En la actualidad, el

"empaque"

es una parte

fundamental del producto, porque adems de contener, proteger y/o preservar el producto permitiendo que este llegue en ptimas condiciones al consumidor final, es una poderosa herramienta de promocin y venta. Meyers y Gerstman mencionan en su libro "El Empaque Visionario" que existe un viejo dicho que afirma que el empaque es el producto. Esto es especialmente cierto con muchos empaques de alimentos, medicinas y cosmticos en los cuales el producto en s quiz sea un polvo, un lquido o cualquier otra cosa carente de atractivo. De ser as, el empaque es el que logra la venta [1]. Ahora, y teniendo en cuenta lo anterior, en el presente artculo se explicar para fines de marketing algunos aspectos que son bsicos pero fundamentales acerca del empaque, como: Qu es, cul es su importancia y qu funciones tiene, tomando en cuenta la perspectiva de diversos expertos en temas de marketing.

Qu es el Empaque o Cul es la Definicin de Empaque Para Fines de Marketing?

Segn Stanton, Etzel y Walker, el empaque "consiste en todas las actividades de diseo y produccin del contenedor o envoltura del producto" [2].

Para Kerin, Hartley y Rudelius, el empaque es "cualquier contenedor en que se ofrece un producto para venta en que se comunica la informacin de la etiqueta" [3].

Segn Fischer y Espejo, el empaque "se define como cualquier material que encierra un artculo con o sin envase, con el fin de preservarlo y facilitar su entrega al consumidor" [4].

La American Marketing Association (A.M.A.), define el empaque (package) de la siguiente manera: "Contenedor utilizado para proteger, promocionar, transportar y / o identificar un producto. El empaque puede variar de un envoltorio de plstico a una caja de acero o de madera o de tambor. Puede ser primario (contiene el producto), secundario (contiene uno o ms paquetes primarios) o terciario (contiene uno o ms paquetes secundarios)" [5].

En este punto y teniendo en cuenta lo anterior, planteo la siguiente Definicin de Empaque para fines de marketing: El empaque es el contenedor de un producto, diseado y producido para protegerlo y/o preservarlo adecuadamente durante su transporte, almacenamiento y entrega al consumidor o cliente final; pero adems, tambin es muy til para promocionar y diferenciar el producto o marca, comunicar la informacin de la etiqueta y brindarle un plus al cliente.

Importancia del Empaque:

A continuacin, veremos algunos razonamientos que ponen de manifiesto la importancia que tiene el empaque: 1. Segn Czinkota y Kotabe, el empaque es necesario para entregar un producto al consumidor en buenas condiciones, trtese de una botella para champ, o una caja con recubrimiento absorbente de impactos para proteger bienes electrnicos delicados [6].

2. Histricamente, el empaque se invent en principio para proporcionar proteccin. En la actualidad, reconocida cabalmente su significacin de marketing, el empaque es un factor principal para conseguir distribucin y clientes [2].

3. En los casos de los bienes de conveniencia y suministros de operacin, la mayora de compradores considera que una marca es tan buena como otra. As que stos tipos de productos se podran diferenciar por una caracterstica del empaque: de boquilla que no gotee, de frasco reutilizable, con autoaplicador (como la cera lquida para calzado y el pegamento, por ejemplo) [2]. A fin de cuentas, el empaque puede convertirse en la ventaja diferencial de un producto, o por lo menos en parte significativa de la misma [2]. Por tanto, podemos resumir la importancia del empaque en tres puntos fundamentales: 1) Es la parte o componente del producto que hace que ste llegue al consumidor o cliente final en las condiciones adecuadas. 2) Es el componente que puede ayudar a vender el

producto; primero, logrando que el canal de distribucin quiera distribuirlo (por ejemplo, al considerar que el producto es fcil de transportar, almacenar y manipular); y segundo, logrando una buena impresin en el cliente final de manera que desee adquirirlo. 3) Puede ser el elemento que permita establecer una ventaja diferencial con respecto a los productos competidores, en especial aquellos de igual calidad.

Funciones del Empaque:

Segn Lamb, Hair y McDaniel, las tres funciones ms importantes del empaque son [7]: 1. Contenido y proteccin de los productos: Como contener productos lquidos, granulados o divisibles de alguna manera. Adems, permite a fabricantes, mayoristas y detallistas vender productos en cantidades especficas, como litros y sus fracciones. En cuanto a la proteccin fsica, los empaques protegen a los artculos de roturas, evaporacin, derrames, deterioro, luz, calor, fro, contaminacin y muchas otras condiciones [7].

2. Promocin de productos: Un empaque diferencia un producto de los de los competidores y puede asociar un artculo nuevo con una familia de productos del mismo fabricante. Los empaques utilizan diseos,colores, formas y materiales con la intencin de influir en la percepcin de los consumidores y su comportamiento en la compra [7].

3. Facilidad de almacenamiento, uso y disposicin: Los mayoristas y detallistas prefieren presentaciones fciles de embarcar, almacenar y colocar en los anaqueles. Tambin gustan de empaques que protegen los productos, evitan el deterioro o la rotura y alargan la vida de los productos en los anaqueles [6]. Por su parte, los consumidores constantemente buscan artculos fciles de manejar, abrir y cerrar, aunque algunos clientes deseen presentaciones a prueba de alteraciones y de nios. Los consumidores tambin quieren empaques reutilizables y desechables [7]. Adicionalmente a stas tres funciones, tambin podemos mencionar la siguiente:

Facilidad de reciclaje y reductor del dao al medio ambiente: Uno de los temas ms importantes en los empaques de hoy es la compatibilidad con el ambiente. Algunas compaas utilizan sus empaques para centrarse en segmentos del mercado preocupados por el ambiente [7].

Consideraciones Finales:
El diseo del empaque de un producto es una tarea delicada y de vital importancia, por lo que es recomendable que participen en esa tarea diferentes reas de la empresa: marketing, logstica, produccin, finanzas, rea legal, entre otras. El objetivo es que el empaque cumpla las funciones anteriormente datalladas, al mismo tiempo que cumple con las leyes o normativas de la industria o sector, y todo eso, a un precio razonable que no encarezca el producto al punto de no ser rentable o que sea rechazado por su mercado meta. En ese sentido, y en trminos generales, recomiendo tomar en cuenta las siguientes consideraciones: 1. Averiguar las leyes, normativas y regulaciones vigentes para empaques de su industria o sector. Para ello, puede realizar averiguaciones en las cmaras de comercio, asociaciones de su industria y entidades gubernamentales... De ninguna manera se debe disear un empaque y mucho menos mandarlo a producir sin tener claro este punto, porque podra derivar en prdidas, denuncias, multas y otras sanciones que podran llegar a daar la imagen del producto y de la empresa.

2. Luego, se debe averiguar los anhelos o expectativas del cliente acerca de cmo le gustara que el producto llegue a sus manos, cmo le gustara conservarlo o preservarlo, qu funcin le gustara que cumpla el empaque despus de adquirido el producto, qu formas, tamaos, colores y olores le llaman la atencin, etctera. Ahora, para realizar sta delicada tarea, se pueden llevar a cabo diversos grupos focales (focus group) con posibles clientes para averiguar todo lo anterior.

3. Luego, se debe encontrar la manera de diferenciarse de la competencia. Para ello, se debe tener en cuenta las leyes o normativas vigentes, las sugerencias de los clientes y las caractersticas de los empaques de los productos competidores; para de esa manera, encontrar el factor crtico de diferenciacin.

4. En este punto, cabe sealar que no se debe perder de vista al canal de distribucin. Es preciso conocer su opinin y sugerencias acerca de aspectos tan importantes como el transporte, almacenamiento, manipuleo y otros relacionados con la distribucin. Imagnese tener el empaque ideal desde el punto de vista legal, del cliente y que adems tenga una clara ventaja diferencial con respecto a sus competidores, pero que el canal de distribucin se niega a distribuirlo porque le resulta muy trabajoso y costoso transportarlo, almacenarlo y manipularlo...

5. Mientras se hace todo lo anterior, se deben realizar clculos del costo que tendr el empaque para determinar su viabilidad o para realizar los ajustes que sean necesarios, pero sin perder de vista las funciones que debe cumplir el empaque, las leyes o normativas vigentes, los requerimientos de los clientes y el factor diferenciador.

6. En todo momento, se debe descartar la opcin de emplear un empaque que induzca al error al cliente, por ejemplo, con un tamao que d a entender que la cantidad del producto es mayor a la de los competidores. Los clientes no tardarn en darse cuenta de esa situacin y sentirn que fueron engaados.

7. Pensar a largo plazo. Considerar que los clientes se irn familiarizando con el diseo del empaque, as que no ser muy conveniente cambiar de diseo a no ser que se tenga una razn que se traduzca en un mayor valor para el cliente.

8. Considerar seriamente el cuidado del medio ambiente. Por tanto, el empaque debe ser "amigable" con el medio ambiente; para ello, y en trminos generales, debe ser fcil de reciclar y provocar el menor dao posible al medio ambiente. En sntesis, al momento de disear o encargar el diseo del empaque de un producto y su posterior produccin, se debe tener muy en cuenta las leyes y normativas vigentes (si stas existen), pensar siempre en los deseos y expectativas de los clientes, diferenciarse claramente de los competidores, tomar muy en cuenta las opiniones y sugerencias del canal de distribucin, controlar el costo del empaque para que no sea prohibitivo, tener visin a largo plazo y tener siempre presente el cuidado del medio ambiente.

En la actualidad, la

"etiqueta"

es una parte

fundamental del producto, porque sirve para identificarlo, describirlo, diferenciarlo, dar un servicio al cliente y por supuesto, tambin para cumplir con las leyes, normativas o regulaciones establecidas para cada industria o sector.

En ese sentido, en el presente artculo se explicar para fines de marketing, qu es una etiqueta, sus tipos, funciones y caractersticas, tomando en cuenta la perspectiva de diversos expertos en temas de marketing.

Qu es una Etiqueta o Cul es la Definicin de Etiqueta Para Fines de Marketing?

Segn Stanton, Etzel y Walker, la etiqueta es "la parte de un producto que transmite informacin sobre el producto y el vendedor. Puede ser parte del empaque o estar adherida al producto" [1].

Para Kerin, Hartley y Rudelius, la etiqueta "es una parte integral del empaque y suele identificar al producto o marca, quin lo hizo, dnde y cundo se hizo, cmo debe usarse y el contenido y los ingredientes del paquete" [2].

Para Fischer y Espejo, la etiqueta "es la parte del producto que contiene la informacin escrita sobre el artculo; una etiqueta puede ser parte del embalaje (impresin) o simplemente una hoja adherida directamente al producto" [3].

En este punto, y teniendo en cuenta lo anterior, planteo la siguiente Definicin de Etiqueta para fines de marketing: La etiqueta es una parte importante del producto que puede estar visible en el empaque y/o adherida al producto mismo y cuya finalidad es la de brindarle al cliente til informacin que le permita en primer lugar, identificar el producto mediante su nombre, marca y diseo; y en segundo lugar, conocer sus caractersticas (ingredientes, componentes, peso, tamao...), indicaciones para su uso o conservacin, precauciones, nombre del fabricante, procedencia, fecha de fabricacin y de vencimiento, entre otros datos de inters que dependen de las leyes o normativas vigentes para cada industria o sector.

Tipos de Etiquetas:
Lamb, Hair y McDaniel, plantean que por lo general la etiqueta asume una de dos formas [4]: 1. Etiquetas Persuasivas: Aquellas que se centran en un tema o logotipo promocional, y la informacin al cliente es secundaria [2]. En este tipo de etiquetas suelen

incluirse declaraciones promocionales como: nuevo, mejorado, super; las cuales, a criterio de los mencionados autores, ya no resultan muy persuasivas porque los consumidores se saturaron con la "novedad" [2].

2. Etiquetas Informativas: Diseadas con objeto de ayudar a los consumidores a que seleccionen adecuadamente los productos y a reducir su disonancia cognoscitiva despus de la compra [2]. Un aspecto a sealar es que un producto o el empaque de un producto puede incluir ambas formas de etiquetas (persuasiva e informativa), por ejemplo, como el caso de los cereales, que en la parte frontal suelen incluir una etiqueta persuasiva (el logotipo y frases promocionales) y en los costados, una etiqueta informativa (con informacin nutricional, ingredientes, forma de preparacin, etc...). Para Stanton, Etzel y Walker, hay tres clases principales de etiquetas [1]: 1. Etiqueta de Marca: Es sencillamente la etiqueta sola aplicada al producto o al empaque [1]. Por ejemplo, la etiqueta de una prenda de vestir.

2. Etiqueta Descriptiva: Es la que da informacin objetiva acerca del uso del producto, su hechura, cuidado, desempeo u otras caractersticas pertinentes [1]. Por ejemplo, la etiqueta de productos nutricionales y medicamentos.

3. Etiqueta de Grado: Identifica la calidad juzgada del producto mediante una letra, un nmero o una palabra [1]. Por ejemplo, los duraznos enlatados tienen etiquetas de grados A, B o C y el maz y el trigo ostentan etiquetas de grados 1 y 2 [1]. Segn Fisher y Espejo, la etiqueta se clasifica en [3]: 1. Etiqueta obligatoria: Es uno de los medios de que disponen los gobiernos para proteger al consumidor en lo concerniente a a salud y seguridad; se le protege de los informes engaosos y se garantiza una informacin precisa que permita una eleccin racional entre los productos cada vez ms numerosos y complejos que se ofrecen [3].

2. Etiqueta no obligatoria: Tiene dos categoras: o Etiqueta sistemtica: Informa sobre la composicin y las propiedades de los productos [3].

Etiqueta concebida y aplicada por los productores y vendedores: La mayor parte de las etiquetas no obligatorias entran en sta categora ya que describen el contenido en forma total o parcial [3].

A continuacin, y en resumen, plantear una clasificacin general de cinco tipos de etiquetas: 1. Etiquetas descriptivas o informativas: A mi entender, las ms completas e ideales para una gran variedad de productos (alimentos, medicamentos, productos electrnicos, muebles, etc...) porque brindan informacin que es de utilidad para el cliente (nombre o marca, componentes o ingredientes, recomendaciones de uso, precauciones, fecha de fabricacin y de vencimiento, procedencia, fabricante, etc...) y tambin, porque este tipo de etiquetas son las que generalmente cumplen con las leyes, normativas o regulaciones para cada industria o sector (cuando siguen el formato establecido).

2. Etiquetas promocionales: Considero que este tipo de etiqueta ya solo debe utilizarse junto a las etiquetas descriptivas o informativas (como sucede con diversos cereales en caja). Es decir, que este tipo de etiqueta debe utilizarse para captar la atencin del pblico meta con llamativos diseos y frases promocionales que "capten la atencin" (por ejemplo, "el cereal que contiene 20 vitaminas..." o "el cereal con la menor cantidad de caloras...") y en los espacios secundarios del empaque, se debe incluir una etiqueta descriptiva o informativa que incluya datos que sean de utilidad para el cliente.

3. Etiquetas de marca: Aquellas que por el hecho de incluir solo el nombre o la marca son ideales para ir adheridas al producto mismo, como sucede en el caso de las etiquetas de prendas de vestir.

4. Etiquetas de grado: Un tipo especial de etiqueta que identifica la calidad juzgada del producto mediante una letra, un nmero o una palabra [2].

5. Etiquetas obligatorias y no obligatorias: Estos dos tipos de etiquetas dependen de que existan o no leyes o regulaciones vigentes para cada industria o sector. En el caso de las obligatorias, el fabricante o distribuidor debe cumplir a cabalidad con las normativas vigentes, caso contrario, se expone a multas y sanciones que adems de

afectar su economa daan su imagen ante el pblico meta. En el caso de las no obligatorias, cabe sealar que sa situacin no es razn o justificativo para no brindar u ocultar informacin al cliente, o peor an, para engaarlo con informacin falsa; por el contrario, el fabricante o distribuidor debe aprovechar esa situacin para de forma libre y voluntaria brindar informacin til y de valor a sus clientes, lo cual, repercutir favorablemente en su imagen como empresa.

Funciones de la Etiquetas:
Segn Kotler y Keller, las etiquetas desempean diversas funciones [5]:

En primer lugar, identifican el producto o la marca [5]. En segundo lugar, pueden graduar el producto (los duraznos en almbar vienen graduados con las letras A,B y C) [5]. En tercer lugar, sirven para describir el producto: quin lo fabric, dnde, cundo, qu contiene, cmo se utiliza e indicaciones de uso seguro [2]. Por ltimo, promueven el producto con grficos atractivos [5].

En sntesis, y complementando lo anterior, diremos que las etiquetas tienen las siguientes funciones: 1) Identificacin del producto, 2) Descripcin e informacin acerca de este, 3) Graduacin en funcin a su calidad juzgada, 4) Promocin, mediante diseos y frases promocionales que la distinguen del resto y 5) Cumplimiento de las leyes, regulaciones y normativas vigentes para su industria o sector.

Caractersticas Generales de la Etiqueta:

A continuacin, veremos algunas caractersticas generales de la etiqueta:

Debe ser adaptable al envase en tamao, color, forma, etctera [3].

El material debe ser resistente para que perdure desde la salida del producto del almacn hasta llegar a las manos del consumidor final [3].

Debe estar perfectamente adherida al producto o al empaque para evitar que se desprenda y genere confusin al pegarse accidentalmente en otro artculo [3].

Debe contener la informacin en el formato exigido por las leyes, normativas o regulaciones del sector, si stas hubiesen; caso contrario, deben incluir informacin que el cliente necesita para tomar decisiones adecuadas.

Su diseo debe diferenciarlo de otros productos al mismo tiempo que capta la atencin del pblico.

De ninguna manera, debe contener informacin ambigua, incompleta, engaosa o falsa que induzca al consumidor al error.

Debe incluir datos de contacto, como: telfonos, fax, direccin, sitio web, nmero de lnea gratuita de atencin al cliente, etctera; de tal manera, que el cliente sepa cmo comunicarse con el fabricante o distribuidor para expresar sus quejas, dudas o sugerencias.

Dependiendo el caso, puede incluir un "plus" para el cliente, por ejemplo, consejos, tips, recetas, entre otros.