Professional Documents
Culture Documents
Evan Hirsh
CHANNEL CHAMPIONS
How Leading Companies Build New
Strategies to Serve Customers
Стивен Уилер
Эван Хирш
ВЛАСТЕЛИНЫ КАНАЛОВ
Как лидирующие компании
создают инновационные стратегии
маркетинга и продаж
Москва
ЗАО «Издательский Дом Гребенникова»
2006
УДК 339.138
ББК 65.2902
У 36
Перевод с английского:
Ткаченко Михаил
УДК 339.138
ББК 65.2902
Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в ка"
кой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.
От редактора ........................................................................................7
Предисловие ......................................................................................11
10
Никишкин В. В.
Профессор кафедры маркетинга
РЭА им. Г. В. Плеханова,
член Совета Гильдии Маркетологов
ПРЕДИСЛОВИЕ
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
(ПЕРЕ)ОСМЫСЛЕНИЕ
КАНАЛОВ
ДИСТРИБУЦИИ
24
1
Hebe, James, выступление на конференции American Truck Dealers
Convention, 8 April 1995.
Глава 1
26
27
28
КОПИРОВАНИЕ ПРЕИМУЩЕСТВ
29
30
31
32
33
34
Качественные продукты
Притягательность бренда
Устойчивая клиентская база
Широкая товарная линия
Фрагментированность канала
Технический прогресс
35
36
ЗНАКОМСТВО С ВЛАСТЕЛИНАМИ
37
38
● ценовая дискриминация;
● изменение доли рынка, принадлежащей отдельному каналу.
Они не развиваются.
Их затраты слишком высоки.
Уровень услуг остается неизменным или падает.
Они не идут на сотрудничество.
● «Мои каналы конфликтуют друг с другом».
39
40
41
42
43
1
P. Four Consulting, «What Makes Successful Businesses Successful?"»
London, 1997.
Глава 3
86
87
88
89
90
50%
50% 50%
40%
40% 40%
32%
30% 30%
24%
20% 15% 20% 16%
11%
10% 10%
0% 0%
Удовле" Скорее Скорее Неудовле" Удовле" Скорее Скорее
творен удовле" неудовле" творен творен удовле" неудовле"
творен творен творен творен
91
До После
Рыночные
исследования ● Информация о владении ● Информация о процессе
владения
Пробный маркетинг ● Демонстрация ● Экспериментирование
Внешние контакты:
— привнести понимание клиентов в организацию;
— вывести компанию из «самоизоляции», сместив внима"
ние менеджмента на решение проблем клиентов.
Внутренние процессы:
— интегрировать полученную информацию в управление
и знания компании;
— добиться понимания клиентов на всех уровнях органи"
зации.
Организация и культура
— оптимизировать процесс достижения и распростране"
ния понимания клиентов;
— мотивировать и поощрять сотрудников, чтобы добить"
ся сфокусированности на клиенте;
— обеспечить инфраструктуру поддержки — обучение,
подбор персонала, оценка результативности.
Деятельность, основанная на понимании клиентов
— превращение понимания клиентов в основу главных
бизнес"процессов компании;
— интегрирование понимания клиентов в инфраструкту"
ру систем и процессов.
92
Понимание
клиентов
Оценка Генерация
результативности идей
Маркетинг / Инновации /
Продажи Разработки
93
94
Моменты истины
95
● первичный контакт;
● первое использование;
● решение проблемы;
● постоянная поддержка;
● повторные покупки;
● рекомендации другим.
96
97
98
99
100
101
102
103
104
105
106
ПОНИМАНИЕ ЛОЯЛЬНОСТИ
107
Высок
прибы
я
валова
вки или
е надба
Ценовы
е
Низки
Шкала лояльности
Глава 3
108
109
110
Эмоциональна лояльность
Экономическая лояльность
Повторные покупки
удовлетворенных клиентов
Транзакционная
(первичная) покупка
Шаг первый: Понять потребности клиентов
111
112
113
114
115
116
117
118
Бренд из ничего
119
120
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО СПОСОБУ
СОВЕРШЕНИЯ ПОКУПКИ
121
● опыт взаимодействия;
● совершение сделки.
Сбор информации
Клиенты компании W.W.Grainger могут получать инфор"
мацию из интернет"каталога компании (работает всегда,
содержит сведения о 189 тыс. продуктов, открытые для
всех интернет"поисковиков), из каталога на диске (около
200 тыс. продуктов и 500 тыс. перекрестных ссылок) или
из традиционного печатного каталога. Кроме того, они
могут позвонить, послать факс или электронное письмо.
Перебор? Ни в коем случае! Нельзя, чтобы потенциаль"
ные клиенты компании W.W.Grainger не смогли найти ин"
формацию, требующуюся им для того, чтобы решить, по"
купать или нет тот или иной продукт.
Существование целого набора инструментов для по"
лучения информации вполне разумно. Некоторым нужно
много информации из многих источников. Люди воспри"
нимают информацию в разных форматах — некоторые,
например, предпочитают брошюрам видеоролики. Кро"
ме того, способов собирать информацию становится все
Глава 3
122
хватит нескольких?
● Насколько важно для клиентов быть уверенными в том,
Опыт взаимодействия
Идет ли речь о том, чтобы опробовать продукт, потрогать
или рассмотреть его, клиенты обычно хотят вступить с
ним в какое"то взаимодействие перед тем, как покупать.
Часто полезной стратегией является создание механиз"
ма, посредством которого подобное взаимодействие
можно стимулировать. На автомобильном рынке больши"
нство производителей заключили договора с компания"
ми, занимающимися сдачей автомобилей в аренду. Это
вовсе не обязательно приносит выгоду автопроизводите"
лям, зато они точно знают, что люди вступают во взаимо"
действие с их автомобилями. (Некоторые компании еще
углубляют эту инициативу, предлагая собственные прог"
раммы двухнедельной аренды автомобиля и тест"драйвы
и конкурируя в этом с агрессивными компаниями, зани"
мающимися сдачей автомобилей в аренду — такими как
европейская компания Sixt, которая сдвигает свою биз"
нес"модель назад, в сторону конкуренции с автопроизво"
дителями.)
В отношении некоторых продуктов клиентам не ну"
жен физический контакт для взаимодействия с ними.
Электронные магазины, такие как Peapod, сокращают
Шаг первый: Понять потребности клиентов
123
Совершение сделки
Совершение сделки уже не такое простое дело, как было
когда"то. В течение последних лет этот процесс разделил"
ся на несколько элементов. Если вы покупаете автомо"
биль, сделка включает в себя такие элементы, как финан"
сы, страховку и еще несколько вариативных дополни"
тельных услуг.
Важно помнить, что один и тот же продукт может
сопровождаться различными подходами к информации,
взаимодействию и совершению сделки. Например, пе"
чать фотографий — вполне стандартный продукт — дос"
тупна через несколько разных каналов, которые предла"
гают различный опыт покупки. Среди них заказ по почте
с весьма ограниченным взаимодействием, экспресс"пе"
чать в течение одного часа, предполагающая личное об"
щение, и самостоятельная печать, возможная в специали"
зированных магазинах.
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО СПОСОБУ
ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ТОВАРА
124
125
126
Компания N Brown
Адрес 53 Dale Street, Manchester,
United Kingdom M60 6ES
Тел: 440-161-236-8256
Направления Торговля по каталогам
деятельности
Статистические Сотрудники 1998 г. — 3 249
данные (человек)
Годовой объем 1998 г. — $523
продаж (млн)
Годовая прибыль 1998 г. — $46
(млн)
127
128
следования размеров.