Capitulo 10 Para nuestro producto decidimos que la cadena de suministro y la red de entrega de valor van a estar compuestas por

un proveedor de las materias primas, la compaa productora que seriamos nosotros y luego el producto terminado ser vendido al cliente final. Es muy importante establecer una buena relacin con cada miembro de la cadena de suministro ya que esto genera una armona en ella hacindola ms eficiente y eficaz, as logrando un mayor valor para el cliente. Es muy importante tener un buen diseo de canal, ya que este influye demasiado en cuestiones como tiempo de entrega, posibles cambios que se puedan hacer al producto o toma de decisiones acerca de cmo se debe manejar el producto. En cuanto a las sandalias, el canal va a estar compuesto por el productor, que le va a vender a tiendas detallistas, y estas a los clientes finales. Adems, se le va a dar la posibilidad al cliente de realizar compras directas que la compaa productora por medio de un catalogo, el consumidor podr elegir que diseo le gusta ms o poder elegir un diseo propio de un par de sandalias, el cual ser entregado directamente en su casa o el cliente puede recogerlas en un almacn donde se guardan todas las sandalias que se han pedido. Cmo agregan valor los miembros del canal De modo que nuestro producto ser vendido en almacenes detallistas, el numero de transacciones realizadas para llevar el producto a los clientes finales se ver reducido acortando el tiempo de entrega y mostrando a los clientes un surtido mayor de los productos. Adems, como estos detallistas estn en constante contacto con los consumidores, recopilan una mayor cantidad de informacin sobre lo que el cliente desea, proporcionando as una gran ayuda a la compaa ya que con esta informacin se pueden mejorar muchos aspectos sobre el producto. Por otro lado, estos detallistas facilitan el acceso de los consumidores al producto, en estos almacenes, los clientes tienen la posibilidad de probarse diferentes diseos de sandalias y poder tener un mejor criterio para seleccionar su favorito. Nmero de niveles del canal Nuestro canal de marketing est conformado por tres niveles. La compaa que produce las sandalias, que es nuestra compaa, es el primer nivel del canal; luego se encuentran las tiendas detallistas que se encargan de facilitar el acceso de los clientes al producto, que son el segundo nivel; y por ltimo se encuentran los consumidores quienes son los que compran el producto para su uso personal, que sera el tercer nivel. Comportamiento del canal En cuanto al comportamiento del canal, es importante tener muy claro qu tareas debe desempear cada nivel. Nuestra empresa, que es la que produce las sandalias, debe estar encargada de la produccin de ellas para que los detallistas puedan venderlas y satisfacer las necesidades de los clientes. Luego estn los detallistas que se encargan de atraer a los consumidores y realizar las ventas de las sandalias, y por otro lado proveer la retroalimentacin

para nuestra compaa, de modo tal que podamos entender mejor los deseos de los clientes y poder hacer los cambios necesarios en nuestros productos para satisfacer sus necesidades. Tambin hay que tener en cuenta las metas de cada nivel del canal y las metas del canal como tal. Para evitar conflictos, es mejor determinar unas metas globales de todo el canal y de ah derivar las metas individuales sin que afecten las metas globales pero que al mismo tiempo satisfagan los objetivos individuales, de lo contrario, lo ms probable es que se generen conflictos horizontales, es decir entre los miembros de un mismo nivel que en nuestro caso serian los detallistas; o conflictos verticales, es decir, conflictos entre nuestra compaa y los detallistas. Sin embargo, la presencia de algunos conflictos menores entre detallistas puede generar un beneficio para el canal, ya que al haber una mayor competencia entre ellos, cada uno se empea mas en sobresalir e innovar, lo cual genera mayores ventas y un mayor beneficio para el canal.

Capitulo 12 Evaluacin de la eficacia de la publicidad y del rendimiento de la inversin de publicidad En cuanto a la publicidad de nuestro producto, hay que definir muy bien por qu medios se desea realizar. El medio que pensamos es ms conveniente para nuestras sandalias son las revistas de moda, ya que son un medio de distribucin masiva y los costos de inclusin en ellas son relativamente menores a los de televisin por ejemplo, ya que un comercial de televisin dura menos de un minuto y es reproducido una cantidad limitada de veces en el da, mientras que en una revista, la publicidad queda impresa y puede ser vista en cualquier momento por los consumidores. Aunque siempre ha sido difcil medir la eficacia de la publicidad y el rendimiento de la inversin en ella, es posible hacer algunas aproximaciones de los efectos que tendr la publicidad del producto en cuanto a conciencia de marca y la preferencia de marca por parte de los consumidores. Para realizar estas mediciones, nosotros podramos cambiar los niveles de publicidad en diferentes zonas del pas y calcular los niveles de utilidad en cada zona para luego poder determinar qu cantidad es ms conveniente invertir en publicidad. Organizacin para la publicidad Debido que nuestra compaa es nueva y vende un producto nuevo en el mercado, no podemos soportar una gran publicidad por lo que esta ser dirigida por un miembro del departamento de ventas. Pero mientras la compaa crece en el mercado e incrementa las ganancias, el objetivo es poder contratar una agencia de publicidad que se encargue de realizar todo lo necesario para penetrar aun mas en el mercado y poder lograr un crecimiento ms rpido de la compaa. Antes de incursionar en el mercado internacional debemos establecer un mercado solido dentro de nuestro pas, y antes de eso en nuestra ciudad. Debido a que una sola ciudad no es muy

grande, es ms fcil difundir la publicidad del producto y tomara menos tiempo ingresar al mercado. Una vez se haya estabilizado el mercado en la ciudad de Cali, la expansin por el pas es ms viable. Una vez hayamos entrado en el mercado nacional, podemos desarrollar nuevas estrategias de publicidad e incrementar los niveles de la misma, generando un crecimiento en las ventas y la empresa como tal. Luego de que nuestra marca sea reconocida alrededor del pas, podemos pensar en el mercado internacional. Antes de anunciarse internacionalmente, es necesario tener muchos factores en cuenta. Por ejemplo, el grado en el que la publicidad global deber adaptarse a las caractersticas nicas de los mercados de diversos pases. Es posible apoyar nuestra marca con anuncios muy estandarizados alrededor del mundo y crear una nica imagen del producto. De esta forma, adems, se reducen los costos de publicidad y hay una mayor coordinacin de la publicidad mundial. Pero de la misma manera, es importante tambin adaptar la publicidad a cada pas, ya que la cultura, demografa, condiciones econmicas y leyes de cada uno difieren de una manera u otra. Es por esto que tambin se debe tener en cuenta que una publicidad cien por ciento estandarizada no es la mejor idea. Promocin de ventas Adems de la publicidad de nuestro producto, es necesario tener una promocin de ventas, tanto hacia los consumidores como a los detallistas. Para incrementar las ventas es necesario promocionar nuestro producto ya sea ofreciendo descuentos a los consumidores que cumplan con ciertas condiciones, por ejemplo estudiantes de universidad que generalmente usan sandalias para ir a clases pero en la noche salen con sus amigos usando tacones. En otras palabras, ofrecer promociones a los clientes ms potenciales para incrementar las ventas. Tambin podemos ofrecer descuentos a los detallistas por incluir nuestro producto en su propia publicidad o por alcanzar metas establecidas de nuestro producto. Objetivos de la promocin de ventas Los objetivos principales de estas promociones, en cuanto al consumidor son incrementar las ventas a corto plazo, pero adems penetrar ms en el mercado y hacer nuestras sandalias un producto ms reconocido. En cuanto a las promociones al comercio, los objetivos principales son aumentar el espacio que cada detallista designa a nuestro producto, la cantidad de sandalias que compran, la inclusin de nuestro producto en sus anuncios y lograr que compren anticipadamente. Principales herramientas para promocin de ventas Existen diferentes herramientas para promocionar las ventas de nuestro producto. En cuanto a la promocin al consumidor, podemos utilizar herramientas como los cupones para un descuento en la primera compra del cliente que ser registrado al realizarla. Otra herramienta til para la promocin de nuestro producto pueden ser los paquetes de precio que consistir en darle un descuento al cliente por la compra de una cantidad mnima de pares de sandalias. Una ltima

herramienta de promocin al consumidor aplicable a nuestro producto es la recompensa por ser cliente habitual, al ser registrado luego de su primera compra, el cliente puede obtener descuentos en nuestro producto luego de haber realizado una cantidad mnima de compras de nuestro producto. Por otro lado, podemos implementar la promocin al comercio ya que nuestro canal de marketing cuenta con tiendas detallistas que venden nuestro producto. Una de las herramientas ms comunes es ofrecer un descuento en las cajas de productos a cambio de que los detallistas se comprometan a destacar nuestro producto. Tambin se puede utilizar otra herramienta llamada descuento publicitario con la cual los detallistas van a promocionar mas nuestro producto y de esa manera obtener precios ms bajos a la hora de comprarnos producto. Otra herramienta que puede ser efectiva es la de mercanca gratuita, si el detallista compra una gran cantidad de sandalias, podemos regalarle unas cuantas ms para que las venda y las ganancias sean para ellos. Desarrollo del programa de promocin de ventas Para desarrollar estas promociones es necesario determinar en qu cantidades se van a dar, cmo se van a distribuir y cunto tiempo van a durar. En cuanto a las promociones al consumidor, los cupones sern distribuidos en directorios telefnicos o regalados al ingresar a las tiendas detallistas. Los paquetes de precio sern otorgados a los clientes que compren ms de un par de sandalias y pueden obtener un cuarenta por ciento de descuento en el segundo par y un veinte por ciento en los pares siguientes. Con respecto a la recompensa por ser cliente habitual, la recompensa ser despus de haber comprado un mnimo de 5 pares de sandalias la cual tendr el valor del diez por ciento de cada par comprado luego del quinto. Para los detallistas, el descuento de las sandalias les aplicar en el caso que asignen por lo menos la cuarta parte del almacn a nuestro producto. El descuento publicitario se les dar a los detallistas que incluyan en sus anuncios nuestros productos, y este descuento ser del cinco por ciento por cada anuncio que coloquen en su almacn. Para otorgar mercanca gratuita a los detallistas, estos debern comprar al menos 100 pares de sandalias, lo cual les garantiza 10 pares gratuitos para su venta. Capitulo 13 Reclutamiento y seleccin de vendedores Como nuestro producto, adems de vender mediante detallistas, va a tener una fuerza de ventas que se va a encargar de promocionar el producto de puerta en puerta, hay que tener un grupo de vendedores que realicen esta tarea. A la hora de contratar vendedores, debemos tener en cuenta algunos aspectos como motivacin intrnseca, un estilo de trabajo disciplinado, capacidad para concretar ventas y, ms importante que todo, la capacidad de crear una buena relacin con los clientes. Debemos tener vendedores que tengan ganas de vender algo nuevo, algo que no se ha visto antes en el mercado y que estn motivados con la venta de nuestro producto, de esta manera los

clientes van a recibir unas mejores energas por parte del vendedor y estarn ms dispuestos a comprar. Adems, los vendedores que reclutemos deben tener un horario de trabajo y saber manejar muy bien su tiempo. El saber manejar el tiempo es indispensable ya que un vendedor que organiza bien como va a desarrollar su da logra mejores cosas que un vendedor que no tiene un orden. Si nuestros vendedores son disciplinados con su trabajo, es muy probable que las ventas se aumenten ya que el vendedor est mejor preparado a la hora de hacer una venta y va a estar ms seguro de s mismo. Otro factor importante es la capacidad de concretar una venta. Necesitamos vendedores que generen ingresos, si un vendedor no es capaz de realizar una venta, todo lo dems es intil. Al tener vendedores capaces de concretar ventas, estamos asegurando un ingreso a la compaa lo cual es un objetivo principal de esta. Por ltimo y ms importante, debemos contratar vendedores que establezcan buenas relaciones con los clientes. Un vendedor que puede generar relaciones con los clientes es tal vez lo ms importante para nosotros, ya que un cliente que es fiel a la compaa es un ingreso prcticamente seguro, lo cual genera una mayor estabilidad para la empresa. Capacitacin de los vendedores Adems de simplemente reclutar vendedores, es importante mantenerlos capacitados y actualizados en cuanto a los mercados y estrategias de ventas. Nuestra empresa implementar un sistema de capacitacin continua va internet, ya que este mtodo es ms accesible para los vendedores y reduce mucho los costos tanto de dinero como de tiempo. Esta capacitacin tambin instruye a los vendedores sobre los clientes que tiene la empresa y saber cmo relacionarse con ellos; les ensea los procesos de ventas ms efectivos y, muy importante tambin, les ensea sobre nuestro producto y sobre la compaa. Compensacin de vendedores Para poder atraer a los mejores vendedores y poder reclutarlos, es necesario tener un buen plan de compensaciones. Para nuestros vendedores, las compensaciones estarn determinadas por su iniciativa e independencia y por lograr unas ventas meta que aun no estn definidas. El objetivo principal de la compaa es obtener rpidamente participacin en el mercado. Por eso la compensacin va a estar compuesta por un salario fijo, comisiones por ventas y una bonificacin al vendedor que mejor se haya desempeado. De esta manera se pretende motivar a los vendedores a que den lo mejor de cada uno y podamos aumentar nuestra participacin en el mercado. Supervisin y motivacin de los vendedores La supervisin de los vendedores es algo muy importante en la fuerza de ventas ya que con ella se puede llevar un registro de todas las ventas y del desempeo de cada vendedor. En nuestra

empresa, cada vendedor tiene una meta mensual que debe cumplir. Durante el transcurso del mes, la empresa va observando el progreso de cada vendedor para poder asistirlo en el momento en que se vea con dificultades. Una buena supervisin y apoyo crea mayor confianza en los vendedores y su gusto por trabajar en nuestra empresa, lo cual a su vez disminuye la rotacin de personal que de otra forma aumentara los costos y hara ms lento el proceso de ventas. Por otro lado, la motivacin de los vendedores es un factor muy importante en cuanto al desarrollo de las ventas de la empresa. Un vendedor que no est motivado no va a vender y por ende no va a generar ingresos. Es por eso que nuestra empresa, aparte de estar acompaando a cada vendedor en su proceso de ventas, ofrece una bonificacin al mejor vendedor del mes y otorga una condecoracin. Esto genera una especie de competitividad entre los vendedores lo que los empuja a esforzarse ms y a innovar en la forma de vender. Tambin, cada ao se realiza una reunin de todos los empleados de la compaa para que puedan pasar un buen rato y se puedan divertir y conocerse mejor entre ellos. Esto genera un mejor ambiente de trabajo lo que reduce los conflictos internos y aumenta la productividad de la empresa.