AMBEV - os segredos e estratgias de uma empresa onde a inovao a marca do sucesso

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10 de outubro de 2010, s 10h45min

AMBEV - os segredos e estratgias de uma empresa onde a inovao a marca do sucesso

A AmBev uma empresa que aposta na inovao constante, razo do seu grande sucesso. O presente artigo prope-se a mostrar as estratgias executadas por esta grande empresa ao longo do tempo, e que fizeram com que ela ganhasse notoriedade mundial e aumentasse consideravelmente seu valor de mercado.
Por Claudinei Flavio Ferreira

AmBev do nascimento ao sucesso Quando surgiu a AmBev no ano de 2000, resultante da unio da Antarctica e da Brahma, via-se atravs de toda polmica que fora gerada em torno desta fuso que sua trajetria ficaria marcada para sempre na histria da economia brasileira. No dia 31 de maro de 2000, o Conselho Administrativo de Defesa Econmica - CADE deu seu parecer final sobre a fuso que criava a partir de ento a maior cervejaria da Amrica Latina. Aqui no Brasil a AmBev passou a concentrar 67% do mercado de cervejas, aps a fuso passou a atuar em mais de 15 estados da Federao, alm de fbricas no Uruguai, na Argentina e na Venezuela. A criao da AmBev enfrentou muitos crticos, principalmente dos seus concorrentes, a exemplo da Schincariol e Kaiser, porm a deciso do CADE j havia sido tomada e s cabia aos seus concorrentes aceitar. O CADE aprovou a fuso, porm imps a AmBev algumas obrigaes, dentre uma destas obrigaes estava a venda da marca Bavria e das suas respectivas fbricas. Mesmo com tantas crticas, a AmBev tambm teve votos de pessoas importantes que saram em sua defesa colocando alguns pontos positivos que a nova e grande organizao traria para o pas, uma destas pessoas que na poca saiu em defesa da fuso foi o presidente na poca da FIESP - Horcio Lofer Liva, na viso dele j era hora de o Brasil criar suas prprias multinacionais. Jorge Siqueira, tambm foi outro importante defensor da fuso, na poca ele era gerente comercial e marketing da Santa Marina empresa fornecedora das marcas Antarctica e Brahma, ele afirmou que a fuso criara um potencial exportador incrvel, o que aumentaria consideravelmente a demanda por seus produtos. A AmBev conseguiu com o passar dos anos se tornar referncia em gesto, crescimento e rentabilidade. A empresa persegue continuamente a maior eficincia em custos, caracterstica marcante da economia neoclssica que tem seu foco fundamentalmente sobre a eficincia dos recursos. (HASENCLEVER, KUPFER 2000). A AmBev no deixa de ser ao mesmo tempo uma empresa que segundo analistas arrojada e

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obstinada, agressiva e principalmente inovadora e diante dessas caractersticas, vemos atravs das aes desta empresa traos que vo de encontro a uma economia de inovao. A economia de inovao que tem em Schumpeter seu principal terico acredita que a introduo de novos produtos, produtos aperfeioados, novos mtodos de produo, novas formas de organizao, bem como o uso de novas fontes de matrias primas e a penetrao em novos mercados, so fatores que levam a expanso industrial das organizaes que fazem uso destas polticas (HASENCLEVER, KUPFER 2000). Estamos presenciando ultimamente o desaparecimento de empresas que foram criadas h anos, porm pararam no tempo ou no conseguiram se adaptar a esse novo mundo onde os consumidores e clientes esto cada vez mais exigentes e as empresas precisam estar atendas a isto. As empresas e setores da economia que no procuram investir em tecnologia para poder inovar, esto condenadas a desaparecer nos referidos mercados, ou seja, iro perder mercado para aquelas que conseguem visualizar a inovao como meio de diferenciao. Segundo o pensamento neoschumpeteriano, o mercado representa uma instituio de seleo que determina a "morte" para as empresas consideradas incapazes. (MEDEIROS, TAVARES, KRETZER, 2005). Diante do que acima foi exposto, busca-se atravs deste artigo encontrar quais as estratgias e aes desenvolvidas pela empresa em questo que a caracterizam como sendo uma empresa inovadora e diante disto fazer uma analogia aos conceitos desenvolvidos e defendidos por Joseph Schumpeter. Nos captulos que se seguem veremos algumas das aes da AmBev que a fazem se encaixar neste modelo, modelo este que a principal estratgia que as organizaes que pretendem ser lderes nos mercados em que atuam necessitam seguir, pois de outra forma, no conseguiro ser competitivas e sero engolidas por sua concorrncia. Schumpeter acredita que no capitalismo contemporneo, a competio de mercado no ocorre apenas atravs de competio de preo, ele afirma que elas ocorrem principalmente atravs da inovao tecnolgica. Ainda segundo Schumpeter as empresas que procuram manter ou expandir suas parcelas de mercado necessitam inovar, e isso no questo de opo, mas sim de sobrevivncia. (HASENCLEVER, KUPFER 2000). AmBev e suas estratgias inovadoras ao longo dos anos os segredos de uma empresa de sucesso

2000 Multinacional Verde-Amarela "Multinacional verde-e-amarela", com este slogan, a AmBev deixou claro que sua principal inteno era expandir-se no mercado internacional e uma de suas estratgias seria a distribuio do Guaran Antarctica, utilizariam para isto, a estrutura oferecida pela Pepsi.

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2004 A inovao ganha um setor especfico dentro da AmBev A preocupao da AmBev fazer com que a mente de seus profissionais no fique parada. Ao se lanar uma inovao no mercado atravs de um produto novo, no se sabe se o mesmo ter sucesso ou fracassa e este mistrio o que cerca as inovaes. A AmBev no ano de 2004 fez uma reorganizao em seu processo de inovao, em vez dos responsveis pelas marcas cuidarem das modificaes e da criao de novos produtos, foi criada uma rea especfica que ficaria responsvel por cuidar das inovaes, e isso permitiu com que as coisas flussem com maior agilidade dentro da empresa e economizou tempo e recursos, conforme afirmou Carlos Lisboa - diretor de marketing da AmBev na poca. 2005 AmBev lana a Bhoemia Confraia Em 2005 a AmBev lanou a Bhoemia Confraria, cerveja inspirada na receita de antigas cervejarias medievais. 2006 AmBev lana a Skol Lemon e se surpreende com o sucesso O sucesso da Skol Lemon surpreendeu at a AmBev. No primeiro ms de lanamento a cerveja vendeu metade do volume previsto pela AmBev para todo o ltimo trimestre de 2006. Diante do sucesso do novo produto, a fbrica de Jacarae, em So Paulo teve que programar novos turnos. A Skol sempre teve sua trajetria marcada por trazer ao mercado, inovaes e novidades antes do que a concorrncia, para comprovar isto basta olhar o passado e analisar alguns fatos: em 1971, houve o lanamento da Skol em latas feitas de folhas de flandres; em 1989 lanou as latas de alumnio; em 1993 lanou a Skol em garrafa long neck com tampa de rosca; em 2002 lanou a Skol beats e sua long neck sinuosa e em 2005 lanou o lato de 473 ml e big neck de 500 ml. 2006 AmBev lana a Brhama Black Em 2006, a AmBev lana mais um produto, comprovando sua caracterstica inovadora, tratava-se do Chope Brhama Black, um chope escuro que levava nitrognio em sua formulao. 2006 AmBev aproveita a Copa do Mundo e traz inovaes Alm do lanamento de uma nova embalagem decorada para a copa do mundo, a Brahma resolveu inovar ainda mais, lanou a Brahma Bier, que trouxe uma nova experincia para seu pblico. Esta nova cerveja, originria da Alemanha, foi lanada em edio limitada e desenvolvida com base em receitas alems. Segundo Vivian Serebrinc, o publico j esperava uma inovao na embalagem decorada para a copa do mundo, por isso surgiu a idia de surpreende-lo, lanando pela primeira vez para o mundial um novo lquido.

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2007 Serrana, a 12 marca da AmBev A Serrana a 12 marca de cerveja da AmBev. Chegou ao mercado em 2007 e com o detalhe de ser 100% em lata. Consolidando sua estratgia inovadora, a AmBev coloca mais um produto no mercado, posicionada entre a Brhama e Antactica e distribuda exclusivamente por canais de auto-servio (supermercados e hipermercados), a Serrana veio disputar mercado com a Nova Schin. 2007 AmBev lana na Bahia, a Brahma Fresh AmBev lanou em junho de 2007, a Brahma Fresh, norteada no conceito de uma cerveja leve, refrescante e suave, segundo o gerente de marketing Bruno Consentino, ela foi lanada na Bahia, pois segundo Bruno, o consumidor do estado tem tudo a ver com este conceito, e havia tambm o fato de que a AmBev queria alavancar suas vendas no estado. A gerente de inovao da AmBev na poca, Vivian Serebrinc, disse na poca que o desenvolvimento do novo produto durou um ano e meio. 2008 Inovao em embalagens e lanamentos de novos produtos ajudam AmBev a aumentar participao O sucesso das inovaes lanadas pela AmBev no ano de 2008, contriburam positivamente com os resultados da empresa no mercado brasileiro. Dentro os lanamentos da empresa, convm destacar os refrigerantes Guarah, Pepsi Twist 3 e Sukita Uva, alm da nova embalagem de Guaran Antarctica de 3,3 litros. No segmento de cervejas, o lanamento da Skol redondinha (lata de 269 ml) e tambm da Skol litro (a primera garrafa de um litro retornvel do pas), alm dos packs econmicos de 18 e 24 latas foram boas idias da empresa e caram no gosto dos consumidores. Para a marca Brhama, a empresa inovou colocando no mercado 11 rtulos centenrios na coleo comemorativa dos 120 anos da marca - Latas Centnrias, ainda lanou uma garrafa especial de fim de ano, com formato similar ao de uma garrafa de champagne. Para encerrar as inovaes para a marca Brhama, a empresa lanou o litro e os packs de 18 e 24. No segmento Premium, a empresa trouxe ao mercado uma nova cerveja - a Bhoemia Oaken, primeira cerveja brasileira maturada em carvalho, processo tpico da produo de vinho e usque. 2009 AmBev lana a Antarctica Sub-Zero Comprovando seu estilo arrojado e de vanguarda e tendo a inovao como estratgia, a AmBev lana a Antarctica Sub-Zero, essa nova cerveja destinada ao pblico de massa, levou este nome pelo fato de em seu processo de fabricao, em alguns estgios a temperatura chega a ser menos de 2 C. Segundo a AmBev, este processo garante uma cerveja mais suave e refrescante. A distribuio inicial ficou apenas nos estados de Minas Gerais e So Paulo, que respondem por 1/3

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do mercado de cerveja no pas. O diretor da AmBev Joo Castro Neves disse ainda que o ano de 2008 foi marcado por inovaes voltadas para a embalagem do produto, portanto era o momento de trazer uma inovao no lquido. 2009 Inovao e produtividade so as apostas da AmBev A AmBev a quinta maior cervejaria do mundo e isso se deve ao fato de ser uma empresa que investe em inovao, buscando trazer novidades aos seus consumidores, segundo o professor Jos Santos, a AmBev com sua tecnologia de gesto e a sua busca constante por inovao, a transformaram em uma lder do setor com vantagens competitivas globais. Ainda segundo o professor Jos Santos, as empresas inovadoras a exemplo da AmBev so aquelas que conseguem explorar fatores e vantagens competitivas dispersas pelo mundo. O diretor da AmBev Joo Castro Neves, credita grande parte do crescimento e aumento da participao da empresa no mercado ao fato da mesma estar sempre buscando trazer inovaes aos seus consumidores seja na embalagem , ou seja no lanamento de produtos novos. Segundo Neves, a inovao caracterstica da empresa e est intrinsecamente ligada a estratgia da organizao. O segredo do sucesso A AmBev hoje a empresa nmero 1 em produtos de consumo no mundo, conforma afirma Gracioso (2009). Depois da formao da ImBev em 3 de maro de 2004, quando a AmBev se associou a Interbriew, ela assumiu o compromisso de transferir o seu jeito de fazer as coisas. Nesta poca a AmBev j era conhecida por ser a cervejaria mais eficiente do mundo. Quando a AmBev passou a assumir o controle da cervejaria canadense Labat, e com isso tornando a cervejaria das Amricas, ela encontrou no Canad, uma empresa muito abaixo dos seus padres, mas isso no assustou os diretores da empresa que j esperavam por isso. Hoje, quatro anos depois, a InBev o maior grupo cervejeiro mundial e estendeu suas operaes para outros quatro continentes, inclusive a China. A Inbev presidida hoje por Carlos Brito, um brasileiro formado dentro da AmBev, ele levou com ele outros brasileiros para assisti-lo que esto espalhados pelo mundo levando o jeito AmBev de fazer negcios. Para Gracioso, "a trajetria da companhia uma das experincias de gesto mais fascinantes jamais tentadas no Brasil". Confirmando a estratgia adotada pela AmBev, o diretor de Relaes Corporativas da AmBev Milton Seligman, afirma que a inovao importante em qualquer mercado, segundo ele, a inovao faz parte do mundo contemporneo, para ele as empresas esto em busca de inovao e isto vale para todos os tipos de mercado e com certeza no ramo de bebidas no diferente. Ele afirma que a AmBev procura trazer inovaes em vrias frentes, tanto no lquido como nas embalagens , na forma como voc compra o produto e claro na criao de novos produtos. Para ele as inovaes nesse mercado so muito grandes e com certeza a AmBev continuar a manter este compromisso de inovar para

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crescer, sempre, assinala. AmBev e suas estratgias para diminuir o impacto da LEI SECA Lei 11705 Esta lei entrou em vigor em 19 de junho de 2008 e conforme o Art. 1 "Tem por finalidade estabelecer alcoolemia zero e de impor penalidades mais severas para condutor que dirigir sobre influncia de lcool [...] Tambm restringe ao uso e propaganda de produtos fumigeros, bebidas alcolicas, medicamentos, terapias e defensivos agrcolas [...] para obrigar os estabelecimentos comerciais em que se vendem ou oferecem bebidas alcolicas a estampar, no recinto aviso que constitui crime dirigir sobre a influncia do lcool". Proibido tambm a venda de bebidas alcolicas em estabelecimentos comerciais, nas margens das rodovias federais, para consumo no local, exceto rea urbana. Cabendo penalidade de R$ 1.500,00. Anteriormente era tolerado at 6 g/L de lcool no sangue do condutor do veculo. Hoje, devido margem de erro dos aparelhos de medida (bafmetro), tolerado at 2g/L. Efeitos da Lei Seca para a AmBev Segundo Findlay, gerente de relaes com investidores da Ambev, a maior parte dos consumidores da empresa so de classe mdia e mdia baixa, pessoas que costuma beber em bares perto de suas casas e no em bares da moda. Por este motivo ele acredita que a lei seca no influenciar as vendas como dizem os especuladores. Em entrevista ao online valor, ele afirma que a poltica de aumento de impostos poder influenciar mais na queda das vendas, pois as pessoas tero que investir mais o seu dinheiro nos alimentos que esto mais caros, conseqentemente no sobrando dinheiro para a cerveja. Tanto que o aumento do salrio mnimo em Abril de 2008 fez as vendas melhorarem no segundo semestre. "Apoiamos a lei, gostamos dela. A proibio no para a bebida e sim, para a bebida e direo" Afirma ele. A AmBev incentiva o consumo responsvel de bebidas e para isso ela implantou projetos sociais e desde 2001 h programas de conscientizao dos clientes patrocinados por sua marca. Usando inclusive mensagens mais enfticas do que o slogan exigido pelo governo Se Beber no dirija. A empresa inclusive doou mais de 60.000 bafmetros para governos estaduais e municipais. As estratgias da AmBev para vender, aps a Lei Seca Com a implantao da lei seca em junho de 2008, a Ambev iniciou um processo de manuteno de sua posio de liderana no mercado, buscando assim novas estratgias. A principal delas investir pesado no marketing da cerveja sem lcool. At esse momento a cerveja sem lcool era consumida por pessoas com problemas de sade, por motivos de religio ou em lugares onde j no era permitido o consumo de cerveja normal. A cerveja sem lcool ocupava apenas 0,75% do mercado brasileiro, e a AMBev, atravs das marcas Lber e Kronenbier so responsveis por 60% deste total. A marca Lber a nica cerveja no Brasil produzida totalmente sem lcool. Suas concorrentes passam por um processo de fermentao bastante rpido o que suficiente para que sobre pequenas quantidades de lcool, que se bebidas

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em grande quantidade podem ser percebidas pelo bafmetro. J a Lber, produzida como qualquer outra cerveja, mas o lcool totalmente retirado no final do processo. Essa tecnologia de desalcoolizao foi importada da Interbrew aps a fuso da cerveja belga com a Ambev. Desde de seu lanamento em 2004 a marca nunca pode ser considerada um sucesso de vendas mas os executivos da empresa vem com a lei seca um novo nicho de mercado, sendo uma opo para as pessoas que vo ao bar com amigos e no querem se sentir deslocados mas tambm no podem beber porque vo dirigindo para casa. As vendas da Lber cresceram 66% em julho de 2008 comparando o mesmo ms do ano anterior, com isso a AmBev resolveu fazer um marketing mais agressivo do produto. - Comprou placas de propaganda em estdios de futebol - Vinhetas publicitrias durante as transmisses de seis rodas do campeonato brasileiro nos canais Globo e Esportv Outra alternativa o marketing para grandes redes varejistas, visto que houve aumento considervel de pessoas consumindo bebidas em suas casas. O grupo Po de Acar, por exemplo, reposicionou suas gndolas e ofertando as marcas de cerveja sem lcool. O sucesso das vendas destas marcas que far com que a empresa continue investindo fortemente no produto. Em outros pases, onde a lei respeitada a cerveja sem lcool possui extenso portflio, como cerveja de trigo de diversos sabores e cores. Com isso o consumidor tende a ser o maior beneficiado, pois devido concorrncia, as indstrias cervejeiras sero obrigadas a melhorar a qualidade e sabor do produto. Outra novidade no mercado o lanamento do Chopp Lber, lanado em So Paulo e no Rio de Janeiro, enquanto sua concorrente, a Fensa lanou uma semana antes o Chopp Sol em cinco outras capitais. O Chopp Lber passa pelo mesmo processo de desalcoolizao da cerveja, tendo assim teor alcolico equivalente a 0, enquanto o Chopp Sol, da Fensa possui teor alcolico de 0 a 0,5%. Todas estas estratgias colocadas em prtica no s pela AmBev, mas por todas as indstrias de cervejas, so para aumentar a venda de seus produtos devido implantao da lei seca, resta saber agora se a nova legislao ser suficiente para romper o hbito dos brasileiros de consumir bebidas com lcool. Consideraes finais Inovao a palavra chave para as organizaes que pretendem ser competitivas e conseqentemente ganhar mercado. As empresas que ainda no tem a inovao como estratgia de diferenciao esto fadadas a "morte" pelo mercado, morte esta que se configura em ter que fechar as portas e decretar falncia. Os neoshumpeterianos apud Tavares et al 2005, afirmam que o mercado responsvel por fazer a seleo, onde firmas ineficazes, isto e, firmas atrasadas so expulsas do mercado, segundo a viso deles, as firmas que investem mais em tecnologia e estratgias mais eficientes vo sobreviver em detrimento da "morte" das firmas atrasadas. Partindo desta gnese, e analisando a empresa em questo a qual escolhemos para analisar, verificamos

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que a AmBev ao longo dos anos vem trazendo ao mercado inmeras inovaes tanto em embalagens como no prprio produto em si. Mesmo sendo lder no mercado em que atua, ela sabe que preciso inovar sempre, prova disto so as inmeras novidades que ela trouxe ao mercado ao longo desses nove anos de existncia. A AmBev detm hoje mais de 70% do mercado nacional de cervejas do pas, uma das razes deste sucesso, com certeza uma estratgia inovadora, de lanar continuamente de tempos em tempos produtos novos, conquistando a cada dia maiores fatias de mercado. Referncias BORGES, Camila. AmBev adota estratgia para driblar lei seca. Disponvel em: <http://www.sindbares.com.br/noticiasvalor.php?noticia=801>.Acesso em 30 ago. 2009. CONCEIO, Octvio A. C., A centralidade Disponvel em: <http://revistas.fee.tche.br/index.php /ensaios/article/viewPDFInterstitial/1973/2353>. Acesso em 25 ago. 2009. COSTA, Achyles Barcelos. O desenvolvimento economico na viso de Joseph Schumpeter. Disponvel em: http://www.ihu.unisinos.br/uploads/publicacoes/edicoes/1158329722.22pdf.pdf. Acesso em 25 ago. 2009. CRUZ, Corado Mazzoni. Lei seca no traz impacto de longo prazo, avalia Ambev. Disponvel em: <http://web.infomoney.com.br/templates/news/view.asp?codigo=1285853&path=/investimentos />.Acesso em 25 ago. 2009 GALVO, Lcia Helena. Lei Seca. Disponvel em: <http://www.opovo.com.br/opovo/economia /813628.html>.Acesso em 25 ago. 2009. GRACIOSO, Francisco. O jeito AmBev. Disponvel em: <http://epocanegocios.globo.com/Revista /Common/0,,EMI22814-16645,00-O+JEITO+AMBEV.html>. Acesso em 30 ago. 2009. HIGUTHI, Michelle R. AMBEV- Antecedentes da fuso. Disponvel em : <portalexame.abril.com.br/static/aberto/.../case_ambev_ok_n22.doc> Acesso em 29 ago. 2009. JNIOR, Alberto A. Ambev tem lucro maior, v 2 semestre com cautela. <http://economia.uol.com.br /ultnot/reuters/2009/08/13/ult29u69198.jhtm>.Acesso em 30 ago. 2009. KUPFER, David; HASENCLEVER, Lia. Economia industrial: fundamentos tericos e prticas no Brasil. Rio de Janeiro: Elsevier, 2002. PALHANO, Andr. Lei seca eleva venda de cerveja sem lcool. Disponvel em: <http://www1.folha.uol.com.br/folha/dinheiro/ult91u431748.shtml>.Acesso em 30 ago. 2009.

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