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LA EMPRESA Y SU ENTORNO
3.1 El entorno general y el entorno especfico de la empresa
Ya vimos en el tema 1 que la empresa es un sistema abierto y autorregulado, lo que significa que interacciona constantemente con su ENTORNO (o MARCO EXTERNO), y modifica su conducta para adaptarse a l. La empresa no slo recibe influencias de su entorno: tambin influye sobre l. Se debe distinguir entre el entorno general y el entorno especfico: ENTORNO GENERAL (o GENRICO): es el conjunto de circunstancias que afectan de forma similar a todas las empresas de una economa. En l se incluyen, por ejemplo, la inflacin o la legislacin laboral. ENTORNO ESPECFICO: es el conjunto de circunstancias que afectan de modo especial a una empresa, o a las empresas de un determinado sector y/o lugar. Por ejemplo: la meteorologa para las empresas hosteleras, o el precio del gasleo para las de transporte por carretera. Dentro del ENTORNO GENERAL se pueden distinguir cuatro clases de factores, conocidos con el acrnimo PEST: FACTORES POLTICO-JURDICOS, que comprenden todos los aspectos que derivan de la accin de gobierno de un pas: polticas econmicas (monetaria, fiscal, comercial...); regulacin legal de la actividad empresarial (legislacin fiscal, mercantil, laboral...); conflictos polticos y militares, ya sean interiores (terrorismo, golpes de Estado...), o con otros pases (embargos comerciales, guerras...); etc. FACTORES ECONMICOS, que, a su vez, pueden ser de dos tipos: COYUNTURALES: su impacto se extiende a un perodo relativamente breve (entre unas semanas y algn ao). Un ejemplo son las fluctuaciones cclicas de la actividad econmica de un pas, con su reflejo sobre la inflacin, los tipos de inters, el desempleo, etc. ESTRUCTURALES: su efecto es muy duradero, y su correccin puede requerir dcadas. Dos ejemplos seran el nivel de infraestructuras de un pas, o la importancia del sector primario en la economa. FACTORES SOCIOCULTURALES, que pueden ser muy variados: estructura demogrfica, nivel educativo medio, hbitos de consumo (tanto tradicionales como de reciente adquisicin), etc. FACTORES TECNOLGICOS, que cada vez son ms relevantes, como el grado de aceptacin por parte de los consumidores de las nuevas tecnologas, el volumen de gasto en I+D, etc. Las innovaciones tecnolgicas modifican drsticamente las posibilidades de produccin disponibles: las innovaciones de proceso reducen los costes de produccin y/o mejoran la calidad de los bienes y servicios ya existentes, mientras que las innovaciones de producto introducen nuevos bienes y servicios que satisfacen mejor las necesidades de la poblacin. En el ENTORNO ESPECFICO debemos incluir todos los elementos que afectan de modo especial al mercado concreto de la empresa, sector o regin considerados. Entre ellos cabe destacar: los PROVEEDORES Y SUMINISTRADORES de los insumos y bienes de equipo empleados. los CLIENTES Y CONSUMIDORES, efectivos y potenciales, de sus productos. las EMPRESAS COMPETIDORAS, que producen el mismo tipo de bienes o servicios. Tambin influyen las empresas que ofrecen productos sustitutivos y/o complementarios de los suyos. los MERCADOS E INTERMEDIARIOS FINANCIEROS, que facilitan la financiacin de su actividad. los DISTRIBUIDORES COMERCIALES, que permiten la comercializacin de sus productos. la disponibilidad de TRABAJADORES con la cualificacin que requiere su actividad productiva.
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Conviene tener presente que el entorno de cualquier empresa es, generalmente, cambiante. Segn la rapidez de su evolucin, podemos calificar el entorno de ESTABLE (cambios mnimos), DINMICO (cambios moderados y ms o menos predecibles) o TURBULENTO (cambios rpidos e impredecibles). En una economa capitalista de mercado, los resultados de una empresa dependen crticamente de su CAPACIDAD DE ADAPTACIN al entorno, esto es, de su habilidad para: (i) detectar y aprovechar las nuevas OPORTUNIDADES que el entorno ofrece: necesidades insatisfechas, novedades tcnicas, innovaciones financieras, etc. (ii) prever y superar las AMENAZAS que ese mismo entorno produce: nuevos competidores, limitaciones legales, conflictos laborales, etc. La capacidad de adaptacin exitosa de la empresa se expresa por medio de un concepto que hoy se emplea a menudo: su COMPETITIVIDAD, esto es, su capacidad para ofrecer productos muy demandados, con mayor rapidez y mejor relacin calidad-precio-servicio que los competidores, manteniendo su rentabilidad. Con la GLOBALIZACIN de la economa, la competencia se ha hecho ms intensa que nunca: hoy, los competidores no se encuentran slo en el mercado local, regional o nacional, sino en cualquier parte del mundo. Adems, las posibilidades de comunicacin y transporte permiten a las empresas repartir eficazmente su actividad entre varios pases, buscando las VENTAJAS COMPARATIVAS de cada uno: recursos naturales especficos, costes laborales reducidos, fiscalidad favorable, etc. Esto produce el fenmeno llamado DESLOCALIZACIN EMPRESARIAL, que consiste en el traslado de las instalaciones productivas de los pases desarrollados a otros con menores costes, con las severas consecuencias econmicas y sociales que eso conlleva.

3.2 Sector de actividad, fuerzas competitivas y estrategia competitiva

Se llama SECTOR DE ACTIVIDAD (o INDUSTRIA) al conjunto de empresas que desarrollan una actividad productiva similar, ofreciendo bienes o servicios semejantes. Los resultados de todas las empresas de un sector estn estrechamente relacionados, debido a la intensa competencia que existe entre ellas. Una empresa debe permanecer atenta tanto a la evolucin global de su sector de actividad, como a su posicin relativa en el sector frente a sus competidores. La EVOLUCIN GLOBAL de un sector se suele cuantificar empleando el VOLUMEN DE NEGOCIO CONJUNTO de todas las empresas que lo integran. ste se puede expresar en unidades fsicas (p. ej.: nmero de automviles, kWh suministrados...), pero es ms habitual hacerlo en unidades monetarias, empleando la CIFRA DE VENTAS (o de FACTURACIN) global del sector. La POSICIN RELATIVA de una empresa en el sector se suele cuantificar empleando su CUOTA DE MERCADO, que es el porcentaje del volumen de negocio total del sector que le corresponde a ella:
CUOTA DE MERCADO =

Volumen de negocio de la empresa Volumen de negocio de todo el sector

Para que exista verdadera COMPETENCIA dentro de un sector debe haber un nmero elevado de empresas, y ninguna de ellas puede tener una cuota de mercado mucho mayor que la de las dems. Por el contrario, si aumenta la CONCENTRACIN EMPRESARIAL (esto es, si se reduce el nmero de empresas en el sector, a la vez que aumenta su tamao), podemos llegar a encontrarnos ante mercados oligopolsticos o monoplicos, que deben vigilarse estrechamente para evitar (y sancionar, llegado el caso) posibles conductas anticompetitivas.

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Segn MICHAEL E. PORTER, la posicin de una empresa dentro de su sector de actividad viene determinada por cinco FUERZAS COMPETITIVAS BSICAS: la rivalidad existente con las EMPRESAS YA INSTALADAS en el sector, que depende de su grado de concentracin y de madurez, de la poltica de defensa de la competencia, etc. la amenaza de INCORPORACIONES POTENCIALES en el sector, que ser mayor cuanto menores sean las barreras a la entrada en la industria (tanto tcnicas como legales). el poder de negociacin de los PROVEEDORES, SUMINISTRADORES y TRABAJADORES, esto es, su capacidad para imponer a la empresa sus condiciones al negociar los precios de los insumos, los bienes de equipo y los salarios. el poder de negociacin de los CLIENTES y CONSUMIDORES, esto es, su, capacidad para imponer a la empresa las condiciones de venta de sus propios productos. la presencia (o expectativa de aparicin) de PRODUCTOS SUSTITUTIVOS y COMPLEMENTARIOS del ofrecido por el sector, que ser mayor en los sectores ms avanzados tecnolgicamente. A la vista de esas fuerzas competitivas, la empresa debe buscar alguna VENTAJA COMPETITIVA, esto es, alguna caracterstica (o combinacin de ellas) que le proporcione una posicin favorable frente a sus competidores. Para ello, dispone de tres ESTRATEGIAS COMPETITIVAS BSICAS: SER LDER EN COSTES, es decir, reducir los costes de produccin al mximo, para ofrecer sus productos a menor precio que los de la competencia, sin empeorar su calidad. DIFERENCIAR SUS PRODUCTOS, para lograr que a los consumidores les parezcan ms atractivos que los de la competencia. Esto se puede conseguir de mltiples formas: modificando alguna propiedad del producto (el diseo de un automvil, el sabor de un refresco, etc.), realizando campaas publicitarias, ofreciendo servicios adicionales de atencin al cliente, etc. SEGMENTAR LOS MERCADOS, lo que consiste en identificar colectivos con necesidades y preferencias diferenciadas (jvenes, amas de casa, personas con estudios superiores, etc.) y disear los productos especficamente para ellos, para satisfacer mejor sus demandas. En la actualidad, un factor que debe tener presente cualquier empresa al decidir su estrategia competitiva es la acelerada aparicin de INNOVACIONES TECNOLGICAS, tanto de producto como de proceso, que acortan considerablemente el ciclo de vida de muchos productos. Esto obliga a las empresas a permanecer constantemente alerta para no quedar descolgadas frente a la competencia.

3.3 La responsabilidad social de la empresa: tica y cultura empresarial

La actividad empresarial influye sobre su entorno de muchas formas. Por un lado, produce un IMPACTO POSITIVO: adems de suministrar bienes y servicios apreciados por los consumidores, tambin permite coordinar los factores de produccin de la economa nacional, proporciona empleo y salarios a sus trabajadores y rentas a sus accionistas, fomenta la innovacin tecnolgica, etc. En definitiva, la empresa es una fuente de riqueza. Sin embargo, el impacto social de una empresa puede incluir tambin aspectos negativos, especialmente si genera EXTERNALIDADES NEGATIVAS, que son todos aquellos costes que su actividad impone a otros agentes econmicos sin que stos puedan evitarlos ni se vean compensados por ellos, como es la contaminacin ambiental. Con el desarrollo de las telecomunicaciones, las consecuencias de la actividad empresarial estn a la vista de todos. Las empresas, presionadas por la fuerza de la OPININ PBLICA, que puede no slo censurar su conducta, sino incluso boicotear sus productos, se ven cada vez ms obligadas a asumir su RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA, esto es, a atender a las expectativas sobre su comportamiento que tienen los diferentes grupos de inters (empleados, socios, clientes, comunidades locales, proveedores, etc.) que pueden verse afectados por su actividad, con el propsito ltimo de contribuir a un desarrollo social y ambientalmente sostenible y econmicamente viable.
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Entre las CONDUCTAS que la sociedad civil reclama a las empresas, cada vez con ms insistencia, destacan: el crecimiento y la estabilidad del empleo: incrementar la generacin de empleo, reducir la temporalidad en la contratacin, evitar los despidos colectivos, etc. la calidad en las condiciones de trabajo: horarios razonables, salarios dignos, enriquecimiento de los puestos de trabajo, participacin de los trabajadores en la gestin de la empresa, implantacin de medidas adecuadas de seguridad e higiene en el trabajo, etc. el respeto por el medio ambiente: reducir la emisin de residuos y el consumo energtico, utilizar fuentes de energa alternativas, disminuir el empleo de materias primas no renovables, evitar el sufrimiento de los animales, etc. el respeto a los derechos humanos y a los valores sociales dominantes: rechazar las relaciones comerciales con regmenes corruptos o despticos; evitar la discriminacin por razones de gnero, religin, raza, nacionalidad, discapacidad, orientacin sexual o cualquier otro tipo, etc. un gobierno de la empresa y una poltica de informacin que sean transparentes y fiables: informar adecuadamente a los consumidores, evitar abusos de poder por parte de los administradores de la empresa, respetar los derechos de los accionistas minoritarios, hacer pblicas las incidencias que puedan afectar a sus resultados, etc. Aunque cada vez ms empresas declaran abiertamente el compromiso tico de aceptar su responsabilidad social corporativa, no podemos olvidar que esa decisin resulta, en general, considerablemente costosa en trminos econmicos, y que eso reduce necesariamente la rentabilidad de la empresa socialmente responsable. Por ello, en un capitalismo financiero globalizado como en el que vivimos, en el que las nuevas tecnologas permiten una movilidad extraordinaria de los capitales en busca de la mayor rentabilidad a corto plazo (p. ej., todos los das se realizan, slo en el mercado de divisas, operaciones por valor superior a... un billn de euros!), no cabe esperar que ninguna empresa ponga en juego su supervivencia por un puro impulso tico. Adems, la imposibilidad material de conocer y difundir todas las actuaciones de todas las empresas en un mundo globalizado como el actual, y el hecho de que los principales medios de comunicacin sean a su vez propiedad de grandes grupos empresariales, limita seriamente la capacidad de la opinin pblica para fiscalizar las actuaciones empresariales poco ticas. Por todo ello, parece ingenuo esperar que, en el sistema econmico actual, aparte de algunas iniciativas afortunadas (como los bancos ticos y los fondos solidarios), se avance mucho ms en el campo de la tica empresarial, a pesar del xito puntual de algunas campaas como, por ejemplo, el boicot a Nike por explotar en Asia mano de obra infantil (campaas que, con toda probabilidad, no muestran ms que la punta de lo que sin duda es un iceberg colosal).

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EJERCICIOS

1. Qu se entiende por entorno general de una empresa? Enuncia y explica detalladamente los principales factores que podemos distinguir en el mismo. 2. Qu es el entorno especfico de una empresa? Enuncia los principales elementos que se incluyen en l. 3. Qu significado tiene para ti el trmino globalizacin? En qu sentido te afecta? Razona tu respuesta. 4. En 2005, existan cuatro empresas en el sector de la telefona mvil de la Repblica de Analfabia: Afnica, que factur 2.360 millones de luardos; Amenos, que factur 1.250 millones; Bodafono, que factur 1.750 millones; y Desuni2, que factur 860 millones. Cul fue la cuota de mercado de cada una de ellas? 5. Cules son las fuerzas competitivas que, segn Michael E. Porter, determinan la posicin de una empresa dentro de su sector de actividad? 6. En qu consiste la ventaja competitiva de una empresa? Explica detalladamente cules son las estrategias competitivas bsicas de que dispone para alcanzar esa ventaja. 7. Qu conductas reclama la sociedad civil a las empresas cada vez con mayor insistencia? Crees que las empresas realmente las adoptarn con el paso del tiempo? Razona tu respuesta.

SELECTIVIDAD

1. Las empresas, para ser ms competitivas y aumentar su cuota de mercado, disean estrategias especficas. Identifique y explique las principales estrategias que pueden disear las empresas para alcanzar estos objetivos. (2 puntos) [Modelo, 2006] 2. Explique qu diferencia hay entre una estrategia competitiva de diferenciacin de producto y una estrategia de liderazgo en costes. (1 punto) [Septiembre, 2005] 3. La empresa TEX se enfrenta a los siguientes desafos: un fortalecimiento del euro, que encarece sus exportaciones a EE.UU. y Latinoamrica; una mayor competencia en el mercado nacional por parte de otras cadenas de moda nacionales e internacionales; un aumento del precio del petrleo que repercute negativamente en sus costes; y la entrada en la UE de pases de Europa Central y del Este, que abre la posibilidad de nuevos mercados. Indique qu desafos corresponden a cambios en el entorno especfico, y cules corresponden a cambios en el entorno genrico o general. Justificar las respuestas. (2 puntos) [Septiembre, 2005] 4. Qu se entiende por entorno genrico y por entorno especfico? (1 punto) Diga a cual de los entornos pertenecen cada uno de los siguientes elementos: proveedores, tipos de inters, competencia del sector, relaciones con los sindicatos, tasa de paro. (1 punto) [Septiembre, 2004] 5. Como es conocido, la lucha competitiva entre las empresas por aumentar su cuota de mercado es un fenmeno caracterstico de la economa capitalista. Explique cules son las lneas estratgicas que se recomienda adoptar a las empresas que quieren tener xito en la lucha competitiva. (2 puntos) [Septiembre, 2003] 6. Enumere tres factores que pertenezcan al entorno especfico de la empresa y otros tres del entorno general razonando el porqu de la clasificacin en una u otra categora. (1 punto) [Modelo, 2003] 7. Explique cmo puede realizarse una primera diferenciacin de un producto respecto de otros similares frente a los que compite. (1 punto) [Junio, 1999]

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