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"Le mdia humain - Dangers et opportunits des rseaux sociaux pour l'entreprise"
Conclusion Il est difficile aujourdhui davoir du recul sur limpact des rseaux sociaux sur la communication interne des entreprises, ainsi que sur le management. Le phnomne est trop rcent et les questions plus nombreuses que les rponses. Nous avons conscience, au moment de finir cet ouvrage, que les vrits nonces aujourdhui ne seront forcment pas celles de demain. Tentons nanmoins de rsumer quelques-unes de nos convictions. Oui, lmergence des rseaux sociaux va changer drastiquement notre manire de faire de la communication en gnral et de la communication interne en particulier. Oui, les rseaux sociaux donnent plus de pouvoir au collaborateur et cest tant mieux. Le collaborateur est aujourdhui le premier et le dernier mdia de lentreprise. Oui, les rseaux sociaux vont profondment modifier laccs linformation au sein de lentreprise et les habitudes de collaboration. Oui, la rpartition des pouvoirs va sen trouver modifie, signant ainsi la fin du manager statutaire . Et donc, oui, nous pensons que les entreprises et leurs collaborateurs qui intgreront le plus justement ces nouveaux mdias au sein de leur organisation russiront mieux que leurs concurrents. Sans prner le tout 2.0, il nous apparat comme une dcision importante dintgrer les rseaux sociaux dans une stratgie de communication dentreprise. Ne pas prendre ce nouveau virage serait une erreur. Nous sommes, cependant, loin dtre des aptres dun catchisme numrique , en rfrence au catchisme industriel (1) de Saint-Simon, et de vouer une admiration bate aux rseaux sociaux et Web 2.0. Nous lavons crit, les sujets de critique ne manquent pas : homophilie , diktat du pouce like et de la pense en 140 signes, avalanche de mots pour ne rien dire, narcissisme exacerb, dsacralisation dommageable de la vie prive(2), appel incessant la pulsion, absence dun droit loubli numrique, etc. Mal utiliss, mal compris, ces nouveaux mdias gadgtisent lhomme et lorganisation. Il en va des rseaux sociaux comme de la langue selon sope, cest la fois la meilleure et la pire des choses. Si les rseaux sociaux peuvent tre tout la fois si bnfiques et si toxiques, cest quils ne sont quun moyen, et non une fin. De quelle fin peuvent-ils tre les moyens ? De la rconciliation grande chelle entre le talent individuel et lorganisation, grce lmergence de lhomme-mdia. Telle est notre thse que nous synthtisons sous le concept de mdia humain . Avec les rseaux sociaux et autres nouveaux mdias, le collaborateur possde dsormais les moyens de sexprimer en interne et en externe de lentreprise avec une caisse de rsonance jamais rencontre. Lheure du collaborateur a sonn, plbiscit par les consommateurs qui jugent dterminante la manire dont les entreprises traitent leurs salaris , un critre qui arrive en deuxime position des attentes, devant les critres de prix, den-vironnement et dinnovation selon une tude(3). Sa parole est coute, elle apparat lgitime, alors que la parole de lentreprise est au mieux entendue, au pire dnigre, se heurtant un mur de dfiance de la part des citoyens, des salaris et des consommateurs.

Le collaborateur, cet individu-citoyen-consommateur connect dautres individus, doit tre au cur de toute stratgie de communication dentreprise. Le collaborateur, notion pourtant ringarde pour certains... dlaisse par les communicants ces dernires annes au profit dans un premier temps du produit , puis du client roi , puis de la sacro-sainte marque , puis du contenu de marque ou brand content . Parler du salari en matire de communication tait alors ringard, trop dceptif , pas assez aspirationnel , pas assez ascensionnel , trop immersif , pas assez appealing pas assez holistique pour des marques prtendument devenues conversationnelles . La vraie question est de savoir si le collaborateur prendra la parole sur ces nouveaux espaces mdiatiques. La grande majorit, non. Mais 20 % selon les dernires tudes de la Harvard Business Review(4) le feront. Et ceux-l peuvent considrablement influer sur la performance financire et sociale de lentreprise (processus de dcision, dinnovation, service client, entraide entre collgues, etc.). Lentreprise doit donc sensibiliser ses collaborateurs et les former ces nouveaux mdias, leur donner envie de prendre la parole pour dfendre le capital marque de lentreprise, pour promouvoir ses produits, pour diffuser la connaissance en interne et en externe. Lentreprise doit identifier en son corps ceux qui ont les qualits et les aptitudes pour le faire. Elle disposera alors dun levier formidable vis--vis de lensemble de ses parties prenantes : mdia, clients, etc. Et, plus important encore, elle disposera ainsi dun formidable levier interne pour mieux travailler et mieux innover. Lentreprise doit dsormais penser sa communication interne en mode de co-animation et de coproduction avec ses collaborateurs. tre dans le parler avec et non plus dans le parler de tel sujet. Voire mme tre dans le se taire et couter tout ce qui est produit par les intranautes (le User Generated Content). Beau dfi pour les communicants. Lentreprise qui fait le pari de lhumain et plus particulirement celui du mdia humain , doit galement pratiquer cette difficile notion de confiance. Difficile car nous vivons aujourdhui dans une vritable socit de la dfiance. Tout le monde se mfiant de tout le monde : les citoyens des gouvernements, les pargnants des banques et de leurs placements toxiques, les consommateurs des fabricants, les salaris de leurs dirigeants Cette dfiance gnralise porte en elle un danger pour nos organisations. Dans les entreprises, elle pse lourdement sur le climat de travail, favorise le dsengagement des collaborateurs et cre chez eux un sentiment de malaise qui peut conduire toutes les extrmits. Rtablir la confiance en lentreprise et dans lentreprise est donc devenu une urgence. Mais la confiance ne se dcrte pas, elle se construit sur le long terme avec les collaborateurs de lentreprise. Et la cration, sur une vaste chelle, de rseaux sociaux en entreprise peut y aider. la condition que tous, bien sr, jouent le jeu, cadres dirigeants et managers compris. Cest ainsi que lentreprise redeviendra un lieu de dveloppement personnel et professionnel. Cest ainsi que les entreprises arriveront garder leurs meilleurs lments. Cest ainsi que len-treprise pourra crer une communaut de femmes et dhommes prts la dfendre en cas de crise mdiatique et quelle saura se rinventer au quotidien. (1) Le catchisme industriel de Saint-Simon. (2) Comme le rappelle Bernard Stiegler philosophe et directeur de recherche et dinnovation du centre Pompidou dans un article en dcembre 2010 de Stratgies intitul Je ne suis pas sur Facebook : La socit grecque a mis en place un espace public avec le dieu Herms et un espace priv avec la desse Hestia. Si lon veut protger lespace public, il faut un espace priv. (3) tude Euro RSCG C&O, Crise et consommation : quelle nouvelle donne pour les marques ? , dcembre 2009. (4) Empowered, Harvard Business Review, juillet-aot 2010.