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Estrategia financiera La administracin de las estrategias financieras es el paso ms importante que debe dar el administrador, ya que tratar de mantener

un equilibrio entre el riesgo y el rendimiento de las inversiones, a travs de la maximizacin del precio de mercado de las acciones. Para autores como Thompson y Strikland (2004) la ejecucin competente de una estrategia bien concebida no slo es la receta ms confiable para el xito organizacional, sino que tambin es la mejor prueba de la excelencia administrativa. Se observa que en las empresas puede existir la falta de recursos, consecuencia de una deficiente administracin estratgica financiera, que impacta directamente en las variables de evaluacin de las finanzas que son: liquidez, rentabilidad y estructura financiera.

Estrategia financiera

lunes 27 de diciembre de 2010


Estrategia financiera

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En las estrategias de finanzas de las empresas cubanas uno de los aspectos que ms les interesa es la adquisicin de un alto margen de utilidades, basado en un aumento de las producciones y con la disminucin de sus costos y gastos. A diferencias de otras reas estratgicas funcionales, las estrategias de finanzas deben incluir elementos a corto y a largo plazo: Algunos asuntos tpicos de estas estrategias son el manejo de registros, el clculo de las necesidades financieras, el manejo de deudas, y el trato con organizaciones crediticias. La estrategia financiera empresarial, debe estar concebida en dos momentos, que se interrelacionan mutuamente: La planeacin y el control. En primera instancia se debe considerar en el marco que sta se manifiesta dentro de la estrategia empresarial; y despus evaluar los resultados econmico-financieros actuales de manera de corregirlo en la planeacin a travs de un plan de accin. Se necesita pensar en los puntos bsicos para la planificacin, la elaboracin del presupuesto, los sistemas financieros, la imagen pblica y la aclaracin de los valores, en la descripcin de una serie de opciones estratgicas para la financiacin de una organizacin, los ingresos acumulados, las inversiones y el control de gastos. La estrategia financiera ayudar a desarrollar un proceso para asegurar la sostenibilidad financiera de una Empresa. De este modo, si se establece una estrategia financiera para la organizacin de forma sistemtica y se redacta un informe como un documento de referencia bsica para la organizacin, le servir de ayuda para la obtencin de una sostenibilidad financiera. Si se utiliza esta herramienta junto con otras existentes se aumentar la capacidad de la organizacin para planificar una sostenibilidad y generar los fondos necesarios. Una estrategia financiera debera ser usada por cualquier entidad que no haya realizado una estrategia financiera con anterioridad. Quizs la empresa logr seguir adelante sin una estrategia, pero debe aceptar que para alcanzar resultados superiores y poder sobrevivir se necesita de sta.

Una estrategia financiera ser til cuando: 1. Se elabora una planeacin estratgica en la organizacin, as como la planificacin de acciones y la elaboracin de un presupuesto. As pues, se necesita en estos momentos un plan polifactico para generar los fondos necesarios para ese plan. 2. Se quiera mostrar a los inversionistas, proveedores, financiadores o clientes que se est buscando una sostenibilidad e independencia financiera. 3. Se pretenda responder a los financiadores y proveedores cul es la estrategia financiera para que sepan como se prevn las proyecciones futuras de la empresa. 4. Se quiera asegurar la supervivencia de la organizacin a largo plazo. Despus de que se han realizado los anlisis de diferentes conceptos y criterios acerca de la estrategia y de las finanzas se mostrar como se entrelazan ambas en su conjunto, o sea, como se vera reflejada en un esquema la estructura y proceso de una Estrategia Financiera y su concepto. Ver figura 1.3.

Figura 1.3 Esquema de la estructura y proceso de una Estrategia Financiera. Fuente de elaboracin propia. Si se hace un anlisis del concepto de estrategia en la forma ms ampliada y el de finanzas se puede elaborar un nuevo concepto sobre Estrategia Financiera el cual se define de la siguiente manera: Es un plan, programa, gua o modelo de decisin diseado a corto y largo plazo, por empresas o el estado, para con las condiciones internas hacer frente a las externas, en l se recogen: objetivos, polticas, y propsitos que permiten trazar: cursos de acciones, anlisis y tareas especficas en las que se utilizan los recursos financieros, stos permiten mover los capitales y activos financieros en funcin de lograr obtener el xito y llegar a las metas propuestas.

Principales estrategias financieras de las empresas


Autor: Dra. Maricela Reyes Espinosa e Ing. Ketty Daz Oramas Gestin financiera 17-10-2008

Las estrategias financieras empresariales debern estar en correspondencia con la estrategia maestra que se haya decidido a partir del proceso de planeacin estratgica de la organizacin. Consecuentemente, cada estrategia deber llevar el sello distintivo que le permita apoyar el cumplimiento de la estrategia general y con ello la misin y los objetivos estratgicos. Ahora bien, cualquiera que sea la estrategia general de la empresa, desde el punto de vista funcional, la estrategia financiera deber abarcar un conjunto de reas clave que resultan del anlisis estratgico que se haya realizado.

Como aspectos claves en la funcin financiera, generalmente se sealan los siguientes1: Anlisis de la rentabilidad de las inversiones y del nivel de beneficios. Anlisis del circulante: liquidez y solvencia. Fondo de rotacin, anlisis del equilibrio econmico-financiero. Estructura financiera y nivel general de endeudamiento, con anlisis de las distintas fuentes de financiacin incluyendo autofinanciacin y poltica de retencin y/o reparto de utilidades. Costos financieros. Anlisis del riesgo de los crditos concedidos a clientes.

Estos aspectos claves responden a las estrategias y/o polticas que desde el punto de vista financiero debern regir el desempeo de la empresa, las que pudieran agruparse, dependiendo del efecto que se persiga con stas, en a largo plazo y a corto plazo. Las estrategias financieras para el largo plazo involucran los aspectos siguientes: a) Sobre la inversin. b) Sobre la estructura financiera. c) Sobre la retencin y/o reparto de utilidades2. Mientras que las estrategias financieras para el corto plazo deben considerar los aspectos siguientes: a) Sobre el capital de trabajo. b) Sobre el financiamiento corriente.

c) Sobre la gestin del efectivo. A continuacin se exponen los fundamentos de cada una de estas estrategias financieras para el largo y el corto plazo respectivamente3. Para el largo plazo: a) Sobre la inversin. Como ya se ha planteado, existen cuatro tipos de estrategias: las ofensivas, las defensivas, de reorientacin y de supervivencia, por lo que, para definir la estrategia que deber seguir la organizacin acerca de la inversin, resulta indispensable volver a examinar qu plantea la estrategia general del caso en cuestin. De este modo podr distinguirse alguna de las alternativas siguientes: A. Crecimiento. B. Desinversin. Generalmente, si la empresa se propone una estrategia ofensiva o de reorientacin, incluso, en ocasiones defensiva, entonces es muy probable que las decisiones sobre la inversin apunten hacia el crecimiento. En este caso, corresponde precisar de qu modo resulta conveniente crecer, existiendo diferentes posibilidades entre las que se destacan los llamados crecimiento interno y externo. El crecimiento interno obedece a la necesidad de ampliar el negocio como consecuencia de que la demanda ya es mayor que la oferta, o por el hecho de haber identificado la posibilidad de nuevos productos y/o servicios que demanden la ampliacin de la inversin actual, o sencillamente porque los costos actuales afectan la competitividad del negocio. En estos casos generalmente las decisiones hay que tomarlas considerando alternativas de incremento de los activos existentes, o de reemplazo de estos por otros ms modernos y eficientes. El crecimiento externo se lleva a cabo siguiendo la estrategia de eliminar competidores (generalmente mediante fusiones y/o adquisiciones horizontales, o sea, de la misma naturaleza del negocio en cuestin), o como resultado de la necesidad de eliminar barreras con clientes y proveedores buscando un mayor control (en estos casos mediante fusiones y/o adquisiciones verticales, o sea, de

diferente naturaleza del negocio, pero que asegure la cadena de produccin distribucin correspondiente). Otra forma obedece a la estrategia de invertir los excedentes financieros de la forma ms rentable posible, por lo que en estos casos se opta por la diversificacin de la cartera de inversin reduciendo as el riesgo y en busca de maximizar el rendimiento. Cuando la estrategia general apunta hacia la supervivencia, en ocasiones pueden evaluarse estrategias financieras de no crecimiento e incluso de desinversin, o sea, resulta necesario en estos casos medir fuerzas para conocer si resulta posible el cumplimiento de la estrategia general, manteniendo el nivel de activos actual, o si por el contrario, habr que evaluar la venta de estos o parte de estos para lograr sobrevivir. Ahora bien, cualquiera que sea el caso, crecimiento o desinversin, la seleccin de la mejor alternativa deber seguir el criterio de maximizar el valor de la empresa, o sea, la decisin que se adopte deber contribuir al incremento de la riqueza de los dueos de la empresa, o en todo caso, a la menor reduccin del valor posible asociado al proceso de desinversin si fuera necesario. Para ello, la literatura financiera reconoce que para la evaluacin de la mejor alternativa resulta necesaria la utilizacin de una serie de instrumentos que permiten tomar las mejores decisiones. Estos instrumentos de evaluacin financiera de inversiones son: los que tienen en cuenta el valor del dinero en el tiempo, a saber, el valor actual neto (VAN), la tasa interna de rentabilidad (TIR), el ndice de rentabilidad (IR) y el periodo de recuperacin descontado (PRD); y los que no consideran el valor del dinero en el tiempo como son, la rentabilidad contable promedio (RCP) y el periodo de recuperacin (PR). Los instrumentos ms precisos para la evaluacin son aquellos que consideran el valor del dinero en el tiempo, y dentro de estos resulta recomendable el empleo del VAN, pues permite conocer en cuanto se incrementar el valor de la empresa de llevarse a cabo el proyecto. b) Sobre la estructura financiera. La definicin de la estructura de financiamiento permanente de la empresa deber definirse en correspondencia con el resultado econmico que sta sea capaz de lograr. En tal sentido, vale destacar que las estrategias al respecto apuntan

directamente hacia el mayor o menor riesgo financiero de la empresa, por lo que en la prctica, en muchas ocasiones se adoptan estrategias ms o menos arriesgadas en dependencia del grado de aversin al riesgo de los inversores y administradores, o simplemente como consecuencia de acciones que conllevan al mayor o menor endeudamiento, o sea, no a priori o elaboradas, sino resultantes. En la actualidad, las empresas buscan economa de recursos aprovechando el financiamiento con deuda al ser ms barato y por estar su costo exento del pago del impuesto sobre utilidades. Sin embargo, en la medida en que aumenta el financiamiento por deudas tambin se incrementa el riesgo financiero de la empresa ante la mayor probabilidad de incumplimiento por parte de sta ante sus acreedores. De lo anterior se deduce que no es tan simple la adopcin de la decisin en cuanto a la estrategia a seguir con las fuentes de financiamiento permanentes de la empresa. Evidentemente, funcionar con financiamiento ajeno es ms econmico, pero con su incremento aumenta el riesgo y a su vez aumentan los llamados costos de insolvencia, de modo que el ahorro fiscal logrado por el uso de deudas podra reducirse por el aumento de los referidos costos de insolvencia. Ahora bien, para la definicin de la estructura financiera, los mtodos que se emplean son: Utilidad antes de intereses e impuestos utilidad por accin, Utilidad antes de intereses e impuestos rentabilidad financiera, y el mtodo de las rentabilidades con base el flujo de efectivo. A partir de estos mtodos puede encontrarse aquella estructura financiera que, partiendo de un resultado en operaciones u econmico determinado, puede contribuir a que la empresa alcance el mayor resultado posible en trminos de utilidad por accin, rentabilidad financiera o flujo libre por peso invertido. El criterio a seguir para la definicin de esta estrategia financiera es el de alcanzar el mayor resultado por peso invertido, sea contable o en trminos de flujo. Se recomienda el uso del mtodo de las rentabilidades con base el flujo de efectivo, en tanto coadyuva a la eficiencia adems desde la perspectiva de la liquidez. Si a partir de la estrategia con respecto a la definicin de la estructura financiera de la empresa, se logra obtener mayor flujo de caja por peso invertido, el xito que ello represente en trminos de liquidez podr contribuir al mejor desempeo del resto de las estrategias funcionales, y con ello al de la estrategia maestra. c) Sobre la retencin y/o reparto de utilidades.

En la prctica, las empresas definen su estrategia de retencin reparto de utilidades conforme a determinados aspectos, entre los que pueden mencionarse: la posibilidad del acceso a prstamos a largo plazo para financiar nuevas inversiones, la posibilidad de los dueos de alcanzar mayor retribucin en una inversin alternativa, el mantenimiento del precio de las acciones en los mercados financieros en el caso de las sociedades por acciones, entre otros aspectos. La estrategia con relacin a la retencin y/o reparto de utilidades se encuentra estrechamente vinculada a la de estructura financiera, pues esta decisin tiene un impacto inmediato sobre el financiamiento permanente de la empresa, y provoca consecuentemente, variaciones en la estructura de las fuentes permanentes. Sobre esta base, es importante reconocer que los mtodos y criterios que deben considerarse para la definicin de esta estrategia desde el punto de vista cuantitativo son los mismos que se expusieron para el caso de la estructura financiera, aunque cualitativamente pudieran evaluarse adems los efectos que podran tener los aspectos relacionados con anterioridad. En otras palabras, la poltica debiera encaminarse a respetar aquella estructura financiera definida como ptima, pero sin perder de vista que temporalmente pudiera resultar conveniente algn desvo de esta poltica o estrategia general en aras de conseguir el financiamiento requerido, o en virtud de aumentar el rendimiento esperado, o por mantener el precio de las acciones. La definicin en cuanto a la retencin y/o reparto de utilidades de la empresa habr de realizarse con sumo cuidado, tratando de no violentar la estructura financiera ptima ni los parmetros de liquidez requeridos para el normal funcionamiento de la empresa, y por ende, de sus objetivos estratgicos. Para el corto plazo: a) Sobre el capital de trabajo Como ya se ha sealado, el capital de trabajo de la empresa est conformado por sus activos circulantes o corrientes, entendindose por administracin del capital de trabajo a las decisiones que involucran la administracin eficiente de stos, conjuntamente con el financiamiento corriente o pasivo circulante. De aqu que, desde una perspectiva financiera, corresponde primeramente el establecimiento de

las proporciones que deber tener la empresa con respecto a sus activos y pasivos corrientes en general. Las estrategias financieras sobre el capital de trabajo de la empresa habitualmente obedecen al criterio de seleccin del axioma central de las finanzas modernas, a saber, la relacin riesgo rendimiento. En tal sentido, existen tres estrategias bsicas: agresiva, conservadora e intermedia. La estrategia agresiva presupone un alto riesgo en aras de alcanzar el mayor rendimiento posible. Significa que prcticamente todos los activos circulantes se financian con pasivos circulantes, manteniendo un capital de trabajo neto o fondo de maniobra relativamente pequeo. Esta estrategia presupone un alto riesgo, al no poder enfrentar las exigencias derivadas de los compromisos financieros corrientes con aquellos recursos lquidos de la empresa, paralelamente se alcanza el mayor rendimiento total posible como consecuencia de que estos activos generadores de rendimientos ms bajos son financiados al ms bajo costo. Por su parte, la estrategia conservadora contempla un bajo riesgo con la finalidad de operar de un modo ms relajado, sin presiones relacionadas con las exigencias de los acreedores. Significa que los activos circulantes se financian con pasivos circulantes y permanentes, manteniendo un alto capital de trabajo neto o fondo de maniobra. Esta estrategia garantiza el funcionamiento de la empresa con liquidez, pero lo anterior determina la reduccin del rendimiento total como consecuencia de que estos activos generadores de rendimientos ms bajos son financiados a mayor costo derivado de la presencia de fuentes de financiamiento permanentes. La estrategia intermedia contempla elementos de las dos anteriores, buscando un balance en la relacin riesgo rendimiento, de tal forma que se garantice el normal funcionamiento de la empresa con parmetros de liquidez aceptables, pero buscando a la vez que la participacin de fuentes permanentes que propician lo anterior, no determine la presencia de costos excesivamente altos y con ello se pueda lograr un rendimiento total aceptable, o sea, no tal alto como con la estrategia agresiva, pero no tan bajo como con la conservadora. La definicin se adopta en correspondencia con el anlisis que se realice del desempeo de la empresa durante periodos anteriores, de sus metas y proyecciones, del comportamiento de los competidores y del sector, y del grado de disposicin al riesgo de sus administradores.

Los criterios generalmente reconocidos para la definicin de esta estrategia son el capital de trabajo neto y la razn circulante. b) Sobre el financiamiento corriente El financiamiento corriente de la empresa, llamado el pasivo circulante, est compuesto por fuentes espontneas (cuentas y efectos por pagar, salarios, sueldos, impuestos y otras retenciones derivadas del normal funcionamiento de la entidad), as como por fuentes bancarias y extrabancarias (representadas por los crditos que reciben las empresas provenientes de bancos y de otras organizaciones), reporta un costo financiero que en dependencia de la fuente se presenta de forma explcita o no. Las fuentes espontneas generalmente no presentan un costo financiero explcito; sin embargo, su utilizacin proporciona a la empresa un financiamiento que de no explotarse la obligara a acudir a fuentes que s tienen un costo financiero explcito. Para una mayor comprensin cabe sealar el caso de una cuenta por pagar, que aparentemente no tiene un costo financiero, cuando se paga (y ms an de forma anticipada), reduce la liquidez y obliga a la direccin financiera a sustituir este financiamiento de algn modo para mantener la estrategia que se haya adoptado con relacin al capital de trabajo. En este mismo caso, generalmente no se considera que el financiamiento de proveedores, al diferir el pago, aumenta el riesgo percibido por ste y consecuentemente este aumento del riesgo se traduce de algn modo, adoptando comnmente la forma del incremento del precio. Por su parte, las fuentes bancarias presentan un costo explcito que no es ms que el inters que exigen estas instituciones por el financiamiento que otorgan. Ahora bien, no se trata solamente del inters, sino que adems resulta importante evaluar otros costos colaterales como es el caso de las comisiones, y la exigencia de saldos compensatorios que inmovilizan parte del financiamiento, siendo fundamental para la evaluacin de estas fuentes el clculo de la tasa efectiva que recoge el efecto de todos los costos asociados a su obtencin. De esta manera se puede apreciar que la definicin de cmo deber financiarse la empresa en el corto plazo responde a determinadas estrategias especficas, como es el caso del aprovechamiento del descuento por pronto pago, del ciclo de pagos que resulte adecuado a su vez a la estrategia de capital de trabajo o si estratgicamente conviene acudir al financiamiento bancario o a una compaa financiera de factoraje, definiendo a su vez mediante qu alternativa (lnea de

crdito u otra), y qu garantas comprometer para obtener el financiamiento requerido. Finalmente cabe destacar que el criterio para la definicin de las estrategias de financiamiento corriente apunta hacia la seleccin de aquellas fuentes que, combinando adecuadamente la relacin riesgo rendimiento adoptada por la empresa en correspondencia con su estrategia de capital de trabajo, proporcione el menor costo financiero total. c) Sobre la gestin del efectivo Las decisiones sobre el efectivo de la empresa, son en gran medida resultantes de los aspectos ya tratados con respecto a la estrategia sobre el capital de trabajo de la empresa. Sin embargo, por su importancia el desempeo, generalmente se les trata de manera especfica, enfatizando en las polticas que debern seguirse con los factores condicionantes de la liquidez de la empresa, a saber, los inventarios, los cobros y los pagos. En tal sentido, las acciones fundamentales con relacin al efectivo son: 1. Reducir el inventario tanto como sea posible, cuidando siempre no sufrir prdidas en venta por escasez de materias primas y/o productos terminados. 2. Acelerar los cobros tanto como sea posible sin emplear tcnicas muy restrictivas para no perder ventas futuras. Los descuentos por pagos de contado, si son justificables econmicamente, pueden utilizarse para alcanzar este objetivo. 3. Retardar los pagos tanto como sea posible, sin afectar la reputacin crediticia de la empresa, pero aprovechar cualquier descuento favorable por pronto pago. Los criterios que se emplean para medir la efectividad de las acciones asociadas a la gestin del efectivo son: la razn rpida o prueba cida, el ciclo de caja y/o la rotacin de caja, el ciclo y/o la rotacin de los cobros, el ciclo y/o la rotacin de inventarios, as como el ciclo y/o la rotacin de los pagos. Entre los instrumentos que permiten el cumplimiento de la estrategia para la gestin del efectivo se encuentra la planificacin financiera, especficamente la utilizacin del presupuesto de caja. El empleo del presupuesto de caja permite conocer los excesos y/o defectos de efectivo que se le pueden presentar a la organizacin en el corto plazo, a partir de

lo cual puede adoptar la decisin oportuna que proporcione la mayor eficiencia en cuanto a la inversin del exceso o a la negociacin de la mejor alternativa para cubrir el dficit. La administracin eficiente del efectivo, resultante de las estrategias que se adopten con relacin a las cuentas por cobrar, los inventarios y los pagos, contribuye a mantener la liquidez de la empresa. 1 Van Horne, J., Wachowicz, J.; Fundamentos de administracin financiera, Dcima Edicin, Prentice Hall, 1998. 2 Menguzzato y Renau. La Direccin Estratgica de la Empresa. Un enfoque innovador del management. Editoral del Ministerio de Educacin Superior. Abril 1997. 3 Reyes, M.; Las estrategias financieras de la empresa. Material preliminar para un libro de texto en fase de preparacin. Universidad de la Habana. 2008.

Concepto Participacin de mercado En qu consiste : Este tipo de estudio es realizado con la finalidad de determinar el peso que tiene una empresa o marca en el mercado. Se mide en trminos de volumen fsico o cifra de negocios. Estas cifras son obtenidas mediante investigaciones por muestreo y la determinacin de los tamaos poblacionales. De manera similar que los estudios de penetracin y tamao del mercado, las empresas contratantes de este tipo de estudios son principalmente negocios que venden a otras empresas (B2B) en el rea industrial, as como mercados donde no se dispone de investigaciones sectoriales (por ejemplo: educacin, ciertas unidades de negocios de las telecomunicaciones, entretenimiento, etc.) Para que se recomienda : Los principales objetivos de este tipo de estudio son los siguientes: 1. Determinar la participacin de mercado de la empresa y sus marcas, partiendo de las cifras de venta o volmenes vendidos. 2. Monitorear el crecimiento de la empresa o sus marcas a lo largo del tiempo. Este tipo de estudio de mercado es realizado por empresas de diversos sectores de actividad. Metodologas utilizadas: Expansin a la poblacin

La matriz de crecimiento-participacin
Durante la dcada de los aos 60s se desarrollaron varias tcnicas para analizar las operaciones de una empresa diversificada y verla como un portafolio de negocios. Estas tcnicas aportaban un marco de referencia para categorizar los diferentes negocios de una empresa y determinar sus implicaciones en cuanto a asignacin de recursos. Vamos a esbosar una de las tcnicas ms usadas, la cual es identificada como creacin de The Boston Consulting Group (BCG): la matriz crecimiento-participacin. La matriz crecimiento-participacin se basa en dos dimensiones principales: El ndice de crecimiento de la industria, que indica la tasa de crecimiento anual del mercado de la industria a la que pertenece la empresa. La participacin relativa en el mercado, que se refiere a la participacin en el mercado de la Unidad Estratgica de Negocios con relacin a su competidor ms importante. Se divide en alta y baja y se expresa en escala logartmica.

Aparece aqu el concepto de Unidad Estratgica de Negocios (UEN) la cual tiene tres caractersticas: Es un solo negocio de la empresa o un conjunto de sus negocios relacionados entre s, al que la empresa puede hacerle planeamiento separadamente del resto de la compaia. Tiene sus propios competidores La Unidad est a cargo de un gerente responsable de su operacin y de sus resultados econmicos, a quien la casa-base le asigna objetivos de planeacin estratgica y recursos apropiados.

La matriz crecimiento-participacin busca establecer dos aspectos: La posicin competitiva de la Unidad Estratgica de Negocios dentro de su industria. El flujo neto de efectivo necesario para operar la UEN.

La matriz crecimiento-participacin parte del principio que est operando la curva de experiencia y que la empresa con la participacin de mercado ms grande es a la vez lider en costos totales bajos.

La figura muestra una matriz crecimiento-participacin, dividida en cuatro cuadrantes. La idea es que cada UEN que se ubique en alguno de estos cuadrantes tendr una posicin diferente de flujo de fondos, una administracin diferente para cada una de ellas y una posicin de la

empresa en cuanto que tratamiento debe darle a su portafolio. Las UENs se categorizan, segn el cuadrante donde queden ubicadas en estrellas, signos de interrogacin, vacas lecheras y perros. Sus caractersticas son las siguientes: Estrellas o Alta participacin relativa en el mercado o Mercado de alto crecimiento o Consumidoras de grandes cantidades de efectivo para financiar el crecimiento o Utilidades significativas

Signos de Interrogacin (llamados tambin Gatos Salvajes o Nios Problema) o Baja participacin en el mercado o Mercados creciendo rpidamente o Demandan grandes cantidades de efectivo para financiar su crecimiento o Generadores dbiles de efectivo o La empresa debe evaluar si sigue invirtiendo en ste negocio

Vacas Lecheras o Alta participacin en el mercado o Mercados de crecimiento lento o Generan ms efectivo del que necesitan para su crecimiento en el mercado o Pueden usarse para crear o desarrollar otros negocios o Mrgenes de utilidad altos

Perros o o o o

Baja participacin en el mercado Mercados de crecimiento lento Pueden generar pocas utilidades o a veces prdidas Generalmente deben ser reestructuradas o eliminadas

Ubicadas la UENs dentro de la matriz crecimiento-participacin, el siguiente paso que da la empresa es estructurar sus negocios, sostenerlos, ordearlos o eliminarlos. El anlisis de las UENs no debe hacerse en forma esttica. El escenario debe ser dinmico para ver donde estaban las UENs en el pasado, donde estn ahora y donde se preve que estn en el futuro. Las UENs con futuro tienen un ciclo de vida: comienzan siendo signos de interrogacin, pasan luego a ser estrellas, se convierten despus en vacas lecheras y al final de su vida se vuelven perros. La matriz crecimiento-participacin fundamentalmente es una herramienta til de diagnstico para establecer la posicin competitiva de un negocio, pero es a partir de all cuando la empresa entra en otra fase y con otros sistemas de anlisis para determinar la estrategia que deben seguir sus UENs.

PARTICIPACIN DE MERCADO EN EMPRESAS DE SERVICIOS


CONCEPTO:

Muchas de las acciones de Marketing van a desarrollarse en un escenario determinado al que llamamos Mercado. La palabra Mercado puede tener muy diversos sentidos: Lugar de concurrencia de vendedores y compradores. Punto de encuentro de oferta y demanda. Punto y momento en el que se produce la transferencia de la propiedad. Area en la que se desenvuelven compradores y vendedores de mercancas y servicios. En todas las acepciones encontramos expresa o tcitamente que al hablar de Mercado aludimos a un espacio fsico y a un conjunto de personas (compradores y vendedores). En un sentido amplio, para el Marketing, el Mercado es fundamentalmente un conjunto de personas que realizan operaciones de intercambio. En este sentido estricto y siempre bajo la perspectiva del Marketing, el Mercado es un conjunto de personas fsicas o jurdicas, situadas en un rea geogrfica determinada que consumen o son susceptibles de consumir un determinado producto o servicio. Conocer los niveles de participacin en el mismo nos dar las claves para actuar en consecuencia en cada uno de ellos.

APLICACIONES: Los mercados pueden ser clasificados desde muy distintas perspectivas, pero a la Direccin de Marketing de una empresa concreta lo que le interesa conocer de un mercado es: Qu parte de la poblacin son consumidores de sus productos. Qu parte podra serlo. Qu parte no lo ser nunca? Por ello cuando se analiza el mercado se trata de conocer una serie de datos que nos facilitarn de forma simple nuestro posicionamiento en el mismo y como consecuencia, la toma correcta de decisiones. EJEMPLOS: Una empresa de bollera industrial tiene una participacin numrica en Andaluca del 23 % y una distribucin ponderada, en la misma zona del 14 %. Un anlisis simple de estos dos datos nos dir que, aunque esta empresa est en un 23 % de los establecimientos de la zona, su relacin con el resto del mercado puede ser positiva o negativa, por descontado sus ventas (ponderada) no se corresponden a su participacin, sern necesarias acciones de Marketing para subsanar estas deficiencias.

Participacin en el mercado
El objetivo de toda empresa es conseguir un espacio en el mercado y, seguidamente, captar el mayor nmero posible de clientes fieles a sus productos.

La importancia de una empresa en el sector del mercado en que acta se refleja en su cuota de participacin en el mercado. Esta cuota se expresa mediante un porcentaje e indica la relacin entre las ventas de la empresa y las ventas totales del sector del mercado considerado. Si, por ejemplo, en un sector del mercado se vendieran 100 millones de unidades al ao, de las cuales 25,5 millones correspondieran a las ventas de una empresa, la cuota de participacin en el mercado de esta empresa sera del 25,5%.

La cuota de participacin en el mercado indica qu parte de las ventas totales de un sector de l mercado corresponde a una empresa. Para calcular la cuota de participacin en el mercado se utilizan datos oficiales datos publicados por las empresas y por entidades dedicadas a la investigacin de mercados, y datos procedentes de estudios efectuados por cada empresa. Hay que resaltar la importancia que tiene para una empresa conseguir una elevada cuota de participacin en el mercado. La finalidad de muchas acciones de promocin de ventas es incrementar o mantener esa cuota.

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