Professional Documents
Culture Documents
INDUSTRIAL
MARKETING
STRATEGY
ОСНОВЫ
ПРОМЫШЛЕННОГО
МАРКЕТИНГА
Москва
ЗАО «Издательский Дом Гребенникова»
2005
УДК 339.138
ББК 65.290
2
У 97
Перевод с английского:
Быстров В. Г. (главы 1–5)
Ткаченко М. В. (главы 6–11)
УДК 339.138
ББК 65.290
2
Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроиз
ведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владель
цев авторских прав.
От редакции . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10
Ориентация на клиента
Интерес промышленных компаний к маркетингу демонстрируют в сво
ей деятельности такие компании, как Deere, DuPont, General Electric,
GTE, HewlettPackard, IBM, Monsanto, Motorola и 3М. Генеральные ди
ректора этих компаний публично заявили о необходимости фокусиро
ваться на клиентах и рынках, а также развивать маркетинговую компе
тенцию организации. Такое обязательство требует не только подготов
ки квалифицированных маркетологов, но и, что гораздо более важно,
гарантии, что все сотрудники осознают свою роль в обслуживании по
требностей клиентов и возьмут на себя эту ответственность. Ключевы
ми элементами в деятельности компании, ориентированной на рынок,
являются информация и обучение, а также программы по мониторингу
удовлетворенности клиентов и уровня обслуживания. Основным обяза
тельством компаний с сильной ориентацией на клиента, по определе
нию, является предоставление клиенту услуг и товаров высокого каче
ства. Ориентация на клиента и обязательства относительно предлага
емого качества — это на самом деле одно и то же.
Классификация промышленных
товаров и услуг
Промышленные товары и услуги можно классифицировать различны
ми способами. Типичная классификация такова:
строительство;
тяжелое оборудование;
легкое оборудование;
детали и сборочные узлы;
сырье;
обработанные материалы;
оборудование для технического обслуживания, ремонта и
эксплуатации;
услуги.
Промышленные клиенты
Промышленный маркетинг отличается от потребительского глав
ным образом спецификой и характером клиента, а не продукта. На
промышленных рынках представлены организации, которые часто
покупают те же продукты, что и отдельные люди и семьи, например
22 Глава 1
Производный спрос
Спрос на промышленные товары и услуги зависит от спроса на пот
ребительские товары и услуги. Сырье, детали и сборочные узлы ста
новятся составляющей частью конечного продукта клиента, и потому
Природа и сфера применения промышленного маркетинга 23
WEAR-DATED CARPET
WITH STAINBLOCKER
26 Глава 1
*
Значительная часть этого раздела впервые была опубликована в статье
Frederick E., Webster, Jr., «Management Science in Industrial Marketing», Journal of
Marketing, 42, 1 (January, 1978), pp. 21–27 и использована с разрешения Американ
ской ассоциации маркетинга.
Природа и сфера применения промышленного маркетинга 27
Функциональная взаимозависимость
В одной из своих ранних статей Эймс, исследуя причины недостат
ков планирования в промышленном маркетинге, отмечал, что глав
ным дифференцирующим фактором в этой сфере является большая
зависимость его эффективности от других бизнесфункций, особенно
производства, службы НИОКР, управления запасами и инжиниринга
[5, с. 100–111]. То есть главная отличительная черта промышленного
28 Глава 1
Сложность продукта
Переходя к другому уникальному аспекту промышленного марке
тинга — технической сложности продукта, — мы можем сказать, что
главным препятствием для формирования истинной ориентации
промышленной фирмы на маркетинг остается ее преимущественное
внимание к продукту, инжинирингу, производству и технической сто
роне дела.
Некоторые виды бизнесстратегий, имеющихся в арсенале про
мышленных компаний, требуют высокой степени технического но
ваторства и риска, связанного с высокими расходами на исследова
ния и разработки. В таких компаниях в состав руководства обычно
входят представители инженерной и исследовательской среды, по
этому при принятии управленческих решений могут превалировать
технические ценности. В таких случаях есть реальный риск «полю
бить продукт сильнее, чем клиента», причем «любовь» к техничес
ким достижениям или определенным характеристикам продукта мо
жет быть настолько сильной, что полностью утрачивается способ
ность гибко реагировать на изменение потребностей клиента, столь
необходимая в условиях конкуренции. В результате многие компа
нии невольно совершают одну из наиболее распространенных мар
кетинговых ошибок — пытаются изменить клиента, чтобы «подо
гнать» его под продукт.
Если предположить, что последствия от совершения ошибки могут
проявиться в разной степени, то ориентация на продукт в промыш
ленном маркетинге будет значительно более серьезным промахом,
чем в маркетинге потребительском. Обычно это обусловлено высокой
Природа и сфера применения промышленного маркетинга 29
Резюме
Маркетинговое искусство является главным источником значитель
ного конкурентного преимущества для промышленных компаний.
Промышленный маркетинг широко распространен в торговопро
мышленной деятельности и значительно отличается от потребитель
ского маркетинга.
К промышленным продуктам относятся строительство, тяжелое
оборудование, легкое оборудование, детали и сборочные узлы, обра
ботанные материалы и сырье, оборудование для техобслуживания,
ремонта и эксплуатации, а также услуги.
Природа и сфера применения промышленного маркетинга 35
Литература
1. Theodore Levitt, The Marketing Mode (New York: McGrawHill
Book Co., 1969).
2. Business’ Plans for New Plant and Equipment, Economics Dept.,
McGrawHill Publications, Inc.; Manufacturers’ Inventory and Sales
Expectations Survey, Bureau of Economic Analysis.
3. Richard Rippe, Maurice Wilkinson, Donald Morrison, «Industrial
Marketing Forecasting with Anticipations Data», Management
Science, 22, 6 (February, 1976).
4. Ames, B. Charles, «Trappings vs. Substance in Industrial Marketing»,
Harvard Business Review, 48, 4 (July–August, 1970).
5. Ames, B. Charles, «Marketing Planning for Industrial Products»,
Harvard Business Review, 46, 5 (September–October, 1968).
6. Corey, E. Raymond, Industrial Marketing: Cases and Concepts, 3rd ed.
(Englewood Cliffs, N.J.: PrenticeHall, Inc., 1983).
7. Webster, Frederick E., Jr., «Management Science in Industrial
Marketing», Journal of Marketing, 42, 1 (January, 1976), 21–27.
8. Webster, Frederick E., Jr., «The Rediscovery of the Marketing Con
cept», Business Horizons, 31, 3 (May–June, 1988), 29–39.
7 Стратегия
ценообразования
1
«Texas Instruments Cleans Up Its Act». Business Week, Number 2802 (September 19,
1983), pp. 56–64.
228 Глава 7
Формулирование
стратегии ценообразования
Прежде чем установить цену, необходимо принять два стратегичес
ких решения. Первое решение касается макросегментирования —
выбора клиентов, которых компания будет обслуживать. Мы уже не
однократно заявляли, что выбор клиентов — самый важный элемент
стратегии промышленного маркетинга. Это творческое решение ру
ководства, которое определяет все остальные аспекты маркетинго
вой стратегии.
Второе стратегическое решение, которое должно быть принято еще
до разработки стратегии ценообразования, это разработка продуктовой
стратегии. Необходимо четко определить ценность целевых клиентов и
позиционировать продукт с учетом конкурирующих предложений. В то
варной стратегии должна быть определена роль цены, которая и приве
дет к формулированию целей ценообразования, соответствующих об
щим целям маркетинговой деятельности компании.
Стратегия ценообразования 229
Цели ценообразования
Принятие решений о ценообразовании в промышленной компании
связано с множеством целей. Разные компании придают большее зна
чение одним целям и меньшее другим, но в большинстве случаев цена
устанавливается с учетом нескольких целей. Сложность целей ценооб
разования является результатом действия нескольких факторов, таких
как взаимодействие ценообразования с другими элементами марке
тингового комплекса, динамическая природа состояния рынка (осо
бенно в том, что касается конкуренции и уровня спроса) и особое вли
яние ценообразования на финансовые аспекты деятельности компа
нии. Последний фактор — это маржинальная прибыль, возврат на
инвестиции, объем производства, товарноматериальное инвестиро
вание и т. д. Ценообразование настолько важно для компании, что уп
рощенное и схематичное определение целей ценообразования может
привести к неправильным выводам.
230 Глава 7
2
В этой статье были подвержены пересмотру данные, представленные ранее в A.
D. H. Kaplan, Joel B. Dirlam, and Robert F. Lanzillotti, Pricing in Big Business
(Washington, D.C.: The Brookings Institution, 1958).
Стратегия ценообразования 231
Гибкое ценообразование
Цели ценообразования в 1990х годах заметно усложнились. Зна
чительно большее влияние на ценообразование стали оказывать кли
енты. Большинство промышленных рынков являются мировыми, и
клиенты имеют множество источников закупки продукции. В стра
тегических отношениях «покупатель–продавец» крупный клиент
может указать, какая цена, по его мнению, является приемлемой, и
ожидать от продавца, что тот продаст ему продукцию именно по
этой цене. Клиент в борьбе с собственными конкурентами на миро
вом рынке руководствуется прежде всего желанием контролировать
свои затраты, причем требования к качеству продукции и ее доступ
ности клиенты предъявляют высокие. Окончательная цена закупки,
часто с заключением соглашения на год, будет установлена в ходе пе
реговоров. Цель маркетолога в данном случае — сохранить целевую
долю всех закупок этого клиента, чтобы достичь запланированного
уровня продаж и прибыльности.
Профессор Ланциллотти считал нефтяной кризис, произошедший
в середине 1970х годов, ключевым событием, которое способствовало
232 Глава 7
3
«Flexible Pricing», Business Week, 2513 (December 12, 1977), pp. 78–88.
4
Там же.
Стратегия ценообразования 233
Скидки за количество
В настоящее время широко распространена практика снижения
для клиентов цены за единицу продукции по мере роста объема их
закупок. Снижение цены за единицу продукции является следстви
ем сокращения издержек продавца за счет роста масштабов произ
водства, благодаря большим объемам закупок. Скидки за количест
во могут оказаться ключевым стратегическим инструментом при
влечения крупных клиентов. По закону, всем конкурирующим
клиентам необходимо предлагать одинаковые цены и условия. Объ
емы закупок, при которых предоставляются скидки, не должны
быть слишком большими — этим преимуществом должны иметь воз
можность воспользоваться не только самые крупные клиенты (это
привело бы к снижению конкуренции в данной отрасли). Если скид
ки за количество потребуется обосновать юридически, на основе
сокращения затрат, основной акцент следует делать на эффектив
ность маркетинговых затрат, а не производственных. Компании не
могут заявить, что сокращение издержек стало возможным потому,
что их фиксированные затраты были покрыты «прошлой» продук
цией, проданной другим покупателям. Не существует аргументов,
которые бы оправдывали более низкие цены, основанные на сокра
щении производственных затрат, потому что возникает вопрос: по
какому принципу устанавливается очередность поставок продуктов
клиентам?
Крупные клиенты могут оказывать на продавца сильное давление
в ходе переговоров о цене в ситуациях избыточной производитель
ности завода поставщика, фиксированные затраты которого высоки.
Поставщик должен быть в состоянии защитить цены, устанавливае
мые в ходе таких переговоров, обосновав их либо стремлением про
тивостоять низким ценам конкурентов, либо снижением затрат, свя
занных с большими объемами закупок. И еще раз хотим подчеркнуть,
что всем конкурирующим клиентам нужно предоставлять одинако
вые цены и разные условия продажи.
236 Глава 7
Функциональные скидки
Торговым посредникам скидки с прейскурантных цен предлагают
ся в качестве компенсации за услуги, которые они предоставляют,
или функции, которые они осуществляют. (В следующей главе будут
подробно рассмотрены вопросы управления и стратегии маркетин
говых каналов, а также роль ценообразования в маркетинговом ком
плексе и функции, осуществляемые членами канала). Скидки, пред
лагаемые членам канала распределения, могут быть торговыми или
функциональными. Эти скидки рассчитываются на основе прейску
рантной цены. Производитель может предложить посреднику реали
зовывать продукцию клиентам именно по прейскурантной цене, но
настаивать на этом он не может. Согласно закону, посредники могут
устанавливать на продукт любую цену, которую пожелают.
Методы ценообразования
Ценообразование на основе затрат
Широко распространено мнение, что большинство промышлен
ных маркетологов устанавливают цены на новые продукты и коррек
тируют цены на старые по принципу «издержки плюс фиксированная
прибыль». Иначе говоря, затраты на производство продукта считают
ся одним из главных факторов, определяющих его цену на промыш
ленном рынке. В упрощенном виде процедура назначения цены в
этом случае такова: оценить все переменные издержки производства,
прибавить разумную долю соответствующих фиксированных затрат и
установленную надбавку для получения прибыли, приняв во внима
ние прогнозы относительно возможных объемов продаж. Ценообра
зование на основе затрат в некоторых случаях формализуется, как,
например, в случае закупки техники военными учреждениями на ос
нове контракта «издержки плюс фиксированная прибыль».
Аргументы в поддержку ценообразования на основе затрат извест
ны. Оно дает клиентам уверенность в «честности» компании
поставщика, так как позволяет «оправдать» установленную цену.
Как правило, концепция честной величины прибыли, или возврата
на инвестиции, одобряется бизнесменами, хотя могут возникнуть
некоторые разногласия относительно того, какой размер прибыли
238 Глава 7
Кривая опыта
Как отмечалось ранее, цены на промышленные продукты часто уста
навливаются на основе прогнозируемого снижения затрат на произво
дство продукции по мере роста объемов производства в течение опре
деленного периода времени. Хорошо известно, что переменные затра
ты на производство нового продукта будут снижаться по мере роста
объемов его производства в частности и суммарного объема производ
ства в целом. Кривая опыта (или кривая освоения производства) — это
отношение между переменными издержками на единицу продукции и
общим количеством продукции, которое было произведено до опреде
ленного момента времени. Ее также можно описать как отношение зат
рат к времени, хотя такое определение может ввести в заблуждение,
Стратегия ценообразования 239
T (n ) = kn 1− l ,
Ценообразование на основе
воспринимаемой ценности
Подход к ценообразованию на основе воспринимаемой ценности
требует определить, какую ценность продукт представляет для кли
ента. Поскольку для разных клиентов один и тот же продукт может
иметь разную ценность, ключевым условием ценообразования на ос
нове воспринимаемой ценности является сегментирование рынка.
В некоторых сегментах рынка ценовая эластичность будет значи
тельно больше, чем в других. Некоторые сегменты рынка, скорее
всего, продемонстрируют значительно большую ценовую эластич
ность, чем другие. Кроме того, товарное предложение и состав паке
та услуг могут существенно варьироваться в различных сегментах. Та
ким образом, ценообразование на основе воспринимаемой ценности
может потребовать комплексного подхода.
6
Для подробного анализа эмпирических выводов, касающихся кривых опыта и
их использования в построении стратегии, см. George S. Day and David B.
Montgomery, «Diagnosing the Experience Curve», Journal of Marketing, 47, 2 (Spring,
1983), pp. 44–58.
242 Глава 7
5
В данном исследовании использовалась следующая модель:
прологарифмировав, получаем:
Модели торгов
Для маркетолога ценность конкретной заявки определяется пред
лагаемой ценой и возможностью заключить сделку. Очевидно, что
чем ниже запрашиваемая цена, тем выше вероятность заключения
сделки. Однако, по мере того как цена снижается и вероятность за
ключения сделки растет, снижается потенциальная прибыльность
бизнеса. Вероятность выиграть торги также зависит от количества
других заявителей и их стратегии заявок.
При разработке собственной стратегии заявок чрезвычайно
важно знать своих потенциальных конкурентовзаявителей и их
стратегию составления заявок. Торговые представители и дистри
бьюторы могут оказать ценную помощь в проведении такого ана
лиза. Информация, которую можно обнаружить в отраслевых жур
налах, получить в торговых ассоциациях и из других источников,
тоже может оказаться полезной при оценке таких моментов, как
производственные мощности конкурентов, их задолженность по
выпуску продукции, стратегия ценообразования в ходе недавних
сделок и «сила» их товарного предложения. Продавец также дол
жен оценить свои мощности и резервы и определить, насколько
для него важна эта сделка. Стратегия заявок не может быть опре
делена до тех пор, пока не будут установлены четкие цели ценооб
разования.
Определение вероятных действий конкурентов и объема прибы
ли в зависимости от предложенной цены может оказаться исключи
тельно сложной задачей. Ее решение требует масштабных вычисле
ний, особенно если маркетолог стремится проанализировать вероят
ность получения контракта и оценить возможные последствия
предложения определенных цен. Для того чтобы упростить процеду
ру такого анализа, были разработаны простые модели конкурентных
торгов, которые могут оказаться полезными маркетологам.
Одна из таких моделей была описана Мерфи Сьюоллом (Sewall).
Его модель предназначалась к использованию в небольшой строи
тельной компании. Ее цель — определение цены, которая, будучи ука
занной в заявке, должна способствовать заключению контракта на
осуществление работ на местных административных строительных
объектах. Модель позволяет проанализировать последствия полу
чения контракта по каждой из нескольких возможных цен. В этой
модели были отражены данные об основных и второстепенных
конкурентах этого подрядчика. Подрядчик оценивал вероятность
участия каждого конкурента в торгах. Если конкурент подавал заявку,
250 Глава 7
Лидерство в ценообразовании
Олигополия — это такое состояние рынка, когда на нем присут
ствует относительно небольшое количество продавцов и каждый
из них может влиять на цену продукта. Собственно, олигополия —
характерное состояние для большинства промышленных рынков.
На олигополистических рынках цена, устанавливаемая каждой ком
панией, и подвергается влиянию предложений конкурентов, и сама
влияет на цены остальных участников. Цены отдельных продавцов
Стратегия ценообразования 251
Стратегические возможности
Анализ, проведенный Салтэном, позволил выдвинуть предполо
жение, что промышленные компании на олигополистическом рынке
имеют четыре возможности ценообразования (рис. 7–3).
Существуют две долгосрочные стратегии ценообразования:
«принудительное» ценообразование предполагает, что лидер рын
ка, даже если спрос на продукцию растет, старается удержать
цены на разумном уровне, препятствуя появлению на рынке
конкурентов и позволяя ценам расти медленно, в соответствии
с планом.
при адаптивном ценообразовании цены повышаются до пределов,
приемлемых для покупателей, при высоком спросе, а затем по
нижаются при его уменьшении.
Существуют также две краткосрочные стратегии ценообразования:
ценообразование «золотой стандарт» — стратегия, при которой
всем клиентам предлагается одна цена, независимо от действий
конкурентов.
договорное ценообразование — стратегия, согласно которой цена
при каждой сделке устанавливается в соответствии с действия
ми конкурентов и покупательским поведением.
Резюме
Хотя ценообразование является критически важной составляющей в
стратегии промышленного маркетинга, его нельзя анализировать в
отрыве от других элементов маркетинговой стратегии. В этой главе
мы рассмотрели некоторые вопросы, касающиеся ценообразования,
в том числе: взаимодействие различных целей ценообразования, та
ких как сохранение или увеличение доли рынка; получение целевого
возврата на инвестиции; отсутствие роста процента невыполненных
заказов и использование производственных мощностей на приемле
мом уровне. Было обозначено различие между прейскурантными це
нами и ценами реальными, которые имеют место на рынке и предпо
лагают предоставление скидок за количество, функциональных ски
док и скидок для противодействия конкурентам. Кроме того, мы
сравнили ценообразование на основе затрат с ценообразованием на
основе воспринимаемой ценности и описали влияние кривой освое
ния производства.
Конкурентные торги и договорное ценообразование были рассмо
трены кратко, также был представлен обзор модели торгов. Наконец,
на основании всеобъемлющего исследования Салтэна, посвященного
ценообразованию в отрасли электрооборудования, был рассмотрен
256 Глава 7
Литература
1. Lynn W. Philips, Dae R. Chang, and Robert D. Buzzell, «Product
Quality, Cost Position, and Business Performance: A Test of Some
Key Hypotheses» Journal of Marketing, 47, 2 (Spring, 1983).
2. E. Raymond Corey, Industrial Marketing; Cases and Concepts, 2nd
ed. (Englewood Cliffs, N.J.: PrenticeHall, Inc., 1976).
3. Lanzillotti, Robert F., «Pricing Objectives in Large Companies»,
American Economic Review, 48, 5 (December, 1958).
4. Gilbert Burck, «The Myths and Realities of Corporate Pricing»,
Fortune, 85, 4, (April, 1972).
5. George S. Day and Adrian B. Ryans, «Using Price Discounts for a
Competitive Advantage», Industrial Marketing Management, 17, 1
(February, 1988).
6. Martin K. Starr, Operations Management (Englewood Cliffs, N.J.:
PrenticeHall, Inc., 1978).
7. Robert B. Stobaugh and Phillip L. Townsend, «Price Forecasting
and Strategic Planning: The Case of Petrochemicals», Journal of
Marketing Research, 12, 1 (February, 1975).
8. Benson P. Shapiro and Barbara B. Jackson, «Industrial Pricing to
Meet Customer Needs», Harvard Business Review, 56, 6 (Novem
ber–December, 1978).
9. V. Kasturi Rangan and Rowland T. Moriarty, «Segmenting Na
tional Accounts at Signode Corporation», unpublished working
paper, Harvard Business School, June, 1990.
10. Murphy A. Sewall, «A Decision Calculus Model for Contract Bid
ding», Journal of Marketing, 40, 4 (October, 1976). Более раннее
рассмотрение этой проблемы см. Arleigh W. Walker, «How to
Price Industrial Products», Harvard Business Review, 45, 5 (Sep
tember–October, 1967), 127–132.
11. John D. C. Little, «Models and Managers: The Concept of a Deci
sion Calculus», Management Science, 16, 8 (April, 1970).
12. Frederick E. Webster, Jr., «Management Science in Industrial
Marketing», Journal of Marketing, 42, 1 (January, 1978).
258 Глава 7
А
Авиакомпании 62, 111, 199–200
Агенты 56, 57, 68, 70, 137, 267–269
Адаптивное ценообразование 237, 253–254
Анализ взаимодействия 87–96
Анализ внешней среды 385–387
Анализ продуктового портфеля 159–161
— и доля рынка 163–166
— и разработка нового продукта 166–167
— и стратегическое планирование 389–394
Анализ ролей 86, 88–94
Анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз
(SWOTанализ) 160, 377–378
Анализ цены и функциональностоимостный анализ 70–72
Антимонопольное законодательство 109–111, 254
Б
Брокеры 268, 269
Бюджет 346–350
Бюрократия и новаторство 181–182
В
Вертикальное сегментирование рынка 144–145, 179, 213–215
Взаимозависимость продавца и покупателя 29–30, 35, 49–52, 80, 170, 276
Взаимозаменяемые продукты 20, 48, 240, 289
Влияние на клиентов клиента 111–112
Влияние маркетинговой стратегии на прибыль
(PIMSанализ) 157–158, 164, 396–398
Внимание, интерес, желание, действие (концепция AIDA) 95, 104
Возврат на инвестиции 229–231, 234, 397–398
Воспринимаемый риск 54–55, 135, 136, 184, 344, 345
Выбор клиентов (целевых рынков) 27, 29, 33, 121–122, 148, 152,
212–213, 228, 245, 374
Выявление потребностей клиентов 27
408 Предметный указатель
Г
Гибкое ценообразование 231–232
Горизонтальное сегментирование рынка 213
Д
Детали и сборочные узлы 18, 19, 22, 30, 48
Дискриминантный анализ 137
Дистрибуция
— концепция общих затрат на дистрибуцию 289–291
— логистика 288–289
— отношения поставщика и дистрибьютора 278–279, 283–284, 286–288
— представитель производителя 268–270
— продавец дополнительных услуг 274–276
— промышленный дистрибьютор 270–272
— смешанные маркетинговые каналы 265–267
— функции торгового посредника 263–265
Дистрибьютор смешанного типа 272
— специализированный 271–272, 274
— широкого профиля 271–272, 274, 281
Дифференцированный маркетинг 124, 126, 134, 146
Доля рынка
— и формирование рынка для нового продукта 220
— и стратегия ценообразования 225–226
— и стратегия проникновения на рынок 233
— и ценовое лидерство 250–252
— и стратегическое планирование 396–400
Доступность продукта 281
З
Закупки из одного источника 19, 79
Закупки на основе затрат 47–48, 99
Закупочный центр 46–47, 56–57, 61–63, 65–68, 338–340
— разрешение конфликтов 53–55, 65
Заявление о позиционировании 34, 127–128, 362, 374
Зоны ответственности 304–307, 327
И
Имидж компании 127, 194, 220, 321, 352–353
Индивидуальное поведение 63–64
Инжиниринг 28, 76, 100, 185
Инициатор процесса закупки 57
Институт стратегического планирования 157, 396–397
Институциональные клиенты 16, 22
Информационные технологии 79, 101, 265–266
Исследования и разработки в промышленном маркетинге 27
— и доля рынка 164
— разработка продукта 174–176
— взаимодействие с отделом маркетинга 180–182
Предметный указатель 409
К
Капитальное оборудование 23, 213
Категории последователей 196–198
— «пионеры» освоения 196
— ранние последователи 91, 196, 198–201
— раннее большинство 196
— позднее большинство 91, 92, 196
— «отстающие» 196, 197
Качество продукта 39, 74, 100, 126, 164–165, 390
Комиссионеры 268
Комиссионные, вознаграждение торговому представителю 93, 268–269,
320–322
Коммерциализация и позиционирование 179–180
Коммуникации
— выбор рекламоносителя 364–368
— значимость имиджа компании 351–353
— иерархия эффектов 338–340
— коммуникационный бюджет 346–351, 358–361
— разработка рекламного сообщения 361–364
— цели 340–342, 355–357
Коммуникационный микс и торговый представитель 296, 300–302
Конечное использование продукта 124, 128, 130
Конкурентная заявка 48, 247–248, 249
Конкурентные торги 48, 99, 247–248
Конкуренция
— и кривая опыта 163–164
— и олигополия 250–252
— и пакетирование услуг 113–115
— и стратегия дистрибуции 260, 284–285
— и стратегия ценообразования 230–231
— со стороны иностранных компаний 158–159, 286
Контракты 21, 48, 78–80
Конфликт в рамках канала 276–277
Концентрированный маркетинг 126
Концепция общих затрат на дистрибуцию 289–291
Концепция управления материальными потоками 40–42
Л
Легкое оборудование 18, 48
Лидерство в ценообразовании 250–252
М
Макросегментирование рынка 134, 212–213
Маркетинговая деятельность, влияние на распространение нового
продукта 204–205
410 Предметный указатель
Н
Надежность
— торгового представителя 89
— поставщика 39
Недифференцированный маркетинг 126–127
Неопределенность на рынке 98–99, 115, 131
Неопределенность потребностей 98–99
Неопределенность при совершении сделки 98–99
О
Обработанные материалы 19–20, 48
Обслуживание клиентов 14, 21, 76, 112–113, 116, 278
Общий заказ на покупку 79
Операционные переменные 140–141
Оптовикорганизатор 268
Оптовик 268
Организационные переменные 59–60
Ориентация на клиента 14, 149, 395
Осуществимость идеи нового продукта 171–172
Отличительная компетенция компании 383–385
Отношения «покупатель–продавец» 85–86
Отношения «поставщик–дистрибьютор» 283–286
Охват рынка 281
П
Пакет услуг 27
Переговоры, беспроигрышные для обеих сторон 106
Перцептивное искажение 54
Планирование в промышленном маркетинге (см. Стратегическое
планирование)
Предметный указатель 411
Р
Размер компании, влияние 52, 61, 101, 105, 134, 195, 200, 273
Разработка нового продукта
— бизнесанализ 173–174
— генерация идей 168–169
— отбор идей 171–173
— причины неудач 183–185
— разработка стратегии 167–168
— тестирование 176–178
Ранние последователи 91–92, 197, 198, 200
Распределение торговых усилий 325–326, 329–330
Реклама (см. Коммуникации)
412 Предметный указатель
С
Сегментирование промышленного рынка
— вертикальное 144–145, 179, 213–215
— горизонтальное 213
— на основе искомых выгод 124–125
«Синхронное сканирование» 136
Система результативности маркетинга 382
Системные продажи 165
Системы «точно в срок» 19, 37, 51, 80, 100
Ситуационные переменные 54–56, 139, 141–142
Ситуационная модель эффективности торгового представителя 96–97
Скидки 234
— как инструмент противодействия конкурентам 236–237
— скидки за количество 235, 285
— функциональные скидки 236
Сложность продукта 28–29, 85
Соглашение о закупках без накопления запасов 79
Соглашение о закупках с учетом годовой потребности 79
Специализированные и отраслевые выставки 337, 344–345, 348, 363, 367
Специализированные дистрибьюторы 271–272
Способы влияния на клиента
— убеждение 104
— компромисс 105
— торг 105–106
— переговоры 106–108
«Справедливая цена» 246
Справочная цена 234, 247, 254
Спрос на потребительские товары 22–23
Стандартизация продукта 240, 268, 273
Стереотипы 88, 116
Стимулирование сбыта 15, 34, 126, 179, 348, 363
Стратегический выбор поставщика 99–101
Стратегическое партнерство 30, 50, 101–102, 116, 286
Строительство 118
Сферы лояльности 59
Сырьевые материалы, сырье 19, 22, 48, 213
Т
Таргетирование рынка 121, 245, 374
Телемаркетинг 266, 330–333
Теория удовлетворения потребностей 89–90
Технические навыки 70, 73–74, 114, 214, 274
Техническая сложность продукта 28–29, 85
Предметный указатель 413
У
Уникальное торговое предложение 357, 375
Управление в промышленном маркетинге 32–33
Управление закупками 70–78
Управление каналом дистрибуции 276–277
Управление отношениями с клиентами (CRM) 330–333
Управление по целям и задачам (MBO) 324
Управление продажами
— иерархия организационной структуры 312–313
— компенсации торговым представителям 320–322
— контроль деятельности продавцов 316–320
— личные продажи 296
— обучение торговых представителей 315–316
— распределение торговых усилий 325, 329–330
— рекрутинг и отбор продавцов 313–315
— типы организации службы сбыта 303, 307–310
Управление промышленными продажами 295–297
Уровни маркетинговой стратегии (корпоративный, функциональный,
бизнесединицы, отдельного продукта) 15, 373, 401
Устаревание продукта
— и разработка нового продукта 175
— и стратегия закупок 40–42
— и этап жизненного цикла 157–158
Ф
Факторы внешней среды 57–58, 65, 376, 386
Функциональная взаимозависимость 27–28, 205
Функциональностоимостный анализ 70–72
Функция отклика клиентов 326–328
Функции торгового посредника 263–265
414 Предметный указатель
Ц
Целевая аудитория 216, 357–358
Цели закупочной деятельности 38–40
Цена за единицу продукции 235
Ценность (экономическая)
— выявление клиентов 15
— и стратегия закупок 43
— и стратегия ценообразования 229
— пакетирование услуг 113–114
Ценовая дискриминация 233, 236–237, 247
Ценовая эластичность 232–233, 241, 243
Ценовой лидер 251
Ценообразование
— «золотой стандарт» 253
— методы 237–244
— на основе воспринимаемой ценности 241–243
— на основе затрат 237–238
— на основе спроса 243–244
— «принудительное» 253
— стратегия 228–229
— цели 229–232
Централизация / децентрализация отдела закупок 59–60
Э
Эмпатия 93, 300
Этапы разработки нового продукта 166–180
Эффект источника 351–353