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Qu es el Geomarketing?

UN IVE RSIDAD DEL PA CIF ICO

Facultad de Negocios y Marketing

El Mapa en los Negocios. Tutorial de GeoMarketing Qu es el GeoMarketing?

El mapa en los negocios

En un sentido amplio, el marketing consiste en todas las actividades ideadas para generar o facilitar un intercambio que se haga con intencin de satisfacer necesidades 1 Durante aos las empresas han utilizado datos demogrficos para evaluar sus planes comerciales y sus esfuerzos de marketing. Hoy da, muchas organizaciones han tomado la iniciativa de invertir e investigar sobre quien es y como es el cliente potencial y que necesita para asegurar su lealtad. As, a menudo surgen preguntas como: Qu productos compra Ud. habitualmente en nuestro local?, Cundo es su cumpleaos? o Dnde vive?. Existen multitud de definiciones del significado de geomrketing, de los componentes que engloba y del anlisis que se puede hacer de l: por ejemplo se pueden citar los siguientes: Es un conjunto de tcnicas que permiten analizar la realidad econmico-social desde un punto de vista geogrfico, a travs de instrumentos cartogrficos y herra-mientas de la estadstica espacial. Un sistema de geomarketing consta de tres elementos de acuerdo a la figura adjunta:

informacin (externa e cartografa tratamiento informacin GIS, previa los datos, y

estadstica interna) ms o anlisis de la a travs de un validacin de

Fuente: El geoMarketing y la distribucin Comercial. Chasco, 2003

estudios de mercado con los resultados obtenidos.


FUNDAMENTOS DE MARKETING. 2007 Dcimocuarta edicin William J. Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker

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El geomrketing es un sistema integrado por datos, programas informticos de tratamiento, mtodos estadsticos y representaciones grficas destinadas a producir una informacin til para la toma de decisiones, a travs de instrumentos que combinan cartografa digital, grficos y tablas (Latour y Floch, 2001). La definicin del trmino ingls geodemographics segn Sleight (2005) es el anlisis de la gente segn donde ellos viven, sugiriendo la relacin entre el dnde vives y quin eres. Este concepto segn Harris (2003) es el anlisis de los datos socioeconmicos y del comportamiento del consumidor con el fin de investigar los patrones geogrficos que condicionan y son estructurados por las caractersticas de los asentamientos.

En las dos primeras definiciones se encuentra un denominador comn, el geomarketing es un conjunto de tcnicas donde confluyen las estadsticas y geografa pero con el avance de la tecnologa- surge tambin la computacin con el acceso a las bases de datos propias como a grandes repositorios de datos a travs de Internet y al uso de los sistemas de informacin geogrfica (GIS), que sern tratados en un captulo especfico. El geomrketing nace en el momento en el que los responsables de las empresas cambian su actitud debido a los grandes procesos de cambio y globalizacin que se estn abordando en la actualidad mundial. Esto ha desembocado en la necesidad de conocimiento del entorno geogrfico, tomando una nueva dimensin y valor para la toma de decisiones ante esos rpidos cambios en nuestro entorno. La resolucin de problemas cada vez ms a corto plazo ha llevado a los gestores a pasar de la planificacin estratgica (iniciativas a medio plazo y con riesgos medios) al pensamiento estratgico (Taketa, 1993). Esto se traduce en la necesidad de tomar conciencia del entorno, lograr una adaptacin mucho ms rpida y sobre todo una identificacin de nuevas alternativas para resolver problemas. Segn el mismo autor, el entendimiento geogrfico puede ayudar a enfrentarse a esos problemas estratgicos. Este conocimiento espacial, como nombra Taketa (1993), implica el conocimiento de los actores que actan en nuestro sistema, por una parte la oferta, de los establecimientos comerciales propios como los de la competencia, tambin proveedores y por otro lado de la demanda, representada por los clientes. Por ejemplo, los GIS permiten la localizacin de los actores en el espacio a partir de la ubicacin en un mapa digital de los establecimientos de una cadena de supermercados, y de los clientes a partir de la informacin registrada a travs de sus tarjetas en la bases de datos de la tienda y mediante un conjunto de herramientas GIS es posible analizar su comportamiento.
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Las empresas almacenan mucha informacin sobre sus clientes que cruzan para analizarla y usar ste conocimiento para animarlos a realizar una compra, es el caso del Proximity Marketing, un tipo de campaa con web o smartphone. Se trata del envo de mensajes con promociones para que los clientes se acerquen a mirar el producto; por ejemplo, al pasar por fuera de la tienda XX nos puede llegar un mensaje va Blue-tooth a nuestro celular diciendo: Bienvenido a la tienda XX, aproveche el descuento de 35% en computadores. Este tipo de campaas an est poco difundida, pero tiene un alto potencial a futuro. Asimismo, es importante llevarlas a cabo con agencias y proveedores que manejen bien los conceptos interactivos y la tecnologa. En resumen, hoy en da es muy importante conocer las condiciones demogrficas y socioeconmicas a nivel de micro mercado dados los avances de las tecnologas de informacin y comunicacin (TIC). Para ello es necesario evaluar los planes comerciales y los esfuerzos de marketing desde la ptica de la geografa y con gran nivel de detalle. En este entorno el especialista de marketing tiene que conocer las posibilidades que ofrecen las tcnicas de anlisis de bases de datos para escoger la que ms se adapte a sus necesidades. Hoy, para seleccionar el target, es imprescindible estudiar el comportamiento y la demografa de los clientes potenciales si la empresa quiere conocer su mercado y alcanzarlo eficazmente. Esto puede lograrse utilizando la tecnologa de los Sistemas de Informacin Geogrfica (SIG) como elemento integrador de toda la informacin que la empresa esta almacenando sobre sus clientes y su mercado mediante bases de datos orientadas al negocio. En definitiva, los SIG se pueden entender como un gestor de bases de datos que incorpora la componente geogrfica de la informacin y permite manipularla y analizarla casi como si fuese un campo o atributo ms de la base de datos. Algunas preguntas tradicionales de Marketing que pueden responderse con el uso de GIS

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Cul es nuestro establecimiento?

ndice

de

penetracin

en

cada

Estamos maximizando nuestro potencial de ventas? Hacemos publicidad en los lugares adecuados? Cual es su alcance? Estn bien localizados nuestros puntos de venta? Dnde debemos abrir el prximo local? Donde est localizada la competencia? Dnde viven los clientes del producto X? Cal es su rea de influencia? (ver Figura N 2)
Figura N 2: Ejemplo de Areas de Influencia

Cmo se realiza un estudio de GeoMarketing


En el video se explica paso a paso un estudio para una compaa de seguros respecto a la contratacin de talleres de reparacin de vehculos en Barcelona.

http://www.youtube.com/watch?v=E_gzgF-eM88

Aplicaciones del Geomarketing


Las aplicaciones pueden ser tantas como preguntas tengan los especialistas del marketing. Una detallada lista de aplicaciones del geomarketing se puede encontrar en Internet as como en diferentes
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guas de empresas privadas como Mapcity, XYGO (ex Dmapas), Publiguas, Google, ESRI. A continuacin se ofrecen algunos ejemplos:

Anlisis Geogrfico de los Clientes Potenciales


Gracias a las herramientas GIS, rpidamente podemos situar una base de datos de clientes en un mapa de la ciudad. Esto nos va a permitir estudiar en dicho mapa la tipologa, distribucin geogrfica y evolucin de nuestros clientes para un determinado espacio de tiempo. A travs de un lenguaje de consultas estructuradas (SQL) que ocupa los campos o atributos definidos en la base de datos de clientes como condiciones de bsqueda a fin de generar de forma rpida e interactiva, reportes como representaciones grficas.

Segmentacin de mercados
La segmentacin del mercado como "el proceso de subdividir un mercado en subconjuntos distintos de clientes que se comportan de la misma manera o que presentan necesidades similares. Cada subconjunto se puede concebir como un objetivo que se alcanzar con una estrategia distinta de comercializacin". Por su parte, Hill y Jones (2005) definen la segmentacin del mercado como "la manera en que una compaa decide agrupar a los clientes, con base en diferencias importantes de sus necesidades o preferencias, con el propsito de lograr una ventaja competitiva". Hasta ahora la segmentacin de mercados se ha realizado mediante el uso de paquetes estadsticos tales como SPSS o STATA. Pero con el uso de geomrketing y todas las herramientas GIS se puede realizar una segmentacin por hogares incorporando la perspectiva territorial.

Marketing Directo
Posiblemente sea una de las aplicaciones ms interesantes para la toma de decisiones comerciales en la variable comunicacin. Con la segmentacin de mercado segn las variables espaciales se pueden realizar diferentes polticas de marketing directo segn las caractersticas de la cada zona, de los clientes y de los resultados obtenidos en ejercicios anteriores con el fin de aumentar el nmero de clientes en zonas vacas o realizar un buzoneo con ofertas en zonas donde la cifra de compras es inferior, incluso por productos ya que se puede observar que segn zonas la compra de ciertos productos est ligada a las caractersticas socio-demogrficas.
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De esta forma es posible realizar eficaces campaas de marketing directo, controlando en todo momento las zonas cubiertas y realizando un completo seguimiento de los ndices de respuesta para cada zona geogrfica. Como ejemplo se pude citar la plataforma de geomarketing de mapcity Para nadie es un secreto que la publicidad tradicional ya no est haciendo efecto. Hoy es necesario segmentar a las audiencias para saber qu es lo que especficamente desea una persona, cundo y cmo. Ante esto, la propuesta de Mapcity como de EFECTUS S.A2 y otras se orienta a ayudar a las empresas a encontrar a grupos especficos de potenciales clientes. Todo ello, basado en la geografa y la gran cantidad de informacin que aporta a travs de la inferencia de variables y del anlisis estadstico de conglomerados y clusters.

http://www.efectus.cl/detalle/8/7/Tecnicas_de_Geobusiness_-_Geomarketing.php Las tcnicas de Geo-Business - Geomarketing, resumen la estrategia comercial geolocalizada para el desarrollo de campaas de marketing directo, dirigidas a grupos muy especficas.

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Fidelizacin y segmentacin de la clientela


Muchas empresas han entendido la importancia de conocer las conductas, opiniones y movimientos de sus consumidores, para as poder fidelizarlos. La geolocalizacin es una eficaz herramienta para lograrlo. Y si a la fidelizacin le aadimos la posibilidad de la segmentacin nos encontramos ante un nuevo reto, la segmentacin basada en la fidelizacin de los clientes. Segn Markey (2007), la segmentacin se debe centrar en el Design Target, lo que se puede traducir en el grupo diana de la segmentacin, el centro puro del grupo segmentado. El problema es encontrar el epicentro de dicho grupo, quines son y donde se localizan. A partir de las bases de datos de clientes fidelizados y con la introduccin de una nueva pregunta en los cuestionarios de entrada podemos posicionar dichos grupos. En el citado artculo se propone la pregunta de la posibilidad de recomendar un establecimiento al resto de los clientes. De la clasificacin propuesta se resalta aquellos que estn dispuestos a recomendar el establecimiento, son los clientes denominados promotores. A partir de un estudio de la socio-demografa se pueden ubicar nuevos clientes que respondan a estos criterios ganando nuevos clientes, clientes fidelizados y ampliando la influencia de nuestro establecimiento en las zonas seleccionadas.

Anlisis de la red de establecimientos


Por otro lado, el GIS tambin permite analizar el entorno de una red de puntos de venta; es decir, la poblacin residente en la zona, las empresas existentes, diversas bases de datos del censo segn el INE y otros indicadores de nivel econmico dentro de un distrito censal. Tambin podemos introducir todas las capas de informacin que se necesiten sobre los servicios pblicos del entorno, tales como estaciones de metro, transantiago, hospitales, bibliotecas, escuelas.3 Gracias a la posibilidad de introducir datos reales de la distribucin socio-demogrfica y de resultados de los establecimientos o locales se puede realizar un anlisis de los mismos a partir de las variables sociodemogrficas. Por ejemplo, si se tienen buenos resultados en un establecimiento comercial con una alta cuota de mercado respecto a la competencia, est puede ser debido a la estructura demogrfica de la zona de influencia del local, es posible analizar la misma y buscar patrones donde se repitan dichas variables sociodemogrficas a fin de abrir nuevos centros.
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http://www.mineduc.cl/index1_int.php?id_portal=1&id_seccion=3260&id_contenido=13262 El Ministerio de Educacin dispone a la comunidad la georeferenciacin de los establecimientos educacionales a lo largo del pas para el uso investigativo y de anlisis.

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Por el contrario, se pueden reubicar los mismos y cerrar establecimientos donde las polticas de marketing no consiguen atenuar dichos resultados. Este anlisis permite el control de la red de establecimientos.

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Gestin de la red de establecimiento. Las herramientas de Localizacin - Asignacin incorporan otra funcionalidad a nuestro GIS muy importante: la posibilidad de abrir, reubicar o cerrar puntos de venta atendiendo a distintos criterios relacionados con la geografa. Por ejemplo, para analizar la apertura o reubicacin de un establecimiento, maximizando la cobertura de clientes en una zona comercial, se seleccionaran determinados locales vacos como candidatos para el anlisis y se ponderar cada uno de ellos segn su precio, tamao del local u otras caractersticas de inters. A continuacin se ejecuta un algoritmo que maximiza el nmero de clientes asignados a cada centro y se elige aquel local que cubre a un mayor nmero. Anlisis de canibalizacin Se puede predecir el impacto de una nueva apertura de un establecimiento en la red comercial, analizando los solapes de las reas de influencia, y prediciendo la nueva cuota de mercado, lo que nos permite tomar medidas antes incluso que la competencia se establezca en nuestra rea de influencia. Anlisis de reas comerciales Analizar toda una ciudad para determinar la mejor rea potencial para abrir un nuevo punto de venta es una tarea difcil y con frecuencia de poca precisin. Con los SIG se pueden rpidamente identificar zonas vacas en el mercado basndonos en informacin demogrfica de la tipologa de la poblacin (estilos de vida), de la competencia y de la de los propios clientes. Adems, podemos visualizar sta informacin en un mapa en tres dimensiones, generando un modelo tridimensional del potencial de mercado, que comunica visualmente de forma instantnea, informacin crtica para la toma de decisiones en los planes de expansin de una empresa.

reas de influencia de una red de puntos de venta


La distancia del cliente a un establecimiento es una variable crtica para cualquier empresa de carcter comercial y por tanto es necesario tenerla en cuenta para definir las reas de influencia de una red de establecimientos. Un SIG puede generar mapas en los que visualizar el rea de influencia o BUFFER para
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cada establecimiento de la red, teniendo en cuenta la clientela asignada a ese centro, y analizar geogrficamente la informacin contenida en ella. Tambin podemos determinar cuales son las zonas de traslape (cubrir total o parcialmente) entre los distintos establecimientos, reasignando los clientes a aquellos mas cercanos. El propio sistema puede generar tambin otras zonificaciones, teniendo en cuenta la distancia recorrida a travs de los ejes de calle, pudiendo incluso modificar estas zonificaciones a gusto. Una vez realizada la zonificacin, el GIS permite realizar anlisis de superposicin de capas de informacin para estas zonas. As, podemos generar un ndice de penetracin para cada uno de los establecimientos de la red comparando los clientes reales con los potenciales que pertenecen a dichas zonas. Anlisis de apertura Con este tipo de anlisis se estima el impacto de apertura de un nuevo establecimiento en la red preexistente, resaltando cualquier traslape entre dos reas. As, puede generarse un informe comparando la composicin y cuota de mercado antes y despus de la apertura del nuevo punto de venta.

Planificacin de Medios
La tecnologa de Sistemas de Informacin Geogrfica esta siendo usada tambin para mejorar las decisiones de inversin en publicidad esttica o en emisoras de radio. Podemos evaluar el mercado potencial y detectar ciertas zonas que por sus caractersticas demogrficas son particularmente atractivas para el lanzamiento de una campaa publicitaria. Tambin podemos analizar que calles o carreteras son las ms transitadas y cuantos impactos conseguiremos con esta accin. As el responsable de marketing tendr un control geogrfico en todo momento sobre las zonas donde tiene situada su publicidad esttica y sobre sus reas de influencia, pudiendo evaluar con facilidad la eficacia de sus campaas.

Planificacin de Rutas
Nuestro SIG va a permitir realizar mltiples anlisis para la optimizacin de las rutas de reparto de una red de distribucin minimizando los costes de transporte.

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Podemos minimizar el total de la distancia recorrida desde un centro de distribucin hasta los distintos puntos de destino dejando al sistema que determine el orden ptimo de las paradas (problema del viajante); tambin podemos especificar un orden preestablecido en el que se realizara la ruta.

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Estrategias de geomarketing
Fidelizacin de Clientes En el ltimo tiempo han proliferado diferentes plataformas, tanto en entornos Web como en telfonos mviles, que permiten a los usuarios decir dnde estn y qu estn haciendo, as como democratizar la informacin geolocalizada de negocios y lugares de inters. La diferencia es que esta vez la informacin es provista por los propios usuarios. A nivel internacional, sitios como Foursquare o Gowalla , permiten proveer de contenido geolocalizado en mapas y que los usuarios hagan sus check-ins, es decir, puedan decir dnde estn y adems compartirlo si lo desean con redes privadas de contactos o inclusive de forma abierta, a travs de plataformas tipo twitter o facebook. La principal gracia de Foursquare es que el hecho de compartir lugares se vuelve muy entretenido, es como si estuviramos en un juego de rol dentro de la ciudad, en donde puedo marcar un lugar pblico como un restorant y le puedo asignar recomendaciones, lo que sera una suerte de misin para otros que vean el lugar. Por ejemplo: puedo ir a el restorant ABC y recomendar un men, as los que visiten el lugar y completen esa misin recibirn puntaje y una insignia por el logro completado. Todo esto se transforma en un juego social para visitar lugares y completar misiones dentro de la cuidad, as cada vez que realizas una accin ganas puntaje e insignias, lo cul es parte de un ranking en la misma ciudad. Por el momento estos puntos no sirven de nada ms que para presumir. Todo esto podra parecer algo trivial, pero hay un modelo de negocios gigantesco detrs de Foursquare, si somos nosotros quienes vamos recomendando lugares geolicalizados dentro de la ciudad, pero en un futuro prximo podrn ser las mismas marcas o empresas quienes ocupen esta herramienta para ir ofreciendo promociones a los que sigan una misin. Un ejemplo de esto es como en algunas universidades norteamericanas entregan una lista de lugares de inters dentro de su Facultad o campus, para que los visitantes los desbloqueen y de paso conozcan sus instalaciones.

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El Corte Ingls (www.elcorteingles.es), inici una campaa llamada Comando Fantstico, un concurso que tuvo lugar exclusivamente en Madrid y que coincidi con la semana de ofertas de este centro comercial. La estrategia consista en crear en FourSquare un usuario llamado Comando Fantstico, que durante ese da se paseaba por la ciudad marcando su posicin a travs de la plataforma. El primero que consiguiera dar con el Comando Fantstico y marcara su posicin exacta en Foursquare, se ganaba un viaje para dos personas. Por supuesto, aunque FourSquare fue el soporte elegido para esta campaa, para promocionarla se recurri a las redes sociales, usando su pgina en Facebook y a travs de su cuenta en Twitter. Son precisamente stas dos redes las que estn incursionando en la geolocalizacin de los comentarios que hacen los usuarios. La idea es que puedan decir lo que piensan, hacen o dicen y lo ms importante, dnde lo hacen. Todo ello, acompaado adems de la posibilidad de generar y acceder a esta informacin desde la Web y tambin desde dispositivos mviles. Hoy en da, las marcas y los negocios se han dado cuenta de la gran oportunidad que significa conocer los movimientos, gustos y costumbres de los usuarios a travs de estas herramientas, por lo que las ms innovadoras ya estn experimentando de diferentes formas para lograr generar marketing segmentado por proximidad, a fin de fidelizar a sus clientes. Algunas de estas tcnicas son ofertas, juegos o descuentos por check-in, las que ya estn comenzando a dar sus frutos. Pepsi, por su parte, hizo lo propio con una campaa para descubrir la eficacia del GeoMarketing. As, cre una aplicacin dirigida a los consumidores, en la que se ofrece a los usuarios de la red social una asignacin de puntos cada vez que se entra en contacto con uno de sus distribuidores. En otras palabras, cuando el usuario est cerca del distribuidor, se recibe un aviso con las ofertas y los puntos del programa que se obtendrn. Los puntos se pueden canjear por productos y merchandising. Con los datos obtenidos de este ejercicio, Pepsi pudo determinar los momentos clave del da y localizar fsicamente a sus consumidores. En Estados Unidos, Starbucks empez a ofrecer descuentos a sus clientes mayors, usuarios que ms check-ins hacen en sus locales. De esta forma, se premia a los usuarios ms frecuentes, pero tambin alienta a otros a intentar superarlos y a desbancarlos para ganar el beneficio. Este tipo de descuento o premio por check-in est comenzando a ser utilizado tambin en negocios ms pequeos, que rpidamente ven cmo los usuarios se fidelizan rpidamente y al mismo tiempo viralizan el nombre de su negocio con otros posibles clientes.
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Aplicacin basada en Google Maps A partir de un mapa con zonificaciones por Google Maps, permite localizar y hacer informes de clientes segn un rea de influencia lineal, seleccin de un territorio o hacer un itinerario. Se puede probar una versin Demo en:
http://www.solutionsmr.com/maps/gmap_distribution.php

Aplicacin SIG de MediaPost de Espaa Anteriormente se ha comentado del avance de las tecnologas de herramientas de geomarketing, y la necesidad del acceder a estas en modo online; es decir, a travs de Internet sin la necesidad de instalar una aplicacin en mi propio computador, utilizando solo el navegador. Un buen ejemplo de estas herramientas es la que usa MediaPost de la consultora espaola www.avantgeo.com y lo ms interesante es la velocidad de carga de datos y Ver video en visualizacin que tiene en v=pxqsGKrTmiE&feature=related comparacin con otras

http://www.youtube.com/watch?

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aplicaciones online.

de

tecnologa

El caso Carrefour Si hay un sector sensible al geomarketing este es el retail. Tener en su cartera de clientes a empresas como Carrefour es el sueo de toda empresa consultora que se dedique al tema SIG; por ejemplo en una entrevista aparecida en Espaa al Director de Tiendas de Proximidad de Carrefour) comenta que en el presente ao (2011) van a duplicar el nmero de tiendas de prximidad en Espaa, en pocas de crisis como estas, empresas que sigan creciendo geogrficamente (econmicamente es otro tema) hay pocas. Jess Bermejo. Pues bien, Carrefour ha optado por la solucin SIG GeoDashBoard de Galileo4 para el control de sus tiendas, expansin y desarrollo y marketing directo de la cadena. Esta solucin es un sistema que engloba en una nico visualizador los mapas provenientes de la tecnologa ESRI (ArcGIS Server) y Flex de Adobe, adems de permitir la comunicacin con SAP B. Objects, IBM Cognos o Microsoft B.I

Ver video en (www.youtube.com/watch?v=khuXsoH1sFY)


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http://www.galigeo.com/

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Policy Maps Policy Maps y pertenece a The Reinvestment Fund (TRF). Es una herramienta ideal para la consulta de datos y la generacin de mapas temticos de los Estados Unidos. Lo que ms llama la atencin es la infinidad de datos centralizados que permite a sus usuarios seleccionar, tales como: Real Estate: Precio medio de viviendas, o por franjas de precio, nmero de ventas, etc. Datos de Barrios como eventos culturales, porcentaje de hogares que usan energa elctrica, delincuencia, etc. Datos financieros, como deuda promedio hipotecaria Datos de educacin Ingresos por edad, raza, devolucin de impuestos... Datos demogrficos clsicos

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La Comunidad Tapestry, la red de barrios en Estados Unidos Estilos de vida o un Tapiz de segmentacin Tapiz clasifica los barrios residenciales de EE.UU. en 65 segmentos del mercado nico basado en las caractersticas socioeconmicas y demogrficas. En la imagen puede ver los distintos segmentos y grupos. Puede utilizar Tapiz para averiguar: Quines son mis mejores clientes? Qu compran? Dnde puedo encontrar ms como ellos? Cmo puedo llegar?

Este servicio puede solicitarse por un Internet y permite elegir los datos que necesita y el nivel de la geografa que satisfaga sus necesidades. Es necesario completar un formulario y ESRI se pone en contacto con usted para discutir los detalles y ultimar su cotizacin. Tambin se puede solicitar una cotizacin al 800-447-9778.. Los datos estn disponible para los EE.UU. solamente.

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El caso chileno Mapcity, su plataforma geosocial y el geobusiness Una funcionalidad muy destacable al tema del geomarketing es la posibilidad de encontrar los datos del CENSO 2002 para cada una de las manzanas. En lado derecho de la pantalla (ver figura) se debe seleccionar el penltimo cono con el grfico de barras; en segundo lugar, hacer clic sobre la manzana de inters e inmediatamente sta cambia de color y se despliega un cuadro con el cdigo INE de la manzana y un conjunto de atributos tales como el Grupo Socio Econmico, nmero de hogares, poblacin y otros datos asociados. Tambin existe la posibilidad de medir distancias, dibujar un polgono a fin de calcular su superficie, imprimir el mapa y las tradicionales herramientas GIS como el zoom y el paneo. Asimismo, a travs de www.mapcity.com, la empresa est segmentando a los consumidores y usuarios a partir del uso de canales, es decir, mapas temticos especficos. Por ejemplo el mapa de la cerveza. De esta forma, es posible determinar cules son los intereses de los usuarios y qu buscan. As, una empresa puede entregar el mensaje correcto a la persona precisa y en el momento adecuado.

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