Mais au fait, on se diffrencie comment ?

publi le 29 novembre 2011 par Thierry Guichard


Il n'existe pas moins de 37 pistes pour diffrencier son offre de celles de ses concurrents. C'est en tous les cas le nombre de sujets, que j'ai recenss, susceptibles d'tre analyss par des clients au moment de leur acte d'achat. Oui, il y a bien au minimum 37 critres diffrents de slection d'un produit ou d'un service, et donc autant de pistes creuser pour diffrencier son offre et la rendre plus remarquable que l'offre de son voisin. Je vous propose ici de lister ces 37 lments potentiellement diffrentiateurs, que l'on peut regrouper en 6 grandes catgories : les critres lis au produit, les critres lis aux services associs, les critres lis au personnel, les critres lis au lieu de vente, les critres lis l'image, et les critres lis aux prix. L'ensemble de ces critres de diffrenciation n'est que le rsultat des diffrentes attentes des acheteurs / consommateurs tout au long de l'ensemble de leur exprience d'achat et d'utilisation du produit souhait.

Critres de diffrenciation lis au produit

Il s'agit ici d'identifier par quels biais un produit, ou un service peut attirer l'attention sur lui et tre choisi plutt qu'un autre, uniquement travers ses qualits intrinsques. 1. Sa forme Taille et format des contenants comme des contenus peuvent tre des critres dterminants lorsque l'acheteur sera contraint par des espaces restreints ou qu'il souhaitera disposer de plus de produit pour un contenant donn. 2. Son style De nombreuses marques ont su imposer leur style et le rendre reconnaissable parmi cent. On reconnatra un ordinateur Apple sans hsitation grce son style. 3. Sa qualit perue Le niveau de finition d'un produit ainsi que son apparente robustesse sont des

critres que beaucoup de clients placent au sommet de leurs critres de slection. Ces dernires annes, les constructeurs automobiles ont port une attention toute particulire au bruit des portires de leurs voitures ... 4. Ses fonctionnalits C'est ici que les notions de standardisation, d'options ou de personnalisation trouvent leurs raisons d'tre. Mais attention, le plus peut tre ici l'ennemi du bien : comment en effet expliquer le succs de l'Ipad qui se passe du fameux port usb ? ... 5. Sa performance Je ne sais plus combien de millions de pixels les appareils photos grand public en sont aujourd'hui. Voici un exemple de performance d'un produit avec lequel les constructeurs ont su parfaitement attirer l'attention des consommateurs. 6. Sa facilit d'utilisation Un produit rput facile utiliser aura toutes les chances de retenir beaucoup plus facilement l'attention qu'un autre produit aux fonctionnalits identiques mais plus difficile manipuler. 7. Sa conformit Il s'agit ici de rendre son produit conforme soit sa rputation, soit ses spcifications annonces, soit des normes respecter. On pensera ici minimiser au maximum les nuisances que le produit est susceptible d'occasionner pendant son utilisation, mais aussi au moment de sa mise au rebut ... 8. Sa durabilit Il convient ici de parler de durabilit technique (la dure de vie d'un produit lie aux caractristiques mcaniques de ses composants), mais aussi de durabilit psychologique (lie des phnomnes de mode). Sans doute pouvons-nous reconnaitre au passage que la dure de vie d'un produit est de nos jours moins importante aux yeux des consommateurs qu'elle ne pouvait l'tre il y a quelques annes. 9. Sa fiabilit Faire en sorte qu'un appareil ne tombe pas en panne pendant sa dure de vie. Voil bien un objectif vers lequel les techniques de conception et de fabrication modernes nous ont permis d'aller. 10. Sa rparabilit Comment faire lorsqu'un produit tombe en panne ? Peut-on le rendre rparable par l'utilisateur lui-mme ? Offre-t-on un change standard ? Quid de la priode de garantie ? Autant de questions sur lesquelles un fabricant peut tenter de faire la diffrence.

Critres de diffrenciation lis aux services associs

Lorsque le produit se retrouve banalis ou que les attentes du march vis-vis de ses 10 critres intrinsques lists prcdemment ne sont pas suffisamment exigeantes, on peut se tourner vers les services associs pour btir une offre plus allchante :

11. Sa facilit de commande Le temps ncessaire, le nombre d'interlocuteurs, le degr d'autonomie de l'acheteur, sont autant de critres qu'il convient d'optimiser pour satisfaire au mieux sa clientle. 12. Sa livraison Raccourcir les dlais, respecter ses engagements et rendre le plus agrable possible l'acte de livraison sont galement des paramtres qui comptent aux yeux des clients et qui contribuent la plus ou moins bonne rputation d'un fabricant ou d'un distributeur. 13. Son paiement Proposer des solutions et des modes de paiement adapts aux circonstances et aux clients peut tre peru comme une forme d'coute, de comprhension, voir d'empathie qui feront marquer des points l'entreprise qui aura su faire preuve de flexibilit en la matire. Pourquoi ne pas mettre en place des moyens de troque ? 14. Son installation Il s'agit ici bien entendu de faire en sorte que le produit soit oprationnel le plus rapidement et le plus simplement possible, mais galement penser son ventuel dmnagement. 15. La formation du client Un lment cl pour tout un tas de produits et services qui ncessitent un transfert de connaissances pour tirer le meilleur parti possible des fonctionnalits promises. 16. Le conseil Des informations avant, pendant et aprs la vente peuvent s'avrer cruciales en particulier dans le domaine du Business-to-Business, mais pas uniquement : les guides de comparaison de la FNAC sont une parfaite illustration du conseil prodigu par des spcialistes des clients rputs nophytes. 17. Sa rparation Certains domaines sont plus sensibles que d'autres ce critre et il convient par exemple de se pencher srieusement sur la possibilit et la ncessit d'offrir des services de rparation 7j/7

Critres de diffrenciation lis au personnel

L'amabilit, la disponibilit, la rigueur et la comptence des diffrents intervenants de l'entreprise sont des facteurs cls qu'il convient de traiter avec tous les gards. 18. La comptence Disposer du savoir-faire ncessaire pour vendre, conseiller et assister. La matrise de langues trangres pourra tre reconnue comme un plus le cas chant ... 19. La courtoisie Considrer le client comme respectable. 20. La crdibilit Se montrer digne de confiance.

21. La fiabilit Etre rgulier et prcis dans ses actes de prestation. 22. La serviabilit (ou la sympathie) Se montrer capable d'en faire plus et d'afficher une certaine complicit. 23. La qualit de communication Ecouter et s'exprimer le plus clairement possible.

Critres de diffrenciation lis au lieu de vente

Faire en sorte que son produit soit le plus accessible possible et le mieux valoris possible, font partie des avantages concurrentiels qu'il convient de matriser. 24. Ses propres lieux de vente Dans le cas de ventes directes sans intermdiaire, les magasins doivent reflter les caractristiques intrinsques des produits vendus. Il convient galement de considrer son usine comme un vritable lieu de vente, surtout lorsqu'on est amen la faire visiter. 25. Son rseau de distribution La performance, le degr de couverture et l'expertise de son rseau de distribution doivent tre contrls en permanence et adapts en fonction des attentes des clients. 26. Ses moyens de vente par correspondance Internet a rvolutionn les techniques de vente par correspondance. Un site de vente en ligne se doit d'tre irrprochable et d'tre pens comme un vritable service supplmentaire offert ses clients.

Critres de diffrenciation lis l'image

Mme lorsque les produits concurrents sont trs proches les uns des autres par leurs valeurs intrinsques, certains arrivent tirer leur pingle du jeu beaucoup mieux que d'autres. Cela tient l'image qu'ils ont su imposer au fil du temps. 27. Prcurseur, pionnier Celui qui jouit d'une certaine antriorit pourra se crer une image valorisante de pionnier que personne ne pourra jamais galer, tord ou raison ... Il s'agit ici de se construire une rputation d'entreprise innovante. 28. Proximit Il s'agit ici d'associer une image d'coute et de rponses aux problmatiques de ses clients. 29. Jeunesse, dynamisme Se faire reconnaitre comme une entreprise la pointe des dernires technologies ou des services orients jeunes publics. 30. Humour, dcal Parler de ses produits sur un ton unique, limite provoquant ou sous forme de drision peut tre un moyen de se dmarquer efficacement. Mais il peut tre double tranchant et faire tourner le dos certains de ses clients ...

31. Sympathie S'associer des vnements populaires ou caritatifs, peut contribuer la construction d'une image sympathique et faire aimer une marque sans considration directe avec son offre. 32. Des rfrences Afficher des rfrences de renom parmi ses clients peut tre un gage de confiance et encourager les autres clients les rejoindre. Encore faut-il convaincre ces clients rfrence de vous adopter comme fournisseur ...

Critres de diffrenciation lis aux prix

Un consommateur associera plusieurs cots diffrents un produit qui contribueront chacun la construction du prix final qu'il conviendra de payer. La somme de ces cots constitue ce que l'on appelle le cot (ou le prix) psychologique. 33. Le prix d'achat Faut-il faire de petites marges en esprant multiplier les ventes, ou bien afficher d'emble des prix plus levs quitte se priver de certains clients ? Les fabricants d'imprimantes proposent des prix trs bas en se rcuprant sur les prix des consommables. Il en est de mme pour les fabricants de rasoirs jetables. 34. Le prix d'utilisation Peut-tre est-il intressant de se dmarquer de ses concurrents en proposant des solutions qui minimisent le cot d'utilisation des produits vendus ? Nous sommes depuis longtemps dj habitus cette gymnastique au moment d'acheter une voiture et de choisir entre un modle diesel ou essence. 35. Le prix d'entretien Entretenir ou maintenir en tat ses produits achets peut tre une proccupation majeure pour certains types de fournitures. Ce sont des arguments qu'il convient de mettre en avant en particulier en BtoB sur des appareils de type machines-outils ou plus gnralement d'outils de production. 36. Le prix de destruction Ne site-t-on pas cette catgorie comme un obstacle au dploiement de certaines technologies telles le nuclaire ou mme l'olien ? 37. Les cots en temps Certains prendront bien soin d'intgrer dans le calcul de leurs cots totaux d'acquisition de telle ou telle solution le temps qu'il leur faudra avant de pouvoir bnficier effectivement du produit tant dsir. L'accs aux vendeurs, les dlais de livraison, d'installation, de formation sont autant de critres qui contribuent ce calcul. Les anglo-saxons parlent facilement de cot total qui est la somme des "CAPEX" (Capital expenditures) et des "OPEX" (Operational expenditures).

L'un des moyens d'identifier quels leviers activer pour tenter de se diffrencier de ses concurrents consiste analyser avec minutie ce que l'on appelle la chane de consommation, et ainsi de dcortiquer cette chane en se posant un certain nombre de questions, de l'acte d'achat la destruction du produit achet :
- Comment les clients prennent-ils conscience de leur besoin en votre produit ou service ? - Comment dcouvrent-ils votre offre ? - Comment font-ils leur choix final ? - Comment commandent-ils et achtent-ils votre produit ou service ? - Que se passe-t-il lors de la livraison ? - Comment installez-vous le produit ? - Comment et quand se fait le paiement ? - Comment le produit est-il entrepos chez vous ? - Comment est-il transport ? - Quel est l'usage que le consommateur fait de votre produit ? - Sur quels sujets les utilisateurs ont-ils besoin d'aide lorsqu'ils utilisent votre produit ? - Qu'en est-il des retours et des changes ? - Comment et par qui le produit est-il rpar ? - Que se passe-t-il lorsque le produit n'est plus utilis ou jet ?

Et pour tre complet et exhaustif sur le sujet, peut-tre sera-t-il intressant de se poser ces questions au sujet de ses concurrents afin de vraiment bien identifier les critres pertinents de diffrenciation.

Dautres informations pratiques sur http://www.installateur-de- differenciation.com