Professional Documents
Culture Documents
STRATEGIC
BRAND COMMUNIСATION
CAMPAIGNS
Серия
СТРАТЕГИЧЕСКИЕ
БРЕНДКОММУНИКАЦИОННЫЕ
КАМПАНИИ
Москва
2003
УДК 339.138
ББК 65.2902
Ш95
УДК 339.138
ББК 65.2902
Перевод с английского
Быстров В. Г. (введение, главы 1–4)
Кияченко Н. В. (гл. 5–8)
Будынина М. В. (гл. 9–13)
Ильин С. Б. (гл. 14–16)
Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроиз
ведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев
авторских прав.
С о д е р жа н и е
Как конкурируют компанииучастницы рынка ........................ 44
Эволюция и революция информационных технологий
в коммуникациях ........................................................................ 48
Использование маркетинговой диагонали .............................. 53
Как маркетинговая диагональ изменяет конкуренцию
между компаниями .................................................................... 60
Резюме ....................................................................................... 64
7
Глава 3. Создание ценности бренда ................................................................................ 93
8
Часть 2. Понимание потребителей и их отношений
с брендами . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .187
С о д е р жа н и е
Вторичные исследования ........................................................ 216
Использование информации .................................................. 227
Экстраполяция данных ............................................................ 235
Типы первичных исследований ............................................... 237
Оценка исследования .............................................................. 249
Резюме ..................................................................................... 255
9
Часть 3. Стратегия кампании: элементы эффективной
кампании . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 285
10
Создание бренда или создание бизнеса? .............................. 356
Основные цели стимулирования сбыта,
направленного на потребителя ............................................... 359
Почему производители проводят стимулирование сбыта,
направленного на потребителя ............................................... 361
Что может и чего не может стимулирование сбыта .............. 362
Тактика стимулирования сбыта .............................................. 364
Стимулирование сбыта и Интернет ......................................... 372
FreeSampleClub.com ................................................................. 373
Вместо заключения: риски стимулирования сбыта .............. 374
Резюме ..................................................................................... 376
С о д е р жа н и е
Создание бизнеса или создание бренда? .............................. 381
Виды директмаркетинга ......................................................... 384
Распространение директмаркетингового предложения ...... 398
Интерактивные СМИ и маркетинг ........................................... 399
Конфиденциальность .............................................................. 404
Резюме ..................................................................................... 407
11
Медиапланирование против медиабаинга ............................. 438
Резюме ..................................................................................... 439
12
Список рецензентов
Джоэль Геске, университет штата Айова
Томас Х. П. Гульд, университет Северной Каролины
Норман Говони, университет Бэбсон
Кадзуми Хасегава, Эмерсон$колледж
Джо Боб Хестер, Техасский технический университет
Кевин Кинан, Американский университет в Каире
Джим Маскулка, университет Лехай
Нэнси Митчелл, университет Небраски
Дуг Ньюсом, Техасский христианский университет
Список рецензентов
Лен Н. Рид, университет Джорджии
Элизабет Такер, Техасский университет в Остине
Марк Вайнбергер, Массачусетский университет
Дженет Зипсер Зипкин, университет штата Сан$Франциско
13
ОТ РЕДАКТОРА
Бет Барнс и Дон Шульц, авторы книги, которую вы держите в руках, яв
ляются «родителями» теории интегрированных маркетинговых коммуни
каций. Книгу «Стратегические брендкоммуникационные кампании» мож
но считать теоретической основой для тех маркетологов, которые
почувствовали и осознали необходимость перехода от традиционной рек
От редактора
14
Инвестиционный подход к коммуникациям бренда, предложенный авто
рами, начинается с анализа нынешних или предполагаемых покупателей и
устанавливает их текущую ценность. Затем определяется доля бренда в по
требностях покупателя или его потенциальная ценность в будущем. Исходя
из этого компания принимает решение, сколько средств инвестировать в
данного покупателя или группу покупателей, опираясь на опыт своего вза
имодействия с этим клиентом или на то, какую ожидаемую ценность он
может представлять в будущем. Это принципиально другой подход, и осно
вывается он на прибылях, а не на расходах.
От редактора
бренду) и, предположим, клиенты, постоянно переключающиеся с бренда
на бренд, имеют практически одинаковые социальнодемографические
характеристики. Читателю, освоившему к тому моменту, когда приводится
этот пример, добрую половину книги, однозначно понятно, что работать с
этими группами клиентов нужно совершенно поразному, и в эти группы
нужно инвестировать разные средства, ведь прибыль эти потребители
приносят разную.
15
коммуникационных кампаний: в отдельных главах подробно рассмотрены
реклама, PR, трейд промоушн, стимулирование сбыта, а также директ
маркетинг и интерактивные медиа.
Последняя глава книги — своего рода «шпаргалка» для того читателя, ко
торый поверил в предлагаемый авторами подход и хочет убедить свое руко
водство сменить традиционные способы планирования и осуществления
16
маркетинговых коммуникаций на ИБКподход. Основной используемый в
«шпаргалке» аргумент — ориентация на прибыльность — не может не по
нравиться и российским бизнесменам.
Татьяна Бакалец,
научный редактор перевода,
главный редактор журнала
«Маркетинговые коммуникации»
От редактора
17
ПРЕДИСЛОВИЕ
Когда в 19791980 гг. писалось первое издание этой книги, рекламу как
бизнесфункцию наконецто начали формализировать и систематизировать.
Книга Strategic Advertising Campaigns стала первым изданием, описывающим
процесс разработки связного подхода к рекламной кампании. Целью было
провести студента и практика через процесс разработки кампании, начиная с
создания и понимания потребителей и потенциальных клиентов с помощью
исследований и включая различные этапы создания эффективной и продук
тивной рекламной программы: разработку стратегии, креативную реализа
цию, бюджетирование, распределение каналов и оценку. По мере того, как на
рынке появлялись новые альтернативные виды продвижения — такие, как
стимулирование сбыта, public relations и директмаркетинг, — они рассматри
вались в последующих изданиях. Иными словами, все изменения, внесенные
в разные издания данной книги, являются отражением изменений в рынке,
потребителях, технологии, медиа, маркетинге и в самой рекламе.
П р е д и с ло в и е
Однако, как нам кажется, реклама сегодня изменяется так быстро, что
последнее издание этой книги, иллюстрирующее подходы «изнутри нару
жу» и «снаружи внутрь», уже не годится к применению. Реклама есть и бу
дет движущей силой маркетинга и рынка, но одной лишь рекламы для
большинства компанийучастниц рынка будет недостаточно. То есть ее не
достаточно для успеха на глобальном рынке, где очень много конкурентов,
а потребители становятся все более требовательными. Даже разработан
ная нами концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций не по
могает угнаться за изменениями на рынке.
18
определяется как промоушнмикс. Возможно, она должна быть шире и глуб
же, чем сам маркетинг, который почти полностью основан на концепциях
сделки и обмена. В XXI веке самым важным будет бренд. В конце концов,
именно бренд устанавливает отношения с потребителями и потенциальными
клиентами, а не реклама, промоушн, мерчандайзинг и т. п. Именно бренд
предоставляет ценность для потребителей и потенциальных клиентов. Имен
но бренд, по сути, объединяет все виды коммуникаций и деятельности, наде
ляющие значением товары и услуги. Именно бренд будет двигать вперед ры
нок XXI века, и потому опытные специалисты должны планировать,
создавать и реализовать брендкоммуникации.
П р е д и с ло в и е
Именно потребитель или потенциальный клиент определяет результаты
этой коммуникационной деятельности — то есть создает отклик в виде
продаж, покупок, спроса или рекламирование среди друзей и знакомых.
Именно это смещение акцента — с того, что рассылают или распространя
ют маркетологи, на то, что получают потребители или потенциальные кли
енты, — отличает рекламный менеджмент от брендкоммуникационного
менеджмента. Брендкоммуникационный менеджмент гораздо шире, чем
рекламный, поскольку он включает все способы, которыми потребители
или потенциальные клиенты вступают контакт с брендом. Он включает сам
продукт, упаковку, каналы, ценообразование, дистрибуцию и размещение,
сотрудников, и так далее и так далее. Короче говоря, брендкоммуникации
— это то, как потребитель или потенциальный клиент знакомится с брен
дом, и на протяжении времени она выступает в самых разных формах и
форматах. Таким образом, брендкоммуникации гораздо шире, чем марке
тинг. Они глубже, чем продвижение продукта. Это сумма и сущность всего,
что касается потребителя, бренда и их взаимоотношений на рынке.
19
стоит на месте, и мы постоянно узнаем о брендах чтонибудь новое. В на
ших традиционных взглядах на маркетинг и коммуникации происходят се
рьезные перемены, мы все чаще смотрим с точки зрения потребителя, а не
производителя. И хотя традиционная реклама может оказывать некоторое
влияние на потребителей и потенциальных клиентов, она попрежнему на
правлена в основном наружу — на то, что компания хочет сообщить потре
бителю. А брендкоммуникации, напротив, представляют собой интерак
тивные отношения между компанией и потребителем. Они дополняют и
изменяют значение бренда и, главным образом, направляются потребите
лем, а не производителем. Иными словами, брендкоммуникации — это
результат, а не продукция.
Дон Шульц,
Северозападный университет
Бет Барнс,
Сиракузский университет
20
ВВЕДЕНИЕ
Революция
в маркетинговых
коммуникациях
Вряд ли ктонибудь сомневается, что маркетинговые коммуникации пе
реживают революцию. Произошли серьезные и быстрые изменения в том,
как, где и посредством чего люди сообщаются — причем не только на лич
ном уровне, но и в мире коммерции в целом. Когдато главной формой
межличностного общения было письмо, отправлявшееся по почте, — а те
перь его место заняла электронная почта, которая доставляется компьюте
рами, связанными телефонными линиями и спутниками по всему миру.
Когдато мальчикпосыльный спешил по городским улицам, чтобы доста
вить документы в суд, деловые контракты и даже макеты рекламных объ
явлений, — а теперь эти материалы передаются по факсам, которые есть
практически всюду. Когдато курьер садился на пароход или в самолет,
чтобы гарантировать доставку дополнений к архитектурным планам или
финансовым документам, — а сегодня службы круглосуточной доставки,
такие, как DHL и Federal Express, обеспечивают безопасную и надежную до
ставку в любую часть света, причем обычно за меньшее время, чем потре
бовалось бы человеку для преодоления того же самого расстояния. Лич
ные коммуникации становятся более персонализированными, более
прямыми и более легкими, а межличностные коммуникации — все более
Введение
22
щиеся мгновенно. Подобным образом, разговоры по сотовому телефону
мало чем отличаются от разговора с глазу на глаз, за исключением того,
что они ведутся через большие расстояния. Подростки, например, не раз
думывая звонят друзьям, чтобы узнать, который час, что они делают или
как себя чувствуют. Опятьтаки, изменился метод коммуникаций, но не их
природа.
Введение
видуальные послания, передающиеся от человека к человеку посредством
многочисленных СМИ с новыми формами доступа к зрителям, слушате
лям или читателям. Да, коммуникации изменяются, но при этом остаются
такими же — или даже возвращаются в прошлое. Это кажущееся проти
воречие и лежит в основе нашей головоломки: прогрессируют ли комму
никации в сторону нового и более сложного уровня, или они попросту
возвращаются к тому, что мы знали и делали раньше? Здесь мы докажем,
что мы, вероятно, движемся и назад, и вперед одновременно. Вперед — к
мгновенным, персонализированным коммуникациям, которые предлагают
новые технологии. Назад — к тем видам коммуникаций, которые остались
во времени господства СМИ, примерно лет пятьдесят назад. Вперед — к
способам, благодаря которым люди могут мгновенно осуществлять меж
личностные коммуникации практически в любой точке земного шара. На
зад — к способам, когда люди действительно должны знать людей, с ко
торыми общаются, чтобы можно было передавать им понастоящему
личный смысл, идеи и содержание. Вперед — во время, когда под индиви
дуальными коммуникациями будет подразумеваться нечто непохожее на
все то, что мы привыкли называть коммуникациями. Назад — во время,
когда индивидуальные коммуникации были сами собой разумеющимися.
Но при движении и вперед, и назад под коммуникацией действительно по
нимается общение с другими.
23
Очевидно, что перемены в форме и функции коммуникаций продолжают
влиять на массмедиакоммуникации, а на самом деле — на все виды комму
никаций. Сюда, конечно же, относится и самая обширная и глобальная форма
массовой коммуникации — реклама. Реклама на самом деле является массо
вой коммуникацией: одно сообщение доставляется огромной аудитории по
средством различных форм носителей. Необычные концепции и идеи, касаю
щиеся продуктов и услуг, реализуются с целью повлиять на покупку и
использование коммерческих продуктов или услуг широкой аудиторией. Со
общения и стимулирующие предложения, отправляемые компаниями тем
группам людей, которых продукт или услуга могут привлечь в наибольшей
степени, во многих случаях строятся вокруг бесплатного развлечения, чтобы
сделать сообщения более релевантными. Массовые сообщения о продуктах и
услугах доставляются через средства массовой информации.
В этом была суть рекламы вчера, такова она сегодня и такой, скорее все
го, будет и завтра. Вопрос состоит в следующем: как, где и при каких усло
виях в мире коммуникаций, которые становятся все более личными, рекла
ма будет или должна соответствовать нынешнему миру коммерции?
Введение
Информационные технологии
Революцию в коммуникациях поддерживают два основных фактора —
информация и технологии. Сдвиг в управлении этими двумя областями —
от компании к дистрибуционному каналу и, в конечном счете, к потребите
лю — и является причиной переворота в коммуникациях и, следовательно,
в маркетинге. Для простоты мы соединим понятия информации и техноло
гий и будем говорить об информационных технологиях.
24
Поэтому наше основное внимание будет сосредоточено на формах техноло
гии, которые можно использовать для передачи информации, что и составля
ет основную функцию коммуникаций. При этом понятие информационных
технологий будет или может включать — но не ограничиваться ими — элек
тронные устройства, например, компьютеры, телефонию, спутники, накапли
вание сведений в базах данных и т. п. Кроме того, мы можем включить сюда
такие традиционные формы коммуникаций, как печать, радио и телевизион
ные сигналы. Таким образом, по нашему определению, информационные
технологии являются базой для всех форм коммуникаций, личных и безлич
ных, прямых и косвенных, коммерческих и некоммерческих.
Введение
уделено маркетингу, следует сказать, что информационные технологии
обычно были инструментом, который использовали все виды организаций,
чтобы помочь маркетологам заключать торговые и биржевые сделки с су
ществующими и потенциальными клиентами.
25
Но, к сожалению, в большинстве организаций маркетинг попрежнему
практикуется почти тем же образом, что и сорокпятьдесят лет назад,
когда он только создавался и начинал применяться. В этом и заключают
ся многие из проблем, с которыми сегодня сталкиваются маркетинг и
коммуникации.
26
продукцию, но после войны они быстро и довольно легко вернулись к
своей обычной деятельности по удовлетворению потребностей покупате
лей. Таким образом, имелись производственные предприятия, которые
могли быстро переключаться с одной гаммы продуктов на другую. Во
вторых, имелась база розничной торговли и дистрибуции, на которой
можно было строить понятия и практические методы маркетинга. Хоро
шей поддержкой тут стали логистические системы, обеспечившие доста
точно эффективную и квалифицированную доставку новых продуктов на
национальные рынки. Втретьих, существовали коммуникационные сис
темы, которые можно было использовать для информирования и убеж
дения потребителей. Многие из них были разработаны в военные годы и
легко адаптировались к жизни потребителей. Короче говоря, Соединен
ные Штаты были единственной страной, где имелись все средства и ре
сурсы, на которых можно было строить принципы маркетинга, дистрибу
ции и коммуникаций. Таким образом, создание и применение принципов
массового маркетинга, массовой дистрибуции и средств массовой ин
формации было относительной простой задачей. И на этом фундаменте
по всему миру распространились многие теоретические положения и
Введение
практические методы маркетинга.
4 «Р» маркетинга
27
контроле маркетинговой деятельности, а не на клиентах и покупателях со
здает большинство трудностей для вхождения маркетинга и маркетинговых
коммуникаций на рынок XXI века.
28
рекламу, которая информировала их и давала советы. Все было прекрас
но в мире маркетинга и рекламы, и большинство маркетологов верило,
что именно так все и должно быть. Но изменения, назревавшие уже в се
редине 1960х годов, подготовили почву для перехода, который мы на
блюдаем сегодня.
Введение
способ продажи радиоприемников. То же самое — и с телевидением:
программы строились таким образом, чтобы привлечь аудиторию, кото
рую можно было бы «сдать в аренду» рекламодателям. Средства массо
вой информации с рекламной поддержкой, особенно радио и телевиде
ние, стали первыми СМИ, объединившими страну. Они несли с собой
усреднение культуры, вкусов и, прежде всего, продуктов и услуг. Произ
водители фокусировались на массовом производстве, на изготовлении
похожих продуктов в огромном количестве по все более низким ценам.
А это означало, что требовались крупные однородные аудитории, чтобы
поглощать все возрастающие объемы производства, обусловленные
крупномасштабной экономией. И средством для этого стала реклама по
радио и на телевидении. В Соединенных Штатах 1960х годов работало
все, что создавал маркетолог: массовое производство; массовая дистри
буция через постоянно растущие системы розничной торговли; массовое
продвижение в виде рекламы в СМИ. Маркетинговыми и рекламными
концепциями, разработанными в то время, мы продолжаем пользовать
ся и сегодня. На самом деле, потребность в переходе к другим методам
вряд ли когонибудь удивит, если мы поймем, что маркетинговые кон
цепции и подходы, предназначенные для совершенно иного рынка, про
должают применяться и сегодня. Но чем были вызваны перемены, кото
рые начались в Соединенных Штатах в середине 1960х?
29
Рынок и маркетинг в движении
30
Рынок XXI века
Информационные
технологии
Логистика
Реинжиниринг
сокращения расходов
Ценовая конкуренция
Рост качества
Введение
Глобализация
Возобновление
конкуренции
Рис. 11
Рынок в движении
31
Приблизительно в 1975 году маркетологи столкнулись с другой про
блемой. За какието двадцать лет — с середины 1950х до середины
1970х годов — на отечественном и глобальном рынке дефицит товаров
сменился их избытком. Появлялись все новые технологии, и промыш
ленные компании использовали их в своем производстве. Во многих то
варных категориях поставки продукции превышали спрос. Создание
производственных мощностей в Азии и Тихоокеанском регионе, где
благодаря дешевой рабочей силе, новым концепциям производства и
трудолюбивым работникам значительно повышалась производитель
ность, еще больше способствовало «затовариванию». Энергичные мар
кетологи — в основном из Японии, Гонконга, Малайзии, Сингапура и
Кореи — быстро переключились на распространение этих товаров по
всему миру.
32
Вскоре многие организации обнаружили, что расходы у них те же самые,
но прибыли понизились, а спрос падает. Поскольку все маркетологи ис
пользовали одни и те же методы ценового стимулирования, одна сделка
сводила на нет другую. Это была патовая маркетинговая ситуация, возник
шая при увеличении расходов. Какой тут может быть реакция маркетоло
га? Сократить внутренние расходы, чтобы повысить прибыли.
Введение
компании сосредоточились на внутренних вопросах: основное внима
ние уделялось тому, что нужно для эффективной работы, а не тому, как
обслуживать клиентов. Компании стремились сократить расходы, а не
улучшить отношения с клиентами. Расходы на такие сферы, как изуче
ние потребителей, обслуживание клиентов, исследования и развитие,
усовершенствование продукции, были резко сокращены: организации
пытались ограничиться тем, что они считали ключевыми факторами
для выживания. Короче говоря, в Соединенных Штатах и в большинстве
других стран мира потребитель и клиент превратились в неорганизо
ванную стихию, равно как и многие сотрудники и производственные
предприятия. И поскольку внимание большинства организаций было
направлено «внутрь», а потребитель являлся внешним фактором, стра
дали от этого именно потребители.
33
Развитие рынка XXI века
В середине и конце 1980х годов произошел ряд важных событий, в
результате которых образовалось то, что мы называем «рынком XXI ве
ка». Большинство этих событий было обусловлено развитием инфор
мационных технологий. Отдельные их элементы существовали уже не
один год, но только в конце 1980х они начали действовать сообща. В
частности, были введены универсальные коды продуктов (UPS) в соче
тании с появлением в розничных магазинах оптических сканнеров. UPS,
изначально предназначенные для сокращения расходов на доставку
продукции, уменьшения ошибок в работе кассовых аппаратов рознич
ных магазинов и для улучшения контроля товарных запасов на складах
супермаркетов, были быстро адаптированы для таких маркетинговых
задач, как выявление результатов воздействия промоакций, включая
сокращения цен и распространение купонов. Компьютеризованный
сбор и хранение электронных данных использовались также для созда
ния программ работы с частыми покупателями — покупки и отклики
потребителей записывались и хранились в базах данных. Кроме того,
Введение
34
Традиционный Современный
рынок рынок
Информация
Дистрибуционный
Дистрибуционный канал
канал
Информация
Рекламоносители Рекламоносители
Введение
Потребитель Потребитель
Рис. 12
Традиционный и современный рынки
Рис. 12 показывает два типа рынков, один из которых мы называем «тра
диционный рынок» (слева). Традиционный рынок — это тот, где господствует
производитель или поставщик услуг. Там компания контролирует информа
цию о производстве и наличии продукта и услуги, о желаниях потребителя, о
ценах и расходах, а также дистрибуцию и передачу сведений о продукте. То
есть компания контролирует рынок потому, что овладела информационными
технологиями. Возьмем, например, выпущенное недавно компанией Pfizer ле
карство от импотенции — «Виагру». Учитывая, что этот продукт наверняка за
интересует многих людей, все, что нужно было сделать фармацевтической
компании, — это рассказать в средствах массовой информации об успехах
продукта в борьбе с импотенцией. На момент написания этой книги «Виагра»
продавалась в Соединенных Штатах по 810 долларов за таблетку, а в Брази
лии — по 40 долларов за таблетку. Другими словами, фармацевтическая
компания (являющаяся в этом случае продавцом) контролирует рынок. Pfizer
35
контролирует производство, дистрибуцию, ценообразование и коммуника
ции. Реклама или промоушн практически не нужны, поскольку знания о про
дукте быстро распространяются среди тех, кто в нем нуждается.
36
В двух этих примерах (традиционный рынок и современный рынок) ин
формационные технологии находятся в руках компанииучастницы рынка,
будь то производитель или же канал. Производитель и канал производят
или предоставляют те продукты и услуги, которые нужны потребителям.
Они имеют доступ к этим потребителям и потенциальным клиентам. Они
управляют маркетинговой системой и ее контролируют, начиная с наличия
продукта и услуги через дистрибуцию и до ценообразования и продвиже
ния. Потребители покупают то, что каналы делают доступным. Таким обра
зом, каналы контролируют рынок.
Введение
го — в том, что это интерактивный рынок. Информация и знания движутся в
обоих направлениях: от продавца к потребителю и от потребителя к продав
цу. В то время как традиционный и современный рынки контролируются
компаниямиучастницами рынка, на рынке XXI века этот контроль будет по
делен с клиентами. Причину этого сдвига легко объяснить. Власть на рынке
является результатом получения и использования информационных техно
логий — информации о рынке и технологии приобретения или использова
ния этой информации. По мере того, как потребитель получает все больше и
больше доступа к информации, знаниям и технологии, власть переходит от
продавца или канала к потребителю. Всемирная Паутина — это верхушка
айсберга информационных технологий и слабое указание на то, как будет
выглядеть рынок XXI века. С помощью компьютера и поисковой системы по
требитель теперь может легко и быстро искать продукт или услугу по всему
миру. Не ограниченный более географическими рамками, розничными точ
ками или недостатком информации о продуктах или услугах, потребитель
может узнавать о продуктах, выявлять поставщиков и цены, определять воз
можность доставки — и все это одним кликом мышки. По мере развития си
стем такого рода власть потребителя на рынке усиливается, поскольку ин
формация и технологии обеспечивают доступ к источникам, которые прежде
контролировались продавцом или каналом. Потребители могут определять,
что они хотят купить, обыскивать все доступные источники и сравнивать
37
Рынок
XXI века
Дистрибуционный Дистрибуционный
канал канал
Информация
Потребности/Желания Покупательская
Потребитель
Выбор способность/Технология
Рис. 13
Рынок XXI века
38
коммуникационные программы. Мы уверены, что именно этому должен
посвятить свои исследования изучающий маркетинг и маркетинговые ком
муникации, потому что именно здесь его ждут большие успехи. Мы вовсе
не хотим сказать, что знание и понимание традиционного и современного
рынков не имеют никакой ценности. Конечно, имеют. Ведь, чтобы подгото
виться к новым условиям, нужно понять существующие. Кроме того, на
сколько бы захватывающими и революционными ни были новый марке
тинг и коммуникации, существующие не исчезнут просто так. Скорее, они
будут адаптироваться и эволюционировать. Следовательно, цель этой кни
ги — помочь студенту, понявшему суть маркетинга, рекламы, стимулиро
вания сбыта, директмаркетинга, public relations и других подобных инстру
ментов маркетингкоммуникаций, связать их воедино и использовать на
рынке XXI века, на который мы сейчас вступаем. Читая книгу, не забывайте
о том, что разные компании, разные рынки и разные потребители будут
адаптироваться к сдвигу в информационных технологиях в различном тем
пе. Поэтому очень важным навыком для практикующего в области марке
тинга и маркетинговых коммуникаций становится умение установить ны
нешний статус рынка, потребителя и компанииучастницы рынка, а затем
Введение
применить свои знания в разработке соответствующих программ. Осталь
ная часть книги посвящена тому, чтобы помочь читателям развить у себя
эти навыки.
39
Часть I
Знакомство с идеей
брендов
44
Информационные технологии меняют место и методы конкуренции
Продукт
Традиционный
Дистрибуция
рынок
Современный
рынок Потребитель
Рынок
XXI века
Гл а в а 1 . М а р к е т и н г и к о м м у н и к а ц и и н а р ы н к е X X I в е к а
Рис. 11
Как конкурируют компанииучастницы рынка
создают новые запахи, цвета или стили — все что угодно, чтобы диффе
ренцировать товар или услугу от множества конкурентных. Хороший при
мер этого подхода — рынок стиральных порошков. Procter&Gamble, на
пример, продает девять стиральных порошков под брендами Cheer, Tide,
Era, Oxydol, Bold, Dreft, Gain, Ivory Snow и Dash. Каждый порошок должен
обеспечивать одну и ту же базовую потребительскую выгоду: отстирывать
начисто белье в автоматической стиральной машине. Но все же каждый из
этих продуктов посвоему уникален. К примеру, Cheer предлагает защиту
окраски. Tide гарантирует, что белье будет выглядеть как новое. Era — это
сверхмощное средство против пятен. Практически так же поступает и Lever
Brothers: компания продает стиральные порошки All, Wisk и Surf, которые
опятьтаки дифференцируются по незначительным отличиям, обещающим
дополнительные выгоды для покупателя.
45
Например, CocaCola сделала дистрибуцию своим основным конкурент
ным отличием. Цель CocaCola — быть вездесущей, чтобы покупателю
достаточно было лишь протянуть руку. Дистрибуция осуществляется с
помощью автоматов, ресторанов быстрого обслуживания, магазинов,
оптовых торговцев, на спортивных соревнованиях и т. д. CocaCola хо
чет, чтобы ее напитки были всюду, где потребитель может почувствовать
жажду.
46
компаний выявила конкретных производителей или переработчиков, ко
торые нуждаются в их конкретных товарных линейках. В результате эти
компании сначала очень тесно сотрудничают со своими клиентами, что
бы определить их будущие потребности, а затем Dow, DuPont и Arco со
здают конкретные товары и услуги, удовлетворяющие эти потребности.
Гл а в а 1 . М а р к е т и н г и к о м м у н и к а ц и и н а р ы н к е X X I в е к а
муникационные программы на основе выбранного способа конкурентной
борьбы. Например, Procter&Gamble сделал основную ставку на создание
новых продуктов и рекламу, консультирующую покупателей по поводу раз
личий между Tide, Cheer и Oxydol. McDonald’s использовал рекламу и про
моушн для создания потребительского спроса на свой «фастфуд», а Dow
и DuPont полагались главным образом на своих продавцов и на продавцов
своих дистрибьюторов, которые должны были донести их маркетинговое
сообщение до потребителей и потенциальных клиентов. Соответственно,
каждая компания стремится управлять своими маркетинговокоммуника
ционными программами, основанными на выбранном подходе к конкурен
ции на рынке. Маркетинговокоммуникационная программа действительно
очень важна. Она должна соответствовать аудитории, которую компания
старается обслуживать, быть релевантной с точки зрения способов осуще
ствления контактов с потребителями и потенциальными клиентами и ока
зания влияние на них.
47
Эволюция и революция
информационных технологий в коммуникациях
А теперь давайте обратимся к изменениям в информационных техноло
гиях и рассмотрим, почему и каким образом они требуют от фирмучаст
ниц рынка изменения способов разработки и реализации их коммуникаци
онных программ.
48
Традиционный Современный Рынок
рынок рынок XXI века
Информация
Информация
Информация
Рис. 12
Эволюция и революция рынка
Наконец, на рынке XXI века основная власть будет принадлежать потре
бителю. Как говорилось ранее, это происходит потому, что потребитель по
лучает доступ к информационным технологиям и затем использует эту ин
формацию, чтобы сравнивать одного производителя с другим или один
дистрибуционный канал с другим. Потребитель обладает властью, потому
что у него есть информация, доступ к данным о товаре, возможность срав
нивать цены и условия, а также выбирать каналы доставки.
Интерактивный рынок
Гл а в а 1 . М а р к е т и н г и к о м м у н и к а ц и и н а р ы н к е X X I в е к а
50
Они могут исследовать бесчисленные базы данных в поисках информации
о товарах или услугах, чтобы удовлетворить свои желания и потребности.
На самом деле именно перемещение информационных технологий от про
давца к потребителю является предпосылкой ко многим изменениям, кото
рые будут характеризовать рынок XXI века.
Гл а в а 1 . М а р к е т и н г и к о м м у н и к а ц и и н а р ы н к е X X I в е к а
новременно оказывают влияние и эволюция, и революция. В ряде случаев
компанииучастницы рынка медленно эволюционируют, то есть не спешат пе
реходить с традиционного рынка на современный. Компании могут осозна
вать изменения, происходящие в информационных технологиях, — а именно,
сдвиги в сторону дистрибуционных каналов или потребителей. Например, в
сфере b2b продавцы и их поставщики теперь во многих случаях взаимосвя
заны через системы электронной передачи данных. Фирма, поставляющая
запчасти и другие компоненты компаниипроизводителю, располагает систе
мами обмена электронными данными, которые делают возможными непре
рывный заказ деталей, разработку продукта, доработку новых продуктов
и т. д. Эти взаимосвязанные электронные системы вытесняют большинство
традиционных коммуникаций между компаниями — такие, как приглашения
на распродажи, реклама и другие виды обмена данными.
51
практически не было никакой информации о том, как используется его
продукт, кем и для каких целей. Поэтому производитель не мог понять,
каким образом возможно улучшить товарную линейку.
52
К счастью, есть средство, помогающее плэннеру определить, какой тип
маркетинговой и коммуникационной программы следует разрабатывать.
Мы рассмотрим его далее.
Использование
маркетинговой диагонали
Эффективно проанализировать и понять, какой тип маркетинговой и
Гл а в а 1 . М а р к е т и н г и к о м м у н и к а ц и и н а р ы н к е X X I в е к а
коммуникационной программы следует разрабатывать, поможет ис
пользование маркетинговой диагонали (рис. 13). Маркетинговая диаго
наль иллюстрирует концепцию, которую мы уже обсуждали, — сдвиг в
информационных технологиях. Как показано на рис. 13, информацион
ные технологии «скользят» по маркетинговой диагонали от продавца
или производителя к дистрибуционному каналу и в итоге достигают по
требителя. Другими словами, власть на рынке непрерывно меняется в
результате перемещения информации и технологий в цепи маркетинго
вой системы. Вместе с этим перемещается и власть на рынке.
53
Традиционный Современный Рынок
рынок рынок XXI века
Информация
Информация
Ма
рк
диа етин
гон гова
Медиа Медиа Медиа Медиа Медиа
аль я
Информация
Рис. 13
Маркетинговая диагональ
обладает большей частью информационных технологий и контролирует
большую часть маркетинговой системы. На современном рынке, как мы уже
говорили, информационные технологии находится у дистрибуционного
канала.
Гл а в а 1 . М а р к е т и н г и к о м м у н и к а ц и и н а р ы н к е X X I в е к а
редаваться потребителю или клиенту? Это определяет корпоративные
временные рамки, скорость, с которой компания должна изменять свои
маркетинговые и коммуникационные программы. Мы в своей консуль
тантской деятельности для такой передачи власти над информационными
технологиями обычно использовали 1летний, 3летний и 5летний вре
менные периоды.
Предыстория
В годы Второй мировой войны Флорида была совершенно другой. В «до
диснеевское» время Орландо насчитывал менее 50 000 жителей, а Флори
да еще не была «открыта». Вскоре грянул бум недвижимости. По мере то
го, как цены на недвижимость росли, владельцы, арендаторы и инвесторы
55
начали требовать более прочной финансовой защиты от дефектов пра
ва собственности1. В результате этих требований компании, страхующие
имущество, начали расширять свою деятельность в штате. Сначала они
выдавали полисы, основанные на мнении независимых поверенных по
недвижимости о состоянии права собственности. Затем создали собст
венную юридическую консультацию и начали строить свои «фабрики
права собственности» (учреждения, где хранились записи о делах не
движимости). Независимые поверенные, которые традиционно прово
дили все сделки с недвижимостью во Флориде, столкнулись с серьез
Гл а в а 1 . М а р к е т и н г и к о м м у н и к а ц и и н а р ы н к е X X I в е к а
ной угрозой.
«Фонд» сегодня
Сегодня «Фонд» — крупнейшая компания во Флориде, занимающая
ся страхованием прав собственности и предоставляющая соответствую
щую информацию. «Фонд», насчитывающий примерно 6 тыс. членов,
получает почти 25% всех гонораров за страхование прав собственности
во Флориде.
1
Дефект права собственности — любая законная претензия на право собственности,
предъявляемая лицом, отличным от владельца.
56
совершения сделки. От поверенного требуется тщательное изучение доку
мента, дающего право собственности. Сюда входит изучение муниципаль
ных записей для выяснения юридической истории имущества, включая
имена прежних владельцев, предыдущие документы, закладные, судебные
решения, лишения права выкупа закладной, залоги и другие факты, могу
щие оказать влияние на право собственности. Это исследование проводит
ся для того, чтобы убедиться, что продавец имеет законное право торго
вать имуществом, и, соответственно, передавать покупателю «чистое» или
не обремененное долгами право собственности2.
Гл а в а 1 . М а р к е т и н г и к о м м у н и к а ц и и н а р ы н к е X X I в е к а
Когда изучение документов на право собственности завершено, обыч
но, как это принято при сделках с недвижимостью, покупатель приобре
тает страховку прав собственности. В отличие от страхования автомоби
лей, недвижимости или жизни, защищающего от возможных несчастий в
будущем, страхование прав собственности оберегает от происшествий в
прошлом. Целью страхования прав собственности является защита от
возможности скрытых дефектов, которые могут не проявиться даже в хо
де тщательного изучения документов на право собственности. К скрытым
дефектам можно отнести, например, утраченные или подделанные доку
менты, документы, подписанные несовершеннолетними, или канцеляр
ские ошибки, сделанные в муниципальных учреждениях. «Фонд» выдает
полисы страхования прав собственности только через один канал — по
веренных по делам недвижимости, являющихся членами организации.
2
Считается, что право собственности на имущество «чистое», если с правом
собственности нет никаких проблем — или есть только незначительные проблемы,
которые может принять любой хорошо информированный и благоразумный покупатель.
57
Поиск этих документов был утомительным и отнимающим много време
ни делом, которым обычно занимался клерк, работающий с юридически
ми записями вручную. Это требовало знакомства с записями, знания их
приблизительного местонахождения и умения быстро находить полную
информацию. Поскольку риэлторская компания располагала всеми за
писями о недвижимости и сделках, она контролировала большую часть
рынка этой информации в своем районе обслуживания. А так как на
рынке присутствовали конкуренты, обычно в каждом округе имелась од
на ведущая риэлторская компания, дела которой шли успешно просто
Гл а в а 1 . М а р к е т и н г и к о м м у н и к а ц и и н а р ы н к е X X I в е к а
потому, что у нее были более полные и подробные записи, чем у конку
рентов, и она могла предлагать лучшее и более быстрое обслуживание.
Консолидация и концентрация
Чтобы его члены могли оперативнее действовать на быстро растущем
рынке, «Фонд» в 1973 году начал компьютеризацию информации по правам
собственности: объединял информацию, полученную из локальных «руч
ных» систем по всей Флориде, в единую компьютеризованную сеть инфор
мации по правам собственности. Сегодня эта онлайновая база данных, на
зываемая «Юридическая система информационных данных по правам
собственности» (Attorneys’ Title Information Data System, или ATIDS), дает
членам «Фонда» доступ к более чем 100 млн муниципальных записей из 32
округов штата, что резко сокращает время на поиски нужных документов.
58
правам собственности, что, в свою очередь, укрепляет его и так уже прочное
положение на рынке как компании, страхующей права собственности.
Гл а в а 1 . М а р к е т и н г и к о м м у н и к а ц и и н а р ы н к е X X I в е к а
«Фонд» получил почти полную монополию на компьютеризованную инфор
мацию по правам собственности во Флориде. В результате его члены (как ка
налы информации) обрели более сильное положение, имея возможность
изучать документы и выдавать полисы через «Фонд». Очевидно, что власть
перешла от независимой компании по страхованию прав собственности к
«Фонду». «Фонд» открыл дистрибуционные отделения во всех крупных го
родах Флориды. Организация имеет множество способов предоставления
информации и активно рекламирует свою базу данных ATIDS.
59
Как маркетинговая диагональ
изменяет конкуренцию между компаниями
Ценность маркетинговой диагонали заключается в том, что она иллюст
рирует изменения в ходе конкуренции компаний. Как уже говорилось, на
традиционном рынке компании конкурируют на основе дифференциации
товара или услуги. Как показывает случай с компанией Pfizer и ее «Виаг
рой», если никто больше не выпускает подобный продукт, всю власть по
лучает продавец, и информационные технологии для него — не проблема.
Гл а в а 1 . М а р к е т и н г и к о м м у н и к а ц и и н а р ы н к е X X I в е к а
60
технологий позволяет сегодня конкурентам повторять или копировать
почти любую доработку продукта за считанные дни, недели или, в край
нем случае, месяцы. Такие отличия продуктов, не защищенные патента
ми, обычно имеют очень короткий жизненный цикл. Индустрия компью
теров и программного обеспечения — наглядный тому пример.
Гл а в а 1 . М а р к е т и н г и к о м м у н и к а ц и и н а р ы н к е X X I в е к а
лению, конкуренты в состоянии копировать новую линейку или вкус
практически мгновенно. То же самое происходит и в других товарных
категориях. Посмотрите, как быстро конкуренты повторяют или копиру
ют небрендовые товары. Например, один наш коллега потратил почти
восемнадцать месяцев, помогая компании, торгующей соками, разра
ботать новую линейку фасованных напитков. Продукт появился на рын
ке, а меньше чем через четыре недели он был воспроизведен конку
рентом. Это был похожий продукт, в запоминающейся упаковке, со
схожей рекламной и промокампанией и по более низкой цене —
полный маркетинговый комплект. Нетрудно догадаться, что первая
компания не получила большой прибыли от разработки новой товарной
линейки.
61
Конкуренция на основе брендов и коммуникаций
Новые требования
62
понимание бренда и того, как им следует управлять. Второе изменение —
возрастание важности потребителя и данных о нем. Как показано на рис. 12
(схема эволюции и революции), информация о клиентах и потребителях хотя
и полезна, но не является чрезвычайно важной для компании на традицион
ном рынке. Если компания могла создать товар или услугу, которые отвечали
некоторым общим запросам потребителей и правильно дифференцировать
этот товар или услугу от конкурентов, то успех на рынке был гарантирован.
Поэтому на традиционном рынке компании требовалась лишь общая инфор
мация о потребителях и потенциальных клиентах. Например, знание лишь ба
Гл а в а 1 . М а р к е т и н г и к о м м у н и к а ц и и н а р ы н к е X X I в е к а
зовых демографических характеристик обычно было достаточным для со
здания и продвижения большинства потребительских товаров. На самом
деле, большинство компаний, производящих потребительские товары, по
прежнему полагаются на эти базовые кирпичики рынка. Итак, информация о
клиентах и потребителях была полезной, но не существенной. Были времена,
когда каждая семья нуждалась в приобретении телевизора. Знания только о
том, сколько семей на рынке, каковы уровни доходов этих семей и есть ли у
них телевизор, было достаточно для большинства продавцов телевизоров на
традиционном рынке.
63
степени знания потребителей компания на рынке XXI века не сможет успеш
но выстраивать коммуникации с потребителями и потенциальными клиен
тами и оказывать на них влияние.
Резюме
64
ПРЕДМЕТНЫЙ УКАЗАТЕЛЬ
Eventмаркетинг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .327329
PR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .316331
и Интернет . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .329
модели . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .316317
паблисити . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .323
пресскиты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .324
прессрелизы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .323
роль . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .317318
типы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .322329
Активы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7374
материальные . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7374, 86
нематериальные . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7374, 86
Предметный указатель
Альянсы «продавец/производитель» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .350351
Базы данных
содержание . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .122123, 144145
структура . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .145147
Бисоциация . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .294
Брендкоммуникации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .62
выбор и реализация тактики . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .412415
методы планирования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .104108
традиционные методы измерения воздействия . . . . . . . . . . . . 443445
Брендменеджмент . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66
Бренды
история . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6667
лояльность . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .194
создание . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7785
элементы развития . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7984
499
Вебсайт
содержание . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .402
Выборка
для сбора данных . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .246249
основа . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .246
Данные
геодемографические . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .390
о поведении потребителей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .190
об отношении потребителей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .165166
экстраполяция . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .235237
Предметный указатель
Директмаркетинг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .258
виды . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .384394
использование в брендкоммуникациях . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .378
как средство создания бизнеса или создания бренда . . . . . . .381383
определение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .378
Дифференциация товара
конкуренция на основе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .444
Доля потребностей
выявление . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .188128
как инструмент принятия решения об инвестировании . . . . . .281283
Измерения
важность . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .442443
прибыли от реализации программ брендкоммуникаций
в рамках создания бренда . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .477482
500
прибыльности внутренних программ
коммуникаций бренда . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .482485
традиционный метод и воздействие
брендкоммуникаций . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .443448
Инвестиции
базовые финансовые концепции . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .269273
оценка уровней . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .280281
Инвестиционная стратегия,
в процессе разработки стратегии ИБК . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .170174
Предметный указатель
оценка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .174, 184
покупательское поведение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .172179
программа . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .39
процесс планирования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .118150
разработка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .155159
роль эккаунтплэннера . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .177178
Интервью
глубинные . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .238
личные . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .241242
телефонные . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .243244
Интернет
и PR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .329
и стимулирование сбыта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .372373
исследования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .244245
фокусгруппы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .329
Интернетанализ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .321
Информационные технологии
эволюция и революция . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4853
501
Исследования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .322
вторичные . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .216217
качественные . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .237249
количественные . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .240245
описательные . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .240245
оценка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .249255
первичные . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .237249
экспериментальные . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .245
Коммуникация . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4753
безличная . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .22
измерение воздействия . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .443448
личная . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .22
Предметный указатель
Конкуренция
влияние маркетинговой диагонали . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6064
роль компанийучастниц рынка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4447
Конкурсы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .348349
Купоны . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .365
Лотереи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .368369
Маркетинг
в движении . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3031
четыре «P» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2729
Маркетинговые коммуникации
использование . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .47
как статья расходов в балансе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .259
502
революция . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .22
традиционные методы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .261266
Медиа
выбор . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .430433
передача сообщений бренда и стимулов . . . . . . . . . . . . . . . . . .412439
планирование, баинг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .438
стоимость . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .432433
типы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .433437
Медиапланирование . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .438
Предметный указатель
Модель иерархии эффектов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .158, 163
Паблисити . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .323
Прибыль на капитал,
инвестированный в потребителя (ROCI) . . . . . . . . . . . .342, 448, 449, 455
503
риск . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .374375
тактика . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .364
цели . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .359360
Пресскиты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .324
Прессрелизы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .323
Реклама . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .24
баннерная . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .401
«большая идея» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .290298
наружная . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .427
синектика . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .298
Репозиционирование . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .211
Рынок
XXI века . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3739
интерактивный . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5551
поведение потребителей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .190
современный . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .36
традиционный . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .35
Сегментация
влияние скрытых сил . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .319
как причина развития директмаркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . .380381
Синектика . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .298
504
Система поощрений . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .346347
Скидки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .346347
Предметный указатель
Списки для рассылок . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .386
Стимулы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .154
Сэмплинг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .366
Телемаркетинг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .393394
Трейдпромоушн . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .334353
определение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .337
планирование . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .352353
тенденции и направления . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .350352
типы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .346350
цели . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .340342
505
Ценность бренда . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .39, 69,7273
воспринимаемая . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .89
корпоративная . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .85
потребительская . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .88, 9192, 95, 97103, 478
создание . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .94115
финансовая . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .90
Эккаунтпланирование . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .177178
506