La Responsabilidad Social Empresarial La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) como concepto es dinmico, pues ha incorporado atributos y dimensiones que

en el pasado no se haban incluido, y no termina de definirse. En principio, la RSE implica expandir el rol de la empresa otorgndole funciones que van ms all del propsito econmico para el cual fue fundada. En ese sentido, se trata de establecer el rol que ocupan las empresas en la sociedad desde un punto de vista ms amplio tomando en cuenta las posibles consecuencias que pueda generar el accionar de la empresa en el presente y en el futuro ms all de su mbito econmico, como clientes, proveedores, accionistas y trabajadores; sino con el resto de la comunidad vinculada. Caravedo (1998) expone tres dimensiones como parte del objetivo de la empresa: dimensin econmica, dimensin laboral y la dimensin de la comunidad. Por lo tanto, las empresas deben asumir el rol propuesto por la RSE. Deben asumir que su existencia no se limita a la generacin de rentas econmicas a partir de la venta de bienes y servicios en el mercado en el que operan, sino que interactuar con el mercado los hace partcipe de los retos que impone la sociedad. Por qu es necesario para las empresas adquirir mayor participacin en la sociedad y asumir los retos que la RSE expone? Porque asumir una posicin de empresa socialmente responsable trae consigo beneficios a las empresas que pueden ser directos o indirectos, pero que son beneficios al fin. Son beneficios directos cuando las empresas atienden las necesidades que incorpora la sociedad ya que la RSE no solo propone nuevos roles y retos a las empresas, sino tambin a la sociedad. Esto se evidencia claramente a partir del inters que adquieren los consumidores por temas como el deterioro de la capa de ozono, el calentamiento global, la polucin, o la desertificacin de los bosques y la extincin de especies.

Los seres humanos, consientes del dao que se ocasiona al planeta, a partir de su propio consumo, toman un papel ms activo a la hora de adquirir productos, por ello que un importante segmento de consumidores de lpices, por ejemplo, preferiran que stos se fabriquen con madera extrada de rboles que se manejan responsablemente o que hayan sido sembrados por las empresas y no simplemente arrancados de los bosques. Obviamente, la madera extrada de un bosque manejado responsablemente es ms cara que la madera que se extrae de los bosques, como se hace en gran parte de la selva, pero el mercado est dispuesto a pagar ms por contribuir a la no destruccin del hbitat de especies vulnerables. Las empresas obtienen un beneficio mayor pues no slo pueden cobrar ms por el producto, sino que hacen que su producto se diferencie del resto, desligndose de un esquema de competencia perfecta en donde la empresa era meramente una tomadora de precios. As pues, la empresa entra a nichos ms rentables; adems, se vuelve ms eficiente porque se incorpora la eficiencia medioambiental, es decir, se produce lo mismo, pero con un menor impacto en el medio ambiente. Beneficios indirectos que pueden obtener las empresas al adquirir un papel ms activo con los retos de la sociedad son: reputacin e imagen (Caravedo, 1998), ya que los consumidores, gobierno y comunidad vinculada no los ve como simples empresas, sino como empresas que adems son socialmente responsables, por lo que merecen una atencin especial de su parte; tambin reforzar la identidad de los trabajadores con la empresa, mejorando su productividad, incrementando el nmero de iniciativas que los trabajadores propongan para mejorar la productividad y reduccin de costos y eficiencia (Caravedo, 1998). Otra razn importante para las empresas en la sostenibilidad. Puesto que las empresas operan en un mundo cambiante, complejo, en constante interaccin con diversas fuerzas capaces

de modificar su correlacin, las empresas tratan de reducir la incertidumbre que esto supone. Qu sucedera si las condiciones medioambientales cambian y los ocanos se vuelven ms cidos extinguiendo miles de especies? Qu implicancias tendra esto para las empresas, sea que estas estuvieren en el sector pesquero o no? Por supuesto que las afectara, ya que la economa no ocurre de manera aislada, sino de manera integral, afectando al entorno circundante. El sector puede verse deteriorado, adems por prcticas ajenas a polticas de RSE. Consideremos el caso de la industria de calzado deportivo y el trabajo infantil. Empresas como Nike, fueron acusadas de malas prcticas laborales al hacer tratos con maquiladoras que empleaban nios en pases como China para que trabajen como obreros pagndoles sueldos muy por debajo del promedio de la industria. A pesar de que Nike no fabricaba directamente las zapatillas, ms bien contrataba empresas maquiladoras para que fabriquen de acuerdo a los diseos que se les enviaban. Cuando el asunto fue mostrado a la opinin pblica (rel-uita.org; 2004, abril 24), desat una ola de protesta en contra de la empresa lo cual gener el deterioro de la imagen de la empresa, pero tambin afect al sector, pues se generaron movimientos como Con esto no jugamos en donde clientes acusaban a stas empresas de fabricar zapatillas con defectos de fabricacin social y dejaban las zapatillas en urnas, como muestra de su rechazo a estas prcticas (La Razn Digital; 2000, febrero 13). Si bien, una pequea proporcin de los consumidores o potenciales consumidores de zapatillas deportivas asumen un papel ms protagnico en este tipo de protestas como activistas sociales, la imagen que muestran y que son captadas por el resto de consumidores si tiene efectos, no slo en la imagen de las mismas empresas, sino en el sector. Las empresas son vistas como monstruos comerciales a las que no les importa explotar a seres humanos bajo condiciones infrahumanas, con el fin de generar mayores utilidades.

Las acciones que tomen las empresas que ya son acusadas de malas prcticas sociales solo pueden conseguir el limpiar algo de su deteriorada imagen, ms no construir una imagen positiva hacia ellas. Esa es la principal desventaja al asumir una posicin reactiva como es el caso de Nike y Adidas. Es por ello que toma especial relevenacia el concepto de RSE y tambien su operatividad. Para tal efecto, las empresas deben incorporarlas como parte de su accionar. Ya no solo importa el flujo de caja o las utilidades sino el flujo de transacciones que sean ticas y socialmente aceptadas por la comunidad vinculada, que se ocupen por ayudar a resolver los problemas que afligen a la sociedad, desde una perspectiva que privilegie la armonia entre sus operaciones y el bien comn. Conclusiones Es evidente, entonces, que la RSE no es una moda del management, sino una evolucin del propsito de la empresa, y emerge como una forma de darle legitimidad, de fortalecer su propuesta de valor, tanto para los accionistas como para los clientes, y de establecer una posicin que le de solidez a la propuesta de sostenibilidad de la empresa, en un contexto dinmico y dinmico. Las empresas que no emprendan acciones de RSE estan condenadas a sufrir las consecuencias de no hacerlo, lo cual implica sumergirse en la impredectibilidad que erosiona su posicin competitiva. Las empresas que ya estan implementando acciones de RSE y estan consientes de la responsabilidad que tienen al establecerse como empresa con la sociedad, enriquecen la misin de sus empresas, puesto que le otorgan una cuota de legitimidad extra, que anteriores visiones empresariales no les otorgaban. La sociedad retribuye este accionar con diversos beneficios que las empresas pueden capitalizar de acuerdo a sus intereses. Desde mejorar su imagen o incrementar el valor percibido por sus productos y/o servicios, hasta conseguir mejores

condiciones de financiamiento, los beneficios tambin se traducen en incrementos de la productividad de los trabajadores, mayor compromiso y eficiencia operativa. Es pues vital para las empresas adoptar una posicin proactiva hacia este concepto e incorporar su filosofa a sus polticas. Tambin es necesario tomar nota de los requerimientos de la sociedad, principalmente aquellas necesidades prioritarias de la comunidad vinculada. Explorar de qu forma se puede ayudar a solucionar los problemas de la sociedad es una manera correcta de asumir la responsabilidad social de la empresa.

REFERENCIAS Caravedo, B. (1998). La responsabilidad social de las empresas privadas en el Per. La Razn Digital (2000; febrero 13). Sesenta ONG recogen zapatos de Adidas y Nike para protestar contra la explotacin laboral. Descargado de: http://www.infoconsumo.es/downnot/00/febrero/13-02-00/n9.pdf Rel-UITA.org (2004; Abril 24). En China, nios entre 12 y 17 aos fabrican juguetes en condiciones de esclavitud. Descargado de: http://www.rel-uita.org/internacional/trabajo_esclavo.htm