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Cultura
Qu es cultura? Cultura, es el aprovechamiento social del conocimiento Gabriel Garca Mrquez VIDEO

2. Las Organizaciones Culturales Las organizaciones culturales ocupan un lugar trascendente en la sociedad al transmitir una determinada identidad cultural mediante el contenido de las obras que ofrecen valores, temas sociales, tabes, etc., la forma como se plantea tecnologa, la dimensin de su presencia nmero de espacios culturales en una entidad, y el tipo de consumo que implica. Este ltimo puede sealarse con el siguiente ejemplo: Un bien o servicio cultural libro, CD, programa de TV. La propiedad intelectual original no se consume, pero permanece disponible interminablemente; la transmisin de programas posee caractersticas de bien pblico. Autores sealan que una organizacin cultural puede analizarse desde una visin reducida o amplia. Desde una visin reducida, representa a empresas productoras y distribuidoras especializadas en artes escnicas, tales como teatro, msica, opera o danza; en artes visuales localizadas en galeras y museos; en bibliotecas y en monumentos y lugares histricos. Desde una visin amplia, la nocin de organizacin cultural incluye adems las industrias culturales cinematografa, msica y sonido, edicin y artesana y los medios de comunicacin (radio, televisin, prensa y revista). En definitiva, ambas, visin reducida y visin amplia, suponen las dos grandes reas del sector cultural. Un sector que actualmente presenta una participacin importante en el producto interno bruto (PIB) de los pases occidentales. Algunos estudios recientes confirman que esta aportacin se sita en torno al 10%, siendo un 90% de tal cantidad generada por la industria cultural y el 10% restante por el sector de las artes.

3. Antecedentes del Marketing de la Cultura

El conocimiento del marketing se expande da a da, habiendo incrementado su aplicacin a sectores especficos, como es el caso del marketing de la cultura. El Diccionario de Trminos de Marketing publicado por la Asociacin Americana de Marketing define marketing como: el proceso de planificacin y ejecucin de la concepcin, el precio, la promocin y la distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos de los individuos y de las organizaciones. La definicin que proporciona la obra Principios y Practicas de Marketing establece que el marketing es el proceso de gestin responsable de identificar, anticipar y satisfacer de manera rentable las necesidades de los clientes.

La concepcin clsica del marketing no estaba pensada para la promocin de productos culturales. Es por ello que diversos autores presentaron, en los tres ltimos decenios del siglo XX en los Estados Unidos, una nueva forma de concebir el marketing para la cultura y, con ello, facilitaron nuevas herramientas en la difusin de la cultura y, sobre todo, de los productos culturales. Si continuamos con los antecedentes del marketing cultural, es importante destacar que sus bases proceden en gran medida de las aportaciones de James Culliton que, en 1948, utiliz por primera vez el trmino marketing mix para expresar la combinacin de todos los elementos implicados en el proceso de decisin de un plan de marketing. Con este fin defini dos grupos de elementos: Fuerzas de Mercado y Elementos de Marketing. Unos aos ms tarde, en 1960, E. Jerome McCarthy reorganiz los elementos del marketing mix con las conocidas cuatro "P": Producto, Precio, Plaza y Promocin. Sin embargo recin en 1967, surgi por vez primera y por parte de un acadmico la cuestin del marketing en entidades culturales. Philip Kotler en su primer manual, seal, que las organizaciones culturales, fueran museos, auditorios, bibliotecas o universidades, producan bienes culturales. Todas estas organizaciones comenzaron a darse cuenta de la necesidad de competir tanto para atraer la atencin del consumidor como para conseguir recursos. Dicho de otro modo, se estaban enfrentando a un problema de marketing. El marketing de la cultura y las artes persigue principalmente distribuir o difundir una obra y generar el mximo beneficio posible. En definitiva, el objetivo ltimo es artstico ms que financiero. A diferencia del sector comercial, que crea un producto en funcin de las necesidades del consumidor, los negocios de naturaleza artstica crean un producto y luego intentan encontrar la clientela adecuada. En este sentido, el proceso de marketing est centrado en el producto, resultando distinto del proceso tradicional centrado en el mercado. En este caso, la organizacin cultural debe encontrar consumidores que aprecien el producto. El marketing no le dice a un artista cmo crear una obra de arte; ms bien, el papel del marketing es encajar las creaciones e interpretaciones del artista con una audiencia apropiada. Autores definen al marketing cultural como el arte de alcanzar aquellos segmentos de mercado interesados en el producto adaptando a ste las variables comerciales precio, plaza y promocin- con el objetivo de poner en contacto al producto con un nmero suficiente de consumidores y alcanzar as los objetivos de acuerdo con la misin de la organizacin cultural.

4. Direccin e Importancia del Marketing Cultural

El marketing cultural es la estrategia de difusin de los proyectos culturales, y por lo tanto, es la contrapartida de las comunicaciones de acciones culturales que realizan las instituciones con el propsito principal de generar imagen positiva en sus pblicos. Tradicionalmente estas acciones se materializan en auspicios y patrocinios de apoyo a eventos culturales, artsticos, educativos, deportivos, cientficos. El desafo que se plantea es lograr un punto de contacto entre la decisin de empresas de apoyar este tipo de actividades, y las necesidades de artistas y gestores culturales de encontrar recursos que les permitan difundir su propuesta y hacerla llegar a sus destinatarios. El potencial de crecimiento del marketing cultural va de la mano con la necesidad de las empresas de encontrar nuevas formas de comunicarse y legitimar su accin ante la sociedad en general. La actividad capitalista, en crisis frente a la opinin pblica, necesita herramientas para vincularse con sus pblicos desde un espacio reconocido socialmente. En ese sentido, respetar la identidad de un proyecto cultural es el requisito primordial para que la asociacin empresa-cultura sea exitosa, y nada tiene que ver esta herramienta con la imposicin de condiciones abusivas al patrocinado, sino todo lo contrario. Si los agentes econmicos encuentran hoy que su continuidad en el mercado depende de su accionar tico, el compromiso con la comunidad y la responsabilidad en los negocios, un camino es suscribirse a proyectos culturales. De esta manera no slo muestran inters social, sino que se asocian a los atributos simblicos de la cultura y llegan a los grupos que se interesan en la cultura. Por lo tanto, un anlisis previo que debe hacer el emprendedor de la cultura, antes de presentar sus ideas a una empresa es analizar los potenciales patrocinadores, considerando los siguientes puntos: Si realiza comunicacin por acciones culturales, y en qu campos. Si la identidad empresaria tiene alguna afinidad con los atributos simblicos de la actividad cultural en cuestin. Si existe alguna relacin entre los pblicos a los que alcanza el proyecto y aquellos a los que quiere llegar la empresa (que no necesariamente son las audiencias masivas, sino a veces son grupos de inters, gobierno, ncleos acadmicos, entre otros). Si los objetivos de comunicacin de la empresa pueden ser comunicados a travs del proyecto. El gestor no debe olvidar que su proyecto aporta a la empresa auspiciante asociaciones simblicas positivas, y esas son las que tiene que destacar en su propuesta: Para qu le sirve a una institucin una estrategia de comunicacin por acciones culturales? En nuestro pas no existen los estmulos financieros, beneficios fiscales, y restringir los beneficios a los promocionales de difusin de la marca, es limitar la posibilidad de que

proyectos valiosos puedan ser apoyados por el simple hecho de que no llegan al gran pblico. Por eso el gestor cultural debe realizar una tarea pedaggica con los responsables de las decisiones de patrocinios en las empresas, demostrndoles que aun los proyectos culturales ms pequeos responden a claros fines sociales y traen beneficios comunitarios. As la institucin no slo estar ejerciendo su responsabilidad social, mostrndose como un agente poltico capaz de suscribir ideas de la cultura (de claro valor en sus relaciones con el gobierno), sino que humanizar su accionar econmico, apoyando la comunidad y sus iniciativas.

5. Modelo de Marketing para la Cultura

El modelo tradicional de marketing, que describe la realidad de las empresas comerciales e industriales, contempla una secuencia que comienza con el mercado. Esta teora plantea que cualquier empresa busca cubrir las necesidades de los consumidores. La empresa puede conocer tales necesidades as como su capacidad para satisfacerlas, considerando los recursos disponibles y la misin corporativa, a partir de los datos proporcionados por el sistema de informacin marketing. Posteriormente, la empresa determina los cuatro elementos del marketing mix (producto, precio, plaza y promocin) con la intencin de producir el efecto deseado en el consumidor potencial. El modelo tradicional de marketing no puede reflejar de manera adecuada la realidad del contexto cultural. Por eso, el modelo para el caso de organizaciones centradas en el producto, si bien contiene los mismos componentes que el modelo tradicional de marketing, presenta un proceso diferente. Dicho proceso comienza esta vez dentro de la organizacin, con el propio producto. A continuacin, la organizacin intenta conocer que parte del mercado est interesada en su producto. Una vez identificados los consumidores potenciales, la empresa determinar los otros tres elementos del programa de marketing (precio, distribucin y promocin) para dicho pblico. As, el punto de partida es el producto y el destino es el mercado. Este enfoque, aunque puede aplicarse a todo tipo de empresa cultural, es totalmente caracterstico del sector de las artes. La organizacin cultural centrada en el producto contempla el arte ms que el beneficio como objetivo ltimo. Alcanzar ese objetivo artstico resulta una mejor medida del xito para aquellas organizaciones que desarrollan un proyecto ms artstico que financiero.

a. El Mercado Al hablar de mercado hacemos referencia al conjunto de consumidores que manifiestan necesidades y deseos por bienes, servicios o ideas. Unas necesidades y deseos que suponen la piedra angular del marketing y la clave de cualquier estrategia de marketing. Los consumidores expresan y tienen necesidades que las organizaciones tratan de satisfacer a travs de una gran variedad de bienes y servicios. Por ello, las empresas

comerciales necesitan estudiar tales necesidades de los consumidores antes de disear un producto. Por el contrario, una organizacin cultural buscar consumidores que presten necesidades que puedan ser cubiertas por las obras producidas. Estos consumidores pueden ser tanto individuos como otras organizaciones. Es decir, el trmino consumidor se emplea en el sentido ms amplio de la expresin con el propsito de abarcar a todos los actores econmicos. Pero, las necesidades y deseos, consecuencia de su naturaleza subjetiva, no son fciles de definir. En el caso del cine, los consumidores pueden distinguir la modalidad del largometraje (comedia, terror y accin) y sin embargo no ser conscientes de los matices de su potencial beneficio o inters. Al comprar bienes y servicios, los consumidores conforman lo que los economistas denominan la demanda, o en otras palabras cantidad de bienes o servicios que los agentes econmicos adquieren en un determinado mercado. Un mercado que puede ser dividido en varios segmentos en funcin de los gustos y necesidades de los consumidores. Conocidos stos, las organizaciones de naturaleza comercial disearn un producto con un tipo de cliente ya en mente. A partir de aqu, se elabora un producto para satisfacer las necesidades de los clientes potenciales. La empresa se diferencia as de su competencia cuyo producto no se comercializa de diferente forma. Aquella organizacin con una clara ventaja respecto a su competencia consolidar su posicin en el mercado. Pero, muy al contrario, las organizaciones culturales tras analizar los segmentos del mercado identifican una clientela conformada por aquellos individuos que aprecien las caractersticas de los bienes culturales. b. El Marketing MIX Una estrategia de marketing tiene siempre cuatro componentes: producto, precio, plaza y promocin. Las llamadas 4 ps que constituyen el denominado marketing mix o programa de marketing. El xito de toda estrategia de marketing de cualquier organizacin depender de un acertado equilibrio entre sus componentes. Una amplia red de distribucin y/o una poderosa campaa de promocin no bastaran para vender un producto no deseado por los consumidores por muy bajo costo que ste pueda tener. Lo mismo ocurre para un buen producto cuyo precio ha sido determinado incorrectamente o distribuido inadecuadamente consecuencia de un error en la estrategia de promocin. Estas componentes son pues el fundamento de cualquier estrategia de marketing de una empresa que las delimita tratando las empresas de alcanzar sinergia a travs de su combinacin. Aunque las 4 ps constituyen un todo, hay un orden lgico para definirlas. Incluso en el sector comercial, los responsables de marketing deben conocer en primer lugar el producto a vender antes que fijar su precio o decidir su distribucin. De igual manera, no podr plantearse una campaa de promocin sino antes conocer el producto, su precio y los puntos de venta. En un primer momento, las decisiones se toman siguiendo la anterior secuencia. Por otro lado, en cualquier entorno profesional incluyendo el cultural- hay elementos del marketing-mix que son ms crticos o decisivos para el negocio.

Como ejemplo, en los siguientes productos culturales se destaca qu elementos del marketing-mix es ms crtico a la hora de lanzarse al mercado. a. Un suplemento cultural gratuito: la distribucin b. Una nueva propuesta de turismo cultural: el producto (el destino). c. Una novedad editorial: la promocin.

Producto El xito de la empresa depende de qu tan bueno es su producto y qu tan capaz es la empresa de lograr que dicho producto se diferencie de la competencia. Esta afirmacin adquiere especial significado en el sector cultural, al constituir el producto el punto de partida de la actividad de marketing. El trmino de producto se usa en su sentido ms amplio para abarcar a los bienes tangibles, los servicios, las causas y las ideas. En el caso que nos aboca, el producto se asocia con cualquier manifestacin creativa, por ejemplo, una actuacin, una exposicin, un disco, un libro o un programa de televisin. Precio El precio es un indicador habitual del valor que para un consumidor o usuario tiene un producto o servicio determinado. Y esto es as en el amplio espectro de oferta, incluida la cultura, al que se enfrenta cada decidor. Todo producto tiene un precio, expresado normalmente por el valor monetario atribuido a dicho producto. Pero el precio tambin incluye el esfuerzo que un consumidor debe invertir en el acto de compra del bien. As, se considera que un producto tiene siempre un precio aun cuando ste sea gratis. El importe desembolsado para adquirir un producto no resulta necesariamente proporcional a su costo de fabricacin. Lo mismo puede afirmarse respecto al valor atribuido al producto. Por citar un ejemplo, el precio de una entrada de cine no se corresponde con los costos de produccin de la pelcula. De manera contraria, la unicidad, la fama y el valor simblico de un objeto cultural puede incrementar el precio que los consumidores estn dispuestos a pagar. Una obra de arte, por ejemplo, podra alcanzar un precio elevado que no tuviera nada que ver con el costo de su realizacin. Para diferenciar el precio de un producto cultural, con un artculo de consumo ordinario se muestra la tabla:

Precio de producto cultural en comparacin con un artculo de consumo ordinario Uso utilitario Bien o servicio cultural Atributo (automvil, detergente) (libro, CD, programa de TV) Altamente discriminatorio (por el No discriminatorio, el arbitraje mercado, el tipo de uso y la Precio impide diferencias en los duracin de uso); las leyes de mercados propiedad literaria permiten la divisin ilimitada de los mercados Depende de las competitivas El precio puede ser tan bajo o alto leyes de la oferta y la demanda; como el mercado pueda resistir; el Variacin de est circunscrita por el costo costo marginal es insignificante y el precios marginal significativo y el precio valor de los productos culturales no discriminatorio. puede ser muy discriminatorio. Costo marginal por Alto Insignificante unidad producida Plaza La Plaza est compuesta por numerosos elementos. Entre ellos, los principales son la distribucin fsica, los canales de distribucin y los establecimientos comerciales. En primer lugar, se tiene en cuenta la logstica de distribucin del producto, se trate de una gira teatral o de la disponibilidad de un libro desde el editor hasta el pblico. A continuacin, la atencin se centra en las relaciones y los agentes del canal, por ejemplo, en la red artista-productorexhibidor. Por ltimo, la localizacin, que es un factor importante para el xito o fracaso de una organizacin que vende directamente al consumidor. La localizacin de una librera, de una sala de cine, de un auditorio, de un museo e incluso de un comercio tradicional debe ser cuidadosamente seleccionada. Promocin Una organizacin debe de conocer que producto ofrece, a qu precio y dnde. Y ante todo, debe de conocer las caractersticas de su pblico objetivo as como los argumentos de venta ms convincentes para ese mercado. Los consumidores pueden ser alcanzados tanto por campaas de publicidad, de promocin, como de marketing, por lo que estas tres reas resultan a menudo algo confusas. Pero, todas ellas estn integradas, pues la promocin est formada por cuatro componentes diferentes: publicidad, venta personal, promocin de ventas y relaciones pblicas; y el marketing incluye la promocin.

6. Implementacin y Desarrollo del Marketing Cultural en el Contexto Boliviano

El xito de las organizaciones ahora depende de la capacidad que desarrollen para adaptarse a los diferentes cambios internos y externos que se producen en el medio y su

capacidad para reposicionarse creativamente y con flamantes propuestas en el mercado. Porque como nos recuerda Hernn Palacios, ingeniero comercial de la Universidad de Chile, "el arte tiene el poder para mover el alma, levantar el espritu y expandir la mente. El arte es un sistema abierto que est constantemente creando, persuadiendo, provocando y desafiando. El buen arte siempre perdura trascendiendo el tiempo y el espacio." Y todo ello se relaciona directamente con la calidad de la produccin artstica -relacionada con la continuidad, los conocimientos y el entrenamiento-, aspecto que hace la diferencia entre una organizacin cultural exitosa y una que fracasa. poca delicada para el arte Distintas organizaciones culturales, tanto en Bolivia como a escala internacional, estn pasando por momentos difciles. Una serie de factores influyen en esta situacin: 1) Factores econmicos: crisis que se vive en el Continente y que obliga a priorizar necesidades fundamentales sobre el consumo de cultura; reduccin de aportes de la empresa privada y de los fondos pblicos al mundo cultural. 2) Factores poltico-sociales: escasez de polticas culturales gubernamentales; pblicos acostumbrados a espectculos gratuitos lo cual est relacionado con el poco valor que se le asigna a la cultura; organizaciones culturales preocupadas de sus estados financieros y no de las demandas de sus pblicos. 3) Factores de marketing: escasos conocimientos de los directores artsticos en la promocin y venta de cultura. En este marco, para lograr su misin es crucial que las organizaciones culturales aprendan nuevas formas de atraer recursos y mantener sus estados financieros sin prdidas, mejoren sus habilidades para aumentar y ampliar su pblico y construir sus propias audiencias, y aprendan a satisfacer de mejor manera las necesidades de su segmento de mercado. Desconocido rol de la organizacin cultural Si se parte de la premisa que el arte es la relacin comunicativa, vale decir, la interaccin entre el artista y su audiencia, entonces la organizacin cultural -como afirma Palacios- debe servir como un enlace, un facilitador, un canal, que permita satisfacer los intereses y expectativas de ambos. El reto es, de este modo, lograr un equilibrio entre el proceso de toma de decisiones del artista y las necesidades y preferencias de la audiencia. Al respecto, Palacios dice que "las organizaciones culturales ms exitosas son aquellas cuyos productos y servicios estn dirigidos en forma separada y distintiva a cada segmento de la poblacin que pretenden alcanzar, y cuyas ofertas culturales estn posicionadas de acuerdo con el punto de vista de su pblico. La oferta cultural es ms que la obra artstica. Es la experiencia total de la audiencia."

Por lo tanto, los tres grandes retos de este tipo de organizacin son innovar y explorar en los campos donde existe un valor social-cultural, encontrar un mercado para su oferta y mantener y expandir su mercado. Estrategias de "marketing cultural" La Compaa de Telecomunicaciones de Chile (CTC) y Chile Tabacos son evaluadas como empresas emblemticas en el financiamiento sostenido de proyectos culturales porque admiten responder a una demanda pblica de generar nuevas opciones de comunicacin, vinculando al avisador corporativo o de marca de productos con los pblicos objetivos. Patricio Bellolio, gerente de Asuntos Pblicos de Chile Tabacos, explica las motivaciones de su empresa frente a la actividad cultural: "Creemos fuertemente que el desarrollo de la sociedad est ntimamente vinculado al enriquecimiento espiritual y valrico de las personas. En este contexto, todo lo que se desarrolla en el mbito cultural, va promocin de una sociedad ms abierta a la convivencia en armona, respeto y tolerancia, tambin forma parte de nuestro rol social." En la direccin esbozada por Bellolio, se rescata y pondera el uso del marketing para mejorar el bienestar de una determinada comunidad. Pero, qu principios del marketing pueden ser efectivamente tiles en el momento de "posicionar" y "vender" la produccin artstica y lograr la satisfaccin plena del pblico? A continuacin se plantean, inspirados en la propuesta de Palacios, una serie de principios que sustentan una estrategia exitosa de marketing que puede ser implementada por los centros culturales para cumplir sus retos: PRINCIPIOS ESTRATGICOS DE MARKETING CULTURAL - No tomar decisiones o acciones que no estn inspiradas en su razn de ser Administrar - Cada miembro de la organizacin necesita entender, apoyar de acuerdo y ser capaz de expresar en forma clara y concreta la misin de con su misin sta Focalizarse de forma ms - Lograr alianzas estratgicas con otras organizaciones directa en culturales sus - Lograr auspicios o donaciones del sector privado verdaderas capacidades - Exaltar los productos artsticos que tienen ventajas con respecto a los dems a travs de correo directo, Focalizarse telemarketing, folletos, ofertas especiales, etc. en la calidad - Capturar el inters de la gente enalteciendo la calidad de presentacin, produccin y promocin del producto

- Centrar la atencin principal hacia el lado de la demanda: su majestad la audiencia! Recurdese que la esencia del arte es su comunicacin con la audiencia Conocer a sus - Conocer a sus pblicos, tanto actuales como potenciales consumidores - Escuchar a la gente para saber qu es lo que le gusta y mediante disgusta, qu la mantiene alejada del arte tcnicas de - Definir segmentos de la poblacin interesados en sus investigacin productos y otros que pueden ser seducidos de mercados - Ser sensibles a los distintos cambios artsticos que son necesarios para nuestros diferentes segmentos de pblico - Indagar en el entorno y proponer temas de inters social - Aumentar el tamao de la audiencia - Facilitar el acceso a distintos tipos de arte Crear - Apoyar proyectos que satisfagan las necesidades de un accesibilidad segmento especfico del pblico - La accesibilidad puede ser aumentada a travs de una ampliacin del producto y un efectivo posicionamiento - Un marketing exitoso requiere de una visin de largo plazo - Crear una amplia audiencia para el futuro Concentrarse - Fomentar el arte en las escuelas y universidades (planes de en el largo estudio) plazo - Crear escuelas de arte dramtico - Construir una audiencia entusiasta y leal - Las organizaciones culturales deberan ser ms activas en esta direccin, involucrando a los artistas con la comunidad, Integrar el creando oportunidades novedosas para llevar a travs de arte al diario todos los medios posibles el arte al pblico vivir - Mostrar que el arte se puede integrar a la cotidianidad de la gente y hacer su vida ms placentera

El xito de los principios estratgicos que se acaban de plantear radica en que se cuente con los suficientes recursos humanos y financieros orientados al marketing y, sobre todo, personas con la conviccin y confianza plena en la funcin que cumple el marketing dentro de una organizacin cultural. Asimismo, es imprescindible que los cambios sean vistos como oportunidades ms que como amenazas. Las resistencias al cambio deben ser superadas por continuos cambios en la forma de hacer las cosas: cambios en estructuras internas, formas de hacer negocios y de relacionarse con el pblico e, inclusive, en la mentalidad para encarar el futuro. Un buen ejemplo nacional Todo lo mencionado hasta aqu no es la excepcin sino la regla de lo que sucede en Bolivia.

De hecho, se perciben experiencias exitosas que han sabido aprovecharse del marketing para posicionarse en el mercado. Nos referimos especficamente a la III edicin del Festival Internacional de Teatro de Santa Cruz de la Sierra, que ha presentado 56 espectculos montados por 28 grupos nacionales e internacionales. CUL ES LA CLAVE DEL XITO DE ESTE FESTIVAL? 1. El conocimiento a profundidad de su segmento de mercado. Al plantearse los organizadores la bsqueda de la asistencia del pblico a las salas y la satisfaccin de los mismos ante el realce de la actividad teatral, supieron que haba que ponerse del lado del consumidor: "La gente quiere cosas bastante previsibles. Al pblico no le interesa mucho las cosas demasiado tradicionales. Quiere ver un teatro fresco, bien hecho, directo y creble. (...) El pblico cruceo es sumamente sensible y espontneo", explic Ren Hohenstein, director del Festival. 2. La creacin de accesibilidad, ya que el Festival se plante llegar al pueblo acercndose a los barrios alejados con espectculos medianos. La apuesta fue captar un pblico al que tradicionalmente este tipo de oferta artstica est ms cerrada por razones econmicas, educativas y culturales, adems del poco apoyo estatal que se cuenta en este sentido. As como se pudo apreciar estos espectculos gratuitos, otros como el de Tangokinesis (Argentina) costaron 20 dlares por persona en el hotel de cinco estrellas "Los tajibos" (las entradas se agotaron). En sntesis, una oferta amplia y de calidad que cont con un abanico de posibilidades teatrales para todos los gustos y bolsillos. 3. El logro de alianzas estratgicas con la empresa privada, el Estado y las autoridades departamentales (Prefectura) y municipales (Alcalda). El presupuesto que se manej en el Festival fue de alrededor de 100.000 dlares, que llegara casi al doble si se sumaran los auspicios conseguidos a travs de descuentos de hoteles y lneas areas. 4. Focalizarse en una ventaja competitiva: el teatro. "Es la nica instancia de comunicacin en la que las personas se miran a los ojos: no virtualmente sino realmente. Es lo nico que podemos oponer realmente a los productos importados" (Jorge Hacker, dramaturgo y director argentino). Un claro ejemplo de esto es Santiago de Machaca, obra de Jaime Senz, dramatizada por el actor David Mondacca. Este Festival de Teatro, que se realiza cada dos aos, es el esfuerzo de un ente independiente nacido en el seno de un grupo de la sociedad civil: la Asociacin Pro Arte y Cultura (APAC). Esta Asociacin -que tambin tuvo a su cargo la organizacin de tres versiones del Festival de Msica Barroca- est integrada por personas voluntarias a la cabeza del historiador Alcides Pareja. No estamos lejos de la verdad al afirmar que cuando las organizaciones culturales funcionan como entidades autnomas asumen una responsabilidad de conjunto que las obliga a descubrir claves para generar y sostener acontecimientos artsticos exitosos. Esto se relaciona directamente con un manejo eficiente y transparente de los recursos econmicos y mercadotecnicos que les permite seguir adelante.