Classificao de Restaurantes a partir da Viso do Consumidor: um Estudo Etnogrfico Autoria: Carla Fernanda Barros Resumo: O presente estudo prope-se

a apresentar um modelo de classificao de restaurantes a partir da tica do consumidor. O enfoque da abordagem est centrado no desvendamento de significados de consumo que orientam as escolhas dos sujeitos sociais. A opo por uma abordagem antropolgica implica na adeso a uma viso de consumo como um ato simblico, coletivo e cultural, e na utilizao do mtodo etnogrfico como via privilegiada de acesso a viso de mundo dos pesquisados. A partir de um trabalho de campo realizado no Centro do Rio de Janeiro, elaborou-se uma classificao que compreende trs grandes categorias de restaurantes. As observaes oriundas do estudo revelam de que maneira os hbitos de consumo, nesse contexto, expressam um esquema classificatrio que distinge pessoas e modos de vida, e evidenciam determinados aspectos da cultura brasileira, como a tendncia personalizao das relaes. 1. Introduo Uma das marcas do Centro da cidade do Rio de Janeiro, como de diversos centros urbanos, a extrema heterogeneidade de pessoas circulando por suas ruas, vindas dos mais distantes bairros e pertencentes aos mais diversos segmentos sociais. Essa diversidade tambm pode ser encontrada na variedade de restaurantes existentes na rea. O presente estudo pretende discutir e apresentar um modo de classificao de restaurantes a partir da perspectiva do consumidor. Pesquisando os hbitos de consumo na hora do almoo em uma regio do Centro da Cidade, procurou-se alcanar os significados e as motivaes envolvidos nas escolhas por determinados estabelecimentos. A aproximao entre Administrao e Antropologia, em especial dentro da rea de Marketing, cada vez mais notvel, como j foi observado em alguns levantamentos e estudos sobre caminhos promissores para a pesquisa sobre o consumo (Rossi e Hor-Meyll, 2001; Barros, 2002; DAngelo, 2003;). Desde a dcada de 80, diversos artigos em Journals de Marketing norte-americanos e europeus chamavam ateno para a importncia de se incorporar o saber antropolgico dentro do campo de pesquisas de Comportamento do Consumidor. A Antropologia tem a oferecer ao estudo do consumo uma abordagem que chama ateno para a dimenso cultural e simblica inscrita em qualquer relao humana. O consumo, nessa perspectiva, deve ser tratado como um fenmeno coletivo que possibilita a comunicao e classificao de indivduos e objetos. Alm da perspectiva terica sobre o consumo, a Antropologia desenvolveu um mtodo a etnografia atravs do qual pretendese chegar lgica interna que orienta a vida do grupo pesquisado. Em um grande esforo para deslocar nossa prpria subjetividade (DaMatta, 1978, p. 35), a viagem antropolgica parte do pressuposto de que a compreenso dos significados das aes sociais deva partir da perspectiva dos prprios sujeitos, e no da viso de mundo do pesquisador. O estudo aqui apresentado, portanto, se inscreve na tradio antropolgica de desvendamento da viso de mundo do universo pesquisado a partir de um mergulho no seu dia a dia via trabalho de campo etnogrfico. Parte-se, ento, de um problema especfico que o questionamento de classificaes de servios a partir do produto oferecido (em termos de restaurantes, poderia ser: la carte,

quilo, tpicos, japoneses, etc.). Esse tipo de classificao presente, por exemplo, em guias de restaurantes e bares, tem como princpio ordenar os estabelecimentos de acordo com a tica do produto oferecido (alimento), j que tem como critrio o tipo de comida oferecido. A perspectiva adotada nesse trabalho, ao contrrio, procura encontrar um modelo de classificao de restaurantes a partir da viso dos consumidores, buscando alcanar os significados de suas escolhas e um ordenamento de categorias de estabelecimentos a partir dessa tica. Poderamos dizer, portanto, que estamos confrontando um modelo que enfatiza a lgica do produto versus um outro que privilegia a lgica do consumidor. Mesmo que a ida a um restaurante se constitua em um servio, a discusso em pauta pretende questionar um modo de classificao que considera como critrio de diferenciao o produto oferecido no caso, o tipo de comida comercializado no estabelecimento. 2. A interpretao antropolgica do consumo A abordagem antropolgica do consumo prope a idia de que essa atividade vai muito alm do processo de selecionar, comprar e usufruir da utilidade de um bem ou servio. O consumo tambm pode ser visto como uma combinao de elementos tangveis e intangveis em que a individualidade dos atores est contextualizada no conjunto de relaes sociais e na cultura em que esto inseridos. O pressuposto de que o consumo deve ser compreendido, antes de tudo, como um fato social, est presente na obra de autores seminais na formao da Antropologia do Consumo como Marcel Mauss, Thorstein Veblen, Mary Douglas, Marshall Sahlins, Jean Baudrillard, Colin Campbell e Pierre Bourdieu, entre outros. A procura de significados dos usos de bens e servios pode, portanto, revelar a hierarquia de valores que constri o sentido de diferentes vises de mundo e estilos de vida. Marcel Mauss, autor de uma obra fundamental na constituio de uma viso antropolgica do consumo, o Ensaio sobre a Ddiva (1974), ensina que no o interesse individual que est em jogo no consumo, mas sim o ganho simblico atualizado no eterno circuito de dar, receber e retribuir. Mauss revela como os objetos no so fins em si mesmos, ou seja, no tem valor intrnseco nem so consumidos a partir de uma perspectiva de aplacar supostas necessidades bsicas. Sua anlise prope, ao contrrio, que as coisas consumidas so meios simblicos para construo de relaes sociais. Mary Douglas em um outro importante trabalho (1978), argumenta que o consumo pode ser entendido como algo bom para pensar, j que atravs dele se expressa uma operao classificatria constitutiva da vida social, que fornece sentido s relaes dos homens entre si. O ato de consumir, compreendido como um modo privilegiado de comunicao, pode funcionar como pontes ou barreiras entre os diversos grupos sociais. De um modo geral, autores da Antropologia do Consumo como os j citados Mauss e Douglas, alm de Veblen, Campbell, MacCracken, Baudrillard, entre outros, enriqueceram as discusses sobre o fenmeno do consumo em pelo menos dois importantes aspectos. Em primeiro lugar, deslocaram a anlise do nvel individual, seja ele econmico ou psicolgico, para o nvel da ao social e da elaborao coletiva de significados. Em seguida, promoveram um outro deslocamento fundamental ao tirar o foco de investigao da produo para o consumo, pois nessa esfera que se reconhece o modo pelo qual a sociedade se classifica, se distingue e se comunica.

Seguindo, portanto a tradio de uma abordagem antropolgica do consumo, o presente estudo prope uma discusso sobre o processo de deciso de consumo (no caso, de servios) como uma questo simblica (Sahlins, 1979), que envolve determinados significados culturais compartilhados pelos sujeitos investigados. Esses significados podem revelar alguns dos modos pelos quais os diferentes grupos que formam uma sociedade especfica se distinguem e se comunicam entre si. Do mesmo modo que Veblen e Mauss constituram a Antropologia do Consumo negando as abordagens utilitaristas, individualistas e economicistas, que enfatizavam a tica da produo, necessrio, no presente trabalho, se afastar da viso focada no produto no caso, uma classificao de restaurantes que tivesse como critrio o tipo de comida oferecido e adotar uma outra que enfatize o plano do consumo do servio, procurando o sentido das prticas a partir da viso de mundo dos consumidores. 3. Metodologia A investigao sobre os hbitos de consumo no horrio de almoo no Centro do Rio foi conduzida a partir de uma etnografia, mtodo desenvolvido pela Antropologia desde a clssica obra de Malinowski, Os Argonautas do Pacfico Ocidental (1984) . O trabalho de campo do antroplogo se caracteriza por uma viagem ao mundo do outro, procura da teia de significados (Geertz, 1978) inscrita em toda ao social. A pesquisa etnogrfica pressupe uma observao direta do comportamento social dos informantes (jargo antropolgico) e tem como objetivo produzir uma descrio densa, conforme props Geertz. Essa descrio revelar os valores que orientam os comportamentos dos indivduos e que constrem uma hierarquia de estruturas significantes que fornece sentido s prticas sociais. O mtodo etnogrfico implica na imerso do pesquisador no dia a dia do grupo pesquisado, no contexto onde o fenmeno social acontece, a fim de compreender como se estrutura o chamado ponto de vista nativo. Suas principais premissas so, alm da procura do ponto de vista nativo, a descrio densa, a observao participante e a escuta ativa, que so em grande parte definidoras do saber antropolgico e que fazem da etnografia mais que um mtodo, a prpria traduo da atitude dessa disciplina compreender a viso de mundo do outro em seus prprios termos. Trata-se de conhecer a viso de dentro, ou seja, o mundo de significados que orienta e d sentido s aes dos consumidores. A pesquisa se desenvolve, em campo, com a prtica da observao participante associada realizao de entrevistas em profundidade. Nesse tipo de observao, o pesquisador observa e participa, o mximo possvel, de situaes que ocorram dentro do cotidiano do grupo estudado. A etnografia apresentada nesse trabalho foi realizada durante 6 meses de pesquisa em restaurantes do Centro do Rio, entre os meses de setembro de 2003 a maro de 2004. A observaes direta nos restaurantes incluiu o almoo nos diversos estabelecimentos, em um primeiro momento, sem que houvesse a apresentao da pesquisa junto gerncia. Posteriormente, o projeto foi apresentado aos donos dos restaurantes, para que houvesse uma concordncia de sua parte quanto realizao de entrevistas junto aos clientes da casa. Foram ento realizadas entrevistas em profundidade com clientes homens e mulheres, de diversos segmentos sociais, a partir de um roteiro semi-estruturado, o que somou o total de 36 entrevistas. Todas elas foram gravadas, para possibilitar a anlise posterior, e realizadas, normalmente, ao final da refeio dos clientes que concordavam em participar do trabalho,

aps uma consulta no incio de seu almoo. Tambm foram coletadas informaes junto aos donos, gerentes e garons dos restaurantes, atravs de conversas informais; esses dados recolhidos em um clima mais informal - e tambm em conversas informais com clientes funcionam como entrevistas no estruturadas, se constituindo em um valioso instrumento de coleta de dados. O trabalho com mltiplas fontes de dados, recolhidos em diferentes momentos e situaes em um mesmo restaurante, fornece densidade pesquisa, j que o confronto de informaes coletadas em vrios contextos permite o acesso a aspectos ambguos, contraditrios e inconscientes do comportamento dos informantes, o que muitas vezes no se revela quando se trabalha apenas no plano de seu discurso consciente. Em um primeiro momento, foram feitas visitas a vrios restaurantes; posteriormente, alguns deles foram escolhidos para dar continuidade pesquisa. Esses estabelecimentos foram os que melhor representavam os significados de consumo identificados em cada categoria de restaurantes dentro da classificao geral. Por essa razo, a discusso de cada categoria contm a anlise de, ao menos, um estabelecimento em particular, que foi escolhido por apresentar de modo claro os aspectos caractersticos de seu segmento. 4. Um Modelo de Classificao Conforme comentado no incio do artigo, o Centro do Rio se caracteriza pela enorme heterogeneidade de pessoas circulando em suas ruas. Essa diversidade, sem dvida, se reflete na oferta de opes para o almoo, que vai dos chamados p-sujos a estabelecimentos sofisticados, voltados para o pblico executivo. A partir do estudo etnogrfico realizado, foi possvel elaborar uma classificao composta por trs grandes categorias incluindo algumas subdivises - que compreende desde restaurantes mais populares, como os analisados na primeira, at os mais elitizados, apresentados na terceira categoria. Como dito no tpico anterior, na fase inicial da pesquisa foi possvel agrupar alguns restaurantes em uma mesma categoria; a partir da, um ou mais foram escolhidos como representantes do modelo.

4.1. Valor da Tradio O restaurante a quilo matou o (lado) pessoal (de um informante) A primeira categoria de restaurantes dentro do modelo de classificao proposto ser denominada de Valor da Tradio. Os consumidores, nesse caso, enfatizam a qualidade da comida oferecida - uma refeio caseira, com sabor, farta, quente, que alimenta. Como o feijo com arroz de todo o dia, essa opo valoriza a refeio propriamente dita e o que ela oferece em termos de sustento do organismo. Pode-se observar nestes estabelecimentos uma alta fidelidade por parte dos consumidores, porque a comida que sustenta fornece a energia necessria para enfrentar o dia a dia desgastante do trabalho. a comida de casa, tradicional, que ajuda a viver na rua - lembrando aqui da dicotomia casa/rua discutida por Roberto DaMatta em suas anlises sobra a sociedade brasileira (1984). No caso de alguns restaurantes, essa opo por uma comida

caseira e tradicional est associada valorizao de uma imagem nostlgica do Rio Antigo, como no modelo representado pelo restaurante Bico Doce, a ser analisado. Dois dos restaurantes pesquisados foram escolhidos como representantes dessa categoria . 4.1.1. Restaurante Esquim Trata-se de um restaurante que serve pratos feitos fartos, pelo preo de R$7,00. O Gerente da casa definiu bem o estilo do restaurante: eles (clientes) vem aqui pela comida, que boa e sempre quente; no pelo ambiente, no. O lugar tem uma decorao antiga e kitsch um desenho de Nossa Senhora de Ftima atrs do caixa, um quadro do Vasco da Gama tri-campeo, um grande painel com figura de esquims - que passa a sensao de que pouca coisa mudou com o tempo. O restaurante serve uma comida tida como de qualidade e honesta, cujo cardpio se mantm praticamente inalterado desde sua inaugurao, alm de uma equipe na cozinha que a mesma h 41 anos. Esses sinais mostram como o valor da tradio se impe nesse local. O pblico, predominantemente masculino (mulheres no se sentem muito confortveis no lugar) se caracteriza por pessoas pertencentes s classes mdias baixas e populares, e formado por jornalistas, advogados, comercirios, bancrios, funcionrios pblicos, entre outros. Os clientes se espalham ao longo do balco e tudo acontece com muita rapidez a chegada da comida ao prato, o almoo propriamente dito, o pagamento da conta. A conversa amigvel dos clientes com os garons demonstra um conhecimento de tempos. Os entrevistados enfatizam a importncia de ser conhecido e da relao de intimidade dos freqentadores entre si e destes com os garons. Os clientes estabelecem um contraponto entre esse modelo de restaurante onde os principais ingredientes so a intimidade, o sentir-se em casa e a comida caseira com sabor, e o modelo dos restaurantes a quilo. Os informantes se referem a estes ltimos como lugares padronizados, onde, muitas vezes, a comida servida fria. O pior aspecto, aos seus olhos, seria a frieza das relaes dominante nestes estabelecimentos - como sintetizou um informante: O restaurante a quilo matou o (lado) pessoal. Como uma comida de macho, pesada e nutritiva, o modelo do restaurante Esquim revela uma escolha pelo lado instrumental e prtico do almoo literalmente, sua capacidade de alimentar. Essa refeio que alimenta revela o apreo pela comida de antigamente, farta e caseira, servida em um estabelecimento que faz questo de mostrar o empenho em manter sua prpria tradio, reconhecida pelos freqentadores. Aqui, o valor maior a permanncia. 4.1.2. Restaurante Bico Doce Uisqueria O restaurante Bico Doce tambm representativo da categoria Valor da Tradio. A casa tem dois andares no de baixo, o clima de uisqueria, com iluminao bem escura. No andar de cima, o almoo toma conta, e o ambiente mais iluminado. O estabelecimento antigo 1895 e preserva o tampo de mrmore nas mesas e assento de palhinha nas cadeiras. Rui Barbosa costumava a circular no restaurante, conta a histria. O espao do andar de cima pequeno, com clima aconchegante, de se sentir em casa, dizem os clientes. Nas paredes,

pintadas com imagens do Rio antigo, encontra-se a inscrio: Pessoas na rua, arquitetura colonial. O cho, a escada e a grade so de madeira, reforando o clima nostlgico. No Bico Doce tambm podemos encontrar uma opo que enfatiza a comida e o modo como ela servida. uma refeio farta, com gosto caseiro ( comida de v, que faz a pessoa se sentir em casa) e servida quente (ao contrrio dos restaurantes a quilo), comentam os clientes. Outros aspectos importantes nesse modelo so a intimidade com os garons e o clima de informalidade reinante. Em um momento da observao, foi ouvido de um dos garons para um cliente: a mquina est fora do ar, paga amanh. A fidelidade alta; muitas das pessoas que entram cumprimentam as que esto almoando, o que d ao local um clima amigvel e familiar. O pblico predominantemente masculino, de diversos segmentos das classes mdias urbanas. Percebe-se nesse estabelecimento caractersticas presentes em vrios outros restaurantes do Centro do Rio (como o Bar Luiz e o Villarino, por exemplo): o clima tipicamente carioca, que mistura uma nostalgia do Rio Antigo com um certo ar bomiointelectual. Por isso, o valor da tradio est aqui presente, como se pouca coisa tivesse mudado desde o tempo das crnicas de Machado de Assis, ou ao menos, as coisas que realmente importam boa comida, farta, caseira, em um clima de amizade e confiana, onde se reconhecido pelos garons, que podem at desculpar a falta de pagamento. Nostalgia seria uma das palavra-chave para se entender o local alis, o ttulo do texto do primeiro quadro colocado logo na entrada do restaurante. Um freqentador sintetiza esse sentimento quanto s mudanas que vem ocorrendo no Centro da cidade: Os restaurantes que eu gostava, na Rua do Rosrio, fecharam. Agora virou tudo quilo. Antigamente a gente sentava l, at via na hora e escolhia o peixe que ia comer. (Renato, advogado) Freqentar o Bico Doce, assim, um modo de compartilhar com outros de um Rio de Janeiro idlico, onde se tinha tempo para comer, degustar e saborear tanto o alimento quanto a vida. Uma outra palavra-chave parece ser confiana: a gente tem que ter confiana na casa, e aqui eles no enrolam at quem vem pela primeira vez, disse um informante. A confiana segundo os clientes evidenciada na postura dos garons e do gerente, que se esmeram em servir bebida e comida sem truques que ludibriem a clientela, como em outros lugares. Os clientes da casa se sentem bem por serem reconhecidos como pessoas que tem gostos e jeitos particulares. Vrios relatos foram feitos de como os garons lembram da sua singularidade mesa, como nesse comentrio: Estou tomando canela com caf, que eles j sabem que eu gosto. A gente gosta de vinho chileno e ele j tem o nosso vinho. Se voc quer um file com alho e salsa, que no tem no cardpio, ele traz do seu jeito. (Jorge, fiscal)

Por no ser um indivduo annimo, e sim uma pessoa com um gosto singular, o freqentador da casa valoriza o atendimento personalizado que reconhece e atende suas necessidades particulares. Aparece aqui, mais uma vez, o contraponto com o modo de refeies a quilo visto como um estilo padronizado, sem alma e personalidade, como fica claro no depoimento de um informante: At vou no kilo, mas no consigo nem gravar o nome. No quilo so as mesmas coisas pr qualquer um. Eu t com fome, vou ali, preparo o meu prato e como. como uma obrigao alimentar; tem que ir l, pesar e comer. (Renato, advogado) Podemos fazer referncia, nesse momento distino entre comida e alimento sugerida por DaMatta (1984) o alimento algo biolgico, mas a comida social por excelncia: para ns (brasileiros) saber comer algo muito mais refinado do que o simples ato de alimentar-se... para ns, nem tudo que alimenta sempre bom ou socialmente aceitvel. Do mesmo modo, nem tudo que alimenta comida. Alimento tudo aquilo que pode ser ingerido para manter uma pessoa viva; comida tudo que se come com prazer, de acordo com as regras mais sagradas de comunho e comensalidade. ( p. 55). A distino proposta por DaMatta bastante elucidativa e nos permite compreender o contraponto em que o restaurante a quilo percebido como um local que levou a uma padronizao na alimentao que retiraria o encanto da alimentao. Para os informantes, seu modo de refeio preferido o restaurante caseiro, farto e tradicional a verdadeira comida, humanizada e batizada socialmente. O restaurante a quilo seria, de maneira oposta, um simples e rotineiro modo de servir um alimento. Por estar fora da esfera de humanizao e sociabilidade caractersticas dos restaurantes tradicionais do Centro, o quilo seria o lugar do indivduo autnomo, sem laos, que precisa apenas de ingerir algo que o mantenha em p. O quilo visto aqui, de modo crtico, como o destino do homem sem humanidade limitado a pesar, sentar e comer sem as interaes sociais que do cor e sabor s refeies e fazem o ato de comer um exerccio de personalizao (o registro da marca e do gosto pessoal de cada um) e socializao (a celebrao do estar junto e ser reconhecido). Ao contrrio, a refeio que verdadeiramente alimenta tem um gosto da casa, personalizada, e acontece em um ambiente onde todos se conhecem. Comer de maneira padronizada e robotizada, como nos restaurantes a quilo, significa ser identificado como um indivduo, nos termos propostos por DaMatta (1981) nesses locais, todos so tratados das mesma forma, como declarou um informante. Nos restaurantes tradicionais, possvel ser uma pessoa, com jeito, gostos e personalidade prprios. O aspecto fortemente relacional e personalista da sociedade brasileira, enfatizado por autores clssicos como Srgio Buarque de Hollanda (1995), Gilberto Freyre (1987) e o j citado DaMatta, fica aqui evidenciado.

4.2. Comida Urbana Brasileira Moo, hoje eu vou querer A comida mais estranha A que menos se parea comigo (O Prato do Dia, de Fernanda Takai e John)

Uma segunda categoria da classificao foi aqui denominada de Comida Urbana Brasileira, pois usualmente identificada com o ritmo acelerado da vida nos grandes centros urbanos. Os restaurantes a quilo constituem essa categoria, sendo percebidos, de um modo geral, como modelos de refeio rpida, onde o auto-servio possibilita uma diminuio do tempo de almoo. Nesse tpico a anlise est voltada para os restaurantes a quilo populares (em contraponto ao quilo sofisticado, que ser analisado posteriormente). As ofertas de almoo em um restaurante de comida a quilo no Centro so numerosas, e vem substituindo muitos estabelecimentos que serviam pratos la carte, sendo uma opo bastante forte entre o pblico de classe mdia que circula por suas ruas. Estamos chamando de quilo popular os restaurantes em que os consumidores procuram, em primeiro lugar, uma boa relao custo-benefcio a percepo que pode-se comer o que quiser, pagando um preo justo. Aliado a isso, fica evidenciado o aspecto de praticidade do servio deste tipo de restaurante, bem afinado com o ritmo acelerado do Centro da cidade. Mesmo que com algumas filas, o fato de o cliente poder se servir garante um tempo rpido de almoo para os mais apressados. Esse almoo prtico no enfatiza atendimento e ambientao, mas sim a prpria forma como o servio foi projetado para o consumidor uma refeio rpida, com variedade e preo mdio. Tentando compreender mais a fundo a lgica dos restaurantes a quilo - os fast-foods brasileiros1 - podemos pensar nesses estabelecimentos como locais que fornecem um tipo de refeio bastante adequada ao modo brasileiro de se alimentar. a idia do tudo ao mesmo tempo agora, ou seja, de um refeio que pode juntar em um mesmo prato uma certa variedade de comidas. Roberto DaMatta (1984) j havia chamado ateno para a importncia da mistura na culinria nacional. Enquanto que nas culinrias francesa e italiana, por exemplo, os pratos vo sendo consumidos em seqncia (saladas, carnes e massas so servidas separadamente), no Brasil preferimos misturar os vrios tipos de alimentos. Pratos tpicos como a feijoada e o cozido, por exemplo, se caracterizam por uma mistura do slido com o lquido, e o prato brasileiro bsico, o feijo-com-arroz, tambm se constitui em uma transformao de dois elementos separados em um terceiro: ...o feijo, que preto, deixa de ser preto, e o arroz, que branco, deixa tambm de ser branco. A sntese uma papa ou piro que rene definitivamente arroz e feijo, construindo algo como um ser intermedirio, desses que a sociedade brasileira tamto admira e valoriza positivamente. Comer arroz-com-feijo, ento, misturar o preto e o branco, a cama e a mesa fazendo parte de um mesmo processo lgico e cultural... (p. 56) O quilo, assim, se encaixaria plenamente nesse universo alimentar em que diferentes tipos de comidas podem ser consumidas em um mesmo prato, ao mesmo tempo, num

processo de incluso, e nunca excluso ou seqenciamento. Misturar e incluir so dois processos caros lgica cultural brasileira, conforme j sugeriu DaMatta em outros trabalhos (1981, 1985), alm do citado anteriormente. O restaurante a quilo gua na boca um perfeito exemplar dessa categoria. Em um sobrado tradicional do Centro, circula pelos dois grandes sales decorados de modo simples e discreto, um pblico equilibradamente masculino e feminino de diversos segmentos das classes mdias urbanas. Um dos depoimentos coletados resume os aspectos ressaltados nesse tpico sobre a opo pelos restaurantes a quilo: Gosto do preo, justo. Vale quanto pesa ... E a variedade tambm legal. O meu prato tico-tico no fub, samba do crioulo doido...Um pouquinho de cada coisa... (Emlia, aposentada)

4.3. Osis Isso aqui um osis! (de uma informante) A idia presente nas opes de um grupo de consumidores de fazer uma quebra no ritmo do trabalho e da rua est fortemente representada na terceira categoria, denominada de Osis. Esses clientes - um pblico mais sofisticado pertencente s elites e s classes mdias com nvel universitrio valorizam em especial, mais que a prpria comida, a ambientao e o atendimento que recebem na hora do almoo. Em primeiro lugar, o restaurante deve ter um ambiente charmoso que faa esquecer o caos urbano caracterstico do Centro da cidade. Esse charme e estilo pode estar associado a estabelecimentos que esto localizados em centros culturais ou livrarias, como o caso do Centro Cultural Banco do Brasil, da Casa Frana Brasil, ou do Caf Rodrigues, anexo a uma Livraria. Pode ainda ter um charme tido como tipicamente carioca, como o restaurante Gula-Gula, bastante citado como um lugar da moda, em que as pessoas que freqentam so interessantes. Ou ainda, em restaurantes que associam ambiente interessante compreendido como uma soma de ambiente fsico e pessoas que freqentam atendimento personalizado e comida de qualidade. Em outros casos, os estabelecimentos so um espao privilegiado para um almoo de negcios, em um ambiente tipicamente executivo. Analisemos, a seguir, cada uma dessas opes. 4.3.1. Almoo cultural Ser usado o caso do restaurante Caf Rodrigues como um representante dessa categoria. O Caf um local instalado em um espao que compreende tambm a Livraria da Travessa e uma filial da loja Papel Craft, que comercializa produtos de papelaria sofisticados e com grife. So servidos no local lanches e refeies no horrio de almoo saladas, quiches e risotos. A clintela formada por homens e mulheres de nvel universitrio, que valorizam o clima cultural do lugar. A importncia da quebra do ritmo do trabalho e da rua fica clara nos depoimentos de trs freqentadores:

A gente quer esquecer do trabalho; o meu t muito chato...venho aqui, que o meu lazer... (Srgio, engenheiro) Gosto daqui porque to buclico, olha a livraria... (Regina, funcionria pblica) Isso aqui um osis! (Ana, produtora cultural) O tempo do trabalho e da rua so dominados pelo ritmo e a urgncia do dinheiro. O trabalho pode ser visto como enfadonho, como expresso em um dos depoimentos, e mesmo que no seja, aparece muitas vezes como sinnimo de atividade desgastante (ainda que possa trazer satisfao). A opo pelo almoo em restaurantes como o Caf Rodrigues aparece como uma forma de contrapor a esse universo do trabalho uma pausa, um corte, freqentando um estabelecimento charmoso, com pessoas refinadas e onde se reconhecido e atendido de forma especial. Esse ltimo ponto, de ser conhecido pelo dono e pelos garons, recebendo um tratamento personalizado, foi bastante destacado nas entrevistas: Ele (o dono) faz a nossa vontade. (Rosa, advogada) Aqui (Caf Rodrigues) e no (restaurante) Gula-Gula l a gente j bem conhecida, uma coisa superpersonalizada, mesmo - os donos nos conhecem pelo nome (Regina, funcionria pblica). Nesse contexto, sair do anonimato da rua fundamental. Em uma sociedade como a brasileira, que lida de forma ambgua com os valores do individualismo e igualitarismo (DaMatta,1981,1985), almoar em um local em que se reconhecido como um ser nico e merecedor de um tratamento diferenciado, revela a importncia da personalizao das relaes para esses consumidores, tambm presente em muitos outros contextos sociais. 4.3.2. Almoo com charme, estilo e sade Como no almoo cultural visto no tpico anterior, observa-se aqui a importncia de se quebrar o ritmo do trabalho, seja pela opo do quilo sofisticado, onde se busca uma alimentao saudvel, associada tranqilidade e ao charme do ambiente, seja pela escolha de um almoo com charme e estilo. A primeira possibilidade a do quilo sofisticado. A procura por uma comida leve, com saladas, mostra uma preocupao em seguir uma dieta ou simplesmente fazer uma refeio mais saudvel. uma opo mais forte entre mulheres, camadas mdias urbanas, com maior poder aquisitivo. Ao lado da nfase no tipo de comida, existe tambm a importncia do ambiente e atendimento. O restaurante Delight se encaixa perfeitamente nesse modelo. Trata-se de um espao com trs andares onde se oferece um buffet a quilo ( a casa tambm se apresenta como um bistr), com pratos classificados em trs cores que indicam as calorias e algumas opes de sobremesas dietticas.

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A escolha por uma comida saudvel bastante destacada pelos consumidores desse restaurante. Principalmente as mulheres entrevistadas chamaram ateno para a comida leve ali oferecida, que vai de encontro a suas constantes preocupaes com dietas: Aqui eu posso fazer um refeio leve, saudvel, seguir minha dieta...; eles tem a maior coisa com higiene lavam as saladas de um jeito muito higienizado, com todos aqueles mata-bactrias... (Eliane, arquiteta) Associada questo da alimentao, surge o aspecto do ambiente. O lugar tido como um espao tranqilo (uma entrevistada chamou ateno da tima acstica do local, que no deixa o barulho da rua entrar), bem decorado e com um atendimento atencioso por parte dos funcionrios. Compem ainda essa categoria de chame, estilo e sade alguns estabelecimentos que oferecem algo especial alm da comida. Dois exemplos so os restaurantes Sagrada Famlia e Gula-Gula. Nesses restaurantes a comida no aparece em primeiro plano no discurso dos entrevistados. O que se valoriza, primordialmente, a experincia do almoo Comer aqui uma experincia, disse um freqentador do Sagrada Famlia - proporcionada pelo ambiente levemente sofisticado, tanto em termos de espao fsico (decorao), quanto pela tipo de pessoas que freqentam os locais. Os clientes do Sagrada Famlia enfatizam o atendimento e o charme do local, um espao com dois ambientes, decorado com reprodues de conhecidos artistas plsticos. Podem assim quebrar o ritmo do trabalho, comendo lentamente, bebendo vinho e recebendo um atendimento especial. Como caracterstico da categoria Osis, os clientes valorizam a distncia do mundo da rua, do caos urbano, e do espao do trabalho, como fica claro em um dos depoimentos, onde a ausncia de barulho expressa a interrupo com o mundo l fora: Venho aqui porque distante do meu trabalho, no encontro nenhuma cara conhecida. O melhor daqui que no tem barulho nenhum. Tambm vou no Rancho Inn, porque no tem barulho. (Mrcia, engenheira) A opo pelo restaurante Gula-Gula, por sua vez, revela a importncia de freqentar um lugar em que o ambiente fundamentalmente marcado e qualificado pelo pblico presente. O local percebido como um lugar da moda, em que se encontram pessoas interessantes, e onde se reconhece um certo ar Zona Sul dominando a casa ( na Zona Sul da cidade vive a maior parte das classes sociais mais favorecidas economicamente, e onde so criados a maioria dos modismos). Vive-se, dessa forma, uma experincia de pertencimento a um segmento jovem e chique da cidade. Nesse contexto, tambm aparece a valorizao do ser conhecido pelo dono/a, como um sinal de fazer parte dessa selecionada tribo. 4.3.3. Almoo VIP Em um restaurante, uma pessoa e no observada. (David Mamet)
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Nessa categoria de restaurantes, mais do que nunca, o atendimento, o servio e o ambiente so elementos fundamentais para os freqentadores. Espera-se encontrar um local sofisticado, com decorao de extremo bom gosto, pblico de alta renda, predominantemente executivo e comida refinada. O atendimento e o servio so prioritariamente valorizados - preciso que sejam impecveis , fazendo com que a pessoa se sinta algum especial. Estes restaurantes so caracterizados fortemente pelo aspecto de lugares de negcios. importante circular por esses lugares, como uma forma de evidenciar o pertencimento ao mundo dos executivos trata-se do ver e ser visto. Ao mesmo tempo, valoriza-se ao mximo a discrio, o no ser interrompido. Os clientes querem, ao mesmo tempo, serem reconhecidos e permanecerem invisveis. Em uma entrevista com a gerente de Marketing do Caf Laguiole, um representante exemplar dessa categoria, essa dialtica ficou pela primeira vez evidenciada no seria possvel fazer entrevistas durante o almoo, pois os clientes no deveriam ser interrompidos, segundo a filosofia da casa. Se, por um lado, os clientes iam ao restaurante para verem e serem vistos, por outro no gostavam de qualquer incmodo na hora do almoo (as entrevistas do Caf Laguiole, inclusive, foram realizadas nos locais de trabalho dos clientes). Esse cuidado da gerncia em no interferir no almoo, preservando ao mximo sua privacidade, encontra eco nas entrevistas com os clientes: Eu gosto do ambiente do Laguiole, um ambiente gostoso, tranqilo, aconchegante. Voc consegue conversar com as pessoas sem barulho. O atendimento correto; o que vale muito o ambiente, um ambiente legal, tranqilo pr voc conversar sem ser interrompido. Tem uma coisa assim: os garons sabem lidar com gente que t ali pr conversar sobre negcios, no interrompem... voc percebe que eles tem esse treinamento. (Fernando, executivo) Nesse ambiente de almoo de negcios fazem parte no s executivos e pessoas de status social elevado, mas tambm quem queira pertencer a esses grupos. Lembrando aqui da clssica obra de Veblen (1965), podemos referir esse comportamento ao que este autor denominou de consumo conspcuo. Para Veblen, o consumo conspcuo, de ostentao, surge como um modo de se exibir riqueza frente ao outro, ou seja, de se buscar a legitimao e reconhecimento de que se ocupa um determinado lugar de prestgio dentro da comunidade. O consumo seria, nessa perspectiva, um modo de competio com os pares, de fazer com que estes reconheam a marca da fora pecuniria da pessoa ( p. 17), atravs da exibio de riqueza, prestgio e poder. Essa forma de consumo de ostentao pode chegar, ainda segundo Veblen, a um modo potlachiano, nos moldes do que foi descrito por Marcel Mauss (1974). Mauss analisa o potlach como uma forma de troca social em que o prestgio medido pela capacidade de se destruir a prpria riqueza. Quanto mais ofereo ao outro, mais poder exero sobre ele, j que o coloco em posio de grande dependncia em relao a mim, devido a exigncia de retribuio. No contexto dos sofisticados restaurantes executivos, se torna bastante claro a existncia do consumo conspcuo analisado por Veblen. Freqentar esses lugares um modo de exibir status, de ser reconhecido como pessoa que ocupar um lugar de prestgio na comunidade, comportamento que vale tambm para quem queira entrar nesse circuito.

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Seguindo a sugesto de Veblen e Mauss, um cliente que pea no almoo um vinho no valor de R$ 5.000,00 est pondo em prtica um modo de consumo potlachiano, celebrando a troca entre as partes. Ele est no apenas enfatizando a prpria riqueza, mas tambm prestigiando seu parceiro na relao que tenha sido selada no restaurante. O consumo nesse modelo de restaurante tambm evidencia o que Bourdieu mostrou em seu estudo La Distinction (1979) sobre a elaborao social do gosto. O socilogo frances argumenta neste trabalho que as escolhas dos objetos de consumo refletem uma espcie de hierarquia simblica determinada e mantida pelas classes superiores economicamente para reforar sua distino de outras classes sociais. O gosto, ento, seria uma elemento que define e separa a alta classe dos camadas trabalhadoras, se expressando nas escolhas de comida, bebida, cosmticos, msica, literatura, etc. Bourdieu acredita que as classes sociais tem modelos de consumo distintos que so continuamente reproduzidos de gerao em gerao. Os processos de educao e socializao contribuem para a insero dos indivduos em determinada classe com uma especfica quantidade de capital cultural, produzindo gostos e prticas de consumo especficas. Saber escolher e degustar um bom vinho, surge, portanto, como um aspecto de um gosto de classe, que identifica e distingue o detentor desse conhecimento como um membro das elites. No caso, o restaurante percebe a necessidade dos clientes em mostrarem um certo expertise no assunto. Conforme comentou a gerente, o sommelier da casa procura no confrontar o seu saber especializado com as opes dos clientes. O cuidado para que as sugestes sejam feitas de modo suave , sem que haja uma desqualificao da opinio dos consumidores, que querem mostrar seu bom gosto e conhecimento no assunto ou em termos da anlise de Bourdieu, seu capital cultural. 5. Consideraes finais Vale lembrar, mais uma vez, que a fundamentao terica que orientou o presente estudo etnogrfico foi baseada na argumentao de que o desvendamento do fenmeno do consumo nas sociedades industriais contemporneas deve ser conduzido prioritariamente no no plano onde os bens so produzidos, mas sim nos contextos onde eles adquirem significado. Trata-se de uma tradio construda por diversos autores da Antropologia do Consumo, alguns deles citados aqui, como Veblen, Mauss, Bourdieu e Mary Douglas. Essa opo pela procura de significados da ao social em contextos reais, defendida no campo das Cincias Sociais desde a obra do socilogo Max Weber e presente em toda tradio antropolgica atualizada por Clifford Geertz (1978), pode ser sintetizada nas palavras do antroplogo Marshall Sahlins: uma casa vazia no uma casa (1979). Procurou-se nesse estudo pesquisar os sentidos do consumo a partir do ponto de vista dos sujeitos sociais. A proposta foi a de criar uma classificao que tivesse significado para os que consomem, e no para os que produzem bens ou criam um servio. Um modelo de segmentao de restaurantes que tenha como critrio principal o tipo de comida oferecida estabelecido a partir de uma tica do produto (alimento) oferecido, que no necessariamente corresponde ao modo pelo qual os consumidores processam suas escolhas. A investigao seguiu, portanto, o caminho de buscar o modo de agrupamento de restaurantes a partir da lgica do consumidor, o que permitiu a elaborao de um modelo de classificao de restaurantes que compreendeu trs grandes categorias: Valor da Tradio, Comida Urbana Brasileira e Osis, com algumas subdivises.

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A primeira categoria, Valor da Tradio , enfatiza o fato de se trabalhar no Centro do Rio, uma regio histrica, maltratada, mas onde ainda resistem valores tradicionais, o que confere aos estabelecimentos um certo ar de nostalgia. a valorizao da comida caseira, quente, com gosto, com a feita em casa. Aqui importante ser conhecido, sendo o contato com gerentes e garons marcado pela intimidade e familiaridade. Ao entrar na anlise da segunda categoria, Comida Urbana Brasileira, vemos como a viso dos freqentadores em relao comida a quilo enfatiza a possibilidade da mistura, to caracterstica da cultura brasileira, fazendo do quilo um modelo de fast-food brasileiro que tem alcanado, inclusive, grande expanso em termos de empreendimento comercial. A terceira categoria de restaurantes foi denominada de Osis, por representar uma pausa no ritmo frentico da rua e do trabalho. Interromper a vida l fora no horrio de almoo significa eleger alguns aspectos ou valores importantes como ausncia de barulho, preservao da intimidade, tranqilidade, aconchego e no ser interrompido. Alguns restaurantes chegaram a ser definidos como buclicos, em uma significativa contraposio selva de pedra caracterstica do Centro da Cidade. O mergulho em um outro tempo e espao, atravs dessa opo, pode seguir diversos caminhos o do almoo saudvel, de negcios, ou com ares culturais. Em todos esses casos, o importante o sentido de quebra do ritmo acelerado dos mundos da rua e do trabalho. O significado das escolhas dos consumidores pode ser buscado, assim, em questes que no se expressam em opes ligadas ao produto oferecido (como na dicotomia quilo e la carte), mas a valores como, por exemplo ser reconhecido pelo dono, quebrar o ritmo do trabalho ou comer uma comida que sustenta, moda antiga, Os resultados da pesquisa mostraram que os sentidos de consumo no horrio de almoo podem ser relacionados a algumas questes relevantes para o entendimento da cultura brasileira, especialmente as levantadas por Roberto DaMatta em alguns trabalhos (1981,1985). Chama ateno aqui a dicotomia casa (aconchego, familiaridade) versus rua (tempo do trabalho, do indivduo e do dinheiro) e a importncia da personalizao das relaes sociais. As opes por determinados restaurantes podem mostrar uma procura pela comida caseira, que alimenta, ou ainda, pelo ambiente tranqilo e charmoso capaz de proteger do mundo agitado da rua. Conforme argumenta DaMatta, a sociedade brasileira vive seu dilema entre os universos da ideologia individualista e o dos valores hierrquicos o primeiro, o lugar do indivduo e da rua e o segundo, da pessoa, da casa e dos valores tradicionais da famlia e da amizade. Em uma sociedade fortemente relacional como a nossa, valoriza-se em primeiro lugar as formas de relao personalizadas, em que a pessoa tem um lugar complementar aos outros que compem a totalidade social. Ser um indivduo annimo se constitui muitas vezes em uma ameaa, pois significa estar solto das relaes sociais, no rduo mundo da rua e do trabalho. Esses aspectos culturais brasileiros se revelam nos inmeros depoimentos que valorizam a comida de casa, o ser reconhecido, a pausa no tempo desgastante da rua e do trabalho e a rejeio ao anonimato e despersonalizao presentes nos restaurantes a quilo. A questo da personalizao das relaes, que evidencia a procura por no ser tratado de forma annima, de ser reconhecido pelo garon ou pelo dono ou de ser atendido em seu gosto pessoal, apresenta, no entanto, algumas nuances. Nos restaurantes mais sofisticados, esse aspecto parece estar fortemente ligado questo de status - ter um lugar social de destaque dentro da sociedade, o que pde ser relacionado teoria vebleniana do consumo
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conspcuo. Nos restaurantes mais populares, essa questo est mais relacionada valorizao de uma certa sociabilidade que privilegia ambientes familiares onde todos se conhecem e onde as particularidades so reconhecidas - como na casa, onde cada um tem seu lugar e gostos prprios, que devem ser respeitados e atendidos. Sabendo, como lembra DaMatta, que a comida ajuda a estabelecer uma identidade, definindo, por isso mesmo, um grupo, uma classe ou uma pessoa (1984, p.55), podese perceber aqui como o ato de eleger determinado restaurante no horrio de almoo expressa classificaes que articulam pessoas de um lado, com gostos e estilos de vida, de outro. Como j haviam argumentado Sahlins(1979) e Rocha(1985), o consumo nas sociedades capitalistas modernas pode ser compreendido como um amplo sistema totmico em que diferentes grupos marcam fronteiras e se reconhecem atravs delas. O presente estudo revelou, portanto, contextos sociais em que o consumo aparece como um grande sistema classificatrio que traz consigo um universo de distines, transformando indivduos annimos em seres humanos particulares. 6. Referncias bibliogrficas BARROS, Carla Fernanda. Marketing e Etnografia: um Levantamento em Journals dos anos 80 e 90. Anais do 26 ENANPAD, 2002. BOURDIEU, Pierre. La distinction, critique sociale du jugement Paris: ditions de Minuit, Le Sens commun, 1979. DAMATTA, Roberto. O ofcio do etnlogo, ou como ter anthropological blues. In: NUNES (Org.). A Aventura Sociolgica. Rio de Janeiro: Zahar, 1978, p. 23-35. _________________ Carnavais, malandros e heris: por uma sociologia do dilema brasileiro. 3 ed. Rio de Janeiro: Zahar, 1981. __________________ O que faz o brasil, Brasil? Rio de Janeiro: Zahar, 1984. __________________ A casa e a rua. So Paulo: Brasiliense, 1985.

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A idia do restaurante a quilo como um fast-food brasileiro foi sugerida pela antroploga Lvia Barbosa em uma palestra sobre Marketing Etnogrfico realizada na Escola Superior de Propaganda e Marketing RJ (ESPM-RJ), em 2001.

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