Fbrica de ideas - Opinin expertos: Cooked in Barcelona

13 nov 2009

Es posible fusionar moda, cocina y tecnologa? La respuesta la tienen Jordi Armengol y su socio Xavier Subirats en su empresa Cooked in Barcelona. Ellos no fabrican pantalones, los 'cocinan' y presentan como si de un producto fresco se tratara. Son prendas cmodas, hechas para los sentidos y unidas a la ltima tecnologa. Todas llevan tarjetas inteligentes para saber cuntas veces se las prueban los clientes, si tienen buena acogida o no. Tambin tienen ropa con mandos integrados para el iPod y trabajan en productos con tecnologa antimanchas, o prendas que se adaptan a los cambios de temperatura y recogen los olores. La inversin inicial en 2005 fue de 120.000 euros y han recibido ayudas del departamento de Comercio y del de Innovacin de la Generalitat de Catalua. Tendr xito su apuesta?
Jordi Armengol

Habla de forma pausada, como calibrando el color de cada palabra. Pero, al mismo tiempo, est pendiente de todo. Del mvil, de la gente que entra en la tienda que tiene abierta en el centro comercial L'Illa Diagonal de Barcelona, de sus socios y empleados... Jordi Armengol, de 39 aos, es el chef de un nuevo estilo de cocina textil que integra las tecnologas ms innovadoras en una prenda de uso diario como es el pantaln. Su empresa, Cooked in Barcelona, radicada en Sabadell, vende prendas fabricadas en Catalua con conexin para iPod o tecnologa antimanchas. Delicatessen con pan con tomate.

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Cmo empez su aventura en los fogones del textil? Mi padre fund una empresa de confeccin de pantalones, que se llama Aninoto, hace casi 40 aos. Trabaj en la empresa familiar durante siete aos y hace tres empec con el proyecto Cooked in Barcelona junto a un compaero que vena de la empresa Nike. Lo que buscaba era innovar en el sector de la confeccin, un sector muy maduro en el que hay que ser muy creativo para conseguir enfoques diferentes. De hecho, la gente te dice que ests loco cuando cuentas que vas a crear una marca nueva y que vas a fabricar en el pas. En un contexto en el que se dice que el sector est en crisis, que todo se va a producir en China, que los pequeos van a morir y que slo van a quedar los grandes, es complicado. Pero decidi enfocarlo de forma diferente y lanzarse... S, pensamos que podamos hacer algo distinto a lo que se haca hasta el momento. Creemos mucho ms en el producto y en el concepto y esto hace que trabajemos ms en este sentido.

El futuro es integrar la tecnologa dentro de las prendas

De ah la analoga con la cocina? Cooked in Barcelona pretende ser una fusin entre la moda y la cocina no slo de un modo meditico sino a escala real y de negocio. La moda no deja de ser una conjuncin de ingredientes de todo el mundo. Vimos que en el taller tenamos botones de Italia, tejidos de Alemania y etiquetas que nos hacen en Francia... Eran como los ingredientes que conformaban un plato, que es el pantaln. Antes de entrar en la empresa familiar, trabaj en marketing en empresas del sector alimentario de gran consumo. As que pens en tomar prestadas estrategias de negocio de la alimentacin y aplicarlas al textil. Cules son esas estrategias? Pues una bsica es la rotacin de producto en el establecimiento. La idea aplicada a la moda es que el pantaln sea como un producto fresco o un yogurt, que puede cambiar de color y sabor cada poco tiempo. Nosotros basamos nuestra estrategia de negocio en esta rotacin ms que en la venta con margen unitario. Adems, como fabricamos en Catalua, tambin nos interesa este volumen de movimiento. Apostar por la cocina local tambin es innovador...

S. Ahora, el 99 % del sector se va a fabricar fuera para abaratar costes y tener ms margen. Nosotros, en cambio, apostamos por la rotacin y el servicio. Nos interesa fabricar aqu porque as, en el plazo de una semana, podemos tener pantalones diferentes en nuestra tienda y los establecimientos multimarca donde estamos presentes. Es mejor para el negocio. El diseo tambin se hace en Barcelona, lo cual nos permite ir a los talleres y cambiar sobre la marcha un producto determinado. Si fabricas en China no puedes cambiar nada. Y Barcelona vende... Nos hemos dado cuenta de que es ms fcil exportar un producto cuya marca capte la atencin por el concepto que representa que un producto con una marca conocida en el mbito local pero desconocida a escala internacional. Hoy da, Barcelona es un buen acompaamiento para la marca. Adems, cumplimos con lo que anunciamos: es un producto con denominacin de origen. Vendemos prendas con un carcter que recuerda a una ciudad mediterrnea, fresca y multicultural como Barcelona. Y empezamos a movernos en el mercado internacional. El secreto est en los ingredientes? Aplicamos la parte ms creativa de la cocina e innovamos con los ingredientes. De hecho, partimos de la asociacin con otros sectores innovadores para aplicarlos a la moda. Hemos empezado con prendas con tejidos inteligentes que se ajustan a los cambios de temperatura, repelen los olores, son antimanchas o desprenden olor. Luego hemos apostado por la fusin con la tecnologa con prendas que permiten conectar el iPod o el mp3. Nuestra visin dentro de la confeccin es hacer prendas innovadoras, ya sea por el tejido, el modelo, la fusin con la tecnologa o la forma de venderlo al pblico. Los clientes notan esta diferencia desde el probador... S, en la tienda que tenemos en L'Illa Diagonal de Barcelona las prendas llevan etiquetas con tecnologa de radiofrecuencia. Esto nos permite, por una parte, tener informacin de todo lo que ocurre dentro del establecimiento. Por ejemplo, un pantaln que entra mucho en el probador y no se vende tiene algn problema: no sienta bien o simplemente no gusta. Saberlo nos da la posibilidad de cambiarlo. Por otra parte, gracias a estas etiquetas, en el momento en el que pasan al probador, las clientas pueden saber a travs de una pantalla tctil si hay ms tallas o colores del modelo que han elegido. Esto nos diferencia del resto. Pero tambin se nota en el precio... No les da miedo que en un momento de desaceleracin econmica como el que vivimos sea un factor en contra? Como en todos los sectores, tenemos que tener el miedo justo a la competencia en precio. Es cierto que nuestro fuerte no es ste. S que lo es el producto y la diferenciacin, adems del enfoque de servicio a clientes. Otra de nuestras ventajas competitivas es que estamos especializados en pantaln, una prenda que se compra como una inversin y de forma ms racional: se valora que siente bien, que el tejido d buen resultado, que los acabados tengan durabilidad, etc. En este aspecto, nos vemos capaces de competir. Tambin hay que decir que nos dirigimos a un pblico con cierto poder adquisitivo porque, si no, no podramos fabricar aqu. Los precios de fabricar aqu no son los de producir fuera pero, a cambio, podemos mimar ms las prendas y conseguir que se adapten mucho ms a la mujer. Su mercado es femenino... Empezamos con el mercado de mujer porque es el que invierte ms en moda, pero estamos plantendonos entrar en el de hombre porque vemos que adopta la tecnologa. La mujer innova ms en diseo, colores, etc. El hombre incorpora ms aparatos electrnicos. Puede ser que se cuestione el efecto de los aparatos electrnicos y las etiquetas de radiofrecuencia sobre la salud, como pasa ahora con los aditivos qumicos en la cocina de diseo? Es lo primero que preguntamos a nuestros partners tecnolgicos, que tienen patentes en el mbito mundial. En seguida nos tranquilizaron. Utilizamos frecuencias muy bajas, que son una dcima parte de lo que puede emitir un mvil. Al principio, estbamos preocupados. Pero te informas y ves que no hay peligro alguno. Qu es lo siguiente despus de la ropa inteligente? Vamos a seguir investigando con los pantalones, aunque el iPod, por ejemplo, tiene ms sentido poder incorporarlo a una chaqueta, porque est ms cerca de los odos. El futuro lo vemos integrando la tecnologa dentro de las prendas. Es decir, que la ropa ya est pensada para el iPod o el telfono mvil. Para el congreso iFest, que tendr lugar en Barcelona en julio, presentamos tejidos lumnicos para todo el mundo de la noche. Suena todo muy futurista, estilo Minority report. Llegaremos a tener la oferta que necesitamos justo en el momento de entrar en la tienda, como en la pelcula? El lmite no est en la tecnologa sino en la cultura del consumidor. En Cooked, intentamos construir un equilibrio entre la tecnologa y la intimidad personal. De momento facilitamos que la gente escoja su producto a travs de las pantallas tctiles... Dentro de unos aos, es posible que sea normal ir a una tienda y que por el hecho de tener una tarjeta de fidelizacin los dependientes sepan quin eres y qu te pueden ofrecer. Ms que nada porque todos tenemos menos tiempo y queremos ms atencin personalizada.

Cmo se ve dentro de 10 aos? Me veo en una empresa que da a los consumidores soluciones de comodidad integradas en las prendas ms que como fabricante de ropa de calidad y que sienta bien, porque dentro de poco esto no nos va a diferenciar. La competencia hace que en el siglo XXI no puedas dejar de innovar. Pero siempre con humor... Lo digo por el logotipo que utiliza Cooked: un pollo a punto de cocinar... S, es un pollo muerto, listo para cocinar, y es un pollo simptico. Jugamos con el guio a la cocina y con el sentido del humor y la irona. Y, en la mesa, es de pan con tomate o cocina de diseo? Pan con tomate, pero la cocina de diseo hay que probarla.