Professional Documents
Culture Documents
Management
Larry Percy
Richard Elliott
Second Edition
Стратегическое
планирование
рекламных кампаний
Ларри Перси
Ричард Эллиот
Москва 2008
УДК 339.138
ББК 65.2902
П27
Перевод с английского:
Будынина Марина
УДК 339.138
ББК 65.2902
Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспро
изведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения вла
дельцев авторских прав.
Содержание . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5
От научного редактора . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9
От авторов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11
Ларри Перси
Ричард Эллиот
■ ЧАСТЬ ПЕРВАЯ
РЕКЛАМА
И СТИМУЛИРОВАНИЕ
СБЫТА: ОСНОВНЫЕ
ПОЛОЖЕНИЯ
Что такое реклама
1 и стимулирование
сбыта?
ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ
1. Главное различие между рекламой и стимулированием сбыта заключается в
том, что реклама стратегически более долгосрочна, она «разворачивает» по&
требителя к бренду, формируя позитивное к нему отношение, тогда как акции
стимулирования сбыта краткосрочны и фокусируются на быстрых продажах.
2. Реклама работает, если достигается желаемый коммуникативный эффект, а
также обязательно формируется осведомленность о бренде и позитивное от&
ношение к нему.
3. Стратегии формирования позитивного отношения к бренду зависят от модели
принятия решения о покупке и типа мотивации покупательного поведения,
потому что именно они определяют выбор креативной тактики.
4. Рекламу часто критикуют, но если реклама создана и размещена с пониманием
ответственности перед обществом, она выгодна и потребителю, и рынку в целом.
Подробнее о рекламе
Рассмотрим на конкретном примере, как реклама вписывается в марке
тинговый план компании и каким образом обращает потенциального по
требителя к рекламируемому продукту или услуге. Как было сказано вы
ше, реклама косвенно влияет на возможные действия человека, предо
ставляя ему информацию или вызывая эмоции, ориентирующие его на
рекламируемый товар или услугу. Причем это относится к разным видам
рекламы — и к рекламе товаров повседневного спроса (продуктов пита
ния или моющих средств), и к рекламе промышленного оборудования, и
к корпоративной рекламе, и к социальной рекламе.
Попробуем разобраться, какую идею попыталась вложить компания
Nestle в свой рекламный ролик кофе Nescafe Gold Blend (иллюстрация 1.1).
Никогда нельзя сказать наверняка, что имел в виду рекламодатель, не озна
комившись с его маркетинговым планом и креативной стратегией. Но, по
смотрев на эту рекламу, можно предположить, что производитель желает,
чтобы потребитель мысленно почувствовал аромат сваренного кофе и ас
социировал его с маркой Nescafe Gold Blend. Таким образом, рекламода
тель «подталкивает» покупателя к идее о том, что именно Nescafe Gold
Blend, а не какойлибо другой кофейный бренд, вызывает столь приятное
ощущение. Но, кроме этого, в рекламе подразумевается предложение ас
социировать удивительный «золотой аромат» с вкуснейшим насыщенным
кофе, приносящим истинное, едва ли не чувственное наслаждение.
20 РЕКЛАМА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА: ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ
Реклама и Интернет
Что можно сказать о рекламе и Интернете? Разумеется, очень многие из
тех, кто занимается рекламой, прекрасно знают, как можно использо
вать Интернет в рекламных целях и для маркетинговых коммуникаций
вообще. Выше уже было рассмотрено, что представляют собой реклама
и промоушн и какое место они занимают в маркетингплане. Таким об
разом, основа настоящей книги — описание азов функционирования
рекламы — обрисована.
Теперь выясним, какое отношение к теме нашего разговора имеет
Интернет? Нам, в отличие от многих, Сеть не кажется чемто радикально
новым и необычным, способным изменить облик маркетинговых комму
никаций. В начале XXI в. Интернет фактически выступает как новый ка
нал или способ распространения информации. В нем заложен огромный
потенциал для развития бизнеса и коммуникаций, но действительно ли
это принципиально отличный от других инструмент, требующий иных
подходов к маркетинговым коммуникациям? Многочисленные сторон
ники Интернета будут настаивать именно на подобной точке зрения, но
у нас она вызывает сильные сомнения.
ЧТО ТАКОЕ РЕКЛАМА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА? 27
Критика рекламы
Иногда может показаться, что реклама вездесуща. Может быть, именно по
этому многие противники рекламы обсуждают проблему влияния рекла
мы на общество. Критики рекламы поднимают ряд вопросов, заслуживаю
щих специального рассмотрения [14]. Эволюция критики рекламы проис
ходила параллельно с развитием общества во второй половине XX в.
Особенно активно рекламу критиковали левые. Как писал Мартин Дэвид
сон (Martin Davidson), с точки зрения, например, марксизма, реклама по
винна сразу в двух грехах: не только ее образ сомнителен сам по себе, но и
она передает образ чегото еще более сомнительного, а именно товара [15].
Самым, пожалуй, распространенным обвинением в адрес рекламы
является утверждение о том, что она заставляет людей покупать вещи, ко
торые они не хотят покупать и которые им не нужны. С этого обвинения
мы и начнем.
Реклама и экономика
Еще одним аспектом критики является роль рекламы в экономическом
процессе. В классической экономике реклама характеризуется мини
мальной степенью важности, но большинство маркетологов считают, что
она действительно вносит позитивный вклад, хотя бы обеспечивая огром
ный приток денежных средств. Например, по статистике, расходы на
рекламу в Великобритании в 2000 г. составили 15 798 млн евро, а в Гер
мании — 21 615 млн евро [18].
Распространено мнение, что реклама повинна в завышенной стоимос
ти товаров, которые при ее отсутствии обходились бы потребителю значи
тельно дешевле. Это утверждение совершенно не соответствует действитель
ности. Разумеется, расходы на рекламу заложены в стоимость товара, но от
каз от нее не приведет к снижению цен. Реклама помогает увеличить объем
потребления, что, в свою очередь, вызывает эффект масштаба, способствую
щий снижению цены. Кроме того, более широкая осведомленность о стои
мости, обеспеченная рекламой, стимулирует ценовую конкуренцию.
Также реклама оказывает весомое влияние на экономику в сфере
разработки новых товаров и развития новых рынков. Без нее достаточно
сложно быстро достигнуть объема продаж, необходимого для реалистич
ной окупаемости. Реклама способствует установлению контакта с потре
бителем за короткое время, что становится стимулом для инноваций в от
дельных компаниях, а также помогает расширить существующие рынки,
предоставляя покупателям большой выбор товаров высокого качества.
Мы уже говорили об именах брендов и их роли на современном
рынке. С точки зрения бизнеса торговая марка — это актив, поэтому про
изводители воспринимают рекламу торговой марки как долговременное
капиталовложение, а не сиюминутную трату. Подобная ситуация практи
чески всегда имеет место при выводе на рынок нового продукта. Именно
реклама обеспечивает бренду относительную стабильность и формирует
ценность бренда. Существует множество примеров тому, что происходит
с компанией, не защищающей свою торговую марку посредством рекла
мы. Исходя из этого можно утверждать, что реклама является одним из
рычагов стабилизации экономики.
Реклама и потребитель
Литература по социальной психологии в теории, а поведение потребите
лей на практике доказывают, что отношение к чемулибо обусловливает
наше восприятие касающихся этого сообщений. Другими словами, если
32 РЕКЛАМА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА: ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ
Вопрос доверия
Доверие — ключевой момент в отношениях потребителя и бренда. К сожа
лению, во многих секторах современного рынка это необходимое взаимо
действие разрушается. Посмотрим, как на данный процесс повлияла рек
лама. Сложностей в этом вопросе возникает множество. Если некоторое не
доверие к бренду вызвано, например, ценовой политикой, оно может в
значительной мере подействовать на восприятие потребителями рекламы
бренда. В то же время, отсутствие доверия к рекламе вообще лишает ее убе
дительности, тем самым не только снижая рыночную эффективность, но
и, подобно метастазам, поражая отдельные рекламные сообщения. Как от
метили Поллей и Миттал (Pollay and Mittal) в своем анализе критики рек
ламы, «высокая степень недоверия и цинизма подрывают репутацию про
фессий, связанных с рекламой и маркетингом, и, в конечном итоге, для
получения нужного эффекта приходится увеличивать расходы на рекла+
му и искать более креативные решения» [20].
Базовое недоверие к рекламе не будет отражаться на всех рекламных
решениях одинаково. Это доказано рядом исследований, на основании ко
торых можно выделить виды рекламы, вызывающие большее или мень
шее доверие. Например, если потребитель считает, что может проверить
истинность заявления заранее, до приобретения бренда, доверие к нему
будет выше, чем в том случае, когда сделать это можно, только купив про
дукт (например, «пять лет полной гарантии» или «отличный вкус»). Наи
меньшее доверие вызывают такие рекомендации, которые обычно нельзя
проверить (например, из серии «работает лучше всех»).
ЧТО ТАКОЕ РЕКЛАМА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА? 33
■ РЕЗЮМЕ ГЛАВЫ
В первой главе были даны определения понятий «реклама» и «стимулирование
сбыта», обозначены ключевые понятия, связанные с коммуникативными эффек&
тами, необходимые для обсуждения дальнейших вопросов. Также были рассмот&
рены самые распространенные критические замечания в адрес рекламы, отмечена
36 РЕКЛАМА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА: ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ
■ ПРИМЕЧАНИЯ
1. The New Shorter Oxford English Dictionary (Oxford: Clarendon Press, 1990).
2. Daniel Starch, Principles of Advertising (Chicago: A. W. Shaw, 1926).
3. Там же.
4. МакКарти описывает концепцию четырех «Р» маркетингмикса в своей книге
Basic Marketing: A Management Approach (Homewood, Ill.: Irwin, 1960).
5. Четыре упоминаемых здесь и более подробно рассматриваемых в тексте эффек
та коммуникации были впервые описаны Джоном Росситером и Ларри Перси
(John Rossiter and Larry Percy) в книге Advertising and Promotional Management
(New York: McGrawHill, 1987).
6. Понятие типа принятия решения, равно как и идея мотивации, на которых стро
ится схема РосситераПерси, были впервые описаны там же; именно им посвя
щена большая часть книги.
7. Обычно вовлеченность рассматривается с точки зрения риска, но она также зави
сит от типа обработки, что отражается в существовании традиционных моделей об
работки при низкой и высокой вовлеченности. Модели низкой вовлеченности
предполагают, что реклама и другие формы маркетинговых коммуникаций фор
мируют осведомленность о бренде и первое впечатление о нем, но отношение к
бренду будет сформировано только тогда, когда потребитель получит опыт взаимо
действия с ним. Одним из лучших примеров модели низкой вовлеченности можно
назвать модель, описанную Э. С. Л. Эренбергом (A. S. C. Ehrenberg) в статьях
«Repetitive Advertising and the Consumer», Journal of Advertising Research 14 (апрель
ЧТО ТАКОЕ РЕКЛАМА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА? 37
1974 г.), pp. 25–34, и «Justifying Advertising Budgets», Admap 30 (январь 1994 г.),
pp. 11–13. Джон Филипп Джонс (John Philip Jones) в статье «Advertising: Strong Force
or Weak Force? Two Views an Ocean Apart», International Journal of Advertising 9 (1990),
pp. 233–246, называл модели низкой вовлеченности «слабой теорией» рекламы.
Общепринятая модель высокой вовлеченности — это так называемая иерархия
эффектов, или модель HOE (HierarchyofEffects). В соответствии с этой моде
лью, реклама сначала стимулирует осведомленность, затем влияет на отношение
к бренду, что приводит к покупке бренда. Т. Барри и Д. Ховард (T. Barry and
D. Howard), представившие небезынтересный обзор тестов применения модели
НОЕ в рекламе, сочли их результаты неубедительными. Этому посвящена их
статья «A Review and Critique of the Hierarchy of Effects in Advertising»,
International Journal of Advertising 9 (1990), pp. 121–135. Результаты признаны
ими неубедительными, разумеется, потому, что модель применима только к ре
шениям, предполагающим высокую вовлеченность.
8. Это непосредственно следует из схемы РосситераПерси, на которую мы ссыла
лись в п. 6.
9. МакГвайр часто обращается к этим различиям, обсуждая аргументацию в воз
действующих сообщениях. Подробнее об этом можно узнать в его статье, посвя
щенной изменениям установок, под названием «The Nature of Attitude and
Attitude Change», опубликованную под редакцией Дж. Линдси и Э. Аронсона
(G. Lindsey and E. Aronson) в The Handbook of Social Psychology, iii (Reading, Mass.:
AddisonWesley Publishing, 1969), pp. 136–314. Также стоит ознакомиться с его
статьей «Persuasion, Persistence, and Attitude Change», опубликованной под ре
дакцией И. деСала Пул и др. (I. deSala Pool et al.) в Handbook of Communication
(Chicago: Rand McNally, 1973), pp. 216–252.
10. Ларри Перси и Джон Росситер приводят обзор психологической литературы, по
священной сообщениям, содержащим апелляцию к логосу, пафосу и этосу, в
книге Advertising Strategy: A Communication Theory Approach (New York: Praeger
Publishers, 1980), pp. 102–104.
11. P. I. Rosenthal, «Concepts of Ethos and the Structure of Persuasive Speech», Speech
Memographs 33 (1996), pp. 114–126.
12. Juliana Korantegs, «UK Internet Sites Enjoy Big Advertising Boost», Advertising Age
International (November 1999), p. 11.
13. John R. Rossiter and Steven Belman «A Proposed Model for Explaining and
Measuring Web Ad Effectivenes», Journal of Current Issues and Research in Advertis+
ing 21 (1999), pp. 13–31.
14. Исчерпывающий обзор различных критических замечаний относительно рекла
мы представлен у Уильяма Лейсса, Стефана Кляйна и Сьют Джелли (William
Leiss, Stephen Klein, and Sut Jally) в Social Communication in Advertising (London:
Routledge, 1997).
15. Martin Davidson, The Consumerist Manifesto: Advertising in Postmodern Times
(London: Routledge, 1992), p. 117.
16. Там же.
17. Matti Alderson, «Advertising: Self Regulation and the Law», in Norman Hart (ed.),
The Practice of Advertising (Oxford: Butterworth Heinemann, 1995), pp. 259–272.
38 РЕКЛАМА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА: ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ
■ ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ЛИТЕРАТУРА
■ Jeff Richards and Catharine Curren, «Oracles on Advertising: Searching for a
Definition», Journal of Advertising 31/2 (Summer 2002). Здесь представлено деталь
ное рассмотрение существующих определений понятия «реклама», начиная с об
зора определений, встречающихся в литературе и заканчивая попыткой исполь
зования модифицированного метода Дельфи.
■ Специальные выпуски Journal of Advertising Research (September/October 2002) и
Journal of Advertising 31/3 (Fall 2002), посвященные рекламе в Интернете и новым
средствам массовой информации.
■ Специальные выпуски Journal of Consumer Psychology 13/1–2 (2003), посвященные
«потребителям в киберпространстве». Здесь рассматривается широкий спектр во
просов, связанных с поведением потребителей и интернетмаркетингом.
■ Stephanie O’Donohue, «Living with Ambivalence: Attitudes to Advertising in Post
modern Times», Marketing Theory 1/1 (September 2001). Здесь представлен доволь
но полный обзор исследований структуры отношения к рекламе с интересной
постмодернистской точки зрения.
40 РЕКЛАМА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА: ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ
Пассивная аудитория
Психолингвистика Антропология
Индивидуальный Культурологический
Феминизм
Информационная экономика
Социальная семиотика
и теория визуального
воздействия
Постструктурализм
Теория потребления и удовлетворенности и семантические модели
Активная аудитория
Психодинамические теории
На психодинамических теориях в рекламе давно основываются как приклад
ные маркетинговые исследования, так и критика рекламных эффектов. На
иболее популярен психоанализ Фрейда, но и Юнгу с его идеями о символиз
ме и мифах уделяется достаточное внимание (многие сказали бы — чрезмер
ное). Проведенные в 1950х гг. исследования в области мотивации показали,
что бессознательное действительно может во многом определять нашу реак
цию на рекламу [3]. Венс Паккард (Vance Packard) в нашумевшей книге
«Скрытые увещеватели» (The Hidden Persuaders) с уверенностью писал об
использовании циничными рекламистами скрытых сообщений, не фикси
рующихся в сознании человека, но оказывающих мощнейшее воздействие
на бессознательное через подпороговое восприятие (существование которо
го, впрочем, не доказано) [4]. Мы вернемся к этому вопросу, когда будем об
суждать обработку сообщений в главе 10.
Джудит Уильямсон (Judith Williamson) объединила фрейдистские
концепции с семиотическим анализом в рамках сложного новаторского
исследования, посвященного рекламным объявлениям. В своей работе
она утверждала, что ей удалось выявить код, с помощью которого можно
всколыхнуть подсознательные страсти и оказать желаемое воздействие
42 РЕКЛАМА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА: ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ
Психолингвистика
Психолингвистический подход применяли в рекламе, в частности, Кук
(Cook) и Вестергаард и Шродер (Vestergaard and Schroder) [6, 7], рассмат
ривавшие рекламу как тексты, которые можно изучать в рамках тради
ционной лингвистической теории. Такой подробный разбор языка рек
ламного сообщения был взят на вооружение социолингвистическим под
ходом, расположенном в Секторе 4. Данный подход плохо согласуется с
тем фактом, что, наряду с текстом или даже вместо него, в большинстве
рекламных решений используются визуальные образы.
Структурализм и семиотика
На позициях структурализма стоит Уильямсон (Williamson), утверждающая,
что реклама — это структура, трансформирующая язык объектов в язык лю
дей и наоборот, в которой могут быть выделены элементы и процессы [14].
В рамках ее подхода, основанного по большей части на работе Барта
(Barthes) [15], семиотика применяется для анализа знаковых систем, где знак
(рекламное сообщение) состоит из двух частей: означающего и означаемого.
Означающее — это материально выраженный объект (например, продукт), а
означаемое — это идея и / или эмоция (например, восхищение). Семиотика
как аналитическая система широко использовалась в изучении рекламы в
целях раскрытия определенных коммуникативных сложностей, особенно в
отношении визуальных образов [16]. Но по мере того как все больше внима
ния стало уделяться способности активной аудитории самостоятельно ин
терпретировать рекламное сообщение, а не просто воспринимать представ
ляемые ей знаковые коды, данная наука уступила место социальной семи
отике и постструктурализму, которые мы рассмотрим в Секторе 4.
Постмодернизм
Апологетам постмодернизма с рекламой повезло. Теория постмодерниз
ма строится на том, что потребителей больше не интересуют материаль
ные качества продукта, для них определяющим при покупке становится
символическое значение данных продуктов, отраженное в их образах.
В действительности, продукты превратились в продуктызнаки [17]. «Ре
альный потребитель становится потребителем иллюзий», — писал Деборд
(Debord) [18], а, по словам Тэйлора и Сааринена (Taylor and Saarinen) [19],
«рекламные наркоманы покупают не вещи, а образы». Постмодернисты
отмечают существование в современной потребительской культуре тен
денции к неконтролируемому расхождению означающего и означаемого
или возникновению «свободных обозначений», когда любой аспект про
дукта может быть обозначен любым знаком.
Реклама — самое яркое проявление культуры, атакуемой товарамизна
ками, в обществе, где с трудом очерчивается грань между иллюзией и реаль
ностью, в обществе насыщенному имитациями и даже гиперреальностью,
44 РЕКЛАМА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА: ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ
Антропология
Антропология ставит под сомнение факт существования универсальной
человеческой природы, поскольку поведение человека детерминировано
культурой, а различные культуры имеют различные коммуникативные
особенности [23]. Де Моойи (De Mooij) занималась поиском культурных
различий в контексте рекламы, используя пятимерную модель культуры
Хофстеде (Hofstede) [24]. Данная модель описывает пять параметров куль
туры, оказывающих влияние на рекламную коммуникацию: дистанция
власти, индивидуализм / коллективизм, маскулинность / феминность,
избегание неопределенности, долгосрочная ориентация. Если добавить
сюда еще один параметр культуры — высокий / низкий контекстинг, то
это позволит приступить к изучению проблем коммуникации с предста
вителями различных культур. Де Моойи утверждает, что все существую
щие модели функционирования рекламы являются культурнообуслов
ленными. В одних традициях реклама воспринимается как побуждающий
ПОДХОДЫ К ИЗУЧЕНИЮ РЕКЛАМЫ 45
Информационная экономика
С точки зрения информационной экономики рациональные потребители
уже знают, чего хотят, поэтому задачей рекламы является сообщение о
местах продажи того или иного продукта, и описание его характеристик
в целях повышения эффективности потребительского поиска [25]. Одна
ко к категории чисто информационной можно отнести небольшую часть
рекламы. Большинство рекламных сообщений трудно назвать информа
тивными в принципе. Скорее, они в завуалированной форме рассказыва
ют о брендах или компанияхрекламодателях.
Фундаментальное положение экономической теории заключается в
том, что важнейшая информация, передаваемая рекламой, — это идея
приверженности рынку, а потребители активно делают выводы о качест
ве бренда, основываясь на величине затрат на рекламу: по словам Кея
(Kay), «степень убедительности зависит от самого факта рекламы, а не ее
содержания» [26]. Отсюда можно сделать вывод, что все рекламные сооб
щения одинаково эффективны вне зависимости от содержания, а чтобы
обогнать конкурентов достаточно потратить больше всех денег. Мы кате
горически не согласны с этой позицией и утверждаем, что реклама быва
ет эффективная и неэффективная, и задача менеджера — знать это раз
личие и действовать соответственно.
Социолингвистика
Социолингвистика опирается на теорию речевых актов, рассматривая
речь как социальное действие. Вместе с тем она опирается на этномето
дологию, фокусируя внимание на том, как люди используют язык в по
вседневных ситуациях для осмысления мира. Это позволило включить в
изучение контекстуальные аспекты и выявить зависимость использова
ния языка от таких параметров, как класс, власть и гендер. Фундамен
тальное положение социолингвистики и различных разновидностей дис
курсивного анализа заключается в том, что язык является средством, ори
ентированным на выполнение определенных действий и функций, а
также целенаправленно используемым людьми для конструирования
мнений и представлений о социальном мире. Доказательством активно
го процесса конструирования считается проявление в языке вариативно
сти. Понятие вариативности — центральное для анализа, поскольку дис
курс систематически видоизменяется в зависимости от выполняемых
функций [29]. Назначение речи заключается не только в отражении окру
жающей действительности, так как, по словам Фуко (Foucault), наше мы
шление ограничено речью [30]. Дискурс понимается здесь как система
утверждений, формирующая объект, поддерживающая организации, от
ражающая отношения с властью и обладающая идеологической силой.
Что касается рекламы, то, по мнению Фэйрклофа (Fairclough), она «помо
гает» потребителю выстраивать отношения с продуктом путем создания
системы интерпретаций, с помощью которой и потребитель, и продукт
помещаются в «современный стиль жизни» [31].
ПОДХОДЫ К ИЗУЧЕНИЮ РЕКЛАМЫ 47
Феминизм
Анализировать рекламу в рамках феминистского подхода начали доста
точно давно и делали это почти всегда с позиции критики. Рекламу обви
няли в поддержке и даже усилении угнетенного положения слабого пола.
В одном из первых эмпирических исследований Гофман (Goffman) приве
ла множество примеров печатной рекламы, где женщины были представ
лены в качестве подчиненных у мужчин, которые занимали доминирую
щую и контролирующую позицию [34]. Позже был проведен контентана
лиз женских образов в рекламе, показавший существование выраженной
тенденции к использованию стереотипных гендерных ролей и изображе
нию женщин как хранительниц очага [35].
Также предпринимались попытки анализа степени влияния реклам
ных образов на формирование идеала женской красоты, так как это дей
ствительно может пагубно отражаться на уровне самооценки женщины.
Разумеется, такой вывод был сделан на основании серии проведенных
экспериментов, показавших, что использование в рекламе идеализиро
ванных женских образов привело к занижению женщинами оценки сво
ей привлекательности [36]. По предположению Майерс, слабый пол бо
лее чувствителен к манипулированию, чем сильный, поскольку воспита
ние и социальные ожидания изначально ориентируют их на принятие
гендерных стереотипов [37]. Но другие исследования показывают, что
женщины прекрасно умеют идентифицировать нереалистичные гендер
ные портреты в рекламе и сопротивляться им [38].
Постструктурализм
Последняя позиция, которую нам предстоит рассмотреть, — это пост
структурализм. Здесь очевидны заимствования и из теории потребления
и удовлетворенности, и из постмодернизма. Литературный анализ текстов
привел к бурному развитию теории читательского отклика, которая опи
сывает взаимодействие текста с вероятными знаниями, ожиданиями и мо
тивами читателя, приводящее к многозначности смысловых интерпрета
ций [41]. Соответственно, основное предположение заключается в том, что
реклама, как и другие коммуникативные тексты, полисемична, то есть не
сет в себе возможность для вариативной интерпретации аудиторией ее
смысла. В ходе последних исследований в этой области были получены
эмпирические свидетельства полисемичного статуса рекламы [42].
Полисемия представляет большую опасность для рекламной кампа
нии, поскольку она может помешать донести до целевой аудитории
смысл, вложенный рекламодателем. Это в значительной степени снижа
ет эффективность рекламного сообщения и, следовательно, вероятность
ПОДХОДЫ К ИЗУЧЕНИЮ РЕКЛАМЫ 49
■ РЕЗЮМЕ ГЛАВЫ
Эта глава представляет собой обзор различных точек зрения на то, как работает рек&
лама и какое воздействие она оказывает на общество. Чтобы упростить задачу, мы
ввели два параметра, связанных с представлением об аудитории (активная или
пассивная) и уровнем объяснения (индивидуальный или культурный), и на их ос&
нове построили концептуальную схему. По итогам нашего анализа можно сделать
вывод о том, что с прагматической точки зрения концепция когнитивной обработки
информации наиболее результативна для управления рекламой, но необходимо
принимать во внимание более широкую социальную и культурную среду.
■ ПРИМЕЧАНИЯ
1. J. K. Galbraith, The New Advertising Society (Harmondsworth: Penguin, 1968).
2. H. Marcuse, One+Dimensional Man (London: Routledge and Kegan Paul, 1964).
3. Обзоры исследований в области мотивации: P. Martineau, Motivation in Advertis+
ing (New York: McGrawHill, 1957) и E. Dichter, The Handbook of Consumer Motiva+
tion (New York: McGrawHill, 1964).
4. V. Packard, The Hidden Persuaders (Harmondsworth: Penguin, 1957).
5. J. Williamson, Decoding Advertisements (London: Marion Boyars, 1978).
ПОДХОДЫ К ИЗУЧЕНИЮ РЕКЛАМЫ 51
35. Этому вопросу был посвящен ряд исследований, среди которых A. Courtney and
T. Whipple, Sex Role Stereotyping in Advertising (Lexington, Mass.: Lexington Books,
1983) и S. Livingstone and G. Green, «Television Advertisements and the Portrayal of
Gender», British Journal of Social Psychology 25 (1986), pp. 149–154.
36. M. Richins, «Social Comparison and the Idealized Images of Advertising», Journal of
Consumer Research 18/1 (1991), pp. 79–91.
37. Myers, там же.
38. См., например, R. Elliott et al., «Overt Sexuality in Advertising».
39. G. Kress and T. van Leeuwen, Reading Images: The Grammar of Visual Design (Lon
don: Routledge, 1996).
40. P. Messaris, Visual Persuasion: The Role of Images in Advertising (Thousand Oaks,
Calif.: Sage Publication, 1997).
41. L. Scott, «The Bridge from Text to Mind: Adapting ReaderResponse Theory to
Consumer Research», Journal of Consumer Research 21 (1994), pp. 461–480.
42. См., например, R. Elliott, S. Eccles, and M. Hodgson, «ReCoding Gender Representa
tions: Women, Cleaning Products, and Advertising’s New Man», International Journal
of Research in Marketing 10 (1993), pp. 311–324; R. Elliott and M. Ritson, «Practicing
Existential Consumption: The Lived Meaning of Sexuality in Advertising», Advances in
Consumer Research 22 (1995), pp. 740–746; D. G. Mick and K. Buhl, «A MeaningBased
Model of Advertising», Journal of Consumer Research 19 (1992), pp. 317–338.
43. S. Fish, Is There a Text in this Class? The Authority of Interpretive Communities
(Cambridge, Mass.: Harvard University Press, 1980).
44. M. Ritson and R. Elliott, «The Social Uses of Advertising: An Ethnographic Study of
Adolescent Advertising Audiences», Journal of Consumer Research 26/3 (1999),
pp. 260–277.
45. Mick and Buhl, «A MeaningBased Model of Advertising».
46. Ritson and Elliott, «The Social Uses of Advertising».
■ ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ЛИТЕРАТУРА
■ Специальный выпуск Journal of Advertising 32/1 (Spring 2003) посвящен рекламе
и потребительской культуре. Здесь рассматривается ряд вопросов в контексте
анализируемых в этой главе позиций.
■ Stephen Brown, Marketing: The Retro Revolution (London, 2001). Здесь излагаются
интересные мысли о ретромаркетинге в целом, а также новая точка зрения на
особенности влияния истории рекламы на ретрорекламные кампании.
■ ЧАСТЬ ТРЕТЬЯ
РАЗРАБОТКА
СТРАТЕГИЧЕСКОГО
ПЛАНА
Выбор целевой аудитории и постановка
ГЛАВА 5 Выбор целевой цели в отношении ее действия — пробная
или повторная покупка
аудитории
Изучение
Выбор
процесса Разработка
Выбор оптималь& Выбор
принятия стратегии
целевой ного медиа&
решения комму&
аудитории позициони& стратегии
целевой никации
рования
аудиторией
ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ
1. Наиболее практичным решением был бы выбор целевой аудитории на основе
покупательского поведения, поскольку это легко измеримый параметр. Однако
важнейшим критерием является лояльность к бренду.
2. Помимо лояльности к бренду существует множество других параметров описа&
ния целевой аудитории. Они полезны при разработке креатива, но не при вы&
боре целевой аудитории.
3. Фундаментальное различие между потребителями и не&потребителями брен&
да, указываемое в маркетинговых планах, напрямую связано с целевым пове&
дением — пробной или повторной покупкой.
4. Знание характера отношения целевой аудитории к бренду является главным и не&
обходимым.
Удовлетворенность
Низкая Высокая
Высокая
Оценка риска, связанного
Разочарованные Лояльные
с переключением
Готовые
Уязвимые
к переключению
Низкая
Лояльные потребители
Удержание лояльных потребителей бренда на существующем уровне ин
тенсивности потребления обойдется относительно недорого. Наш бренд
их вполне удовлетворяет, поэтому они не особенно заинтересованы в пе
реключении на другой бренд. Единственное, что требуется, это напомнить
потребителям об их позитивном отношении к бренду. Однако стимулиро
вание покупателей к более активному использованию бренда потребует
больших затрат, так как придется менять уже устоявшийся поведенчес
кий паттерн.
Лояльные потребители других брендов являются практически недо
сягаемыми для остальных конкурирующих брендов, в том числе и для на
шего. Они не расположены к переключению на другие бренды, но даже
если у них возникает такое желание, то риск они оценивают как очень
большой. Что мы можем им предложить? С одной стороны, даже если мы
начнем раздавать продукт бесплатно, люди вряд ли станут впоследствии
покупать наш бренд изза отсутствия у них необходимой позитивной мо
тивации. С другой стороны, если наш бренд действительно настолько от
личается, что первая же пробная покупка сформирует позитивное к нему
отношение, то бесплатная раздача продукта в рамках крупномасштабного
96 РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНА
Уязвимые потребители
Уязвимые потребители нашего бренда относятся к нему в целом позитивно,
однако не считают, что он лучше ряда других брендов в категории. Поддер
жание их позитивного отношения к бренду не потребует больших затрат, но
поддержка и увеличение его потребления обойдется дороже — изза давле
ния, оказываемого коммуникацией и промоакциями конкурентов. Не стоит
забывать, что потребители оценивают свои риски как минимальные при пе
реключении на другой бренд, даже если наш бренд их вполне устраивает.
Привлечение уязвимых потребителей конкурирующих брендов, не
покупающих наш бренд, потому что вполне удовлетворены теми, которые
уже используют, стоит достаточно дорого, но не слишком, поскольку
потребители склонны переключаться с бренда на бренд в рамках катего
рии. Исключение составят те случаи, когда имел место негативный опыт
знакомства с нашим брендом (такие потребители обойдутся нам очень до
рого). Что касается привлечения уязвимых потребителей других брендов,
то это будет стоить не намного дороже, чем работа с уязвимыми потреби
телями нашего бренда. Нам необходимо сформировать позитивное отно
шение к бренду в их сознании и простимулировать пробную покупку.
Разочарованные потребители
Разочарованные потребители не удовлетворены вашим брендом, несмот
ря на то, что регулярно его используют, но поддержание существующего
уровня потребления не будет связано со значительными расходами, так
как эти люди не хотят переключаться на другие бренды (изза сопряжен
ного с этим риска). Но целью в данной группе является формирование
позитивного отношения к бренду для увеличения ценности бренда и
уровня удовлетворенности. Это стоит дороже. Разочарованные потреби
тели конкурирующих брендов также недовольны, но переключение на
другой бренд считают рискованным, поэтому попытка заставить их пре
одолеть нерешительность потребует значительных расходов. Либо марке
тинговые усилия, либо реклама и промоушн должны быть направлены в
равной степени и на борьбу с нежеланием переключаться на другой
бренд, и на формирование позитивного отношения к нашему бренду.
Демографические характеристики
Описание целевой аудитории с точки зрения демографических характе
ристик — один их наиболее распространенных и известных подходов.
Эти характристики объективны, что облегчает их определение и рас
смотрение с концептуальной точки зрения. Если вы продаете стираль
ный порошок, вы, разумеется, будете ориентироваться на женщин и, осо
бенно, на семейных. Однако это не является описанием целевой аудито
рии. Разве вам требуются все женщины, имеющие семью? Вряд ли:
многие хозяйки могут быть лояльны к другим брендам или использовать
жидкие моющие средства.
Безусловно, есть продукты и услуги, нацеленные на конкретные де
мографические группы. Например, игрушки предназначены для семей с
маленькими детьми, товары для малышей — для молодых мам, пенсион
ные льготы — для пожилых людей, а Ferrari — для обеспеченных. Одна
ко подобные демографические параметры определяют целевой рынок, а
не целевую аудиторию.
Это очень важный момент. Действительно, определить целевой ры
нок с учетом конкретных демографических параметров полезно, но затем
следует выделить на данном рынке целевую аудиторию на основе лояль
ности к бренду или особенностей покупательского поведения. Далее необ
ходимо сузить границы целевой аудитории для проведения уже конкрет
ной кампании, и в этих целях мы вводим дополнительные демографичес
кие (или географические или психографические) параметры. Например,
целевым рынком для косметических продуктов являются женщины; вы
бирая целевую аудиторию на основе лояльности к бренду или покупа
тельского поведения, вполне естественно направить конкретную кампа
нию на молодых девушек или дам в возрасте, но только на представитель
ниц определенных групп лояльности или покупательского поведения.
Одной из важнейших причин, не позволяющих нам использовать де
мографические характеристики в качестве основного критерия выбора
целевой аудитории, являются значительные индивидуальные вариации в
рамках отдельных демографических групп. Например, одна из наиболее
распространенных ошибок связана с оценкой по демографическим пара
метрам в рамках социоэкономических классификаций. Социоэкономи
ческие классификации — это попытка членения людей на группы с точ
ки зрения их принадлежности к социальным классам на основе таких па
раметров, как род занятий и образование или доход. Антонидес и ван Раай
ВЫБОР ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ 99
Географические параметры
Знание географических параметров целевой аудитории необходимо, но они
наряду с демографическими параметрами являются только частью описа
ния целевого рынка. С чем мы работаем — с маркетинговой программой,
рассчитанной на реализацию в нескольких странах, либо же с программой,
направленной на конкретную страну или небольшую группу стран, либо с
региональным или местным продуктом или услугой? Географические пара
метры способны помочь точно определить целевой рынок или сузить грани
цы целевой аудитории. В силу региональных предпочтений или ценностей
100 РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНА
Геодемографические параметры
Сочетая географические данные с демографическими, можно описывать
рынок в терминах геодемографии. Одной из наиболее известных геоде
мографических систем в Европе является Acorn (A Classification of Res
idential Neighbourhoods — классификация жилых районов) [11]. Acorn
группирует жилые районы по почтовым индексам и определенным демо
графическим параметрам (доходу и социальному классу).
В основе этой системы лежит предположение, что люди, проживающие
по соседству, обладают сходными паттернами покупательского поведения.
В базу данных Acorn действительно входят географические профи
ли, однако само предположение в корне неверно. Нет никаких оснований
утверждать, что жители одного района будут лояльны к одним и тем же
брендам, окажутся более или менее уязвимы или будут разочарованы в
конкретной товарной категории.
Популярность Acorn и других геодемографических систем (например,
Mosaic и Pinpoint) объясняется тем, что они значительно облегчают выбор
целевой аудитории для директмейловых кампаний на базе почтовых ин
дексов. Однако менеджер должен задать себе вопрос: на кого мы всетаки
нацеливаем коммуникацию? Целевая аудитория определяется в терминах
лояльности к бренду или же в терминах покупательского поведения. Если
данная классификация целевой аудитории коррелирует с классификацией
по геодемографическим параметрам, то эти параметры должны быть учте
ны. Таким образом, геодемографические параметры не должны становится
единственным или даже главным критерием выбора целевой аудитории.
Психографические параметры
Слово «психографический» пополнило словарь рекламы в конце 1950х гг.
с появлением нового метода изучения потребительского поведения под
названием «исследование мотивации». Данный метод, разработанный
ВЫБОР ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ 101
Социальный класс
Если быть точным, социальный класс относится к демографическим пара
метрам, однако некоторые специалисты по маркетингу также причисляют
его к параметрам стиля жизни. Как писали Росситер и Перси, социальный
класс определяется совокупностью демографических параметров, но
функционирует как показатель стиля жизни [13]. Предполагается, что
представители разных социальных классов ведут различный образ жизни.
Одна из самых популярных в Европе классификаций социальных классов,
предложенная Joint Industry Committee for National Readership Surveys,
подразделяет людей на шесть групп: (А) высший средний класс, (В) сред
ний класс, (С1) низший средний класс, (С2) квалифицированные рабочие,
(D) рабочий класс и (Е) представители низших слоев общества.
Как мы уже писали, Антонидис и ван Раай считали социальный
класс важной определяющей потребительского поведения [14], и,
действительно, можно предположить, что общественный класс и потре
бительское поведение так или иначе взаимосвязаны. Однако на это пред
положение лучше опираться при выборе целевого рынка, а не целевой
аудитории. Дизайнерская одежда может быть адресована представителям
высшего среднего класса или среднего класса, но для нашей стратегии
маркетинговых коммуникаций бренда мы должны выделить в рамках
этих социальных классов подходящие группы потребителей по признаку
ВЫБОР ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ 103
Ценности
Еще одним распространенным критерием стиля жизни выступают ценнос
ти. Адекватное представление ценностей, коль скоро такое будет найдено,
поможет нам профилировать целевую аудиторию или объяснить поведение
людей на общем уровне. Таким образом, критерий «ценности» полезен при
разработке креативного решения, но не стратегии коммуникации. В рекла
ме используют несколько систем классификации ценностей, но мы реко
мендуем относиться к ним с большой осторожностью.
Одной из самых популярных систем ценностей можно назвать амери
канскую систему VALS, предложенную SRI International в конце 1970х гг.
(VALS–1) и модифицированную спустя десятилетие (VALS–2). В VALS–2
люди подразделяются на восемь групп на основе двух критериев: ресур
сов (например, образование, навыки, доход) и самоориентации. В назва
ниях групп отражается важнейшая ценность для каждой группы: Борцы,
Убежденные, Реализаторы, Стремящиеся, Успешные, Деятели, Испытате
ли и Актуализаторы. Разумеется, все перечисленные группы были под
робно описаны.
Одним из многочисленных недостатков системы VALS была невоз
можность единообразного применения этой модели для разных стран —
и не только для таких, как США и Тайланд, но и расположенных более
близко друг к другу европейских стран (например, Германии и Швеции).
Кроме того, данная система относила человека только к одной группе —
эта проблема связана с отсутствием гибкости, что характерно для систем,
стремящихся к чрезмерным обобщениям.
Другая система ценностей — Synergy Brand Values — была введена
в Европе и Великобритании. Она основывается на иерархии потребно
стей Маслоу и предполагает разделение людей на семь групп по таким
показателям, как направленность на других, направленность на себя и
направленность на удовлетворение физиологических потребностей:
Самоисследователи, Экспериментаторы, Явные потребители, Потреби
тели, Принадлежащие, Выживающие, Социальные противленцы и Бес
цельные. Эти группы различаются по численности, начиная с Бесцель
ных, к которым относится 6% населения, и заканчивая Выживающими,
к которым относится 23%.
Данная классификация общественных ценностей имеет аналогичные
недостатки, что и VALS. Кроме того, она основана на теории Маслоу. Мы
согласны с авторами, процитированными Лэнди (Landy) [16], которые
считают, что теория Маслоу имеет скорее историческую, чем функцио
нальную ценность, и убеждены, что большинство специалистов по марке
тингу придают ей такое огромное значение совершенно необоснованно.
104 РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНА
Культура
Культура — это также важная характеристика стиля жизни. Мы склонны
считать культуру показателем стиля жизни, а не демографической или
географической переменной, потому что само понятие культуры не всег
да является однозначным. Выражение «этот человек из Англии, Франции
или Германии» может не означать, что он англичанин, француз или не
мец. Антонидес и ван Раай определяли культуру как «совокупность обще
ственных знаний, норм и ценностей», что перекликается с их определе
нием стиля жизни — «вся совокупность ценностей, интересов, мнений и
поведенческих проявлений потребителей» [17].
Культура имеет непосредственное отношение к поведению людей, что
делает ее важным элементом профиля целевой аудитории. Кроме того, в Ев
ропе и в других странах мира культура оказывает огромное влияние на вос
приятие и понимание людьми рекламных сообщений. В действительности,
как писала Мариеке де Моой (de Mooij), «стиль рекламы в разных европейских
странах отчетливо отражает культурные ценности этих стран» (табл. 5.2). Та
ким образом, культура определяет восприятие и, соответственно, влияет на
Личность
Параметр «личность» категорически не рекомендуется использовать в ка
честве основного критерия выбора целевой аудитории. Также черты ха
рактера не помогут определить целевой рынок. Почему же мы рассмат
риваем личность в качестве профилирующего параметра? Личность не
обходимо принимать во внимание потому, что личностные особенности
влияют на процесс обработки рекламных и промосообщений. Это особо
значимо для вербальной составляющей маркетинговых коммуникаций.
Говоря о личности, мы обычно подразумеваем черты характера, то
есть более или менее устойчивые ее характеристики, позволяющие людям
достаточно предсказуемо реагировать на жизненные события. В литерату
ре психологической направленности черты характера как параметр, значи
мый при коммуникативном воздействии, был изучен основательнее, чем
другие. Но не следует забывать и о состоянии личности, которое, как писа
ли Росситер и Перси, обычно противоречиво, по причине того, что лич
ность — это устойчивое предрасположение, а состояние — временное [19].
Тем не менее, в определенных обстоятельствах у людей могут проявляться
не типичные для них черты характера, например, повышенная тревож
ность в периоды стресса.
для выявления личностных черт. Если его результатом будет наличие, ска
жем, высокой самооценки, то необходимо разрабатывать способы реализа
ции сообщения в соответствующем ключе. Тестирование на выборке целе
вой аудитории — это один из методов выяснить, следует ли принимать во
внимание черты характера при составлении ее профиля.
Интеллект. Эту характеристику можно назвать одной из важней
ших для рекламы — опять же с точки зрения способности целевой ауди
тории воспринимать сложное сообщение. Даже на интуитивном уровне
понятно, что более умный человек лучше поймет сложное сообщение.
Кроме того, более умному человеку потребуется меньше повторений,
чтобы запомнить сообщение — особенно если речь идет о рекламе, пред
полагающей высокую вовлеченность. Не забывайте, что мы говорим о
«чистом» интеллекте как черте характера, а не просто об образованнос
ти. Если необходимая бренду обработка сообщения, как полагает менед
жер, будет в значительной мере зависеть от интеллекта реципиентов
(например, потому что рассказываемая им история довольно сложна для
понимания), то ему следует собрать случайную выборку из представите
лей целевой аудитории и протестировать восприятие сообщения с по
мощью одной из методик, выявляющей интеллектуальные способности
(IQтесты).
Росситер и Перси выделяют еще один аспект, который также необ
ходимо учитывать. Если рекламное сообщение или другая форма марке
тинговых коммуникаций представлены на английском языке (печатная
реклама, телевизионный или радиоролик), то в этом случае люди, для ко
торых английский не является родным языком, должны восприниматься
как «менее умные» в плане обработки сообщения. Дело не в том, что их
интеллект ниже, — просто они хуже знают язык, чем носители. Это зна
чит, что в рекламе на английском языке, которая будет демонстрировать
ся в странах континентальной Европы (или любой другой неанглоговоря
щей стране), следует избегать сложных сообщений и текст должен оста
ваться максимально простым [21].
Интроверсия / экстраверсия — одна из немногих черт характера,
которая действительно коррелирует с поведением и установками челове
ка. Например, экстраверты, будучи реалистичными и практичными, тем
не менее, любят все новое и перемены, а также ищут приключений. Кро
ме того, существует большая вероятность того, что подобные люди будут
пить кофе, курить и употреблять алкоголь. Интроверты, напротив, ценят
уединение и близкую дружбу, а различные контакты с социумом могут
заставить их нервничать [22].
Естественно, строить общение с экстравертами и интровертами сле
дует поразному. Британские психологи провели огромную работу в этой
области, и полученные результаты, как пишут Росситер и Перси, могут
найти применение в рекламе [23]. Информационные типы обращений,
направленные на негативную мотивацию покупки, должны оказывать
большее воздействие на интровертов, тогда как более общительным
ВЫБОР ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ 107
Личность и реклама
На рис. 5.2. представлена упрощенная схема взаимного влияния черт ха
рактера и состояний личности на рекламу и другие формы маркетинго
вых коммуникаций. Имеющийся у людей опыт, а также их установки не
могут не воздействовать на обработку сообщения, и в следующих главах
мы еще не раз вернемся к этому вопросу.
Поскольку черты характера как показатели обладают устойчивостью, то
они могут оказывать влияние на процесс обработки сообщения. Например,
если женщина с сильно развитым материнским инстинктом (черта характе
ра, которая формирует желание заботиться о людях, ухаживать за ними) уви
дит рекламу продукта, позиционируемого в качестве средства, помогающего
лучше заботиться о семье, то ее инстинкт заставит ее обратить внимание на
эту рекламу и, скорее всего, позитивно отреагировать на сообщение.
Имеющийся опыт
Состояния личности
Предъявление рекламы
и установки
Убеждение
Обработка сообщения
Состояние личности
не было вызвано
Черты характера
Сегментирование
Самое время поговорить о сегментировании. Сегментирование рынка —
эффективный инструмент, позволяющий понять рынок и оптимизиро
вать таргетирование. Однако в данной книге мы не будем подробно оста
навливаться на его описании. Почему нет, если это так важно? Дело в
том, что сегментирование в основном применяется для выбора целевого
рынка, нас же интересует целевая аудитория. Как мы уже писали, пони
мание этой разницы является важным.
В любой хорошей книге, посвященной маркетингу или потребитель
скому поведению, вы обязательно найдете главу о сегментировании рынка.
Наиболее удачным нам кажется определение Филла (Fill), который описы
вает сегментирование рынка как «деление массового рынка на отдельные
группы, обладающие общими характеристиками, потребностями и сход
ными реакциями на маркетинговое действие [26]. Это определение поме
щено в книге по маркетинговой коммуникации, но в главе, посвященной
маркетинговой стратегии. И это верно, поскольку речь о сегментировании
рынка должна идти при обсуждении маркетинговой стратегии.
110 РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНА
Потребители ЛБ Л
Цель — повторная покупка НПБ Р / У / ГП
НПК — новые потребители категории; ЛПДБ — лояльные покупатели других брендов; НПДБ — не&
постоянные покупатели других брендов; ЛПБ — лояльные покупатели нашего бренда; НПБ —
непостоянные покупатели нашего бренда; Л — лояльные потребители; Р — разочарованные
потребители; У — уязвимые потребители; ГП — готовые к переключению.
■ РЕЗЮМЕ ГЛАВЫ
В данной главе были тщательно изучены вопросы, посвященные выбору целевой
аудитории. Мы подчеркнули особое значение составляющих лояльности к бренду
и представили модель лояльности, основанную на роли воспринимаемого риска
и уровне удовлетворенности, включающую четыре группы потребителей: лояль&
ные, уязвимые, разочарованные и готовые к переключению потребители. Мы
объяснили, как распределение потребителей по группам лояльности влияет на
выбор подходящей целевой аудитории. Кроме того, мы обсудили проблемы уп&
рощенного подхода к сегментированию на базе демографических параметров и
предположили, что единственно верным критерием сегментирования является
отношение.
ВЫБОР ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ 115
■ ПРИМЕЧАНИЯ
1. Джеррит Антонидес и У. Фред ван Раай рассматривают целевые группы в своей
книге Consumer Behavior: A European Perspective (Chichester: John Wiley and Sons,
1998). Примечательно, что они обращаются к этой теме лишь в конце книги, в
разделе, посвященном сегментированию рынка.
2. J. R. Rossiter and L. Percy, Advertising Communication and Promotion Management
(New York: McGrawHill, 1997).
3. Одновременно несколько исследовательских институтов в Европе и США зани
мались разработкой версий «конверсионной модели» для определения лояльнос
ти потребителей. Чарльз Мур (Charles Moore) из Taylor Nelson SofresUK описы
вает данную модель в статье «Linking Market Research Techniques to Database
Marketing to Assist Customer Retention» в The Experts Report on … Database
Marketing and Integrated Marketing Communications (New York: Advertising
Research Foundation, 1998), pp. 11–16. Более специализированное описание мож
но найти у Дж. Хофмейера (J. Hofmeyer) в неопубликованной статье «The
Conversion Model: A New Foundation for Strategic Planning in Marketing», которая
была представлена в качестве доклада на третьем симпозиуме EMAC / ESOMAR
«New Ways in Marketing and Marketing Research».
4. Считается, что правами на конверсионные модели, предлагаемые исследователь
скими институтами, владеют институтыразработчики, поэтому способы примене
ния модели не раскрываются. Обычно мы не одобряем использование подобных
«засекреченных» моделей изза отсутствия возможности проверить их валидность.
5. Джон Ховард (John Howard), один из основоположников изучения поведения пот
ребителей, называл подобные проявления «рутинизированной реакцией». По его
мнению, это самая простая стадия потребительского поведения (другие две — «ог
раниченное решение проблемной ситуации» и «расширенное решение проблем
ной ситуации»). Подробное описание вы можете найти в его книге Consumer
Behavior: Application of Theory (New York: McGrawHill, 1977).
6. Росситер и Перси рассматривают этот вопрос в книге Advertising Communication
and Promotion Management, pp. 61–62 в контексте «инструментов» и предлагают
формулу для расчета окупаемости рекламных и проморасходов.
116 РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНА
7. Хорошее описание Индекса целевых групп (Target Group Index, TGI) можно най
ти в книге П. Р. Смита (P. R. Smith) Marketing Communication: An Integrated
Approach, (London: Kogan page, 1998), pp. 124–125. По сути, TGI содержит инфор
мацию об использовании брендов самых разных потребительских товаров, кото
рая соотносится с демографическими характеристиками и пользовательским
поведением покупателя.
8. Antonides and van Raaij, Consumer Behavior: A European Perspective, p. 548.
9. Там же, p. 29. Д. К. Оливер (D. K. Oliver) в своей книге Marketing Today (изд. 3е,
Hemel Hempstead: Prentice Hall, 1990) высказал мысль о том, что именно в инду
стрии рекламы демографические данные были впервые сведены воедино и на
чали использоваться как социоэкономический показатель.
10. Robert East, Consumer Behavior: Advances and Applications in Marketing (Hemel
Hempstead: Prentice Hall, 1997), p. 237.
11. Хорошее описание Acorn представлено в книге Криса Филла (Chris Fill) Marketing
Communications: Framework, Theories, and Application (London: Prentice Hall, 1995),
p. 70, а также Смита (Smith), Marketing Communication, p. 126.
12. William M. Weilbacken, Advertising (New York: Macmillan, 1979), p. 477.
13. Rossiter and Percy, Advertising Communication and Promotion Management, p. 96.
Рассматривая социальные классы, Росситер и Перси особенно подчеркивают их
значимость для розничных торговцев. Существует сильная позитивная корреля
ция между имиджем магазина в плане качества и социальным классом его клиен
тов, что подтверждается исследованием Дж. П. Диксона (J. P. Dickson) и Д. Л. Мак
Лахлана (D. L. MacLachlan) «Social Distance and Shopping Behavior», Journal of the
Academy of Marketing Science 18 (1990), pp. 153–161.
14. Antonides and van Raaij, Consumer Behavior: A European Perspective, p. 30.
15. Рассматривая социоэкономические группы в Великобритании, Крис Филл убе
дительно обосновывает необходимость осторожного использования параметра
социального класса. См. Fill, Marketing Communications, p. 69.
16. F. J. Landy, Psychology and Work Behavior (Pacific Grove, Calif.: BrooksCole, 1989).
17. Antonides and van Raaij, Consumer Behavior: A European Perspective, p. 377.
18. Достойное обоснование важной роли культурных аспектов для эффективности
рекламы представлено в книге Мариеке де Моой (Marieke de Mooij) Global
Marketing and Advertising: Understanding Cultural Paradoxes (Thousand Oaks, Calif.:
Sage, 1988).
19. Rossiter and Percy, Advertising Communication and Promotion Management, p. 98.
20. Возможно, одной из лучших попыток объяснить противоречивость результатов
исследований в этой области, стала теория взаимосвязей личностных особеннос
тей и восприимчивости к воздействию МакГвайра (McGuire). См. его статью
«Personality and Susceptibility to Social Influences» в книге Handbook of Personality
Theory and Research под ред. Дж. Ф. Боргоатты (G. F. Borgoatta) и У. У. Ламберта
(W. W. Lambert) (Chicago: Rand McNally, 1968), pp. 1130–1187. В этой статье он
приводит пять постулатов, лежащих в основе сложных взаимосвязей, обнаружи
вающихся в исследованиях черт характера: принцип посредничества, принцип
компенсаций, принцип взвешивания ситуации, принцип смешивания и прин
цип интерактивности.
ВЫБОР ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ 117
21. Rossiter and Percy, Advertising Communication and Promotion Management, p. 97.
22. L. W. Morris, Extroversion and Introversion: An International Perspective (New York:
Halsted Press, 1979).
23. Rossiter and Percy, Advertising Communication and Promotion Management, pp. 97–98.
24. Многое из этого можно найти в книге под ред. Г. Дж. Айзенка (H. J. Eyesenck)
A Model for Personality (Berlin: SpringerVerlag, 1981).
25. A. Handel, «Personality Factors Among Adolescent Boys», Psychological Reports 39
(1976), pp. 435–445.
26. Fill, Marketing Communications, p. 68.
27. M. Rothschild, Marketing Communications (Lexington, Mass.: D. C. Heath, 1987).
28. Еще в середине 1970х гг. Ларри Перси обосновал важность сегментирования це
левых рынков по критерию отношения для разработки коммуникативной стра
тегии, определяющей целевые аудитории, в статье «How Market Segmentation
Guides Advertising Strategy», Journal of Advertising Research 16/5 (1976). Она до сих
пор часто цитируется самыми разными авторами.
29. Основными поведенческими целями являются пробная и повторная покупка, но
Росситер и Перси в книге Advertising Communication and Promotion Management
(p. 63) указывают на существование «более тонких градаций», построенных на
таких аспектах поведения, как факт покупки, частота покупок, количество куп
ленного продукта, периодичность и устойчивость.
■ ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ЛИТЕРАТУРА
■ В двух статьях сентябрьского номера журнала Marketing Theory за 2002 г. приво
дятся интересные взгляды на изучение потенциальных целевых аудиторий. Ро
нальд Хилл (Ronald Hill) в статье «Consumer Culture and the Culture of Poverty:
Implications for Marketing Theory and Practice» (pp. 273–294) рассматривает роль
маркетинга в бедных районах; а в статье Роба Лоусона (Rob Lawson) и Джоны
Тодда (Jonah Todd) «Consumer Lifestyles: A Social Stratification Perspective»
(pp. 295–308) утверждается, что параметры стиля жизни должны рассматривать
ся с позиции предложенного Вебером (Weber) статусного подхода к стратифика
ции общества, а не в контексте психографических показателей.
■ Mohan DuttaBergman and Williams Wells, «The Values and Lifestyles of Idiocentries
and Allocentries in an Individual Culture: A Descriptive Approach», Journal of
Consumer Psychology 12/3 (2002), pp. 231–242. Здесь речь идет о росте межкуль
турного интереса к воздействию индивидуализма и коллективизма на предпоч
тения среди рекламных обращений.
■ В статье «Convergence and Divergence in Consumer Behavior: Implications for Global
Advertising», International Journal of Advertising 22/2 (2003, pp. 183–202) Мариеке де
Моой ставит под сомнение распространенную идею конвергентности потреби
тельского поведения. По ее мнению, именно дивергенция и ее последствия оказы
вают влияние на международный брендменеджмент и глобальную рекламу.
Предметный указатель
Ж Л
Жизненный цикл товара 380–381 Лимбическая система 190, 206, 257, 265
Логос 25–26
З
Лояльность потребителей 93
Звук, креативный тактический прием Льготы 342
299
М
И Маркетинг каналов сбыта 347–349
Игра слов 277 Маркетингмикс 142–145
Игры, вид потребительского промоушна Массмедиа, креативные тактические при
356–357 емы 286, 366
Иерархическое деление рынка 150–155 Медиасреда 209–210
Изображения, влияние на уровень внима Методы поощрения посредников 344
ния 268, 271–273, 300 Модель VisCAP 301–302
Изучение процесса принятия решения о Модель вероятностной актуализации
покупке целевой аудиторией (этап 190
процесса стратегического планирова Модель отношения «ожидание–ценность»
ния) 76–77, 118–137 159–163
Имиджевая корпоративная реклама 202 Модель последовательного поведения
Импульсное размещение 211 118–137
Интегрированные маркетинговые комму Модель процесса принятия решения
никации (ИМК) 373–400 126–135
Интерактивные медиа 367–368 Музыка, креативный тактический прием
Интернетреклама, обработка 261–262, 299
286
Информационная стратегия 199–201, 203, Н
291–293 Намерение приобрести бренд 22–23, 80,
Искаженные воспоминания 172, 177–178, 235, 248, 329, 379
254–255 Наружная реклама 194, 224, 270, 285,
286, 299, 316, 320, 326, 376, 394
К Неверная атрибуция 255
Когнитивный компонент 186, 188 Нейроны 242
Конкретные понятия 275 Нейрофизиология 10, 238, 243, 254, 256,
Конкурсы, вид потребительского промо 265
ушна 356–357 Непрерывное размещение 211
Контакт с сообщением 59, 64, 68 Непроизвольное внимание 236–237
Креативное решение 310–334 Низкая результативность на рынке 383
Креативные единицы 268 Новые медиа 222–225
Креативные тактики 266–303
Креативный бриф 321–324 О
Критика рекламы 28–31 Обработка рекламного сообщения
Критическая теория 42 231–262
Кроссэластичность 148–149 Обработка сообщения 59, 63, 68
Куб Нектера 253 Одновременное использования рекламы
Купоны 350–353 и промоушна 384–388
ПРЕДМЕТНЫЙ УКАЗАТЕЛЬ 413