Professional Documents
Culture Documents
Спиро,
Уильям Дж. Стэнтон,
Грегори А. Рич
УПРАВЛЕНИЕ
ПРОДАЖАМИ
Eleventh Edition
MANAGEMENT
OF A SALES FORCE
УДК 339.138
ББК 65.290–2
С72
Перевод с английского:
Ильин С. (предисловие, главы 1–4), Кияченко Н. (главы 4–7)
Крапчетов О. (главы 8–14), Немоляева Л. (главы 14–17)
УДК 339.138
ББК 65.290–2
Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в ка-
кой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.
1
СОДЕРЖАНИЕ
ОТ РЕДАКТОРА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11
ПРЕДИСЛОВИЕОБЛАСТЬ
. . . . . . . . . . . .УПРАВЛЕНИЯ
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .15
ОБ АВТОРАХ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .22
СБЫТОВОЙ
ЧАСТЬ I. Введение в управление отделом ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ продаж . . . . . . . . . . . . . . . . .27
ГЛАВА 1. Область управления сбытовой деятельностью . . . . . . . . . . .30
Какие вопросы освещает эта книга
и чему вНа
нейи лучуделяется
ший ру коосновное
во ди тель — внимание
это че ло век, . . . . ко
. . то
. . .ро
. .му
. . хва
. . . та
. . .ет
. . .32
ума,
Природа
что бы поличных
до братьпродаж лю дей, ко . .то
. . рые
. . . . сде
. . . ла
. .ют
. . . то,
. . . .что
. . . .ему
. . . .нуж
. . .но
. . .сде
. . .лать,
.34
Природа
и вы держуправления
ки, что бы непродажами пу тать ся у них . . . .под
. . . .но
. .га. .ми,
. . .по
. .ка
. . они
. . . . это
. . . .де
. .ла
. .41
ют.
Значение личных продаж и управления продажами . .Теодор . . . . . . .Рузвельт
. . . .48
Проблемы, с которыми менеджерам по продажам
предстоит столкнуться в XXI веке . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .49
У
Резюме . . . . . . .текст
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .52
Ключевые термины . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .53
Вопросы и задачи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .54
Практические упражнения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .55
Упражнения с Интернетом . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .55
Кейс 1–1.
Компания G. W. PERGAULT, INC . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .56
Кейс 1–2.
Компания THOMPSON PLASTICS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .59
Кейс 1–3. Компания CORNELL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .62
ГЛАВА 2. Стратегическое управление штатом
торговых представителей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .65
Маркетинговая система . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .66
Концепция маркетинга
и маркетинговое управление компанией . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .68
Стратегическое планирование . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .76
Стратегическое планирование на уровнях компании,
отдела маркетинга и отдела продаж . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .78
Стратегические тенденции . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .82
Резюме . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .85
Ключевые термины . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .86
Вопросы и задачи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .87
Практические упражнения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .88
Упражнения с Интернетом . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .88
Кейс 2–1.
Компания CARDINAL CONNECTORS, INC. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .90
Кейс 2–2.
MATSUSHITA ELECTRONIC CORPORATION OF AMERICA . . . . . . . .92
ГЛАВА 3. Процесс личных продаж . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .95
Поиск потенциальных клиентов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .96
Предварительный контакт: планирование продажи . . . . . . . . . . . .100
Первый контакт . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .101
Подтверждение потребностей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .102
6 Содержание
Презентация . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .104
Преодоление возражений . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .107
Получение обязательств . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .110
Послепродажное сопровождение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .111
Резюме . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .112
Ключевые термины . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .114
Вопросы и задачи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .114
Практические упражнения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .115
Упражнения с Интернетом . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .115
Кейс 3–1. Компания OMNICO, INC . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .117
Кейс 3–2. Компания GEM TOOLS, INC . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .118
Кейс 3–3. Компания FLETCHER ELECTRIC, INC . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .120
Часть II. Торговые представители:
организация, подбор и подготовка кадров . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .123
ГЛАВА 4. Как правильно организовать работу отдела продаж . . . . . . . . . . . .124
Что такое отдел сбыта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .124
Организация работы продавцов и стратегическое планирование . . . . . . .125
Характеристики эффективно функционирующей организации . . . . . . . . .125
Основные типы организационных структур . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .127
Специализация внутри отдела сбыта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .131
Дополнительные стратегические организационные альтернативы . . . . . .137
Организационные структуры для международных продаж . . . . . . . . . . . . . .151
Резюме . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .154
Ключевые термины . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .155
Вопросы и задачи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .156
Практические упражнения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .158
Упражнения с Интернетом . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .158
Кейс 4–1. Компания TRICON INDUSTRIES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .161
Кейс 4–2. Корпорация MICROPLASTICS, INC . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .164
Кейс 4–3. Корпорация EXCEL TOOLS, INC. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .166
ГЛАВА 5. Определение квалификационных требований и поиск
кандидатов на должность торгового представителя . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .170
Отбор торговых представителей
и стратегическое планирование . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .171
Значение удачной программы отбора кандидатов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .172
Законодательство и отбор торговых представителей . . . . . . . . . . . . . . . . . .173
Что входит в процесс найма торговых представителей . . . . . . . . . . . . . . . . .175
Выбор ответственного за рекрутинг,
отбор и введение новичков в компанию . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .177
Сколько новых работников вам нужно? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .177
Создание психологического портрета искомых людей . . . . . . . . . . . . . . . . .179
Что такое рекрутинг и зачем он нужен . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .185
Источники рекрутинга торговых представителей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .187
Неоднородность претендентов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .193
Оценка эффективности рекрутинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .194
Резюме . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .195
Ключевые термины . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .197
Вопросы и задачи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .197
Практические упражнения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .198
Упражнения с Интернетом . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .199
Кейс 5–1. Компания GALACTICA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .208
Кейс 5–2. Корпорация COMPUTER SERVICES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .209
Содержание 7
Кейс 5–3. Компания PEERLESS GENERATORS, INC. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .211
ГЛАВА 6. Отбор и найм кандидатов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .214
Методы отбора кандидатов и стратегическое планирование . . . . . . . . . . . .214
Правовые аспекты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .215
Анкеты кандидатов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .217
Личные собеседования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .219
Психологическое тестирование . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .227
Рекомендации и другие внешние источники информации . . . . . . . . . . . . . .230
Принятие решения о приеме на работу . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .233
Этап найма . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .234
Социализация и адаптация нового сотрудника . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .235
Удовлетворение социальных и психологических
потребностей нового сотрудника . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .239
Резюме . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .240
Ключевые термины . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .241
Вопросы и задачи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .242
Практические упражнения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .243
Упражнения с Интернетом . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .244
Кейс 6–1. DELTA PRODUCTS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .246
Кейс 6–2. BAY AUTOMOBILE PARTS CENTER . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .249
Кейс 6–3. UNIVERSAL COMPUTERS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .250
Кейс 6–4. PACIFIC PAPER PRODUCTS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .253
ГЛАВА 7. Создание программы подготовки торговых представителей,
ее реализация и закрепление результатов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .255
Цели обучения торговых представителей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .255
Обучение торговых представителей
и стратегическое планирование . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .257
Оценка потребностей в подготовке торговых представителей . . . . . . . . . .258
Резюме . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .281
Ключевые термины . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .282
Вопросы и задачи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .282
Практические упражнения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .283
Упражнения с Интернетом . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .283
Кейс 7–1. Учить или не учить? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .285
Кейс 7–2. IMAGINATIVE STAFFING, INC. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .286
Часть III. Координация деятельности торговых представителей . . . . . . . . .291
ГЛАВА 8. Мотивация торговых представителей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .292
Мотивация — что это такое? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .292
Значение мотивации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .293
Поведенческие концепции в мотивации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .295
Ролевая теория . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .301
Выбор эффективного набора мотивационных инструментов . . . . . . . . . . . .304
Материальное вознаграждение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .304
Нематериальное вознаграждение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .308
Собрания торговых представителей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .310
Проблемы и изменения в мотивации
сбытового персонала . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .311
Мотивация и результаты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .313
Резюме . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .315
Ключевые термины . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .316
Вопросы и задачи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .317
Практические упражнения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .318
8 Содержание
ОТ РЕДАКТОРА
Никишкин В. В.,
научный редактор перевода,
профессор кафедры маркетинга РЭА им. Г. В. Плеханова,
член Гильдии маркетологов,
член Ассоциации менеджеров России
15
1 ОБЛАСТЬ УПРАВЛЕНИЯ
ПРЕДИСЛОВИЕ
СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ
На и луч ший ру ко во ди тель — это че ло век, ко то ро му хва та ет ума,
что бы по до брать лю дей, ко то рые сде ла ют то, что ему нуж но сде лать,
и вы держ ки, что бы не пу тать ся у них под но га ми, по ка они это де ла ют.
Теодор Рузвельт
Эта книга направлена в XXI век
Н овое
текст
издание «Управления продажами» выходит в свет в
первые годы нового века. Рыночная среда этого века ра-
зительно отличается от той, что существовала в любые
предшествующие времена. Возраст и этнический состав
населения Соединенных Штатов претерпевают значительные
изменения; население становится все в большей степени пожи-
лым и все в меньшей — белым. Многие американцы принадлежат
к той или иной группе национальных меньшинств. Меняются и
человеческие ценности — теперь мы внимательнее относимся к
нашему социальному и физическому окружению, равно как и к
общему качеству жизни. Наряду с этими изменениями мы ожида-
ем, что основные фигуры правительства, бизнеса и иных общест-
венных институтов будут исповедовать более высокие, нежели в
прошлом, нормы этической и социальной ответственности. В
этом столетии подавляющая часть бизнеса приобретет междуна-
родную ориентацию, покупки и/или продажи будут совершаться
на глобальных рынках. В настоящее время рынок США достиг
точки насыщения для многих потребительских и индустриаль-
ных товаров, однако возникли новые рынки, такие, как Восточ-
ная Европа и Китай. Торговые соглашения, заключенные в Евро-
пе, Азии и США, облегчают для компаний продажу продуктов и
услуг в Европе, Азии, Центральной и Южной Америке и в Кана-
де. Рост многих американских компаний в XXI веке будет поддер-
живаться азиатским, европейским, центрально; и южноамери-
канскими рынками. В то же время в Соединенных Штатах
значительно усилилась конкуренция со стороны зарубежных
компаний. Развитие коммуникационных и информационных тех-
нологий меняет нашу повседневную жизнь и деловую практику.
Ныне большинство продавцов пользуются каким;либо из видов
компьютерных технологий, помогающим им обслуживать поку-
пателей, а большинство менеджеров по продажам применяют
16 Предисловие
Структура книги
Люди, знакомые с предыдущими изданиями этой книги, наверняка за-
метят, что мы сохранили те особенности, которые обратили ее в цен-
ный источник сведений и для преподавателя, и для студента. Слог, кото-
рым она написана, по;прежнему делает книгу ясной и интересной для
чтения. Разбиение на разделы облегчает чтение и общий просмотр кни-
ги. Мы также по;прежнему включаем в конец каждой главы вопросы для
обсуждения. Многие из них подталкивают к размышлениям и требуют
использование текстового материала, а не мгновенного ответа. Описа-
ния случаев из практики, ориентированные на обсуждаемые темы, ско-
рее предоставляют возможность разрешения проблем и принятия ре-
шений, чем просто дают повод для пространных рассуждений о
практике той или иной компании.
Мы сохранили также охват материала и организацию книги, кото-
рые более чем 20 лет позволяли ей оставаться лидером на рынке руко-
водств, по свя щен ных уп рав ле нию про да жа ми. Что ка са ет ся ох ва та,
эта книга по2прежнему посвящена в основном управлению отделами продаж,
которые работают с потенциальными покупателями, и их деятельности.
Поскольку эти торговые представители — люди, что приходят к поку-
пателям, — отличаются от стоящих за прилавками продавцов, к кото-
рым, наоборот, покупатели приходят сами, в книге рассматривается в
ос нов ном уп рав ле ние шта та ми про дав цов про из во ди те лей и их по -
средников, занятых оптовыми продажами. Таким образом, в этой кни-
ге отсутствует сколько;нибудь значительное обсуждение более широ-
кой сферы маркетингового управления компании.
В 11;м издании сохранен практический подход, характерный для преды-
дущих выпусков. Студенты, изучившие эту книгу, смогут легко общаться с
торговыми руководителями мира бизнеса — последние высоко оценива-
ют представленный в ней материал. На самом деле эта книга использова-
лась во многих программах, нацеленных на менеджеров по продажам.
Текст книги разделен на пять основных частей.
1. Введение в управление. Три главы этой книги как бы создают об-
щую об ста нов ку, в ко то рой будет раз во ра чи вать ся ма те ри ал кни ги.
Глава 1 посвящена природе, масштабам и важности личных продаж и
уп рав ле ния шта том про дав цов. Эта на чаль ная гла ва ус та нав ли ва ет
так же ос нов ную фи ло со фию ме недж мен та, ко то рая про ни зы ва ет
книгу в целом. Мы верим в то, что набор штата — подбор персонала на
любом уровне организации — есть наиболее важная функция админи-
с т ра то ра. В гла ве 2 мы об суж да ем стра те ги че с кое пла ни ро ва ние и
роль планирования штата продавцов в маркетинговом планировании
и общем планировании компании. Глава 3 описывает этапы процесса
личных продаж.
2. Организация, подбор и обучение штата продавцов. Часть II (гла-
вы 4–7) охватывает первые шаги в работе штата продавцов. В главе 4
Предисловие 19
Благодарности
В совершенствование этого издания непосредственный вклад внесли
многие люди. Некоторые описания случаев из практики были подготов-
лены профессорами и студентами, чье авторство оговаривается прямо в
тексте. Концепция проблем компании Majestic Plastics Company и пер-
вый подбор связанных с нею инцидентов были изначально разработа-
ны Филиппом Маквеем, работавшим в то время в университете «Небра-
ска;Линкольн». Несколько идей дал нам Джордж Р. Кук из Xerox
Corporation, он же предоставил бланки компании Xerox, прекрасно ил-
люстрирующие некоторые из концепций, которые описаны в главе, по-
священной подбору продавцов. Дик Канада, прежний менеджер по обу-
чению продавцов компании Xerox, а в настоящее время — председатель
правления компании Dartmouth Group, Ltd., снабдил нас идеями для
главы, посвященной обучению продавцов.
В течение многих лет свои вклады в эту книгу вносили многие руково-
дители отделов продаж, нынешние и прежние коллеги и другие профес-
сора. Благодарность многим из них выражена в сносках и иных разбро-
санных по тексту книги ссылках. Возможно, однако, что в наибольшем
долгу мы находимся перед нашими студентам, которые пользовались
этим текстом. Их предложения, конструктивная критика и порою даже
претензии привели ко многим изменениям и усовершенствованиям
книги. Мы глубоко благодарны всем этим людям.
Мы хотели бы также выразить искреннюю благодарность всем тем,
кому мы обязаны ценной критикой и вдумчивыми рекомендациями,
полученными нами в процессе пересмотра книги. Усилия этих людей
помогли создать основательное и эффективное 11;е издание «Управле-
ния продажами». Особенно нам хотелось бы поблагодарить следующих
людей:
Неда Дж. Куни из университета штата Колорадо, г. Боулдер.
Джо Эллекса из компании Palmeto Associates.
Мэрион Ф. Кинг из университета штата Южный Иллинойс.
Клиффа Олсона из университета «Южные адвентисты».
Роберта Дж. Роу из университета штата Вайоминг.
Розанн Л. Спиро
Уильям Дж. Стэнтон
Грегори А. Рич
Об авторах 23
1 ОБЛАСТЬ УПРАВЛЕНИЯ
ОБ АВТОРАХ
СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ
На и луч ший ру ко во ди тель — это че ло век, ко то ро му хва та ет ума,
что бы по до брать лю дей, ко то рые сде ла ют то, что ему нуж но сде лать,
и вы держ ки, что бы не пу тать ся у них под но га ми, по ка они это де ла ют.
Теодор Рузвельт
Часть II
Торговые представители: организация, подбор
и подготовка кадров
Часть III
Координация деятельности торговых
представителей
Часть IV
Планирование сбытовой деятельности
Часть V
Оценка результатов сбытой деятельности
27
ВВЕДЕНИЕ
В УПРАВЛЕНИЕ
ОТДЕЛОМ ПРОДАЖ I
У фирм, торговые представители которых посещают потен-
циальных потребителей, деятельность, связанная с лич-
ными продажами, как правило, требует привлечения боль-
шего числа людей и обходится намного дороже. Более
того, успех торговых представителей обычно является одним из
главных факторов в определении успешной деятельности фирмы.
Следовательно, управление штатом продавцов — тема данной кни-
ги — очень важная часть общих управленческих усилий компании.
Первая часть этой книги, состоящая из трех глав, содержит вве-
дение в область управления штатом продавцов. Глава 1 начинает-
ся с разъяснений о том, какие темы охватывает эта книга и на чем
в ней сосредоточивается основное внимание. Затем мы обсужда-
ем природу личных продаж, описываем широкий спектр различ-
ных видов сбытовой деятельности и то, чем они отличаются друг
от друга. Далее речь идет о менеджерах по продажам — об их ад-
министративной роли и об отличительных характеристиках их
работы. Глава завершается перечислением тех сложных задач, с
которыми менеджеры по продажам сталкиваются в XXI веке.
Прежде чем менеджер по продажам сможет принимать стратеги-
ческие решения, касающиеся его сотрудников, ему первым делом
необходимо разобраться в том, как работает маркетинговая систе-
ма его компании. Эти отношения рассматриваются в главе 2, начи-
ная с маркетинговой системы и ее окружения. Затем обсуждаются
задачи, стратегии и тактические приемы, связанные со стратеги-
ческим планированием и тактическими операциями. В заключе-
ние мы рассматриваем взаимоотношения, существующие в страте-
гическом планировании на уровнях компании, маркетинга и
продавцов, и обсуждаем новейшие стратегические тенденции в
сфере управления продажами. В главе 3 подробно показываются
восемь этапов процесса продаж и рассматриваются различия меж-
ду простой разовой продажей и более сложными видами продаж.
28 Часть I. Введение в управление отделом продаж
1 Область управления
ОБЛАСТЬ УПРАВЛЕНИЯ
СБЫТОВОЙдеятельностью
сбытовой ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ
На и луч ший ру ко во ди тель — это че ло век, ко то ро му хва та ет ума,
что бы по до брать лю дей, ко то рые сде ла ют то, что ему нуж но сде лать,
и вы держ ки, что бы не пу тать ся у них под но га ми, по ка они это де ла ют.
Теодор Рузвельт
И текст
нтер нет изменил способы ведения бизнеса в XXI столетии.
Он оказал решающее воздействие и на продажи, и на закуп-
ки. Многие компании размещают в Интернете каталоги
своих товаров и информацию о них. Потребители получа-
ют теперь мгновенный доступ к сведениям о товарах и ценах самых
разных поставщиков, тогда как в прошлом для сбора этой же ин-
формации им приходилось по меньшей мере один раз побеседо-
вать с торговым представителем каждого потенциального постав-
щика. Всемирная Паутина позволяет потребителям с легкостью
сравнивать различных потенциальных поставщиков. Корпоратив-
ные клиенты заказывают через Интернет необходимые им товары
или производят повторные закупки. Потребители имеют возмож-
ность отслеживать прохождение своих заказов, получать счета;фак-
туры и осуществлять платежи — и все это через Сеть.
Так что же, Интернету предстоит заменить продавцов? Нет, но
он изменяет характер их работы. Во многих случаях торговый
представитель будет вынужден отказаться от непосредственной
работы с мелкими клиентами, поскольку его компания окажется
способной не менее, а то и более эффективно обслуживать их с ис-
пользованием Всемирной Паутины. А это даст продавцам больше
времени на то, чтобы выстраивать отношения с более крупными,
более сложными и более прибыльными клиентами. Кроме того,
как это видно из рис. 1–1, многие компании используют Интернет,
чтобы помогать продавцу при исполнении более широкого спект-
ра связанных с продажами задач — таких, как описание товара и
разработка предложений. Торговые представители компании Dell
Com;puter Corporation используют собственный внутренний сайт
для доступа к постоянно обновляющейся информации относитель-
но товаров и цен. Использование Интернета для выполнения ру-
тинных задач оставляет продавцам больше времени на выстраива-
ние отношений и разработку услуг дополнительной ценности,
Глава 1. Область управления сбытовой деятельностью 31
Источник: G
Business or Bust, Sales&Marketing Management, June 2000, pp. 64–65
(табл. 1–1). Однако, как следует из нижней части табл. 1–1, в число
торговых представителей, посещающих потенциальных покупателей,
входят также: (1) производители, такие, как компании Metropolitan Life и
Avon Products, осуществляющие продажу непосредственно индивидуаль-
ным потребителям; (2) розничные продавцы, такие, как продавцы конди-
ционеров компании Sears, навещающие перспективных потребителей; и
(3) продавцы, посещающие потенциальных покупателей, которыми явля-
ются некоммерческие организации, например, American Cancer Society,
также работающая непосредственно с конечным потребителем.
Многие компании вступают в контакт с потребителем, прибегая к мето-
дам, не требующим личного общения, — таким, как телемаркетинг, при
котором для контакта используется телефон, и электронная торговля с
использованием Интернета. Эти системы применяются либо как основ-
ной, либо как дополнительный метод взаимодействия с потребителями.
34 Часть I. Введение в управление отделом продаж
• Обращаться со всеми клиентами так, чтобы • Обращаться с каждым клиентом так, чтобы
максимизировать краткосрочные продажи получить долгосрочную прибыль
Торговый представитель
ми? Ответ состоит в том, что работа продавца отличается от других ви-
дов деятельности и является жизненно важной для успеха компании. На
табл. 1–2 показаны виды работ, за которые может отвечать продавец.
Не все продавцы занимаются всеми видами этой деятельности сразу.
Глава 1. Область управления сбытовой деятельностью 39
Резюме
Эта книга посвящена управлению штатом продавцов, а именно — уп-
равлению личными продажами как частью маркетинговой программы
компании. Говоря конкретно, в книге рассматривается управление шта-
том торговых представителей, посещающими потенциальных покупа-
телей. Такие продажи составляют контраст продажам «с прилавка», при
которых покупатели сами приходят к продавцам. По любым меркам —
по тому, какие люди ими занимаются, по денежным затратам и по гене-
рируемым продажам — личные продажи являются в настоящее время
наиболее важным элементом промоушн;микса любой компании.
В условиях напряженной конкуренции многие сегодняшние компании
практикуют маркетинг отношений и обусловленные отношениями прода-
жи, в значительной мере отличающиеся от традиционных трансакцион-
ных продаж, ориентированных на единовременную продажу товара. В
противоположность им, продажи, обусловленные отношениями, ориен-
тированы на развитие доверительных, способных продолжаться в тече-
ние долгого времени отношений с несколькими избранными клиентами.
Существует большое разнообразие видов деятельности торговых
представителей, в рамках которых продавцы, работающие в самых раз-
ных компаниях, продают множество разнообразных товаров и обслу-
живают широкий спектр потребителей. К тому же работа торгового
представителя в значительной степени отличается от других видов ра-
боты. Более того, появляются торговые представители нового типа,
Глава 1. Область управления сбытовой деятельностью 53
Ключевые термины
Добытчики заказов
Интернет
Коммуникационный микс
Компоненты дополнительной ценности
Маркетинг;микс
Маркетинг отношений
Миссионеры продаж
Приемщики заказов
Материально;техническое обеспечение продаж
Операторы продаж
Поддержка продаж
Продавцы, посещающие потенциальных покупателей
Продажи, обусловленные отношениями
Промоушн;микс
Развитие продаж
Ролевая неопределенность
Ролевой конфликт
Ролевой стресс
Специалисты по продукту, помогающие покупателям в решении техни-
ческих проблем
Телемаркетинг
Трансакционные продажи
Электронная торговля
54 Часть I. Введение в управление отделом продаж
Вопросы и задачи
1. Объясните, каким образом Интернет делает работу продавцов бо-
лее эффективной.
2. Кто та кие торговые представители, по се ща ю щие по тен ци аль -
ных покупателей? Используются ли такие продавцы только про-
из во ди те ля ми и оп то вы ми тор гов ца ми? Ис поль зу ют ся ли они
только при продажах типа В;2;В?
3. Как может продавец повысить ценность бизнеса своего клиента?
4. Чем продажи, ориентированные на выстраивание отношений, от-
личаются от продаж, ориентированных на трансакции?
5. Исходя из развитой в этой главе классификации работ по развитию
продаж, поддержке продаж и материально;техническому обеспече-
нию продаж, ответьте на следующие вопросы:
а) при каких видах деятельности продавец в наибольшей мере из-
бавлен от постоянного надзора?
б) какие виды деятельности будут, скорее всего, наиболее высокооп-
лачиваемыми?
в) для каких групп сотрудников в наибольшей мере является необхо-
димой наибольшее стимулирование?
6. Мы говорили о том, что профессиональный продавец сегодня явля-
ется также маркетинговым консультантом и маркетинговым менед-
жером. Объясните, каким образом продавец может быть маркетин-
говым консультантом и менеджером.
7. Что может сделать менеджер по продажам для повышения профес-
сионализма своих продавцов?
8. Чем один тип работы торгового представителя отличается от дру-
гих типов?
9. Допустим, что сейчас уже 2005 год, Вы работаете менеджером по
продажам и находитесь на среднем уровне иерархии. Расскажите
что;нибудь о своей работе.
10. Почему многим успешным продавцам не удается стать успешными
менеджерами по продажам?
11. Предположим, что Вы — менеджер по продажам. К каким особенностям
продавца Вы должны присматриваться или какие критерии использовать,
повышая его до положения регионального менеджера по продажам?
12. Было сказано: «Ничего не происходит до тех пор, пока кто;то что;то
не продаст». Как бы Вы объяснили это студенту, который специали-
зируется по финансовой, бухгалтерской, инженерной части?
13. Должен ли человек, специализирующийся по маркетингу, пройти
курс личных продаж? Курс менеджера по продажам?
14. Дайте обзор Вашей деятельности за последнюю неделю и обратите
особое внимание на моменты, когда Вы производили какие;либо
личные продажи.
15. Предположим, что Ваша компания торгует канцелярскими принад-
лежностями, причем 60% ее бизнеса связано с одним, самым круп-
ным потребителем. Какие факторы могли бы в относительной сте-
пени облегчить для Вас получение большей доли в бизнесе этого
потребителя, а какие, напротив, затруднить?
Глава 1. Область управления сбытовой деятельностью 55
Практические упражнения
А. Выясните у менеджеров по продажам трех различных компаний, за
что они отвечают и чем занимаются. Сравните их ответы и посмот-
рите, в чем они не сходятся. Затем скажите, на чьем месте Вы хоте-
ли бы оказаться, и объясните — почему.
В. Расспросите продавцов каждой из трех этих компаний об их
обязанностях и отношениях с потребителями. Затем опишите каж-
дое из их должностных положений в сфере продаж и укажите, зани-
маются ли они скорее трансакционными продажами или продажа-
ми, обусловленными отношениями, — и обоснуйте свой ответ.
Упражнения с Интернетом
Приведем названия двух сайтов, посвященных управлению продажами:
• международный сайт менеджеров по продажам и по маркетингу
(www.smei.org);
• журнал «Sales&Marketing Management» — www.salesandmarketing.com.
А. Посетите эти сайты, опишите информацию и услуги, которые они
предлагают, и укажите, чем эти услуги могут оказаться полезными
для менеджеров по продажам.
В. Расскажите о нескольких важных для менеджеров по продажам во-
просах, которые освещены на сайте «Sales&Marketing Management».
Примечания
1. Процитировано в статье Эрики Расмуссон (Erika Rasmusson) «Watch
This Channel», Sales&Marketing Management, June 2000, p. 88.
2. «E;Business or Bust», Sales&Marketing Management, June 2000, pp. 64–65.
3. Erika Rasmusson, «3M's Big Strategy for Big Accounts», Sales&Marketing
Management, September 2000, p. 92.
4. James Champy, «Heading in New Directions», Sales&Marketing
Management, January 1997, pp. 32–33.
5. Andy Cohen, «The Traits of Great Sales Forces», Sales&Marketing
Management, October 2000, pp. 70–71.
6. Bernard L. Rosenbaum, «Seven Emerging Sales Competencies»,
Business Horizons, January/February 2001, pp. 33–36.
7. Chad Kaydo, «The New Skills of Top Managers», Sales&Marketing
Management, May 2000, p. 16.
8. Erin Stout, «Movin'On Up», Sales&Marketing Management, March 2001, p. 63.
9. Ibid.
10. Eduardo Javier Canto, «Survey Says Where the Sales Are», Sales&Marketing
Management, June 2001, p. 18.
11. Christian P. Heide, Dartnell's 30th Sales Force Compensation Survey
(Chicago: Dartnell Corporation, 1999), p. 171.
12. Ibid., р. 173.
13. Ibid., р. 209.
56 Часть I. Введение в управление отделом продаж
Кейс 1–1.
Компания G. W. PERGAULT, INC.
Продавцы ощущают угрозу со стороны сайта компании
Кен Саттон, менеджер по продажам компании G. W. Pergault, напрямую ру-
ководит 15;тью подчиненными, которые обслуживают клиентов в городе Ми-
луоки, штат Висконсин, и его окрестностях. В настоящее время он находится
в затруднительном положении. Идеи нового президента компании Силии
Фиорни, связанные с электронной торговлей, вызывают сильное противо-
действие со стороны продавцов Саттона. Саттон чувствует себя оказавшимся
между двумя огнями — своей начальницей и своими подчиненными.
Силия стала президентом G. W. Pergault всего шесть месяцев назад. На
своей прежней должности — главный исполнительный директор / прези-
дент компании — она добилась больших успехов, но ее фирма — техничес-
кая, продававшая компьютерное обеспечение, — была небольшой. Фиор-
ни — полный энтузиазма, харизматичный руководитель, благодаря
которому в компании получили развитие различные новаторские проекты.
Вследствие прежней своей работы в компьютерной фирме Силия Фи-
орни является, что неудивительно, ярым сторонником новых техноло-
гий. Первая задача, которую она поставила, сводилась к тому, чтобы мо-
дернизировать сайт G. W. Pergault, потратив на это $20 млн. По
завершении этой работы Силия задается целью перевести на сайт компа-
нии как можно больший процент продаж, осуществляемых торговыми
представителями. Более того, она считает, что продавцы компании
должны непременно обучить своих клиентов умению заказывать товары
через сайт и всячески подталкивать их к этому.
Компания G. W. Pergault — это солидный, обладающий капиталом в
$4,2 млрд поставщик продуктов, используемых при техническом обслу-
живании, ремонте и эксплуатации оборудования (MRO). Компания про-
дает трубную арматуру, электрические лампочки, лестницы и сотни ты-
сяч других MRO;продуктов корпоративным потребителям всей
Северной Америки. Основанная в 1952 году, компания G. W. Pergault тра-
диционно торгует этими товарами с использованием обширного катало-
га почтовых заказов, объем которого достигает 4 тыс. страниц. В 1997
году каталог был размещен в Интернете. И хотя продажи через Интер-
нет с каждым годом возрастали, они все еще остаются мизерными по
сравнению с продажами, при которых используется печатный каталог.
Фирмы;потребители, которые закупают товары компании, сильно от-
личаются своими размерами. Большинство из них — потребители отно-
сительно мелкие, закупающие товары либо непосредственно с помо-
щью печатного каталога, либо через сайт, не общаясь ни с одним из
продавцов G. W. Pergault. И хотя эти маленькие фирмы составляют око-
ло 80% всех потребителей G. W. Pergault, совокупные продажи им обра-
зуют лишь около 20% всех продаж этой компании.
Остальные 20% потребителей — более крупные фирмы . Продажа товаров
этим клиентам составляет примерно 80% всех продаж G. W. Pergault. Некото-
рые из этих потребителей регулярно посещают отдел продаж G. W. Pergault и
пользуются его услугами. Соответствующие торговые представители лично
обрабатывают подавляющее большинство заказов своих клиентов.
Глава 1. Область управления сбытовой деятельностью 57
«Нам не нужны все эти побрякушки, мы просто хотим удобно и быстро ку-
пить товары, — сказал один из агентов;закупщиков. — Куда легче просто
встретиться с вашей торговой представительницей и объяснить ей, что нам
нужно. Честно говоря, сайт слишком сложен, в нем легко запутаться».
Саттон считает, что покупатели пребывали бы в меньшем замешатель-
стве, если бы его подчиненные по;настоящему постарались показать
им, как пользоваться ресурсом. В конце концов G. W. Pergault предлага-
ет больше 500 тыс. различных товаров, поди;ка во всех них разберись.
Саттон уверен, что и некоторые из его подчиненных могут испытывать
затруднения, пытаясь отыскать на сайте конкретные товары. Он созна-
ет также, что G. W. Pergault не приложила достаточных усилий к тому,
чтобы обучить своих собственных продавцов всем тонкостям размеще-
ния заказов через сайт компании.
Существует и еще два ключевых момента, объясняющих, почему продав-
цы так сильно противятся реализации идей нового президента. Кен Сат-
тон уверен, что эти;то моменты и являются главной причиной возраже-
ний. Во;первых, более половины того, что получает типичный продавец,
составляют комиссионные. А если закупки будут производиться через
сайт, комиссионных не станет. Зачем же продавец будет уговаривать по-
требителя сделать нечто такое, что уменьшит его, продавца, заработок?
Во;вторых, многие торговые представители видят в сайте угрозу сво-
ей будущей работе в компании — даже когда Фиорни официально заяви-
ла, что увольнять продавцов не собирается. В своем недавнем обраще-
нии к компании она сказала: «Компания G. W. Pergault нуждается в
большем, а не меньшем количестве торговых представителей. Нам про-
сто необходимо уделять основное внимание продаже новых товаров
лучшим из наших покупателей. А продавцы должны быть сосредоточе-
ны на поисках новых клиентов». И тем не менее некоторые из продав-
цов видят в этой новой инициативе угрозу их увольнения.
На следующую неделю у Фиорни запланирован приезд в Милуоки и
встреча с Саттоном и его подчиненными. Она понимает, что торговые
представители относятся к ее планам далеко не благосклонно. Да и дру-
гие разбросанные по всей стране продавцы G. W. Pergault испытывают
те же чувства, что и подчиненные Саттона. Фиорни придется поездить
по стране, посещая различных продавцов, — только так она сможет луч-
ше понять, почему столкнулась с таким сопротивлением.
Саттон не сомневается в том, что новая его начальница — человек ра-
зумный, и с нетерпением ожидает ее визита. Из телефонных разговоров
с ней у него создалось впечатление, что она прислушается к его мнению
по этому вопросу, — однако он не вполне понимает, как ему следует себя
вести. Он знает лишь одно — Фиорни не удастся достичь цели без под-
держки торговых представителей, а они к ее плану, в нынешней его фор-
ме, присоединяться не станут.
Вопросы:
1. Какой совет следовало бы Кену Саттону дать президенту его компа-
нии Силии Фиорни, чтобы она смогла усовершенствовать свой план
электронной торговли и сделать его более эффективным?
2. Что должен сделать Кен Саттон для того, чтобы его подчиненные
стали более восприимчивыми к новой инициативе?
Глава 1. Область управления сбытовой деятельностью 59
Кейс 1–2.
Компания THOMPSON PLASTICS
Путь от продавца к менеджеру по продажам
Компания Thompson Plastics — это семейная корпорация с капиталом
в $8 млн, гордящаяся качеством своих товаров и своими отношениями с
потребителями. Компания производит пластики, смолы и вяжущие ве-
щества, а также изготавливаемые на заказ пластиковые отливки. В чис-
ло пластиков, образующих самую большую часть бизнеса компании,
входят листы поливинилхлорида (PVC), полипропилен и нейлон. Ком-
пания производит также 15 различных смол и вяжущих веществ, равно
как и изготавливаемые на заказ — посредством вакуумного литья — от-
ливки для других производителей.
Thompson продает свою продукцию самым разным производителям и роз-
ничным торговцам в городе Буффало, штат Нью;Йорк. Продажи производи-
телям составляют примерно 77% всех продаж компании, остальное прихо-
дится на долю розничных торговцев. На рынке Буффало у компании
Thompson имеется несколько конкурентов, однако в течение последних не-
скольких лет ей удавалось поддерживать медленный устойчивый рост. Стра-
тегия Thompson состоит в том, чтобы поддерживать свою рыночную долю,
сосредоточившись на уже существующих клиентов, которые обеспечивают-
ся качественными товарами и персональным обслуживанием.
Компания обладает простой, линейного типа организацией, число ее
сотрудников относительно невелико. Возглавляет организацию прези-
дент Джон Томпсон. Ему подчинены вице;президенты по производству,
финансам, общему функционированию и маркетингу. Вице;президен-
том по маркетингу является Лорна Келли. В ее подчинении находится
менеджер по продажам Тед Кук, который руководит торговыми опера-
циями и семью продавцами компании.
Кук был повышен до должности менеджера по продажам недавно.
Компания придерживается политики продвижения вверх своих лю-
дей, и Кука выбрали из числа торговых представителей по рекоменда-
ции Лорны Келли. Она считала, что хоть он и не является самым ус-
пешным из них, однако лучшего человека для управленческой работы
им не найти. Из всей группы продавцов он явно обладал лучшими ад-
министративными способностями, часто брал на себя руководящую
роль в помощи продавцам помоложе и пользовался уважением со сто-
роны всех своих коллег. С ее точки зрения, Тед представлял собой ло-
гичный выбор, однако теперь Лорна начала задумываться, не совер-
шила ли она ошибку.
На менеджера по продажам компании Thompson возлагается значи-
тельная часть ответственности за планирование усилий по продажам,
кроме того, он целиком отвечает за организацию работы продавцов и
управление ими. В области планирования он помогает в подготовке про-
гноза продаж. Он составляет основанные на прошлом опыте территори-
альные оценки по товарам и потребителям, прогнозирует экономичес-
кие условия и развитие конкуренции. Кроме того, он, основываясь на
окончательных прогнозах, подготавливает бюджет расходов и квоты
продаж для каждого из торговых представителей. Затем он разбивает
60 Часть I. Введение в управление отделом продаж
Вопрос:
Следует ли Лорне Келли попросить Теда Кука отказаться от его клиен-
тов? Как, Вы считаете, Келли должна разрешить эту проблему?
62 Часть I. Введение в управление отделом продаж
Вопрос:
Как Вы считаете, кто должен стать менеджером по продажам?
684
Б Приложение
Сложность задач
Способности человека мобилизуются, когда он сталкивается со слож
ной задачей. Работа, которая не требует усилий, быстро ему надоедает.
Ключевой вопрос, который следует задавать себе при выборе карьеры,
таков: «Будут ли передо мной стоять задачи, настолько сложные, чтобы
поддерживать мой интерес к работе, заставляя меня постоянно совер
шенствовать ее?» Работа менеджера по продажам предполагает поста
новку таких задач.
К примеру, основана компания по производству потребительских това
ров с объемом продаж в $4 млн. Ее потери за 1999 год превышают $4 млн.
Фирма нанимает нового администратора, который хорошо зарекомен
довал себя, работая в такой же компании. Его опыт в бизнесе связан с
брендменеджментом, хотя свою карьеру он начинал в сфере продаж и
Приложение Б 685
Географический охват
Территория, которую контролирует менеджер, может варьироваться от всего
мира до небольшого городка. Будущие руководители могут сами выбирать пред
почтительные для них размеры области своей работы. Человеку, который хочет
свести разъезды к минимуму, следует поступать на работу в организацию, обслу
живающую небольшую географическую зону. Немало возможностей подобного
рода существуют в торговле автомобилями, в торговле бытовых товаров, в фи
лиалах организаций, которые торгуют счетными машинами в продаже канце
лярских товаров, в страховых агентствах, а также на местном радио, телевиде
нии или в газетных фирмах — в общем, в любой розничной или оптовой
организации, обслуживающей небольшую зону продаж. Посты в небольших
фирмах могут быть столь же привлекательными и ставить столь же сложные за
дачи, как и посты в компаниях, занимающихся распределением товаров и услуг
в общенациональных масштабах.
Географическое местоположение
Работу менеджера по продажам можно найти в любой точке страны. Будущие
руководители могут сами выбрать окружение, в котором они станут жить, полу
чив работу в месте, которое представляется им привлекательным. Разумеется,
это ограничивает для них возможности ведения переговоров или выбора фир
мы. Однако большинство постов в сфере менеджмента продаж находятся в
крупных городах и в регионах страны, отличающихся высокой плотностью на
селения, — именно там находятся главные офисы корпораций, филиалы и офи
сы по продажам. Это не означает, что не существует фирм, штабквартиры ко
торых расположены в маленьких городах. К примеру, главный офис компании
Maytag находится в небольшом городке штата Айова.
Опыт
Чтобы вас продвинули на управленческую работу, вы вовсе не должны быть
выдающимся торговым представителем. Тем не менее, если вы успешно справ
лялись с работой продавца, вас в качестве менеджера по продажам ожидает бо
лее радужное будущее. Такой опыт дает вам несколько преимуществ.
Вопервых, вас будут уважать продавцы. Они будут знать, что вы сами работа
ли и понимаете, с какими проблемами им приходится сталкиваться ежедневно.
И когда вы станете говорить им, что следует сделать тото и тото, они будут уве
рены, что вы знаете, о чем говорите.
Вовторых, опыт в сфере продаж позволяет вам реалистично планировать дея
тельность, руководить продавцами и контролировать их. Вы вряд ли будете ждать
от продавцов невозможного, однако бездельника сможете узнать с первого взгляда.
Втретьих, возникающие при осуществлении сбытовой деятельности контакты
с клиентами представляют ценность для любого руководителя, определяющего
политику компании. Понимание проблем клиентов является существенным ас
пектом при составлении подробного маркетингового плана. Значительно помо
гает и личное знакомство с клиентами фирмы.
Однако еще более важным является управленческий опыт. Чтобы стать высоко
поставленным руководителем в сфере продаж или маркетинга, вам необходимо
накопить опыт работы на нескольких более низких уровнях управления. Именно
там человек учится и демонстрирует навыки руководства и администрирования,
необходимые для того, чтобы занять один из высших управленческих постов.
Навыки лидерства
Умение быть лидером настолько важно для менеджера по продажам, что мы
посвятили ему в этой книге целую главу. Менеджеры по продажам обязаны быть
настоящими лидерами. Единственный способ достичь стоящих перед ними це
лей состоит в том, чтобы правильно направлять усилия других людей. А это
Приложение Б 691
Административные навыки
Способность правильно направлять людей и их усилия является важнейшей ха
рактеристикой успешного руководителя. А лучший способ научиться этому состо
ит в том, чтобы занять должность, которая позволяет приобрести такие навыки.
К примеру, один из членов организации Young Presidents на вопрос о том, как
он приобрел навыки администратора, ответил следующее:
«После того, как я закончил университет и получил первую работу, я поставил пе
ред собой задачу участвовать во всех видах деятельности, осуществлявшейся той
общиной, в которой я жил, присоединяться к любой группе, которая согласится
меня принять. «Малая лига», церковь, сообщество жителей одного квартала —
что ни назовите, я участвовал во всем. И вызывался делать все что угодно. Вот эта
деятельность и позволила мне понять, как добиться того, чтобы люди делали то,
чего ты от них ждешь — как управлять ими, если хотите.
Поначалу, я был страшно неумелым в этом отношении. Я хорошо помню мой пер
вый год. Он был ужасен. Все запутывалось, шло неправильно, я не мог правильно
направить деятельность людей. Однако, набравшись опыта, я понял, за какие ни
точки следует тянуть. Я научился организовывать проекты, упорядочивать самые
разные вещи, добиваться того, чтобы дело шло. Я думаю, что успехом в бизнесе я
во многом обязан тем первым годам моей деятельности в общине, в которые я на
учился руководить людьми».
я поработал, чтобы устроить этот пикник. А потом получилось так, что у нас воз
никли большие сложности в связи с забастовкой рабочих. Мы старались не дать
предприятию остановиться, выполнить самые важные заказы, обходясь мини
мальным количеством персонала. Я работал круглые сутки, чтобы добиться по
ставленной цели и, думаю, именно это в большей мере, чем чтолибо другое, при
вело меня в итоге на пост, который я теперь занимаю. То, как я организовал нашу
работу во время забастовки, произвело на босса очень сильное впечатление».
Желание
Быть может, самое главное качество человека, который становится успешным
менеджером по продажам, — это желание стать им. Оно должно быть достаточно
сильным для того, чтобы вы с усердием брались за выполнение трудных задач, ко
торые перед вами ставятся. Многие успешные во всех отношениях продавцы так
и не становятся менеджерами по продажам просто потому, что не хотят. Если вы
действительно хотите стать менеджером по продажам, такая возможность почти
наверняка представится вам на какомто из этапов вашей карьеры.
Постановка целей
Было бы глупостью предполагать, что вы можете прямо сейчас представить
себе, что вы будете делать и кем станете к 50 годам. Все свидетельствует о том,
что карьера человека во многом зависит от случая. Ваши цели могут меняться
по мере того, как вы приобретаете новые знания о самих себе и о рынках, с ко
торыми имеете дело. И тем не менее постановка целей необходима — как конеч
ных, так и промежуточных. Некоторые специалисты по карьерному росту счи
тают, что такие цели следует заново устанавливать каждый год. Чего бы вы
хотели добиться ровно через год? Что вы хотели бы делать?
Одно из преимуществ наличия целей состоит в том, что они позволяют вам про
тивиться искушениям, способным поставить вас в неприятные ситуации. Предпо
ложим, к примеру, что вы сознаете: к 35 годам вы хотите обзавестись собственным
бизнесом. В этом случае вы можете отказываться от предложений работы (какими
бы привлекательными те ни были), если они предоставляют мало возможностей
приобрести навыки, которые позволят вам стать хозяином самому себе. Если же
ваша цель состоит в том, чтобы жить в «Солнечном поясе»1, вы будете отказывать
ся от предложений фирм, работающих на северовостоке. Ваш успех в таких ком
паниях означал бы, что вы будете жить там, где вам жить не хочется.
Вам следует знать, чего вы хотите от жизни, и стараться добиться этого.
1
Южная и югозападная части Соединенных Штатов.
Приложение Б 693
Личные критерии
Вам необходимо серьезно обдумать то, какие факторы следует рассматри
вать, принимая то или иное предложение о работе. Необходимо ответить на
следующие вопросы.
• Сколько вам нужно зарабатывать, чтобы считать себя преуспевающим человеком?
• Где вы хотите жить и работать?
• С какого рода людьми вам хочется работать?
• Какой стиль жизни вам подходит?
• Насколько надежна должна быть ваша работа?
694 Приложение Б
И последнее
Один из авторов этой книги был в свое время торговым представителем, и
все ее авторы в течение многих лет работали и общались с продавцами и их ме
неджерами. Мы не можем припомнить ни единого случая, когда ктолибо из
них высказывал неудовлетворение своей работой. Напротив, эти люди были в
восторге от своей карьеры, своих продуктов и своих клиентов — и пребывают в
нем и поныне.
Примечание
1. Christian P. Heide, ed., Dartnell's 30th Sales Force Compensation Survey (Chicago:
Dartnell Corporation, 1999), pp. 46–48.
695
ПРЕДМЕТНЫЙ УКАЗАТЕЛЬ