Introduccin

Las campaas electorales son procesos intensos de proselitismo y cortejo de los electores, que realizan los partidos y sus candidatos, en la bsqueda de los votos de los ciudadanos. Como parte sustancial de los sistemas democrticos, toda campaa busca construir mayoras electorales estables y afianzar la legitimidad social, que es el sustento de todo sistema democrtico. as campaas electorales son instrumentos legitimadores del poder por antonomasia, que si bien son propios de los sistemas de cuo democrtico, son tambin utilizados en otros sistemas polticos, con el fin de legitimar a las elites gobernantes. De esta manera, bajo los sistemas totalitarios y autoritarios, tambin, se impulsan campaas electorales, aunque bajo patrones conductuales muy distintos a los existentes en sistemas democrticos, ya que se constituyen bsicamente en ritos protocolarios para el acceso al poder pblico, alejados de lo que es una real competencia y disputa civilizada por los espacios de representacin pblica. A travs de la historia, las campaas electorales han pasado por diferentes etapas. En un principio, bajo sociedades agrcolas las campaas fueron los medios para que mayoritariamente las masas de campesinos y jornaleros agrcolas canalizaran sus demandas apoyando a caudillos y lderes regionales carismticos, quienes gobernaban bajo esquemas caciquiles de fuerte estirpe predemocrtica. En sociedades industriales, las campaas se caracterizaron por la movilizacin electoral de obreros, trabajadores agrcolas e integrantes de las clases medias, bajo esquemas clientelares y populistas. Eran procesos cuasiautoritarios, enmascarados como democrticos, con un bajo nivel de competencia y movilizacin electoral autnoma.

A partir de los cambios en las estructuras econmicas y polticas de la dcada de los ochentas en Amrica latina, as como a la nueva revolucin tecnolgica, se gener una nueva sociedad sustentada en la informacin, las comunicaciones y el conocimiento, misma que en varios pases de la regin est an en proceso de construccin. Este tipo de sociedad de la informacin y el conocimiento ha generado cambios profundos en la forma como se accede, controla, ejerce y reproduce el poder pblico, ya que como lo sealara Manuel Castells (1997), la generacin, el procesamiento y la transmisin de la informacin se convierten en las fuentes de la productividad y el poder, debido a las nuevas condiciones tecnolgicas que surgen en este perodo histrico.

Bajo esta nueva realidad, las campaas electorales, en sistemas democrticos, han experimentado distintos cambios, ya sea en la forma de conceptualizarse, organizarse, financiarse, hacer proselitismo, o bien, en la manera de comunicarse y movilizar al electorado. Estos cambios son producto, tambin, de las transformaciones sociales y polticas de los ltimos aos, que han generado un ciudadano dotado de mayor informacin, con ms educacin y conocimientos sobre los aspectos poltico electorales y ms conectados, a travs de distintos dispositivos tecnolgicos, con el mundo y sus tendencias polticas e ideolgicas.

Las Campaas Electorales en la Sociedad Premoderna

Las campaas electorales del pasado eran procesos poco competitivos impulsados por las elites polticas con el fin de legitimarse socialmente. No eran propiamente campaas sustentadas en una verdadera confrontacin y debate pblico, en igualdad de circunstancia y recursos, entre diferentes actores y partidos, as como entre proyectos y corrientes polticas alternativas y, mucho menos, procesos respetuosos de la libertad de eleccin. Ms bien, eran campaas legitimadoras de decisiones autoritarias cobijadas bajo procedimientos democrticos, en la que las acciones fraudulentas, la compra y coaccin del voto eran prcticas comunes .
En el caso de Mxico, imperaba el sistema de partido hegemnico de Estado, que permita la presencia de una oposicin leal, que ms que disputar los espacios de poder, su participacin serva como elemento legitimador del status quo. En otros pases, como Argentina y Brasil, la democracia se entenda como movilizacin de masas por medios clientelares, donde la cooptacin y manipulacin del voto era comn. En estos tiempos, predominaban las campaas de la tarima, en la que los discursos incendiarios, abstractos y extensos se imponan como forma tradicional de comunicacin poltica. Los electores eran vistos como masas, ms que como individuos, mucho menos como ciudadanos, mismos que eran pastoreados y movilizados polticamente por caciques y lderes gremiales corruptos. Los partidos polticos oficiales eran considerados como agencias electorales de los gobiernos en turno, ya que no tenan vida propia, mucho menos, independencia o autonoma para tomar sus propias decisiones y determinaciones. Los partidos opositores

reciban distintas canonjas y diferentes prebendas, cuando colaboraban con el sistema, como en el caso de Mxico, o, al contrario, eran sujetos de persecucin y escarnio poltico, cuando ejercan la crtica y luchaban verdaderamente por los espacios de representacin pblica, como los casos de Chile y Per. La poltica era entendida como rito y protocolo. La formalidad se impona sobre lo informal, la forma sobre el contenido, predominando los grandes mtines y manifestaciones, donde al elector se le coaccionaba para asistir y apoyar a sus candidatos. Por su parte, los candidatos eran los polticos expertos en la arenga y la retrica; al elector, le tocaba jugar slo un papel pasivo: escuchar y apoyar las plataformas programticas de los partidos y sus abanderados. En este tipo de campaas, la ideologa se sobrepona a todo. Eran los tiempos de las revoluciones sociales y de las grandes movilizaciones populares, donde predominaba el caudillismo y los lderes populistas. De esta forma, la identidad partidista, el adoctrinamiento y la sobre ideologizacin permeaban y daban cuerpo a la poltica. Este tipo de campaas usaban muy poca tecnologa o era muy rudimentaria, limitndose, muchas veces, a los altavoces, aparatos de sonido para el perifoneo y a la radio. Tampoco eran campaas sustentadas en la informacin y el conocimiento De hecho, la escasa informacin existente era monopolizada por las elites, bajo el argumento que la informacin es poder,evitando socializarla con los electores. Por su parte, el conocimiento no era valorado como una variable importante para generar ventajas competitivas en estas campaas. Sin embargo, este tipo de formas de entender, procesar y hacer poltica cambiaron sustancialmente, como resultado de las

transformacin en las estructuras econmicas, polticas y sociales de la regin. La modernizacin econmica, la democratizacin y el desarrollo tecnolgico generaron no slo un nuevo tipo de sociedad, sino tambin una forma distinta de disputarse y ejercerse el poder poltico. En consecuencia, las campaas electorales de carcter competitivo cobraron una mayor importancia, transformndose de ritos protocolarios a ejercicios competitivos determinantes para el acceso y conservacin del poder pblico (Valdez, 2011).

Las Campaas en la Sociedad de la Informacin y el Conocimiento

Hoy da, las campaas electorales son verdaderas disputas entre grupos, candidatos, partidos y proyectos polticos alternativos por ocupar los espacios de representacin pblica. De ritos protocolarios, se han transformado en mecanismos legtimos para ocupar posiciones de poder.
Las caractersticas distintivas de las campaas en la nueva sociedad de la informacin y el conocimiento son las siguientes: a. Disposicin de mayor informacin. Tanto los candidatos como sus partidos disponen de una mayor cantidad y calidad de la informacin sobre los electores, sobre la eleccin y sobre los adversarios. De igual forma, los votantes disponen de una mayor cantidad de informacin, antecedentes y datos sobre los candidatos y partidos, ya sea informacin proporcionada por los medios de comunicacin, los mismos candidatos y partidos o por medio de terceros. b. Uso de nuevas tecnologas. En el proceso de proselitismo, comunicacin, organizacin y movilizacin electoral tanto los partidos como los candidatos utilizan ms y mejor tecnologa. Los dispositivos tecnolgicos que estn disponibles en el mercado incluyen distintos programas de cmputo para diseo e imagen, dispositivos electrnicos para levantar encuestas, bases de datos, web-blogs, face-book, myspace, wifi, pginas de Internet, videos interactivos, cmaras, imgenes digitales, redes satelitales y telefona mvil, entre otros. Adems del desarrollo tecnolgico, se ha observado una ms alta velocidad e inmediatez de las comunicaciones lo que impacta el timing de los procesos polticos.

c. Nuevas formas de hacer proselitismo. Una mayor informacin y las nuevas tecnologas han generado tambin una forma diferente de hacer proselitismo, con mayor precisin y conocimiento situacional de los votantes. Ahora, se conoce con precisin donde vive el elector, cual es su filiacin poltica, sus hbitos de votacin, a que sector social pertenece, donde trabaja, cuanto gana, quienes son sus patrones o ascendientes y qu beneficios ha obtenido de programas gubernamentales, entre otras cosas. La disposicin o construccin de bases de datos para hacer proselitismo telefnico, por Internet o por contacto directo se est generalizando, ya sea para promover el voto a favor de un determinado candidato o partido o para tratar de retirarle los votos a la competencia. De esta forma, el conocimiento profundo de los ciudadanos, por parte de los partidos y candidatos, se convierte en una ventaja competitiva en la disputa por el poder. d. Mayor prediccin de resultados. Con el frecuente levantamiento y uso de encuestas sobre preferencias electorales durante las campaas y la realizacin de distintos estudios cualitativos para medir la intencin del voto y su difusin amplia ante la sociedad, los resultados de las campaas resultan muy predecibles. En este sentido, los escenarios y resultados posibles son dibujados con cierta precisin desde mucho antes de la gesta electoral, lo cual induce, de cierta manera, la conducta del elector. Es decir, las encuestas sobre preferencias electorales no slo sealan posibles resultados, sino adems orientan a muchos votantes para emitir su sufragio hacia candidatos o partidos que, generalmente, llevan la delantera.

e. Predominio de campaas mediticas. Como parte de la nueva sociedad de la informacin y el conocimiento, los medios de comunicacin se han convertido en el espacio de interaccin social por excelencia y en conductos privilegiados para persuadir

a los electores. De hecho, los votantes se enteran de poltica y discuten sobre los temas de la agenda pblica y electoral, principalmente, motivados por lo que ven, escuchan o leen en los medios de comunicacin, especialmente a travs de la televisin y la Internet. Estos medios han cambiado la forma de hacer poltica y la manera de impulsar campaas, privilegindose las campaas mediticas y las ciber-campaas sobre las de contacto directo con el elector. f. Existencia de un nuevo elector. La nueva sociedad de la informacin y el conocimiento est generando tambin cambios en el mercado electoral. Hoy da, tenemos un elector ms informado, con mayores niveles educativos y conocimientos que los que existan en el pasado. En consecuencia, motivar al elector y obtener su voto implica para los partidos y candidatos no slo realizar un mayor esfuerzo, sino tambin emplear una mayor creatividad e inteligencia. g. Articulacin de nuevas estrategias. Las ciber estrategias y las campaas mediticas altamente sofisticadas, con targets especficos e infotcticas probadas se convierten en prcticas comunes de partidos y candidatos en la nueva sociedad de la informacin y el conocimiento. Estas estrategias de campaa toman en cuenta la interactividad y heterogeneidad de los mercados electorales y la existencia de una sociedad red, altamente vinculada entre si. De hecho, las nuevas campaas, se han convertido en confrontaciones de estrategias entre actores e instituciones polticas dotados con mayores conocimientos, tecnologas y nuevas competencias en la bsqueda del poder pblico. Hoy da, estas campaas se han convertido en ejercicios proselitistas mucho ms sofisticados y creativos, usando nuevas estrategias y tcticas para ganar el voto mayoritario de los electores.

h. Nuevos partidos. La nueva sociedad de la informacin y el conocimiento est generando, tambin, cambios importantes en los propios partidos polticos, ya sea en la forma de organizarse, de relacionarse con la sociedad o de impulsar las campaas electorales. Las transformaciones que ha generado esta nueva sociedad han constituido, de hecho, nuevos partidos, distintos a los de las dcadas pasadas, a pesar de que, en muchos casos, se mantengan los mismos nombres y logotipos partidistas. Estos nuevos partidos muestran una fuerte orientacin hacia el mercado, estn ms equipados con tecnologa de punta y han desarrollado una inteligencia relacional ms alta que en el pasado. i.Nuevos candidatos. Estas transformaciones tambin estn demandando candidatos diferentes con perfiles y orientaciones distintas a los que predominaban aos atrs. Hoy da, los candidatos exitosos son aquellos con mayores habilidades para desempearse ante los medios de comunicacin, con perfiles fotognicos e histrinicos, as como candidatos con mayores competencias, conocimientos, inteligencias mltiples y con una mejor imagen pblica (Gordoa, 2004). j. Campaas ldicas. La nueva revolucin tecnolgica, econmica y poltica se ha acompaado de una era del entretenimiento, en la que los ciudadanos estn vidos de vivir momentos de placer, humor y entretenimiento, ante la existencia de una cotidianidad muchas veces drstica y dolorosa para millones de votantes. Bajo este contexto, las campaas electorales que han incorporado la dimensin ldica en sus procesos, prcticas y acciones son, hoy da, las que comnmente salen victoriosas. De la misma manera, los candidatos ms competentes en el arte de entretener, divertir, caer bien y agradar a los electores son los que comnmente ganan los comicios electorales.

Nueva Comunicacin Persuasiva

En la nueva sociedad de la informacin y el conocimiento surge una nueva forma de hacer, entender, procesar y desarrollar la poltica, que da a da gana terreno no slo desde la perspectiva de asimilacin de la clase poltica, sino bsicamente desde el paradigma de la nueva realidad del electorado. Esto es, la sociedad ha evolucionado enormemente, los votantes de hoy da, son poltica, social y culturalmente diferentes a los del siglo XX. En este sentido, no es descabellado sealar que ha surgido una nueva poltica, con caractersticas distintas a la predominante en el pasado. Sin embargo, todava muchos candidatos y partidos siguen haciendo poltica a la vieja usanza, lo que ha generado una gran decepcin social, realizando una poltica muy antigua, que no atrae a las nuevas mayoras o que se est alejando rpidamente de estas nuevas mayoras. Por ejemplo, en materia discursiva siguen usando un lenguaje que se utilizaba hace dcadas, con referencia hacia las masas y no hacia los individuos, apelando al inters genrico cuando lo que predomina hoy da son las individualidades y la atencin personalizada a los votantes. En otras palabras, la vieja comunicacin apelaba a las masas, mientras que la nueva comunicacin apela a los individuos, a sus deseos, sentimientos y expectativas. En el pasado, como lo hemos sealado ms arriba, predominaba como parte de la comunicacin en campaas, la poltica de la tarima y la retrica. En la actualidad, la nueva poltica es la del video, la imagen, la televisin, la Internet y la telefona mvil (Sartori, 2003).

En el pasado, se imponan los grandes discursos y las grandes concentraciones pblicas convocadas por los partidos y sus candidatos. La idea era llenar plazas, mostrar capacidad de convocatoria y movilizacin poltica. En la actualidad, el objetivo es llenar urnas, movilizando electoralmente a los votantes hacia los centros de votacin, ms que desgastndolos innecesariamente en mtines y marchas que afectan derechos de terceros. La comunicacin que predominaba en el pasado era de carcter formal, protocolaria, como parte de los rituales propios de una poltica electoral barroca. Hoy da, se impone un formato de comunicacin directa, donde la formalidad est dando paso al predominio de lo informal, caracterizado por el uso, por parte de los polticos, de un lenguaje simple, directo, sencillo, y, sobre todo, breve. De esta forma, la vieja comunicacin poltica de estirpe formal y vertical est dando paso a una nueva poltica ms informal y horizontal. La nueva comunicacin poltica es ms cercana al ciudadano. La distancia en que son percibidos los candidatos hoy da la impone la proxemia que generan los medios de comunicacin. Si es por televisin, la distancia es cercana a los tres metros, si es por radio no pasa de los 10 metros y si es por la Internet la distancia no es mayor de los cincuenta centmetros. Es decir, la nueva poltica electoral, gracias a los nuevos dispositivos tecnolgicos, se hace a menor distancia, a pesar de que el hecho poltico o los candidatos estn a cientos o miles de kilmetros. En materia de comunicacin persuasiva, tambin, se han experimentado diferentes cambios. En el pasado, el candidato de la tarima y la retrica se limitaba a hablar, a pronunciar discursos incendiarios y emotivos. Hoy da, lo que predomina son candidatos que hablan poco y escuchan mucho. Los dilatados y aburridos discursos, la retrica impetuosa y la complejidad del

lenguaje han dado, adems, paso a una nueva comunicacin alternativa, sustentada en la sencillez, la brevedad y la precisin, todo esto bajo el principio de que en comunicacin, lo menos es ms. En otras palabras, los mensajes largos y complejos han dejado el lugar a los mensajes cortos, simples y sencillos. La antigua comunicacin racional y descriptiva ha dado paso a la nueva comunicacin emocional y significativa, aquella que est orientada a significarle algo al elector, ya que lo vlido en una comunicacin no es, necesariamente, lo que dice el emisor, sino lo que entiende el receptor. Las campaas de propuestas y compromisos siguen siendo demandas cotidianas por parte, principalmente, de los observadores y crticos de la poltica en la nueva sociedad de la informacin y el conocimiento, pero siguen siendo tambin poco tiles para obtener el apoyo mayoritario de los votantes, ya que los ciudadanos no votan necesariamente por el plan de gobierno o la plataforma programtica que presentan los candidatos y partidos, sino votan cuando sienten confianza y cercana con el candidato y les genera credibilidad sus propuestas de gobierno. Es decir, la confianza, credibilidad y cercana crea la conexin emocional de los votantes que hace ganar a un candidato, mismas que se han convertido en nuevos factores de poder. En la nueva sociedad de la informacin, la comunicacin emocional se ha convertido en el nuevo paradigma en la construccin de consensos sociales y como herramienta indispensable para ganar elecciones. Esta comunicacin emocional implica el mover afectivamente al elector, tocar sus cuerdas sensibles, movilizarlo desde sus sentimientos y emociones (Damasio, 2006). En el pasado, la comunicacin en campaas electorales estaba dominada por los credos ideolgicos y por referencias tericas y filosficas. Era una comunicacin eminentemente ideolgica, cargada de simbolismos y metforas doctrinarias. Hoy da, la

nueva comunicacin, es ms bien pragmtica, orientada a movilizar a los votantes desde sus problemas, vivencias, necesidades, deseos, expectativas, aspiraciones, sueos, emociones y sentimientos. Una comunicacin prctica ms que ideolgica, orientada hacia los problemas y deseos cotidianos de los electores. La vieja comunicacin era eminentemente partidista y poltica, llena de referencias organizacionales, actos histricos y llamados altruistas. Era la poltica hegemnica del partido y su ideologa. Hoy da, la nueva comunicacin en la sociedad de la informacin y el conocimiento es a-poltica e, incluso, anti-poltica, ya que mueve a los votantes criticando a la propia poltica, a la poltica tradicional y arcaica.

La vieja comunicacin era general y abstracta, llena de tecnicismos y generalidades, dirigida a una parte de la sociedad. Hoy da, la nueva comunicacin es especfica y concreta, ya que habla de los problemas cotidianos de hombres y mujeres cotidianos ante realidades y circunstancias cotidianas, que aspiran a tener un mejor futuro para ellos y sus seres queridos.
En fin, la nueva comunicacin en campaas electorales en la sociedad de la informacin y el conocimiento no slo est acompaada de nuevos dispositivos tecnolgicos y de nuevos receptores ms educados e informados, sino tambin de nuevos emisores y, sobre todo, de nuevas estrategias, procesos, mtodos y sistemas tiles para persuadir y movilizar a los votantes a los votantes.

Comentarios finales
La informacin y el conocimiento, en un mundo globalizado, no slo han generado cambios en la manera en la que las sociedades funcionan, sino tambin, en la forma como se accede y disputa el poder poltico. Hoy da, el poder se disputa con tecnologa, informacin, conocimientos, astucia e inteligencia, de tal forma que los partidos y candidatos ms competentes y hbiles, bajo las nuevas circunstancias, sern los que logren construir ventajas competitivas estables y, en consecuencia, accedan o conserven, las posiciones de representacin pblica en las nuevas democracias. Bajo esta nueva realidad, las campaas electorales han adquirido un nuevo perfil transformndose de procesos proselitistas vernculos en verdaderas e intensas competencias polticas entre partidos y candidatos alternativos que luchan intensamente por los espacios de poder. Estas nuevas campaas de precisin, se sustentan en la informacin, el conocimiento y el desarrollo tecnolgico, as como en una gestin inteligente y creativa de intangibles propios del proceso de intercambio poltico. La nueva sociedad de la informacin y el conocimiento ha generado cambios tambin en los partidos polticos, en sus estrategias y tcticas proselitistas y en la forma como comnmente se comunican los candidatos con sus electores. Hoy da, la vieja comunicacin ha dado lugar a formas modernas de persuasin y movilizacin electoral en la que los medios de comunicacin, la Internet y la telefona celular se han impuesto como conductos privilegiados para hacer poltica. Esta nueva sociedad est generando, tambin, un elector distinto, con mayor informacin y conocimiento de los procesos polticos, con mayor conciencia sobre su papel en los procesos

democrticos, inconforme y exigente, capaz de dilucidar entre las diferentes opciones, alternativas y estratagemas que se le presenten en tiempos electorales.

En fin, una nueva sociedad, una nueva poltica y nuevas campaas, sustentadas en la informacin, el conocimiento, el desarrollo tecnolgico y las comunicaciones, en estrecha interrelacin con un mundo ms globalizado y un sistema poltico crecientemente ms plural, competido y democrtico.

Andrs Valdez Zepeda

Doctor en estudios latinoamericanos por la University of New Mexico (USA) y miembro del Sistema Nacional de Investigadores. Catedrtico de la Universidad de Guadalajara y ITESO. Autor de los libros El Arte de Ganar Elecciones (2006), Mercadotecnia pblica (2007) y Reglas de oro de la estrategia electoral (2009). Lnea de investigacin: gerenciamiento de campaas electorales y procesos de intercambio en el espacio pblico. azepeda@cucea.udg.mx

Delia A. Huerta Franco

Catedrtica de la Universidad de Guadalajara y asistente de investigacin del CUCEA:

Jos Luis Flores Espinoza.

Profesor del Departamento de administracin de la Universidad de Guadalajara y lder sindical de la delegacin de gestin empresarial del CUCEA