egal msur. Sloganul este fraza sau formularea-cheie care definete linia general a campaniei; este o formul scurt, concis, uor de reinut, care ar trebui s surprind i s plac. Proveniena termenului este militar. La origine, slogan a nsemnat, n limba celt, strigt de lupt. Sloganul trebuie s traduc axa. n celebrul slogan: Suntem ase milioane, trebuie s vorbim, axa folosit este cea a solidaritii. Sloganul este derivat din ax, dar se poate ntmpla ca axa i sloganul s nu fie foarte diferite. Astfel, sloganul ar putea s fie:s fim solidari. Trebuie s reinem c, chiar dac axa i sloganul pot fi identice, ele nu pot fi confundate. Sloganuri ca Taxa pentru cri este impozitul ignoranei au devenit pur i simplu proverbe, au deja viaa lor proprie i sunt adnc ancorate n societate, chiar dac nu sunt promovate printr-o campanie de relaii publice. Amprenta sau semntura este un element de identificare i de asociere a unei organizaii cu o anumit campanie, ax (concept), slogan. Ea apare pe antetul fiecrei foi de hrtie i nsoete fiecare mesaj. Este ansa companiei de a se asocia cu o idee, trend. 6.4 Selectarea canalelor de comunicare Urmtorul demers n cadrul acestei etape este acela de a ne ntoarce din nou la obiective i a ne ntreba ce canal mediatic va permite atingerea publicului-int n acest sens cu o mai mare eficacitate. Trsturile publicului int vizat i tipul mesajului ce se dorete transmis influeneaz n egal msur alegerea canalului mediatic 121 . Exist 5 mari familii de mass-media presa scris, radioul, televiziunea, afiajul i new media. n ceea ce privete prima categorie, ne intereseaz publicaiile care dispun de spaii editoriale la care putem avea acces gratuit n urma activitilor de relaii publice sau a contactelor n pres. Contrar radioului i televiziunii pe care le putem urmri fcnd, n
121

Dagenais, Bernard, op. Cit., p 167

105

acelai timp, i alte lucruri i pe ale cror programe le putem alterna printr-o simpl apsare de buton, cotidianul solicit toat atenia din partea cititorului, captivndu-l complet 122 . La rndul lui, radioul reprezint un canal mediatic mai special, n sensul c avantajul i este, n acelai timp, i slbiciune acesta se adreseaz, n principiu, unui numr restrns de asculttori. n acest sens, publicul adopt, n general, un post de radio care devine preferatul su i fa de care dezvolt o anumite fidelitate 123 . Cea mai important calitate a acestui canal mediatic o reprezint, ns, faptul c este deosebit de eficient n a atinge grupurile mobile ale populaiei, n special tinerii, pe care i nsoete permanent i pentru care devine un canal mediatic personal, intim. Televiziunea este un mijloc de comunicare complet, care, prin montajul imaginilor, poate provoca sentimente i triri puternice 124 . Puterea de seducie a acestui canal mediatic const n faptul c asociaz imaginea, sunetul, micarea, textul, muzica, constituind, totodat, un excelent mijloc de mobilizare i atragere a popularitii. Credibilitatea pe care televiziunea o genereaz fuzioneaz cu marea sa putere de acoperire i cu efectele indirecte de influenare a publicului pentru a se constitui n canalul mediatic principal pentru orice efort de atingere a unui public-int. Cu siguran, televiziunea este cel mai important instrument de construire a imaginii unei personaliti, a unui produs sau a unei cauze 125 . Din perspectiva lui Paul Dobrescu, putem identifica noile media ca fiind rezultatul convergenei dintre sistemul mediatic tradiional (televiziune, radio, pres scris), telecomunicaii, tehnologia digital i sistemele informatice, computerizate. Aceast convergen care dateaz aproximativ din anii `70 justific prezena determinantului noi, nu doar n sensul de ultimele despre care tim/ultimele care au aprut, ci noi n sensul c prezint trsturi speciale i impun regndirea substanial a modului de organizare i dezvoltare a unei societi 126 . S-a constatat faptul c din ce n ce mai multe persoane apeleaz la Internet, n special, pentru a-i ndeplini aspiraiile sociale i pentru a pune n discuie sau a participa intensiv la dezbaterile care aduc n prim plan interese comune pentru toi participanii, a iniia i dezvolta relaii sociale i a
Ibidem, p. 169 Ibidem, p. 170 124 Ibidem, p. 171 125 Ibidem 126 Dobrescu, Paul i Brgoanu, Alina, Mass media i societatea, Editura Comunicare.ro, Bucureti 2003, p. 62
123 122

106

explora noi identiti 127 . Astfel, putem adopta punctul de vedere potrivit cruia noile media seamn cu o conversaie gigantic, la nivel mondial, n care fiecare este att consumator, ct i productor de informaie, iar mesajul poate s circule att de la un emitor ctre mai muli receptori (modelul comunicrii de mas), dar i de la mai muli ctre unul (modelul comunicrii interactive) 128 . Analiznd aceste considerente, putem vedea new media ca un semn de progres, acestea acordnd ansa de a accede la noi frontiere ale comunicrii interpersonale, permind crearea de reele sociale, unde persoane din toate colurile lumii se pot ntlni i relaiona. Dei nu poate fi estimat ntregul potenial impact al Internetului, exist, n mod evident, un potenial strategic pentru utilizarea sa drept canal de informaii i tranzacii, pentru rspndirea tirilor i elaborarea unor canale de comunicare. n acest sens, Internetul este un instrument util pentru dezvoltarea unui plan mass-media, deoarece nu ajut doar la identificarea rapid i la atingerea unor audiene restrnse care au un anumit interes, ci ofer i accesul nelimitat la informaie. Fie c este vorba de presa scris, radio, televiziune sau new media, specialitii n relaii publice trebuie s aprecieze valoarea obinerii unei apariii chiar i n programe/publicaii cu o rat a audienei sczut, dar unde efectul cumulat al unei astfel de vizibiliti este direct proporional cu o audien de calitate. Astfel de aciuni merit efortul, pentru c pot conduce ctre mass-media cu o vizibilitate mai mare, ct i ctre oportuniti de a ctiga experien n modul de a-i prezenta mesajele n faa camerelor i a microfoanelor. Aa cum am vzut, fiecare canal mediatic posed personalitatea sa, ns canalul cel mai potrivit n funcie de sprijinul pe care l poate aduce la atingerea obiectivelor campaniei l alegem n funcie de 3 parametri: msura n care atinge publicul-int ntr-o manier mai potrivit dect altele; msura n care respectivul canal mediatic este adaptat pentru ndeplinirea sarcinii de relaii publice care i este ncredinat; msura n care alegerea respect calendarul de activiti stabilit de planul de campanie 129 . Exist ns i alte preri referitoare la tipologia instrumentelor mediatice.
Blban, Delia C., Iancu, Ioana, Meza, Radu, Pr, publicitate i new-media, Editura Tritonic, Bucureti 2009, p. 16 128 Dobrescu, Paul i Brgoanu, Alina, op.cit., p. 61 129 Dagenais, Bernard, op.cit., pp. 172-173
127

107

Astfel, dup Philip Kotler 130 , principalele tipuri de instrumente mediatice sunt: ziarele (au ca avantaje flexibilitatea, apariia la timp, acoperirea bun a pieei locale, acceptarea pe scar larg i credibilitatea ridicat, ns au via scurt, o calitate redus a reproducerii i audien colateral mic); televiziunea (combin imaginea, sunetul i micarea, face apel la simuri, necesit o atenie crescut i ofer o acoperire ampl, ns are costuri ridicate, presupune o expunere rapid i o selectivitate redus a publicului); pota (permite selectivitatea publicului, este flexibil, nu are concuren n cadrul aceluiai mijloc de comunicare i este caracterizat de personalizare, ns presupune costuri relativ nalte , mergnd pe linia scrisorilor nedorite); radioul (beneficiaz de selectivitate geografic i demografic nalt, este folosit n mas i presupune un cost redus, ns se rezum strict la prezentare audio i la o expunere rapid, atenia fiind mai sczut dect n cazul televiziunii); revistele (beneficiaz de selectivitate geografic i demografic nalt, se bucur de o via lung, de credibilitate i prestigiu, de o reproducere de nalt calitate i de o bun transmitere de la un cititor la altul, ns exist o durat relativ mare ntre momentul cumprrii spaiului i momentul difuzrii reclamei, nu exist nici o garanie privind poziia acesteia i intervine o anumit risip de tiraj); publicitatea n aer liber (dispune de flexibilitate, de o expunere repetat ridicat, de cost redus i concuren sczut, ns apar anumite limite creative i o selectivitate limitat a publicului); pagini aurii (au o acoperire excelent pe plan local, beneficiaz de credibilitate nalt i de cost redus, ns exist o concuren ridicat, limite creative i necesit destul de mult timp pn la apariia reclamei); buletinele informative (dispun de o selectivitate foarte nalt, de un control deplin, de costuri relativ sczute i de numeroase ocazii de interaciune, ns deseori costurile pot scpa de sub control); brourile (permit prezentarea mesajului ntr-o form literar, dispun de flexibilitate i de un control deplin, ns supraproducia poate duce la scparea costurilor de sub control); telefoanele (exist posibilitatea de a conferi o not personal mesajului i pot fi contactai numeroi utilizatori, ns costurile sunt relativ nalte dac nu se face apel la voluntari); internetul (dispune de posibiliti de interaciune, de o selectivitate nalt i de un cost sczut, ns, datorit faptului c este un mijloc de comunicare relativ nou, dispune de un numr sczut de utilizatori n anumite ri).
130

Philip Kotler, op.cit., p.853.

108

Philip Kotler lrgete considerabil sfera instrumentelor mediatice tradiionale, amintind alte cteva mijloace care, de obicei, risc s fie ignorate datorit unui oarecare grad de ineficien n raport cu destinatarii lor: pota, paginile aurii i telefoanele. Chiar dac exist i cteva avantaje ale utilizrii lor, aceste instrumente sunt relativ limitative din punct de vedere creativ, uneori riscnd s devin iritante pentru publicul vizat (telefoanele, pota). n ceea ce privete paginile aurii, n ciuda acoperirii crescute pe plan local, acestea tind s devin monotone i obositoare datorit aglomerrii de informaii i imagini. 6.5 Mesajele Dup alegerea canalelor de informare i suporturile ce vor fi utilizate n cadrul campaniei, putem trece la pregtirea mesajelor pentru fiecare dintre acestea. Acest lucru pentru c mesajul este fcut pentru a seduce, a persuada, a convinge. n opinia lui McGuire 131 , un mesaj, pentru a-i atinge scopul, trebuie s parcurg o serie de etape: s fie prezentat publicului-int; un mesaj bun ncredinat unui canal de pres sau unui suport care nu atinge publicul-int este un mesaj fr efect; s atrag atenia, adic s trezeasc interesul publicului-int, mesajul trebuie s fie ns diferit de celelalte sute care bombardeaz zilnic indivizii pentru a putea trece de bariera percepiei selective; s fie neles, acest lucru depinde de limbaj, de coninut, de atitudinea receptorului; s fie acceptat, un mesaj poate fi receptat i neles, dar respins; s fie reinut, mesajul trebuie apoi absorbit de receptor; s determine aciunea, adic exact ceea ce vizeaz orice mesaj, s conving receptorul s se comporte conform sugestiilor sursei. Anne Gregory 132 ofer patru etape n determinarea mesajului: Prima etap este aceea de a lua n consideraie percepiile (reprezentrile) existente articulate. De exemplu, poate fi vorba de perceperea produselor organizaiei
131

McGuire, William J., Theory of the Structure Human Thought in Theories of Cognitive Consistency: a Source Book, Rand McNally, Chicago, 1968, p.58 132 Gregory, Anne, op.cit., p. 130

109

dumneavoastr ca fiind nvechite i acest lucru poate determina mesajul. A doua etap este aceea de a identifica ce schimbri pot fi fcute n acele percepii. Dac, de fapt, produsele dumneavoastr au fost substanial mbuntite trebuie s anunai acest lucru cu claritate ; A treia etap este cea de identificare a elementelor de convingere. Cea mai bun cale de a face acest lucru este de a v baza pe fapte; A patra etap este aceea de a v asigura c mesajele sunt credibile i transmisibile prin relaii publice. Este posibil s apelai la publicitate sau pota direct pentru transmiterea unui mesaj de relaii publice. Mesajele pot fi generale. Mesajele generale sunt deseori sprijinite de sub-mesaje ce ar putea puncta o anumit informaie sau un anumit serviciu pe care o organizaie dorete s-l pun n aplicare. Este important ca mesajele s nu intre n conflict din moment ce oamenii pot aparine nu numai unui public, ci mai multor categorii de public. Este perfect posibil s existe diferene de nuan, dar mesajele trebuie s fie potrivite unul cu celalalt. Pentru ca transmiterea unui mesaj n cadrul unei campanii de relaii publice s fie eficient, acesta trebuie s fie construit n conformitate cu elementele eseniale ale organizaiei, publicului int i produsului sau serviciului promovat. Michle Jouve prezint n lucrarea sa, Comunicarea. Publicitate i relaii publice 133 trei categorii de mesaje abordate prin prisma emitorului, referentului i receptorului: a) Comunicarea emitorului: - mesaj de semntur: marca se justific prin puterea numelui sau, marca se poziioneaz ca lider, marca este garantat din exterior; - mesaj de profesionalism: marca este simbol al calitii, marca are valoare de referin, marca este n afara concursului, marca este demna motenitoare a tradiiei; - mesaj de proximitate - mesajul principiu de via: marca este la mod, marca este original, marca este creatoare a unui principiu de via universal, marca este un stil de via; - mesaj de proiect: marca este purttoarea viitorului, marca este o misiune;

133

Michle Jouve, Comunicarea. Publicitate i relaii publice, Iai, Editura Polirom, 2005, pp. 196-251

110

- mesaj de senzaie: marca este un paaport pentru emoie, marca este un paaport pentru estetic, marca este un paaport pentru imaginar; b) Comunicarea referentului: - mesaj de prezentare: produsul este expus, produsul este analizat, produsul este testat; - mesaj de calificare: produsul este eficient, produsul are gust bun, produsul este autentic, produsul este simplu, produsul este salvator; - mesaj de integrare: produsul are o valoare de semn, produsul este la mod; - mesaj de complicitate: produsul este un prieten, produsul este un intermediar, produsul este un revelator, produsul este un fermector; - mesaj glum: produsul are un efect comic, produsul are un efect nebunesc; - mesaj de consacrare: produsul este estetizat, produsul este anunat, produsul este sublimat, produsul este sacralizat; c) Comunicarea receptorului: - mesaj de reuit practic: consumatorul linitit, consumatorul competent, consumatorul expert; - mesaj de reuit psiho-afectiv: consumatorul iubit, consumatorul narcisist, consumatorul seductor, consumatorul care destinde atmosfera, consumatorul extaziat; - mesaj de militantism: suporterul convins, suporterul exigent, suporterul ndrgostit, suporterul fanatic; - mesaj de simbioz. Este important s precizm c aceste tipuri de mesaje pot fi mixate, astfel nct rezultatul final implementat prin intermediul strategiei, s aib succes ct mai mare la public. Aceast sumar tipologie a mesajelor permite nelegerea varietii formelor de intervenie la care poate recurge o organizaie n sfera public. Structura mesajului trebuie deci s se adapteze la fiecare dintre aceste situaii. Integritatea unui mesaj este afectat de o ntreag gam de lucruri care arat dac este luat n serios sau nu, cum ar fi: - formatul: mesajele ndrznee, glumee folosesc mult culoare i sunt mai elaborate, n timp ce mesajele serioase folosesc doar stilizrile;

111

- tonul: alegerea limbajului este foarte important. Toate mesajele trebuie s acorde atenie strii de spirit, atmosferei sau stilului pe care ncearc s-l descrie. Starea de spirit poate fi optimist sau sumbr. Acest detaliu este strns legat de format; - contextul n care este perceput mesajul este vital; - alegerea momentului; - repetiia: cu ct este repetat de mai multe ori un mesaj credibil, cu att sunt mai multe anse s fie auzit i receptat. Folosirea mai multor canale de comunicare poate fi un ajutor, deoarece n mintea receptorului ar putea avea loc o rentrire a credibilitii, dac mesajul este vzut n mai multe contexte i avizat de mass-media i alte tere pri. 6.6 Strategii i tactici utilizate n elaborarea unei campanii de relaii publice n relaiile publice, strategiile se refer la conceptul global, abordarea sau planul general pentru programul desemnat s duc la atingerea unui obiectiv. Tacticile se refer la nivelul operaional: evenimentele, aciunile concrete de desfurat pentru a implementa strategia 134 . Rolul acestora n contextul identificrii problemelor de relaii publice i cel al conceperii strategiei de comunicare este acela de operaionalizare a obiectivelor strategice. Pe de alt parte, strategia este abordarea general care va fi realizat pentru a trece din punctul n care te afli acum, acolo unde doreti s fii; este abordarea general a unui program de campanie. Este factorul coordonator, principiul de ghidare, marea idee, raionalul din spatele programului de tactic 135 . Sintetiznd, strategia de comunicare poate fi definit drept totalitatea deciziilor privind modul de desfurare a unei campanii de relaii publice, prin intermediul crora se urmrete utilizarea inteligent a mijloacelor i resurselor disponibile n vederea atingerii scopului i obiectivelor fixate, pe termen lung, mediu sau scurt. R. Kendall propune 5 tipuri de strategii, enumernd tacticile subscrise fiecreia 136 . Inactivitatea strategic pornete de la ideea c, n anumite condiii, cea mai bun abordare este aceea de a nu rspunde, de a ignora acuzaiile.
134 135

Scott Cutlip, Allen Center, Glen Broom, apud Dumitru Iacob, Diana-Maria Cismaru, op.cit., p.139. Gregory Anne, Planning and Managing a Public Relations Campaign, The Institute of Public Relations, 1996, p.105, apud Valentin Stancu, Campanii de relaii publice, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2004, p.9. 136 Robert Kendal, Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation, New York, Harper Collins Publishers, 1992, p.215-216.

112

Activitile de diseminare a informaiei se adopt n legtur cu obiectivele informaionale i are ca finalitate distribuirea de mesaje care prezint organizaia, produsele sau serviciile oferite de ea; tacticile subsumate acestei abordri pot fi: informarea public, publicitatea, conferinele de pres, apariiile publice ale unor personaliti din cadrul organizaiei, expunerea de suporturi informative cu ocazia unor reuniuni publice, aciuni care urmresc corectarea informaiilor eronate. Organizarea de evenimente urmrete transmiterea de informaii, avnd n vedere faptul c informaia este preluat mai uor de ctre mass-media dac este transmis cu ocazia unor evenimente; tacticile pot fi: reacia la un eveniment neateptat, ceremonii, evenimente puse n scen pentru mediatizare, concursuri i competiii. Activitile promoionale reprezint o modalitate de a impune pe plan public imaginea organizaiei prin urmtoarele tactici: aciuni de marketing (trguri, expoziii, demonstraii de produse), aciuni de strngere de fonduri, aciuni civice (de exemplu colectarea deeurilor dintr-un parc public), manifestri tiinifice legate de produsele sau serviciile oferite de organizaie. Activitile organizaionale reprezint o strategie de promovare a organizaiei n mediul ei specific prin poziionarea respectivei organizaii n domeniul caracteristic de activitate, constituirea de aliane i coaliii, participarea la convenii, conferine sau seminarii, participarea ca mediator la negocieri care au loc ntre alte organizaii. Dintre strategiile de relaii publice relevante le putem aminti pe urmtoarele 137 : strategia push (folosete comunicarea interpersonal n scopul atragerii clienilor spre un anumit tip de produs); strategia pull (const n atragerea clientului spre un anumit gen de produs sau serviciu prin prezentarea acestuia prin intermediul unui spot audio sau audio-video); strategia push and pull (este rezultatul combinrii celor dou tipuri de strategii descrise mai sus. Prima faz a acestui tip de strategie o reprezint mpingerea spre potenialul client a unui anumit tip de produs, atragerea ateniei acestuia, urmat de determinarea unei atitudini pozitive fa de respectivul produs); strategia AIDA (A= atenie; I= interes; D= dorin; A= aciune. Fiecare cuvnt reprezint, practic, principalele etape subscrise acestei strategii); strategia direct (se caracterizeaz prin abordarea n mod direct a grupului-int, pe baza unui model liniar de comunicare);
137

Flaviu Clin Rus, op.cit, pp.168-175.

113

strategia indirect (are la baz modelul de comunicare al fluxului n dou trepte. n prima etap, produsul sau serviciul este prezentat unor lideri de opinie care, ulterior, vor prezenta mai departe respectivul produs sau serviciu grupului-int);

strategia adoptrii (principalele etape ale acestei strategii sunt: contiina - face apel la totalitatea valorilor interne ale membrilor grupului-int, interesul - strnirea interesului prin descrierea calitilor produsului, evaluarea - individul va analiza msura n care are nevoie de respectivul produs, experimentarea - testarea propriuzis a produsului, adoptarea - aceast etap este urmat de aciune, adic de achiziionarea produsului);

strategia Lavidge Steiner (se bazeaz pe notorietatea sau pe valoarea unui anumit brand n mentalul colectiv. Etapele acestei strategii sunt: notorietate, cunoatere, apreciere, preferin, convingere, cumprare);

strategia intensiv (folosit n special pentru promovarea unui prototip, acest tip de strategie trebuie repetat cu o anumit frecven, n funcie de impactul asupra unui anumit grup-int);

strategia extensiv (se concentreaz mai mult pe teme care in de mediul social, unde continuitatea este o condiie obligatorie). Dac ntr-o campanie de relaii publice sunt utilizate i elemente sau tactici,

tehnici publicitare ar fi util de tiut c exit i o serie de strategii ale discursului publicitar. Acestea se mpart n mai multe categorii: Implicarea minimal (learn-do-like) se bazeaz pe repetitivitate, astfel nct n momentul n care potenialul cumprtor va avea nevoie de produsul n cauz el va avea deja informaia despre produs (learn), drept urmare l va cumpra (do), iar dac produsul se va conforma necesitilor sale, cumprtorul va trece de la necesitate la plcerea de a-i nsui produsul, sau de a-l achiziiona din nou (like). adeziunea confirmat (do-like-learn), care se aplic unui tip de consumator deja familiarizat cu produsul, utilizator fidel al acestuia sau al mrcii respective. Astfel, cnd intervine o necesitate specific, individul n primul rnd va achiziiona produsul (do) pentru c este fidel brandului (like), de fiecare dat manifestndu-i curiozitatea de a afla nouti n legtur cu respectivul produs (learn).

114

nvarea atribuit (like-learn-do), se folosete n cazul unor produse aparinnd unor branduri cunoscute, cu o putere mare de seducie. Consumatorul va fi atras de calitile produsului (like), va dori s afle mai multe despre el pentru a-i motiva dorina de a-l achiziiona (learn), urmnd apoi s-l cumpere (do).

Impulsul infantil (like-do-learn) este o strategie care presupune c un consumator agreeaz imediat produsul ca urmare a unui impuls psiho-afectiv (like), fiind astfel determinat s-l i achiziioneze (do), urmnd apoi s afle detalii despre produs pentru a-i crete ncrederea n alegerea fcut (learn).

Promoia (do-learn-like) se realizeaz pe baza unui impuls raional, dar nu referitor la produs, ci la ctig: consumatorul cumpr pentru c este pre promoional, sau pentru c primete nc un produs gratis (do), apoi ncepe s se documenteze n legtur cu produsul (learn), iar dac este mulumit de calitile acestuia va ajunge s-l plac i s-l foloseasc n continuare (like). n ceea ce privete conceptul de tehnici de relaii publice, acesta este definit ca

fiind partea vizibil a domeniului, instrumentele de punere n practic a strategiilor de relaii publice. 138 Tehnicile de informare i comunicare, promovate de ideologia comunicrii, vehiculeaz un imaginar bazat pe autonomie individual i pe activitate 139 . De multe ori, aceste tehnici se suprapun metodelor i instrumentelor utilizate n realizarea unei strategii de relaii publice. Conform lui Flaviu Clin Rus 140 , exist dou tipuri de metode i instrumente: de comunicare intern i de comunicare extern. Dintre cele destinate comunicrii interne, le putem aminti pe urmtoarele: serviciile de informare rapid; ziarul sistemului; ntlniri i discuii; adunri generale ale membrilor sistemului; dezbateri; discursuri i statement-uri elaborate cu ocazia diverselor manifestri intrasistemice. n ceea ce privete metodele i instrumentele de comunicare extern, acestea au la baz comunicarea cu sistemele nvecinate (ziua porilor deschise) i comunicarea cu sistemele dependente, care presupune mai muli factori, astfel: realizarea unui culoar direct de comunicare cu sistemele dependente (crearea unui club al tuturor celor care au avut legturi cu propriul sistem; crearea unei legturi directe cu sistemele dependente prin
138 139

Remus Pricopie, Introducere n Relaii Publice, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2003, p.7. Isabelle Pailliart, Spaiul Public i Comunicarea, Editura Polirom, Bucureti, 2002, p.86. 140 Flaviu Clin Rus, op.cit., pp.177-179.

115

intermediul computerului; telefonul clientului; serviciul prin pot); realizarea unui ziar tip magazin pentru sistemele dependente; realizarea unei ntruniri de mare amploare a tuturor clienilor; comunicarea cu mijloacele de informare n mas (materiale informative comunicate, press kit-uri; conferin de pres); crearea de evenimente pe baza unor teme de interes; participarea la diferite tipuri de evenimente (trguri, conferine, concursuri); statement-uri i declaraii de orice fel pentru exterior. Alturi de aceste metode, trebuie amintite i instrumentele care fac posibil realizarea strategiei de relaii publice: invitaia sub form de vedere; folosirea unei maini; anunuri; baloane de informare; cartea sistemului; birou de informare; steagul sistemului; fanioane i insigne; pliante; muzeul sistemului; CD-DVD-uri; brouri; filmul sistemului; design-ul i forma materialelor de prezentare; micro-fluturai; raport asupra activitii sistemului; infomobil; servicii de informare; vederi; scrisori deschise ctre cititori; concursuri; coloan de informare; pancarte i bannere; afie; acordarea de premii; referine din partea unor personaliti cunoscute; recenzii; folosirea de publicaii strine pentru a crea imagine propriului sistem; vizitarea oraului n care se gsete sediul central al sistemului; ntreceri sportive; proiecii video; cartele telefonice; fundaia sistemului; participarea la conferine; brainstorming; sondajul direcionat 141 . Ca tehnici importante de relaii publice putem aminti urmtoarele 142 : comunicarea de mas i comunicarea personalizat; afacerile publice i activitatea de lobby; propaganda; publicitatea; sponsorizarea; folosirea de suporturi: scrise, grafice, vizuale, sonore, audio-video, tridimensionale, iluminatul (intern, extern, prezentri cu show-uri de lumin), instituia purttorului de cuvnt. Bernard Dagenais 143 vorbete despre trei tehnici de relaii publice fundamentale, mai exact comunicarea de mas, comunicarea personalizat i comunicarea organizaional/ intern. Dac n ceea ce privete comunicarea de mas publicul vizat este nedifereniat, omogen, n cazul comunicrii personalizate avem de-a face cu un public-int bine definit. Conform autorului, principalele tipuri de comunicare de mas sunt relaiile publice (urmresc crearea unui sentiment de ncredere i simpatie ntre o organizaie i publicul su i se refer, n special, la activitile necomerciale, reflectndu141 142

Ibidem, p.178-179. Flaviu Clin Rus, op.cit., p.179. 143 Bernard Dagenais, op.cit., pp.258-269.

116

se asupra unei organizaii, a imaginii i rolului social ale acesteia); relaiile cu presa (au ca scop promovarea activitii, a punctelor de vedere i a personalitii organizaiei n rndul publicului-int, prin intermediul canalelor mediatice i au n vedere totalitatea aciunilor de captare a ateniei presei: comunicate de pres, conferine de pres, ntlniri, briefing-uri); afacerile publice/ activitatea de lobby (reprezint ansamblul tehnicilor i abordrilor utilizate de organizaii n raport cu categorii de public speciale din domeniul guvernamental i administrativ. Tehnicile folosite n cadrul activitii de lobby sunt de dou tipuri: oficiale i informale. La nivel oficial se vor organiza reuniuni, se vor redacta documente solid argumentate care vor prezenta doleanele organizaiei, iar practicanii de lobby vor participa la edinele comisiilor parlamentare sau ale grupurilor de analiz guvernamentale. Pe plan informal se regsesc dejunurile de afaceri, biletele la concert sau la spectacole sportive oferite gratuit, invitaiile la partide amicale de tenis de cmp, golf sau pescuit); propaganda (constituie o abordare care vrea s induc n minile oamenilor o filozofie de via, un mod de a gndi. Ea nu i face probleme n legtur cu mijloacele folosite, fiind interesat doar de rezultatele finale. Pentru a influena, trebuie mai nti si induci receptorului o stare particulare, obinut prin manipularea emoiilor sale 144 . Astfel, propaganda nu ezit s utilizeze demagogia, minciuna i manipularea faptelor, pentru a-i impune ideile); publicitatea (implic un cost de achiziie a spaiilor de pres scris sau a celor din cadrul audio-vizualului. Spre deosebire de relaiile publice, care nu solicit instituiilor de pres dect o simpl apariie a informaiei n coninuturile lor, publicitatea privilegiaz repetiia); comunicarea direct (folosete dou tehnici specifice, care presupun un contact nemijlocit cu publicul-int: promovarea i publicitatea direct); sponsorizarea (va face cunoscut organizaia prin intermediul participrii la evenimente sociale, culturale, ecologice sau sportive. Sponsorizarea const n alocarea unei anumite sume de bani sau n oferirea unor servicii, n schimbul crora numele organizaiei va fi afiat vizibil pe toat durata i n toate spaiile rezervate evenimentului). Cea de-a doua categorie de comunicare, comunicarea personalizat, presupune c ambele pri implicate i vorbesc direct, fr vreo intermediere. Bernard Dagenais

144

Alex Mucchielli, op.cit., p.15.

117

menioneaz trei abordri principale ale acestui tip de comunicare 145 : de la persoan la persoan (ntlnirea direct, telefonul, serviciile de tip publi-post, promovarea direct a produsului, expoziiile); reuniunile n grupuri de mici dimensiuni (reuniunile, conferinele, sesiunile de formare, evenimentele) i reuniunile de amploare (congresele, conferinele naionale ale unor organizaii politice, manifestri de tipul zilele porilor deschise). Acest tip de comunicare poate mbrca dou forme: scris sau verbal 146 . Comunicarea scris are un oarecare dezavantaj fa de cea verbal, datorat imposibilitii folosirii limbajului non-verbal, de cele mai multe ori esenial n procesul comunicrii. n cazul comunicrii directe sau al difuzrii unor mesaje prin intermediul televiziunii, semnificaiile transmise prin intermediul limbajului non-verbal pot contribui n proporie semnificativ la reuita actului de comunicare. ns, n cazul comunicrii prin scris, avantajele i facilitile oferite de limbajul non-verbal vor fi suplinite prin claritatea, concizia i logica mesajului, precum i prin utilizarea de materiale ilustrative adecvate. n ceea ce privete comunicarea organizaional, aceasta urmrete n primul rnd s ating publicul intern al organizaiei, folosindu-se de tehnici precum ziarul intern, programele de formare ale organizaiei, panourile de afiaj, jurnalele televizate, teleconferinele, memorandumurile, edinele cu efii ierarhici, srbtorile organizate n comun de srbtorile eseniale, bonusurile oferite angajailor de Ziua Copilului, Crciun sau Pate, etc. 147 . Dac ne referim strict la sfera campaniilor de relaii publice, precizm c relaiile dintre acestea i alte tipuri de campanii sunt complexe, greu de redus la o schem simpl. Frecvent, elemente de relaii publice apar ca instrumente de lucru ntr-o campanie de marketing sau de publicitate si, invers. Astfel, n relaiile publice se pot aplica tehnicile de marketing pentru crearea de relaii bune cu consumatorii i satisfacerea nevoilor acestora, i anume, tehnicile reclamei i tehnicile promoiei. De asemenea, tehnicile de relaii publice comunicate, conferine de pres, organizarea de evenimente, dosare de pres etc. pot fi folosite de marketing pentru a se obine sprijinul publicului ntr-o anumit campanie de reclame.
145 146

Bernard Dagenais, op.cit., pp.270-274. Mircea Dan, Tehnici de relaii publice, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2004, p.4. 147 Bernard Dagenais, op.cit., p.274.

118

Tehnici i strategii de relaii publice online Tehnicile i strategiile de relaii publice tradiionale pot fi adaptate noilor tehnologii n vederea obinerii de noi beneficii n ceea ce privete meninerea legturilor cu publicul int al companiilor. Tehnicile de relaii publice rmn n principiu aceleai, doar tehnologia se modific iar posibilitile de comunicare se extind. Internetul ofer posibilitatea organizaiilor de a comunica cu publicul int renunnd la aportul mass-mediei. Autorul George David n lucrarea sa Tehnici de relaii publice: comunicare cu mass-media susine c aceast posibilitate este un avantaj dar i un risc asumat deoarece, explic autorul, avantajul pentru c organizaia decide cele mai adecvate modaliti de comunicare pe care le va utiliza, iar riscul pentru c nimeni nu garanteaz c publicul int pe care le vizeaz organizaia vor accesa informaiile pe care aceasta le ofer. Dezvoltarea comunicrii electronice a deschis nc o cale, mult mai facil oferind mai multe posibiliti dect toate celelalte, pentru cei care doresc sau trebuie s disemineze ctre opinia public informaiile despre propriile organizaii. n acelai timp Internetul ofer jurnalitilor resurse documentare nebnuite, astfel c n prezent activitatea redacional este de neconceput fr utilizarea Internetului. 148 Jurnalitii se documenteaz prima oar de pe Internet, cutnd n mediul online toate informaiile de care au nevoie fr a apela la alte metode tradiionale. Acetia prefer s primeasc comunicatul de pres n format electronic, iar dac aceasta este scris corect, ei l pot publica direct, fr a depune efort. O agenie american de marketing online a realizat un studiu n rndul jurnalitilor din SUA, cu scopul de a descoperi dac jurnalitii se documenteaz prin intermediul internetului, iar rezultatele artau c 91% dintre acetia foloseau motoarele de cutare de pe Internet pentru a-i face meseria. Jurnalitii caut informaii pentru a le completa pe cele existente sau pur i simplu se informeaz pentru a concepe noi articole. 149 Rezultatele studiului demonstreaz faptul c este important optimizarea materialelor de relaii publice pentru motoarele de cutare, astfel nct orice informaie despre o anumit companie s apar n primele pagini atunci cnd un jurnalist o caut.
148

George David, Tehnici de relaii publice: comunicare cu mass-media, Iai, Editura Polirom, 2008, p.192. 149 http://www.livepr.ro/blog/2009/11/relatiile-publice-in-mediul-online/

119

Jurnalitii nu sunt singurul public care ar trebui vizat de ctre relaiile publice online, innd cont de faptul c exist foarte muli utilizatori care acceseaz Internetul de acas, iar dac aceti utilizatori sunt interesai de o companie, vor cuta site-ul oficial al acesteia sau vor cuta diverse alte tiri despre realizrile, evenimentele sau campaniile sociale desfurate de organizaie. Ca instrumente de relaii publice online se remarc: website-ul, newsletter-ul, email-ul, forum-ul, materialele video, audio, fotografii, instant messaging, reelele sociale etc. Cele mai importante utilizri ale Internetului potrivit autorului Dennis Wilcox sunt: pota electronic i website-ul. Potrivit acestuia, pota electronic include buletine informative care pot include att publicul extern ct i personalul companiei, diverse mesaje care sunt transmise ctre diveri indivizi, comunicate de pres ctre jurnaliti care pot include logo-ul companiei sau diverse fotografii, fr a ncrca desigur, foarte tare email-ul, scrisori de prezentare ctre ageniile de pres, documente n format original folosind programe software ca Adobe Acrobat, mesaje de felicitare cu ocazia anumitor srbtori, invitaii la evenimente etc. Site-urile web sunt un instrument credibil pentru organizaiile care doresc s transmit anumite mesaje. Acestea permit stabilirea tipurilor de public crora li se adreseaz mesajele unei organizaii. 150 Site-urile web au dezvoltat potenialul de comunicare i sunt un instrument util pentru mass-media. Ele ofer organizaiei o cale de a-i informa pe utilizatorii Internetului despre obiectul de activitate. n categoria reelelor sociale un instrument folosit din ce n ce mai des de ctre specialitii n relaii publice este blogul. Autorul George David prezint n lucrarea menionat mai sus avantajele oferite de blog: feedback-ul rapid, posibilitatea de a obine date relevante despre publicul int al organizaiei (vrst, sex, educaie) utilizarea blogului ca instrument de comunicare intern, creterea vizibilitii publice, comunicarea cu instituiile concurente etc. Autorul construiete o definiie pentru termenul de blogging: inerea pe internet a unor jurnale care trateaz diferite subiecte sau aspecte, jurnale scrise, fotografice, video sau audio, cu posibilitatea ca vizitatorii s posteze comentarii. Calea preponderent
150

Wilcox, Dennis L., Cameron, Glen T., Ault, Philip H., Agee, Warren K., op.cit., p.269.

120

unidirecional a comunicrii dinspre organizaie spre public-int este nlocuit cu cea bidirecional, n care organizaia interacioneaz de cele mai multe ori n timp real cu fiecare interlocutor n parte. 151 Tehnicile de relaii publice oferite de tehnologia Internetului sunt variate, specialistul n relaii publice trebuie s fie creativ pentru a putea selecta canalul potrivit pentru transmiterea mesajelor companiei, avnd n vedere i domeniul de activitate al acesteia. n final, dup cum am mai spus, scopurile relaiilor publice online sunt aceleai ca cele tradiionale, urmrindu-se n primul rnd crearea notorietii unei companii i pstrarea unei strnse legturi cu publicul vizat prin informarea permanent a acestuia cu privire la noile produse sau servicii oferite. 6.7 Calendarul campaniei Potrivit lui Thierry Libaert, calendarul activitilor : Indic termenul limit al aciunii, finalul pentru pilotul proiectului, crete vizibilitatea ansamblului aciunilor de comunicare i favorizeaz coordonarea n cadrul aciunilor de coordonare nsei. 152 Proiectarea calendarului de campanie se poate face conform diagramei Gantt i cuprinde planificarea activitilor n anumite intervale de timp: Proiect : campania de relaii publice x Activitate 1. Conferina de pres 2. Ziua porilor deschise Figura nr. 6: Model Diagrama Gantt 153 Proiectarea planului media Planul media reprezint repartizarea activitilor de promovare prin mass-media pe luni, sptmni, zile, ore, minute n funcie de canalele de comunicare folosite (televiziune, radio, internet, intranet, pres-reviste, ziare, diverse publicaii, suport
151 152

Data : Ziua (de la nceputul activitii) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

Durata

George David, op.cit., p.195. Thierry Libaert, op. cit., pp. 176-177 153 Valentin Stancu, Campanii de relaii publice, suport de curs, 2008, p. 68

121

outdoor, activiti BTL) precizndu-se costurile i frecvena pentru fiecare aciune n parte. Spre exemplu, n cazul unui clip publicitar, se vor preciza canalele de televiziune prin intermediul crora va fi difuzat, intervalele orare pentru fiecare canal n parte i costurile aferente. n cazul unei reclame print se vor preciza dimensiunile, locul n pagin i paginile aferente. n care va aprea, numele publicaiilor i, bineneles costurile

6.8 Bugetul unei campanii Bugetul este expresia general a planului dumneavoastr n termeni financiari. El este un registru detaliat al variatelor activiti ce vor fi derulate n perioada planificat. Pentru a nelege n totalitate ce ar trebui s includ bugetul anual, putei aproxima un buget detaliat pentru fiecare dintre sarcinile notate n calendarul de activiti. Odat ce ai completat formularele bugetului activitilor individuale, vei putea crea formularele cu sumarul bugetului. nregistrai punctual n tabel toate cheltuielile directe. Formularul cu sumarul bugetului ar trebui s fie susinut de ct mai multe informaii detaliate. Ar trebui s includei toate formularele activitii pentru sarcinile cunoscute i trecute n calendarul evenimentelor programate pe perioada planificat. Cnd apar noi probleme vei putea ori s cerei fonduri adiionale ori s amnai alte sarcini/activiti. Dac folosii un sistem de plat pentru diferite departamente, stabilii un pre pentru fiecare funcie a Relaiilor Publice i estimai cam cte proiecte vor fi pltite. Totalul acestor pli v va da o estimare aproximativ a unui numerar de bani n plus care se va aduga la bugetul iniial. n situaia n care stabilii bugetul pentru o firm de relaii publice, ncercai, pe ct posibil, s identificai componentele cheie ale bugetului n planul dumneavoastr. Fiecare component major a proiectului prezentat n plan ar trebui inclus. Bugetul dumneavoastr ar trebui s includ numai cheltuielile legate de serviciile de relaii publice. Dac clientul trebuie s suporte cheltuieli directe (cum ar fi cele legate de mostrele produsului), acestea trebuie subliniate separat.

122

Coninutul unui buget de relaii publice Bugetele trebuie s fie realiste, iar orice cheltuial va fi contabilizat. Nu trebuie s v imaginai c banii v vor fi pui la dispoziie doar pentru c vei propune un plan bun. Este necesar s v asigurai de la nceput de marja de micare de care vei dispune. Vei evita, astfel, s pregtii un plan fr a cunoate suma alocat, deoarece deseori, atunci cnd planul se structureaz i ncepem s ne facem o idee cu privire la costuri, acestea ajung s i sperie pe responsabilii organizaiei, care pot nghea proiectul. Iat, n continuare, cu titlu de exemplu, diferitele elemente care intr n componena unui buget. Producia scris - (pliant, buletin informativ, scrisori, afie, banderole etc.) Concepia grafic Redactarea textului Fotografii sau ilustraii Punerea n pagin Compoziia Macheta Separarea culorilor Costurile de realizare a fotografiilor Drepturile de autor Corectur Tiprire (cantitate) Distribuie (costuri potale) Costul de creare a unui logo Producia audiovizual Scenaristul Realizatorul Actorii Filmarea Montajul Multiplicarea

123

Publicitatea Conceperea Realizarea Plasarea n mass-media Costuri de cercetare Comisionul ageniei Obiectele promoionale Obiecte decorative cu logo-ul firmei Stilouri promoionale Ecusoane Expoziie Localizarea spaiilor Animatoare i animatori Conceperea i realizarea standului Elementele expuse Transportul Documentarea Asigurarea standului Organizarea unui eveniment - (conferin de pres, lansare, inaugurare etc.) Comunicatul de pres Rezervarea slii Amplasarea materialului audiovizual Documentarea (mape de pres) Cafea Personalul de servire Secretariat Fotocopiator Telefon Fax Papetrie Evaluare Costul de realizare a analizei Fond de rezerv

124

La acest capitol, pentru a evita situaiile neprevzute, se vor aloca 10% din costul total al campaniei. Venituri n anumite cazuri, un buget de campanie poate atrage i venituri. Dac vindei obiecte cu logo-ul firmei, dac nchiriai spaii unor tere pri n timpul manifestrilor pe care le-ai organizat, dac obinei subvenii sau sponsorizri - toate acestea constituie venituri pe care trebuie s le includei n bilanul contabil. Costul operaiunilor Cum se poate stabili suma cuvenit pentru fiecare dintre elementele prezentate mai sus? Experiena n domeniu poate fi de ajutor, ns, practic, dac dorii s facei un buget echilibrat, trebuie s cunoatei suma presupus de fiecare operaiune. Pentru aceasta, trebuie s tratai direct cu furnizorii i s obinei un deviz ferm n ceea ce privete diversele costuri ale activitilor de producie dorite. Stabilirea unui pre aproximativ asupra costurilor de producie sau de realizare a unui plan de relaii publice reprezint o problem delicat, deoarece un element poate costa diferit, n funcie de o serie de factori. Astfel, un pliant cu dou pagini, n alb i negru, printat n 1.000 de exemplare, poate costa, ca pre pe unitate, la fel ca un alt pliant, de trei pagini, n patru culori, tiprit n 20.000 de exemplare, ns, n cifre absolute, al doilea pliant este de 20 de ori mai scump. Un mesaj publicitar difuzat ntr-o telenovel cost mai scump dect unul difuzat ntr-o emisiune de noapte, ns mult mai puin dect difuzarea aceluiai anun ntr-o transmisie de la Jocurile Olimpice. Cteva ntrebri adresate ntr-un sondaj de tip omnibus vor costa mai puin dect un sondaj realizat special pentru o anumit organizaie. O conferin de pres inut n chiar sediul organizaiei nu va costa nimic. Dac se alege un hotel, atunci vei avea de achitat chiria slii, costul cafelei ce va fi servit i costul oricror alte servicii de birotic i comunicaii de care vei beneficia (fotocopii, fax, telefon). n concluzie, nainte chiar de a ncepe punerea n practic a planului de campanie, bugetul trebuie stabilit ct mai clar. Deoarece cunoatem de-acum ce strategie, ce tactic, ce

125

canale mediatice, ce mijloace i ce suporturi ne sunt necesare, vom putea evalua costul necesar pentru fiecare dintre acestea. Acest buget trebuie s conin, pe ct posibil, informaii asupra nevoilor i resurselor umane, tehnice i financiare.

ntrebri de autoevaluare
1. Care sunt deosebirile dintre scopuri i obiective? 2. Cum se elaboreaz obiectivele SMART? 3. Ce este axa sau centrul de greutate al unei campanii? 4. Care este diferena dintre strategii i tactici?

TEME
1. Enumerai i argumentai caracteristicile unui mesaj bun. 2. Analizai n funcie de ce se aleg canalele de difuzare utilizate n campanii.

BIBLIOGRAFIE SELECTIV
Balaban, Delia C., Iancu, Ioana, Meza, Radu, Pr, publicitate i new-media, Editura Tritonic, Bucureti 2009. Cutlip Scott M., Allen H. Center, Glen M. Broom, Effective Public Relation, Prentice-Hall Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, 1984. Dagenais, Bernard, Campania de relaii publice, Editura Polirom, Iai, 2003. Dobrescu, Paul i Brgoanu, Alina, Mass media i societatea, Editura Comunicare.ro, Bucureti 2003 David George, Tehnici de relaii publice: comunicare cu mass-media, Iai, editura Polirom, 2008. Libaert Thierry, Planul de comunicare, Iai, Editura Polirom, 2009. Kotler, Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997.

126

Jouve Michle, Comunicarea. Publicitate i relaii publice, Iai, Editura Polirom, 1995. Kendal, Robert, Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation, New York, Harper Collins Publishers, 1992. Mucchielli, A. Arta de a influena, Polirom, 2002, p. 114. Mircea Dan, Tehnici de relaii publice, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2004. Pricopie Remus, Introducere n Relaii Publice, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2003. Pailliart Isabelle, Spaiul Public i Comunicarea, Editura Polirom, Bucureti, 2002. Ralf Leinemann, Elena Baikaleva, Eficiena n relaiile publice, Bucureti, Editura Comunicare.ro, 2007 Rus Flaviu Clin, Campanii i strategii de PR, Iai, Editura Institutul European, 2009. Stancu Valentin, Marcela M. Stoica, Stoica Adrian, Relaii publice, succes i credibilitate,Editura Concept Publishing, Bucureti, 1997. Wilcox, Dennis, Ault, Philip, Agee, Warren, Relaii publice: Strategii i tactici, Bucureti, editura Curtea Veche, 2009.

127

CAPITOLUL 7 EVALUAREA CAMPANIILOR DE RELATII PUBLICE

Atunci cnd se pornete la drum ntr-o campanie, de cele mai multe ori principalele preocupri care se ivesc imediat sunt legate de planificarea ei: Spre cine s m ndrept pentru colaborare? Ce metode sunt mai potrivite pentru a m face auzit? Ce mesaj ar exprima cel mai bine ceea ce vreau s obin? Va fi lumea interesat de campanie? Acest capitol i propune s prezinte c acestea nu sunt singurele probleme care necesit rezolvare atunci cnd este proiectat o campanie; privirea trebuie ndreptat i asupra modului n care se va analiza eficiena acestei proiectri: evaluarea campaniei. Aadar, acest capitolul ncearc s surprind complexitatea termenului de evaluare, urmrindu-i evoluia din momentul n care a nceput s prind contur, n jurul anilor 40, prezentnd etapele i direciile de planificare a unui proces de evaluare, precum i avantajele pe care le poate oferi acesta succesului unei campanii.

7.1. Aspecte generale Pentru a derula corect i eficient un proces de evaluare este imperativ ca mai nti s se cunoasc accepiunea oferit acestui termen i ce presupune el. Complexitatea sa a fost redat prin numeroase definiii n lucrrile de specialitate, fiecare aducndu-i propria contribuie n clarificarea conceptului. Vom reda n continuare numai trei dintre acestea, care n opinia noastr reuesc s acopere cel mai bine semnificaiile evalurii. Prin urmare, ntr-o prim accepiune, evaluarea este o etap care permite identificarea reuitelor i a eecurilor, a progreselor nregistrate n ceea ce privete informarea i imaginea organizaiei i mai ales, permite corectarea, cu costuri minime, a greelilor, n situaii similare care se pot ivi pe viitor 154 . n acelai timp profesorul James Bissland, de la Universitatea Bowling Green ofer o alt perspectiv de definire, privind-o ca pe o form de control a rezultatelor obinute. n viziunea sa, procesul de evaluare reprezint o apreciere sistematic a unui

154

Iacob, Dumitru, Cismaru, Diana Maria, op.cit., p.109.

128

program i a rezultatelor sale. Prin intermediul ei practicienii i dovedesc responsabilitatea fa de clieni i fa de ei nii. 155 Bernard Dagenias numete evaluarea o unealt de orientare pentru ce va trebui fcut n viitor 156 . Aceasta pentru c necesitatea etapei rezid nu numai n a analiza modul n care a decurs campania respectiv de relaii publice pentru a vedea ce rezultate s-au obinut, ci i n a desprinde lecii cu privire la mbuntirea realizrii campaniilor viitoare. Astfel, prin evaluare aflm ce am fcut corect, ce am fcut greit, ct de mult am progresat i, ceea ce este cel mai important, cum putem face acel lucru mai bine n viitor 157 . Anne Gregory face diferena ntre evaluare i un alt termen utilizat uneori ca sinonim cu acesta, revizuire. Autoarea precizeaz c evaluarea este un proces de monitorizare i de adaptare, precum i o analiz a rezultatelor de la finalul campaniei 158 . Revizuirea n schimb reprezint un pas napoi, efectuat pentru a identifica toate schimbrile strategice necesare. Acesta din urm este un proces ce ar trebui aplicat mai ales n cazul campaniilor de lung durat. n acelai timp este imperativ ca el s implice obiectivitate: dac n urma aplicrii sale se identific o problem, este mai bine s se admit c ceva a fost fcut greit i s fie corectat, dect s se mearg mai departe chioptnd 159 Aceast idee o regsim evideniat i de ctre Chris Rose 160 ; el atrage atenia asupra importanei de a evalua mai ales o campanie ce nu a obinut succesul dorit, reuind s surprind ceea ce consider c este principalul avantaj al procesului de evaluare; acela c el ofer oportunitatea major de a depista punctele tari pe care le-a avut o campanie, dar i carenele sale, problemele sensibile; acestea sunt rezultate de mare pre, care dac sunt utilizate cu nelepciune i sim critic, pot constitui punctul de plecare al unei campanii viitoare mult mai eficient dect precedenta. Trebuie analizat ce anume i unde nu a mers bine, pentru a nva din greeli i nu pentru a cuta vinovai, spune

155 156

apud, Wilcox, Dennis, Ault, Philip, Agee, Warren, op.cit., p.192. Dagenais, Bernard, op.cit., p. 102 157 Frank Wylie157, apud Wilcox et all, op.cit., p.192 158 Gregory, Anne, op.cit., p.204. 159 Ibidem, p.223. 160 Rose, Chris, How to win campaigns: 100 steps to succes, London, Sterling, VA, Earthscan Publications Ltd., 2005, p. 178, e-book, accesibil on-line la www.gigapedia.com

129

autorul amintit, pentru c succesul const n a merge din eec n eec fr a-i pierde entuziasmul 161 . Sintetiznd se poate desprinde concluzia conform creia complexitatea procesului de evaluare este dat de direciile acestuia de analiz, desfurndu-se pe axa trecutviitor: pe de-o parte reprezint un barometru excelent al rezultatelor obinute i al impactului asupra opiniei publice, iar pe de alt parte, este un instrument de planificare viitoare, ce ofer mijloacele de progres n campaniile ulterioare.

7.2 Scurt istoric Domeniul evalurii campaniilor i a activitilor de relaii publice n general a cunoscut un avnt deosebit cu precdere n ultimii ani. Popularitatea n rndul practicienilor a crescut considerabil, tot mai muli dintre acetia ajungnd s realizeze avantajele remarcabile pe care le pot obine de pe urma analizei eficacitii unei campanii de relaii publice. Cu toate acestea, puini cunosc sau dau atenie faptului c istoria procesului de evaluare se ntinde de fapt pe mai bine de 60 de ani; o perioad destul de ndelungat care a permis nregistrarea a numeroase progrese ce au dus la stadiul dezvoltat n care se afl acest domeniu la momentul actual. n tot acest timp, evoluia a fost una constant i continu: s-au realizat din ce n ce mai multe studii de evaluare a relaiilor publice, sistemele de monitorizare mediatic au devenit din ce n ce mai complexe i sofisticate, iar majoritatea practicienilor de relaii publice au ajuns la concluzia c nu exist o singur metod corect de a evalua i c de cele mai multe ori o evaluare eficient trebuie s se bazeze pe un mix de astfel de metode 162 . Primele studii i lucrri academice au fost realizate ntre anii 1940 1950. Printre academicienii care i-au adus contribuia asupra perioadei de pionierat al procesului de

161 162

Winston Churchill, apud Rose, Chris, op.cit., p.178 Lindenmann, Walter K., Guidelines for Measuring the Effectiveness of PR Programs and Activities, 1997/ 2003, p.3, Institute for Public Relations, accesibil on-line la pagina http://www.instituteforpr.org/files/uploads/2002_MeasuringPrograms_1.pdf

130

evaluare se numr Raymond A. Bauer, W. Phillips, Davison, Carl I. Hovland, Joseph T. Klapper, Paul Lazarsfeld, Wilbur Schramm i Charles R. Wright. 163 Munca tuturor acestora a fost completat n anul 1952, o dat cu publicarea lucrrii Effective Public Relations, realizat de Scott M. Cutlip i Allen H.Center. Aceasta a rmas n istoria relaiilor publice ca una dintre primele cri care au oferit o analiz complex a procesului de evaluare a activitilor specifice domeniului. Efortul de a dezvolta domeniul evalurii n relaii publice a continuat o ax ascendent, n anul 1977 inndu-se prima conferin de msurare a eficacitii relaiilor publice, n campusul Universitii din Maryland. Organizat de compania AT&T 164 , aceasta a avut ca participani 125 de specialiti n domeniu, iar gazdele sale au fost James E. Grunig 165 i James F. Tirone 166 . Scopul conferinei a fost uor diferit fa de cel actual al unui proces de evaluare: rezultatele nu au urmrit s analizeze ceea ce s-a fcut corect i ce s-a fcut greit , ci de a justifica cheltuielile nregistrate de advertising i relaii publice 167 . Acest aspect ns, nu consider c diminueaz cu nimic importana evenimentului n istoria procesului de evaluare, i nici a informaiilor prezentate n cadrul conferinei, printre care putem aminti aici un program computerizat de monitorizare a mass-mediei sau metodologii de msurare a eficacitii activitilor de relaii publice. O dat cu sfritul anilor 70, au nceput s fie publicate din ce n ce mai multe lucrri pe tema evalurii n relaiile publice, un aport deosebit fiind adus de Walter K. Lindennman, pe vremea aceea cercettor la compania Hill and Knowlton, Inc 168 .; el a realizat prima evaluare a unui program de relaii publice, n toamna anului 1977, precum i numeroase studii de cercetare n acest sens. Munca sa se ntinde pe parcursul a mai bine de 30 de ani, autorul continund s publice articole i n prezent pentru Institutul de Relaii Publice American 169 .
ibidem Cea mai mare companie de telecomunicaii din Statele Unite (http://www.att.com/gen/investorrelations?pid=5711 165 Pe atunci profesor de jurnalism i relaii publice la Universitatea din Maryland 166 Director de cercetare n Relaii Publice al firmei AT& T 167 Lindenmann, Walter K., op.cit., p.4, Institute for Public Relations, accesibil on-line la pagina http://www.instituteforpr.org/files/uploads/2002_MeasuringPrograms_1.pdf 168 Companie american cu sediul la Washington, ce ofer servicii complete de consultan n relaii publice, http://www.hillandknowlton.com/ 169 Institute for Public Relation, http://www.instituteforpr.org/
164 163

131

7.3 Planificarea procesului de evaluare Primul pas ctre o evaluare eficient este organizarea unei cercetri amnunite. Elaborarea corect a acesteia depinde de stabilirea exact a unor aspecte ce in de criteriile de evaluare, obiectivele stabilite la nceputul campaniei, perioada i intervalul de timp n care se va realiza evaluarea, metodele i instrumentele folosite, felul n care vor fi utilizate rezultatele evalurii (att cele periodice, ct i cele finale). Astfel, n primul rnd, nc de la nceputul planificrii unei campanii, este indicat s se aib n vedere o serie de factori critici ce trebuie analizai 170 . Printre acetia se numr: stabilirea obiectivelor msurabile, includerea evalurii i a verificrilor calitii n planul de realizare a unei campanii de relaii publice nc de la nceputul acestuia; stabilirea unor proceduri de monitorizare deschise i transparente, de exemplu, evaluri lunare ale progresului fcut; precum i demonstrarea rezultatelor. Totodat, nu trebuie omis nici aspectul criteriilor de evaluare, ce vor fi stabilite de comun acord cu persoana care va judeca succesul activitii. De asemenea, criteriile de evaluare trebuie conturate nc din etapa formulrii obiectivelor. Din acest punct de vedere, Wilcox et all apreciaz evaluarea ca fiind o confruntare a rezultatelor cu obiectivele stabilite n timpul procesului de planificare. Este imperativ ca aceste dou etape s fie stabilite n paralel: n momentul n care reflectm asupra obiectivelor, trebuie s ne gndim tot timpul la modul n care vom evalua 171 . De aceea, aici intervine experiena i ndemnarea unui specialist n organizarea campaniilor de relaii publice de a prevedea rezultatele ateptate i mijloacele de control a acestora. Pentru a testa fezabilitatea obiectivelor i msura n care pot fi ele evaluate ulterior, Chris Rose propune tehnica fotografierii acestora: dac nu poi face poza unui obiectiv sau mcar s te imaginezi fotografiindu-l, nseamn c el nu este de folos, ntruct nu este realizabil 172 . Acest test ajut la evitarea stabilirii unor obiective ambigue, a cror evaluare nu poate fi realizat eficient pe parcursul i la finalul campaniei. Autorul ofer urmtorul exemplu: n cazul stabilirii obiectivului de obinere a unei nelegeri politice nu e de ajuns s-i propui s obii nelegerea politic, ci s urmreti un act realizabil, cum

170 171

Gregory, Anne, op.cit., p. 214. Dagenais, Bernard, op.cit., p.214 172 Rose, Chris, op.cit., p. 79

132

ar fi votarea. n aceast situaie, fotografierea obiectivului ar fi cea a ridicrii unui numr suficient de mini de ctre parlamentari la votarea nelegerii n Parlament. Evaluarea este un proces ce trebuie desfurat la toate nivelurile campaniei. Bernard Dagenais afirm c totul se evalueaz: decizia de a lansa o campanie, obiectivele, publicul int. Strategiile, tehnicile, mass-media, mijloacele, mesajele i bugetul. Nu trebuie omis n acelai timp nici efectul asupra imaginii, asupra venitului, asupra dezvoltrii organizaiei 173 . Organizarea evalurii include reluarea fiecrui pas al planului de campanie i supunerea sa unei analize obiective, pentru a se verifica n ce msur s-au desfurat lucrurile aa cum au fost ele prevzute n planificare. Astfel se vor lua n considerare 174 : definirea problemei (pentru a se analiza dac problema sau oportunitatea cu care se confrunt organizaia a fost corect identificat), organizaia, la acest punct realizndu-se o comparaie ntre felul n care era perceput organizaia nainte de campanie i stadiul actual. Trebuie urmrit ce anume a dus la modificarea percepiei i dac acest lucru a fost favorabil sau nu. Dagenais atrage atenia asupra importanei unei evaluri negative, spunnd c ea este la fel de util ca cea pozitiv, deoarece ne nva ce trebuie fcut de acum nainte, constituindu-se ntr-un factor stimulator. De asemenea, organizarea evalurii se va mai corela cu obiectul campaniei (produsul/ serviciul/ cauza), urmrind evoluia percepiei dac a intervenit vreo modificare n notorietatea sa, n gradul de apreciere; publicul-int (cercetndu-se schimbrile de atitudine, comportament, opinii, gradul actual de informare, de motivare), obiectivele stabilite (evaluarea trebuie realizat pe fiecare element/ palier al obiectivului), precum i cu mesajul. La acest pas se va analiza msura n care a fost el remarcat, ndrgit, dac a creat reacii dac da, ce fel de reacii; nu este suficient s tim dac mesajul a fost corect receptat, trebuie s fim siguri c a produs efectul dorit. Un alt aspect important al direciei de evaluare este probarea axei de campanie, pentru a se vedea msura n care a fost perceput de publicul int; dac nu, ce bariere au intervenit i ce sens, diferit de cel dorit, a fost atribuit mesajului. De asemenea, printre etapele de organizare a evalurii se mai numr: strategia, tehnicile de promovare, mijloacele i suporturile mediatice, bugetul i calendarul de lucru, i

173 174

Dagenais, Bernard, op.cit., p. 102 Ibidem, pp. 321-323

133

analiza planului de campanie n ansamblu. Nu trebuie omis ns nici evaluarea factorului mass-media, al crei rol este fundamental ntr-o campanie, verificndu-se ct de potrivite au fost canalele mediatice alese, msura n care publicul int a avut acces la ele i a fost influenat, care canal mediatic a avut mai mult succes n a atrage atenia publicului 7.4 Metode de evaluare Urmtorul pas n planificarea procesului de evaluare const n selectarea acelor metode care vor servi cel mai bine aspectelor care se doresc a fi analizate. George David apreciaz c metodele sunt aceleai cu cele folosite n cercetare, pentru c evaluarea este o form de cercetare n ultim instan [...]; pe baza rezultatelor ei se aduc corecturi campaniilor de relaii publice viitoare sau se pun bazele unora noi 175 . Diferena dintre cele dou etape, spune autorul, este doar aceea c n etapa cercetrii ele sunt utilizate n vederea stabilirii obiectivelor de ndeplinit (unde ar putea fi adugat aici i alegerea corect a publicului int i a canalelor de comunicare), pe cnd n etapa evalurii servesc la msurarea efectelor procesului de comunicare planificat i realizat. Alegerea corect a metodelor de analiz a eficacitii unei campanii este foarte important i de aceea trebuie s in cont de resursele materiale, financiare, umane i temporale alocate etapei. Totodat, nainte de a ncepe selecia acestor modaliti trebuie mai nti stabilit frecvena cu care se vor desfura ele. O evaluare eficient este cea realizat constant, ca o component a unei spirale fr sfrit 176 . Este imperativ ca acest proces s fie realizat periodic, pe parcursul ntregii campanii de relaii publice, nu numai la finalul su, pentru a se putea aduce eventuale adaptri atunci cnd desfurarea campaniei nu este n conformitate cu planul elaborat. Att Dagenais 177 , ct i Ronald D. Smith 178 propun ca el s se desfoare n trei etape: nainte evaluarea de implementare, cnd se verific pertinena ipotezelor de lucru; n timpul campaniei evaluarea progresului (Ibidem), realizat printr-o anchet, pentru a afla dac tendinele exprimate nainte se potrivesc cu realitatea dintr-o campanie real;
David George, op.cit., p.108. Dagenais, Bernard, op.cit., p. 315 177 Ibidem, pp.326-327 178 Smith, Ronald D., Strategic Planning for Public Relations 3Rd Ed., New York, London, Taylor & Francis Routledge, 2009, p. 276, e-book, accesibil on-line la www.gigapedia.com
176 175

134

ultima etap, evaluarea final (Ibidem), are loc dup ncheierea campaniei i vizeaz ecourile produse de aceasta n rndul publicului int, precum i al societii. nainte de a trece mai departe n prezentarea metodelor prin care o campanie de relaii publice poate fi evaluat, este necesar precizarea diferenei dintre termenii de eficien i eficacitate, pentru a avea clar n minte ce ne dorim s msurm. Conform Dicionarului de Sociologie 179 eficiena reprezint maximizarea rezultatelor, cu minimizarea costurilor, mai exact diferena dintre intrri i ieiri. Walter Lindenmann numete acest tip de msurtori outputs, desemnnd astfel acele rezultate imediate, vizibile, care se pot msura prin simpla observare sau numrare. n schimb, atunci cnd ne propunem s msurm eficacitatea unei campanii, trebuie vizat diferena dintre obiective i impact 180 . Aici intr cele dou tipuri de rezultate potenate de acelai autor: outtakes, care evalueaz cu ce a rmas publicul int dup campania respectiv (dac mesajele au ajuns el, ce influen au avut acestea asupra sa, etc.), ele viznd mai mult percepia oamenilor, i outcomes. Acestea din urm sunt cele mai importante de msurat, pentru c vizeaz msura n care campania a reuit s modifice opiniile, atitudinile i comportamentul publicului int. Considerm c metodele de evaluare ar trebui s se axeze pe analiza eficacitii, i anume s caute s cerceteze impactul pe care l-a avut o campanie de relaii asupra publicului su int i msura n care a reuit s obin eventualele modificri propuse. Wilcox et all expun pe larg n lucrarea citat numeroasele forme de evaluare la care se poate recurge pentru a msura succesul unei campanii 181 a) Msurarea produciei Este o metod care presupune numrarea comunicatelor de pres, a reportajelor, imaginilor, scrisorilor, a pliantelor distribuite, precum i a publicaiilor ctre care au fost distribuite asemenea materiale, create pe parcursul desfurrii campaniei. Unii autori nu o recomand ca fiind un criteriu eligibil de evaluare, din cauza caracteristicilor sale mai mult cantitative dect calitative. Wilcox et all, de exemplu, apreciaz c nu este o metod foarte relevant de evaluare, deoarece nu ofer nici un fel de analiz n profunzime a

179 180

Zamfir, Ctlin, Vlsceanu, Lazr (coord.), Dicionar de Sociologie, Bucureti, Editura Babel, 1993 Ibidem 181 Wilcox, Dennis, Ault, Philip, Agee, Warren, op.cit., pp.194-200.

135

efectelor produse de campanie n rndul publicului int. 182 Consider c ea trebuie ntotdeauna combinat cu alte metode calitative, folosit pentru a reprezenta punctul de plecare al acestora, baza statistic la care ele s se raporteze permanent pentru a se realiza interpretarea adecvat a rezultatelor. Numai atunci procesul de evaluare va reui s releve n profunzime impactul unei campanii. De asemenea, Anne Gregory atrage atenia asupra importanei de a nu cdea n plasa unei astfel de metode, a evalurii rezultatelor activitilor din decursul unei campanii. Procesul de evaluare, recomand autoarea, trebuie s vizeze n schimb impactul pe care l-au avut toate materialele realizate i evenimentele organizate asupra publicului int: ce reacii au produs, eventualele modificri de opinie, atitudini sau comportamente. b) Msurarea expunerii la mesaje Reprezint o metod care se refer la acoperirea media pe care au nregistrat-o mesajele unei campanii. Aceast form de evaluare analizeaz gradul de mediatizare a campaniei, prin monitorizarea unui numr mare de surse mediatice care au preluat i au transmis informaii, tiri despre campania respectiv. Din nou, i aceast metod este apreciat de autori ca fiind cantitativ i nerelevant, ntruct vizeaz numai vizibilitatea i nu face departajarea ntre atitudinile media favorabile i nefavorabile. Aplicarea ei se face viznd mai multe aspecte, prezentate succint mai jos. Impresii media Reprezint audiena potenial atins de un canal media; mai exact ci oameni au fost expui la mesajele transmise. Astfel, n cazul unei publicaii se evalueaz tirajul acesteia, iar pentru programele de radio i televiziune audiena estimat. Autorii ofer urmtorul exemplu: dac o tire a fost publicat ntr-un ziar local cu un tiraj de 130.000 de exemplare, nseamn c mesajul a ajuns la 130.000 de persoane 183 . Ca i celelalte forme de evaluare expuse mai nainte, consider c nici aceasta nu ofer o viziune clar a rezultatelor i impactului unei campanii de relaii publice, deoarece nu ia n calcul numeroasele variabile ce pot afecta calculul numrului de persoane la care au ajuns mesajele. De exemplu, un ziar poate fi citit de mai muli oameni sau, chiar dac au fost expui la mesaj, interesul acestora nu a fost captat i prin urmare nu au dat atenie.

182 183

Ibidem, p.194. Ibidem, p. 196

136

Accesri ale paginilor de Internet Este o form de evaluare cantitativ, ce contabilizeaz numrul de vizitatori care au accesat un anumit site, ntr-o perioad de timp dat. n opinia mea, nu cred c ar trebui considerat o metod foarte edificatoare pentru succesul unei campanii, deoarece nu ofer indicii reale despre influena mesajelor transmise: un numr ridicat de accesri nu presupune neaprat o oglindire a interesului accentuat strnit n rndul publicului-int. Monitorizarea sistematic Aceasta este o form de evaluare bazat pe analiza coninutului apariiilor media prin variabile ca ponderea pe pia, tipul publicaiei, tonul articolului, sursele citate i menionarea unor mesaje-cheie. Dezvoltarea tehnologiei a permis punerea la punct a unor baze de date computerizate care realizeaz toate aceste msurtori electronic, monitorizarea devenind mult mai rapid, eficient i n acelai timp complex. Autorii menioneaz aici exemplul companiei Ketchum Public Relations, care poate introduce pn la patruzeci de variabile n programul lor computerizat, inclusiv urmrirea numelor autorilor care scriu articolele, pentru a determina dac un ziarist este predispus s trateze pozitiv sau negativ mesajul-cheie transmis. 184 Atta timp ct specialitii utilizeaz rezultatele acestei metode ntr-un mod activ i nu pasiv, pro-activ, ea poate reprezenta o surs preioas de informaii i indicii de adaptare; o metod care ajut la filtrarea i selectarea acelor canale media favorabile i fructificarea lor n aciunile de desfurare a campanie. Costul evaluat pe persoan Aceast este o alt tehnic ce pune accent pe rezultatele cantitative ale unei campanii, neavnd o relevan ridicat n msurarea eficacitii unei campanii. Acest fapt este cauzat de caracterul su pur statistic, realizndu-se prin determinarea costului pentru informarea fiecrui membru al audienei 185 Numit i cost-eficien, metod se calculeaz prin mprirea costului programului de mediatizare la numrul total de persoane care au fost expuse la mesajele expuse.

184 185

Ibidem, p. 198. Ibidem, p. 199.

137

Participarea audienei Aceast metod se refer la numrul de participani nregistrat la un eveniment sau aciune din campanie. Autorii subliniaz ns faptul c evaluarea nu trebuie s se opreasc la acest nivel: dac rezultatele arat o participare sczut la un anumit eveniment, tehnica trebuie corelat cu rezultatele obinute din celelalte forme de evaluare, pentru a se vedea dac nu cumva cauzele pot fi desprinse de acolo 186 . De asemenea, pentru a msura expunerea la mesaje, procesul de evaluare poate include i alte metode, printre care se numr nregistrarea solicitrilor de informaii suplimentare prin intermediul diferitelor ci de comunicare: numere de telefon 800, email etc.; contorizarea cererilor de materiale i raportarea numrului de tiri aprute pe marginea fiecrui comunicat emis, precum i canalele mediatice pe care au fost ele transmise. O tehnic mai aparte este calcularea valorii expunerii la un mesaj metod ce poart denumirea de echivalent publicitar. Ea presupune msurarea spaiului editorial ntr-o publicaie i apoi efectuarea unui calcul pentru a vedea ct ar fi costat dac organizaia ar fi pltit pentru cumprarea acelui spaiu 187 . De exemplu, un articol de 12 cm aprut ntr-o revist cu profil economic, care ncaseaz o sut de dolari pe 2,5 cm de coloan de reclam, ar fi costat cinci sute de dolari 188 . Trebuie insistat din nou ns pe imperativul caracterului de complementaritate al tuturor acestor tehnici prezentate, n cazul n care se opteaz pentru utilizarea lor. Cred ns c eforturile derulrii unui proces de evaluare eficient i edificator ar trebui s se ndrepte cu precdere doar spre acele metode care pot releva cu adevrat informaii despre efectele campaniei, economisinduse astfel resurse materiale i de timp. c) Msurarea gradului de contientizare a publicului Aceast tehnic investigheaz prin instrumente de cercetare specifice dac publicul int a recepionat mesajele care i-au fost transmise i msura n care acestea i-au captat atenia, le-a neles i le-a reinut, ntr-o form sau alta 189 . Aceste instrumente de evaluare pot mbrca forme multiple de colectare a informaiilor, n funcie de tipul de evaluare care se dorete a fi realizat. Astfel, evaluarea cantitativ presupune aplicarea
186 187

Ibidem, p.200. Lindenmann, Walter K., op.cit., p.10 188 Wilcox, Dennis, Ault, Philip, Agee, Warren, op.cit., p.197. 189 Ibidem, p. 201

138

unor sondaje i chestionarele online, precum i sondaje omnibus i prin telefon, n vreme ce evaluarea cantitativ este realizat cu precdere prin focus-grupuri i interviuri. Selectarea corect a acestora trebuie s in cont de avantajele i dezavantajele specifice, date de caracteristicile fiecruia. O evaluare eficient i responsabil elaborat ar trebui s apeleze, aa cum am mai precizat, nu numai la una din metodele de analiz enumerate anterior, ci s caute s le mbine pentru a obine rezultate cu un grad crescut complexitate. d) Msurarea atitudinilor i a comportamentului publicului Acest ultim nivel vizeaz cele mai importante i totodat cele mai dificil de analizat paliere ale impactului unei campanii de relaii publice. Metodele, printre care majoritatea pot fi cele folosite i pentru a msura gradul de contientizare a publicului, implic analize n profunzime a felului n care mesajele campaniei au convins publicul int s acioneze conform modelului de comportament promovat de acestea. Ele presupun investigarea msurii n care publicul a fost motivat de mesajele transmise pn n faza de schimbare a comportamentului i de a aciona 190 . Cea mai des ntlnit metod prin care se realizeaz msurarea atitudinilor publicului este studiul comparativ. Denumit i studiul de benchmarking, acesta analizeaz atitudinile i opiniile publicului nainte, n timpul i dup o campanie de relaii publice. 191 Principalul su avantaj este c ofer o imagine clar a felului n care au evoluat lucrurile ntr-un timp dat, permindu-ne astfel s msurm exact progresul, sau dimpotriv, regresul, nregistrat prin rezultatele campaniei. O activitate suplimentar de evaluare, amintit de autori precum Lerbinger 192 sau este auditul de comunicare 193 . Aceast este o metod de analiz a ntregului proces de comunicare al unei organizaii sau campanii din toate unghiurile posibile, pe baza informaiilor primite din partea ct mai multor categorii de public. Metoda prezint avantajul de a ajuta organizaia s creeze o legtur cu clienii si, fie ei actuali sau poteniali i n acelai timp s identifice soluii eficiente de adaptare; este o ocazie bun pentru ca publicul int s ofere un feedback, deosebit de valoros pentru organizaie, mai
190 191

de

Ibidem, p.202. Ibidem , p.201. 192 apud Gregory, Anne, op.cit., p.76. 193 Wilcox, Dennis, Ault, Philip, Agee, Warren, op.cit., p. 203.

139

ales n cazul n care acesta este unul negativ. Rolul feedback-ului ntr-o campanie este, am putea spune, unul vital. Una din direciile de cercetare a studiului de caz al lucrrii de fa a urmrit chiar probarea acestui aspect. O campanie nu poate avea un succes total dac nu se axeaz ntr-o msur ct de mic pe obinerea i fructificarea unui feedback din partea publicului-int. El este esenial pentru comunicarea de campanie, pentru c d msura eficienei comunicrii, deci comunicatorul trebuie s caute s aib un feedback permanent, s-l interpreteze i s acioneze n sensul pe care i-l indic acesta. 194 7.5 Utilizarea rezultatelor evalurii Ultimul pas n planificarea procesul de evaluare l reprezint stabilirea exact a ntrebuinrii rezultatelor obinute ntr-un mod ct mai eficient. Interpretarea datelor reprezint o etap deosebit de important de a crei corectitudine depinde reuita ntregului proces de evaluare. Metodele de investigaie a efectelor produse de o campanie n rndul opiniei publice pot fi strlucite i bine aplicate, ns dac rezultatele nu sunt corect interpretate, evaluarea nu i atinge scopul i putem spune chiar c efortul depus n acest sens a fost n zadar. De aceea, analiza datelor colectate este o sarcin care necesit specializare, aa cum subliniaz i autoarea: De foarte multe ori sunt fcute analize prea simple pe date foarte bogate. 195 ine de talentul i experiena celui care interpreteaz rezultatele s fac mereu conexiuni ntre datele obinute. Autoarea ofer urmtorul exemplu: la aplicarea unui chestionar, rezultatele relev c 24% din eantion au rspuns nu la ntrebri, 26% au rspuns da, iar 50% poate. Analiza nu trebuie s se opreasc n acest stadiu; este necesar ca evaluatorul s caute explicaia distribuirii acestor rezultate. Explicaia ar putea veni din conexiunea lor cu rspunsurile din alte pri ale chestionarului. De asemenea, James Gruning atrage atenia asupra faptului c o etap important n realizarea interpretrii datelor este ncercarea de a identifica stereotipuri printre rspunsurile subiecilor 196 . Denumite de autor patern-uri, acestea se pot constitui ntr-

194 195

David, George, op.cit., p. 45. Gregory, Anne, op.cit., p.90. 196 Gruning, James, Qualitative Methods for Assessing Relationships Between Organizations and Publics, 2000, p.6, accesibil on-line la http://www.intute.ac.uk/socialsciences

140

un folositor instrument n delimitarea i aflarea mai multor caracteristici ale publiculuiint. Atitudinea actual fa de procesul evaluare n anul 1999, Tom Watson a realizat un studiu asupra atitudinilor membrilor Institutului de Relaii Publice fa de evaluare. n urma cercetrii, acesta a descoperit c muli specialiti nu aveau ncredere n promovarea metodelor de evaluare n faa clienilor i a angajailor sau le aplicau din motive greite 197 . Astfel, rezultatele studiului au scos la iveal faptul c practicienii aplicau tehnicile de evaluare pentru a prezenta date pe baza crora s poat fi evaluai i nu pentru a le folosi n mbuntirea campaniilor 198 . De atunci ns, lucrurile au evoluat, iar percepia specialitilor cu privire la importana procesului de evaluare a suferit modificri. Contrar prejudecilor care existau, conform crora evaluarea campaniilor de relaii publice este vzut ca o etap scump, subestimat i subapreciat 199 , tot mai multe studii scot la iveal c specialitii n relaii publice acord o atenie deosebit msurrii constante a eficienei aciunilor desfurate de ei. n anul 2009, Benchpoint a realizat un sondaj internaional efectuat printre profesionitii de relaii publice. Acesta a fost realizat pentru AMEC (Association for the Measurement and Evaluation of Communication) i Institute for Public Relations, avnd un numr de 520 de respondeni la nivel internaional. n urma sa a reieit c mai muli practicieni ca niciodat msoar n prezent eficacitatea programelor lor de comunicare. 200 Mai exact, rezultatele studiului au prezentat faptul c majoritatea practicienilor de relaii publice, 88%, consider c evaluarea este o parte integrant a procesului de relaii publice (70% sunt complet de acord cu acest lucru), iar 77% dintre respondeni au declarat c i evalueaz rezultatele muncii, comparativ cu 69%, n urm cu cinci ani. De asemenea, n ceea ce privete instrumentele utilizate de ctre practicieni n evaluare, cercetarea a relevat faptul c printre acestea se numr: press clipping
197 198

Gregory, Anne, op.cit., p.206. Rspunsurile lor au vizat motive ca: pentru a dovedi valoarea campaniei/bugetului (cel mai frecvent rspuns), urmat de pentru a ajuta la stabilirea elurilor i a planificrii campaniei i de cel din nevoia de a analiza efectele campaniei, pe locul patru situndu-se pentru a ajuta la stabilirea mai multor resurse/ costuri. 199 http://www.instituteforpr.org/digest_entry/barry_leggetter_evaluation_important_in_recession1/ 200 http://www.instituteforpr.org/release_single/global_communicator_survey/

141

modalitatea favorit urmat de AVE (Advertising value equivalent) i alte instrumente mai riguroase, precum Benchmarking sau alte metode specializate de evaluare media. Diferitele forme de sondaje de opinie i focus grupurile rmn de asemenea instrumente de evaluare populare n rndul practicienilor. 201 Un alt studiu, realizat tot n anul 2009 de ctre Public Relations Consultants Associations printre liderii ageniilor de relaii publice din Marea Britanie, a cercetat efectele crizei economice mondiale asupra etapei de evaluare din cadrul programelor i campaniilor de comunicare. Rezultatele au fost contrare tendinelor generale ale pieei: 84% dintre respondeni au declarat c etapa de evaluare este foarte important pentru c ofer credibilitate ageniei de PR, prin urmare vor cuta s mreasc atenia acordat acesteia n anul 2009, alocnd un buget cel puin la fel de mare, dac nu chiar mai ridicat. 202 n acelai timp, studiul a relevat c 60% dintre participani nu au observat de la nceputul problemelor economice nicio scdere a bugetelor pentru evaluare i consider c aceast etap ofer ageniilor o oportunitate de a-i demonstra valoarea programelor implementate, artndu-le clienilor rezultate concrete. 203 n susinerea acestor rezultate vine i afirmaia lui Katherine Delahaye 204 , care susine c procentajul din bugetul de relaii publice al unei organizaii, alocat msurrii i evalurii a crescut de la 1%, ct era n deceniul trecut, la 5%, n momentul actual 205 Aceste studii nu fac dect s demonstreze amploarea i atenia pe care le-a ctigat procesul de evaluare n ultimii ani; din ce n ce mai muli practicieni de relaii publice au realizat ce contribuie considerabil poate avea acesta n desfurarea campaniei actuale sau n elaborare celor viitoare. A nu realiza evaluarea unei campanii de relaii publice sau a-i acorda mult prea puin atenie este ca i cum un pompier ar stinge un foc fr a-i pune mai apoi ntrebri despre ce a provocat incendiul sau fr a analiza eficacitatea metodei alese pentru a remedia problema; la scurt timp poate izbucni un alt incendiu i situaia se reia, pompierul avnd ns puin timp la dispoziie pentru a

http://www.instituteforpr.org/release_single/global_communicator_survey/ http://www.prca.org.uk/default.asp?sid=8&pid=403 203 http://www.instituteforpr.org/digest_entry/barry_leggetter_evaluation_important_in_recession1/ 204 CEO al unei companii americane de renume, care ofer servicii de cercetare i msurare a eficienei relaiilor publice i a imaginii unui brand. http://www.kdpaine.com/ 205 apud Wilcox, Dennis, Ault, Philip, Agee, Warren, op.cit., p. 193.
202

201

142

reaciona. Evaluarea i-ar permite s tie ce variant este mai eficient n contextul respectiv 206 . 7.6 Beneficiile evalurii Dac este realizat corect, evaluarea unei campanii de relaii publice poate fi asul din mnec 207 ntruct ofer specialistului de relaii publice avantajul unei plasri ntr-o poziie de control. Muli omit s aib n vedere beneficiile procesului de evaluare, ns acesta are meritul de a scoate la iveal semnele ce anun pericolul nainte de a se dezvolta o problem cu adevrat, precum i de a fi un barometru excelent al valorii pe care o are o campanie 208 . Evaluarea ofer o perspectiv de ansamblu a ntregului efort depus pn n acel moment; permite realizarea unor ajustri i adaptri ale neajunsurilor campaniilor care altfel s-ar ivi numai la izbucnirea unor probleme sau chiar crize, i ar fi aadar mult mai dificil de gestionat. Exist o multitudine de avantaje ale procesului de evaluare, a cror dezvoltare ar putea fi realizat pe pagini i pagini ntregi. Am considerat ns mai potrivit s m axez numai pe sintetizarea tuturor acestora ntr-o prezentare la obiect, care s surprind motivul pentru care aceast etap nu trebuie sub nici o form eliminat sau subapreciat ntr-o campanie de relaii publice. n primul rnd, evaluarea permite concentrarea eforturilor ntr-o campanie i asigur eficiena costurilor. Ea demonstreaz eficacitatea, cci pune n eviden succesul obinut de aciunile ntreprinse n decursul campaniei 209 . De asemenea, aceeai autoare subliniaz faptul c analiznd rezultatele i efectele obinute faciliteaz responsabilizarea i ncurajeaz un bun management; acest lucru se datoreaz avantajului de a scoate la iveal lucrurile irelevante, permind astfel eliminarea lor pe viitor. Un alt beneficiu atribuit procesului de evaluare const n verificarea dac obiectivele stabilite au fost respectate i atinse 210 ; evalund se poate avea un control permanent asupra punerii n practic a planului de campanie i a eficienei acesteia. Totodat, etapa de evaluare ar
206 207

Jean Melancon, apud Dagenais, Bernard, op.cit., p.319 Gregory, Anne, op.cit., p.205. 208 ibidem 209 Ibidem, p.205. 210 Dagenais, Bernard, op.cit., p. 138.

143

trebui s beneficieze de o atenie deosebit n planificarea oricrei campanii de relaii publice deoarece ofer posibilitatea de identificare a unui patern pentru ce merge bine i ce nu n cadrul proiectului, pune la dispoziie instrumentele necesare pentru viitoarea analiza a situaiei i contureaz o perspectiv asupra evoluiei imaginii organizaiei sau cauzei n rndul publicului int.

ntrebri de autoevaluare
1. Evaluarea unei campanii se face pe parcursul sau la finalul acesteia? 2. Ce metode de evaluare a unei campanii cunoatei? 3. Ce nseamn msurarea produciei? 4. Care este utilizarea rezultatelor evalurii?

Teme
Elaborarea unui proiect de campanie de informare privind recensmntul. Elaborarea unui proiect de campanie de educare privind conducerea autovehiculelor sub influena buturilor alcoolice. Elaborarea unui proiect de campanie de schimbare a atitudinii fa de pensionari. Elaborarea unui proiect de campanie de schimbare a comportamentului n domeniul colectrii gunoiului. Elaborarea unui proiect de campanie de poziionare a unei firme nou nfiinate.

144

BIBLIOGRAFIE SELECTIV
Dagenais, Bernard, Campania de relaii publice, Editura Polirom, Iai, 2003. David George, Tehnici de relaii publice: comunicare cu mass-media, Iai, editura Polirom, 2008. Dumitru Iacob, Cismaru Diana Maria, Relaii Publice, eficiena prin comunicare, Editura Comunicare.ro, Bucureti 2003. Gruning, James, Qualitative Methods for Assessing Relationships Between Organizations and Publics, 2000. Leinemann Ralf, Elena Baikaleva, Eficiena n relaiile publice, Bucureti, Editura Comunicare.ro, 2007. Rose, Chris, How to win campaigns: 100 steps to succes, London, Sterling, VA, Earthscan Publications Ltd., 2005, e-book Smith, Ronald D., Strategic Planning for Public Relations 3Rd Ed., New York, London, Taylor & Francis Routledge, 2009, e-book Zamfir, Ctlin, Vlsceanu, Lazr (coord.), Dicionar de Sociologie, Bucureti, editura Babel, 1993. Wilcox, Dennis, Ault, Philip, Agee, Warren, Relaii publice: Strategii i tactici, Bucureti, editura Curtea Veche, 2009.

145

BIBLIOGRAFIE LUCRRI TIINIFICE

Balaban Delia Cristina, Rus Flaviu Clin, PR trend. Teorie i practic n publicitate i relaii publice, Bucureti, Editura Tritonic, 2007. Balaban, Delia C., Iancu, Ioana, Meza, Radu, Pr, publicitate i new-media, Editura Tritonic, Bucureti 2009. Bates Don, Leslys Handbook of Public Relations and Comunnication, Editura NTC Business Book, ed. a V-a , 1997. Coffman, Julia, Lessons in evaluating communications campaigns, Harvard University, 2003. Coman Cristina, Relaiile publice. Principii i strategii, Iai, Editura Polirom, 2001. Cutlip Scott M., Allen H. Center, Glen M. Broom, Effective Public Relation, Prentice-Hall Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, 1984. Dagenais, Bernard, Campania de relaii publice, Editura Polirom, Iai, 2003. David George, Tehnici de relaii publice: comunicare cu mass-media, Iai, editura Polirom, 2008. Dobrescu, Paul i Brgoanu, Alina, Mass media i societatea, Editura Comunicare.ro, Bucureti 2003. Dumitru Iacob, Cismaru Diana Maria, Relaii Publice, eficiena prin comunicare, Editura Comunicare.ro, Bucureti 2003. Griseri Paul, Nina Seppala, Business ethics and corporate social reponsibility, South Western Congage Learning, 2010. Grunig, James; Hunt, Todd, Managing public relations, Holt,Rinehart and Winston Inc., Orlando, 1984. Gruning, James, Qualitative Methods for Assessing Relationships Between Organizations and Publics, 2000. Iliescu Drago i Dan Petre, Psihologia reclamei i a consumatorului, Bucureti, Editura Comunicare.ro, 2004. Joe Marconi, Ghid practic de relaii publice, Iai, Editura Polirom, 2007.

146

Joint Doctrine for Psychological Operations, Joint Publication 3-53, 2000. Jouve Michle, Comunicarea. Publicitate i relaii publice, Iai, Editura Polirom, 1995. Kendal, Robert, Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation, New York, Harper Collins Publishers, 1992. Klingemann, Hans-Dieter, Rommele, Andreea, Public information campaigns&opinion research, Sage publications Ltd., London, 2002. Kotler, Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997. Kotler Philip, Nancy Lee, Corporate Social Responsibility: Doing the most good for your company and your cause, Published by John Wiley & Sons Inc., Hoboken, New Jersey, 2005.

Leinemann Ralf, Elena Baikaleva, Eficiena n relaiile publice, Bucureti, Editura Comunicare.ro, 2007. Libaert Thierry, Planul de comunicare, Iai, Editura Polirom, 2009. Lugovoy, Constantin, Huisman Denis, Traite des Relations Publiques, Paris, 1983. McGuire, William J., Theory of the Structure Human Thought in Theories of Cognitive Consistency: a Source Book, Rand McNally, Chicago, 1968. McQuail Denis, Comunicarea, Polirom, Iai, 2000. Mircea Dan, Managementul influenrii sociale in conflictele moderne, editura TopForm, Bucureti, 2008 Mircea Dan, Tehnici de relaii publice, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2004. Mucchielli, A. Arta de a influena, Polirom, 2002, p. 114. Newsom Doug, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg, Totul despre relaiile publice, Bucureti, Editura Polirom, 2003. Newson Doug, Alan Scott, Judy Vanslyke Turk, This is PR The reality of Public Relations, Wadsworth Publishing Company, Belmont, California, 1993. Oprea Luminia, Responsabilitatea social corporatist, Bucureti, Tritonic, 2005. Pailliart Isabelle, Spaiul Public i Comunicarea, Editura Polirom, Bucureti, 2002. Pricopie Remus, Introducere n Relaii Publice, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2003.

147

Ries, All, i Ries, Laura, Cderea advertisingului i ascensiunea PR-ului, Bucureti, Ed. Brandbuilders, 2005. Rogojinaru Adela, Comunicare, Relaii Publice i Globalizare, Bucureti, Tritonic, 2007. Ronald E. Rice i Charles K. Atkin, Public Communication Campaigns, third edition, 2001, Sage Publications Ltd. Rose, Chris, How to win campaigns: 100 steps to succes, London, Sterling, VA, Earthscan Publications Ltd., 2005, e-book Rus Flaviu Clin, Campanii i strategii de PR, Iai, Editura Institutul European, 2009. Smith, Ronald D., Strategic Planning for Public Relations 3Rd Ed., New York, London, Taylor & Francis Routledge, 2009, e-book Stancu Valentin, Campanii de relaii publice, Bucureti, Editura comunicare.ro, 2004. Stancu Valentin, Marcela M. Stoica, Stoica Adrian, Relaii publice, succes i credibilitate,Editura Concept Publishing, Bucureti, 1997. chiopoiu Adriana Burlea(coord.), Responsabilitatea social a ntreprinderii, Craiova, Universitaria, 2007. Wilcox, Dennis, Ault, Philip, Agee, Warren, Relaii publice: Strategii i tactici, Bucureti, editura Curtea Veche, 2009. Zai Adriana, Relaii publice, Ediia a II-a, Iai, Editura Sedcom Libris, 2004.

DICIONARE
Chelcea, S, Dicionar de psihosociologie, Editura INI, 1988. Marcu Florin, Marele dicionar de neologisme, Bucureti, Editura Saeculum, 2000. Zamfir, Ctlin, Vlsceanu, Lazr (coord.), Dicionar de Sociologie, Bucureti, editura Babel, 1993.

148

ARTICOLE
Archie Carroll, The Pyramide of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral Management of Organizational Stakeholders, 2010. Arlo Brady, nsemnri din Romnia: Responsabilitatea social corporatist n Europa Central-Estic, n Corporate Responsibility Management, Vol. 2, Octombrie/Noiembrie 2005. Campbell L. John. Institutional Analysis and the Paradox of Corporate Social Responsibility, n American Behavioral Scientist, Vol. 49, No. 7, SAGE, 2006. Capriotti Paul, Moreno ngeles, Corporate citizenship and public relations: The importance and interactivity of social responsability issues on corporate websites, n Public Relations Review, No. 33, Science Direct, 2007. Eyck Toby Ten, Interpersonal and mass communication: matters of trust and control, Current research in social psychology , Volum 5, Number 14, June 30, 2000 Irina Iamandi, Corporate Social Responsibility and Social Responsiveness in a Global Business Environment A Comparative Theoretical Approach, n Romanian Economic Journal, Year X, no. 23, June 2007. Klaus Schwab, Pentru o implicare social a companiilor, n revista 22, Nr. 25, 2008 Korten, D.C.,The Post-corporate World: Life after Capitalism, apud Banerjee Suhabrata Bobby, A Critical Perspective on Corporate Social Responsibility: Towards a Global Governance Framework, Working Paper Lindenmann, Walter K., Guidelines for Measuring the Effectiveness of PR Programs and Activities, 1997/ 2003 Nemoianu Estera-Laura, Corporate Social Responsibility in Romania: between PR tactics and Sustainable Strategy, n Academic Public Administration Studies Archive, 2010 Oancea Dana, Bogdan Diaconu, Mai multe ntrebri dect rspunsuri: responsabilitatea corporatist n Romnia, n revista 22, 2007,

149

SURSE ON-LINE
http://www.rand.org/ http://www.il.proquest.com/pqdauto http://www.intute.ac.uk/socialsciences http://www.netlibrary.com http:/www.Telegraph.co.uk http://merln.ndu.edu/ http://www.csr-romania.ro/articole-si-analize/concepte-de-baza/454-ce-ul-de-ce-ul-icum-ul-in-csr-un-proiect-al-institute-for-public-relations.html http://group.aomonline.org/cms/Meetings/Los_Angeles/Workshop08/Banerjee.pdf http://www.csr-romania.ro/articole-si-analize/concepte-de-baza/459-pentru-o-implicaresociala-a-companiilor.html http://www.csr-romania.ro/articole-si-analize/concepte-de-baza/476-mai-multe-intrebridecat-rspunsuri-responsabilitate-corporatist-in-romania.html http://www.csr-romania.ro/articole-si-analize/concepte-de-baza/493-insemnri-dinromania-responsabilitate-social-corporatist-in-europa-central-estic.html www.apas.ro www.bufalostate.edu/~ronsmith http://www.livepr.ro/blog/2009/11/relatiile-publice-in-mediul-online/ www.gigapedia.com http://www.instituteforpr.org/files/uploads/2002_MeasuringPrograms_1.pdf http://www.att.com/gen/investor-relations?pid=5711 http://www.hillandknowlton.com/ http://www.instituteforpr.org http://www.instituteforpr.org/digest_entry/barry_leggetter_evaluation_important_in_rece ssion1/ http://www.instituteforpr.org/release_single/global_communicator_survey/ http://www.kdpaine.com/ http://www.csr-romania.ro/articole-si-analize/concepte-de-baza/476-mai-multe-intrebridecat-rspunsuri-responsabilitate-corporatist-in-romania.html

150

Anexa nr. 1

CLARIFICRI DE ORDIN TERMINOLOGIC

Consider c este necesar o succint trecere n revist a termenilor care au fost utilizai pe parcursul acestei lucrri, cu sensul acceptat din perspectiva cursului. Sursele utilizate pentru alegerea definiiilor termenilor sunt Dicionarul de Sociologie Larousse (1996), Oxford Dictionary of Sociology (2003), John Scott i Gordon Marshall i Dicionarul de Psihologie Social (1981), Septimiu Chelcea. Termeni pentru descrierea cmpului social a elementelor sale i a interaciunilor dintre acestea. Organizaia este reprezentat de grupuri de oameni care i organizeaz i coordoneaz activitatea n vederea realizrii unor finaliti relativ clar formulate ca obiective. Organizaiile prezint o orientare structural spre realizarea ct mai eficient a finalitilor lor, caracteristic specific n special ntreprinderilor economice. Exist dou abordri distincte, dar complementare, care i concentreaz atenia asupra celor dou aspecte ale organizaiilor: structurile organizaionale - respectiv modalitile specifice ale organizrii activitilor membrilor organizaiei n aa fel nct s se realizeze performane ct mai ridicate i organizaiile ca sisteme socio-umane, compuse din indivizi, cu motivaiile lor, care intr n relaii interpersonale, formnd grupuri sociale. Instituia Institutiones" era denumirea utilizat de jurisconsulii romani n tratatele elementare de drept. Prin instituire", un popor, o colectivitate social trecea de la starea de natur", de la aciuni individuale spontane, egoiste, agresive, la starea social", la organizaii create de o autoritate exterioar intereselor individuale, dar recunoscut ca necesar pentru satisfacerea acestor interese, pentru meninerea unei colectiviti sociale durabile. n limbajul comun, cuvntul instituie pstreaz sensul iniial, juridic, desemnnd organizaiile care au statut, reguli de funcionare stabilite prin regulamente i/sau legi, avnd rolul sau funcia social de a satisface anumite nevoi colective. Exemplul tipic de instituie n acest sens este statul, cu organizaiile sale administrative, politice, militare etc. Instituia definete regulile de influenare i control social ale comportamentelor individuale, modelele specifice i stabile de organizare i desfurare a interaciunilor

151

dintre indivizi i grupuri sociale orientate spre satisfacerea unor nevoi de baz, valorile i interesele cu importan esenial, strategic, pentru meninerea colectivitilor sociale. Pe de alt parte instituiile sunt moduri de a aciona, de a simi i de a gndi care, ca orice fapt social", au o aciune constrngtoare asupra individului, venit din exteriorul acestuia, au o existen proprie, independent de manifestrile individuale i care sunt distinctive pentru un grup dat, fiind relativ acceptate de toi membrii acestuia. Comportamentele individuale instituionalizate sunt, din aceast perspectiv, sancionate n mod explicit i eficient de ctre o autoritate special desemnat de colectivitate n acest scop. Interaciunea social este o aciune reciproc sau rezultant a cuplrii (interferenei) aciunilor iniiate de persoane, grupuri sau colectiviti, prin care se influeneaz condiiile de manifestare i performanele obinute. Interaciunea social este interpersonal sau intergrupal, situaional sau de durat variabil i rezult din influenele reciproce ale agenilor implicai. n funcie de modurile de influenare reciproc, se disting trei forme de interaciune social: cooperare, opoziie i acomodare. Cooperarea se produce atunci cnd interesele i orientrile aciunilor individuale sunt similare sau comune, pe cnd opoziia se constituie n condiii de difereniere i divergen. Cooperarea are o dimensiune gratificatoare (cnd o persoan o solicit pe alta s-i ofere rspunsuri ncurajatoare pentru propria aciune, sporindu-i securitatea emoional) i una instrumental (atunci cnd realizarea unui scop solicit efortul concertat al unor aciuni iniiate de doi sau mai muli ageni). Opoziia poate lua forma competiiei (numai un partener i realizeaz maximal scopurile) sau a conflictului (n condiii de orientare divergent ireconciliabil a intereselor, scopurilor sau opiunilor prilor). Acomodarea este interaciunea social care rezult din modificarea sau ajustarea aciunilor n vederea creterii gradului lor de compatibilitate. Aici intervine un proces de negociere intersubiectiv implicit sau explicit menit s reduc divergenele de orientare i s sporeasc gradul de cuplare a aciunilor individuale. n general, interaciunea social presupune un consens tacit, sau explicit al actorilor sociali asupra regulilor care reglementeaz raporturile interpersonale sau intergrupale.

152

Norma este un model, regul, prescripie care regleaz comportamentul indivizilor, grupurilor, organizaiilor, colectivitilor. Normele sunt de tipuri diferite: interdicii (tipuri de comportamente care sunt interzise, practicarea lor antrennd diferite pedepse), recomandri (comportamente considerate a fi dezirabile a cror realizare este recompensat, indicaii ale performanei minime acceptate ca de exemplu norma de munc), moduri de a face un lucru(norme tehnice, modele de comportament n diferite situaii). Socializarea este un proces psiho-social de transmitere-asimilare a atitudinilor, valorilor, concepiilor sau modelelor de comportare specifice unui grup sau a unei comuniti n vederea formrii, adaptrii i integrrii sociale a unei persoane. n acest sens, socializarea este un proces interactiv de comunicare, presupunnd dubla considerare a dezvoltrii individuale i a influenelor sociale, respectiv modul personal de receptare i interpretare a mesajelor sociale i dinamica variabil a intensitii i coninutului influenelor sociale. Dac se iau drept criterii finalitatea urmrit sau efectele deja produse, se pot distinge urmtoarele tipuri de socializare: adaptativ (integratoare) - conduce la configurarea acelor caracteristici sau capaciti personale care faciliteaz integrarea, participarea i desfurarea unor activiti sociale ntr-un cadru instituional dat; anticipativ - const n asimilarea acelor norme, valori i modele de comportament care faciliteaz adaptarea sau integrarea ntr-un cadru instituional sau organizaional viitor. Intensitatea socializrii este maxim n copilrie sau n perioadele de tranziie de la un stadiu de via la altul. Corelate cu socializarea sunt procesele de desocializare i de resocializare. Termeni pentru definirea i explicarea proceselor influenrii sociale Puterea este capacitatea unui agent/actor social de a-i impune voina n cadrul unei relaii sociale, n ciuda oricrei rezistene ntmpinate i indiferent de factorii care determin aceast capacitate. Puterea este o dimensiune a anumitor relaii de interdependen social, ceea ce face din ea un concept relaional. Nu se poate afirma

153

despre o persoan sau un grup c are putere" fr a se specifica n relaie cu cine i ce anume i confer acest atribut. Puterea este mai degrab un proces dect o entitate sau o structur fix. Definiia nu se refer i la resursele care pot face posibil exerciiul puterii. n ultim instan, orice confer unei persoane sau unui grup un anumit control asupra a ceea ce alii au nevoie i doresc poate fi considerat ca o resurs de putere. Asemenea resurse pot fi capitalul, venitul, prestigiul conferit de status, cunoaterea, ndemnrile deosebite i rare, virtuile magice, carisma etc. Ceea ce funcioneaz socialmente ca o resurs de putere depinde de tipul de societate. De exemplu, n societile arhaice controlul ritualurilor magice este o surs de putere, n timp ce capitalul are o importan preponderent n societile capitaliste moderne. Controlul social desemneaz, n sens general procesul prin care o instan (persoan, grup, instituie, asociaie sau organizaie) reglementeaz, orienteaz, modific sau influeneaz comportamentele sau aciunile altei instane, ce aparine aceluiai sistem, cu ajutorul unor mijloace materiale i simbolice, n vederea asigurrii conformitii i pstrrii echilibrului specific sistemului. Funciile controlului social sunt de prevenire, limitare sau eliminare a abaterilor de la normativitatea existent. Acestea se realizeaz prin nsuirea metodelor tipice pentru cultura sistemului i prin mecanismele instituionale care recompenseaz sau sancioneaz conformitatea sau deviana fa de norme. n sens specific, controlul social este rezultatul raporturilor de interdependen dintre elementele unui sistem i al determinrii componentelor de ctre sistemul cruia i aparin. Aceast accepiune a fost consacrat pe baza analizelor sociologice de tip sistemic i cibernetic. Din aceast perspectiv atenia se concentreaz asupra posibilitii de apariie a unor situaii critice n funcionarea unui sistem, care tind s-i tulbure identitatea sau coerena, i asupra tensiunii interne spre conservarea consistenei sistemului prin ndeprtarea, evitarea sau corectarea raporturilor sau poziiilor care-i amenin integritatea sau echilibrul. Sanciunile sociale, pozitive sau negative, apar astfel ca acele mecanisme ale controlului social prin care se conserv integritatea normelor, se penalizeaz aciunile deviante i se ncurajeaz conformitatea. n funcie de mijloacele sau instrumentele utilizate se distinge ntre control prin constrngere (coercitiv) i control psiho-social sau persuasiv.

154

Conformismul este procesul de adaptare a unei persoane la norma sau sistemul de norme proprii unui grup social, instituie sau organizaie, ncadrarea comportamentelor de rol n modelele recunoscute i consacrate grupal i/sau social. Aa cum n cadrul oricrui grup social se cristalizeaz i funcioneaz norme, tot astfel se dezvolt i presiuni spre conformarea la ele. Astfel de presiuni influeneaz modul de gndire i comportamentele, cel mai adesea fr ca actorii s fie contieni de existena lor. Cu ct un grup este mai atractiv, cu att este mai probabil ca fiecare din membrii si s-i modifice punctele de vedere i comportamentul n conformitate cu normele (formale sau in-formale) ale acestuia. Finalitatea controlului social este asigurarea conformrii. Indivizii se conformeaz normelor unei societi pentru c ei realizeaz c, dac nu o fac, risc s fie pedepsii, n timp ce conformarea le poate aduce recompense. Acela care ncalc normele se confrunt cu antipatia, ostilitatea, brfa i chiar ostracizarea. Cel care se conformeaz obine preuire, popularitate, prestigiu i ceilali l definesc social ca pe un om bun". Non-conformismul este reprezentat de atitudinea i comportamentul de opunere sau de negare din partea unor indivizi sau grupuri a opiniilor, normelor sau valorilor dominante n grupurile sau societile de apartenen. Se manifest prin elaborarea unor norme i valori alternative, deci diferite, i prin conformarea comportamental riguroas fa de acestea, transformndu-se astfel n conformism. Non-conformismul este de neles prin referire la anumite norme i valori. Ceea ce dintr-o perspectiv apare ca nonconformism, dintr-o alta este conformism pur. De regul, instituionalizarea nonconformismului duce la conformism. nvarea social este un proces de asimilare a experienei sociale manifestat prin schimbri de conduit. Obiectul nvrii este experiena individual sau colectiv i const n cunotine, norme, reguli, valori etc. nvarea social faciliteaz fie adaptarea unui sistem la noi contexte, fie anticiparea unor probleme cu inciden direct asupra constituirii i funcionrii sistemului. Subiecii nvrii sociale sunt indivizii, grupurile, organizaiile i chiar societile. Imitaia este ncercarea de a reproduce, contient sau incontient, comportamente observate la alte persoane, precum i rezultatele acestei ncercri. Imitaia se refer la un proces comportamental relativ simplu ca procedur i semnificaie

155

sociologic, dar este un element de baz ale proceselor complexe prin care individul dobndete apartenen social. Comunicarea este un proces de emitere a unui mesaj i de transmitere a acestuia ntr-o manier codificat cu ajutorul unui canal ctre un destinatar n vederea receptrii. n comunicarea unilateral numai emitorul organizeaz i transmite informaii n vederea receptrii. n comunicarea reciproc, receptorul construiete o nou secven de comunicare, devenind la rndul su emitor i cellalt receptor. Condiiile minime fundamentale de realizare a comunicrii sunt compatibilitatea codurilor i existena mesajului. Codurile pot lua forma limbajului natural, limbajului nonverbal i paraverbal sau a simbolurilor concrete (lumini, steaguri etc.) ori abstracte (semnale, formule logice, matematice etc.). n comunicarea social cele mai frecvente sunt codurile verbale i nonverbale/paraverbale (gesturi, expresii faciale, intonaii etc.). Acestea pot aprea mpreun sau separat. Cnd apar separate de codurile verbale, componentele nonverbale exprim imposibilitatea de a verbaliza sau a solicita o informaie, iar cnd le nsoesc au rol de ntrire, de distorsiune sau de indicator metacomunicativ" prin care se accentueaz un anumit mod de nelegere sau de interpretare a mesajului verbalizat. Accesibilitatea coninutului mesajului este dependent de comunitatea codurilor emisiei i recepiei. Mass-media este un termen consacrat mai nti n limba englez referitor la mijloacele de comunicare n mas, la seturi de tehnici i metode de transmitere, de ctre furnizori centralizai, a unor mesaje unei audiene largi, eterogene i dispersate geografic. Din perspectiv instituional, mass-media sunt considerate instituii sociale, att culturale ct i economice. Exist o sociologie mass-media, domeniu de cercetare care urmrete s analizeze modul n care mass-media funcioneaz n societate, precum i efectele sociale ale comunicrii prin intermediul acestor mijloace. Accentul n cercetarea fenomenului massmedia poate fi pus pe comunicare sau pe mijloace. Din punctul de vedere al scopului lucrrii de fa intereseaz concentrarea pe zona comunicrii. n acest caz se pornete de la distincia ntre mai multe tipuri de comunicare, n principal trei: comunicare intrapersonal (intern sau de nivel individual), comunicare interpersonal (ntre indivizi) i comunicare de mas (de nivel social). Aceasta din urm se refer la comunicarea

156

realizat prin intermediul unor mijloace, adresndu-se unei audiene largi i de regul eterogen. Comunicarea de mas presupune comunicatori profesioniti, specializai n transmiterea mesajelor prin intermediul diferitelor mass-media, precum i un sistem de control al comunicrii, dat fiind c aceasta se realizeaz prin intermediul unor instituii care funcioneaz n baza,unor norme. Exist dou paradigme generale, care sunt practic prezente n toate cercetrile fcute n domeniu. Prima poate fi numit mass-media puternic" i consider c massmedia au efecte, n general negative, deosebit de puternice, intervenind activ asupra structurilor i mecanismelor vieii sociale, ele fiind active n raport cu individul sau societatea iar structurile sociale relativ pasive la influenele mass-media. A doua paradigm mass-media slab" consider c influena mass-media n societate este relativ mic, c ele sunt subordonate i nu supraordonate societii, c nu determin opiunile i comportamentele indivizilor ci se orienteaz dup acestea, n fine, rolul lor nu numai c nu este negativ, dar poate s fie chiar terapeutic n anumite circumstane. Paradigma acceptat din perspectiva acestei lucrri este cea care consider c mass-media au efecte puternice asupra structurilor i mecanismelor vieii sociale, cu specificaia c aceste efecte nu sunt exclusiv negative. Persuasiunea este o activitate de influenare a atitudinilor i comportamentelor unor persoane n vederea producerii acelor schimbri care sunt concordante cu scopurile sau interesele agentului iniiator (persoane, grupuri, instituii sau organizaii politice, sociale, culturale, comerciale etc.). Persuasiunea se realizeaz n condiiile n care se ine cont de caracteristicile de receptivitate i reactivitate ale persoanelor influenate. Persuasiunea este o activitate de convingere opus impunerii sau forrii unei opiuni organizat astfel nct s duc la adoptarea personal a schimbrii ateptate. Efectele persuasiunii sunt dependente att de factorii personali, ct i de cei referitori la modul de organizare a influenelor. Factorii personali sunt sintetizai n ceea ce se numete persuabilitate, adic acea tendin individual de a fi receptiv la influene i de a accepta schimbri n atitudini i comportamente. Factorii referitori la modul de organizare a influenelor sunt cel mai adesea centrai pe procesul de comunicare, respectiv pe acele relaii dintre surs, mesaj, canal de transmitere, receptare i context social care o fac sa fie persuasiv.

157

Manipularea - este o forma de impunere a intereselor unei clase, grup, colectivitate, nu prin mijloacele coerciiei, puterii, ci prin inducere in eroare. Prin manipulare se urmrete determinarea unui actor social (persoana, grup, colectivitate) s gndeasc i s acioneze ntr-un mod compatibil cu interesele iniiatorului, nu cu interesele sale, prin distorsionarea deliberat a adevrului, lsnd ns impresia libertii de gndire i decizie. Spre deosebire de influena de tipul convingerii raionale, prin manipulare nu se urmrete nelegerea mai corect i mai profund a situaiei, ci inducerea unei nelegeri convenabile, recurgndu-se att la inducerea n eroare cu argumente falsificate, ct i apelul la palierele emoionale, non-raionale. Inteniile reale ale celui care transmite mesajul rmn insesizabile primitorului acestuia. Recurgerea la manipulare n situaiile de divergen de interese devine tot mai frecvent n societatea actual, manipularea reprezentnd un instrument mai puternic dect utilizarea forei. Propaganda este o activitate sistematic de transmitere, promovare sau rspndire a unor doctrine, teze sau idei de pe poziiile unei anumite grupri sociale i ideologii, n scopul influenrii, schimbrii, formrii unor concepii, atitudini, opinii, convingeri sau comportamente. Propaganda se realizeaz astfel nct s conduc la realizarea scopurilor i intereselor grupului pe care l servete. Propaganda se constituie ca un subsistem al sistemului politic al unui partid, al unui grup social sau al unui regim de guvernare i urmrete realizarea unor scopuri de manipulare. Exist ns i forme de propagand (economic, tehnic, medical, sportiv, cultural etc.) difereniate dup coninut i prin raportare la profilul gruprii sociale care o iniiaz, urmrind realizarea unor scopuri persuasive. Dezinformarea este reprezentat de orice intervenie asupra elementelor de baz ale unui proces comunicaional care modific deliberat mesajele vehiculate cu scopul de a determina la receptori anumite atitudini, reacii, aciuni, dorite de un anumit agent social. Acesta din urm nu trebuie s fie neaprat dezinformatorul, el poate fi o instituie, o organizaie etc. Aciunile de dezinformare desfurate n cadrul operaiilor militare de structuri specializate sunt, de regul, elemente componente ale unor strategii. Atitudinea este orientarea personal sau de grup, rezultat din combinarea de elemente afective, cognitive i conative, care exercit influene de direcionare,

158

motivare sau evaluare asupra comportamentului. Cnd ating un grad mai nalt de stabilitate, atitudinea se constituie ca nsuire caracterial a unei persoane, n relaie cu sistemele de valori fundamentale (de exemplu: atitudinea fa de sine, fa de munc, fa de instituie sau ideologie etc.). Atitudinea include trei tipuri de componente: cognitive, afective i comportamentale. Componenta cognitiv rezult din perceperea i conceptualizarea obiectului fa de care se construiete atitudinea. Baza cognitiv a atitudinii poate varia cantitativ i calitativ de la un individ la altul. Unii se limiteaz doar la propria experien de via i ignor sursele alternative de cunoatere, alii se documenteaz intens i confrunt sursele i tipurile de cunoatere, n timp ce alii adopt o atitudine prin simpl imitaie sau contagiune. Componentele afective (emoii i sentimente) sunt considerate ca dominante n alctuirea psihosocial a atitudinii, manifestndu-se printr-o intensitate variabil i prin orientarea pozitiv, negativ sau neutr a tririlor. Componentele conative (comportamentale) ale atitudinii sunt consecine ale elementelor cognitive i afective. Atitudinile influeneaz percepia, gndirea, imaginaia i voina. Atunci cnd sunt bine structurate acioneaz ca motive ale activitii i ndeplinesc diverse funcii pe plan individual: de adaptare (prin dezvoltarea de atitudini favorabile fa de obiectele care satisfac nevoia de recompens individual i de realizare a scopurilor i de atitudini nefavorabile fa de cele care blocheaz iniiativa personal sau care se prezint ca surse de frustrare); de aprare a sinelui (prin cristalizarea i manifestarea acelor atitudini generate de conflicte interioare n vederea autoprotejrii fa de factori care amenin integritatea, evaluarea i orientarea sinelui); de expresivitate personal (atitudinile pentru afirmarea identitii personale); cognitiv (de cutare a semnificaiilor, de organizare mai bun a convingerilor personale pentru a conferi siguran personal). Totodat, atitudinile sunt implicate n relaii i interaciuni sociale, exercitnd o funcie de motivare i orientare a acestora. Opinia - este expresia opiunii cognitive i afective a unei persoane pentru un anumit punct de vedere cu privire la un fapt sau eveniment, o relaie sau interaciune social etc. Opinia este considerat uneori ca simpl manifestare (verbalizare) a unei atitudini latente. De aceea, poate fi utilizat pentru diagnosticarea unei predispoziii atitudinale. n funcie de aria mai extins sau mai restrns de referin, opinia poate fi

159

general sau specific. Cu ct domeniul de referin este mai cuprinztor, cu att opinia unei persoane este mai general i mai convergent cu alte opinii. Divergena opiniilor tinde s se accentueze atunci cnd aria de referin este mai restrns, cunotiele disponibile sunt insuficiente, cantitativ sau calitativ, iar interesele personale sunt diverse. Opinia se bazeaz pe propria experien, pe un anumit grad de cunoatere a domeniului de referin, este motivat afectiv i d expresie unor anumite interese personale. Diversitatea opiniilor dintr-o comunitate depinde de experienele de via, specificul obiectului de referin, distribuia intereselor individuale, dar i de gradul de libertate a exprimrii lor, acesta fiind influenat de modul de distribuire a puterii i de realizare a controlului social. Opinia public este un ansamblu de cunotine, convingeri i triri afective manifestate cu o intensitate relativ mare de membrii unui grup sau ai unei comuniti fa de un anumit domeniu de importan social major. Forma de manifestare, intensitatea i orientarea opiniei publice depind de gradul de cristalizare a opiniilor individuale n cea colectiv, de intensitatea motivaiilor asociate, de disponibilitatea canalelor de comunicare sau de tolerana social fa de posibilitile de exprimare a opiniei. Exprimarea opiniei publice poate fi verbal (scris i/sau oral), iconic (afie, manifeste etc.) i nonverbal (gesturi specifice, demonstraii etc.). Nu se poate vorbi de opinie public n general, ci numai cu referin la un domeniu de coninut anume, care constituie obiectul su. Obiectul opiniei publice poate lua forme foarte diverse, constnd n: probleme, iniiative, idei, fapte sau evenimente sociale, economice, politice, culturale etc., de actualitate i n raport cu care se manifest activ sau sunt implicate profund interesele oamenilor. Opinia este public n msura n care se ajunge la cuplarea sau agregarea orientrilor sau opiniilor efective ale unui numr suficient de mare de persoane. Opinia public nu este suma opiniilor individuale i nici o entitate supraindividual, ci rezult din activarea atitudinilor i intereselor, a cunotinelor i convingerilor n relaiile interpersonale. Agregarea opiniilor individuale se realizeaz pn la urm astfel nct prevaleaz fie orientrile convergente, fie cele divergente fa de aceeai problem. n timp, ea se caracterizeaz printr-o anumit dinamic. Opinia public poate s aib anumite orientri n stadiul iniial i altele n perioade succesive de timp, fiind, de regul, destul de fluctuant. Totodat, opinia public, poate fi influenat, format sau schimbat

160

prin oferirea de informaii selectate i direcionate spre orientarea dorit i prin multiplicarea canalelor de difuziune a informaiei. Mai nti se produc schimbri ale atitudinilor, respectiv ale bazei cognitive i ale tririlor afective, schimbri care influeneaz ulterior comportamentele sau aciunile efective.

161

Anexa nr. 2

Clasamentul primelor 5 campanii de PR ale deceniului 211

The Holmes Report a anunat n 2010 clasamentul primelor cinci campanii de relaii publice ale deceniului. Aceste campanii au demonstrat impresionanta anvergur i complexitate a funciei de Relaii Publice: gndirea strategic i creativitatea menite a ajuta clienii s-i croiasc drum prin dezordinea care a caracterizat primii 10 ani ai secolului XXI i s capteze imaginaia publicului. Una dintre cele cinci este campania de Relaii Publice realizat de Ogilvy pentru The Naional Heart Lung & Blood Institute i este deja laureat a premiului SABRE n 2009. Abilitile formidabile de marketing social de care activitile de PR derulate de Ogilvy au dat dovad, mpreun cu conceperea i introducere simbolului Red Dress (Rochia Roie) au fost parte integrant a succesului. Rochia Roie a devenit un fenomen social, convingnd celebriti, politicieni i femei de afaceri de pe ntreg continentul american s poarte rochia roie ntr-o tentativ de a atrage atenia asupra riscurilor implicate de bolile de inim prima cauz a deceselor consemnate n rndul femeilor i s genereze o micare naional menit s mbunteasc sntatea inimilor femeilor. Celelalte patru campanii sunt: Comerciantul de mbrcminte Liz Claiborne / Agenia de PR Patrice Tanaka & Company (acum parte a CRT/tanaka) - Campania de marketing derulat s susin cauza muncii femeilor (2002) Compania Shell Oil i Armata Statelor Unite i Agenia Naional pentru Viaa Slbatic / MGA Communications Campania de curare i conservare a vieii slbatice n zona Rocky Mountains Arsenal (un fost centru de producie al armelor chimice n SUA). (2004) Grupul de companii Telco companies / Fleishman-Hillard - Ajutor dat persoanelor care i-au pierdut locuinele n timpul uraganului Katrina (2005)

211

http://www.pr-romania.ro/pr-news-tendinte-a-cercetari/510-clasamentul-primelor-5-campanii-de-pr-ale-

deceniului.html

162

Frito-Lay / Ketchum UGC "Doritos Sparge SuperBowl" (2007) - *Aleas

drept Campania de PR a Deceniului. Conform Raportului Holmes, toate aceste campanii s-au numrat printre cele mai bune din categoria lor, demonstrnd capacitatea relaiilor publice nu numai de a contribui la atingerea unor importante obiective ale companiilor implicate, dar i de a facilita o schimbare social pozitiv.

163

Anexa nr. 3

SPECIFICITI ALE CAMPANIILOR DE RELAII PUBLICE N INDUSTRIA TUTUNULUI

Restricii i resurse n elaborarea campaniilor de relaii publice in domeniul tutunului Campaniile de relaii publice din industria tutunului reprezint un domeniu extrem de interesant din punctul de vedere al resurselor i restriciilor ntruct strategiile i tacticile folosite s-au aflat de-a lungul timpului la limita eticii. Avnd acces la resurse impresionante, att materiale ct i la cunotine de aplicabilitate a strategiilor, industria tutunului s-a bucurat o perioad de timp de un succes rsuntor. Aceasta se ntmpla n primele decenii ale secolului trecut cnd restriciile impuse publicitii i publicitii la igri, n mod special, nu deveniser att de drastice. Marile companii din industria tutunului dispun de resurse financiare exorbitante i se afl nc de la jumtatea secolului trecut ntr-o lupt continu pentru meninerea unei imagini curate despre produsele sale. Unul dintre cele mai vechi documente ce descrie o strategie de PR din industria tutunului dateaz din anul 1953 i aparine firmei Hill & Knowlton. Conform acestui document, directorii celor mai mari companii americane productoare de tutun (R.J. Reynolds, Philip Morris, Benson & Hedges, U.S. Tobacco Company, Brown and Williamson) au czut de acord s iniieze o campanie de PR de lung durat prin care s deruteze publicul n privina efectelor nocive ale fumatului. Astfel, prin intermediul ageniei de PR Hill & Knowlton a fost creat Comitetul de Cercetare n Industria Tutunului (Tobacco Industry Research Comitee, TIRC), cu scopul de a proteja interesele industriei prin cercetri care s ofere publicului rspunsuri linititoare n privina fumatului i a sntii. nfiinarea acestei organizaii avea menirea de a crea o imagine favorabil productorilor de tutun, artnd implicarea acestora n cercetri n domeniul sntii, dnd dovad de responsabilitate fa de clienii si. 212

212

http://www.sourcewatch.org/index.php?title=Tobacco_industry_public_relations_strategies

164

Pe parcursul anilor 50 industria tutunului din S.U.A. i-a dublat bugetul alocat pentru publicitate de la 76 milioane $ n anul 1953, la 122 milioane $ n 1957. Comitetul de Cercetare n Industria Tutunului a mai cheltuit nc 948.151$ doar n anul 1954, un sfert din sum ajungnd tot la agenia de PR Hill & Knowlton, cu alt sfert au fost pltite reclamele din media i cea mai mare parte din suma rmas s-a dus pe costurile administrative. n ciuda promisiunii Comitetului de a realiza cercetri independente, numai 80.000$ sau mai puin de 10% din bugetul total pe an a fost alocat pentru proiecte tiinifice. 213 Foarte importani ca resurse n campaniile de PR din industria tutunului sunt oamenii angajai s ,,lupte cu toate atacurile din exterior i s deruleze activiti eficiente pentru ca industria s supravieuiasc. n anul 1958, tot Hill & Knowlton a fondat o organizaie separat de PR i lobby, numit ,,Tobacco Institute care pn n anul 1990 a ajuns s fie numit ca ,,cea mai spectaculoas main de PR i lobby din istorie, cheltuind aproximativ 20 milioane $ pe an, avnd angajai 120 de profesioniti n PR care s lupte cu forele unite ale tuturor asociaiilor pentru sntate. 214 n industria tutunului au lucrat nume sonore ca Ivy Lee, Edward Bernays sau John Hill. Acetia au folosit ca resurse anumite strategii care au rmas pietre de temelie pentru majoritatea campaniilor derulate ulterior precum: utilizarea celei de-a treia voci (thirdparty advocacy), mesaje subliminale, mesaje tiinifice irelevante, grupuri de faad i cumprarea de reportaje de tiri cu banii alocai pentru publicitate. Un alt exemplu de resurse pe care industria tutunului le-a folosit pentru a-i susine imaginea, n afar de nfiinarea unui institut de cercetare n domeniul sntii este cumprarea de aliai credibili din rndul comunitii tiinifice. n iunie 1990 Maurice C. Kaplan (important acionar al companiei Philip Morris i membru al Comisiei din cadrul Universitii California Sand Diego (UCSD) Fundaia pentru cercetri n domeniul cancerului) a purtat o discuie cu Chuck Wall vicepreedintele companiei Philip Morris, prin care ncerca s l conving s doneze nite fonduri universitii pentru cercetarea n domeniul bolilor cronice. Kaplan a adus ca

213 214

http://www.tucsonweekly.com/tw/11-22-95/cover.htm ibidem

165

argumente prestigiul i valoarea pe care aceast aciune ar aduce-o imaginii instituiei care sponsorizeaz cercetarea n domeniul medical din cadrul unei asemenea universiti. Kaplan a propus o sponsorizare de 50.000$ pentru cercetri n medicina celular, urmnd ca Philip Morris s sponsorizeze cu 450.000.000$ n urmtorii 10 ani i alte instituii n acelai domeniu. Wall a fost de acord s doneze Universitii California San Diego suma de 50.000$ pentru c instituia i oamenii de tiin aveau nevoie disperat de aceti bani i pentru c acetia urmau s apere interesele companiei finanatoare. n privina sponsorizrilor ulterioare ns, nu a fost de acord, spunnd c asemenea donaii ar atrage suspiciuni c cercetrile n privina fumatului i a cancerului nu s-au terminat i concluziile nu ar fi relevante. 215 Productorii de tutun au nevoie de susinere i n domeniul taxelor i legislaiei, astfel c apeleaz la grupurile de influen menite s combat propunerile de cretere a taxelor sau anumite reglementri legislative. Acesta a fost i cazul strategiei de a propune o msur legislativ mai puin riguroas menit s deruteze alegtorii i s combat iniiativa sever de a interzice fumatul n Florida n anul 2002. O anumit organizaie pentru sntate intitulat ,,Sntate fr igri (Smoke-free for Health) a venit cu o iniiativ puternic de a interzice fumatul ns a fost combtut de un Comitetul pentru Soluii Responsabile (Committee for Responsible Solutions), o organizaie finanat de Philip Morris i condus de Tom Slade, fost membru al Partidului Republican din Florida. Aceasta din urm a propus o msur mai puin drastic ce a descurajat iniiativa organizaiei pentru sntate. 216 Aceeai strategie a fost adoptat i n 2006 n Arizona cnd R.J.Reynolds a format Comitetul pentru Protecia Nefumtorilor (Non-Smoker Protection Committee) finannd aceast grupare cu 10.000$. Aceast organizaie a susinut iniiativa numit ,Actul pentru Protecia Nefumtorilor din Arizona care permitea fumatul n toate barurile i n cteva restaurante de pe ntreg teritoriul statului, luptnd cu interzicerea fumatului la acel

215 216

http://www.sourcewatch.org/index.php?title=Tobacco_industry_public_relations_strategies ibidem

166

moment i descurajnd adoptarea de restricii n privina fumatului pe viitor. Strategii similare au fost adoptate n Ohio i California. 217 O alt resurs utilizat n domeniu este ,,grupul de faad (sau de susinere), un bun exemplu fiind Aliana Naional a Fumtorilor (National Smokers Alliance) fondat de compania Burson-Marsteller PR. Aceast alian utiliza reclame pe pagini ntregi de ziare, telemarketing direct, ageni electorali pltii, 800 de numere apelabile gratuite i scrisori pentru a aduce n rndurile sale sptmnal mii de fumtori. n 1995, aceast alian avea n total 3 milioane de membrii care activau ca o trup de soldai condui direct de Philip Morris, cu scopul de a ctiga teren n domeniul politic i legislativ. Aliana Naional a Nefumtorilor face parte dintr-o o campanie de relaii publice sofisticat i mascat care se folosete de fumtorii nrii pentru a apra interesele industriei. n ceea ce privete restriciile n elaborarea campaniei de relaii publice n industria tutunului, acestea sunt poate cele mai drastice i limiteaz extrem de mult posibilitile companiilor de a-i promova produsele. Restriciile de natur moral sunt cele care ar trebui s opreasc industria tutunului s-i fac cunoscute produsele n rndul minorilor, ns acest lucru nu i-a mpiedicat pe fabricanii de dulciuri s scoat pe pia gume de mestecat ambalate sub forma unei igri, sau pe fabricanii de jucrii s comercializeze jocuri i jucrii care ncurajeaz fumatul. Tocmai din acest motiv au fost stabilite anumite reglementri legislative drastice care s protejeze copiii de expunerea la campaniile de promovare a produselor din tutun. Restriciile de ordin legislativ sunt cele mai riguroase i reprezint cel mai mare duman al industriei pentru c anuleaz aproape toate posibilitile de a derula o campanie de relaii publice aa cum o pot face organizaiile din alte domenii. Sunt interzise afiajele outdoor, printurile n orice tip de publicaii (mai puin cele adresate specialitilor din industria tutunului), spoturile radio, spoturile TV, evenimentele, sponsorizarea de evenimente, etc.

217

ibidem

167

Prevederi legislative cu privire la fumat i fumtori n Romnia La 01.01.2009 legea 349/2002 pentru prevenirea i combaterea efectelor consumului produselor din tutun a suferit cteva modificri. n ceea ce privete fumatul n spaiile publice, se interzice complet fumatul n unitile sanitare de stat i private. 218 Fumatul este totui permis n spaiile publice nchise numai n camere special amenajate care s serveasc exclusiv fumatului, s nu fie spaiu de tranzit sau de acces ctre spaiul public nchis, s fie bine ventilate i s fie dotate cu scrumiere i extinctoare. De asemenea, aceste spaii trebuie semnalate prin indicatoare ca ,Loc pentru fumat, ,,Camer pentru fumat, ,ncpere n care este permis fumatul etc.. 219 n privina fumatului n baruri, discoteci restaurante sau alte spaii publice similare fumatul este permis numai n spaii special amenajate pentru acest scop, spaii care s nu depeasc mai mult de 50 % din suprafaa spaiului nchis destinat clienilor, s fie bine izolate i delimitat de restul spaiului, s fie bine ventilate i dotate cu scrumiere i extinctoare privind prevenirea i stingerea incendiilor. n cazul n care spaiul destinat clienilor are mai puin de 100 m, prevederile de mai sus nu se aplic, iar proprietarul sau managerul are dreptul de a afia la intrare un indicator prin care menioneaz c n unitatea respectiv este permis fumatul, fr existena unei delimitri pentru fumtori i nefumtori. 220 n privina comerului cu produse din tutun, se interzice vnzarea la bucat a igrilor i este interzis comercializarea pachetelor de igarete care conin mai puin de 20 de buci. 221 Sunt stabilite de asemenea i concentraiile maxime admise de gudron, nicotin i monoxid de carbon care trebuie nscrise pe suprafaa pachetelor de igri. Pentru a proteja minorii de consumul de tutun, comercializarea igrilor prin automate este interzis, precum i vnzarea de produse din tutun tinerilor cu vrsta sub 18 ani. 222

218

Legea nr. 349/2002 pentru prevenirea i combaterea efectelor consumului produselor din tutun, Art. 3. pct. 1, http://www.ifacforl.ro/images/legi/Lege_nr349_din_2002.pdf 219 ibidem 220 ibidem 221 ibidem 222 ibidem

168

Se interzice comercializarea produselor din tutun n spitale i n uniti de nvmnt, cu excepia unitilor de nvmnt superior. 223 Aceste reglementri au pus n dificultate foarte muli productori de tutun ntruct au fost nevoii s aduc modificri produselor deja existente pe pia, ori s le retrag definitive i s le schimbe cu altele corespunztoare standardelor impuse prin lege. Astfel au disprut de pe pia pachetele ,,mici de igri, mai accesibile ca pre pentru minori n dificultate s-au gsit i patronii sau managerii de baruri, restaurante, discoteci care a trebuit s investeasc n lucrri de reamenajare a localurilor pentru a delimita corespunztor spaiile pentru fumtori i nefumtori. Cei care nu au fost capabili s fac aceste lucrri de delimitare au fost iniial avertizai, apoi au fost amendai conform reglementrilor privind contraveniile i nerespectarea prevederilor articolelor de lege. Prevederi legislative privind publicitatea i promovarea produselor din tutun n vederea integrrii Romniei n domeniul controlului tutunului la nivel internaional, Ministerul Sntii a iniiat de-a lungul timpului o serie de acte normative n acord cu legislaia Uniunii Europene. n ceea ce privete promovarea consumului de tutun, n anul 1999 s-a interzis publicitatea pentru produsele din tutun n slile de spectacol iar mai trziu, n 2002, taxele asupra activitilor duntoare sntii au crescut la 12 % din publicitatea la tutun, fa de 10 % prevzut n Ordonana 22/1992. 224 Aceast majorare a taxelor avea menirea de a descuraja companiile productoare de produse din tutun de a investi n publicitate, ns acestea au continuat s-i fac produsele cunoscute prin modalitile disponibile. n anul 2003, n Jurnalul Oficial al Uniunii Europene este publicat Directiva 2003/33/CE a Parlamentului European i a Consiliului privind armonizarea actelor cu putere de lege i a actelor administrative n legtur cu publicitatea i sponsorizarea n favoarea produselor din tutun. n articolele directivei se interzice publicitatea n pres i n alte publicaii tiprite nafara celor destinate exclusiv profesionitilor n domeniul comerului de tutun. Se interzice publicitatea radiodifuzat pentru produsele din tutun iar emisiunile de radio nu pot fi sponsorizate de ntreprinderi a cror activitate principal este

223 224

ibidem Ministerul Sntii i Familiei: Controlul Tutunului n Romnia, www.ms.ro

169

producerea sau comercializarea de tutun. Se interzice, de asemenea, sponsorizarea manifestrilor sau activitilor ce au ca scop promovarea fumatului i distribuia gratuit a produselor din tutun. 225 n anul 2004, Organizaia Mondial a Sntii a publicat n Jurnalul Oficial al Uniunii Europene o serie de msuri pentru reducerea consumului de igri, pentru protecia nefumtorilor, mpotriva contrabandei cu igarete i o serie de restricii n domeniul publicitii i promovrii produselor din tutun. Scopul OMS este protecia generaiilor prezente i viitoare de efectele sanitare, sociale, de mediu i economice ale consumului de tutun i ale expunerii la fumul de tutun. Printre aceste msuri se numr inclusiv norme privind ambalarea i etichetarea produselor din tutun. Astfel, se interzice ca inscripiile de pe ambalaje s produc impresia eronat c un anumit produs este mai puin nociv dect altele prin expresii precum: ,,cu coninut redus de gudron, ,,uor, ,,foarte uor, ,,slab etc. 226 Tot n 2004 s-a hotrt ca pe ambalajele igrilor s fie inscripionate avertizri sanitare ce descriu efectele nocive ale consumului de tutun. Aceste avertizri trebuie s fie de mari dimensiuni, vizibile i lizibile, acoperind 50 % sau chiar mai mult din suprafaa pachetelor i se pot prezenta sub form de desene sau pictograme sau pot conine astfel de desene sau pictograme. 227 Aceast norm a forat productorii de tutun s modifice ambalajele pachetelor, s schimbe denumirea mrcilor sau chiar s introduc produse noi n concordan cu normele OMS. De exemplu, pachetele de igri cu denumirile Lights i Ultra Lights au fost scoase de pe pia i au fost nlocuite cu Silver, Gold sau White coninnd, de asemenea i avertizrile de rigoare nsoite uneori de desene i pictograme neatractive. Articolul ce vizeaz publicitatea n favoarea tutunului, sponsorizarea i promovarea consumului de tutun are n vedere limitarea drastic a publicitii pentru astfel de produse. n acest sens, se limiteaz recurgerea la msuri stimulative directe sau indirecte care ncurajeaz publicul s cumpere produse din tutun; industria tutunului este
225

,,Jurnalul Oficial al Uniunii Europene, Bruxelles, 20.06.2003, p. 6 http://eurlex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=DD:15:10:32003L0033:RO:PDF 226 Convenia-cadru a Organizaiei Mondiale a Sntii pentru controlul tutunului, Jurnalul Oficial al Uniunii Europene, 15.6.2004, p.228 http://eurlex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=DD:11:35:22004A0615(01):RO:PDF 227 ibidem

170

nevoit s aduc la cunotina autoritilor guvernamentale cheltuielile pe care le aloc publicitii, promovrii i sponsorizrii care nu pot fi interzise din pricina Constituiei, iar cifrele pot fi puse la dispoziia publicului. n acelai timp a impus o interdicie global asupra publicitii n favoarea tutunului precum i promovarea i sponsorizarea la radio, la televiziune, n presa scris i pe internet; limiteaz sponsorizarea manifestaiilor sau a activitilor internaionale i/sau a participanilor la aceste manifestri sau activiti. 228 Cu scopul de a proteja minorii de consumul de tutun, s-a interzis fabricarea i vnzarea de dulciuri, jucrii sau alte obiecte care s aib forma produselor din tutun. 229 n concordan cu reglementrile impuse Uniunii Europene i a Organizaiei Mondiale a Sntii, la 1 noiembrie 2004, Parlamentul Romniei a adoptat legea 457, privind publicitatea i sponsorizarea produselor din tutun. Astfel, n Romnia se interzice publicitatea produselor din tutun n presa scris i alte publicaii n afar de cele destinate exclusiv profesionitilor din domeniul tutunului, publicitatea transmis pe posturile de radiodifuziune i de televiziune publice sau private, n cinematografe, pe panouri publicitare, copertine sau alte structuri de afiaj, prin serviciile societii informaionale, prin folosirea mrcilor de tutun pe produse sau servicii care nu au legtur cu fumatul, prin vnzarea de dulciuri sau jucrii destinate copiilor cu intenia de a semna cu produse din tutun. Se interzice sponsorizarea pentru produsele din tutun a evenimentelor sau activitilor i a distribuirii gratuite a astfel de produse. 230 Campaniile pentru consumul de tutun nainte de restriciile legislative Considerm util o trecere n revist a campaniilor realizate pe vremea cnd posibilitile de comunicare erau mult mai variate i extinse, i cum, ncet, ncet s-au schimbat de-a lungul timpului. Un moment decisiv n istoria relaiilor publice din domeniul industriei tutunului l reprezint publicarea n anul 1953 a unui articol n revista Readers Digest, articol care fcea legtura ntre cancerul pulmonar i fumat. ntr-o astfel de situaie productorilor de

228 229

ibidem, p. 229 ibidem, p. 231 230 Lege privind publicitatea i sponsorizarea produselor din tutun, nr .457, Constituia Romniei, Bucureti, 1 noiembrie 2004 http://www.cdep.ro/pls/legis/legis_pck.frame

171

igri nu le rmnea dect s schimbe politica publicitar urgent i radical, deoarece muli fumtori ncepuser s se ngrijoreze de sntatea lor. Toi productorii de tutun au fost afectai de apariia acelui articol, ns interesant este decizia pe care conducerea Phillip Morris a luat-o la acel moment i anume aceea de a reorienta produsul companiei, igaretele Marlboro. S-a hotrt s se pun accentul pe faptul ca igrile Marlboro au un filtru special, mult mai inofensiv, ceea ce a devenit un atu serios. Muli fumtori, din cauza dependenei fa de nicotin, au dorit s treac la igri mai puin periculoase pentru sntate. 231 Rspndirea ideii c igrile mai slabe sunt mai puin nocive era posibil la acel moment ntruct nc nu fuseser efectuate cercetri care s demonstreze c efectele tutunului sunt aceleai indiferent de coninutul de nicotin sau gudron. Campania desfurat de Phillip Morris i agenia Leo Burnett este considerat astzi una dintre cele mai reuite din istoria industriei publicitare. Ea a schimbat radical imaginea igrilor Marlboro din nite igri destinate femeilor, Fine, ca luna Mai, ele s-au transformat n igri absolut masculine, pentru aceast transformare fiind nevoie de doar cteva luni. Experii de la Leo Burnett au creat un brand nou care, ulterior, le-a adus proprietarilor milioane. Cowboy-ul, ofierul sau aviatorul, au demonstrat c igrile cu filtru nu sunt un atribut pur feminin. Rezultatul strategiei a fost mult peste ateptri: n 1955 Marlboro a devenit lider la New York la capitolul vnzri de igri cu filtru. n total, pe parcursul a 8 luni, vnzrile au crescut de 50 de ori. 232 Reacia consumatorilor la imaginile publicitare Malboro Man a fost investigat minuios pe parcursul ctorva ani dup lansarea campaniei. Ca rezultat, imaginea cowboy-ului a fost considerat a fi cea mai reuit. Imaginea cowboy-ului, descoperit de ctre Phillip Morris, a devenit cheia succesului comercial de lung durat i a stabilitii igrilor Marlboro. Spoturile TV i printurile prezentnd imaginea cowboyului au fost o idee excelent ntruct, conform spuselor lui Jack Landry, brand manager la vremea respectiv pentru Philip Morris, ,,ntr-o lume care a devenit din ce n ce mai complex i care i creeaz omului de rnd din ce n ce mai multe frustrri, cowboyul reprezint antiteza cu

231 232

http://www.trendagent.ro/imaginea-publicitara-marlboro-man ibidem.

172

aceast lume un om al crui mediu nconjurtor este simplu i nu exercit asupra sa nicio presiune. 233 Reclamele TV difuzate n anii 60 transmiteau ideea de libertate n spaii deschise, mai ales cnd n spoturi a fost introdus scena preluat din filmul ,,Cei apte magnifici cu mai muli cowboy conducndu-i cirezile prin canioanele prfuite ale inutului Marlboro (Marlboro Country). ,,Reclamele, fr s aib cele 100 de cuvinte obligatorii, stimulau fantezia oamenilor, fcndu-i s-i imagineze cum ar fi s se afle n locuri precum cele din imagini sugernd spaii deschise i libertate. Acel cowboy era ntruchiparea individualismului brut i a ncrederii n sine. Nu era nevoie de nici un cuvnt. 234 Imaginea nou construit pentru brandul Marlboro s-a meninut puternic i a supravieuit chiar i dup ce reclamele TV pentru igri au fost interzise. Cowboyul a aprut n printuri i pe panouri de mari dimensiuni n toate rile care comercializau produsul. 235 Realizarea unei campanii de relaii publice nainte de intrarea n vigoare a tuturor legilor cu privire la publicitatea pentru produse din tutun era mult mai uoar n urm cu 10-20 de ani, productorii de tutun folosindu-se de toate mijloacele de comunicare disponibile. Astfel, pentru construirea brandului Marlboro, s-au folosit: postere, printuri, panouri, spoturi radio i TV, articole promoionale (cutii pentru stocat, cutii de carton, cri de bucate, cri de joc, etc.), articole i interviuri n presa scris i pe posturile de radio i TV. 236 Aa cum vom vedea n continuare, modul de desfurare al campaniilor n favoarea tutunului se baza pe metode tradiionale, pe strategii ce ar fi putut fi utilizate cu uurin de ctre orice alt produs. ns industria tutunului s-a bucurat de acest privilegiu pe o perioad limitat de timp, fiind nevoit s gseasc alte strategii de promovare pentru a supravieui.

233 234

http://www.npr.org/programs/morning/features/patc/marlboroman/ Marconi, Joe, Ghid practic de relaii publice, Polirom, Bucureti 2007, p. 100 235 http://www.articlebuster.com/2010/06/marlboro-man-campaigns/ 236 http://americanhistory.si.edu/archives/d7198.htm

173

Au fost dezvluite documente ce confirm faptul c vedetele de cinema din anii 30, 40 i 50 ai secolului trecut colaborau n mod fructuos cu diverse companii din industria tutunului, acceptnd s apar contra cost pe marele ecrane fumnd igri sau igarete. Una dintre aceste companii a pltit pentru o asemenea reclam, ntr-un singur an, o suma ce echivaleaz astzi cu 3 milioane de dolari, relateaz cotidianul rus Strana. Aproape toate vedetele de film din perioada 1930-1950 au avut legtur cu promovarea industriei tutunului. Clark Gable, Spencer Tracy, Cary Grant, John Wayne, Bette Davis toi aceti actori, i muli alii, nu au aprut cu igarete pur i simplu: o asemenea apariie era recompensat cu bani. Cu deosebit elan actorii lucrau pentru compania ce producea renumitele, pe atunci, igarete Lucky Strike. Printre acetia se numr Clark Gable, Gary Cooper i Robert Taylor. Companiile din industria tutunului reueau s sponsorizeze chiar i emisiuni radio cu participarea vedetelor. n lupta disperat pentru a recpta poziia economic, industria tutunului a lansat una dintre cele mai costisitoare, lungi ca durat a timpului i considerat a fi cea mai de succes campanie de relaii publici pentru managementul crizei din istorie. Scopul campaniei era de a promova igrile i de a le proteja de atacuri, prin crearea strii de dubiu referitoare la impactul pe care l au igrile asupra sntii, aprnd dreptul publicului de a fuma, chiar ndemnnd publicul spre fumat. Compania American de Tutun a apelat la relaiile publice pentru a promova tutunul n rndul femeilor. Reclamele utilizate de acetia foloseau staruri de cinema femei, voci de soprane care nu erau afectate de dragostea lor pentru Lucky Strike. Au utilizat chiar i studii false pentru a arata c medicii prefer Lucky Strike, deoarece iritau mai puin dect alte igri de pe pia. De asemenea una dintre cele mai eficiente campanii a fost cea n care ncurajau femeile s apeleze la igri n loc de dulciuri (Reach for a Lucky instead of a sweet). 237 Vnzrile companiei s-au triplat n doar 12 luni. Bernays a urmat sfatul psihoanalist-ului A.A.Brill, acela de a promova libertatea i de a vinde igri femeilor ca un simbol al libertii. A angajat modele foarte

237

http://www.tobaccovideos.com/videos.php?brand=Lucky+Strike

174

frumoase care au s-au plimbat pe strzile New York-ului, fiecare avnd o igar i un banner pe care scria tora libertii. 238 Campaniile antifumat Printre adversarii cei mai puternici ai industriei tutunului sunt organizaiile pentru sntate care realizeaz campanii antifumat folosindu-se de toate strategiile disponibile. De la spoturi TV i radio, printuri, articole n presa scris i conferine televizate care persuadeaz publicul s nu se apuce de fumat sau s renune la acest viciu, industria tutunului are de luptat cu campanii agresive care apeleaz la orice metod prin care ar putea s-i ating scopul. nc de la nceputul secolului al XX-lea, micri anti-fumat au avut loc n diverse ri din Europa i SUA, ns prima campanie anti-fumat care s-a folosit de instrumentele relaiilor publice din epoca modern s-a derulat n Germania nazist, odat cu depistarea fumatului ca principal cauz a cancerului de plmni. n spatele campaniei se afla nsui Adolf Hitler care condamna fumatul cu toate c n tineree obinuia s fumeze ntre 25-40 de igri pe zi. Dezgustul lui Hitler fa de igri i politicile naziste cu privire la perpetuarea rasei superioare se numrau printre factorii motivaionali din spatele campaniei, campanie care a fost asociat cu antisemitismul i rasismul. Tacticile la care s-a apelat n ncercarea de a convinge populaia Germaniei s renune la fumat au fost publicarea de articole coninnd avertizri cu privire la consecinele negative ale fumatului n reviste de sntate, alturi de imagini ilustrnd efectele duntoare ale acestui obicei; trimiterea de mesaje directe ctre oameni la locurile de munc prin intermediul organizaiei paramilitare Hitler-Jugend (Hitler Youth) i educarea copiilor n coli cu privire la efectele fumatului asupra sntii. n anii 30, dup ce consecinele negative ale fumatului au fost recunoscute oficial, s-au adoptat o serie de legi care s interzic fumatul n din ce n ce mai mult locuri: n clinici i spitale, n birouri publice, n cmine, n tramvaie; de asemenea, reprezentanilor poliiei i ofierilor din SS le era interzis s fumeze n timpul serviciului.

238

http://en.wikipedia.org/wiki/Edward_Bernays

175

La nceputul anilor 40, preedintele Asociaiei Medicale din Germania a fcut o declaraie public, fcnd urmtoarea afirmaie, scurt i concis: ,,Nemoaicele nu fumeaz, urmnd ca femeilor nsrcinate i celor sub 25 de ani s nu le fie date cartele de raie pentru igri pe perioada celui de-al doilea rzboi mondial. De asemenea, au fost difuzate public producii cinematografice anti-fumat adresate femeilor, iar o anumit organizaie a muncitorilor din fabrici (NSBO, Nationalsozialistische Betriebszellen organisation) a anunat c va concedia femeile membrii care fumeaz n public. Urmtorul pas a fost impunerea de restricii publicitii la tutun, astfel c reclamele care prezentau fumatul ca inofensiv sau ca o expresie a masculinitii au fost interzise, alturi de printurile montate de-a lungul cilor ferate, din zonele rurale, de pe stadioane i piste de ntreceri, publicitatea stradal prin difuzoare i cea potal au fost de-asemenea interzise iar cei care ridiculizau activitii campaniei anti-fumat erau scoi nafara legii i aveau de suportat consecinele. Campania anti-fumat s-a desfurat i n cadrul armatei unde soldailor le-au fost raionalizate igrile, numrul lor fiind limitat la 6/zi per soldat, soldailor adolesceni le erau oferite dulciuri n loc de tutun, iar femeilor care lucrau ca personal auxiliar n comandamentul german le era interzis accesul la igri. Pe lng aceste msuri, nazitii sau folosit de tacticile propagandistice aranjnd prelegeri medicale pentru a convinge militarii s renune la fumat. Ultima msur a fost emiterea unei ordonane la data de 3 noiembrie 1941 prin care taxele la tutun au fost crescute cu 80-95 %. n ciuda eforturilor depuse, campania a fost un rateu n perioada anilor 1933-1937 ntruct consumul de tutun n loc s scad, a crescut, de la 570 de igri pe cap de locuitor pe an, la 900. Ca rspuns la campania anti-fumat condus de nazitii ajuni la putere, productorii de igri au investit n publicarea unor noi ziare n care ncercau s discrediteze micarea anti-fumat, prezentnd-o ca fanatic i lipsit de substrat tiinific. De asemenea, pentru a contracara iniiativa guvernului de a mpiedica femeile s fumeze, industria tutunului se folosea de modele femei n reclamele pentru igri. n ciuda prevederilor guvernului, foarte multe femei continuau s fumeze n Germania, inclusiv soiile unor reprezentani de talie nalt ai regimului nazist. De

176

exemplu, Magda Goebbels, soia ministrului de propaganda Joseph Goebbels fuma n timp ce era intervievat de un jurnalist. 239 Acest incident este o dovad de lips a forei campaniei conduse i a lipsei de eficien asupra persoanelor din interiorul aparatului propagandistic. Ca soie a ministrului de propagand, Magda Goebbels este o reprezentant a ,,organizaiei a crui interes era reducerea fumatului. Pentru ca mesajul campaniei s ajung nedistorsionat ctre public este necesar ,,bombardarea publicului dintr-o multitudine de surse, toate transmind aceeai idee. Conform teoriei, personalul unei organizaii, angajaii i persoanele asociate acesteia, au rolul de ambasadori. Acetia trebuie s transmit mesajul dorit de organizaie printr-un program de comunicare integrat, datoria organizaiei fiind de a face neles scopul relaiilor publice angajailor si i instruirea acestora n domeniul comunicrii. 240 Gestul Magdei Goebbels apare, aadar, ca o dovad a unor grave probleme de comunicare intern n cadrul aparatului de propagand. n acest sens, nu este de mirare c impactul campaniei antifumat derulate nu a fost cel dorit, probleme de comunicare intern traducndu-se n probleme de comunicare cu publicul extern. n concluzie, se pare c strategia adoptat de industria tutunului de a se folosi de celebriti pentru a construi igrilor un univers atractiv, elegant, strlucitor a fost mult mai eficient dect toate metodele dure la care au apelat nazitii n ncercarea eliminrii fumatului din obiceiurile nemilor. Puterea imaginilor frumoase nfind actori cunoscui a fost cea care a meninut neschimbat percepia consumatorilor cu privire la igri. 241 Impactul campaniilor antifumat recente Campaniile antifumat sunt acel tip de campanii foarte greu de realizat pentru c presupun schimbarea comportamentului, renunarea la o obinuin plcut i care d dependen. Cu toate acestea, campaniile antifumat presupun lupta mpotriva unui viciu cu efecte duntoare asupra sntii i a relaiilor sociale. Din acest punct de vedere, construirea mesajelor este uoar, pentru c sunt scoase n eviden efectele nocive ntrun mod original i creativ.
239 240

http://en.wikipedia.org/wiki/Anti-tobacco_movement_in_Nazi_Germany Oliver, Sandra, Strategii de relaii publice, Editura Polirom, Bucureti, 2009, p.108 241 Marconi, Joe, Ghid practice de relaii publice, Editura Polirom, Bucureti, 2007, p.83

177

Realizatorii campaniilor antifumat au dat dovad de-a lungul timpului de mult creativitate n transmiterea mesajului ,,las-te de fumat prin metode originale, folosind att strategiile de ATL, BTL ct i de publicitatea neconvenional. Toate campaniile antifumat au pornit de la analiza studiilor cu privire la numrul de fumtori i de decese nregistrate din cauza fumatului. Obiectivele propuse sunt, n funcie de cifre, scderea numrului de fumtori cu x procente i prevenirea altor persoane de a se apuca de fumat. n urma precizrii publicului int i a caracteristicilor acestora (femei, brbai, prini) se adopt axa de comunicare n jurul creia se va construi mesajul. Astfel, sunt campanii care se bazeaz pe inducerea fricii, a vinoviei, etc. n ceea ce privete bugetul, acesta poate atinge sume foarte mari ntruct multe campanii antifumat sunt finanate de stat sau instituii ale Uniunii Europene, ns cea mai mare parte a bugetului provine chiar din taxele care cresc constant, impuse industriei tutunului. n S.U.A. industria tutunului cheltuie aproximativ 5 miliarde de dolari pe an pe campaniile pentru promovarea igaretelor, folosindu-se, n principal, de mijloacele mass media. Avocaii sntii publice au decis c influena mass media poate fi folosit i pentru a ncuraja un mod de via sntos. Astfel, anumite state au iniiat o serie de campanii antifumat cu banii provenii tocmai din taxele la igri. Aceste campanii s-au dovedit a fi eficiente ntruct consumul de igri chiar a sczut. ns nu toate strategiile campaniilor antifumat au acelai impact. Una dintre campaniile antifumat cu un impact puternic asupra fumtorilor i, implicit, cu efecte negative asupra industriei tutunului dateaz din 1967 cnd, la iniiativa lui John Banzhaf, reprezentat al unei organizaii numit ,Fairness Doctrine ce urmrea prezentarea ambelor faete ale unei probleme publice, s-a nceput difuzarea la radio a cte unui mesaj antifumat dup fiecare 3 reclame pentru igri. Acest demers a costat 75 milioane de dolari pe an, ntre 1968 i 1970, ns i consumul de igri a sczut cu 5% n rndul adulilor i cu 3% n rndul adolescenilor. Ba mai mult, cercetrile arat c impactul iniiativei ,,Fairness Doctrine a fost de 6 ori mai mare dect cel al campaniilor pentru consumul de igri. Aceast campanie a ncetat n momentul n care industria

178

tutunului a acceptat legea care interzicea difuzarea reclamelor pentru igri la radio i televizor, ncetnd astfel i difuzarea mesajelor antifumat. nainte de anul 1988, campaniile derulate cu ajutorul mass media care ncercau s previn fumatul sau s conving fumtorii s se lase de acest viciu, erau destul de rare i se bazau pe anunuri gratuite difuzate n timpul de emisie la ore cu audien sczut. De aceea, publicul atins de aceste mesaje era destul de redus numeric. Pentru a putea difuza mesajele antifumat n prime time, Institutul Naional de Cancer (National Cancer Institute) a pltit pentru o campanie ce l includea pe Casey Kasem (o personalitate cunoscut n America pentru vocea care interpreteaz personaje i ca om de radio), ns aceasta nu a durat dect un an de zile. n urma cercetrilor efectuate cu ajutorul unor focus grupuri a reieit c mesajele care scot n eviden modul n care industria tutunului manipuleaz tinerii, cele care pun accentul pe fumatul pasiv sau pe dependena de igri au impactul cel mai mare i conduc la reducerea fumatului. 242 Alte campanii, cum ar fi Campania Naional Australian Anti-tutun (Australias National Tobacco Campaign), se bazeaz pe evidenierea consecinelor fumatului asupra sntii i avea ca obiectiv persuadarea oamenilor de a se lsa de fumat ct mai repede. Pentru a realiza acest lucru au fost difuzate la televizor reclame care conineau noi informaii cu privire la efectele fumatului asupra sntii, informaii relevante publicului cu vrste ntre 18 i 40 de ani, reclamele fiind realizate n aa manier nct s provoace o reacie negativ vis--vis de fumat. 243 Aceast campanie se baza pe teoriile schimbrilor de comportament n ceea ce privete sntatea (de exemplu modelul ,,grijii pentru sntate i teoria motivaiilor privind protecia sntii) i teoriile referitoare la procesul de persuasiune. Ceea ce i propunea campania era att schimbarea atitudinii fa de fumat ct i schimbarea comportamentului fumtorilor. Utilizarea imaginilor ce prezentau consecinele fumatului asupra sntii avea mai multe motive. Conform teoriilor comportamentale, dac oamenii i percep propriile obiceiuri ca fiind nocive asupra propriei bun-stri i tiu c o anumit schimbare a

242 243

http://www.annals.org/content/129/2/128.full http://www.quitnow.info.au/internet/quitnow/publishing.nsf/Content/national-tobacco-campaign-lp

179

obiceiului poate nltura aceast ameninare, atunci ei sunt motivai s i schimbe comportamentul. Prezentnd imaginii cu riscurile la care se expun fumtorii se dorea generarea unor sentimente negative care s i motiveze pe oameni s se lase de fumat. Se consider c atitudinile sunt construite att din componente afective ct i cognitive 244 , motiv pentru care modelul persuasiunii sugereaz acionarea asupra ambelor componente pentru a obine o schimbare. De aceea, informaiile cu privire la efectele nocive ale fumatului intesc ctre componenta cognitiv, iar reacia emotiv negativ pe care reclamele o provoac intesc ctre latura afectiv. Bazndu-se pe teoria clasic a condiionrii se sugereaz c alturnd un sentiment (negativ, n acest caz) cu un obicei (fumatul), atitudinea se poate schimba n direcia sentimentelor. n acest fel, asocierea fumatului cu reacii negative va conduce la schimbarea atitudinii fumtorilor ct i a nefumtorilor. 245 Cu toate acestea, studiile ulterioare referitoare la impactul campaniilor antifumat arat c campaniile bazate pe efectele fumatului asupra sntii pe termen scurt sau lung sunt cele mai puin eficiente. n mod ironic, campaniile care se concentreaz doar pe descurajarea tinerilor de a fuma sunt ineficace. Mesajele de tipul ,,minorilor le este interzis fumatul ntresc, de fapt, strategia de marketing propus pentru igri care susine fumatul ca ,,una dintre iniierile n viaa de adult i ca simbol de maturizare. De asemenea, genul acesta de mesaje pot conduce la acceptarea fumatului n rndul adulilor i la legitimitatea publicitii destinate publicului matur. Eficacitatea mesajului unei campanii este afectat i de mesajele primite de ctre public, n cazul acesta tinerii, i din alte surse. Pentru a avea impactul dorit, campaniile antifumat trebuie s furnizeze mesaje coerente care s provin din surse variate i pe o lung perioad te timp. Dac prinii, comunitatea i reprezentani ai sntii furnizeaz mesaje contradictorii, este foarte posibil ca adolescenii s fie sceptici cu privire la sfaturile date de aduli. Adolescenii au tendina de a imita comportamentul celor din jur i nu de a face ceea ce li se spune, mai ales dac ceea ce li se spune contravine cu ceea ce
244

Kapferer, Jean-Noel, Cile de influenare modul de influenare a comportamentelor prin mass media i publicitate, Editura comunicare.ro, Bucureti, 2002, p.156 245 http://tobaccocontrol.bmj.com/content/12/suppl_2/ii23.full

180

vd. Tocmai de aceea, campaniile care se concentreaz exclusiv pe descurajarea tinerilor de a fuma fr s condamne fumatul ca un ru general (i astfel s reduc consumul de tutun att n rndul adulilor ct i al tinerilor) sunt ineficiente. S-a dovedit c cele mai eficiente campanii sunt cele care fac contra-reclam igrilor pentru c pun la ndoial legitimitatea i credibilitatea publicitii fcute produselor. Prin definiie, aceste strategii sunt controversate ns puterea lor poate consta tocmai n controversele pe care le genereaz. Mesajele care atac direct industria tutunului i care expun modul n care aceasta manipuleaz, neal, seduce, creeaz dependen n rndul copiilor i adolescenilor i pun n lumin modul n care aceast industrie i pstreaz consumatorii dependeni pe via pentru a face profit, aceste mesaje reuesc s pun la ndoial credibilitatea productorilor de tutun. Mai mult, aceste mesaje nfieaz fumatul ca o problem pentru c ucide oameni i nu pentru c tinerii sub 18 ani sunt consumatori de tutun. Una din strategiile campaniilor antifumat este de a ntri ideea conform creia fumatul submineaz independena adolescenilor, le reduce controlul asupra propriilor viei i i face victime ai industriei tutunului. Aceast strategie se bazeaz pe spiritul rebel al tinerilor i i ncurajeaz s se rzvrteasc mpotriva unei industrii care face profit nelndu-i, seducndu-i, manipulndu-i i n final, ucigndu-i. Productorii de tutun sunt contieni c mesajele care intesc doar ctre schimbarea comportamentului fumtorilor i care transmit efectele acestui viciu asupra sntii sunt, n mare parte, ineficiente i nu conduc ctre reducerea consumului de igri. Astfel, cnd industria tutunului nu a reuit s elimine campaniile antifumat din mass media, s-a reorientat spre a controla coninutul acestora, asigurndu-se c impactul este ct mai redus. n acest sens, productorii de igri au fost de acord s sponsorizeze anumite campanii antifumat dar cu stricta condiie ca reclamele s nu atace i s nu atenteze n vreun fel asupra industriei. 246

246

http://www.annals.org/content/129/2/128.full

181

Anexa nr. 4.

Prezentare Campania Lets do it, Romania!

Context i problem ntr-o lume tot mai urbanizat i mai industrializat, n secolul XXI oamenii ncep s-i canalizeze atenia din ce n ce mai mult asupra mediului nconjurtor. Poluarea i defririle tot mai dese, inerente unui consum tot mai mare, ncep s produc dezechilibre la nivel planetar 247 . Astfel, nclzirea global, schimbrile climaterice, deertificrile tot mai accentuate nasc din ce n ce mai multe probleme, devenind n acelai timp tot mai vizibile publicului larg. Dei nainte de anul 1989 msurile ecologice de protejare a mediului erau aproape inexistente, chiar i n perioada incipient a democraiei romneti acestea au fost puine. Odat cu nceperea negocierilor de aderare a Romniei la Uniunea European, ara noastr a trebuit s ndeplineasc o serie de condiii dure legate de mediu pentru a putea intra n UE 248 . Dup acest moment cheie, Romniei i-a fost impus s continue s introduc msuri de protecie i curare a naturii. Cu toate acestea, drumul este lung pn la atingerea nivelului de ecologie din Occident, deoarece msurile i legile, dei exist, sunt aplicate cu dificultate, iar oamenii nu au ajuns nc la nivelul de contiin civic necesar unei bune funcionri a sistemului. Conform unei declaraii a Elenei Dumitru, reprezentant al Departamentului responsabil cu deeurile n cadrul Ministerului Mediului n anul 2005, numai jumtate din populaia Romniei are acces la un sistem organizat de colectare a deeurilor, iar reziduurile toxice zac n gropi de gunoi improvizate 249 .

247

http://www.ecomagazin.ro/wwf-defrisarea-padurilor-si-poluarea-sunt-principalele-probleme-de-mediuresimtite-de-romani/ 248 Rzvan Amariei, Romania Confronts Environmental Problems, 01.03.2005, articol disponibil online la adresa: http://www.setimes.com/cocoon/setimes/xhtml/en_GB/features/setimes/features/2005/03/01/feature-03 249 ibidem.

182

Acesta este unul dintre motivele pentru care, n ultimii ani, au fost dezvoltate tot mai multe campanii de contientizare i educare a publicului larg cu privire la problemele serioase cu care ara noastr se confrunt n ceea ce privete poluarea. De la aciuni de mobilizare a oamenilor pentru o curenie ampl (Campania Lets do it, Romania!), la colectarea electrocasnicelor vechi (Programul REMAT), la competiii pe teme eco ce implicau tineri i autoriti publice (Campania Umbrela Verde, Olimpiada Verde), la introducerea bicicletelor ca mijloace de transport alternative nepoluante (Campaniile Cicloteque, I love velo) i pn la apelarea la sentimente puternice prin prezentarea unor imagini ocante despre un viitor sumbru (Campania ara lui Andrei), toate aceste campanii au cunoscut un succes de moment, fr un ecou prea mare care s le succead 250 . Totui, aceste demersuri sunt binevenite, iar repetarea lor la intervale regulate nu poate dect s contribuie la educarea treptat a oamenilor. Dei procesele de educare i de schimbare a comportamentelor constituie un drum anevoios i de durat, faptul c aceste campanii ecologice continu s apar n media, i chiar mai mult, s devin tot mai numeroase, este un lucru benefic. n continuare ne vom concentra atenia asupra campaniei Lets do it, Romania!, care a identificat o problem stringent a polurii la nivel naional i pe care i-a propus s o elimine, cel puin parial, prin colectarea gunoaielor din spaiile verzi, dar n acelai timp prin educarea publicului i contientizarea acestuia asupra importanei unui comportament de protecie a mediului.

250

http://blog.ambition.ro/2010/02/top-3-campanii-ecologice-din-romania/

183

Campania Lets do it, Romania!

Lets do it, Romania! este o campanie de CSR care i-a propus s dea un exemplu de civism i s antreneze ct mai muli participani ntr-o aciune ecologic de proporii. Scopul campaniei a fost acela de a schimba atitudinile i comportamentele tinerilor n legtur cu problemele de mediu i protecia acestuia prin implementarea unei aciuni de colectare a deeurilor la nivel naional, confruntndu-i pe acetia cu realitatea situaiei. Desfurat n luna septembrie a anului 2010, campania a strns peste 200.000 de voluntari din ntreaga ar, ntr-o aciune de curare a mormanelor de gunoi din arealele naturale ale rii 251 . Campania a urmat exemplul Estoniei 252 , care a fost prima ar care a implementat aceast aciune, fiind apoi preluat de Letonia i Lituania (2008, 2009 i 2010), Portugalia i Slovenia (2010). Aceasta a urmrit att implicarea cetenilor, ct i a autoritilor locale, a firmelor private, a operatorilor de salubritate, a persoanelor publice i a mass media pentru a mobiliza populaia s ias n ziua stabilit i s curee deeurile conform planului realizat de ctre echip. Astfel, ziua de 25 septembrie a devenit ziua de curenie naional. 1. Misiune i obiective Misiunea acestei campanii a fost s conving i s mobilizeze cetenii i autoritile deopotriv s ia parte la cea mai mare iniiativ de strngere a gunoaielor din Romnia. Obiectivele pe termen lung au fost responsabilizarea cetenilor fa de mediul nconjurtor i colaborarea cu autoritile pentru mbuntirea infrastructurii i a sistemului de amenzi. Pe termen scurt, organizatorii au avut ca obiective principale strngerea de fonduri n valoare de 500.000 euro, stabilirea de parteneriate media, implicarea a minim 100.000 de voluntari i realizarea unei hri a deeurilor din ntreaga ar. Pe lng obiectivele materiale, echipa i-a propus n acelai timp i contientizarea populaiei n
251 252

http://www.letsdoitromania.ro/ http://www.youtube.com/watch?v=A5GryIDl0qY&feature=player_embedded

184

legtur cu pstrarea cureniei n natur, responsabilizarea autoritilor pentru aplicarea legii i mbuntirea infrastructurii i promovarea voluntariatului n rndul populaiei 253 . 2. Desfurarea campaniei Desfurarea campaniei a avut loc n dou etape. Prima etap, i cea mai de durat, a fost realizarea i verificarea hrii deeurilor i nscrierea voluntarilor. Din toate colurile rii, voluntarii au putut participa activ la aceast aciune. Harta deeurilor s-a creat online, fiecare voluntar putnd s semnaleze o zon de gunoaie ce trebuiau curate, oferind coordonatele exacte ale acesteia 254 . Mai mult dect att, pentru a simplifica munca voluntarilor, organizatorii au realizat un parteneriat cu AROBS Transilvania, prima firm productoare de sisteme de navigaie din Romnia, care le-a oferit GPS-uri Smailo care s i ajute n identificarea zonelor cu probleme 255 . Astfel, la finalizarea primei etape a campaniei s-a obinut o hart a deeurilor din Romnia, care a constituit suportul de lucru pentru urmtoarea etap-curarea acestor zone. Aceasta a fost pus la dispoziie tuturor voluntarilor care au participat la aciunea de curare, dar i autoritilor care au venit n sprijinul campaniei cu elemente de logistic. Cea de-a doua etap a fost curenia propriu-zis, desfurat pe data de 25 septembrie 2010, n care voluntarii au dat dovad de perseveren i astfel a fost curat o parte important a deeurilor din arealele naturale din ar. Aceast etap a constituit momentul esenial al campaniei deoarece a pus oamenii fa n fa cu problema de rezolvat, fapt care pentru muli a constituit un oc. Dac de multe ori alegem s ntoarcem privirea, s ne mutm la picnic zece metri mai la stnga sau pur i simplu s ignorm problema polurii prin desfurarea vieii cotidiene ntr-un glob de sticl, asta nu nseamn c deeurile nu exist sau c problema se va rezolva de la sine. Pe aspectul emoional i pe impactul vizual au mizat i organizatorii campaniei, care i-au propus prin acestea s ridice nivelul de contientizare a problemei i s schimbe atitudinile i comportamentele celor implicai n campanie, artndu-le pe viu importana implicrii fiecruia dintre noi.

253 254

Ghidul Lets do it, Romania, disponibil online la: http://www.letsdoitromania.ro/ideea/ ibidem. 255 http://www.smailo.ro/noutati/stiri-despre-smailo/157-gps-urile-smailo-identifica-zonele-cu-problemeecologice-la-lets-do-it-romania-2010

185

A urmat apoi colectarea gunoaielor, care au fost fie reciclate, fie incinerate, fie duse la gropile de gunoi legale. Evaluarea rezultatelor i formularea concluziilor au fost ultimele etape ale campaniei 256 . 3. Public int Publicul int al campaniei au fost tinerii cu vrste cuprinse ntre 18 i 35 de ani, att din mediul urban, ct i din mediul rural, cu studii medii i superioare i cu un stil de via modern, nonconformist, activ, care s fie interesai de implicarea n activiti de voluntariat i crora s le pese de mediul nconjurtor. Condiia esenial n selectarea publicului int a fost dorina de participare i de implicare n problemele stringente ale societii, de a face diferena, de a constitui schimbarea. 4. Mesaje Mesajul central sau sloganul, care de altfel constituie i numele campaniei este Lets do it, Romania!, care n traducere nseamn Haidei s o facem, Romnia!. Alegerea acestui mesaj n limba englez a avut mai muli factori decideni. n primul rnd, preluarea ideii campaniei de la alte ri europene care au implementat-o i care au folosit aceast sintagm nu le-a lsat organizatorilor prea multe opiuni. n al doilea rnd, datorit selectrii publicului int, constituit din tineri, limba englez nu a constituit un impediment n transmiterea mesajului, ci poate mai degrab un element de atractivitate. Mesajul ndeamn la aciune, la mobilizare i la implicare prin sintagma haidei s o facem sau lets do it, iar prin folosirea Romniei se face apel la solidaritate, la sentimentul de apartenen, la dragostea pentru ar, i n acelai timp indic rspndirea campaniei la nivel naional. Mesajul campaniei este unul antrenant, susine implicarea i proactivitatea i vizeaz apelul la un grup coeziv de ceteni crora le pas de prezentul i viitorul rii lor. Un mesaj secundar, prezent pe materialele de promovare este Curenie n toat ara, ntr-o singur zi!. Acesta vine s completeze ndemnul la aciune prin explicarea pentru publicul larg a ceea ce presupune campania i ndemnul su-ampla aciune de colectare a deeurilor desfurat simultan n ntreaga ar. Mesajele campaniei sunt dublate i de identitatea vizual, adic logo-ul campaniei Acesta conine numele campaniei alturi de o floare colorat alctuit din diferite fee
256

http://www.evz.ro/detalii/stiri/lets-do-it-romania-in-toata-tara-romanii-au-iesit-la-curatenie-907036.html

186

stilizate: una trist, una zmbitoare, una cu ochelari, una serioas etc. Acesta ntrete ideea de solidaritate pentru mediu, floarea reprezentnd problema de rezolvat, natura, iar feele oamenii responsabili, invitai s devin voluntari care, orict de diferii ar fi, sunt n egal msur afectai i implicai n problemele de protecie a mediului nconjurtor. 5. Strategii i tactici Strategia abordat n cadrul acestei campanii a fost aceea de implicare a unui public ct mai larg n aciunea de cartare i colectare a deeurilor i de atragere a unei susineri ct mai largi att din partea publicului, ct i a companiilor i autoritilor. Conform clasificrilor prezentate n partea teoretic, putem spune c Lets do it, Romania! a avut o strategie de comunicare direct i indirect (adic a vizat implicarea direct a publicului int, dar aa cum vom vedea n continuare a fcut apel i la liderii de opinie), intensiv i care a vizat un efect imediat (nucleul campaniei fiind ziua de curenie naional-25 septembrie), i nu n ultimul rnd un element strategic important a fost organizarea de evenimente (conferine, workshopuri i colectarea propriu-zis a deeurilor). Pentru atingerea obiectivelor organizatorii campaniei au apelat la numeroase tactici, abordnd o palet larg de canale de comunicare, printre care amintim: spoturi TV cu celebriti, un spot radio, dar i printuri sub form de afie i bannere, toate difuzate la nivel naional. n acest sens, au fost realizate o serie de parteneriate cu televiziuni, radiouri, publicaii scrise i agenii de pres care s difuzeze materialele de promovare. n acelai timp, o foarte mare vizibilitate a fost oferit campaniei de mediul online, unde campania a fost promovat pe site-ul dedicat, dar i prin intermediul reelelor de socializare, precum Twitter i Facebook, unde a fost creat o pagin special pentru acest eveniment, care a beneficiat de susinerea i aprecierea a peste 4500 de utilizatori 257 . Promovarea viral a celor trei spoturi online a contribuit la rspndirea campaniei 258 . Tot n mediul online un rol important l-au jucat i blogurile (termenul de blog este prescurtarea de la weblog, care nseamn jurnal online), care au sporit vizibilitatea campaniei, au prezentat-o, au susinut-o i au ajutat astfel la rspndirea informaiilor. n domeniul relaiilor publice blogurile joac un rol din ce n ce mai

257 258

http://www.facebook.com/#!/LetsDoItRomania http://www.descopera.ro/dnews/6879669-lets-do-it-romania-ziua-de-curatenie-nationala

187

important deoarece ofer o acoperire media pozitiv, asigur un dublu flux de comunicare, oferindu-le astfel cititorilor posibilitatea de a-i exprima prerea asupra coninutului prezentat, iar informaia se rspndete foarte rapid. Nu n ultimul rnd, o alt component important a promovrii a fost susinerea proiectului de ctre nume cunoscute precum Leonard Doroftei, Smiley, Holograf, Adi Despot, Andreea Raicu, Dana Rogoz, Monica Tatoiu, Zoli de la Sistem, Hi-Q, Felicia Filip, Andreea Banica, Cornel Ilie etc 259 . Acetia nu au susinut doar la nivel declarativ campania, ci s-au implicat activ i au luat parte la procesul de curenie de pe data de 25 septembrie. Alturarea campaniei cu nume importante din show biz-ul romnesc a adus un plus de vizibilitate proiectului. Spoturile TV cu persoane publice au fost difuzate la numeroase posturi de televiziune naionale precum ProTv, Antena 3, TVR 1, Prima TV, dar i locale ca TVS Braov, TV Fgra, TVR Cluj, TVR Craiova, a. Pe lng promovarea acestor spoturi, televiziunile au realizat i numeroase materiale de la faa locului i interviuri care au fost difuzate n cadrul emisiunilor i buletinelor de tiri 260 . Spoturile radio au constituit un ndemn la adresa oamenilor de a se implica, de a deveni voluntari, de a fi parte a soluiei, i au fost difuzate la numeroase radiouri precum Radio 21, Radio Guerilla, Radio Romnia Actualiti, Radio Lynx, Radio Antena Satelor etc. Printurile au avut ca imagine central logoul campaniei i cte o imagine cu voluntari n timpul aciunii de curenie. Afiele i stickerele au fost lipite prin oraele din toat ara, iar bannerele au fost prezente la fiecare aciune de promovare a campaniei. Printurile au fost de asemenea prezente n presa scris, alturi de numeroase tiri i reportaje legate de campanie. Spoturile online: Toate cele trei spoturi online realizate de organizatorii campaniei Lets do it, Romania! vizeaz informarea, contientizarea i schimbarea comportamentului oamenilor cu privire la gestionarea deeurilor, ns fac acest lucru prin metode diferite. Primul spot, denumit pe scurt Mutarul 261 are o abordare plin de ironie i umor negru, prezentnd ntr-un mod foarte cunoscut nou tuturor, dou familii la
259 260

http://www.letsdoitromania.ro/lista-suporterilor-de-onoare/ http://www.letsdoitromania.ro/presa/ 261 http://www.youtube.com/watch?v=5ClyAvwnZi4&feature=related

188

grtar, care i arunc mutarul de la una la cealalt, de multe ori ajungnd n ru alturi de multe alte gunoaie. Al doilea spot, Copilul 262 este adresat prinilor i apeleaz la sentimente i emoii: o feti, n timp ce se afla la picnic cu prinii, se sperie i cade pe un morman de gunoaie. Cel de-al treilea spot, Deeurile nu le poi terge cu buretele 263 apeleaz la partea raional a celor care-l vizualizeaz, artnd cum trei personaje desenate pe o tabl gsesc o soluie de a cura gunoaiele dintr-o sal de clas: le trag pe tabl i le terg cu buretele. n viaa real ns, nu asta este soluia. Campania s-a bucurat de o vizibilitate crescut n toate media i a i fost recunoscut ca fiind una dintre cele mai bune campanii ecologice i sociale din ultimii ani, fiind distins cu premiul Golden Award for Excellence la categoria Organizaii nonguvernamentale. Societate civil n cadrul celei de-a opta ediii a Romanian PR Award 264 . 6. Calendar Desfurarea unei campanii la nivel naional nu este un proces nici uor, nici rapid. Toi paii de pregtire a campaniei, apoi cele dou etape de implementare i evaluarea rezultatelor au fost atent planificate, iar ntregul calendar de desfurare a campaniei s-a extins pe aproximativ unsprezece luni, respectarea programului fiind o provocare pentru organizatori n condiiile coordonrii a peste 200.000 de persoane implicate. 7. Buget i resurse Aa cum spuneam, pentru realizarea unei campanii de anvergur este nevoie de numeroase resurse materiale, financiare, informaionale i umane. Bugetul total al campaniei a fost pstrat confidenial, ns tim c acesta a fost strns prin intermediul donaiilor i sponsorizrilor oferite de companii importante i parteneri ai campaniei precum Romtelecom, Bricostore, Romprest, Nokia, Ursus, DHL, Rompetrol, Dacia, Henkel 265 etc. (vezi Anexa 9) Instituiile statului au fost parteneri i susintori ai programului, printre acestea numrndu-se Ministerul Mediului i Pdurilor, Ministerul Educaiei, Ministerul Culturii, Ministerul Dezvoltrii Regionale i Turismului. Resursele
262 263

http://www.youtube.com/watch?v=6mA5ymLMbU8&feature=related http://www.youtube.com/watch?v=_c8zB7n1cOA 264 http://www.lumebuna.ro/2010/10/10/lets-do-it-romania-a-castigat-golden-award-for-excellence-laromanian-pr-award/ 265 http://www.letsdoitromania.ro/cine-se-implica/

189

informaionale au fost furnizate de ctre partenerii media care au promovat campania i de ONG-urile partenere care au susinut-o, iar resursele umane au fost asigurate de ctre voluntarii nscrii, numrul total de for uman necesar pentru realizarea cu succes a campaniei fiind de aproximativ 200.000 de voluntari, care i-au pus n serviciul campaniei cunotinele, aptitudinile, timpul, munca i dedicaia. 8. Evaluare i control Ultima etap a campaniei a constat n procesele de evaluare i control, necesare dup fiecare campanie implementat pentru msurarea efectelor realizate, pentru verificarea atingerii obiectivelor i pentru mbuntirea continu a proceselor de comunicare i implementare. Un prim pas n procesul de evaluare a fost postarea pe pagina oficial a campaniei a unui formular de feedback, prin care participanii, voluntarii sau oamenii de rnd sunt invitai s i spun prerea despre campanie, despre problemele de mediu sau s vin cu sugestii pentru viitor. Mai mult, organizatorii campaniei au apelat la o metod clasic de evaluare a campaniilor de relaii publice i anume monitorizarea de pres. Contorizarea apariiilor media le-a oferit organizatorilor un feedback pozitiv legat de planul de comunicare i promovarea campaniei, aceasta avnd peste 50 de apariii individuale la TV, 25 de difuzri radio, 250 de tiri n presa scris naional i local i peste 1000 de apariii n mediul online 266 .

266

http://www.letsdoitromania.ro/presa/#

190