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1 A comunicao e a construo da imagem nas organizaes governamentais: o estudo de caso do governo municipal de So Leopoldo/ RS1 Daiana Monalisa Steffens2

Resumo: Este um estudo sobre a relao entre imagem formada pelo cidado e a comunicao desenvolvida pelo Governo de So Leopoldo. Um estudo de caso foi realizado no municpio de So Leopoldo, partindo de uma entrevista em profundidade com o gestor de comunicao do governo e aps foi feita uma pesquisa quantitativa aplicada a uma amostra de cidados do municpio. No referencial terico so apresentadas definies de organizao, sintetizadas as teorias organizacionais e da comunicao, diferenciados os conceitos de comunicao pblica, poltica e governamental, como tambm de imagem, identidade e reputao. Para atingir o objetivo deste estudo, foram empregadas pesquisas bibliogrficas. Entre as constataes pode-se colocar que, a comunicao no o nico fator determinante na construo da imagem do governo local pelo cidado. Palavras-chave: Imagem. Comunicao. Organizaes governamentais. Governo de So Leopoldo.

Introduo Este trabalho tem como linha norteadora a relao entre a imagem formada pelo cidado e a comunicao desenvolvida pela organizao no mbito governamental. No decorrer deste estudo, recorreu-se ento a investigao da imagem formada pelos cidados num dado momento, perante um governo municipal. Como Relaes Pblicas esta pesquisadora acredita na comunicao como essncia dos relacionamentos entre a organizao e seus pblicos e que, por meio dessa boa relao pode haver a projeo de uma boa imagem. Quanto originalidade deste estudo, salienta-se a escassa bibliografia que faz referncia comunicao praticada na esfera governamental e, especialmente que faa uma anlise direta com a imagem construda no outro. Este trabalho apresenta, tambm, muitas contribuies de autores que tiveram como base em seus estudos as organizaes privadas, uma vez que algumas questes sobre comunicao so comuns a qualquer tipo de organizao. O objetivo geral deste trabalho estudar a relao entre imagem formada pelos cidados e a comunicao realizada pelas organizaes governamentais. Os objetivos especficos deste estudo so:
O artigo foi desenvolvido na disciplina Seminrio Avanado em Comunicao em 2011/1. Bacharel em Comunicao Social, habilitao Relaes Pblicas, pela Universidade do Vale do Rio dos Sinos, em So Leopoldo/ RS.
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2 - Apresentar e refletir os conceitos relativos a organizaes e teorias organizacionais. - Apresentar e refletir os conceitos relativos comunicao e teorias da comunicao. - Apresentar e refletir os conceitos sobre imagem e demais termos relacionados. - Aplicar as reflexes desenvolvidas, neste caso, aos cidados de So Leopoldo e ao seu governo municipal. - Verificar qual o nvel de satisfao da populao de So Leopoldo com as formas de comunicao disponibilizadas pelo governo municipal. - Identificar qual a nota mdia atribuda pelo cidado de So Leopoldo aos valores que o governo municipal busca transmitir. - Investigar como o cidado de So Leopoldo avalia seu relacionamento com o governo do municpio. - Identificar a palavra com a qual a maioria dos cidados pesquisados define o governo municipal. Para garantir que esses objetivos fossem atingidos, utilizou-se a pesquisa bibliogrfica, caracterizada pela confiabilidade e abrangncia do conhecimento cientfico trazido por diversos autores, por meio de seus estudos que permitem a reflexo de um mesmo conceito por ticas diferentes. Aps, a pesquisa caracteriza-se como exploratria, pois, de acordo com Gil (1991, p.45) tm como objetivo principal o aprimoramento de idias ou a descoberta de intuies, de forma a gerar conhecimento sobre determinado fenmeno. Neste caso, a pesquisa exploratria assumiu a forma de estudo de caso, que representa a estratgia mais adequada quando o foco se encontra em fenmenos contemporneos inseridos em algum contexto da vida real (YIN, 2005, p.19), possibilitando melhor compreenso dos fenmenos em questo, de modo que a anlise tenha a mxima proximidade com a realidade. A Prefeitura Municipal de So Leopoldo foi a organizao escolhida por esta pesquisadora para realizao do estudo de caso, levando em conta a acessibilidade ao local e as fontes de pesquisa. As tcnicas de coleta de dados do estudo utilizam os mtodos qualitativo e quantitativo e se justificam por sua aplicao em duas etapas: na primeira por meio de uma entrevista com o secretrio de comunicao do municpio de So Leopoldo; na segunda por meio de entrevistas pessoais a uma amostra da populao residente no municpio, considerando-se nvel de confiana e margem de erro. Aps, os dados coletados foram digitados em uma plataforma para anlise e tratamento de dados, que gerou cruzamentos diversos que possibilitaram uma anlise mais especfica por esta pesquisadora.

3 Organizaes: origem e definio Durante grande parte da vida as pessoas integram alguma organizao. Mesmo vivendo em um mundo de relaes competitivas e individualistas, o homem precisa estabelecer relaes com o outro para que possa atingir objetivos comuns. Para introduzir o assunto de forma mais simples e geral, pode-se compreender a origem das organizaes por meio de um estudo sobre a origem da vida em sociedade. Conforme Freud (1974 apud CRUZ, 2008)
A organizao grupal entre os homens teria surgido das necessidades de proteo, de reproduo e de alimentao da prpria espcie. Aps um longo tempo de adaptao, [...] essa microestrutura, originria da pequena famlia, teria sido enriquecida pelas vantagens naturais que obteve atravs da convivncia de seus membros.

De acordo com a citao anterior, a organizao grupal enriqueceu pelas vantagens obtidas por meio da convivncia entre seus membros. Assim, possvel definir que uma organizao constituda por um grupo de indivduos que se uniram para atingir um determinado objetivo. Conceitualmente, podem-se seguir diferentes maneiras de conceber as organizaes, porm, todas com um ponto em comum: o trabalho em conjunto para a consecuo de objetivos comuns. Para se entender o modo como so estruturadas as organizaes recorre-se aos estudos das teorias organizacionais que podem ser divididas em trs diferentes eras. Com base no que afirma Chiavenato (1999), a Era da Industrializao Clssica iniciou no final do sculo XIX, sendo a poca em que a principal riqueza que as organizaes possuam se constitua do capital financeiro, e neste momento o ambiente era estvel e tranquilo. Nessa era quatro abordagens prevaleceram: a) Administrao Cientfica: A essncia era determinar um nico mtodo correto de executar um trabalho. O foco era a padronizao do trabalho humano. b) Teoria Clssica da Administrao: A nfase reflete na composio das organizaes, no que se refere sua estrutura, por meio da padronizao de todas as partes da organizao. c) Teoria da Burocracia: Surge mais rigor com a hierarquizao das funes e a normatizao dos processos das relaes de trabalho. d) Teoria das Relaes Humanas: Constatao da importncia das boas relaes humanas no trabalho, com nfase nas pessoas. A Era Industrial Neoclssica, de acordo com Chiavenato (1999), ocorreu no final da Segunda Guerra Mundial, trazendo desafios s organizaes por ser um perodo instvel no mundo dos negcios. Houve expanso de mercados e novas tecnologias com bastante rapidez.

4 Nesta era a Teoria Estruturalista surgiu como uma crtica rigidez da organizao burocrtica. Destacou-se a figura da organizao formal, caracterizada pela estrutura oficialmente estabelecida pela organizao, mas tambm ganhou espao a organizao informal, que se organiza em decorrncia da formao de grupos informais dentro da organizao. A Teoria Neoclssica rene as contribuies das teorias anteriores, retomando aspectos destas, porm, bastante focada na prtica da administrao e em seus resultados concretos. Com grande influncia da psicologia organizacional, a Teoria Comportamental trouxe novos conceitos sobre motivao, liderana, comunicao, dinmica de grupos, processo decisrio, comportamento organizacional, estilos administrativos (CHIAVENATO, 1999, p. 50), desviando a orientao das teorias administrativas, abdicando espao para o comportamento coletivo. Na Teoria dos Sistemas a organizao vista como um sistema que est inserido em um ambiente, onde as organizaes sobrevivem e atuam, com nfase na tecnologia, que define como devem ser compostas e como devem funcionar as organizaes. A Teoria da Contingncia baseia-se na definio da organizao como contingente em relao ao ambiente. Torna-se necessrio conhecer o contexto no qual a organizao est inserida, que passvel de mudanas constantes e dinmicas. A Era da Informao de acordo com Chiavenato (1999) inicia a partir de 1990, quando o conhecimento substitui o capital financeiro, e torna-se a nova riqueza. A tecnologia colocase a servio do homem, a informao imediata e apoia a tomada de deciso, e os acontecimentos se transformam rpida e constantemente. Aps esboar as diferentes teorias, importante referir-se s organizaes de primeiro, segundo e terceiro setor, alusivas, respectivamente, ao Estado, Mercado e organizaes que no so nem governamentais, nem lucrativas. Nesse contexto contribui Duarte e Veras (2006, p. 112) ao ensinarem que
O primeiro setor o Estado que responsvel pelas questes sociais, entre outras. O segundo setor o Mercado/ privado responsvel pelas questes individuais. [...]. O Terceiro Setor constitudo por organizaes sem fins lucrativos e no governamentais que tm como objetivo gerar servios de carter pblico.

Diante disso, afirma-se que as organizaes governamentais incluem-se no primeiro setor e tm a funo de atender as necessidades da sociedade em geral. Entende-se, portanto,

5 que organizaes governamentais so organizaes com propriedade de governo, isto , organizaes com funo de governo e, por conseguinte, com diferenas evidentes de organizaes privadas ou empresas. Nesse sentido destaca-se a contribuio de Osborne e Glaeber, (1994, p. 21)
O governo uma instituio fundamentalmente diferente da empresa. Os empresrios so motivados pela busca do lucro; as autoridades governamentais se orientam pelo desejo de serem reeleitas. As empresas recebem dos clientes a maior parte de seus recursos; os governos so custeados pelos contribuintes. As empresas normalmente trabalham em regime de competio; os governos usam habitualmente o sistema de monoplio.

Essas diferenas mostram claramente que os estmulos na rea governamental so essencialmente diferentes dos existentes na rea privada. A partir desse embasamento afirmase com mais veemncia que organizaes governamentais no visam o lucro e sua finalidade atender as necessidades da populao. Entendido de que forma surgiram as organizaes e os setores nos quais esto divididas necessrio entender tambm o Municpio, onde se manifesta a governana local. Costa (1999) explica que o Municpio origina-se na formao de grupos de pessoas que tinham interesses comuns. Para que o Municpio cumpra sua funo como entidade federativa, necessria uma administrao municipal, que se consolida por meio de um governo municipal, este, por sua vez, conforme Meirelles (1990, p. 123) realiza-se atravs de dois Poderes: a Prefeitura e a Cmara de Vereadores, com funes especficas e indelegveis, nos termos dos arts. 2, 29 e 31 da Constituio Federal. Assim, Prefeitura cabem as funes executivas e Cmara as funes legislativas. Como uma organizao, a prefeitura possui objetivos a serem atingidos e para isso organiza-se em grupos de pessoas orientadas para um fim comum. Para que os grupos cumpram sua finalidade importante o estabelecimento de relaes uns com os outros com algum entendimento. Assim ressalta-se o elemento comunicao, componente prprio da condio humana desde seu surgimento.

Comunicao: elemento que sustenta as organizaes A constituio das organizaes apoia-se no processo de comunicao para atingir sua finalidade. Esse processo produz as condies necessrias para o fluxo estruturado do trabalho na organizao. Rego (1986, p. 58) acrescenta que a comunicao define-se como um processo dinmico que compreende a existncia, o crescimento, a mudana e o

6 comportamento de toda a organizao. Nessa perspectiva, ressalva-se que a comunicao organizacional compreende o fluxo de mensagens que existe na esfera organizacional. admissvel acolher o fato de que a organizao se estrutura e se mantm devido ao processo designado por ela mesma. Para que a comunicao sirva s organizaes necessrio conhecer os meios intermedirios da relao pblicos organizao, ou seja, as teorias sobre os meios de comunicao, que ocuparam e ocupam posies determinantes na compreenso desse tema na sociedade contempornea. A teoria hipodrmica ou da Bala Mgica coincide com o perodo da revoluo da industrializao, que levou muitas pessoas a sarem de suas cidades, enfraquecendo laos de famlia e comunidade. Para Wolf (1994, p. 20), na teoria hipodrmica os indivduos eram expostos a mensagens que no coincidiam com suas experincias ou com o universo do qual vinham, o que, juntamente com o isolamento fsico contribua para a afirmao do efeito estmulo-resposta. Ento, a partir da dcada de quarenta a abordagem emprico-experimental da persuaso, apoiada na psicologia, supera a teoria hipodrmica, levando em conta o estudo de sua eficcia persuasiva por meio da adequao da mensagem e meios aos fatores pessoais do destinatrio. Assim, aps a percepo da influncia das individualidades de cada um no processo de persuaso, surge uma abordagem com orientao sociolgica, denominada abordagem emprica de campo ou dos efeitos limitados. Essa pesquisa passa a considerar as caractersticas do contexto social em que os processos de comunicao se realizam. Nota-se que o pblico faz determinados usos das informaes e retira gratificaes; passa-se da pergunta o que os meios de comunicao de massa fazem s pessoas? para a pergunta o que que as pessoas fazem com os meios de comunicao de massa?. Surge a hiptese dos usos e gratificaes. Ao considerar a hiptese dos usos e gratificaes, passa-se a levar em conta a funo que a comunicao de massa exerce na sociedade. Adota-se uma abordagem global: a teoria funcionalista. A questo principal a funo exercida pelos meios de comunicao na sociedade. O foco deixa de ser o comportamento e passa a ser a ao social dos indivduos. Diferentemente do funcionalismo, a teoria crtica abordada por tericos da Escola de Frankfurt, defende que os indivduos eram frutos de fenmenos sociais e critica os problemas do capitalismo da poca. Destaca-se ainda, o termo Indstria Cultural utilizado pelos estudiosos e, que, segundo Santos (1992, p. 16) trata da produo em srie, da

7 homogeneizao e, em consequncia, da deteriorao dos padres culturais. Sendo entendida como o fenmeno de industrializao da cultura, em que o sujeito visto como um objeto da indstria. Enquanto a teoria crtica se desenvolvia como objeto de discusso de estudiosos, um outro campo de interesses com foco na cultura da sociedade estava sendo elaborado, a teoria culturolgica. Wolf (1994, p. 87) apresenta como principal caracterstica dessa teoria o estudo da cultura de massa, distinguindo os seus elementos antropolgicos mais relevantes e a relao entre o consumidor e o objeto de consumo. Assim entende-se por cultura de massa a cultura do homem moderno naquele contexto histrico, baseada no consumo como promessa de autorealizao. Ento para que os meios pudessem transmitir a informao com o mnimo de rudo possvel, de forma mais econmica e segura, informa Santos (1992) que, apoiada na engenharia de telecomunicaes, a teoria da informao, conhecida tambm como teoria matemtica da comunicao, buscava eliminar problemas de transmisso com maior rendimento informativo, de modo preciso, eliminando as incertezas. importante tambm fazer referncia abordagem de Castells (2003) que acredita que na Era da Informao A internet o tecido de nossas vidas e pode ser nivelada a uma rede eltrica. Assim como a eletricidade na Era Industrial, a Internet nos dias atuais capaz de distribuir a fora da informao por todos os domnios da atividade humana (CASTELLS, 2003, p.7). Deste modo, a rede a forma de organizao da sociedade na Era da Informao ou ainda, conforme o autor, um conjunto de ns interconectados. Apesar de essas teorias estarem relacionadas a perodos histricos diferentes, cada uma ainda possui sentido, dependendo da situao vivenciada e dos diferentes pontos de vista. Refora-se com este argumento o fato da no superao, mas da coexistncia das diferentes teorias da comunicao. Algumas teorias, no entanto, no vo ao encontro daquilo que objetiva a comunicao atualmente. Pode-se recorrer a Marchiori, (2008, p. 28), que afirma que As organizaes devem preocupar-se com o monitoramento das informaes e a abertura do dilogo com seus diferentes grupos de interesse, entendendo que seu comportamento deve ir muito alm do repasse de informaes. Ressalta-se aqui, o valor da troca no processo de comunicao, e no apenas a transmisso de informaes.

8 Nesse sentido, menciona-se o estudo de Grunig e Hunt, que prope quatro modelos de relaes pblicas3, em busca de uma comunicao excelente. Os dois primeiros modelos: agncia de imprensa e "difuso de informaes" ou "informaes ao pblico", so assimtricos, no h troca de informaes, e visam mudar o comportamento do pblico e no o da organizao. O terceiro modelo, chamado assimtrico de duas mos induz a ao do pblico de modo a privilegiar os interesses da organizao. O ltimo denominado simtrico de duas mos e prope a mediao de conflitos e o equilbrio de interesses entre os pblicos e a organizao, sendo, portanto, um modo eficaz de conduzir a comunicao nas organizaes (GRUNIG, 2009). Entende-se que, como elemento significativo dentro e fora das organizaes, a comunicao a base para que haja interao entre os indivduos, e consequentemente, a compreenso entre as partes. Na rea governamental, para que exista entendimento dos atos de uma administrao municipal em todo o ambiente onde a organizao se encontra, a comunicao indispensvel. A partir dessa considerao, interessante diferenciar os termos: comunicao pblica, poltica e governamental. Convm trazer o termo talvez mais complexo, por se tratar de um conceito ainda em construo e, segundo Brando (2007), ser utilizado com vrios significados: comunicao pblica. Para diferenciar os significados do termo, Brando (2007, p. 1) sinaliza que possvel identificar cinco reas diferentes de conhecimento e atividade profissional: comunicao pblica identificada como comunicao organizacional, cientfica, do Estado e/ou governamental, poltica e de sociedade civil organizada. De acordo com a autora, a primeira pode ser identificada como comunicao organizacional na medida em que analisa a comunicao no interior da organizao e entre seus pblicos. A segunda identificada como comunicao cientfica quando desperta o interesse da opinio pblica pelos assuntos da cincia. A terceira entende ser da responsabilidade do governo estabelecer um fluxo de comunicao com os cidados, e identificada como comunicao governamental. A quarta identifica-se como comunicao poltica quando influencia a vida poltica da sociedade. E a ltima identificada como comunicao de sociedade civil organizada na medida em que desenvolvida pelas comunidades e membros do Terceiro Setor, tambm conhecida como comunitria ou alternativa.
Entende-se aqui, por relaes pblicas, a atividade que tem por objetivo o estabelecimento de relacionamentos, conforme concluiu o Parlamento Nacional de Relaes Pblicas, no XV Congresso Brasileiro de Relaes Pblicas realizado em 1998, na cidade de Salvador BA (FRANA, 2008).
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9 No entanto, importante saber que, com base em Duarte e Veras (2006, p. 20) a comunicao governamental Trata-se da comunicao realizada pelo governo com o objetivo de divulgar suas aes e consolidar sua identidade perante a opinio pblica, desenvolvendo, para isso, diferentes atividades e aes de comunicao. Ou seja, a comunicao que tem o objetivo de consolidar a identidade, a real projeo do que a organizao , por meio da divulgao de suas aes perante a opinio pblica. Prosseguindo a definio dos termos, Monteiro (2007, p. 38) entende que a comunicao poltica est relacionada diretamente aos processos eleitorais, sendo, portanto, aquela praticada por candidatos e por partidos polticos, e dirigida aos seus eleitores. Seu ponto central o das consultas eleitorais para a escolha de representantes. Em outras palavras, a comunicao realizada no campo da poltica, com o objetivo de eleger candidatos, popularmente conhecida como marketing poltico, que visa a divulgao e promoo de candidatos ou partidos. Tambm possvel afirmar que quando a comunicao deixa a desejar em um ambiente governamental, a populao poder formular um conceito distorcido de um episdio, ou diferente daquele idealizado pela organizao. Na concepo de Andrade (1982, p.138) Se o povo de uma cidade no compreender a administrao local, quase certo que ter um conceito errado dos fatos. Esse conceito errado dos fatos entendido como a construo de uma imagem negativa da organizao. nesse sentido que Rego (2002, p.83) defende que O desafio da comunicao na instituio pblica aproximar seus servios da sociedade. Ocorre que a comunicao sozinha no faz milagres. Se o servio pblico ruim, a comunicao no vai consertar a imagem da administrao. Embora seja aceitvel a atuao da comunicao na construo da imagem das organizaes, conforme Rego (2002), a imagem de uma organizao pblica no depende apenas da comunicao, mas da qualidade dos servios oferecidos. Porm, neste estudo acredita-se na comunicao como fator de impulso para que as organizaes governamentais sejam percebidas com legitimidade pela sociedade, desde que, a qualidade dos servios prestados contribua para sua legitimao e visibilidade. Diante disso, Haswani (2006, p.28-29) destaca que as transformaes no bojo do Estado brasileiro no sero possveis sem o concurso da comunicao como ferramenta para oxigenar o organismo estatal em suas relaes com a sociedade, ou seja, mais do que um papel coadjuvante, a comunicao pode sim ser a mola propulsora de transformaes no cenrio governamental, acarretando uma percepo positiva dessas organizaes por meio de seu relacionamento com a sociedade.

10 A comunicao e a construo da imagem nas organizaes governamentais Por meio do que foi apresentado por Andrade (1982) sobre o conceito dos fatos e a percepo que tm os pblicos, pode-se afirmar que a imagem de uma organizao est relacionada percepo que o pblico tem da mesma, que pode no corresponder ao que ela realmente ou pretende transmitir. Nem sempre a imagem percebida a projeo da realidade. Assim, Vsquez (2007, p. 209) incisiva ao afirmar que Toda imagem consequncia da comunicao. Desse modo, subentende-se que, se uma imagem distorcida, resultado ou de uma comunicao falha ou de que a organizao tem realmente um discurso de carter negativo. Para reforar a relao entre imagem e comunicao, ressalta-se que a imagem das organizaes uma funo de como os diferentes pblicos percebem esta organizao com base em todas as mensagens que ela envia (ARGENTI, 2006, p. 95), ou seja, a imagem apoiada na construo de sentido por meio das mensagens enviadas pela organizao. No entanto, o mesmo autor destaca que, antes da interao com a organizao, os indivduos j tm alguma percepo sobre ela, e aps essa interao possvel que esses pblicos construam uma imagem diferente da que tinham antes. Desta forma, o processo de comunicao que media o relacionamento da organizao com o pblico pode atuar de alguma forma na percepo dele no momento dessa interao. Ao relacionar os conceitos de imagem com identidade, os autores Figueiredo e Giangrande (1999), afirmam que a qualidade da imagem depende da qualidade da identidade. Quer dizer ento que identidade algo controlvel pela organizao, diferentemente da imagem, que formulada pelo outro. Usando as palavras de Rego (2002, p. 269) pode-se dizer que identidade no uma criao artificial e que imagem no um artifcio descolado da identidade, devendo, portanto, estar uma de acordo com outra, o que acontece quando o discurso (identidade) o mesmo da prtica (imagem projetada). Percebe-se ainda que, se as diferentes identidades esto alinhadas, as imagens projetadas sero as mesmas, havendo relao entre o discurso (identidade) e a prtica (imagem) e, portanto, uma reputao forte. Segundo Argenti (2006, p. 99) uma reputao ser forte apenas quando a imagem e a identidade da organizao estiverem alinhadas, e ainda que, a base de uma reputao est na percepo de todos os pblicos da organizao. Prosseguindo, por meio da viso do autor acima citado, para que uma organizao avalie sua reputao, necessrio conhecer quais so

11 as percepes de todos os seus pblicos, se esto afinadas a identidade da organizao e a sim, quando for identificado o alinhamento entre imagem e identidade que se poder examinar se a reputao forte. interessante para este trabalho mencionar estudos realizados acerca da reputao nas organizaes. Conforme Almeida e Nunes (2007), um estudo dirigido por Forman e Argenti (2005) destaca que as organizaes com melhor reputao so aquelas que estabelecem uma comunicao de mo dupla, interagindo com todos os seus pblicos. Essa constatao refora os modelos comunicativos de Grunig, em que a comunicao de mo dupla ou simtrica a forma mais eficaz de conduzir a comunicao no mbito organizacional. Assim uma mesma organizao pode possuir vrias identidades, gerando diferentes imagens para seus diferentes pblicos. No entanto, a reputao uma s, o subproduto de todas as imagens de uma organizao. possvel compreender dessa forma, que a reputao de uma organizao est ligada imagem que todos os seus pblicos tm.

O governo de So Leopoldo para o cidado Conforme o site oficial do Municpio (SO LEOPOLDO, 2010), So Leopoldo faz parte da Grande Porto Alegre e localiza-se a 31,4 km da capital. Os dados mais recentes referente ao nmero de habitantes divulgam o nmero de 211.663 habitantes estimados no ano de 2009 (INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATSTICA, 2009). Com relao ao estudo quantitativo e, considerando que a populao do municpio pesquisado numerosa, realizou-se um clculo estatstico para determinar o tamanho mnimo da amostra, com uma margem de erro de 6% e nvel de confiana de 95%, obtendo-se o resultado de 267 pessoas para compor a amostra a ser pesquisada. J referente ao estudo qualitativo, a amostra no segue procedimentos estatsticos e, em se tratando da comunicao realizada pelo governo de So Leopoldo, optou-se pela pesquisa com o gestor da comunicao no governo, o senhor Ibans de Oliveira Mariano. A coleta dos dados foi realizada em duas etapas: na primeira, alguns indicadores foram levantados por meio de uma pesquisa qualitativa, j que no poderiam ser conhecidos apenas com a observao, nem medidos diretamente. Na segunda etapa da pesquisa esses indicadores puderam ser quantificados. A escolha pelo estudo quantitativo na segunda etapa da pesquisa se deve a possibilidade de tentar quantificar as percepes da populao. Na primeira etapa como tcnica de coleta foi realizada uma entrevista em profundidade com o secretrio municipal de comunicao de So Leopoldo.

12 Na segunda etapa foi realizado o estudo quantitativo por meio da entrevista pessoal com a amostra da populao. Os elementos da amostra foram escolhidos aleatoriamente, com um nico critrio especfico por meio da pergunta filtro: Voc mora em So Leopoldo? Em caso de resposta positiva passou-se a entrevista. Conforme Vitelli (2007) a amostragem noprobabilstica utilizada denominada amostragem por trfego ou Central Location, pois consiste em entrevistar pessoas que trafegam por determinado local. Aps coletados, os dados foram analisados com o auxlio do sistema de anlise estatstica de dados, para estudos quantitativos e qualitativos, Sphinx Lxica. Referente aos dados pesquisados, na avaliao sobre as formas de comunicao do governo de So Leopoldo, verifica-se que existe variao de avaliao apenas no segmento de entrevistados com grau de escolaridade entre analfabetos a ensino fundamental incompleto considerando a maioria das respostas. Esse segmento avalia as formas de comunicao do governo municipal como satisfatrias e os demais segmentos (de ensino fundamental completo a acima de ensino superior) essas formas de comunicao so avaliadas como parcialmente satisfatrias. Por meio dos depoimentos de Mariano (2010), percebeu-se que a emisso de informaes frequente e de forma massificada. Relacionando a comunicao que realizada pelo governo aos quatro modelos de Relaes Pblicas de Grunig, pode-se afirmar que h uma forte semelhana com o modelo de informaes ao pblico, pois por meio dos instrumentos citados por Mariano (2010) como meios especficos de comunicao, no h como haver troca de informaes entre pblico e organizao, mas o repasse. Assim, salienta-se que, conforme Grunig (2009) o modelo simtrico de duas mos seria um modo eficaz de gerir a comunicao neste governo, pois este modelo prope a mediao de conflitos e o equilbrio de interesses entre os pblicos e a organizao. Mariano (2010) frisa muitas vezes o trabalho jornalstico de sua secretaria. Percebe-se a, que a prioridade informar a sociedade como um todo. Quando perguntados sobre o relacionamento de cidado-usurio com o governo municipal, a maioria dos entrevistados avaliou esse relacionamento como regular, com 114 respostas e bom, com 109 respostas. Somente nove entrevistados avaliaram esse relacionamento como muito bom e dez entrevistados como muito ruim. Antes, porm, foi entrevistado o senhor Ibans de Oliveira Mariano, secretrio de comunicao da prefeitura, para saber de que forma acontece o relacionamento da organizao com o seu pblico externo, o cidado. Mariano (2010) percebe esse relacionamento como positivo. Aos 267 entrevistados foi solicitado que definissem o governo de So Leopoldo com uma palavra. Esta pergunta foi aberta, e portanto, no foram oferecidas alternativas. Da

13 amostra total a palavra mais citada foi bom, que apareceu em 82 respostas, representando 30,7% de todas as respostas. A palavra bom foi seguida da palavra regular com menos da metade das respostas da primeira, representando 14,2% de todas as respostas. Em terceiro lugar, representando apenas 4,9% de todas as respostas, obteve-se a palavra ruim. E ainda, das 267 palavras citadas, mais da metade delas remetem a um conceito positivo da organizao. Supe-se ento que, com base na amostra pesquisada neste estudo, o respectivo governo possui uma imagem positiva para a maioria dos cidados na sociedade. Na entrevista em profundidade, o gestor de comunicao citou quatro atributos (dilogo, justia social, bom atendimento e respeito) como valores transmitidos pelo governo (MARIANO, 2010), basicamente por meio de divulgao massiva. Estes, na pesquisa quantitativa com os cidados, obtiveram nota mdia entre 4,69 a 5,65. Destaca-se, entretanto o atributo Justia Social, que foi citado por Mariano (2010) como um valor transmitido pelo governo, e entre os cidados recebeu a nota com mdia mais baixa: 4,69. Percebe-se assim, que a identificao com a qual o governo busca relacionar sua gesto no condiz com os valores percebidos pelo cidado, pois as palavras: dilogo, respeito, bom atendimento e justia social no foram citadas nem uma vez como palavras que definem o governo, bem como obtiveram uma mdia relativamente baixa na pesquisa realizada por esta pesquisadora.

Consideraes finais A comunicao pode alavancar mudanas, mas no pode fazer tudo... Resgatando o que foi exposto no referencial terico deste trabalho, aps a realizao desta pesquisa pode-se afirmar que a comunicao fundamento da prpria existncia humana e organizacional, mas ela meio e no fim. Essas organizaes que reduzem seu processo comunicacional ao disparo de mensagens e informaes - acreditam no processo estmulo-resposta, experimentada pela teoria hipodrmica, sem considerar que a eficcia das mensagens transmitidas s alcanada se servir ao pblico especfico ao qual direcionada e atender s suas expectativas. Desta forma, acredita-se que a comunicao possa ser um fator de determinada influncia, para que as informaes emitidas pela organizao possam servir ao pblico de interesse, da gerando resposta ao estmulo. Muito mais ligadas s teorias da burocracia, as organizaes governamentais precisam rever seus processos. Pode-se falar na reestruturao de um sistema que em vez de voltar o foco normatizao de processos, deveria voltar s relaes humanas e ao cidado, este, que

14 o propsito do servio pblico, o cliente, que paga os tributos e mantm a organizao governamental. A inspirao para os rgos governamentais poderia vir a exemplo das organizaes privadas, em que o foco o cliente, em virtude do qual so organizados os processos. Com base no caso estudado, percebe-se que em organizaes governamentais, em especial na prefeitura de So Leopoldo, o modelo de difuso de informaes o mais utilizado. Essa organizao tem a preocupao de informar o cidado sobre as aes que realiza, mas no de colocar-se numa posio de simetria com o cidado. Ele quer ser ouvido, mas tambm quer que suas opinies sejam consideradas. Se essa vontade for atendida, as informaes obtidas na interao com o cidado podem ser fonte no apenas de melhor qualidade dos servios, mas de mais informao transmitida sociedade, resultando numa comunicao que atenda s expectativas do pblico, servindo a sociedade em geral e aos seus interesses. Nesta pesquisa com os cidados, observou-se ainda que a maioria dos pesquisados considera as formas de comunicao disponibilizadas pela prefeitura de So Leopoldo como parcialmente satisfatrias. Desta forma, sugere-se a utilizao de instrumentos bilaterais de comunicao que possibilitem uma relao mais prxima com o cidado. Outro item a ser destacado que, no caso estudado, embora o cidado no reconhea plenamente os valores que o governo procura transmitir, ele possui um conceito positivo da organizao, tendo acesso s informaes sobre as aes realizadas principalmente por meio de instrumentos massivos. Por isso, ao final deste estudo admissvel entender que, quando se trata de da imagem construda pelo cidado, este baseia-se no apenas nas mensagens que chegam a ele, mas na construo de conceitos percebidos em seus momentos de interao e na sua relao com a organizao. Ou seja, outras questes que no envolvem a comunicao organizada propositalmente pelo governo tambm influenciam na imagem que o cidado forma desse governo. Todavia vlido considerar que a comunicao atua na construo de imagens no outro, de alguma forma. Entretanto, para expor de forma precisa de que modo ou o quanto cabe a comunicao nessa questo, seriam necessrias anlises mais aprofundadas, em especfico sobre a relao desta com a avaliao dos servios do governo, se estes condizem com a real identidade da organizao, ou ainda sobre a relao de outros elementos que compem o governo, como os pontos de contato. Esta pesquisa no encerra a questo e no possui a pretenso de formular um novo preceito para a construo de imagens no mbito governamental, mas sim, instigar o

15 questionamento contnuo do elemento comunicao e seu papel na construo da imagem organizacional, em especial, nas organizaes governamentais. Almeja-se com este trabalho o surgimento de outros que se proponham a refletir sobre os caminhos possveis para a construo de uma imagem positiva nas esferas do governo, sobretudo partindo do pressuposto de que a comunicao, mesmo no fazendo milagres, conduza a transformaes no bojo do Estado.

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