Professional Documents
Culture Documents
Direct Response
Advertising
Made Easy
Москва 2008
book_RPO_v.4.0.qxd 17.10.2007 14:53 Page 4 (Black plate)
УДК 339.138
ББК 65.2902
Б25
Перевод с английского:
Кияченко Наталья
Барнс Р.
Б25 Как повысить отклик от рекламы: 95 работающих при
емов / Пер. с англ. — М.: Издательский дом Гребенникова,
2008. — 168 с.
УДК 339.138
ББК 65.2902
Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспро
изведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения вла
дельцев авторских прав.
Содержание
Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11
Глава 1. 18 самых распространенных ошибок в рекламе . . . . . .15
Ошибка №1: заголовок не привлекает внимания читателя . . .16
Ошибка №2: акцент на продвигаемом товаре / услуге —
не на потребителе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17
Ошибка №3: акцент на характеристиках продукта,
а не на выгодах, которые он предлагает . . . . . . . . . . . . . . .17
Ошибка №4: много общих слов, мало конкретики . . . . . . . . .18
Ошибка №5: слишком много самовосхвалений, слишком
мало действительно важных деталей . . . . . . . . . . . . . . . . .18
Ошибка №6: стремление написать покороче . . . . . . . . . . . . . .19
Ошибка №7: ваша реклама не внушает доверия . . . . . . . . . . .19
Ошибка №8: вы каламбурите и умничаете . . . . . . . . . . . . . . .20
Ошибка №9: ваша реклама похожа рекламу конкурентов
и размещается в тех же медиа . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .20
Ошибка №10: вы нечетко представляете, что именно
предлагаете потенциальным покупателям и чего
хотите от них добиться . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .20
Ошибка №11: отсутствуют причины для немедленного
действия . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .21
Ошибка №12: вы забыли о словах, приковывающих
внимание читателя . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .22
Ошибка №13: использование профессионального жаргона
и технических терминов, не понятных аудитории . . . . . . .23
Ошибка №14: вы не предвидите возможных возражений
против вашего товарного предложения и не
опровергаете их . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .23
Ошибка №15: иллюстрации не поддерживают текст или
не соответствуют ему . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .24
Ошибка №16: отсутствуют надежные гарантии . . . . . . . . . . . .24
Ошибка №17: неправильный выбор медиаканалов . . . . . . . . .25
Ошибка №18: вы пренебрегаете тестированием . . . . . . . . . . .25
Глава 2. 18 способов создать рекламный текст, стимулирующий
отклик . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .27
Как создать результативную рекламу . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .27
Правило №1: определите цель рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . .28
Правило №2: составьте список выгод . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .30
Правило №3: подберите простую схему, которой удобно
следовать . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .32
Правило №4: создайте запоминающийся заголовок . . . . . . . .33
Правило №5: сделайте вводную часть увлекательной
и интересной . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .35
5
book_RPO_v.4.0.qxd 17.10.2007 14:53 Page 6 (Black plate)
6
book_RPO_v.4.0.qxd 17.10.2007 14:53 Page 7 (Black plate)
Содержание
7
book_RPO_v.4.0.qxd 17.10.2007 14:53 Page 8 (Black plate)
Содержание
9
book_RPO_v.4.0.qxd 17.10.2007 14:53 Page 10 (Black plate)
10
book_RPO_v.4.0.qxd 17.10.2007 14:53 Page 12 (Black plate)
12
book_RPO_v.4.0.qxd 17.10.2007 14:53 Page 13 (Black plate)
Благодарности
Конечно, благодарности в книгах уже набили оскомину. Но,
тем не менее, я не могу не поблагодарить людей, без которых
эта книга не увидела бы свет. Мне просто не хватит места для
каждого, но я всетаки скажу «спасибо» тем, без чьей помощи
ни за что не обошелся бы.
Прежде всего, я благодарю своего брата Эмерсона Барнса
(Emerson Barnes). (Спасибо, братишка!)
Особую признательность я выражаю моим друзьям Грегу
Больярду (Greg Bolyard), Стивену Риду (Stephen Reed), Розе
Манчебо (Rosa Mancebo), Кристоферу Сандерсу (Christopher
Sanders), Гершону Байлама Бангуре (Gershon Bailama
Bangura), Синди Фениси (Cindy Phenicie), Тоне Орр (Tonya
Orr) и Роберте Лоуер (Roberta Lawyer) за то, что поддержива
ли и поощряли меня.
Копирайтер Бет Эриксон (Beth Erickson) из Filbert Publishing
сделала для меня больше, чем думает. Я очень ей благодарен.
Мои друзья Алан Лэйн (Alan Lane), Род Айриш (Rod Irish) и
Моника Шоки (Monica Shockey) также внесли большой вклад.
(Спасибо, ребята!)
13
book_RPO_v.4.0.qxd 17.10.2007 14:53 Page 14 (Black plate)
Посвящение
Я посвящаю эту книгу Роберту В. Блаю, наставнику и вдохно
вителю всех, кто стремится стать профессионалом высокого
уровня в области маркетинговых коммуникаций.
14
book_RPO_v.4.0.qxd 17.10.2007 14:53 Page 11 (Black plate)
Введение
11
book_RPO_v.4.0.qxd 17.10.2007 14:53 Page 15 (Black plate)
Глава 1
18 типичных ошибок
в рекламе:
правила, нарушение которых
губит отклик
15
book_RPO_v.4.0.qxd 17.10.2007 14:53 Page 16 (Black plate)
* Книга вышла в 1963 г., издана на русском языке в 2007 г. — Прим. ред.
16
book_RPO_v.4.0.qxd 17.10.2007 14:53 Page 17 (Black plate)
17
book_RPO_v.4.0.qxd 17.10.2007 14:53 Page 18 (Black plate)
18
book_RPO_v.4.0.qxd 17.10.2007 14:53 Page 19 (Black plate)
19
book_RPO_v.4.0.qxd 17.10.2007 14:53 Page 20 (Black plate)
20
book_RPO_v.4.0.qxd 17.10.2007 14:53 Page 21 (Black plate)
21
book_RPO_v.4.0.qxd 17.10.2007 14:53 Page 22 (Black plate)
К акой бы по
ощритель
ный стимул вы
50 людям, которые позвонят СЕГОДНЯ!
Укажите крайний срок действия товарного предложения
ни выбрали в
или определенный «штраф», чтобы потенциальные клиенты
каждом конк боялись промедлить. Расскажите им не только о том, что они
ретном случае, выиграют в случае немедленного отклика, но и что они поте
разъясните, ряют, «прошляпив» крайний срок. Подчеркните все выгоды,
что потреби которых они лишатся изза опоздания.
тель получит Какой бы поощрительный стимул вы ни выбрали в каждом
его лишь в том
конкретном случае, разъясните, что потребитель получит его
случае, если
«сделает это лишь в том случае, если «сделает это прямо СЕЙЧАС!». С по
прямо мощью подобных фраз вы сможете донести до аудитории, что
СЕЙЧАС!» товарное предложение является срочным.
22
book_RPO_v.4.0.qxd 17.10.2007 14:53 Page 23 (Black plate)
23
book_RPO_v.4.0.qxd 17.10.2007 14:53 Page 24 (Black plate)
24
book_RPO_v.4.0.qxd 17.10.2007 14:53 Page 25 (Black plate)
25
book_RPO_v.4.0.qxd 17.10.2007 14:53 Page 26 (Black plate)
26
book_RPO_v.4.0.qxd 17.10.2007 14:53 Page 48 (Black plate)
Глава 3
9 способов
использования цитат:
секреты мастерства,
улучшающие любой текст
48
book_RPO_v.4.0.qxd 17.10.2007 14:53 Page 49 (Black plate)
49
book_RPO_v.4.0.qxd 17.10.2007 14:53 Page 50 (Black plate)
ГОЛОСУЙТЕ ЗА РЕСПУБЛИКАНЦА!
50
book_RPO_v.4.0.qxd 17.10.2007 14:53 Page 51 (Black plate)
51
book_RPO_v.4.0.qxd 17.10.2007 14:53 Page 52 (Black plate)
52
book_RPO_v.4.0.qxd 17.10.2007 14:53 Page 53 (Black plate)
53
book_RPO_v.4.0.qxd 17.10.2007 14:53 Page 163 (Black plate)
Индекс
163
book_RPO_v.4.0.qxd 17.10.2007 14:53 Page 164 (Black plate)
164
book_RPO_v.4.0.qxd 17.10.2007 14:53 Page 165 (Black plate)
Индекс
165
book_RPO_v.4.0.qxd 17.10.2007 14:53 Page 166 (Black plate)
64–67, 71, 74, 75, 80, 83, 86, Рубричная реклама 94–103
92, 96, 98–102, 105, 110, Рынок 22, 24, 32, 62, 128, 139,
114–116, 122, 123, 128–131, 142, 146, 149
133–135, 137, 140–142, 144, – b2b 36, 122
146, 149
– характеристики — см. Ха"
рактеристики продукта
С
Сайт —45, 67, 130–132, 134–137,
144, также см. Интернет"
Р сайт
Рассылка 62, 82, 100, 136, 142 Слово«спусковой крючок» —
Реальный случай 93, 115 см. «Спусковой крючок»,
Реклама 11–13, 15–31, 35–37, 39, слово
40, 42–46, 51, 53–57, 59–64, Сообщение о продаже 79, 89,
66–72, 74, 75, 78–82, 84–88, 127, 139, 140, 143
90–93, 100, 101, 104–109, 113, Сообщество 146
116, 120, 121, 127–129, 133, – клиентов 135
135, 137, 139, 140, 142, 149 – местное — см. Местное со"
– в Интернете, онлайновая общество
128, 129, 131, 132 Специальное предложение 88,
– виды Р. 29 133, 134
– макетная — см. Макетная «Спусковой крючок» 19
реклама – слово 71, 73, 75–78
– на полосу, полосная 28, 39, – фраза 79–88
95, 96, 98 Срок действия [предложения] 22,
– на радио 12, 124–126 62, 63, 70, 79, 88, 115, 123
– печатная — см. Печатная Стимул 19, 22, 62, 63, 70, 80, 82,
реклама 86, 115, 123
– прямого отклика 24, 69, Страница «под баннер» 132
124, 126 Существующий клиент 21, 89,
– рубричная — см. Рубрич" 97, 127, 133–135, 139, 142,
ная реклама 143, 145
– телевизионная — см. Теле"
визионная реклама
Рекламная статья 56, 104–108
Т
Рекомендация [удовлетворенного Телевизионная реклама 28, 91,
клиента] 20, 33, 51, 65, 96, 114, 125
123 Тележуналист 111, 113
Решение 22, 57, 59, 76, 95, 99, Тележуналистика 111
112, 114, 122, 123, 126, 130 Телемаркетинг 143,
– «для чайников» 12 Телефон «горячей линии» 69,
– о покупке 88, 128 144
– цветовое — см. Цветовое Тестирование 19, 25, 26, 34, 45,
решение 54–56, 66, 67, 69, 70, 96,
166
book_RPO_v.4.0.qxd 17.10.2007 14:53 Page 167 (Black plate)
Индекс
102–104, 108, 110, 119, 125, Хвалебный отзыв 64, 96, 107,
138, 149 114, 116
Товарное предложение 16, 17, 19,
21–23, 26, 27, 30–32, 35, 40–42,
44, 61, 62, 67, 70, 75, 76, 78–80,
Ц
91, 92, 95, 98, 99, 102, 105, 114, Цветовое решение 55, 60
115, 123, 132, 134, 146 Цитата 48–53, 64, 86, 92, 107, 108
Торговля
– по почте, по почтовым за
казам 43, 65, 129
Ш
– электронная — см. Элект" «Шестерка слуг» 76, 77
ронная торговля «Штраф» 22, 62
У Э
Удовлетворенность [клиента] 65,Эксклюзивность 81, 84–86, 125
67 Эксперт 43, 53, 107, 127, 130,
Уровень отклика 13, 54, 56, 66, 134–136, 141, 142, 144, 146
68, 121 Электронная книга 113, 134, 135,
137
Электронная почта 97, 133
Ф Электронная торговля 109, 129
Формула AIDA 32 Электронное письмо 67, 132–134
Форум 135, 136, 144, 146 Электронный адрес 35, 36, 45,
Фраза«спусковой крючок» — см. 67, 134, 136, 137, 160
«Спусковой крючок», фраза Электронный журнал 69, 132,
133, 136, 137, 142
Х
Характеристики продукта 17,
Ю
30–32, 114 Юмор 126
167