Professional Documents
Culture Documents
Guerrilla Marketing in
30 Days
Jay Conrad Levinson
Al Lautenslager
book_Partizan.qxd 16.10.2007 12:22 Page 3
Партизанский маркетинг
за 30 дней
Пошаговое руководство
УДК 339.138
ББК 65.2902
Л36
Перевод с английского:
Быстров Владимир (главы 1–12)
Коваленко Ирина (главы 13–30)
УДК 339.138
ББК 65.2902
Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспро
изведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения вла
дельцев авторских прав.
СОДЕРЖАНИЕ
От научного редактора . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
Предисловие к англоязычному изданию . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
День 1. Установка на партизанский маркетинг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
День 2. Цель маркетинговой деятельности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
День 3. Конкуренты и исследования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
День 4. Целевой рынок . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
День 5. Позиционирование . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
День 6. Нишевой маркетинг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
День 7. Маркетинговый план и стратегия . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
День 8. Конкурентное преимущество и выгоды . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66
День 9. Идентичность и брендинг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
День 10. Маркетинговая коммуникация и креативное планирование . . . . . . . . 82
День 11. Реклама и медиаплан . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91
День 12. Установление деловых контактов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101
День 13. Стратегические союзы и интеграционный маркетинг . . . . . . . . . . . . 111
День 14. Прямые продажи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117
День 15. Продажи и маркетинг по телефону . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126
День 16. Сопутствующие рекламные материалы. Буклеты и торговые
бюллетени . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134
День 17. Директмейл . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144
День 18. Радио. Телевидение. Кабельное телевидение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155
День 19. Маркетинговые крючки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164
День 20. Связи с общественностью . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170
День 21. Маркетинговый календарь . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179
День 22. Другие формы маркетинга: выступления, купоны и конкурсы . . . . 186
День 23. Онлайнмаркетинг. Часть 1 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194
День 24. Онлайнмаркетинг. Часть 2 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202
День 25. Торговые выставки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 210
День 26. Ньюслеттеры . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217
День 27. Маркетинговые бюджеты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224
День 28. Реализация плана . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229
День 29. Расширение. Новые рынки. Новые источники дохода. Новые
продукты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235
День 30. Новый план: следующие 30 дней и далее . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243
Об авторах . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .247
Указатель . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .249
book_Partizan.qxd 16.10.2007 12:22 Page 7
От научного редактора
Из 100 компаний одной следует занимать оборону, двум —
В
идти в наступление, трем — организовывать фланговые атаки,
а остальным 94 — быть партизанами.
Джек Траут «Маркетинговые войны»
1
Эмбиент (ambient) — направление партизанского маркетинга, основано на использова
нии нетрадиционных рекламоносителей. — Прим. ред.
book_Partizan.qxd 16.10.2007 12:22 Page 8
ОТ НАУчНОГО РЕДАКТОРА 9
Нужно помнить о том, что небольшие компании, как правило, имеют свои
отличительные особенности, и именно эти особенности должны лечь в ос
нову их успешной деятельности, выживания и развития. Владельцы мало
го бизнеса должны четко понимать: нет отличия — нет и успеха.
Партизаны в области маркетинга тщательно отбирают инструменты на
иболее эффективного воздействия на узкую целевую аудиторию. В основе
их успеха — способность обеспечить перевес маркетингового воздействия
на том или ином участке. Не случайно массовый рынок редко является
«мишенью» партизанского маркетинга. При этом партизанскому марке
тингу свойственна не только ориентация на практический результат, но и
комбинация «скорость, простота и невысокая стоимость решений».
Партизанский маркетинг часто называют альтернативным маркетин
гом, но с этим вряд ли можно согласиться. Это противопоставление не
корректно, так же как неправильно отводить партизанскому маркетингу
роль некоторого дополнения традиционному маркетингу. На практике
сочетания традиционных и нетрадиционных маркетинговых подходов
могут принимать довольно сложные формы.
Знакомство с книгой заставляет задуматься о сущности маркетинга
как такового, оценить изменения, которые в нем происходят, уяснить
суть этих изменений, особенно коренных, основополагающих. Нам необ
ходимо понять, что же меняется: сам маркетинг или наше представление
о нем как о философии бизнеса.
Книгу Левинсона и Лаутенслагера «Партизанский маркетинг за 30 дней»
интересно читать — она написана образным и емким языком. Авторы ис
пользуют меткие, афористические фразы, удачно раскрывающие их ос
новные идеи. Удобно и то, что конкретные, наиболее эффективные реко
мендации графически выделены и оформлены в виде «партизанских сове
тов». Книга, по сути, представляет собой 30дневный план, придерживаясь
которого можно достичь успеха в своем бизнесе.
Стоит отметить, что в полемическом задоре авторы революционным и
оригинальным маркетинговым (и не только) идеям всех времен присваи
вают статус партизанских. Однако надо иметь в виду, что маркетинг (как,
впрочем, и военная наука) существует и развивается не только за счет со
вершенствования партизанских концепций.
Характерной особенностью книги является четкая ориентация на прак
тические решения. Анализируя собственный опыт консультирования, мо
гу утверждать, что многим маркетологам действительно подчас не хватает
ориентации на достижение «видимого» результата и установки на победу.
Однако, на мой взгляд, стремление авторов к такой безусловной победе
чересчур агрессивно и прямолинейно. Они соглашаются с тем, что «по
бедить — это не главная, а единственная задача», более того, полагают, что
для успеха маркетологу необходим «инстинкт убийцы». Однако современ
ный бизнесопыт показывает, что гибкость, умение договориться, а иногда
и сотрудничать с конкурентами, предопределяет высокую конкурентоспо
собность компании.
book_Partizan.qxd 16.10.2007 12:22 Page 10
Научный редактор:
профессор кафедры маркетинга РЭА им. Г. В. Плеханова,
член Совета Гильдии Маркетологов,
Никишкин В. В.
book_Partizan.qxd 16.10.2007 12:22 Page 11
Предисловие к англоязычному
изданию
ДЕНЬ 1
Установка на партизанский
маркетинг
Словарь Уэбстера (Webster’s Dictionary) приводит два значения понятия «установка», и оба
они подходят для использования в книге «Партизанский маркетинг за 30 дней» и не только.
Итак, установка — это:
1) устоявшееся психическое отношение, предопределяющее реакцию человека на различ#
ные ситуации и их интерпретацию;
2) склонность или привычка.
1
Легендарный тренер команды по американскому футболу Green Bay Packers. — Прим. ред.
book_Partizan.qxd 16.10.2007 12:22 Page 20
День 1. Итоги
■ Маркетинговая деятельность — это все ваши слова и действия, о которых знают ваши
существующие и потенциальные клиенты.
■ В основе маркетинговой установки лежит представление о том, что действия каждого
сотрудника и компании в целом должны быть направлены на ежедневный поиск ответа
на вопрос: «Как, осуществляя маркетинговую деятельность, можно создать осведомлен#
ность у потенциальных и существующих клиентов?»
■ Если вы хотите добиться успеха, вы должны думать о своей маркетинговой деятельнос#
ти постоянно.
■ Думайте о своей маркетинговой деятельности так же, как вы думаете о ваших счетах, ко#
торые вы из года в год, не размышляя, «на автомате» оплачиваете раз в месяц.
■ Первый шаг на пути к освоению маркетинговых навыков — выработка разумного вос#
приятия маркетинга, т. е. восприятия, основанного на ваших убеждениях: ведь то, во что
мы верим, предопределяет то, как мы себя ведем.
■ Вы воспринимаете партизанский маркетинг с оптимизмом и энтузиазмом и потому ре#
шаете маркетинговые задачи энергично и страстно.
■ Ваша маркетинговая установка подкрепляется вашей сосредоточенностью на клиентах,
их потребностях и удовлетворении этих потребностей.
■ ■ ■
Ваши действия
Часть I
Что для вас маркетинг? Как бы вы описали свою нынешнюю установку, взгляды и убеждения,
связанные с маркетингом?
Закончите предложения и ответьте на вопросы:
1. Я уверен, что важность маркетинга заключается в _____________________.
2. Думаю, что маркетинг даст моему бизнесу / организации следующее: ________________.
3. Сколько, по вашему мнению, времени, усилий и размышлений требует маркетинговая де#
ятельность?
4. Сколько времени вы готовы уделять маркетингу. В целом? В неделю? В день? На один проект?
5. Что вы должны изменить, чтобы ваша маркетинговая деятельность стала эффективной?
6. Какие личные «контрольно#пропускные пункты» могли бы повлиять на ваши взгляды, ус#
тановку или эффективность в области маркетинга? Примеры: деньги, время, знания, персонал,
креативность.
Ответив на все эти вопросы, вы получите полное представление о ваших маркетинговых убеж#
дениях, взглядах и установках. Вы будете знать, чему стоит уделять больше внимания, что ос#
тавить без изменений и что прекратить делать.
Часть II
Заведите маркетинговый журнал. Записывайте, как проходит ваше «маркетинговое путешествие».
Запишите свои обязательства относительно маркетинговой деятельности. Например: «Я
действительно очень занят, но мне нужно уделять маркетингу больше времени. Я ежедневно
буду участвовать в маркетинговой деятельности компании».
book_Partizan.qxd 16.10.2007 12:22 Page 22
Поддерживать боевой дух вам поможет кредо «ступившего на путь» партизанского марке#
тинга.
Кредо партизана
■ Я привержен маркетингу. Я всегда буду думать прежде всего о потребностях и желаниях
моих клиентов и стремиться к тому, чтобы моя компания, мои продукты и услуги им со#
ответствовали.
■ Я буду мыслить креативно, использовать свои таланты и знания других людей, чтобы
создавать лучшие решения для клиентов.
■ Я всегда буду стремиться расширить свои познания в области маркетинга, изыскивая но#
ваторские методы создания продуктов и услуг, а также методы коммуникации с сущест#
вующими и потенциальными клиентами.
■ Я всегда буду уделять должное внимание всем своим существующим и потенциальным
клиентам. Я буду делать это, упреждая их желания, а не реагируя на них.
■ Я продолжу искать новые коммерческие возможности, в том числе заключение страте#
гических союзов, интеграционный маркетинг, создание совместных предприятий, сот#
рудничество и другие формы партнерства.
■ Я буду думать как маркетолог постоянно.
book_Partizan.qxd 16.10.2007 12:22 Page 101
ДЕНЬ 12
Установление контакта
Говоря о налаживании деловых связей, мы имеем в виду, что вы устанав
ливаете и упрочиваете контакты с «нужными людьми», рассказывая им о
том, кто вы такой и чем занимаетесь. Вы должны также уметь слушать,
чтобы понять, как вы могли бы помочь этим людям. Отдавать столько же,
сколько получать (или больше), — это главный принцип любого разгово
ра, имеющего место в процессе создания сети контактов и в ходе парти
занской деятельности в целом.
Более тесное знакомство с людьми, которые уже поверили в вас и ва
шу компанию — людьми, которые будут рекомендовать вас, ссылаться
на вас и открывать перед вами двери, — продемонстрирует вам разни
цу между посредственными результатами и настоящим партизанским
успехом.
Главное, что нужно отметить: вы уже так или иначе занимаетесь нала
живанием контактов. Сеть контактов — это все, что вас окружает, а с
людьми, которые войдут в вашу сеть, вы сталкиваетесь каждый день.
А теперь — танцуйте!
Итак, вы присутствуете на мероприятии, организованном с целью нала
живания деловых связей, и установили контакт с невероятно важным для
вас человеком. Вы хотите помочь ему, но знаете, что для этого требуется
завязать с ним отношения. Как быть?
Повторим еще раз, поскольку людям очень трудно усвоить именно
этот аспект мероприятий по налаживанию деловых связей: при первой
встрече заключается чрезвычайно мало фактических сделок. Если вы
придете на прием или встречу, не ожидая, что заказы тут же посыплются
на вас градом или что вы вообще заключите хотя бы одну сделку, — это
мероприятие может стать для вас более чем успешным. Ведь ваша истин
ная цель — наладить контакты для возможного продолжения отношений.
Ваши действия
1. Люди, с которыми вам нужно познакомиться и которые могли бы вам помочь, иногда на#
ходятся у вас прямо перед носом. Чтобы вам легче было составить список таких людей, от#
ветьте на следующие вопросы.
■ Кто проявлял к вам интерес недавно или в далеком прошлом?
■ С кем вы когда#либо были хорошими друзьями?
■ С кем вы всегда говорите о бизнесе при встрече?
■ Кто помог вам в бизнесе, приободрил вас или дал полезный совет?
■ К кому вы обращаетесь в случае возникновения проблемы или потребности в чем#либо?
■ Кто обращается к вам за помощью?
■ Кого вы уважаете?
2. Изучите доступные и подходящие для вас мероприятия по налаживанию деловых контак#
тов, которые вы могли бы посетить и которые состоятся в ближайшие 30 дней.
3. Внесите эти мероприятия в ваш план. Запланируйте посещение четырех мероприятий в
месяц.
4. Наметьте вашу собственную программу действий и задачи по каждому мероприятию.
5. После посещения каждого мероприятия звоните пяти людям и приглашайте их на ланч,
кофе или вечеринку, просто для того чтобы узнать их получше.
6. Отправьте записку или подписанную вашей рукой открытку людям, с которыми вы хоти#
те установить или продолжить отношения. Это можно сделать уже после первой встречи или
после второй подкрепляющей встречи.
book_Partizan.qxd 16.10.2007 12:22 Page 110
ДЕНЬ 13
Стратегические союзы и
интеграционный маркетинг
about It (New York: HarperCollins, 1995); Гербер М. Е. Малый бизнес: от иллюзий к успеху.
Возвращение к мифу предпринимательства. — М.: ОлимпБизнес, 2005.
2
Segil, L., Intelligent Business Alliances: How to Profit Using Today’s Most Important Strategic
Tool (Three Rivers Press, 2002).
book_Partizan.qxd 16.10.2007 12:22 Page 113
Ваши действия
1. Укажите тип компании, которая могла бы стать вашим могущественным партнером.
2. Перечислите конкретные компании, соответствующие этому типу.
3. Что вы могли бы предложить вашему партнеру по интеграционному маркетингу:
■ ссылку на интернет#сайт;
■ статью для публикации в Интернете или бесплатной раздачи;
■ обмен рекламными баннерами;
■ обмен премиальными купонами или флаерами?
4. Какую выгоду получат обе компании от заключения соглашения об интеграционном мар#
кетинге?
5. Обсудите с компаниями другие идеи относительно интеграционного маркетинга, особен#
но те, которые касаются онлайн#маркетинга.
6. Договоритесь с партнерами проанализировать некоторые результаты интеграционного
маркетинга вместе и поделиться тем, насколько обе стороны устраивает соглашение.
7. Кто получит выгоду от финансирования вашей деятельности (например, финансирования
семинара, интернет#сайта, мероприятия другого рода, некоммерческой организации и т. д.)?
8. Какие поставщики располагают доступными фондами совместной рекламы?
9. Спросите поставщиков, у которых нет фондов совместной рекламы, о возможности их
создания.
book_Partizan.qxd 16.10.2007 12:23 Page 249
Указатель
AIDA 98, 129, 157, 166, 196, 201, 204 Директмейлкампания 147–151, 152,
PR 74, 77, 83, 86, 170–178, 186, 206–207 153
– в режиме онлайн 206–207 Директмейлмаркетинг 144–154
– и промоушн 173 Дистрибуция 42, 55, 115, 197, 242
– прессрелиз 172–174 Доля внимания 93, 146
Доля рынка 25, 32, 65, 79, 80, 227, 241
A
Автореспондеры 204–205, 209
И
Апселлинг 123 Идентичность 20, 36, 45, 56, 65, 73–80,
81, 83, 96, 127, 136, 137, 158, 211, 226
Б – и брендинг 76
Бренд 76–80, 81, 114, 136, 137, 151, 172, – имидж и 74, 75
187, 219 – материалы, отражающие 138
– построение 77–80, 172 – эффект присутствия 127
Брендинг 76–77, 203 Измерение результатов маркетинговой
Буклеты 75, 136, 138–140, 146, 196, 199 деятельности 182–183
Интеграционный маркетинг 22,
В 111–116, 199
Возможность 22, 34–35, 43, 62, 236–238 – «родственные» организации 115
– изучение 34–35 – спонсорство 115
– расширения 240–241 – стратегические союзы 35, 57, 111,
Выгоды 33, 34, 47, 49, 50, 56, 66–72, 78, 112, 174
79, 87, 122, 135, 138, 139, 140, 152, – фонды совместной рекламы 115,
160, 166, 213, 241 116
– и конкурентное преимущество 69 Интернет 34, 97, 140–141, 188, 194–209
– характеристики против 67–69 Интернетмаркетинг 194–209, см. также
Выступления 174, 188–190, 192–193 Онлайн"маркетинг
Интернетсайт 34, 105, 112–113, 141,
Д 168, 194, 195, 196–200, 206
Диверсификация продукта 238, Исследование рынка 31–37
239–240 – возможности 34–35
Директмаркетинг 83 – клиенты 31–33
Директмейл 86, 97, 144–154, 161, 164 – конкуренты 33–35
– спам 18, 144, 145, 202, 203–204 Источники доходов 236, 238–240
book_Partizan.qxd 16.10.2007 12:23 Page 250
УКАЗАТЕЛЬ 251