MODULO 2

PLAN DE MARKETING

MDULO 2

PLAN DE MARKETING

Recordemos que el Plan de Marketing est dividido en 5 hojas. En la parte prctica retomaremos cada una de ellas con las explicaciones pertinentes.

TEORA
DEFINICIN: QU ES EL MARKETING?
Existen muchas definiciones del marketing pero la que mejor nos parece adaptarse a nuestro objetivo es la siguiente:

EL MARKETING es el proceso de planificacin y ejecucin del producto, precio, promocin y distribucin (en ingls: 4 P) de ideas, bienes y servicios a fin de crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales de los consumidores y los objetivos de las organizaciones vendedoras.

As pues, estamos en el mercado para: SATISFACER NECESIDADES MEJOR que nuestra competencia y de forma RENTABLE. INTERCAMBIAR y crear una experiencia valiosa para el cliente

Para cumplir con estas premisas deberemos responder a una serie ordenada de preguntas de la forma ms slida y coherente posible:
Qu productos y/o servicios queremos ofrecer Como los vamos a conseguir y como los haremos llegar al consumidor En qu mercado o mercados vamos a actuar A qu tipo de clientes nos vamos a dirigir Que otros actores estn en este mercado Quienes somos o quienes queremos ser (con que imagen salimos al mercado) Donde queremos llegar (que queremos conseguir) Que acciones comerciales vamos realizar Que acciones de comunicacin vamos a realizar Qu organizacin debemos adoptar Que medios humanos y financieros necesitamos

EL PLAN DE MARKETING
completa a todas estas preguntas.

ser una respuesta clara, sencilla, realista, prctica y

Lo haremos aplicando el sentido comn, paso a paso y utilizando una de las funciones del marketing que es la INVESTIGACIN. Para ayudarnos podemos citar, a ttulo de ejemplo, las siguientes fuentes de informacin, todas ellas gratuitas y a nuestro alcance: Internet Asociaciones profesionales Cmaras de comercio Registro Mercantil Libros y revistas Publicaciones de los Ministerios Ayuntamientos Instituto Nacional de Estadsticas (INE) Profesionales del sector Observacin y/o encuestas sobre el terreno Folletos, catlogos de proveedores y/o competidores Cliente misterioso (toma de precios, fotos etc.) Imaginacin

Realizar nosotros mismos todas o gran parte de las investigaciones, nos dar adems mucha credibilidad a la hora de defender nuestro proyecto.

EL PRODUCTO O SERVICIO
Empezaremos por definir de forma detallada que productos y/o servicios vamos a ofrecer. Existen diferentes tipos de productos: de consumo, industriales, perecederos, no perecederos, de primera necesidad, de lujo etc. Sus componentes son: su calidad, sus caractersticas, la marca, el empaquetado, el diseo, los servicios relacionados etc. De la misma forma, existen diferentes tipos de servicio: a particulares, a empresas (segn el destinatario final), de publicidad, de seguros, de telecomunicaciones, de restauracin, jurdicos, de construccin, etc. (segn su contenido) Generalmente, una empresa no ofrece un solo producto o servicio: establece una cartera o gama de productos o servicios complementarios entre s, que tienden a proporcionar al cliente una gama ms o menos extensa y diversificada, con el objetivo de fidelizarlo y aumentar as su facturacin.

Esta gama de productos o servicios, podemos normalmente agruparlos en una serie de conjuntos que presentan ciertas similitudes. A esos conjuntos los denominamos lneas de productos o servicios. As por ejemplo una tienda de electrodomsticos puede tener una amplia gama de productos muy diferentes. Todos esos productos que constituyen su catlogo sern su gama. Y si vende equipos de aire acondicionado, lavadoras y cocinas diremos que su gama consta de tres lneas. Una vez definidas nuestras gamas y lneas de productos o servicios, tomaremos en cuenta que para el consumidor el producto/servicio, adems de una serie de atributos o aspectos fsicos, tiene muchos otros componentes materiales (que podemos medir) e inmateriales (psicolgicos). Por ejemplo para el consumidor un automvil no es slo una cierta cantidad de acero y plstico. Desde el punto de vista del consumidor un automvil puede: disponer o no de una red extensa de concesionarios, de un servicio post venta, de un taller etc. (componentes y servicios asociados medibles) ser joven o mayor, simptico, elegante, deportivo, masculino, seguro, prctico etc. (atributos psicolgicos)

El anlisis de todos estos componentes determinar la compra de uno u otro vehculo. Volvemos as a uno de los objetivos del marketing mencionados al principio: el INTERCAMBIO entre vendedor y cliente. Si miramos a nuestro alrededor, en nuestra vida cotidiana, podemos listar algunos de los elementos que intercambiamos a la hora de adquirir un producto o contratar un servicio:
Producto, Calidad, respecto de ciertas variables (puntualidad, plazos, facilidad de utilizacin) Relacin calidad/precio, Mantenimiento, Servicio post venta, Formacin Posibilidad de devolucin Entrega, Trato, Seguridad, Facilidad de encontrar el producto, red de tiendas, Imagen, Marca, Estilo de vida,

VENDEDOR
Precio Informacin Fidelidad y compra repetitiva Publicidad (cliente misionero)

CLIENTE

As pues, una vez definidos los productos o servicios (gamas, lneas e individuales) que vamos a ofrecer as como los servicios asociados y los atributos psicolgicos que queremos que conlleven, deberemos reflexionar sobre: sus caractersticas tcnicas (componentes, materias primas, nivel de especializacin etc.) su utilidad, para que sirven y porque los clientes los van a comprar si los vamos a fabricar nosotros o los vamos a subcontratar que proveedores existen en el mercado y cules son sus caractersticas (precios, calidad, plazos de entrega, cantidades mnimas, plazos de pago etc.) qu ventajas o novedades presentan frente a los dems productos o servicios existentes en el mercado (que es este algo que mencionbamos en la Introduccin y que constituir unos de los factores de xito de nuestra actividad)

Todas las caractersticas que habremos definido de esta forma debern, por una parte, ser coherentes con lo que pretendemos intercambiar con nuestros clientes y por otra parte ser evaluadas, ms adelante, en trminos de comunicacin y econmicos.

EL ESTUDIO DE MERCADO
1. El Entorno
Vivimos en un mundo global en el cual nuestras actividades se ven marcadas de forma insospechada por acontecimientos, actividades o empresas, muchas veces muy alejadas de nos otros. Esta situacin exige por parte del empresario el conocimiento y la comprensin del entorno en el que va a operar su empresa. El entorno puede ser definido como el conjunto de factores o fuerzas externas que pueden influir en los resultados de la empresa. Existen dos grandes tipos de entorno: el entorno general (macroentorno) y el entorno sectorial (microentorno) El macroentorno o entorno general comprende aquellos factores que componen el marco general en el que se desenvuelven las actividades empresariales, entre los cuales podemos citar: los factores sociales (grado de analfabetismo, de formacin de la poblacin, clima social) los factores demogrficos (tasa de crecimiento de la poblacin, distribucin por edades, emigracin e inmigracin) los factores gubernamentales, polticos y legales (sistema de partidos, ideologa predominante, accin sindical, poltica impositiva,.) los factores econmicos (tasa de inflacin, coyuntura econmica, cambio de moneda, tipos de inters, poltica monetaria..)

los factores tecnolgicos (sistemas de informacin y comunicacin, difusin de conocimientos.) etc.

Pero no todos influirn de la misma forma sobre todas la actividades. As pues, el empresario deber identificar cules de estas variables son relevantes para su actividad, determinar su posible influencia y adoptar las acciones pertinentes para aprovechar las oportunidades que este entorno ofrece y evitar las amenazas. El microentorno o entorno sectorial comprende aquellas caractersticas ms relevantes del sector en el que se va a desarrollar la actividad. Inicialmente se puede definir el sector en el que vamos a operar como el conjunto de empresas que comercializan el mismo producto o prestan un servicio similar aunque muchas veces las fronteras no son tan claras. Para evaluar el potencial de desarrollo de nuestra actividad en el sector definiremos en un principio su estructura segn caractersticas como: el tamao (cunto dinero mueve el sector al ao, cuantas unidades se venden..) el nmero y las caractersticas de los actores (cuantas empresas actan en el, que cuota de mercado tiene cada una.). Si existen pocas empresas con una cuota de mercado importante, hablaremos de un mercado concentrado. Si por lo contrario existen una infinidad de pequeas y medianas empresas, hablaremos de un mercado atomizado. la evolucin histrica y futura del sector (tendencias) las barreras de entrada y de salida (as por ejemplo, una fuerte inversin o un fuerte componente tecnolgico constituir una barrera de entrada y de salida importante) las fuerzas a las que est sometido (volumen de clientes potenciales, competidores, proveedores, productos sustitutos,) etc.

2. El Mercado de referencia
Una vez definido y analizado nuestro sector, tendremos que evaluar nuestras posibilidades reales de transformar las ventas potenciales en ventas reales. Para hacerlo, tendremos que identificar nuestro mercado de referencia y sus caractersticas, es decir: identificar los lmites de nuestro mercado, el rea al que vamos a alcanzar con nuestra oferta, nuestra zona de influencia. As pues, si comercializamos nuestro producto por internet y estamos organizados para enviar los pedidos a todo el territorio nacional, nuestro mercado ser nacional. Si por lo contrario nuestro negocio es una tienda de bario, nuestro mercado ser local. evaluar sus caractersticas: facilidad para entrar, crecimiento de la demanda, tendencias etc.

medir el tamao de dicho mercado, identificando el nmero de clientes potenciales, evaluar el ciclo de la actividad o estacionalidad (picos de la actividad durante un ao) estudiar nuestra competencia determinar cmo vamos a hacer llegar nuestro producto hasta el cliente (intermediarios, venta directa etc.) y en funcin de todo ello estimar las ventas que razonablemente podemos esperar realizar.

Examinemos ms detenidamente algunas de estas caractersticas.

3. Los Clientes
Con frecuencia, el mercado no constituye un todo homogneo sino que suele estar formado por grupos o segmentos de clientes con caractersticas y comportamientos diferentes. Para poder llegar a ellos debemos segmentar nuestro mercado, es decir dividirlo en grupos con caractersticas y comportamientos similares. Para hacerlo se pueden utilizar criterios sociales, demogrficos, relacionados con el uso del producto etc. Lo importante es utilizar criterios apropiados para identificar segmentos que existen de forma natural en el mercado. En este sentido, el nivel de ingresos, el nivel de formacin, la edad, la situacin familiar son criterios habituales para segmentar la poblacin. En cuanto a las empresas, se suelen utilizar el nmero de empleados, el nivel de ingresos, la antigedad, el sector, etc. Una vez definido(s) el/los segmento(s) de mercado a los que nos vamos a dirigir, es importante cuantificarlo (nmero de clientes que lo componen) y estudiar su comportamiento en relacin a la compra o consumo de productos o servicios similares al nuestro. As pues, nos preguntaremos: - donde compran, usan o consumen - cuando y con qu frecuencia - por qu compran, usan o consumen, - que beneficios buscan - que es determinante en su decisin de compra o consumo

4. La Competencia
Una vez que conocemos el tamao del mercado, podramos preguntarnos si esta cifra ser la demanda que debe atender la empresa. Esto solo ser cierto si nuestra empresa se encuentra sola en el mercado es decir si no existen competidores. En la realidad, esta situacin es poco frecuente por lo que es importante conocer y estudiar qu competidores estn instalados en el mercado para prever las dificultades que vamos a encontrar y prever las acciones ms adecuadas para minimizar su influencia.

Para determinar quines son nuestros competidores tendremos que, en un principio, referirnos a nuestro mercado de referencia buscando las empresas que proponen productos o servicios idnticos o similares a los nuestros: ser nuestra competencia directa. Pero no debemos olvidar que tambin nos enfrentamos a una competencia indirecta. Esta competencia o bien propone productos o servicios sustitutos (los que satisfacen la misma necesidad pero utilizan tecnologa diferente) o bien se encuentra fuera de nuestro mercado de referencia pero tiene acceso a l (venta por internet por ej.) Una vez identificados nuestros competidores, estudiaremos: - qu imagen tienen en el mercado (caro/barato, serio, especializado/generalista) - qu volumen de negocio tienen - qu productos o servicios ofrecen y cules son sus caractersticas - a qu precio los ofrecen - que otros servicios complementarios ofrecen (entrega, plazos de pago, mantenimiento, formacin, etc.) - que reaccin pueden tener una vez que nosotros tambin estaremos en el mercado para contrarrestar nuestro avance (por el momento tenemos la ventaja de trabajar en la sombra pero cuando hayamos iniciado nuestro negocio, esta ventaja desaparecer) Este estudio nos permitir evaluar con realismo a quin y a qu nos vamos a enfrentar una vez que estaremos presentes en el mercado y nos ayudar a estimar las ventas que podremos esperar realizar y que con toda certeza dejar de realizar nuestra competencia.

5. Los intermediarios
Este apartado no se aplica si nuestros productos o servicios se ofrecern en directo a los consumidores. Pero si vamos a hacer llegar nuestros productos o servicios a travs de otras empresas, ajenas a nuestra compaa y existentes en el mercado, debemos distinguir entre intermediarios mercantiles ,los que adquieren la propiedad del producto (mayoristas, minoristas) e intermediarios funcionales, los que no adquieren la propiedad del producto, se limitan a poner en contacto vendedor y comprador (agentes, representantes y comisionistas) debemos elegir la longitud del canal que vamos a utilizar: o Corto = Fabricante o Largo = Fabricante Detallista Mayorista Consumidor Minorista

Consumidor

debemos seleccionar el tipo de distribucin: o Intensiva o masiva (cuando queremos llegar a todo tipo de clientes a travs de todo tipo de intermediarios, supone una gran carga de publicidad para el fabricante) o Exclusiva (cuando mayoristas o minoristas que constituyen la nica fuente dentro del territorio) o Selectiva (cuando queremos dirigir el producto a un segmento especfico y/o limitar los costes de comercializacin)

debemos saber que: o perderemos el control total o parcialmente sobre el producto, la forma de venderlo, el precio y sobre el cliente en definitiva sobre nuestra imagen a cambio de una mayor cuota de mercado o reduciremos ciertos gastos pero tambin posiblemente los mrgenes unitarios a cambio de ms volumen o tendremos que gestionar el canal (contratacin de los intermediarios, formacin y motivacin, control y evaluacin, gestin de conflictos etc.)

Por todas estas razones, es importante analizar, antes de empezar: cul es el canal ms adecuado para hacer llegar nuestro producto o servicio al cliente final, qu empresas lo componen, qu imagen tienen estas empresas en el mercado, qu servicios ofrecen estas empresas, qu condiciones de contratacin imponen (volumen, formas de pago, etc.) qu dificultades podemos encontrar para llegar a ellos (barreras de entrada tales como requisitos de calidad, de embalaje, participaciones financieras etc.)

EL PLAN COMERCIAL
Ha llegado el momento de estimar las ventas que razonablemente podemos esperar realizar durante los 3 primeros aos. Estas estimaciones sern nuestro objetivo cuantitativo y concreto que orientar nuestras acciones. Deber ser un objetivo realista teniendo en cuenta las posibilidades que ofrece el mercado (tamao, demanda, nivel de competencia) y los recursos de los que disponemos. Muchos alumnos se preguntarn concretamente, cmo hacer esta estimacin. No podemos dar una nica respuesta ni una respuesta definitiva puesto que todo depende del negocio, del emprendedor, del mercado, de la competencia. y de una infinidad de otros factores que influirn. Lo que podemos hacer, es dar algunas indicaciones sobre la metodologa a adoptar.

Tomemos como ejemplo un restaurante: 1. Volvamos a la definicin de nuestros productos (Hoja 1 del plan de marketing), all encontraremos una lista detallada de nuestros productos o lneas y de sus precios, por ejemplo: - Entrantes 3 (precio medio sin IVA) - Primeros platos 8 (precio medio sin IVA ) - Segundos platos 15 (precio medio sin IVA ) - Postres 6 (precio medio sin IVA) - Men 20 (sin IVA) 2. Fijemos con un calendario, los das de apertura al medioda y los das de apertura por la noche (por ejemplo en el mes de Enero 22 das de apertura al medioda y 18 por la noche) 3. Fijemos cuntas plazas tendr nuestra sala (por ejemplo 50) 4. Estimemos cuantos comensales van a consumir, por ejemplo: - Al medioda (con una rotacin de 1,5) = 22das X (50x1,5) = 1.650 comensales - Por la noche(con una rotacin de 0,80 = 18 das X (50x0,80) = 720 comensales 5. Estimemos que van a consumir estos comensales, por ejemplo: - Al medioda: el 80% mens y el 20% Segundo plato y postre - Por la noche: el 20% entrante, 1, 2 y postre, el 80% 1 2 y postre 6. Hagamos los clculos: - Al medioda: 1650 X 80% X 20 = 26.400 1650 x 20% X 21 = 6.930 Total mes = 33.330 (sin IVA) Por la noche: 720 X 20% X 32 = 4.608 720 X 80% X 29 = 16.704 Total mes = 21.312 (sin IVA) TOTAL MES ENERO: 33.330 + 21.312 = 54.642 (sin IVA) 7. No olvidaremos de aadir las bebidas, cafs y copas siguiendo el mismo procedimiento. 8. Ampliaremos el clculo a todos y cada uno de los meses del primer ao.

10

9. Para los aos 2 y 3 tomaremos como base las ventas del ao anterior y le aplicaremos un porcentaje (%) razonable de crecimiento en funcin del aumento que prevemos en cuanto a precios, a comensales, a posibles ampliaciones del local etc. No olvidemos que a partir del ao 2, llevaremos ya un tiempo en el mercado y se nos conocer. Guardaremos los clculos hechos ya que nos servirn de aqu en adelante para estimar los gastos relacionados. El primer gasto que tendremos que tomar en cuenta son las compras de materia prima o de bienes que se incorporarn a nuestro producto final. En nuestro ejemplo, la carne, el pescado, el aceite etc. El clculo de estas compras se podr prever en funcin de un porcentaje (%) de las ventas o en funcin de un nmero de unidades y de su precio de compra. Cada negocio tiene sus caractersticas. Para seguir con nuestro ejemplo, en restauracin un % razonable de consumos para nuestro restaurante podra ser el 23%. As pues, el importe de nuestras compras para el mes de Enero podra situarse en 12.568 sin IVA (54.642 x 23%). Otro gasto directamente relacionado con las ventas es el de las personas cuya funcin ser conseguir estas ventas, la fuerza de ventas. En nuestro ejemplo, es poco probable que contratemos un comercial para el restaurante pero si nuestra actividad fuera la prestacin de servicios de consultora, y quisiramos realizar unas ventas importantes, es probable que tuviramos que contratar un comercial para poder conseguirlas.

LAS ESTRATEGIAS
Sea cual sea el negocio que el emprendedor quiera iniciar, para conseguir las ventas esperadas, tendr que definir una serie de estrategias coherentes no solo entre s, sino tambin con su entorno, con su mercado de referencia, con su producto, con sus distribuidores, en definitiva con su posicionamiento en el mercado, es decir con la imagen que los clientes perciben de la empresa y del producto o servicio. Esta imagen la debemos construir despus de haber reflexionado sobre Cmo quiero que los clientes me vean? As por ejemplo, si queremos dar una imagen de calidad, - los envases de nuestros productos sern de vidrio, las etiquetas elaboradas con un diseo especfico y en colores - los precios sern elevados, no solo por razones objetivas sino tambin en sintona con nuestra imagen

11

los puntos de venta donde podrn adquirirse estos productos tendrn la misma connotacin y obviaremos los establecimientos con un surtido de productos baratos nuestros argumentos de comunicacin estarn elaborados en funcin de un pblico con cierto poder adquisitivo y cierto nivel de formacin y basados en la calidad y exclusividad del producto.

Retomemos una a una todas las estrategias que la empresa va tener que definir y que constituirn lo que se llama el marketing-mix, es decir el conjunto de los aspectos que la empresa puede manipular para influir en la eleccin de sus clientes potenciales.

1. Estrategia de Productos
Para definir esta estrategia el emprendedor deber retomar el conjunto de atributos objetivos y subjetivos que habr determinado anteriormente como objeto de intercambio entre l y su cliente y decidir como los va a resaltar en la presentacin de su producto (marca, etiqueta, envase.), en la evolucin de su producto (ciclo de vida, innovaciones), en los sistemas de aprovisionamiento (reposicin, cambio), en la evolucin de la cartera y gamas de producto, etc. Un producto o servicio, por muy bueno que sea, no va a permanecer en el mercado indefinidamente sin una estrategia destinada a mantener la demanda de los clientes.

2. Estrategia de Precios
El precio es una de las primeras informaciones que percibe nuestro cliente y para una empresa de nueva creacin es una de las decisiones ms delicadas y difciles de tomar porque condicionar todo el ciclo de vida del producto o servicio comercializado. Para conseguirlo debe saber que existen varios mtodos y estrategias diferentes. Mtodos de fijacin de precios Basados en el coste: Consiste en aadir un margen de beneficios al coste total unitario del producto. PV = Coste total unitario + Margen de beneficio s/ el coste Basados en la competencia: Precio similar al establecido en el sector, salvo que los productos posean alguna ventaja o desventaja (en calidad, disponibilidad, distribucin o servicios complementarios), en cuyo caso se fijarn precios por encima o por debajo. Basados en un objetivo: Consiste en fijar el precio de forma a obtener un beneficio o volumen de ventas dados. Para su determinacin de utiliza el anlisis de punto muerto o punto de equilibrio (el margen de un producto tiene que cubrir los costes fijos).

12

Basados en el mercado o la demanda: Los precios se fijan considerando la psicologa del consumidor o teniendo en cuenta la elasticidad de la demanda de los distintos segmentos del mercado. Basados en el valor percibido: En este mtodo se reconoce expresamente el fenmeno competitivo y la concepcin del consumidor como individuo sensible al valor, es decir, a la relacin calidad precio. Se identifican los atributos determinantes del producto, y se estiman y cuantifican sus respectivas importancias relativas.

En la prctica, aunque estos mtodos estn muy bien definidos, tomaremos la precaucin de utilizar varios a la vez para reforzar nuestra decisin definitiva. De esta forma, si hemos elegido el mtodo basado en la competencia, comprobaremos como mnimo si cubre nuestros costes. Polticas Precios de penetracin de mercado. Su objetivo es dominar el mercado (precio bajo) para conseguir un beneficio a largo plazo o una rpida recuperacin de la inversin a travs del volumen. Es recomendable cuando: el tamao del mercado es amplio. la demanda es sensible al precio. existe la posibilidad de alcanzar elevadas cuotas de mercado debido a la inexistencia de un lder. es fcil imitar el producto y por tanto se espera la pronta aparicin de competidores. se espera la reduccin de costes mediante economas de escala. Precios de prestigio, o de seleccin de mercado. Se basa en establecer un precio alto (precio de seleccin) en el lanzamiento del producto, de forma que se dirige a segmentos que priman las ventajas de la innovacin frente al precio. A medida que se penetra en el mercado ser factible bajar el precio o lanzar otras versiones que permitan acceder a los segmentos ms sensibles al precio (ej: telfonos mviles , ordenadores porttiles). Esta estrategia permite recuperar de forma ms rpida la inversin. Es adecuada cuando: el producto o servicio es innovador. existen segmentos poco sensibles al precio. es difcil que aparezcan pronto los competidores. se tiene acceso a canales de distribucin selectivos o exclusivos se puede acompaar todo lo anterior con una gran campaa de comunicacin se dispone de los medios de fabricacin o reposicin suficientes para hacer frente a la demanda.

13

Fijacin de precios a una lnea de productos. El problema radica en establecer los adecuados intervalos de precios dentro de una misma lnea de productos. Fijacin de precios a productos opcionales o complementarios: deben buscar el mayor atractivo para el producto en su conjunto. Fijacin de precios a productos cautivos: cuando un producto principal necesita de otro para poder funcionar. El producto principal crea un mercado cautivo para el producto accesorio. Al producto principal se le puede fijar un precio bajo que permita posteriormente vender el producto cautivo. Fijacin de precios por paquetes de productos: consiste en ofrecer lotes atractivos de productos de forma conjunta a un precio menor que la suma de los precios de los productos individuales. ejemplo: paquetes tursticos. Lneas de precios: consiste en seleccionar un nmero reducido de precios a los que se vende toda la mercanca. ejemplo: Todo a ... Estrategia de lder de prdidas: tener uno o dos productos en la lnea con precios bajos, que no proporcionen beneficios o que incluso ocasionen prdidas, que sirvan de reclamo para atraer nuevos compradores y acten de locomotora para empujar las ventas de otros productos ms rentables. Precio con dos partes: consiste en dividir el precio del servicio en dos partes, una fija, que constituye la cuota de abono al servicio, y otra variable, en funcin de su uso. Ej.: el telfono. Precio nico. Esta estrategia, unida a un precio bajo y a un producto estandarizado, ha sido la clave del xito de estas empresas. Precio psicolgico. El precio de un producto de consumo frecuente puede convertirse en un precio acostumbrado o habitual que comparte todo el mercado. Este precio est asociado a monedas fraccionarias existentes y puede ser difcil de modificar. Un precio alto se asocia, por lo general, a un producto o servicio de calidad. Esta estrategia de precio de prestigio ser efectiva siempre que el consumidor perciba de algn modo la superioridad de tales productos. Un precio bajo, por el contrario, tiende a asociarse con baja calidad. Un precio redondeado generalmente por arriba da la impresin de que se trata de un producto de categora superior. Un precio impar (1999) se asocia a un precio menor.

14

Modificacin de precios Una vez determinado el precio de salida al mercado, resulta muy difcil cambiarlo sin perder clientes (si lo bajamos, los que nos lo han comprado caro se sentirn engaados y si lo subimos, los que podran pagarlo no confiarn en el). Pero tenemos la posibilidad de modificarlo de forma temporal y argumentada a travs de: Descuento por pronto pago: El objetivo es conseguir liquidez y reducir el riesgo de impagos Descuento por cantidad: de forma acumulativa, se intenta ganar la fidelidad del cliente, o no acumulativa cuando el objetivo es incrementar el volumen de compra media. Descuentos funcionales: son los que el fabricante concede al intermediario cuando este asume funciones como transporte almacenamiento, publicidad, merchandising. Descuentos de temporada: el objetivo es aminorar los efectos de la estacionalidad. Descuento por bonificacin: el cliente entrega un artculo viejo al comprar uno nuevo. Descuentos promocionales: ofertas, crditos, rebajas, Discriminacin de precios por pblicos objetivo: desde dos puntos de vista. Atendiendo a la funcin que cumplen en la distribucin: precios distintos para mayoristas, minoristas y consumidores. Atendiendo a las caractersticas personales de cada comprador: edad

3. Estrategia de distribucin (ver desarrollo referente a los intermediarios) 4. Estrategia de comunicacin

La estrategia de comunicacin debe definir: Qu decir? A quin? De qu forma? Cundo? Cuntas veces?

Toda comunicacin debe respetar los siguientes principios bsicos: Grupo objetivo Beneficio principal A quin nos dirigimos? Qu beneficios (desde el punto de vista del cliente) ofrecemos? Cul es el ms importante? (no ms de dos) Razones Carcter, Tonalidad Foco de venta En qu nos apoyamos para justificar el beneficio principal? Cmo queremos que el consumidor nos vea y vea nuestro producto o servicio? (serio, joven, creativo, experto) La razn por la que los clientes nos comprarn (eslogan)

15

Una vez definidos estos parmetros, tendremos que elegir las herramientas ms apropiadas entre las que tenemos a nuestra disposicin: La Publicidad La utilizaremos cuando nuestro objetivo ser: dar a conocer el producto, intensificar su consumo, informar sobre caractersticas relevantes del producto, mejorar la imagen, obtener ventajas competitivas, introducir un nuevo producto, modificar hbitos. La Promocin La utilizaremos cuando nuestro objetivo ser: capturar o recuperar clientes, mantener y fidelizar clientes, aumentar la facturacin de los clientes existentes. Se basar en acciones como: prueba, periodo gratuito, descuentos en otros productos o servicios, garantas, regalos, premios a la fidelidad, a la recomendacin de clientes nuevos, El marketing directo Es toda actividad publicitaria que crea y explota una relacin con sus clientes objetivos tratados como individuos. Las diferencias con la publicidad son las siguientes:

Marketing Directo
Se dirige al consumidor como persona Busca una respuesta inmediata (no necesariamente la compra) Busca una relacin continuada Utiliza una base de datos relacional del cliente Utiliza tcnicas especificas Se basa en datos objetivos: conocimiento del cliente No necesita grandes inversiones Los resultados son fcilmente medibles -

Publicidad
Se dirige al consumidor como masa No busca una respuesta inmediata Busca crear una imagen determinada (informa) No utiliza base de datos Utiliza tcnicas generales Se basa en datos subjetivos: inclinaciones del consumidor Necesita grandes inversiones Los resultados son difciles de medir

El Marketing relacional Lo utilizaremos cuando nuestros objetivos sern: mantener y fidelizar clientes por encima de conseguir nuevos, generar beneficios a largo plazo, desarrollar una relacin continuada, personalizar el servicio y el contacto con el cliente. Otras herramientas Ferias, Regalos publicitarios, Patrocinios, Catlogos, Guas, Programas de fidelizacin, Material en el punto de venta, Por fin elegiremos los medios destinados a soportar nuestra comunicacin en funcin de

16

todo lo anteriormente expuesto, sin olvidar los medios financieros de los que disponemos. Para ello tenemos una gran variedad a nuestra disposicin: folletos, peridicos (nacionales, locales o de bario) revistas especializadas, radio y televisin (no olvidar las locales y la posibilidad de conseguir una entrevista que no costar dinero), Internet (nuestra pgina y la de los dems o Google etc.), ayuntamientos, guas, carteles,

17

PRCTICA
HOJA 1 El Producto / Servicio

Si tiene una lista de productos demasiado extensa, agrpela por lneas. Ver ejemplo de restaurante en la parte terica. Indique precios medios sin IVA. En caso de servicios, si tiene un precio horario, defina tipos de servicio (sencillo, complejo, muy complejo por ej.) en funcin de las horas de dedicacin requeridas.

Enumere las necesidades objetivas, y subjetivas que pretende cubrir y que harn que el cliente compre su producto y no otro. Indique qu es lo que su producto aporta al cliente (intercambio) o lo que l cree que le aporta.

Enumere las caractersticas objetivas (medibles) de sus productos. Enumere sus principales proveedores y sus caractersticas. Indique si subcontratar algn servicio y a quin.

Indique en qu se diferencia su producto de los productos o servicios similares ofrecidos por la competencia (caractersticas objetivas y subjetivas) Indique que beneficios ofrece, desde el punto de vista del cliente. Indique mximo 2 de estos beneficios alrededor de los cuales va a construir su eslogan.

18

HOJA 2

Estudio de Mercado 1

Enumere los factores del macroentorno (entorno general) que pueden influir de forma positiva o negativa en su producto o servicio, su consumo, su comercializacin, su coste etc. En Espaa, las actividades de un mismo sector estn agrupadas bajo una serie de cdigos, llamados Cdigos CNAE. Busque el que mejor se adapte a su actividad en el siguiente enlace http://www.ine.es/daco/daco42/ clasificaciones/cnae09/cnae_2009_rd.pdf

Indique las caractersticas del microentorno, entorno sectorial

Indique cul es su mercado de referencia y cul es el tamao del mismo Calendario en mano indique cuales son los piques y baches del consumo durante el ao y porque. Para la venta de juguetes por ej. Picos en meses 11/12/1 posiblemente otros Indique a que grupos de clientes (segmentos) est destinado su producto y porqu

Indique como est evolucionando su mercado de referencia y qu previsiones de evolucin existen

Indique como est estructurado y cules son las caractersticas de su mercado de referencia (reglamentacin, concentracin ...) Indique cuantos clientes potenciales hay en cada segmento

Indique cuando, como, porque suelen consumir los productos ofertados

Indique cuales son las caractersticas comunes de cada segmento

Indique que variables influyen en la decisin de compra de los clientes potenciales (proximidad, precio, recomendacin, relacin personal)

Indique cuando, como, porque suelen comprar los productos ofertados

Indique porque los clientes demandan y van a comprar los, los productos o servicios ofertados Que beneficios buscan. Uno de ellos ser su eslogan. Para una tienda de bario por ej. Proximidad, gran surtido, horarios

19

HOJA 3

Estudio de Mercado 2

Competencia directa en su zona de influencia. Competencia indirecta, fuera de esta o productos sustitutos

Busque en un callejero o visitando la zona definida en la presentacin, su localizacin

Si no los conoce, vistelos y hgase una idea de su imagen

Imagine cuales podra ser su reaccin una vez que su actividad sea visible para ellos. Por ej. si Ud. ofrece servicios adicionales, los pueden copiar? A qu precio? Qu puede hacer Ud.?

Visite sus pginas web, sus tiendas, hgase pasar por cliente, estudie sus catlogos. Y recopile toda la informacin. Redisee lo referente a su propio producto si necesario
Si no va a recurrir a intermediarios para hacer llegar su producto al consumidor indique en cada uno de los apartados de aqu en adelante no procede. Si por el contrario los necesita, identifquelos.

Su imagen y caractersticas van a influir directamente en la imagen de su producto. Estudie si son compatibles.

Analice su funcionamiento, es beneficioso para su negocio?

Una vez identificados los intermediarios que le parecen presentar las caractersticas mejor adaptadas a su negocio, imagen y diseo de distribucin, estime si va a poder contratarlos. Contacte si necesario.

20

HOJA 4

Plan Comercial

Aplique los % de evolucin estimados teniendo en cuenta su antigedad de 1 ao en el mercado, las ampliaciones que piensa realizar, el IPC, etc.

Indique los importes sin Iva de sus ventas mensuales. Tome como ejemplo , el desarrollado en la parte terica y adptelo a su actividad. No se olvide de la estacionalidad. El mes 1 corresponde a Enero y 12 a Diciembre. No introduzca o , ni cntimos, son previsiones, no contabilidad.

Indique el detalle de su clculo para que se pueda apreciar si su previsin es realista. Si Ud. no va a contratar comerciales indique no procede si la labor comercial la van a desarrollar el/los empresarios, indquelo.

Se trata de las compras que se van a incorporar al producto (materia prima, productos para su reventa etc.) por lo que tienen que ir relacionadas directamente con las ventas. Importes sin IVA. No aadir el stock inicial (las existencias necesarias para empezar a funcionar). Proceder al clculo como indicado en la parte terica (%, unidades, etc.) Aplicar el mismo clculo para los aos 2 y 3

Para modificar los totales del ao 1, hay que modificar los meses correspondientes.

21

HOJA 5

Plan de Marketing

Indique como va a resaltar los atributos de su producto en su presentacin, como van a evolucionar, que va a hacer para que se mantenga la demanda

En funcin de todo lo desarrollado en esta hoja, indique como va a fidelizar sus clientes y como va a ampliar su pblico objetivo

Indique que mtodos de clculo ha elegido y a que polticas corresponden. Ver desarrollo terico. Aada servicios adicionales ofrecidos referentes a cobros.

Indique que tipo de distribucin a elegido y su posible evolucin. Ver desarrollo terico. Si no recurre a distribucin, indquelo

A parte de las acciones publicitarias, indique que otras acciones de comunicacin va a realizar, donde, cuando, que coste y que beneficios espera

Indique que acciones de publicidad va a realizar, cul ser su mensaje, en que medios, cuando y cuanto le va a costar

22