Investigacin de Mercados II 2011

Introduccin
En este trabajo vamos hablar de los estudios cualitativos, como se llevan a cabo, como se interpretan los resultados en una investigacin, todos los patrones y hechos que tiene, como se llega a establecer una teora de resultados y la confiabilidad y validez que tienen los resultados obtenidos. Toda la informacin que sacamos la buscamos de libros de Investigacin de mercados, ya que en ellos pudimos encontrar todo lo que estbamos buscando para sacar conclusiones claras sobre el tema que estamos investigando. Encontramos que dichas investigaciones son ms difciles de lo que se ven, ya que detrs de una investigacin siempre se debe llevar a cabo una serie de pasos que se necesitan para sacar buenos resultados, donde compruebes la validez de dichos resultados al igual que la confiabilidad de ellos. Nos dimos cuenta que existen muchos tipos de confiabilidad y validez de resultados, y el investigador escoge el que considere adecuado segn sea la investigacin que lleve a cabo. Tambin investigaremos sobre los problemas que se van generando en una investigacin y como se pueden resolver sin que se afecten los resultados.

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Interpretacin de los resultados en una investigacin

El objetivo de la interpretacin es buscar un significado ms amplio a las respuestas mediante su trabazn con otros conocimientos disponibles. Ambos propsitos, por supuesto, presiden la totalidad del proceso de investigacin, todas las fases precedentes han sido tomadas y ordenadas para hacer posible la realizacin de estos dos ltimos momentos. Este aspecto del proceso se realiza confrontando los resultados del anlisis de los datos con las hiptesis formuladas y relacionando dichos resultados con la teora y los procedimientos de la investigacin. Cuando el plan de la investigacin ha sido cuidadosamente elaborado y las hiptesis formuladas en trminos adecuados para una observacin confiable, los resultados obtenidos son interpretados fcilmente. De todos modos, la interpretacin debe limitarse al sistema de variables considerado para cada hiptesis, pues slo stas cuentan con el fundamento terico para la interpretacin.

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Identificacin y descripcin de hechos y patrones
El objetivo ltimo de la investigacin cualitativa es hacer afirmaciones generales sobre las relaciones entre las categoras con el objeto de descubrir patrones en los datos. Un patrn es una relacin entre categoras. Durante la bsqueda de patrones, el investigador intenta entender los complejos enlaces entre varios aspectos de las situaciones de las personas, sus procesos mentales, creencias y acciones. Los patrones pueden tomar diferentes formas y niveles de abstraccin dependiendo del propsito del estudio. Estn relacionados con el marco conceptual seleccionado para la investigacin. Algunas tcnicas para la bsqueda de patrones seran las siguientes: Evaluar la veracidad de los datos: considerar los posibles sesgos en la recogida de datos. Triangulacin: validar los datos a travs de diversas fuentes, estrategias de recogida de datos, momentos temporales o esquemas tericos. Se trata de ver si los patrones son recurrentes a travs de diferentes mtodos, situaciones, etc. Por ejemplo, el tema colaboracin institucional se podra revisar comparando los datos obtenidos por medio de diversos materiales (cartas, memorias...), entrevistas (profesores, directores...) y observaciones de campo. En ocasiones pueden aparecer evidencias discrepantes o negativas que modifican o rebaten el patrn encontrado, dando lugar a la aparicin de dos patrones en lugar de uno solo.

A travs de los patrones se pueden realizar explicaciones. Un patrn llegar a ser una explicacin slo cuando patrones alternativos no ofrezcan explicaciones razonables de inters para el estudio. Slo con un anlisis riguroso se llegar a una explicacin satisfactoria. Para interpretar la informacin recogida durante la investigacin se puede proceder a clasificarla o categorizarla, es decir, dividir y subdividir la informacin de acuerdo a ciertas reglas o criterios. Cuando se lee la informacin, se puede tener en mente algunas categoras que usualmente se relacionan con el tipo de aspectos en estudio. Otras veces las categoras surgen de la lectura de la informacin. Las categoras pueden referirse a situaciones y contextos, actividades y acontecimientos, relaciones entre personas, comportamientos, opiniones, sentimientos, perspectivas sobre un problema, mtodos y estrategias, procesos. Una categora soporta un significado o tipo de significados.

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Para poder categorizar se pueden realizar los siguientes pasos: 1. Releer la entrevista, subrayar las palabras ms relevantes y significativas. 2. Dividir el contenido en unidades temticas 3. Clasificar o codificar con un trmino o expresin el contenido de cada expresin temtica 4. Si hay categoras que se repiten y alguna tiene propiedades o atributos diferentes, asignarle subcategoras. 5. Algunas categoras se podrn integrar o agrupar en una categora ms amplia. 6. Si la categora lo aconseja, su despliegue por medio de una matriz revelar relaciones. Categorizacin Anlisis del Discurso (Patrones) Al ubicar un patrn, escrbalo de una manera descriptiva y no de manera valorativa o emitiendo un juicio. A efectos del registro pueden sealarse las lneas o prrafos y pginas del documento en los cuales se indica el patrn. Ejemplos: el alumno no estudia ms all de lo que ve en clase (pg. 2; lnea 11) tratar de establecer algunas estrategias que conlleven que el proceso mejore (pg. 6; lneas 25 y 26). Categorizacin Anlisis del Discurso (Dilemas) Esta tcnica es particularmente til para el anlisis de entrevistas. Se fundamenta en la nocin de situaciones frecuentes en las cuales los participantes deben tomar decisiones. Los dilemas son problemas que no slo son difciles de resolver sino que, a veces, pueden parecer insolubles. Se deben escribir los dilemas de manera descriptiva, de manera tal que no contengan ningn juicio de valor. Ejemplos de Dilemas: Por una parte, el profesor lleva un tipo de monitoreo permanente en el aula, pero por la otra el alumno no estudia ms all de lo que se ve en clase. Por una parte, necesitamos tener ganancias, pero por la otra nuestros principios nos impiden especular. Por una parte, tenemos un buen porcentaje de alumnos aprobados, pero por la otra esto no implica que tengan un buen promedio. Factores importantes para el anlisis de los datos, identificar hechos. Considere las palabras: Debe presentarse atencin a las palabras usadas por los participantes y a sus significados. Como los miembros usarn una gran variedad de palabras y frases, el investigador tendr que determinar el grado de semejanza y clasificarlas en consecuencia. Debe recordar que desentraar expresiones enredadas es una tarea difcil, pero necesaria.

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Considere el contexto: El investigador tendr que conocer el contexto en el que los participantes expresaron palabras y frases clave. El contexto incluye las palabras en s, tanto como el tono y la intensidad /las inflexiones de la voz). Debe recordarse que la comunicacin no verbal (lenguaje corporal) tambin provee datos significativos que vale la pena analizar. Considere la frecuencia de los comentarios: En la mayor parte de las situaciones, alguno de los temas presentados en la sesin sern abordados por ms participantes (extensin) y ciertos comentarios se harn ms a menudo que otros (frecuencia) el investigador no debe de asumir que la extensin y la frecuencia de los comentarios se relacionan de manera directa con su importancia. Considere la intensidad de los comentarios: A veces los miembros del grupo hablarn de aspectos de un tema con pasin o profundos sentimientos. El factor de la intensidad pasa inadvertido en las transcripciones solas, pero se descubre en las citas de audio y video por los cambios en las inflexiones de la voz, la velocidad del habla y el nfasis puesto en ciertas palabras o frases. Considere la especificidad de las respuestas: Aquellas respuestas que se asocian con una experiencia emocional de primera mano sern ms intensas que las respuestas vagas e impersonales. Por ejemplo, el comentario: Me parece que la nueva hamburguesa McArch de McDonalds es una estafa porque una vez me com una y me supo horrible, en especial a ese precio, debe recibir un peso mayor que este otro: La nueva hamburguesa McArch no tiene muy buen sabor, considerando lo que cuesta Considere todo el cuadro: Como los datos de los grupos focales tienen muchas formas (palabras, lenguaje corporal, intensidad, etc.), el investigador debe elaborar un tema o mensaje global acerca de lo que se comunica. Trazar el cuadro completo de lo que dicen realmente los miembros del grupo puede dar ideas preliminares sobre cmo ven los consumidores el producto, servicio o programa. Debe tenerse cuidado al tratar de cuantificar los datos. El uso de cifras puede transmitir la impresin errnea de que es posible proyectar los resultados a una poblacin mayor, lo que no forma parte de las capacidades de los datos cualitativos.

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Cmo se establece la teora de resultados

La investigacin de la teora de resultados, se desarrolla dependiendo del tipo de preguntas que se realizan en el cuestionario. Y para que sean interpretados es necesario utilizar una o varias grficas, usando las funciones de valor parcial. Para poder comparar y sacar los resultados exactos, y se necesita efectuar un anlisis de regresin para los datos de la encuesta. Por ejemplo para aplicar el resultado en un cuestionario acerca de X producto se hace la pregunta y dependiendo de la respuesta se hace la grfica y se da a conocer cules son los resultados. En qu medida los siguientes factores influyen en su compra? FACTORES QUE INFLUYEN EN LA COMPRA Los resultados muestran, que el sabor, la calidad y la marcan son factores que influyen en gran medida en la decisin de compra. La cantidad de producto fue catalogada como de poca influencia; el empaque y las promociones tienen porcentajes similares divididos entre las categoras de importancia; y el precio se divide entre mucho y poco. Teniendo como mayor influencia el sabor y la calidad, los dems factores quedan en segundo plano; es decir, que lo que el consumidor busca es tener un producto con un buen sabor y calidad sin que los dems factores tengan mayor fuerza que ellos. Despus del anlisis de la informacin que tenemos, preguntas y respuestas y del contenido, se solicita un reporte final, el investigador debe comprender a la audiencia, la finalidad del reporte y el formato esperado. El investigador debe saber bien que personas aprovecharn los resultados y cules son sus preferencias para recibir la informacin, as como su perfil demogrfico (incluyendo escolaridad, ocupacin y edad), por citar slo algunos factores. Sobre todo, en el reporte se debe insistir en la claridad y la comprensin y debe sustentar los resultados. En muchos casos, la prosa puede ser informal y el vocabulario familiar. El investigador debe usar la voz activa, no la pasiva, al incorporar en los lugares apropiados citas, ilustraciones y ejemplos. Al escribir el reporte, el investigador debe tener presente su objetivo bsico. En primer lugar, el reporte debe comunicar al lector ideas e informacin til. Debe ser una presentacin clara y precisa adaptada a las necesidades de informacin de los usuarios especficos. Debe ofrecer una secuencia lgica de resultados,
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conocimientos y recomendaciones. El investigador tambin debe recordar que el reporte ser un registro histrico que acaso sea sometido a examen en el futuro. Por ejemplo: tradicionalmente los reportes de los grupos focales se presentan en prosa con oraciones completas apoyadas por citas directas de la discusin del grupo. Una alternativa es un formato de sinopsis apoyado en listas de enunciados con palabras o frases clave para subrayar los puntos cruciales de la discusin. Cualquiera que sea el estilo, el reporte debe estar escrito de manera clara y lgica y debe tener un aspecto profesional. Aunque no hay un formato ptimo. Los componentes de un informe escrito de una investigacin son: Portada: La portada debe contener el ttulo, nombres de quienes reciben o comisionan el informe, nombres de los investigadores y fecha de entrega. Resumen ejecutivo: Un resumen breve y bien escrito en el que se describa por qu se realiz y anoten las principales ideas y recomendaciones. Debe limitarse a dos pginas y ser tan completo que se baste solo. Contenido: En esta seccin se da al lector informacin sobre cmo est organizado el reporte y dnde se ubican sus partes. Enunciado del problema, preguntas cruciales y mtodos: Se explica el propsito del estudio y se incluye una descripcin breve de las entrevistas, el nmero de sesiones o entrevistas, los mtodos para elegir a los miembros (muestra) y las personas que participaron en cada sesin si hay un grupo focal. Resultados y descubrimientos: Los resultados se organizan por preguntas cruciales o ideas generales. Los resultados se presentan de varias maneras, como listas numeradas o escritura en prosa, enumeracin de datos directos, resumen de la discusin o algn mtodo interpretativo. Resumen de los temas: El texto de esta seccin no se limita a preguntas especficas, sino que ms bien une varias preguntas en un cuadro ms grande. Limitaciones y explicaciones alternativas: Esta seccin puede colocarse en el apartado de resultados, si es breve. Las limitaciones reflejan aspectos del estudio que reducen la aplicacin de los resultados o afectan otras interpretaciones de los resultados. Recomendaciones: Es opcional no se incluye automticamente en todos los reportes. Las recomendaciones sugieren lo que puede hacerse con los resultados. Apndice; Debe incluir materiales adicionales que sean tiles para el lector. Por lo regular, comprende una copia del estudio.

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Confiabilidad y Validez de los resultados

Confiabilidad: Es cuando los resultados que arroja son congruentes, estn exentas de error. Es el grado al que una escala produce resultados consistentes si se realizan mediciones repetidas. La confiabilidad se evala al determinar la proporcin de la variacin sistemtica en una escala. En la confiabilidad se incluyen los de doble prueba, formas alternativas y de consistencia interna. Confiabilidad de doble prueba: A los encuestados se les aplica el mismo nmero de preguntas de escalas en dos diferentes ocasiones, bajo condiciones lo ms equivalentes posibles, el intervalo entre dichas pruebas es de dos a cuatro semanas. La confiabilidad ser buena cuando el grado de coeficiente de correlacin sea alto. Formas alternativas de confiabilidad: Los mismos encuestados se miden en dos ocasiones distintas, con separacin de dos a cuatro semanas, y se aplica un formato distinto en cada ocasin; y las puntuaciones de la aplicacin se correlacionan para evaluar la confiabilidad. Confiabilidad de consistencia interna: Se utiliza para evaluar la confiabilidad de una escala sumada donde diversos reactivos se suman para formar una puntuacin total. Cada reactivo mide algn aspecto. Se divide en dos: Confiabilidad dividida: Los reactivos en la escala se dividen en dos mitades y los resultados de las mitades resultantes se correlacionan. Coeficiente alfa: Es el promedio de todos los coeficientes divididos posibles que resultan de dividir los reactivos de la escala. Validez: Es cuando las mediciones estn libres de error sistemtico. Es el grado en que las diferencias de las puntuaciones de escala reflejan diferencias verdaderas. Es decir que no existan errores de medicin. Existen diferentes tipos de validez. Validez del contenido: Se refiere a la medida en que el instrumento parece estar midiendo la caracterstica en cuestin, es subjetiva, pero sistemtica, y no es
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suficiente en la validez de una escala, ya que no se puede obtener una validez formal. Validez predictiva: Es la capacidad que tiene la medicin de pronosticar algn valor futuro asociada a la variable que pretendemos medir. Validez concurrente: Consiste en comparar la medicin con algn criterio externo de xito. Validez de constructo: Aborda la pregunta sobre que caracterstica o constructo mide la escala, es ms abstracta y terica. Ya que es investigador intenta responder preguntas tericas acerca del porque la escala funciona y que deducciones se pueden hacer. Validez convergente: Es cuando los resultados logrados por medio de dos o ms tcnicas independientes se juntan en un solo valor numrico. Validez discriminatoria: Es cuando el procedimiento de medicin no cuantifica las caractersticas que no debe medir, y los mtodos con que se mide el mismo concepto no deben de correlacionarse entre s. Validez del criterio: Refleja si una escala se desempea como se espera en relacin con otras variables seleccionadas como criterio significativo, las variables de criterio pueden incluir caractersticas demogrficas y psicogrficas, conductas, etc.

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Bibliografa Investigacin de Mercados, Joseph Hair - Robert Bush - David Ortinau, Mc Graw Hill, Edicin 2, Mxico 2004, 715 pgs. Investigacin de Mercados, Ronald M. Weiers. PHH Prentice Hall, Primera edicin, 1986, 5540 pgs.

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