A Gesto da Marca

Armnio M. Ramos Silva N 8634

armnio.62@gmail.com Licenciatura em Gesto 2 ano Ano lectivo 2009/2010

A GESTO DA MARCA
BRANDING PALAVRAS-CHAVE: Marketing; Marca; Valor da Marca; Gesto da Marca
KEYWORDS: Marketing, Brand, Brand Equity, Brand Management RESUMO: Este artigo pretende, duma forma resumida, realar a importncia da marca enquanto elemento preponderante na estratgia global de negcios das empresas, nomeadamente como potenciador de maisvalias, pela via de poder ser um factor chave na diferenciao de produtos ou servios, e gerador de vantagens competitivas face concorrncia. Comea por contextualizar a marca, no mbito do marketing estratgico, como componente da varivel produto do marketing-mix e, depois de a caracterizar quanto sua identidade, focaliza-se em aspectos relacionados com a gesto da marca, nomeadamente, o valor da marca, alternativas de gesto da marca, sistemas de valor, consistncia da marca e estratgias da marca. Introduo Num mercado global e altamente competitivo ao nvel dos produtos e servios, a inovao e as mais-valias por ela geradas, so efmeras. Rapidamente, as boas e novas ideias so copiadas, anulando o efeito de diferenciao pretendido. A similaridade dos produtos postos disposio dos consumidores, leva a que, cada vez mais, a marca seja o factor capaz de gerar mais valor nessa amlgama de produtos e servios to idnticos, que s por esta via se conseguem distinguir uns dos outros. Por esta razo, pelo poder que a marca representa como elemento diferenciador, o processo de gerir marcas, conhecido como branding, deve ser exponencialmente considerado de primordial importncia, pelos gestores de marketing, pelo papel importantssimo que a marca, e o valor da marca, tm no desenvolvimento de mercados. A marca tem um valor e todos os seus elementos,
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ABSTRACT: This article proposes a short form, highlight the importance of "brand" as a prominent element in the overall business strategy of companies, including as leverage for gains, through it can be a key factor in differentiating products or services and generating a competitive advantage over the competition. It begins by contextualizing the "brand" as part of strategic marketing, as a component of the variable product "of the marketing mix and, once characterized as to their identity, focuses on aspects related to" brand management ", particular brand equity, brand management alternatives, value systems, brand consistency and branding strategies.

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intrnsecos ou associados, contribuem para a quantificao desse valor. Tornar uma marca mais valiosa, implica definir, analisar, adaptar esses elementos de forma a constiturem, efectivamente e no seu todo, uma mais-valia e gerar uma vantagem competitiva. A este trabalho chama-se: A Gesto da Marca. 1 - Contextualizao da Marca 1.1 - Marketing-mix Marketing-mix um conjunto de variveis fundamentais que permitem que a empresa ponha em aco, no mercado, a estratgia escolhida, para realizar os objectivos decididos, atravs da satisfao dos clientes consumidores (Nunes e Cavique, 2008). O marketing-mix considerado como um dos mais importantes contributos para o avano do Marketing, enquanto metodologia autnoma, e, segundo Kotler (1999), constitui-se pelo conjunto de instrumentos controlveis desta cincia aplicada, que a empresa usa para produzir a resposta desejada no seu mercadoalvo e que so: Produto, Preo, Ponto de Venda e Promoo (4 Ps). 1.2 - Produto A varivel produto definida pelo produto fsico ou pelo servio disponibilizado ao consumidor. As decises ao nvel do produto envolvem aspectos como a qualidade, as caractersticas, funcionalidades, servios (psvenda, garantias, etc.), conceito, embalagem e marca. 1.3 - Marca A marca, o que a marca? luz do direito comercial a marca definida como um sinal que serve para distinguir os produtos ou servios de uma empresa dos de outras empresas. No campo do marketing, e duma forma simplista, podemos dizer que a marca,

algo que nos marca, sobre a qual temos uma opinio e nos deixamos ou no seduzir pelos seus encantos, ao ponto de aceitarmos consumar uma relao que, normalmente, envolve dinheiro (Coelho & Rocha, 2007). Neste sentido, uma marca aquilo que resulta do conjunto de aces e manifestaes de uma empresa, de um produto ou um servio, do seu lado material e concreto, do seu lado imaterial e ficcionado. Uma marca de sucesso aquela que consegue o difcil equilbrio entre o lucro da organizao e o lucro do cliente consumidor. Como dizem Coelho & Rocha (2007), este lucro no deve ser entendido no sentido restrito dos euros, mas antes numa viso holstica do consumo, onde os consumidores procuram, cada vez mais, para alem das funcionalidades concretas dos produtos ou servios, a satisfao das suas aspiraes e dos seus estados de esprito (passion) estando, manifestamente, disponveis para pagar mais pelas marcas que aceitem tambm dar sempre mais, nesta relao de ganho continuo (profit). A sustentar esta tese, esto os factos: um BMW vale, em mdia, mais 18% do que outro carro com as mesmas caractersticas; um iPod custa mais 22% do que qualquer outro mp3 e lder destacado do seu mercado; a Coca Cola falha, sucessivamente, nas provas cegas (blind tests) mas continua, indiscutivelmente, frente da Pepsi. A marca funciona tambm como um veculo de informao, sendo uma das suas funes, fornecer aos consumidores informao sobre a qualidade do produto. Perante uma marca, o consumidor sabe exactamente avaliar a qualidade do produto que este representa. A ausncia de marca, significa ausncia de informao. A ausncia de informao, quer para clientes quer para fornecedores, nunca desejvel, j que, para os primeiros ela
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dificulta a tomada de deciso, no acto da compra, e para os segundos, impossibilita grandemente a comunicao da informao sobre um produto e a suas caractersticas e qualidades. Neste contexto chegamos a outra definio, que diz que a marca um constructo multidimensional pelo qual os gestores aumentam os seus produtos ou servios com valores que os clientes reconhecem (De Chernatony & DallOlmo Riley, 1998, citados por Mendes, 2009). A actividade da empresa (input) e as percepes dos consumidores (output) so as duas principais fronteiras deste constructo. A marca passa a ser dinmica, constantemente construda e reconstruda, pelas actividades da empresa e pelas percepes dos consumidores. Avaliar constantemente as percepes dos seus clientes acerca da marca, um procedimento recomendvel, para que os imputs da empresa possam ser ajustados. A marca pode ser vista tambm, como um compromisso da empresa, em fornecer determinados e especficos benefcios, atributos e servios uniformes aos consumidores. Segundo Kotler, as melhores marcas, para alm de serem uma garantia de qualidade, trazem associadas seis nveis de significados: Atributos Benefcios Valores Cultura Personalidade Consumidor

Marketing Association, a marca conceptualizada a partir dos seus atributos visuais como forma de diferenciao: Um nome, termo, signo, smbolo, ou uma combinao deles, com a inteno de diferenciar um vendedor ou um grupo deles, e os diferenciar dos da concorrncia (Kotler, 1998). As formas, as cores, os sons, e tudo aquilo que possa apelar aos sentidos fsicos dos consumidores, podem ser aproveitados para centrar a ateno na marca, para facilitar a sua identificao. Na opinio de Keller, h cinco critrios que devem estar presentes na escolha dos elementos identificadores da marca: 1. Facilidade de memorizao: uma condio necessria para que uma marca se torne forte, que atinja uma elevada notoriedade, devendo, por isso, os nomes, logtipos smbolos ou outros elementos da marca, serem facilmente reconhecidos e memorizados pelos clientes actuais e potenciais; 2. Dar significado: os elementos da marca devem ter a capacidade de lhe dar um significado e facilitar associaes. Se isto se verificar, tem uma grande importncia, j que, normalmente, os clientes no avaliam uma grande quantidade de informao quando decidem comprar. Por exemplo, a marca Duracell, cria uma associao com a durabilidade das pilhas que comercializa; 3. Possibilidade de transferncia: escolher os elementos da marca, assegurando que podem ser usados, que podemos comercializar esses produtos, sob essa mesma marca, em qualquer rea geogrfica. Isto faz cada vez mais sentido, dada a globalidade dos mercados. Por exemplo, o modelo Nova da marca Chevrollet teve grandes dificuldades em
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1.3.1 A identidade da marca Tambm, como para uma pessoa, uma marca tem uma identidade. Da que seja fundamental haver alguns cuidados a ter na escolha dos elementos que a identificam. Na definio tradicional de marca, adoptada pela American

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entrar nos mercados de lngua castelhana, j que No va em castelhano significa no anda; 4. Adaptabilidade: um bom elemento da marca deve permitir adaptaes ao longo do tempo, por questes de imagem, mantendo-a moderna e actual, ao nvel do design, mas tambm para acompanhar os valores e opinies dos clientes, que esto em constante evoluo; 5. Possibilidade de proteco: este critrio tem a ver com a possibilidade de proteco legal contra a concorrncia, de forma a impedir a contrafaco e a fcil imitao desses elementos. Se um nome ou uma embalagem for facilmente imitvel, muita da sua singularidade pode ser perdida. Por exemplo, a marca Lipton Ice Tea foi uma das primeiras a entrar na categoria de ch gelado. A entrada de novas marcas nesta categoria, ter-lhe- roubado muita da sua singularidade. Um dos mais importantes elementos de identificao de uma marca o nome. Existem vrios tipos de nomes: Patronmico: marcas que tm por nome, o do seu fundador; Sigla: nomes que resultam da transformao do nome da empresa numa sigla prpria; Evocativo: o nome da marca lembra a categoria do produto; Marca de fantasia: nomes que podem ter um significado prvio; Marca de famlia: nome construdo com um prefixo ou um sufixo tirado da marca institucional; Somatrio de nomes: nomes que evitam susceptibilidades quando resultam de reestruturaes.

O nome deve: Ser curto (no mais de trs slabas) e de fcil memorizao; No deve ter conotaes indesejveis (trocadilhos que possam surgir relativamente aos nomes das marcas); O nome deve ser internacional, alguns nomes so difceis de pronunciar nas lnguas estrangeiras, relativamente ao pais de origem; O nome deve ser disponvel e defensvel juridicamente; O nome no deve ser restritivo, deve permitir extenses de marca para outras gamas de produtos.

Para alem do nome, de referir os seguintes componentes da marca: Smbolo e logtipos: Um smbolo pode, por si s, criar notoriedade, associaes e sentimentos para com a marca. Quase tudo pode ser um smbolo: uma forma geomtrica como o losango da Renault, personagens desenhadas como a Leopoldina do Continente, pessoas como o homem da Marlboro, embalagens como a garrafa da Coca-Cola e logtipos como a maa da Apple. Dada a sua natureza visual, os smbolos e logtipos podem ser facilmente reconhecidos, identificando a marca e comunicando associaes. Slogans: so pequenas frases escritas de forma descritiva ou persuasiva que aparecem nas campanhas de publicidade, e que podem desempenhar um papel importante na estratgia da marca. Os slogans podem funcionar como meios que podem auxiliar os clientes a captar o sentido da marca. Pe exemplo, Primeiro o Homem, depois a marca, este slogan da Honda, sintetiza a orientao da marca.

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So os clientes, e no o produto em si prprio, que guiam a marca. 2 Gesto da marca 2.1 - O valor da marca 2.1.1 - Valor para o consumidor A criao de valor para o consumidor, pode ser percebida pelos seguintes aspectos: A marca como um contrato A marca diminui o risco que o consumidor corre ao adquirir o produto. Garante um nvel de performances, independentemente da forma de distribuio. A marca como elemento de identificao numa oferta com produtos muitas vezes indiferenciveis a marca facilita o reconhecimento e favorece a fidelidade. A marca como elemento diferenciador ele valoriza aquele que a usa ou consome. Ela transmite a sua identidade s pessoas. Para as compras de status social essencial a mais-valia trazida pela marca.

agirem em consonncia com estes sentimentos, o seu proprietrio poder cobrar um preo mais elevado, ter uma maior quota de mercado e, obviamente gerar lucros mais elevados, do que a concorrncia. Esta constatao no pode ser vista s na vertente dos cash-flows adicionais gerados, mas tambm porque posiciona a empresa numa plataforma privilegiada para o lanamento de novos produtos, j que os clientes, conhecendo e confiando na marca, facilmente aderem a produtos conotados com esta, d-lhe a possibilidade de erguer barreiras entrada de novos concorrentes, j que possui uma marca dominante, e d-lhe uma maior resistncia em momentos de crise. O valor da marca, nem sempre definido de forma consensual, gerando alguma confuso quanto ao seu significado. Na minha opinio, e apesar de haver outras no mesmo sentido (ver Figura 1) concordo com a definio dada por James C. Crimmings que diz, duma forma simples e concisa, aquilo que eu penso ser o mais importante: O valor da marca quanto o cliente est disposto a pagar a mais por um produto com uma determinada marca, relativamente a um outro produto sem marca.

2.1.2 - Valor para a empresa Se uma marca for considerada pelos consumidores como a melhor, e se estes

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Figura 1 - As vrias definies para "Valor da Marca" AUTOR AAKER (1991) DEFINIO Conjunto de activos e passivos ligados a uma marca que permitem aumentar e diminuir o valor dos produtos oferecidos, quer para a empresa quer para o consumidor. Efeito diferencial que o conhecimento da marca tem sobre a resposta do consumidor ao marketing dessa marca. A marca confere valor ao produto, valor esse que vai para alm da sua funo. A marca pode, assim, ser portadora de valor acrescentado para a empresa, para o comrcio e para o consumidor. Conjunto de associaes e comportamentos dos consumidores, dos canais de distribuio e da empresa proprietria da marca que conduzem a maiores volumes de vendas e margens, e que permitem uma vantagem diferenciada e sustentada face concorrncia. Quantia adicional que um consumidor est disposto a pagar para obter um produto com marca, em vez de um produto fisicamente comparvel, mas sem marca. Equivalente monetrio da utilidade total que o consumidor associa a uma marca. Cash Flow adicional obtido pela empresa devido ao seu investimento na marca. Cash Flow incremental resultante do facto do objecto de comercializao ser um produto com marca no um produto sem marca. Fontes: Margarida Pedro, in Revista Portuguesa de Marketing

KELLER (1998)

FARQUHAR (1989)

MARKETING SCIENCE INSTITUTE (IN KELLER, 1998) AXELROD (1992) SWAIT, ERDEM, LOUVIERE & DUBELAAR (1993) SIMON & SULLIVAN (1993) GUILLAUME (1993)

As marcas podem variar quanto ao seu poder e valor no mercado, de acordo com vrias escalas: Marcas que so conhecidas pela maioria dos compradores; Bom nvel de consciencializao da marca; Alto grau de aceitabilidade da marca; Alto grau de preferncia da marca; Alto grau de fidelidade da marca; Grau de reconhecimento da marca;

Qualidade percebida da marca; Fortes associaes emocionais e mentais; Outras propriedades (patentes, marcas comerciais, relacionamento nos canais).

Reforando o que j foi dito atrs, de forma superficial, para as empresas que detenham uma marca de elevado valor, h grandes vantagens competitivas, nomeadamente: Custos de marketing reduzidos, devido a fidelidade do consumidor em relao marca;

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Maior poder de negociao com os distribuidores e retalhistas porque os consumidores esperam que eles tenham a marca; Preos mais elevados que os concorrentes porque a marca tem maior qualidade percebida; Lanamento de extenses mais fcil porque o nome da marca possui alta credibilidade; Defesa contra a concorrncia dos preos, pelo valor da marca percebido pelos clientes consumidores.

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2.2 Como fazer a gesto da marca As empresas podem gerir as suas marcas de maneiras diferentes: algumas gerem-nas apenas como mecanismos diferenciadores, colocando um grande destaque na escolha do nome, ou como mecanismos funcionais usando as tcnicas de marketing. Porem, segundo De Chernatony & McDonald (1998), as empresas bem sucedidas so as que entendem as marcas numa perspectiva abrangente, gerindo-as como mecanismos estratgicos, ainda que no seja fcil, dadas as grandes presses que levam a que acontea precisamente o contrrio. 2.3 Inibidores de criao de valor Presses e barreiras, externas e internas, dificultam com frequncia o desenvolvimento e criao de valor de marca. Segundo Aaker (citado por Mendes, 2009), existem oito factores que inibem a criao de valor de marca: 1- Presses para competir no preo uma tendncia observvel nos mais diversos mercados, desde a aviao comercial indstria automvel, passando por computadores pessoais, comida congelada ou bebidas. uma consequncia do crescimento do poder dos canais de distribuio, de um aumento da sensibilidade dos consumidores ao valor da oferta, da dificuldade crescente de encontrar mercados em crescimento e da

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sobrecapacidade de produo em muitas categorias de produto: Proliferao de concorrentes a crescente entrada de novos concorrentes no mercado refora a necessidade de competir pelo preo, mas tambm torna mais difcil o posicionamento das marcas de uma forma clara, distinta e nica. As marcas tendem a apresentar posicionamentos mais prximos uns dos outros e, o que mais arriscado e com consequncias mais graves, a copiar tudo o que bem sucedido; Fragmentao dos mercados e dos media de mercados de massas, pouco segmentados, passamos a ter cada vez mais mercados micro-segmentados. De meios de comunicao de massas, dirigidos a grandes fatias de audincia, passamos a ter uma proliferao de media. Esta fragmentao dos mercados e dos meios torna mais difcil a consistncia necessria criao e manuteno do valor da marca; Complexidade das estratgias de marca e seu inter-relacionamento como consequncia da fragmentao dos mercados, as estratgias de marca tornamse cada vez mais complexas. Quando foi criada, no sculo passado, a Coca-Cola designava apenas um produto. Hoje a empresa que detm esta marca, coloca no mercado a Coca-Cola Zero, a Coca-Cola Sem Cafena, a Coca-Cola Light. Esta evoluo visa preencher diferentes segmentos de mercado e , claramente, uma consequncia da fragmentao dos grandes mercados. O resultado uma maior dificuldade na gesto das marcas; Presses para mudana de estratgia existem, frequentemente, dentro das empresas, presses para alterar a identidade da marca enquanto ela ainda eficaz. Estas alteraes de rumo impedem o desenvolvimento do valor da marca; Presses contra a inovao existem, por outro lado, presses que impedem a
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inovao e o desenvolvimento das marcas. Em certas empresas verifica-se uma tendncia de acomodao que impede que as marcas evoluam com o mercado; 7- Presses para diversificar o investimento quando as marcas se tornam fortes, as empresas so, por vezes, impelidas a desinvestirem na manuteno do seu valor. Por um lado, numa tentativa de economizar custos, por outro, numa diversificao do seu investimento, desfocando a sua ateno na gesto da marca; 8- Presses de curto prazo as empresas tendem a olhar para os seus negcios numa perspectiva de curto prazo, procurando obter resultados rapidamente. A construo do valor da marca no compatvel com estas presses que frequentemente o debilitam. Estas presses so agravadas pela dificuldade de demonstrar a eficcia de aces de longo prazo que contribuem para a construo da marca. 2.4 Sistemas de Valor De acordo com Poter (1985), (citado por Mendes, 2009), a empresa pode obter vantagens competitivas estratgicas se conseguir racionalizar os custos e optimizar a performance das actividades que compem a cadeia, garantido a sua integrao. A interaco com outras empresas outras cadeias de valor no desenvolvimento do seu negocio, constitui aquilo a que Poter chama de Sistema de Valor. Isto faz sentido, na medida em que, o valor final do produto, no depende apenas de quem o produz, mas tambm de todos os outros intervenientes no processo de construo do produto aumentado (Mendes, 2007). As condies em que se encontra o produto no ponto de venda, rapidez de entrega, assistncia ps-venda, so factores que geralmente so entregues a outras empresas que compem o Sistema de Valor. Do ponto

de vista da gesto de marcas, todas estas actividades so potencialmente criadoras de associaes fortes, favorveis e nicas e, por consequncia, do valor da marca. A obteno de vantagens competitivas, do marca a base para obter um melhor desempenho que os seus concorrentes, como consequncia do valor que criam para o consumidor (De Chernatony & McDonald, 1998, citados por Mendes, 2009). 2.5 A consistncia da marca Apesar de a mudana ser por vezes necessria, a marca dever criar valor que perdure, sem se tornar obsoleto, garantindo assim a consistncia necessria que proporcione empresa deter um posicionamento claro, fundamental sustentao da vantagem competitiva (Aaker, 1996, citado por Mendes, 2009). De acordo com o mesmo autor, a gesto consistente das marcas comporta trs grandes benefcios: Posse de um posicionamento: a consistncia da gesto da marca ao longo do tempo leva a que ela detenha um posicionamento prprio e claro no mercado, dificilmente imitvel pelos concorrentes; Posse de um smbolo: a consistncia da gesto da marca ao longo do tempo possibilita que ela tenha a posse de um smbolo que pode ser uma imagem visual, um slogan, um jingle ou uma metfora. Este smbolo torna mais fcil compreender e lembrar a identidade da marca; Eficincia de custo: uma gesto de marca consistente, assente num posicionamento claro e num smbolo forte, produz enormes vantagens de custo na implementao de programas de comunicao.

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2.6 Estratgias de marca Conforme vimos, a gesto da marca deve ser consistente, j que isso possibilita a criao e desenvolvimento da marca. No entanto, a forma como os elementos da marca esto organizados pode variar dentro de diferentes estratgias de marca. A multiplicao de produtos de uma empresa obriga a pensar em como se organiza o sistema de nomes e smbolos dados aos produtos. Este sistema deve facilitar, no curto prazo, as vendas e as promoes e, no mdio prazo, a criao de capital da marca (Mendes, 2009). Originalmente, a marca cumpria objectivos muito simples: indicar a origem dos produtos e distingui-los uns dos outros. Actualmente a situao bem mais complicada, com a marca a poder assumir diferentes formas. Por exemplo, chocolates Nestl e cereais Nestl, ou automveis com a mesma marca de televisores Mitsubishi. Diz Kapferer (1988) (citado por Mendes, 2009), que quando uma empresa cresce, torna-se difcil manter uma filosofia, um produto, uma marca. Da que seja necessrio adoptar um sistema de relacionamento entre marca e produto, que pode variar em funo das estratgias ou politicas empresariais seguidas pela empresa.

Keller, Nilson e Kapferer elaboraram, cada um deles, sistemas de hierarquia de marca ou estratgias de marca que, apesar de semelhantes, consideram diferentes nveis ou nmero de nveis (Figura 2). Por ser a classificao mais abrangente, e que engloba, necessariamente a s restantes, apresenta-se a seguir, o sistema de hierarquia de marcas de Kapferer: Marca produto: a estratgia de marca produto consiste em utilizar um nome para designar apenas um produto, ainda que estes sejam todos pertena do mesmo produtor. Por exemplo, no grupo Accor, cada unidade desta cadeia de hotis, recebe um nome e tem um posicionamento e pblicos alvo diferentes Sofitel, Novotel, Ibis, Formula 1, etc. Como vantagens desta estratgia, sobressai o facto de os produtos serem independentes uns dos outros, permanecendo a empresa por detrs, protegida, podendo seguir vrios caminhos/objectivos e poder ocupar diferentes segmentos funcionais, ganhando quota de mercado. Tambm o mau desempenho dum produto, no interfere no desempenho dos outros, e no lanamento de novos produtos. As desvantagens so essencialmente econmicas, nomeadamente em custos acrescidos de publicidade e custos tambm no lanamento de um novo produto, j que cada um uma nova marca. Marca linha: A estratgia de uma marca linha implica a incluso de vrios produtos complementares dentro de uma oferta especfica. o caso da linha StudioLine da LOreal, que oferece gel, fixador, etc., na qual diferentes produtos esto ligados por um conceito central nico. As vantagens da estratgia de marca linha so a criao de uma imagem forte e abrangente, maior facilidade de distribuio, o reforo do poder de venda da marca e reduo de custos de lanamento. Uma das desvantagens tem a ver com uma
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Figura 2 - Estratgias de marca

KELLER (1998)
Corporate brand Marca de famlia Marca Individual Marca modificadora

KAPFERER (1998)
Marca cauo Marca origem Marca sombrinha Marca gama Marca linha

NILSON (1998)
Corporate brand House brand Marca gama Marca produto

Fonte: Antnio Mendes, in Branding: A gesto da marca

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tendncia para o esquecimento dos limites da prpria linha. Por vezes so intoduzidos produtos inovadores como extenso da linha j existente, o que trava o seu potencial sucesso, limitando-o ao da linha j existente. Marca gama: dentro de uma mesma rea de competncia, sob um mesmo nome e uma mesma promessa, as marcas gama designam vrios produtos. Por exemplo, no sector agroalimentar, sob a marca Heinz, so comercializados vrios produtos diferentes, mas da mesma gama (molhos) mostarda, ketchup, maionese, etc. Uma das vantagens desta estratgia, a concentrao, em apenas um nome, de toda a comunicao e, portanto, criando um capital de marca que pode ser partilhado por vrios produtos. A grande desvantagem quando a marca gama se destina a pblicos alvo distintos, o que dificulta a unicidade de comunicao. Este foi o problema que levou a Iglo a criar a figura do Capito Iglo com o objectivo de fortalecer os laos com o publico infantil. Marca sombrinha: a estratgia de marca sombrinha implica que a mesma marca designe vrios produtos destinados a diferentes mercados. o caso, por exemplo, da Yamaha motos, motos de gua, pianos, guitarras. Em cada mercado a marca desenvolve a sua estratgia de comunicao prpria, havendo mesmo casos em que trabalha com uma agncia de publicidade prpria. A grande vantagem desta estratgia a capitalizao da marca, obtida graas ao contributo de todos os produtos que ela designa, bem como os efeitos de escala que cria a nvel internacional. Isto permite que as marcas que gozem de grande notoriedade, podem entrar facilmente em sectores pequenos, sem grande esforo de comunicao. Alem disso, dado o efeito sinergtico criado, a marca pode obter poupanas considerveis ao entrar em novos mercados estratgicos, o que

particularmente importante numa era onde as comunicaes se multiplicam. O grande problema desta estratgia, verifica-se quando acontece o desempenho negativo de um produto. Um acidente que ocorra com um produto pode danificar a marca. Por outro lado, quanto maior for o nmero de categorias de produtos em que a marca estiver presente, mais se torna vulnervel. Marca origem: com a estratgia da marca origem os produtos tm um nome prprio, muito embora a marca do produtor esteja sempre presente. Neste aspecto, esta estratgia semelhante anterior. A estratgia da marca Nestl bem o exemplo deste caso. As marcas Kit Kat, Crunch, Galak, Nestum, Nesquick, etc., so sempre acompanhadas do nome Nestl. Neste caso a empresa garante os seus produtos, funciona como um selo de qualidade. A marca origem oferece o seu significado e identidade que a sub-marca vai modificar e enriquecer de modo a atrair consumidores de segmentos especficos. Marca cauo: a marca cauo d a sua aprovao a uma grande variedade de produtos agrupados debaixo de marcas produto, marcas linha ou marcas gama. As iniciais GM, de General Motors, so a marca cauo que acompanha as marcas de automveis Opel, Vauxhall, Chevrolet, Pontiac ou Olmibile. Cada produto livre de revelar a sua diferena. Neste aspecto diferente da marca origem. A grande vantagem da marca cauo a grande liberdade que oferece. Cada produto possui uma marca que capitaliza indirectamente na marca cauo. Esta uma das formas mais econmicas de dar estatuto de marca ao nome da empresa (Mendes, (2009). As estratgias de marca aqui apresentadas, so modelos de estratgias. Na pratica, estas estratgias apresentam-se, muitas vezes,

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combinadas nas mais diferentes formas (Kapferer, 1998, citado por Mendes, 2009). Concluso Quando um consumidor adquire um produto, est, na prtica a adquirir um conjunto de benefcios percebidos que representam a soluo para a sua necessidade. Como vimos, a marca tem um papel fundamental na transmisso dos benefcios dos produtos, aos consumidores. O valor da qualidade percebida um dos factores que mais contribuem para a rentabilidade da organizao, na medida em que contribuem para um alto posicionamento, tambm do preo. Refora-se aqui o papel da marca, adquirindo uma redobrada importncia, j que participa em diferentes nveis do produto. A marca acrescenta outras dimenses ao produto, e diferencia-o da concorrncia. Algumas marcas criam vantagens competitivas adquiridas pelo desempenho excelente e inovador dos seus produtos, e cujas marcas se chegam a confundir com a sua prpria categoria Referencias/References:

(Gillette, Jeep). As marcas so os verdadeiros motores das organizaes, e j provaram ser capazes de retribuir, com resultados concretos, a forma e o cuidado com que so construdas e geridas. Compreender a essncia de uma marca hoje um dos maiores desafios da gesto moderna, um assunto que comea a ser apontado como um dos maiores activos da organizao. Para finalizar, Branding ou gesto da marca, assume cada vez mais importncia, na medida em que as marcas devem ser geridas como mecanismos estratgicos, o que, como vimos, nem sempre fcil, dadas as enormes presses que levam a que, frequentemente, ocorra o contrrio. A necessidade de coerncia na gesto da marca, pelas implicaes que ela tem na vida da marca, recomenda que se adopte, a melhor estratgia, face aos modelos existentes. Como acontece em todas as reas, tambm aqui no h receitas estanques, e a capacidade de inovar, e adaptar sistemas j testados, pode fazer a diferena entre uma boa gesto e uma excelente gesto da marca.

Bibliografia/Bibliography:
NUNES, JOO COELHO & CAVIQUE, LUS - Plano de Marketing, Estratgia em aco, Dom Quixote, 2008 KOTLER, PHILIP Marketing Para o Sculo XXI, Editorial Presena, 2009 COELHO, CARLOS & ROCHA, PAULO Brand Taboos, Bnomics, 2007 GODIN, SETH A Vaca Purpura, Editorial Presena, 2009 MENDES, ANTNIO Branding: A Gesto da Marca, Iade Edioes, 2009 PEDRO, MARGARIDA O Valor da Marca, Revista Portuguesa de Marketing, n 9 BEIRO, ANA F. O Impacto das promoes de vendas sobre o valor da marca, Revista Portuguesa de Marketing, n 11

Webgrafia/Webgraphy:
http://marcating.worpress.com www.ivity-corp.com http://pt.wikipedia.org

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